Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации

Цены

Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка

Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов

Продвижение продукта

Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты

Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Как правило, при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и другое. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Так, через сеть «Интернет» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса [8, c. 657-700]. Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными;

3. Легкость использования;

4. Повышают эффективность использования первичных данных;

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относится:

1. Возможная нестыковка единиц измерения;

2. Использование различных определений и систем классификаций;

3. Разная степень новизны;

4. Невозможность оценить их достоверность.

Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Определение методов сбора данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов. Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «не покупателем». Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения. Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике.

Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами. (Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.)

Интервальная, шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать.

Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дружественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана [9, c. 380-390]:

1. Определение соответствующей совокупности;

2. Получение «списка» совокупности;

3. Проектирование выборочного плана;

4. Определение методов доступа к совокупности;

5. Достижение нужной численности выборки;

6. Проверка выборки на соответствие требованиям;

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Рассмотрим краткую характеристику отдельных этапов разработки выборочного плана. На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей. На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо:

1. Определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом;

2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки. Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возможность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может установить причины, по которым невключение в контур выборки определенных единиц совокупности негативно влияет на состав окончательной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям. Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки. Первый метод чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «скачок» в сто номеров. Использование выборки больших размеров осуществляется в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимающих участие в опросе. Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формирования повторной выборки. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки. Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее. Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности. Определение объема выборки в реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Следует отметить, что объем выборки никак не влияет на репрезентативность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий.

В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения.

Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

III. Реализация плана исследований:

1. Сбор данных;

2. Анализ данных.

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров. За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три--пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения. Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании, также, необходимо оказывать помощь при заполнении анкеты.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды -- респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные [11, c. 432-437]. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией. Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения. Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция). Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров. Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранньк данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный -- другое (см. ниже про корреляцию). Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке. Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании. Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований. Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума -- одна страница. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом» [13, c. 705-739]. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации -- не более одной страницы. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика. Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности. Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить. Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты. При подготовке к устной презентации необходимо [14, c. 112-114]:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Прорепетировать выступление.

5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

Таким образом, программа маркетингового исследования состоит из четырех основных частей:

I. Методическая часть

6. Определение проблемы исследования;

7. Формулирование цели исследования;

8. Определение объекта и предмета исследования;

9. Формулирование основных гипотез исследования;

10. Формулирование задач исследования.

II. Методологическая часть

7. Определение выборочной совокупности;

8. Выбор метода сбора данных;

9. Логический анализ инструментария;

10. Выбор методов обработки данных;

11. Составление рабочего плана исследования.

12. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

III. Реализация плана исследований:

1. Сбор данных;

2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ СТУДИИИ "LADY MARMALADE"

3.1 Методологический раздел программы маркетингового исследования

Методологический раздел программы маркетингового исследования подразумевает определение проблемы маркетингового исследования, постановки цели исследования, обозначение объекта и предмета исследования, постановка гипотезы и задач исследования. Рассмотрим эти разделы более подробно.

На основе оценки маркетинговой деятельности студии была сформирована главная проблема данного исследования: недостаточная осведомленность руководства студии "Lady Marmalade" о предпочтениях клиентов.

Целью маркетингового исследования является изучение особенностей потребительского спроса клиентов студии "Lady Marmalade".

Для этого были поставлены и решены следующие задачи:

- Выявить целевой сегмент клиентов студии «Lady Marmalade»;

- Оценить основные и второстепенные факторы, влияющие на выбор студии «Lady Marmalade»;

- Проранжировать по степени удовлетворенности клиентов основные услуги студии «Lady Marmalade»;

- Определить соответствие «качество обслуживания/цена» студии по мнению целевого сегмента потребителей;

- Обосновать перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности студии «Lady Marmalade»;

Объектом исследования являются клиенты студии «Lady Marmalade».

Предметом исследования будет потребительские предпочтения клиентов студии являться «Lady Marmalade».

Приведем следующие гипотезы маркетингового исследования:

- Целевым сегментом потребителей являются незамужние женщины в возрасте 25-30 лет со средним доходом на одного члена семьи от 15000 до 30000 рублей и занимающие руководящие должности;

-Основными факторами, влияющими на выбор студии свадебного декора, являются советы родственников, друзей и знакомых, стоимость услуг и дизайны проектов. Второстепенными факторами являются наличие сайта с ценами на услуги, эксклюзивность декора и качество элементов декора.

-Полная степень удовлетворенности клиентов студии характерна для услуг: оформление банкетного зала, оформление выездной церемонии, составление свадебного букета. Частичная удовлетворенность характерна для услуг: аренда вечерних платьев, аренда свадебных декораций.

-По мнению целевого сегмента потребителей соотношение «качество обслуживания/уровень цены» характеризуется как «среднее/высокий».

- Основными перспективными направлениями совершенствования маркетинговой деятельности является разработка бонусной программы, увеличение удобства навигации сайта, разработка уникального предложения в виде «эконом-пакета» услуг.

Выделим основные понятия, которые будут использоваться в программе исследования.

Программа исследования - изложение его цели и общей концепции, исходных гипотез вместе с логической последовательностью операций для их проверки.

Маркетинговое исследование -- это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Целевая аудитория -- группа людей, объединенная товаром и(или) услугой -- покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке.

Потребительские предпочтения - способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров/услуг.

Услуга -- результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществлённого при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Таким образом, методологический раздел программы исследования формирует основные положения, проработка которых необходима для решения поставленной ранее управленческой проблемы.

3.2 Методический раздел программы маркетингового исследования

Методический раздел программы исследования включает в себя описание процедур и методов маркетингового исследования, описание бюджета маркетингового исследования.

Метод исследования: Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к опрашиваемым лицам, посредством личных контактов или с использованием средств связи, с вопросами, содержание которых образует проблему исследования. Исследование будет проводиться в виде анкетирования: директор или руководитель студии будет предлагать своим клиентам заполнить анкету. Будет использована инициативная выборка. Опрос будет проводиться непосредственно среди клиентов, приходящих на встречу в студию «Lady Marmalade», которым будут предлагаться бонусы за заполнение анкеты. С учетом ежедневных посещений студии планируемое число выборочной совокупности респондентов маркетингового исследования, проводимого в течение 8 недель, составит 100 человек.

Основным рабочим инструментарием является специально разработанная анкета. Анкета содержит 20 вопросов, направленных на изучение потребительских предпочтений услуг студии «Lady Marmalade».

По содержанию вопросы анкеты классифицируются:

1) Вопросы о фактах сознания выявляют мнения, пожелания, оценки, интересы респондентов и носят субъективный характер.

2) Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия и результаты деятельности респондентов.

3) Вопросы о личности респондента присутствуют во всех анкетах и дают информацию о возрасте, семейном положении, профессии, образовании и других характеристиках человека.

В данной анкете содержится 8 вопросов о фактах сознания под номерами 1,3,4,6,9,10,11,14. А так же 6 вопросов о фактах поведения респондента под номерами 2,5,7,8,12,13. В конце анкеты содержится паспортичка, которая включает в себя 6 вопросов о личности респондента.

По структуре вопросы бывают:

1) Закрытые вопросы. Эти вопросы имеют полный набор вариантов ответов. При этом закрытые вопросы могут быть альтернативными (возможность выбора одного варианта ответа) и неальтернативными (выбор 2-х и более вариантов).

2) Открытые вопросы. В отличие от закрытых они дают возможность респонденту выразить в полном объеме свое мнение по данному вопросу. В этом случае ему предоставляется право предложить свои варианты ответа.

В данной анкете содержится 5 открытых вопросов, которые находятся под номерами 1,2,3 и 14. Остальные 15 вопросов анкеты являются закрытыми. Из них 9 вопросов под номерами 5,11,12,13,15-20 являются альтернативными и 6 вопросов под номерами 4,6-10 являются не альтернативными.

По форме вопросы бывают:

1) Прямые вопросы - это вопросы, требующие от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию.

2) Косвенные вопросы - вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

Данная анкета содержит 15 прямых вопросов под номерами 1-3,5,7,8,11-13,15-20 и 5 косвенных под номерами 4,6,9,10,14.

Анкета включает в себя 20 вопросов, которые соответствуют представленным задачам и гипотезам.

Задаче 1 и гипотезе 1 соответствует блок вопросов 15-20, являющихся паспортичкой. Задаче 2 и гипотезе 2 соответствуют блоки вопросов 1-3,9-10. Задаче 3 и гипотезе 3 соответствует блок вопросов 4-8. Задаче 4 и гипотезе соответствует блок опросов 11-13. Задаче 5 и гипотезе 5 соответствует 14 вопрос.

К процедурам и методам маркетингового исследования в нашем случае будут относиться:

Подготовка анкеты;

Сбор информации (клиентам студии будет предлагаться заполнить анкету);

Ввод и обработка данных в предварительно подготовленные формы привлеченными специалистами (маркетологами);

Анализ полученных результатов и формулировка выводов.

Метод сбора информации - опрос. Вид опроса - анкетирование (опрос фокусированный). При обработке и анализе данных, полученных методом опроса, широко применяются методы ранжирования, шкалирования, корреляции.

Завершается маркетинговое исследование формированием выводов, предложений и рекомендаций, которые должны носить конкретный, реалистический характер, иметь необходимые обоснования в материалах исследования, подтверждаться документальными и статистическими данным.

Приведем планируемый бюджет маркетингового исследования в таблице 3.

Таблица 3

Бюджет маркетингового исследования

Статья расходов	Сумма	Общая сумма
Обработка анкет маркетологом	20 руб./анкета	20*100=2000 руб.
Бумага	600 руб.	600 руб.
Печать и составление анкет	400 руб.	400 руб.
ИТОГО:		3000 руб.

Таким образом, методический раздел программы позволяет определить метод исследования, классификацию вопросов и их соответствие задачам и гипотезам, а также сформировать бюджет маркетингового исследования.

3.3 Рабочий план маркетингового исследования

На основании методологического и методического разделов программы маркетингового исследования приведем план проведения маркетингового исследования в таблице 4.

Таблица 4

Рабочий план исследования

1.Разработка программы (концепции) маркетингового исследования	3 недели
Методологический раздел: формирование проблемы, цели, задач исследования определение объекта и предмета исследования формулировка гипотез и задач исследования	1 неделя
Методико-процедурный раздел: - определение процедур сбора и анализа данных - определение методов исследования: разработка анкеты - разработка бюджета исследования	2 недели
2. Сбор данных	8 недель
3.Анализ и систематизация полученных данных	1 неделя
сбор, ввод, обработка полученных данных систематизация данных, подсчет количественных результатов и обработка качественных результатов
4.Выводы по исследованию. Написание отчета.	1 неделя

Одним из ключевых моментов при разработке программы маркетингового исследования является составление анкеты. Приведем разработанную нами анкету для проведения опроса (Приложение 2).

В рабочем плане были приведены сроки реализации и порядок программы маркетингового исследования, а также разработана анкета, с помощью которой будут выявлены предпочтения клиентов студии «Lady Marmalade».

Таким образом, в данной главе были сформированы основные положения, метод исследования, структура вопросов, бюджет и рабочий план маркетингового исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Программа маркетинговых исследований, является документом, который рассматривает исследуемую проблему, ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. Разработка подобных программа позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Построение хорошей программы маркетинговых исследований во много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма маркетолога. Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

В курсовой работе была разработана программа маркетингового исследования для студии декора и флористики «Lady Marmalade» призванная дать решение управленческой проблеме по выявлению потребительских предпочтений клиентов студии.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Александрова Н., Филоненко И., учебник, «Выставочный менеджмент: Стратегии управления и маркетинговые коммуникации», М: РИА Проэкспо 2010. - 240 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., учебник «Маркетинг» -- (Серия «Учебник для вузов») -- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2010. -- 576 с.

3. Беляев В.И., учебник «Маркетинг: основы теории и практики». - М.: Кнорус, 2005. -- 672 с.

4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., « Маркетинговые исследования». (Серия «Маркетинг для профессионалов»).-- СПб.: Питер, 2010. -- 304 с.

5. Байнев, В. Ф. Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; под общ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2014. - 269 с.

6. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2015. - 208 с.

7. Браерти, Э. Бизнес-маркетинг: пер. с англ. / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2012. - 732 с.

8. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах Учебник/Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. -- 758 с.

9. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методология и методика социологического исследования М.: Академический Проект; Альма Матер, 2009. -- 537 с.

10. Дурович, А. П., «Практика маркетинговых исследований». Книга 1. Основные концепции и методы. - Минск: издательство Гревцова, 2008. (Серия «Бизнес от А до Я). - 457 с.

11. Гилберт, А. Маркетинговые исследования / А. Гилберт. - СПб: Питер, 2012. - 752 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. - №1. - С. 71-76

13. Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 960 с.

14. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. -- 304 с.

15. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: Эксмо, 2015. - 496 с.

16. Ковалев, А.И. Маркетинговые исследования / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2013. - 425 с.

17. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячилетии./ Ф. Котлер. - М.: Экономика, 2010. - 296 с.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М: Велби, 1999. - 1152 с.

19. Магомедов, Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие / Ш.Ш. Магомедов. - М.: Дашков и К, 2012. - 293 с.

20. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2014. - 568с.

21. Маркетинг: учебное пособие / под общ. ред. Т.М. Исакович - М.: ТК Велби, 2013. - 232 с.

22. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. - М.: Норма, 2012. - 384 с.

23. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. - М.: Экон. наука, 2015. - 389 с.

24. Савина A. А. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций / А.А. Савина // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 5. - С. 266-276.

25. Труфанова Ю.С. Особенности использования традиционных каналов коммуникаций программы лояльности: почтовая рассылка / Ю.С. Труфанова // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - № 4. - С. 236-237.

26. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Маркетинг, 2014. - 886 с.

27. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 311 с.

28. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 270 с.

29. Хромов, Л.Н. Конторинг: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. - СПб.: Питер, 2014. - 198 с.

30. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. - Р.-на-Дону: Феникс, 2015. - 156 с.

31. Дробышева, Л.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия / Л.А. Дробышева // Справочник экономиста. - 2014. - № 5. - С. 32-36.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 5

Анализ маркетинговой деятельности

Возможные вопросы	Варианты ответа
	1	2	3	4	5
1. Знает ли студия свой сегмент рынка?	Нет	Смутно	Мало	Неплохо	Очень хорошо
2. Знает ли студия предпочтения клиентов относительно ее услуг?	Нет	Смутно	Мало	Неплохо	Очень хорошо
3. Хорошо ли студия представляет, какова структура затрат и прибыльность каждого вида услуг?	Нет	Смутно	Мало	Неплохо	Очень хорошо
4. Каково качество оказываемых в студии услуг в сравнении с услугами конкурентов?	Гораздо ниже	Ниже	Примерно одинаковое	Выше	Гораздо выше
5. Каков уровень сервисного обслуживания клиентов?	Очень низкий	Низкий	Средний	Высокий	Очень высокий
6. Как влияют изменения цен на количество клиентов, подписавших договор на оказание услуг студии?	Очень сильно	Существенно	Незначительно	Весьма незначительно	Нет
7.Каковы затраты на оплату труда сотрудникам студии?	Весьма значительные	Значительные	Средние	Небольшие	Отсутствуют
8. Какие элементы системы маркетинговых коммуникаций использует студия:
- реклама	Не использует	Очень редко	иногда	часто	постоянно
- PR	Не использует	Очень редко	иногда	часто	постоянно
\Э,- выставки/ ярмарки	Не использует	Очень редко	иногда	часто	постоянно
- директ-мейл	Не использует	Очень редко	иногда	часто	постоянно
- промо-акции	Не использует	Очень редко	иногда	часто	постоянно

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Анкета

Уважаемый клиент! Мы проводим исследование, с целью изучения потребительских предпочтений услуг «Lady Marmalade». Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Нам важно Ваше мнение!

1. Какие декораторы и студии свадебного декора, оформления и флористики Вам известны (напишите)?

____________________________________________________________