Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия

Таким образом, можно сделать предположение о том, что рост численности населения г. Красноярска должен положительно сказаться на динамике спроса на обувь из натуральной кожи.

К социальным факторам, влияющим на спрос на обувь из натуральной кожи, также относят половозрастной состав населения (табл. 2.4) [54].

Таблица 2.4 - Половозрастной состав населения г. Красноярска на октябрь 2007 года [54]

	Половозрастной состав населения г. Красноярска
	В абсолютном выражении, чел.	В относительном выражении, %
	все	мужчины	женщины	все	мужчины	женщины
Всего	927869	419617	508252	100	45,08	54,92
0-4	46021	23617	22404	4,99	51,32	48,68
5-9 лет	36066	18569	17497	3,91	51,49	48,51
10-14 лет	45840	23570	22270	4,97	51,42	48,58
15-19 лет	83068	41357	41711	9,01	49,79	50,21
20-24 года	110469	52012	58457	11,99	47,08	52,92
25-29лет	85540	40453	45087	9,28	47,29	52,71
30-34 года	73509	35167	38342	7,98	47,84	52,16
35-39 лет	61284	29446	31838	6,65	48,05	51,95
40-44 года	67633	31236	36397	7,34	46,18	53,82
45-49 лет	68295	30300	37995	7,41	44,37	55,63
50-54 года	61777	26249	35528	6,7	42,49	57,51
55-59 лет	52176	20824	31352	5,66	39,91	60,09
60-64 года	27375	10167	17208	2,97	37,14	62,86
65-69 лет	45253	16677	28576	4,91	36,85	63,15
70-74 года	23255	7558	15697	2,52	32,5	67,5
75-79 лет	19772	5492	14280	2,15	27,78	72,22
80-84	9556	1984	7582	1,04	20,76	79,34
85-89 лет	3395	652	2743	0,37	19,2	80,8
90-94 года	1184	169	1015	0,13	14,27	85,73
95-99 лет	156	16	140	0,02	10,26	89,74
100 и более	35	2	33	0	5,71	94,29

По данным официальной статистики мы видим, что наибольший удельный вес в составе всех жителей г. Красноярска занимают люди в возрасте от 20 до 24 лет - почти 12% всего населения. На втором месте - возрастная группа от 25 до 29 лет - 9,28%, также большую долю занимают жители в возрасте от 30 до 34 лет - 7,98%. При распределении населения города по полу мы видим, что небольшое преимущество по составу имеют женщины - 54,9% от общей численности. Рассмотренные тенденции можно назвать благоприятными для развития спроса на обувь из натуральной кожи, так как молодые люди и женщины чаще склонны приобретать обувь из-за смены модных тенденции, т. е. являются более активными потребителями.

К не менее значимым факторам, оказывающим влияние на спрос населения на кожаную обувь относятся следующие технологические факторы:

· объемы производства в городе и крае;

· возможность производства новых потребительских товаров в соответствии с достижениями НТП;

· доведение товаров до потребителей и послепродажное обслуживание на основе современных технологий;

· прогрессивные системы и формы товароснабжения, хранения и реализации товаров.

Производство обуви из натуральной кожи в Красноярском крае, как мы видим из таблицы 2.5., постоянно сокращается. В 2007 году по сравнению с 1980 годом производство натуральной кожаной обуви снизилось в 16 раз, а по сравнению с 1995 годом - в 3 раза [54].

Таблица 2.5 - Динамика производства обуви в Красноярском крае, тыс. пар [54]

Годы	1980	1990	1995	2000	2003	2004	2005	2006	2007	Абсол. откло-нение 1980 по сравне-нию с 2007 г.	Темп изменения 2007 г. по сравнению с 1980, %
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Обувь из натуральной кожи всего, в т. ч.	2400	1800	451	270	267	180	178	150	149,2	-2250,8	6,22
Детская (до 24 размера включи-тельно)	903	1121	164	60,1	43,5	31,3	19,1	19,2	20,2	-882,8	22,37

Что касается непосредственно г. Красноярска, то в нем в 2007 году было сосредоточено 77,33% из всего производства обуви в крае [54]. Как мы видим из таблицы 2.6., объем производства в Красноярске, так же как и в крае имеет постоянную тенденцию к снижению. Так, по сравнению с 1995 годом в 2007 году объем производства сократился почти в 3 раза, а по сравнению с 2004 годом - более чем на 6% и составил в отчетном году 150,2 тыс. пар или 1479 тыс. руб. в денежном выражении.

Таблица 2.6 - Динамика производства обуви в г. Красноярске, тыс. пар [54]

Годы	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Обувь из натуральной кожи	388	218	227	215	186	141	114	116	150,2

Снижение объемов производства является следствием сложного экономического положения в регионе и в стране в целом и закрытия многих крупных фабрик. Фактически, в настоящее время в г. Красноярске существует лишь одна крупная фабрика по производству обуви - «Ионесси».

Но наибольшее влияние на спрос на обувь из натуральной кожи оказывают, на наш взгляд, экономические факторы, которые предопределяют уровень жизни населения. К этим факторам относятся:

· цены на товары и услуги;

· объем импорта;

· среднедушевые доходы населения;

· покупательские фонды населения;

· структура потребительских расходов.

Перейдем к анализу указанных экономических факторов. Изменение цен на товары и услуги выражается через индекс потребительских цен, который характеризует изменение во времени общего уровня цен и тарифов на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Индекс цен измеряет отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в ценах текущего года к его стоимости в ценах предыдущего. Рассмотрим динамику изменения цен в г. Красноярске за 2000 г. - 2007 г. (табл. 2.7) [9].

Исходя из представленных данных в таблице 2.7, можно говорить о неравномерных показателях изменения цен в городе, индексы цен имеют как тенденцию к снижению, так и к росту, данная ситуация говорит о нестабильности экономики страны и негативно отражается на спросе населения в целом. Однако отметим, что индекс цен на непродовольственные товары, в том числе на такую группу товаров как обувь кожаная, текстильная и комбинированная, начиная с 2003 г., имеет тенденцию к снижению, что положительно отражается на ценах кожаной обуви и может вызывать рост спроса на нее.

Таблица 2.7 - Динамика индексов потребительских цен в г. Красноярске (данные представлены в расчете к декабрю предыдущего года), % [9]

Индексы	Годы
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6	7	8
1.Индексы потребительских цен на все товары и платные услуги населению	121,2	124,6	117	130,5	109,4	110,4	111	109,2
в том числе:
1.1 продовольственные товары (включая алкогольные напитки)	123,4	119,3	114,3	109,9	114	109,5	111,2	115,2
1.2 непродовольственные товары	116,5	114	116	111,2	106,2	105,3	105,6	104,8
1.2.1 обувь кожаная, текстильная и комбинированная	116,5	117,5	118,8	109,8	102,9	102,9	101,3	100,2
1.3 платные услуги	124,6	159,1	125,3	196,9	108	119,9	119,3	111,1

Большая часть обуви из натуральной кожи представленной на рынке нашего города является импортируемой из других стран или других регионов нашей страны. По данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю в 2000 году размер импорта в крае составил 6,6 тыс. пар, а в 2007 - сократился до 0,1 тыс. пар [54]. Однако, по мнению авторов, эти цифры полностью не отражают сложившуюся ситуацию и являются заниженными. В значительной степени это связано с теневым характером обувного рынка, где большая часть производства и импорта не может из-за этого учитываться государственными статистическими и таможенными органами. В связи с этим значительная часть показателей, характеризующих потребление обуви носит оценочный характер.

Следующим фактором, который мы рассмотрим, являются денежные доходы населения. При росте денежных доходов населения, как правило, увеличивается спрос на товары и услуги. Среди групп населения с низкими, средними, высокими и особо высокими доходами наиболее динамично в последнее время развивается потребление обуви именно из натуральной кожи последними тремя категориями. Как свидетельствуют данные экономической прессы и оценки крупных поставщиков обуви, особенно высокими темпами растут поставки в нашу страну обуви средней, высшей и эксклюзивной ценовых категорий. Естественно, что самый массовый сегмент среди указанных выше категорий - потребление среднего класса.

Как видно из табл. 2.8, денежные доходы населения в Красноярске постоянно увеличиваются, так в 2007 году произошло увеличение доходов по сравнению 2000 годом в 3,5 раза, а по сравнению с 2006 - почти на 2% [8].

Таблица 2.8 - Динамика среднедушевых доходов населения г. Красноярска за 2000-2007 гг. [8]

Годы	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6	7	8
Среднедуше-вые доходы населения, руб./мес.	2773,3	3571,8	4346,1	5508,8	6407,7	7665	9517,8	9686,3
Темп изменения, %	-	128,79	121,67	126,75	116,31	119,62	124,17	101,77

Таким образом, проанализировав динамику денежных доходов населения, мы можем предположить, что их рост создаст предпосылки для увеличения спроса на натуральную кожаную обувь.

Проведем исследование основных социально-экономических индикаторов уровня жизни населения г. Красноярска за период с 2000 -2007 гг. (табл. 2.9) [54].

В ходе анализа было установлено, что среднемесячная номинальная начисленная заработная плата на одного работника в месяц за данный период возросла по сравнению с базисным периодом 2001 г. почти в 5 раз и составила в 2007 г. -20318,2 руб. Средний размер назначенных месячных пенсий к концу 2007 г. составил 33949,0 руб., данное значение превышает размер начисленных пенсий в 2001 г. почти в 3 раза.

Таблица 2.9 - Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения г. Красноярска с 2001 -2007 гг. [8]

Показатели	Годы
	2001	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата, руб.	3916	6727	8092	10827,7	13649,6	20318,2
Средний размер назначенных месячных пенсий, рублей	1198,3	1873,2	2160,3	2689,9	33390,5	3949

Важным экономическим фактором, влияющим на спрос являются также и потребительские расходы и их структура. При анализе были использованы данные официальной статистики по Красноярскому краю (табл.2.10). В целом можно сказать, что за последние 5 лет потребительские расходы на одного члена семьи возросли почти в два раза как и во всех домохозяйствах, так и в их городской части, данная положительная динамика расходов привила и к увеличению трат на обувь, одежду, белье и ткани на 41% во всех домохозяйствах по краю, а городах края почти на 47%.

Следует также отметить, что потребительские расходы городской части домохозяйств, а, следовательно, и жителей г. Красноярска выше потребительских расходов всей совокупности домохозяйств, особенно на одежду, обувь, белье и ткани, что объясняется спецификой городской жизни [54]. Данная тенденция также благотворно влияет на спрос на обувь из натуральной кожи. Так как отсутствуют официальные данные о потребительских расходах на кожаную обувь, предположим, что данная группа товаров занимает 30% от расходов на обувь, одежду, белье и ткани. В динамике наблюдается увеличение расходов обувь в абсолютном выражении на 827,4 руб. в год или на 52,3% на одного человека. Положительная динамика данной статьи затрат, также как создаст предпосылки роста спроса на кожаную обувь.

Таблица 2.10 - Структура потребительских расходов (на одного члена домохозяйства в год), руб.[54]

Годы	2002	2003	2004	2005	2006	2007	Абсол. отклоне-ние 2007г. по сравне-нию с 2002 г.	Темп изме-нения, %
Все домохозяйства
Потребительские расходы всего, в т. ч.	30746,4	39234,0	46137,6	56679,6	61366,8	66232,8	35486,4	215,4
на непродо-вольственные товары, из них:	13989,6	16945,2	20640,0	25693,2	26672,4	28569,3	14579,7	204,2
обувь, одежда, белье и ткани	4734,9	5466,0	6314,4	6512,4	6676,8	6925,4	2190,5	146,3
обувь из натуральной кожи	1420,5	1639,8	1894,3	1953,7	2003,0	2077,6	657,1	146,3
Городские домохозяйства
Потребительские расходы всего, в т. ч.	35401,2	43887,6	52452,0	64479,6	68043,6	75489,2	40088,0	213,2
на непродовольственные товары, из них:	16072,1	18595,2	23066,4	28936,8	28306,8	30405,7	14333,6	189,2
обувь, одежда, белье и ткани	5274,8	5916,0	7057,2	7502,4	7730,4	8032,5	2757,7	152,3
обувь из натуральной кожи	1582,4	1774,8	2117,2	2250,7	2319,1	2409,8	827,4	152,3

Влияние психологических факторов на размер реализованного спроса по группе «обувь из натуральной кожи» связан в большей степени с предпочтениями потребителей по отношению к той или иной марки обуви, хотя эти предпочтения могут меняться в зависимости от уровня среднедушевого дохода: с ростом дохода возрастает спрос на более дорогие и известные марки.

Так же к психологическим относится такой фактор как мода. Данный фактор оказывает значительное влияние на спрос на исследуемый товар, особенно влиянию модных тенденций подвержены молодые люди и чуть в меньшей степени люди среднего возраста. Мода на одежду и, соответственно, обувь стала меняться гораздо чаще, и она стала активнее влиять на вкусы, формируя новые потребности. Если раньше средняя русская женщина обходилась одной парой зимних сапог или ботинок, парой осенних туфель, парой босоножек и парой выходных туфель, то теперь в ее гардеробе, кроме традиционных сапожек принято иметь полусапожки, полуботинки, ботильоны, сандалеты и др. Но это при обновлении обувного гардероба это позволяет варьировать выбор в широком диапазоне и делать его более тщательно, не торопясь и сообразуясь со своими привычками, вкусом и финансовыми возможностями. Только под воздействием мировой моды в России сформировался и активно развивается отсутствовавший в СССР сектор обуви для тинэйджеров, которых не интересуют кризисы и спады в экономике, они хотят всегда выглядеть модно.

Некоторые потребители подвержены влиянию такого фактора как отношение к престижу, ведь, как известно натуральная кожаная обувь достаточно дорогая и носить ее престижно.

Также следует отметить, что в нашем регионе спрос на кожаную обувь достаточно высокий в силу природно-климатических особенностей. В г. Красноярске четко выделяется три сезона: зимний, весеннее-осенний и летний. Каждому из этих сезонов соответствует разный вид кожаной обуви, например, зимнему - сапоги, весеннее-осеннему - полусапоги, ботинки или полуботинки, летнему - туфли летние открытые или босоножки.

В завершении анализа влияния СТЭП факторов на спрос на обувь из натуральной кожи, можно сказать, что существует взаимосвязь и взаимозависимость всех перечисленных факторов, и они в большей или меньшей мере оказывают влияние на спрос населения.

Положительное влияние на развитие спроса населения г. Красноярска на исследуемые товары оказали следующие факторы:

· динамичный рост численности населения г. Красноярска;

· снижение индекса цен на непродовольственные товары;

· рост среднедушевых доходов;

· рост среднемесячной номинальной заработной платы;

· увеличение потребительских расходов на непродовольственные товары, а в частности на обувь, одежду, белье и ткани;

· влияние модных тенденций;

· природно-климатические особенности региона.

Отрицательное влияние на развитие спроса населения г. Красноярска снижение и прекращение производства обуви в г. Красноярске.

Таким образом, спрос на натуральную кожаную обувь на потребительском рынке г. Красноярска, формируется под влиянием различных СТЭП - факторов. В свою очередь, из числа экономических факторов, которые в большей степени обуславливают изменение спроса на исследуемую группу товаров в г. Красноярске, можно выделить товарное предложение, которое мы и рассмотрим в следующем пункте.

2.2 Оценка состояния розничной торговли обувью из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска, как фактора, оказывающего влияние на спрос

Проведем анализ оборота розничной торговли в г. Красноярске за ряд предшествующих лет (табл. 2.11) [8]. Оборот розничной торговли имеет устойчивую тенденцию роста год от года, и за исследуемый период возрос более чем в 3,5 раза. На протяжении исследуемого периода торговые организации занимают лидирующее положение по объему товарооборота, причем наблюдается постепенное увеличение данного показателя. Одновременно следует отметить постепенное снижение доли рынков в общем объеме товарооборота на протяжении всего исследуемого периода. Сложившуюся ситуацию следует оценить с положительной стороны, т. к. в торговых организациях лучше условия хранения и реализации товаров, потому как пыль, осадки и другие вредные факторы внешней среды на рынках приводят к нарушению товарного вида продукции, а, следовательно, к снижению его качества.

Таблица 2.11 - Анализ оборота розничной торговли в г. Красноярске в 2000-2007 гг. [8]

Показатели	Годы	Абсолют-ное измене- ние 2007 г. по сравне-нию с 2006 г.	Темп из-ме-не-ния, %
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Оборот розничной торговли, млрд. руб. в том числе:	23,9	31,4	38,2	45,8	56	69,4	87,4	97	9,1	365,69
доля торговых организаций в общем объеме товарооборота, %	73,6	73,6	74,6	76,2	79,1	81,7	82,3	83	1,1	-
вещевые, смешанные и продовольственные рынки, %	6,3	8,3	9,7	10,9	11,7	12,7	12,8	13	0,2	-
Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб., в том числе:
продовольственные товары, млрд. руб.	12,4	16,1	18,8	21,9	26,4	32,4	39,4	50	10,3	126,14
доля продовольственных товаров в общем объеме товарооборота, %	51,9	51,3	49,2	47,8	47,1	46,7	45,1	48	2,9	-
Непродовольствен-ные товары, млрд. руб.	11,5	15,3	19,4	23,9	29,6	37	45,3	54	8,6	119
Окончание табл. 2.11
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
доля непродовольствен-ных товаров в общем объеме товарооборота, %	48,1	48,7	50,8	52,2	52,9	53,3	51,8	52	0,2	-

Более наглядно тенденция изменения розничного товарооборота в г. Красноярске представлена на рис. 2.3 [8].

Рисунок 2.3 - Динамика оборота розничной торговли в г. Красноярске, млрд. руб.

При анализе товарной структуры товарооборота было выяснено, что в динамике происходит наращивание продажи непродовольственных товаров, причем если до 2001 года их доля была менее 50% в общем объеме товарооборота, то начиная с 2002 года данный показатель превысил 50% и в 2005 году составил 53,3%, в 2006 и в 2007 годах произошло незначительное снижение доли этой группы товаров. Таким образом, доля продовольственных товаров за анализируемый период снизилась в общей структуре почти на 3%, что связано с ростом реальных доходов населения, т.е. заслуживает положительной оценки (рис. 2.4) [8].

В целом, можно сказать, что в Красноярске происходит довольно бурное развитие торговли, как в количественном, так и в качественном разрезе.

Далее проведем анализ оборота розничной торговли по кожаной обуви в г. Красноярске (рис. 2.5) [8].

Рисунок 2.4 - Динамика структуры товарооборота розничной торговли в г. Красноярске, %

Проведя анализ данных по розничной продажи кожаной обуви можно сделать вывод о том, что за последние годы происходит наращивание товарооборота по данной товарной группе, так в 2006 году по сравнению с 2002 данный показатель возрос на 240 млн. руб. или в относительном выражении на 18%. Данную ситуацию следует оценить с положительной стороны, т. к. рост товарооборота по кожаной обуви свидетельствует об увеличении благосостояния населения, и приводит к развитию торговых предприятий, реализующих данный вид продукции.

Рисунок 2.5 - Динамика розничной продажи кожаной обуви в г. Красноярске в сопоставимых ценах, млн. руб.

Проведем анализ запасов кожаной обуви на предприятиях розничной торговли, т. к. данный показатель отражает бесперебойное снабжение предприятий товарами, а, следовательно, и наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей.

По данным таблицы 2.12, мы видим [54], что размеры запасов кожаной обуви меняются год от года. За исследуемый период они увеличились в 1,5 раза и составили величину равную 23,5 млн. руб. Причиной сложившейся ситуации является рост товарооборота по исследуемой товарной группе.

Таблица 2.12 - Анализ запасов кожаной обуви на предприятиях торговли в г. Красноярске в 2004-2007 гг. [54]

Показатели	Годы	Абсолютное отклонение (+;-)	Темп измене-ния по сравне-нию с 2006 г., %
	2004	2005	2006	2007	по сравне-нию с 2004 г.	по сравне-нию с 2006 г.
А	1	2	3	4	5	6	7
Запасы, млн. руб.	27,26	20,5	15,5	23,5	-4,1	8,0	151,2

Более наглядно динамика величины запасов представлена на рис. 2.6.

Рисунок 2.6 - Динамика величины запасов кожаной обуви в г. Красноярске, млн. руб.

Количество розничных предприятий осуществляющих реализацию кожаной обуви, несомненно, влияет на спрос, т. к. не только спрос влияет на предложение, но и предложение в свою очередь оказывает влияние на потребителей. В ходе проведения мониторинга розничной торговли и общественного питания в ноябре 2006 г. в г. Красноярске было выявлено 68 специализированных обувных магазинов, также реализация обуви осуществляется в торговых комплексах, таких как «Квант», «ЦУМ», «Торговый квартал на Свободном», «Петровский пассаж», «Дом быта», «Взлетка-Plaza»,ТК «Эверест», «Питерский мостик», «Центральный», ТЦ «Красноярье», «КрасТэц» и рынках города («Центральный», «Взлетка», «КрасТэц»). По данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю на 1 января 2007 года на рынках города было зарегистрировано 530 торговых мест, занимающихся реализацией обуви, из них 387 - постоянно действующих. На основе этих данных можно сделать вывод о том, что предложение обуви из натуральной кожи представлено в достаточном объеме.

Проведем анализ розничных предприятий по следующим параметрам:

1.По месторасположению: в большинстве своем торговые предприятия расположены недалеко от остановок общественного транспорта, в районах интенсивных покупательских потоков. Следует отметить, что большое скопление обувных магазинов наблюдается в центральной части города, а также на проспекте имени газеты «Красноярский рабочий».

2.По торговой площади: в основном предприятия имеют достаточно большую торговую площадь, что обеспечивает свободное передвижение покупательских потоков.

3.Проанализируем состав предприятий по организационно-правовой форме (рис. 2.7).

Как видно из диаграммы, основную долю (59%) занимают предприятия с организационно-правовой формой индивидуальный предприниматель, 37% - общества с ограниченной ответственностью, и незначительную часть открытые и закрытые акционерные общества (по 2%).

Рисунок 2.7 - Структура розничных обувных магазинов по организационно-правовой форме, %

Изучение и анализ состояния розничной торговли кожаной обувью на территории г. Красноярска проводилось путем выборочного обследования розничных обувных магазинов, в ходе которого было охвачено 16 предприятий.

Рисунок 2.8 - Динамика наличия в продаже кожаной обуви различных стран - производителей среди обследованных предприятий, %

В ходе исследования было выявлено, что в 75% предприятий в апреле 2007 года была представлена обувь импортного производства, продукцию совместных производителей реализовывали 37,5%, а продукцию отечественных фирм более 62% розничных магазинов. В динамике наблюдается рост доли предприятий, реализующих обувь отечественного производства на 12,5%, а также стабильное увеличение доли магазинов реализующих обувь совместного производства на 12% в ноябре и затем еще более чем на 6% в марте 2008 года. Выявленные изменения следует оценить с положительной стороны, т. к. на сегодняшний день более чем в половине розничных предприятий одновременно представлена обувь отечественного производства, импортного, а также совместного, что способствует наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей (рис. 2.8).

Рис 2.9 - Динамика распределения обследованных торговых предприятий в зависимости от возраста потребителей, на который они ориентируются, %

При исследования розничных магазинов был проведен опрос торговых специалистов (образец анкеты представлен в приложении Ж), в ходе которого было установлено, что большинство предприятий ориентируются на молодых людей, причем в динамике их доля возросла на 12,5%. В апреле 2007 г. более 18% магазинов занимали предприятия для пожилых людей, тогда как в во второй и третий периоды исследования их количество снизилось в три раза и составило чуть более 6%. Число магазинов ориентирующихся на людей среднего возраста Остается примерно на одном уровне (рис. 2.9.). Большой процент торговых предприятий, ориентирующихся на молодежь, объяснятся тем, что молодые люди склонны чаще приобретать обувь из-за изменений в моде, т.е. являются более активными потребителями.

Рис. 2.10 - Динамика распределения обследованных торговых предприятий в зависимости от дохода потребителей, на который они ориентируются, %

При обследовании торговых предприятий также было выявлено, что в динамике возросла доля организаций ориентирующихся на потребителей со средним доходом более чем на 12%, в то же время снизилась доля магазинов для покупателей с высоким доходом на 6,25%. Небольшая часть предприятий розничной торговли предлагает обувь по низким ценам для покупателей с доходом ниже среднего, причем их доля имеет направленность к уменьшению, так почти за год она снизилась на 6,25%(рис. 2.10).

Далее изучим торговые сети, реализующие обувь из натуральной кожи на рынке г. Красноярска. К торговым сетям были отнесены розничные предприятия, в которые входят от двух и более структурных подразделений по городу.

В настоящее время в г. Красноярске функционируют 11 обувных сетей. Количество магазинов каждой из них представлено на рисунке 2.11.

Наибольшее число магазинов представлено у марки «Юничел» (9 торговых предприятий), т. к. данная фирма производит и реализует обувь среднего ценового сегмента и позиционирует себя как недорогая обувь хорошего качества, то большинство магазинов данной фирмы находятся не в центре города, а в «спальных» районах, в непосредственной близости от покупателя.

Рисунок 2.11 - Структура обувных сетей по количеству магазинов в каждой, магазинов

Обувные магазины «Россита» являются мультибрендовыми, т. е. в них представлено большое число марок обуви из разных стран- производителей. Магазины данной сети, напротив, размещаются в центре города, а также в крупных торговых центрах и на оживленных магистралях (например, на ул. Матросова).

Следует отметить, что обувные сети в нашем городе представлены несколькими видами:

· фирменные магазины фабрик - производителей обуви, такие как «Юничел», «Вестфалика», «Ионесси», реализующих в основном низкий и средний ценовой сегмент обуви;

· фирменные магазины, реализующие преимущественно средне- высокий, высокий и сегмент «люкс», такие как «Еcco», «Честер»;

· мультибрендовые магазины, в ассортименте которых имеется обувь различных ценовых сегментов («Россита», «Танго», «Любимая обувь»).

С развитием розничной торговли в г. Красноярске появляется все больше торгово-развлекательных центров и несомненно, что рассмотренные сети обувных магазинов в будущем также будут развиваться.

Каждая из обследованных сетей имеет свое товарное наполнение ассортимента. В таблице 2.13 представлен ассортимент обследованных сетей.

Как показывают данные таблицы 2.13 наиболее широкий ассортимент обуви предлагается в сетях «Юничел» и «Россита». В данных торговых предприятиях реализуется обувь как мужская, женская, так и детская всех сезонов. Следует отметить, что в торговых сетях наименее широко представлена детская, ультрамодная и спортивная обувь.

Таблица 2.13 - Видовой ассортимент обуви в торговых сетях*

Название сети	Видовой ассортимент
	По полу	По сезону	По стилю
	мужская	женская	детская	деми-сезонная	зимняя	летняя	класс-сическая	спортив-ная	ультра-модная
Юничел	+	+	+	+	+	+	+	+	-
Россита	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Вестфалика	+	+	-	+	+	+	-	-	-
Интеробувь	+	+	-	+	+	+	-	-	-
Ионесси	+	+	-	+	+	+	-	-	-
Любимая обувь	+	+	-	+	+	+	+	+	-
Обувь	+	+	-	+	+	+	+	+	-
Танго	+	+	-	+	+	+	-	-	+
Честер	+	+	-	+	+	+	-	-	+
Ecco	+	+	+	+	+	+	-	-	-
Обувь 35/45	+	+	-	+	+	+	+	+	-

*Составлено по данным исследования авторов

Далее рассмотрим распределение обуви в магазинах сетей по ценовым сегментам. По данным таблицы 2.14 можно сделать вывод, что узко в розничных сетях представлена обувь стоимостью до 1 тыс. руб. Данная обувь преимущественно китайского производства, реализуется на вещевых рынках, однако обувь из натуральной кожи данной ценовой категории можно встретить и в ассортименте фирменных магазинов в период распродаж. Также следует отметить что, большинство розничных сетей реализуют обувь различных ценовых сегментов, но все-таки выделяются более высоким уровнем цен такие торговые предприятия как «Еcco», «Честер», «Любимая обувь», «Обувь 35/45».

Таблица 2.14 - Распределение обуви по ценовым сегментам в обувных сетях*

Название сети	Ценовые сегменты кожаной обуви для взрослых
	«низкий» менее 1 тыс. руб.	«средне-низкий» 1-1,5 тыс. руб.	«средне-средний» 1,6-2,5 тыс. руб.	«средне-высокий» 2,6-4,5 тыс. руб.	«высокий» 4,6-7,5 тыс. руб.	«люкс» Более 7,5 тыс. руб.
А	1	2	3	4	5	6
Юничел	-	+	+	+	-	-
Россита	-	+	+	+	+	+
Вестфалика	-	+	+	+	+	-
Интеробувь	-	+	+	+	+	+
Ионесси	-	+	+	+	+	-
Любимая обувь	-	-	+	+	+	+
Обувь	-	+	+	+	+	-
Танго	-	+	+	+	+	+
Честер	+	+	+	+	+	+
Ecco	-	-	-	+	+	+
Обувь 35/45	+	+	+	+	+	+

*Составлено по данным исследования авторов

В ходе проведения исследования были выявлены следующие страны- производители кожаной обуви представленные на потребительском рынке г. Красноярска: Россия, Германия, Китай, Италия, Испания, Латвия, Словакия, Польша, Австрия, Финляндия, Португалия, Швейцария, Бразилия, Индия, Беларусь, Россия-Италия (рис. 2.12).

Далее проведем анализ наличия в продаже кожаной обуви различных стран-производителей на рынке г. Красноярска

При изучении розничных предприятий целесообразно проанализировать ассортимент кожаной обуви по странам - производителям.

Рисунок 2.12 - Источники предложения обуви из натуральной кожи на рынке г. Красноярска

Таблица 2.15 - Анализ динамики наличия в продаже кожаной обуви различных стран-производителей на рынке г. Красноярска*

Страна-производитель	Доля магазинов, имеющих в наличии, %	Абсолютное отклонение апреля 2007 г. по сравнению с мартом 2008 г (+;-), %
	Апрель 2007 г.	Ноябрь 2007 г.	Март 2008 г.
А	1	2	3	4
Россия	62,5	75	75	12,5
Германия	33,33	41,67	33,33	-
Китай	41,67	58,33	58,33	16,66
Италия	41,67	58,33	58,33	16,66
Испания	8,33	8,33	16,67	8,34
Латвия	8,33	8,33	16,67	8,34
Словакия	8,33	16,67	25,00	16,67
Польша	25,00	33,33	41,67	16,67
Австрия	8,33	8,33	25,00	16,67
Финляндия	8,33	16,67	16,67	8,34
Португалия	8,33	8,33	16,67	8,34
Швейцария	8,33	8,33	16,67	8,34
Бразилия	8,33	16,67	25,00	16,67
Индия	8,33	16,67	16,67	8,34
Беларусь	8,33	8,33	16,67	8,34
Россия-Италия	37,5	50	56,25	18,75

*Составлено по данным исследования авторов

Анализ данных таблицы 2.15 показывает, что наибольший удельный вес занимают отечественные марки обуви, а так же такие страны-производители как Германия, Италия, Польша, Россия -Италия и Китай. Причем в динамике наблюдается рост части торговых предприятий реализующих обувь именно этих стран- производителей. Так обувь отечественных производителей в марте 2008 г. имели в ассортименте на16% больше магазинов, чем в апреле 2007 г.. Также одинаково возросло число предприятий, имеющих в наличии импортную продукцию, таких стран как Италия, Польша, Китай (рост доли на 16,67%). Возросло количество предприятий, реализующих продукцию совместных производителей более чем на 33%. Данную тенденцию следует оценить с положительной стороны, т.к. выявленные сдвиги свидетельствуют о расширении ассортимента, а, следовательно, о наиболее полном удовлетворении потребностей покупателей.

Далее проведем анализ широты ассортимента кожаной обуви.

Таблица 2.16 - Анализ широты ассортимента кожаной обуви в г. Красноярске, ед.*

Ассортимент	Количество разновидностей в апреле 2007 г.	Количество разновидностей в ноябре 2007г.	Количество разновидностей в марте 2008г.
	min	max	среднее	min	max	среднее	min	max	среднее
А	1	2	3	4	5	6	4	5	6
Мужская обувь
Сандалии	8	52	30	-	-	-	5	47	26
Туфли	9	45	27	10	57	34	6	49	28
Мокасины	5	25	15	6	10	8	4	21	13
Полуботинки демисезонные	6	41	24	8	51	30	9	46	28
Ботинки демисезонные	7	36	22	3	42	23	7	42	25
Полусапоги демисезонные	-	8	-	-	2	-	-	5	-
Полуботинки зимние	-	-	-	6	62	34	5	58	32
Ботинки зимние	-	-	-	3	31	17	8	37	23
Полусапоги зимние	-	-	-	-	4	-	-	3	-
Кроссовая обувь	3	20	12	4	26	15	4	19	12
Женская обувь
Туфли летние открытые	9	170	90	-	-	-	10	82	46
Мокасины	3	15	9	2	8	5	5	21	13
Туфли	14	210	112	11	180	96	15	190	103
Полуботинки демисезонные	5	26	16	9	37	23	6	45	26
Ботинки демисезонные	4	34	19	11	28	20	8	25	17
Полусапоги демисезонные	4	48	26	7	39	23	9	37	23
Сапоги демисезонные	6	31	19	8	43	26	5	48	27
Сапоги с удлиненными голенищами демисезонные	1	5	3	1	4	3	2	6	4
Полуботинки зимние	-	-	-	3	17	10	2	10	6
Ботинки зимние	-	-	-	4	23	14	3	8	6
Полусапоги зимние	-	-	-	6	39	23	3	12	8
Сапоги зимние	-	-	-	9	34	22	4	15	10
Сапоги с удлиненными голенищами зимние	-	-	-	-	8	-	-	2	-
Кроссовая обувь	3	15	9	5	19	12	6	21	14

*Составлено по данным исследования авторов

Оценка качества является также важным элементом изучения состояния розничной торговли, т. к. показатель широты ассортимента не всегда отражает реальную ситуацию на рынке товаров, потому как только качественные товары способствуют наиболее полному удовлетворению спроса населения.

Анализируя данные таблицы 2.17 [54], мы можем отметить положительную динамику относительно качества кожаной обуви. В 2004-2005 гг. большая часть кожаной обуви, по которой была проведена экспертиза, не соответствовала показателям качества, что негативно характеризует организацию торговли данным товаром. Особенно этот показатель высок в 2005 г. по импортной продукции (99,7%), что расценивается крайне отрицательно, т. к. некачественная обувь не может способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей населения. Низкое качество продукции, предлагаемой в розничной предприятиях, способствует формированию неудовлетворенного спроса, а также скрытого спроса. Однако, в последние 2 года ситуация в корне изменилась и количество забракованной обуви резко снизилось. На основании этого можно предположить постепенное увеличение спроса на данную категорию товара, т.к. качество является для потребителей одним из наиболее важных характеристик при выборе обуви.

Таблица 2.17 - Качество отечественной и импортной обуви, поступившей в торговлю в 2004-2007 гг., %[54]

	Отечественная	Импортная
	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Забраковано и снижено в сортности товаров в % к проинспектированным	96	50	3,7	9,2	98,6	99,7	-	3,8

Далее проведем анализ соотношения цены и качества различных стран- производителей кожаной обуви, по мнению потребителей.

Результаты, полученные при проведении исследования в апреле, ноябре 2007 года, а также в марте 2008 г. близки по своим значениям и позволяют сформулировать ряд выводов (табл. 2.18, 2.19, 2.20):

ь большинство респондентов оценили качество и цены российских производителей как средние, т.е. потребители считают цены на российскую обувь обоснованными;

ь при оценке европейских производителей большинство респондентов расценили цены на продукцию как высокие, и следует отметить, что меньшая часть оценила также качество, т.е. по мнению опрошенных высокие цены на европейскую обувь-это не всегда гарантия отменного качества;

ь качество обуви китайских производителей подавляющее число респондентов считают низкими, при этом более примерно такое же число расценивают подобным образом и цены, т.е. по мнению потребителей, китайская обувь отличается дешевизной, но при этом и плохим качеством;

ь качество и цены совместных производителей большинство респондентов оценивают как средние. Таким образом, можно сделать вывод, что большая часть опрошенных считают цены на обувь совместных производителей соответствующими качеству.

Таблица 2.18 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в апреле 2007 года, %*

Производители	Цена	Качество
	Высокая	Средняя	Низкая	Высокое	Среднее	Низкое
Отечественное производство	11,00	71,67	17,33	13,33	73,00	13,67
Европейские	74,00	21,00	5,00	48,33	33,00	18,67
Китай	3,33	41,00	55,67	1,00	26,67	72,33
Совместное производство	30,67	63,00	6,33	26,67	65,33	8,00

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 2.19 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в ноябре 2007 года, %*

Производители	Цена	Качество
	Высокая	Средняя	Низкая	Высокое	Среднее	Низкое
Отечественное производство	8,33	76,67	15,00	15,00	71,33	13,67
Европейские	76,67	17,33	6,00	44,33	36,67	19,00
Китай	6,00	32,33	61,67	1,67	24,67	73,67
Совместное производство	29,33	64,33	6,33	21,67	70,33	8,00

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 2.20 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в марте 2008 года, %*

Производители	Цена	Качество
	Высокая	Средняя	Низкая	Высокое	Среднее	Низкое
А	1	2	3	4	5	6
Отечественное производство	12,33	68,33	19,33	11,33	73,33	15,33
Европейские	76,67	19,00	4,33	51,67	33,00	15,33
Китай	4,33	36,67	59,00	2,00	25,67	72,33
Совместное производство	33,33	59,33	7,33	28,00	67,33	4,67

*Составлено по данным исследования авторов

На основе полученных данных представляется возможным построить карту позиционирования конкурентной продукции по соотношению «Цена-Качество».

Как видно из рисунка 2.13 производители делятся на три части - первая группа с низкой ценой и низким качеством (Китай), вторая - со средней и ценой и средним качеством (отечественные и совместные производители) и третья - с относительно высокой ценой и хорошим качеством (обувь европейского производства). Следует отметить, что среди различных производителей, по мнению потребителей, особенно выделяются совместные, т. к. их цены заметно ниже, нежели у европейской обуви, при близком уровне качества, т. е. обувь данных производителей, является наиболее конкурентоспособной.

Рисунок 2.13 - Карта позиционирования конкурентной продукции по соотношению «Цена-Качество» различных стран - производителей обуви из натуральной кожи

В следующем пункте рассмотрим какие основные средства стимулирования сбыта натуральной кожаной обуви применяются на рынке г. Красноярск и какое влияние оказывают эти средства на объемы продаж обуви из натуральной кожи.

2.3 Анализ средств стимулирования сбыта обуви из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска

На рынке г. Красноярска существует достаточно большая конкуренция среди магазинов, занимающихся реализацией обуви из натуральной кожи, в связи с этим продажа этих товаров на территории города осуществляется на достаточно высоком уровне. Предприятия, «борясь» за покупателя, прибегают к различным методам, стимулирующим объемы продаж. К ним относится: обширная реклама, проведение различных акций, введение дисконтных скидок и предоставление подарков, сезонные распродажи, заказ товара по каталогам. Все это стимулирует спрос потребителей на исследуемые товары, и оказывает только положительное влияние.

Далее проанализируем ценовое стимулирование сбыта, применяемое в торговых предприятиях реализующих обувь из натуральной кожи.

Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает торговые предприятия идти на все большие уступки потребителям с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегают к стимулированию сбыта как самому эффективному средству.

Итак, стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование продаж, направленное на потребителя обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

На рис. 2. 14 представлены основные средства стимулирования сбыта. Наиболее распространенными являются ценовые методы стимулирования продаж (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2.14 - Основные способы стимулирования сбыта [67]

Методы ценового стимулирования в розничной торговле в большинстве своем формируются на основе скидок. Из опросов, проводящихся сегодня, также следует, что цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов.

Один из основных видов скидок -- скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи -- одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России -- нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России - с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью - избавиться от "стоков". Например, если не удалось реализовать летний ассортимент обуви, то он будет продан не ранее следующей весны, что увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

Как правило, в каждой сезонной коллекции остается 30% нереализованного товара. Для предприятия намного более выгодно продать остатки со сидкой 50% и даже 70%, чем потерять вложенные средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, торговое предприятие может работать без прибыли. Но большинство управляющих магазинами считают это нормальным, основной доход приходится на период, когда новая коллекция продается по ценам без скидки.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон торговая надбавка может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный "объект" распродаж - это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Авторами было проведено исследование порядка предоставления скидок на обувь из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска. Для этого был специально разработан опросный лист, образец которого представлен в приложении И. Некоторые вопросы отражены в динамике, т. к. входили в анкету для торговых специалистов, по остальным было проведено исследование впервые.

В ходе опроса было обследовано 16 обувных магазинов, реализующих обувь различных ценовых сегментов.

В динамике наблюдается устойчивый рост распространения распродаж в розничной сети г. Красноярска, причем в апреле 2007 регулярные скидки были отмечены только в 80% предприятий, в ноябре данный показатель возрос более, чем на 7%, а марте 2008 г. все магазины использовали данный метод стимулирования сбыта.

Данную тенденцию следует оценить с положительной стороны, т. к. в торговых предприятиях стали применять наиболее широко маркетинговые методы. Как отмечалось выше проведение распродаж выгодно не только покупателям, которые экономят денежные средства, но и магазины с помощью распродаж могут быстро распродать «залежалый» товар, тем самым, увеличив оборачиваемость товарных ресурсов (рис. 2.15).

Рисунок 2.15- Динамика проведения сезонных распродаж среди обследованных магазинов, %

По данным исследования, проведенного авторами, в 75% предприятий розничной торговли распродажи проводятся 4 раза в год, при каждой смене сезонов. В остальных 25% предприятий скидки осуществляются 2 раза в год, в основном это фирменные магазины такие как «Ессо», «Camelot» и другие (рис. 2.16). Причиной столь частого проведение распродаж являются климатические особенности региона, присутствие четырех сезонов, ассортимент которых подвержен большим изменениям. Если , например, в Англии нет существенных изменений температуры среди года, то там и распродажи проводятся дважды на весенне-летнюю и осенне-зимнюю коллекции (рис.2.16).

Рисунок 2.16 - Частота проведения распродаж среди обследованных магазинов, %

Рисунок 2.17 - Размер скидки на кожаную обувь в начале распродажи среди обследованных магазинов, %

Как правило в начале распродаж размер скидки меньше, чем в конце, т. е. предприятия применяют пошаговые скидки, например, в течении первой недели 15%, а затем 20, 30, 50 или даже 70%. В ходе исследования было выявлено, что равное количество магазинов начинают распродажи со скидок от 15 до 30% , меньшее количество предприятий в качестве стартовой скидки используют 5 и 10%(рис.2.17).

По данным рис.2.18 по 37,5% розничных предприятий на завершающем этапе распродажи устанавливают скидку в размере 50 и 70%, по 12,5 % ограничиваются снижением цен на 30 и 40 %. Важно отметить, что 70-ти процентное снижение первичной стоимости товара - сугубо российское явление. Для западных предпринимателей и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%. Причем этот порядок закреплен законодательно.

Рисунок 2.18 - Максимальный размер скидок на кожаную обувь среди обследованных магазинов, %

Потребители лучше реагируют на краткосрочные быстро заканчивающиеся акции. Тогда у покупателей не создается впечатление, что за товаром можно вернуться «на следующей неделе». Как мы видим из рис. 2.19, данный принцип эффективной организации ценового стимулирования нарушается в большинстве торговых точек. Так почти 19% предприятий проводят распродажи около 3-ех месяцев, а в ассортименте более 12% -есть группы товаров, на которые скидки распространяются круглый год. Лишь 12,5% обувных магазинов осуществляют скидки не более месяца. Все это говорит о том, что торговые предприятия, реализующие обувь из натуральной кожи формируют ассортимент, не пользующий спросом у потребителей, покупателям такая обувь не нужна даже со скидкой в 50% или 70%. По мнению авторов, данный факт заслуживает пристального внимания предпринимателей. Необходимо более детально подходить к ассортименту, формировать его в соответствии со спросом.

Рисунок 2.19 - Продолжительность распродаж среди обследованных магазинов, %

Рисунок 2.20 - Увеличение числа покупателей в дни распродаж, среди обследованных магазинов, по мнению торговых специалистов, %

По данным международной статистики количество покупателей во время распродаж увеличивается в полтора раза. При проведении исследования были получены только 2 типа ответов в одинаковом соотношении: распродажи увеличивают поток покупателей в 2-3 раза и не влияют на количество покупателей (рис.2.20).

Одна из целей проведения распродаж - это расширение круга лояльных потребителей, т.е. привлечение новых покупателей, которые приобретя товар в новом для себя магазине по сниженной цене, если им понравится обслуживание, качество товара придут за покупкой и не в дни предоставления скидок. По результатам исследования в 50% магазинах не наблюдается рост числа покупателей. Следовательно, проводится неэффективная рекламная компания о начале распродаж или она не проводится вообще. По мнению авторов, руководителям предприятий на данный факт также следует обратить внимание.

По данным экспертов товарооборот во время распродаж увеличивается на две трети. Однако, при проведении опроса было установлено, что в 50% магазинов прирост товарооборота составляет всего лишь 20%, а 12,5% остается на прежнем уровне. Такое же число респондентов указало, что увеличение продаж составляет 50, 100 и 200% (рис.2.21).

Рисунок 2.21 - Процент увеличения товарооборота во время распродаж, по мнению торговых специалистов, %

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию -- внедрение в сознание покупателя торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, штрих кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней -- соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт. Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26% от тиража, средний показатель -- 9% получателей карт делают повторную покупку.

Ключевой вопрос -- распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где высокая степень вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время.

Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40-50 других.

В ходе проведения исследования, были получены следующие результаты относительно наличия системы дисконтных карт в предприятиях торговли, реализующих обувь из натуральной кожи: менее чем за год произошел резкий скачок распространения данного вида стимулирования продаж. Если в апреле 2007 г. лишь 25%: магазинов имели систему дисконтных карт, то в ноябре уже 33%, а в марте 2008 г. -83% розничных предприятий (рис.2.22). Данный факт свидетельствует о возросшей конкуренции на рынке кожаной обуви, даже небольшие магазины индивидуальных предпринимателей стремятся не отставать от розничных сетей и начинают вводить системы дисконтных карт.

Рисунок. 2.22 - Динамика наличие системы дисконтных карт в исследованных магазинах, %

Отметим, что, на взгляд авторов, при проведении мероприятий ценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.

Далее рассмотрим основные виды рекламы, которую используют предприятия г. Красноярска (рис. 2.23).

Рисунок 2.23 - Основные виды рекламы, используемые торговыми предприятиями г. Красноярска

Одним из наиболее дорогих и эффективных способов является ТВ-реклама. В большей степени этот вид рекламы используют мультибрендовые обувные сети, такие как «Россита», «Танго», сети фирменных магазинов, реализующих обувь конкретных обувных фабрик («Юничел», «Вестфалика»,), а также производители мужской обуви (« Ralf Ringer»).

У многих фирм, производящих обувь, а также у обувных сетей есть собственные интернет - сайты, посетители которых могут узнать адреса магазинов, новости компании, о новых поступлениях, распродажах, акциях, оставить свои замечания и предложения. В последнее время появились интернет-магазины, где клиенты могут посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома.

Если рассматривать такой вид рекламы, как реклама в прессе, то следует отметить, что в красноярской прессе данный вид рекламы распространен не достаточно широко. В основном реклама присутствует в общероссийских изданиях, например в глянцевых журналах (таких как «Cosmopolitan», «Glamour», «Maxim») рекламируют дорогую эксклюзивную обувь; в журналах, ориентированных на молодежь («Молоток», «Cool Girl») рекламируют в основном молодежную и спортивную обувь («Camelot», «Puma», «Nike», «Reebok», «Adidas»). Для активации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как «Кожевенно-обувная промышленность», «Обувь сезона», «Shoes Report», предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, так и для потребителей.