Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия

Один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на потребителя. Реализация данного принципа в практике хозяйствования осуществляется через политику рыночной сегментации, в основе которой лежат две теоретические предпосылки:

· гетерогенная природа товарных рынков;

· дифференциация товаров и методов их продажи.

Сам термин «сегментация» произошел от английского слова «segmentation», которое в переводе означает «деление». Поэтому большинство определений данной экономической категории сводится к группировке потребителей на отдельные сегменты, предъявляющие на рынке какие-либо, отличные от других, требования к товарам, услугам.

Для осуществления успешной сегментации рынка необходимо наличие и соблюдение ряда требований, которые представлены на рис. 3.60 [41].

Рисунок 3.60 - Требования (критерии), предъявляемые к группам потребителей при сегментации

Процесс сегментации рынка осуществляется по определенным этапам. В экономической литературе нет единого методологического подхода по данному вопросу. Так, ряд ученых выделяют три основных этапа рыночной сегментации, другие ученые расширяют методологию сегментации до шести основных этапов. Однако, несмотря на определенные различия в подходах ученых к сегментированию рынка, суть и цель данного процесса исследования сводятся к следующему:

· дифференциация потребителей по сегментам, по выбранным признакам сегментации;

· выбор целевых сегментов;

· разработка соответствующего плана маркетинга.

Наиболее распространена сегментация рынка по потребителям (потребительская сегментация).

В экономической литературе нет единого подхода ученых к классификации принципов сегментации потребителей. В основу большинства классификаций заложены основные принципы, предложенные Ф. Котлером [30]:

§ географический,

· психографический,

· поведенческий,

· демографический.

Целесообразно деление принципов сегментации рынка по потребителям на две группы:

1. основные - демографические, географические, социально-экономические;

2. дополнительные - поведенческие, психографические.

В ходе исследования была проведена сегментация потребителей натуральной кожаной обуви прежде всего по психографическому признаку - мотиву приобретения новой пары обуви, а также по социально-демографическим признакам: возраст, пол и среднедушевой уровень доходов. С целью установления взаимосвязей между выделенными признаками использовалась перекрестная группировка и топологический анализ, позволяющий осуществить более глубокий уровень обобщения потребителей и выделить на этой основе наиболее типичные группы потребителей.

Рассмотрим стратегии построения и обновления обувного гардероба у женщин и мужчин.

Очевидно, что многообразие подходов к построению и обновлению обувного гардероба сложно привести к простой и удобной схеме, однако для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Авторами предлагается рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Классификация построена на основе опроса респондентов:

1) оценивается объем потребления - количества пар обуви, находящихся в постоянной носке, на основании таких сведений респонденты делятся на тех, кто имеет «маленький», «средний» и «большой» обувной гардероб. «Маленький» - набор обуви, включающий не более 5 пар, «средний» - набор обуви, включающий от 5 до 10 пар и «большой» - от 10 до 15 пар. Как уже описывалось выше, большинство респондентов имеют средний обувной гардероб от 5 до 10 пар. Выражаясь математическим языком по краям интервала (мене 5 и более 10 пар) располагается небольшое число респондентов.

2) второй показатель, который рассматривается авторами - сроки носки или частота обновления обуви. Проанализировав собранные сведения, авторы пришли к выводу, что наименее обновляемой является зимняя обувь. Так если респондент носит зимнюю обувь 2-3 сезона, то летнюю и весенне-осеннюю он заменяет за более короткий срок. В силу невозможности учесть сроки носки обуви всех сезонов при построении классификации условно примем, что обувной гардероб обновляется «часто», если сроки носки зимней обуви 1-2 сезона, «редко», если сроки носки 3 сезона и более.

3) третий показатель, на основании которого авторами предлагается анализировать стратегии потребления обуви, - «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Далее определим ведущие мотивы потребления.

· прагматический мотив: обувь обновляется по мере износа;

· стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондента обувь, независимо от степени износа старой, покупки стимулируются изменением моды;

· стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только по мере износа старой, респонденты стремятся к переменам, к разнообразию гардероба, уходят от сугубо функционального прагматического полхода;

· смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке обуви, выступают два или даже три мотива.

Учитывая возможное сочетание трех критериев, теоретически можно выделить 24 типа потребительских стратегий. Разумеется реальных - меньше. Отсекая стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

В таблицах 3.30 и 3.32 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. В каждой клетке таблицы указывается процент респондентов, в скобках уточняется деление по возрастным группам: первая цифра -процент респондентов в возрасте до 29 лет включительно, вторая более 29 лет.

На основании эмпирических данных выявлены 5 базовых стратегий потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

Таблица 3.30- Количественное распределение стратегий потребительского поведения у женщин

На основе выявленных стратегий также была проведена сегментация внутри групп по уровню дохода, для наиболее полного описания потребителей. Так условно доход был разделен на 3 группы: до 3 тыс. руб. низкий, от 3 до 9 тыс. руб. -средний, свыше 9 тыс. руб. - высокий.

Таблица 3.31 - Сегментация респондентов (женщин) в зависимости от стратегии потребительского поведения и уровня дохода

Потребительское поведение наибольшего числа респонденток описывается следующей стратегией. Средний обувной гардероб (от 5 до 9 пар в постоянной носке), обувь носится короткий срок, ведущий мотив - прагматический - новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа. Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности:

· они имеют небольшой обувной гардероб, их требования к прочности и долговечности не очень высоки;

· большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль: оценивая конструктивные особенности и отделку обуви респондентки не стремятся найти более современный вариант;

· доминирующим критерием выбора являются универсальность (цветовая и стилевая) и функциональность.

В данной группе представлены обе возрастные группы. Однако женщин в возрасте до 29 лет гораздо меньше. Молодым свойственны более гибкие установки и потенциально они готовы к расширению своего гардероба и с ростом доходов потребление будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами. Как видно из табл. 3.31 большинство респонденток имеют средний уровень дохода (почти 54% опрошенных) и около 13% - низкий. Также в данной группе достаточное количество женщин имеют доход свыше 9000 руб. и в принципе, они могли бы позволить себе покупать обувь не по мере износа, а более часто, но в силу своего прагматического подхода не делают этого.

Вторую по численности группу составили респондентки со стратегией поведения не слишком отличающейся от вышеописанной. Только они имеют не средний, а маленький (до 5 пар) обувной гардероб. Это может объяснятся тем, что в этой группе отсутствуют респондентки с высоким уровнем дохода, которые могли бы себе позволить иметь более 5 пар обуви.

Следующую по численности группу составили женщины со стратегией поведения, которую можно описать следующим образом. Маленький обувной гардероб (до 5 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив - прагматический. Большинство представительниц данной группы имеют средний уровень дохода, но также в равной степени присутствуют респондентки с низким и высоким уровнем доходов (по 12,90%). Данные женщины редко совершают спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Представительницы данной группы стараются избежать тех новинок, которые, по их мнению, наиболее рискованны, т. е. не получат массового признания. Основные критерии выбора обуви - прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды. В данную группу вошли практически только респондентки старше 29 лет, что не удивительно, ведь именно более старшим по возрасту женщинам свойственен такой подход к выбору как одежды, так и обуви.

Как видно из табл. 3.31 следующая по численности группа близка к предыдущей и отличается размером гардероба (от 5 до 10 пар) и тем что около 82% этой группы составляют респондентки со средним уровнем дохода, а остальные18% - с высоким. Однако, ей присущи те же особенности.

Потребительская стратегия 10 % респонденток следующая. Большой обувной гардероб, короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив - стремление к разнообразию и новизне. Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую. Неудивительно, что уровень дохода в этой группе высокий, респондентки с низким уровнем дохода сюда не входят. Для представительниц описываемой группы стимулом к покупке служит стремление к разнообразию и постоянному обновлению, независимо от того насколько меняется мода, изнашивается имеющаяся обувь и т.д. В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибки критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот, она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

Таким образом, можно сделать вывод, что в гардеробе абсолютного большинства не более 10 пар обуви. Даже те, кто попадает в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Полученные результаты объясняются тем, что структура расходов и реальная стоимость жизни в нашем городе ограничивают уровень потребления. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти.

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие: осознанно или не осознанно респондентки задают систему требований, которым обувь должна отвечать.

Респонденты рассматривают обувь как важную покупку, требующую серьезного отношения и предполагающую довольно сложный процесс принятия решения. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск. Мотивация и модель принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

Анализирую стратегии потребительского поведения мужчин, авторами был сохранен подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин.

Отношение мужчин к обуви существенно не отличается от женского подхода. Анализируя мотивацию покупок новой пары обуви у мужчин авторами были выделены 3 ведущих мотива: прагматический, смешанный, стремление к новизне и разнообразию.

Прагматический: обувь покупается по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

Смешанный: обувь покупается не только о мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» (надоела, приелась, захотелось чего-то нового) или изменения модных тенденций.

Стремление к новизне и разнообразию: новая обувь приобретается в случае «находки» интересной модели, просто для хорошего настроения.

Таблица 3.33 Сегментация респондентов (мужчин) в зависимости от стратегии потребительского поведения и уровня дохода

На основе опроса респондентов, были выявлены 4 базовые стратегии. Мужчины, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка. На основе выявленных стратегий также была проведена сегментация внутри групп по уровню дохода, для наиболее полного описания потребителей. Так условно доход был разделен на 3 группы: до 3 тыс. руб. низкий, от 3 до 9 тыс. руб. -средний, свыше 9 тыс. руб. - высокий(табл. 3.33)

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которой определяется следующей стратегией:

1. маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический - обувь обновляется строго по мере износа - почти 32% опрошенных мужчин.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода. Практически все покупки совершаются для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные покупки - фактически исключены. Основной критерий выбора обуви -функциональность, удобство. Респонденты этой группы не стремятся беречь обувь, чтобы дольше ее носить, они готовы обновлять гардероб часто. Важную роль играет универсальность - стилевое соответствие обуви различным ситуациям. В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий примерно в равных пропорциях. Доход мужчин, вошедшие в данный сегмент различен, так низкий уровень дохода (до 3 тыс. руб.), приходящейся на 1 члена семьи в месяц - у 45,8%, средний - у 54,2%. Таким образом, в основном - это потребители с невысоким или средним уровнем дохода.

Вторую по численности группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.

2. Средний обувной гардероб, короткий срок носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив - прагматический -26,32% мужчин. Носителям такого подхода свойственны те же особенности, что и первому, но в силу более высоких доходов их гардероб состоит уже из 5-10 пар обуви, так у 90% мужчин, придерживающихся данной стратегии, доход высокий. Также важно отметить, что большинство мужчин в данной группе старше 29 лет. Поэтому, не смотря на высокий уровень дохода в их гардеробе не много обуви и приобретается она только в замен старой.

Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.

3. Средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - смешанный-18,42% мужчин. Респонденты данной группы совершают покупки не только для замены изношенной пары на новую. Их покупки могут быть стимулированы ситуативными факторами, вызваны желанием обновления, стремления к переменам. В ряде случаев повышается значимость факторов моды, так у 57% представителей данной группы есть в гардеробе ультрамодные модели, причем более, у чем 14% далеко не одна пара. Следует отметить, что в данную группу вошли в основном мужчины среднего и старшего возраста со средним (от 3 до 6 тыс. руб.- 42,9%) и высоким доходом (от 15 до 18 тыс. руб. -57,1%).

Представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин.

4. Средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - стремление к новизне и разнообразию - 11,84% мужчин. Респонденты этой группы имеют достаточно обуви, покупки совершаются часто. Приобретение может совершаться независимо от изменений моды и состояния имеющейся обуви. Новая обувь приобретается в случае «находки» интересной модели, просто для хорошего настроения.

Очевидно, производители обуви хотели бы видеть в данной группе большинство респондентов. В данную группу вошли только молодые потребители в возрасте до 29 лет, причем доход более 66% из них не высок и составляет от 6 до 9 тыс. руб. на 1 человека (в основном - это студенты), остальные 33% - служащие с высоким уровнем дохода, а именно от 15 до 18 тыс. руб.

Следует отметить, что потребительское поведение мужчин несколько отличается от женского: так среди мужчин только около 3% имеют большой обувной гардероб, против 12% женщин. В тоже время среди мужчин лишь 4% имеют маленький, редко обновляемый обувной гардероб, а среди женщин таких более 14%. Таким образом, можно сделать вывод, что среди женщин наблюдается большая вариация стратегий потребительского поведения. Среди мужчин имеется одна общая тенденция - независимо от размера обувного гардероба, мотива покупок, они носят обувь короткий срок, в отличие от женщин.

Изучив потребительские предпочтения на кожаную обувь, а также неудовлетворенный спрос на данный товар можно сделать ряд выводов:

ь Абсолютное большинство опрошенных (62%) отметили, что покупают обувь из натуральной кожи т. к. она обладает набором качеств и все они важны для потребителя (отличается большим удобством, более гигиенична, отличается привлекательным внешним видом).

ь Анализ важности показателей при покупке, показал, что наиболее важными показателями при покупке натуральной кожаной обуви, как для женщин, так и для мужчин являются качество, удобство и соответствие цены качеству.

ь Среди потребителей, отдающих предпочтение обуви из натуральной кожи импортного производства, наибольшей популярностью пользуется обувь итальянских фирм (80% респондентов), а также немецкая обувь (около 56% опрошенных).

ь У мужчин нет определенных предпочтений относительно вида обуви - весной, осенью и летом в их гардеробе представлены различные модели. У женщин же напротив, зимой - это сапоги, весной и осенью - полусапоги и туфли, а летом - туфли летние открытые.

ь Предпочтения потребителей относительно цвета исследуемой товарной группы достаточно устойчивы: зимой, весной осенью это обувь темных цветов, а летом светлая или яркая.

ь Большинство потребителей предпочитают обувь из гладкой кожи, а именно 56,27% опрошенных;

ь В г. Красноярске потребление обуви больше, чем по России в целом, по данным исследования более 75% опрошенных в год приобретают более 2 пар и в среднем на одного красноярца приходится 3,37 пары обуви в год.

ь Обувной гардероб у среднестатистического красноярца не превышает 9 пар

ь зимнем обувном гардеробе более чем у половины опрошенных имеется лишь одна пара обуви;

ь В межсезонье потребители располагают более крупным обувным гардеробом. Большинство респондентов имеют уже 2 пары демисезонной обуви, в отличие от холодного времени года;

ь Большинство потребителей имеют в своем летнем обувном гардеробе от 2 до 4 пар, что совершенно не характерно для других времен года.

ь Зимнюю обувь большая часть потребителей меняют после 2 сезонов носки.

ь Обувь весенне-осеннего ассортимента большинство покупателей эксплуатируют - не более 2-ух сезонов.

ь Срок использования летней обуви значительно меньше, нежели зимней или демисезонной. Так более половины респондентов заменяют летний гардероб каждый сезон, не смотря на его большой размер.

ь Равное количество опрошенных респондентов отметили, что предпочитают приобретать обувь в специализированных магазинах и в отделах крупных торговых центров.

ь Также уменьшилось количество покупателей, предпочитающих приобретать обувь на рынках, таких оказалось всего 3,73% из общего числа опрошенных.

ь Следует отметить, что для большинства опрошенных потребителей (более 58% опрошенных) марка не играет решающей роли при выборе обуви.

ь Лидерами являются торговые марки Salamander» (ее отметили более половину опрошенных), «Ralf Ringer» (42,06% опрошенных), «Ecco» (34,13% опрошенных), «Monarch» и «Camelot» (по 30,95% респондентов).

ь Отмечается тенденция расширения обувного гардероба у жителей г. Красноярска, подтверждением этого служит результаты изучения спроса в динамике: все большее часть покупателей формируют свой гардероб, как из удобной, так и из модельной обуви, наблюдается позитивная динамика в сторону увеличения обувного гардероба, что может быть связано с увеличением доходов, а также с изменения психологических факторов; происходит положительная динамика времени эксплуатации обуви, все большее число респондентов используют обувь не более 1-2 сезонов.

ь Среди различных производителей, по мнению потребителей, особенно выделяются совместные, т. к. их цены заметно ниже, нежели у европейской обуви, при близком уровне качества, т. е. обувь данных производителей, является наиболее конкурентоспособной.

ь Респонденты рассматривают обувь как важную покупку, требующую серьезного отношения и предполагающую довольно сложный процесс принятия решения. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск. Мотивация и модель принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

ь Более 40% покупателей тратят на покупку обуви целый день, а четверть опрошенных могут выбирать обновку целую неделю и не факт, что поиски завершатся «успехом». Лишь около 30% потребителей делают покупку быстро. Выявленная закономерность свидетельствует о неудовлетворительном состоянии розничной торговли исследуемой товарной группы, т. к. приобретение обуви хорошего качества по приемлемой цене, определенной модели для большинства красноярцев проблематично.

ь Достаточно большое число респондентов недовольных состоянием розничной торговли кожаной обувью свидетельствует о ее плохом состоянии, а, следовательно, о потенциальных возможностях развития данной части потребительского рынка.

ь Анализ неудовлетворенного спроса показал, что на потребительском рынке г. Красноярска достаточно высок уровень неудовлетворенного спроса. Основной причиной этого являются отсутствие в продаже предпочитаемого покупателем вида или марки обуви, слишком высокие цены и плохое качество предлагаемой продукции.

ь В ходе исследования была проведена сегментация потребителей обуви из натуральной кожи прежде всего по психографическому признаку - мотиву приобретения новой пары обуви, а также по социально-демографическим признакам: возраст, пол и среднедушевой уровень доходов. Были определены ведущие мотивы потребления, а именно:

1) прагматический мотив: обувь обновляется по мере износа;

2) смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке обуви, выступают два или даже три мотива ( обувь обновляется по мере износа, из-за стремления к новизне и разнообразию, изменений в моде и т. д.);

3) стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только по мере износа старой, респонденты стремятся к переменам, к разнообразию гардероба, уходят от сугубо функционального прагматического полхода.

ь Среди стратегий потребительского поведения наибольший удельный вес у женщин заняли следующие стратегии построения обувного гардероба:

1. средний обувной гардероб (от 5 до 9 пар в постоянной носке), обувь носится короткий срок, ведущий мотив - прагматический (32,42% женщин);

2. маленький (до 5 пар в постоянной носке) обувной гардероб, обувь носится короткий срок, ведущий мотив - прагматический (14,61% женщин);

3. маленький обувной гардероб (до 5 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив - прагматический(14,16% женщин);

4. средний обувной гардероб обувь носится длительный срок, ведущий мотив - прагматический (12,33% женщин);

5. потребительская стратегия 10 % респонденток следующая. Большой обувной гардероб, короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив - стремление к разнообразию и новизне. Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую.

ь У мужчин количественное распределение стратегий выглядит следующим образом:

1. маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический - обувь обновляется строго по мере износа - почти 32% опрошенных мужчин;

2. средний обувной гардероб, короткий срок носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив - прагматический -26,32% мужчин;

3. средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - смешанный-18,42% мужчин;

4. представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин. Средний обувной гардероб, обувь обновляется часто, ведущий мотив - стремление к новизне и разнообразию - 11,84% мужчин.

ь Таким образом, потребительское поведение мужчин несколько отличается от женского: так среди мужчин только около 3% имеют большой обувной гардероб, против 12% женщин. В тоже время среди мужчин лишь 4% имеют маленький, редко обновляемый обувной гардероб, а среди женщин таких более 14%. Можно сделать вывод, что среди женщин наблюдается большая вариация стратегий потребительского поведения. Среди мужчин имеется одна общая тенденция - независимо от размера обувного гардероба, мотива покупок, они носят обувь короткий срок, в отличие от женщин.

В следующем пункте данной работы на основе оценки состояния розничной торговли, выявленных покупательских предпочтений и сегментации потребителей разработаем ряд рекомендаций для предприятий розничной торговли, реализующих обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска на примере ООО «Легкий шаг».

3.3 Использование результатов изучения и оценки спроса в коммерческой деятельности предприятия на примере ООО «Легкий шаг»