Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

кУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

на тему: «Создание социальной рекламной кампании»

Выполнил

студент группы:ЗРЕ-311

Абрамов К.Ю.

Проверила:

Марочкина С.С.

к.э.н.,доцент

Омск 2014



Введение

С переходом к рыночной экономике российские предприятия в определенной степени осознали важность и необходимость серьезной маркетинговой деятельности. Современный уровень развития рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар сегодня без соответствующей рекламы не достигнет того уровня реализации, который на самом деле возможен. Реклама Ї это динамично развивающаяся и очень перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Она является одной из маркетинговых коммуникаций, входит в структуру маркетинга, обеспечивая таким образом связь между покупателем и продавцом, решая главную цель маркетинга Ї удовлетворение потребностей. социальный рекламный торговый марка

В тот период, когда конкуренция на рынке особенно обострилась, производитель не может недооценивать роль современной рекламы, которая не только способствует продвижению товара на рынок, увеличению объемов его реализации, но и формированию определенного имиджа предприятия.

Сегодня в России существует масса примеров того, как предприятие или фирма благодаря умелому использованию рекламы и грамотному построению своей рекламной политики смогли добиться повышения уровня прибыли. Есть также и примеры того, когда предприятие обанкротилось (хотя, казалось бы, выпускало востребованную продукцию или оказывало нужные населению услуги), и во многом причиной подобного негативного исхода стало как раз незнание и неиспользование рекламы в своей деятельности.

Появление социальной рекламы в СМИ, как правило, обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов.

Как следствие этого, происходит разрушение традиций, которое влечет за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Восстановление общественных связей становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку она имеет адаптивную и воспитательную функции.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что социальные фестивали только набирают популярнось.

Цель курсовой работы - разработать рекламную кампанию для социального фестиваля.

Задачи работы:

- изучить теоретические аспекты планирования рекламной кампании,

- описать объект исследования,

- разработать рекламную социальную кампанию.

Объект - социальная рекламная кампания.

Предмет исследования - планирование рекламной кампании.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.



Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании

Рекламная кампания является одной из важнейших условий в теории маркетинга. В данный момент существует множество определений «рекламная кампания» [3, с. 107].

Рассмотрим понятие «Рекламная кампания» с нескольких точек зрений разных авторов.

· Уэллс У. Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий [4, с. 615].

· Васильев Г.А. Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке, так чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективности рекламной деятельности [5, с. 192].

· Панкратов В.Г. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303].

· Мудров А.Н. Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [7, с. 170].

Из всех определений можно заметить схожие элементы:

- рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий;

- данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует;

- рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели (целей) в рамках маркетинговой стратегии;

- мероприятия (акции) рекламной кампании распределяются в хронологической и логической цепочке;

- данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная кампания - понятие, включающее в себя несколько обязательных признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Наиболее полно понятие рекламной кампании трактует В.Г. Панкратов: «рекламная кампания» - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303].

Функции рекламной кампании.

Экономическая функция - реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационная функция - реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция - реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция - реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция - реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Виды рекламной кампании.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми.

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т.д.

Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.

Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и услуги.

Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и социальный характер.

С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть и непрерывными, и импульсными.

По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть частными, государственными и общественными.

По срокам проведения рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными.

Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и тотальными.

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

Этапы рекламной кампании.

Как мы видим, рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

· Ситуационный анализ

· Стратегическое планирование

· Разработка рекламной кампании

· Реализация рекламной кампании

· Анализ рекламной кампании

· Коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.

Стратегическое планирование

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность - рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

Разработка рекламной кампании

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании - это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.

Реализация рекламной кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Анализ рекламной кампании

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность - достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

Коррекция рекламной кампании

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.

Участники рекламной кампании

Участниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации. Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR и т.д.



1.2 Характеристика основных этапов планирования рекламной кампании

Определение и анализ целевой аудитории.

Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы.

Правильность определения целевой аудитории, ее сегментация, анализ, выявление потребностей, страхов, критериев выбора - это основа построения успешного бизнес-предложения. Ошибки на этом этапе приводят к тому, что бюджеты расходуются впустую и теряется драгоценное время.

Перед созданием сайта или рекламной кампании необходимо проработать спектр задач по маркетинговому исследованию целевой аудитории:

· Определение целевой аудитории сайта;

· Виды целевой аудитории сайта;

· Выбор и описание целевой аудитории;

· Сегментация целевой аудитории;

· Характеристики целевой аудитории;

· Параметры и показатели целевой аудитории;

· Признаки и мотивация целевой аудитории.

Понимание портрета целевой аудитории позволит:

· Корректно позиционировать бизнес-предложения компании в каждом из сегментов.

· Разработать эффективную коммуникационную стратегию привлечения аудитории.

· Разработать рекламную кампанию и разместить ее на правильных Интернет-ресурсах, пользующихся спросом у целевой аудиторией.

· Эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией на самом сайте, а также в социальных сетях, сообществах и форумах, где формируется мнение о компании.

Суть исследования - это построение портрета потребителей из числа целевой аудитории сайта. В анализ целевой аудитории включается интервью с представителями клиента и клиентами компании, сбор данных с конкурирующих ресурсов, социальных сетей, блогосферы и других публичных источников, анализ статистики сайта, социологические исследования и другие источники получения и анализа информации.

В самом исследовании мы собираем и систематизируем следующие данные:

· Описание и сегментирование целевой аудитории - определение всего множества представителей целевой аудитории, разделение на соответствующие сегменты по спектру параметров, разработка собирательных образов по каждому выявленному сегменту.

· Оценка объема и динамики целевой аудитории - оценка текущего целевой аудитории, прогнозирование динамики изменения объема аудитории в зависимости от заинтересованности, а также от сезонных факторов.

· Тенденции целевой аудитории - предполагаемые изменения в потребностях целевой аудитории в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

· Социально-демографический портрет целевой аудитории - определение основных параметров целевой аудитории: пол, возраст, социальный статус, доход, интересы и т.п.

· Потребности целевой аудитории - оценка потребностей (как явных, так и неявных) целевой аудитории, которые ей требуется удовлетворить.

· Факторы принятия решения, страхи и барьеры целевой аудитории - определение факторов, от которых зависит принятие решения о покупке, определение наиболее важных факторов для каждого из сегментов аудитории. Также выявление скрытых страхов и барьеров целевой аудитории, оказывающих негативное влияние на выбор конкретного варианта удовлетворения потребностей.

Очевидно, что подобное исследование является необходимым для любой компании, ориентированной на развитие и четкое удовлетворение потребностей своей целевой аудитории. Понимание портрета аудитории позволит разрабатывать высокоточные и эффективные маркетинговые мероприятия, позволяющие повысить прибыли компании.

Цели рекламной кампании.

Разрабатывая рекламную кампанию, первым делом надо ответить на вопрос «ЗАЧЕМ?». Самый общий ответ - «Чтобы увеличить продажи и повысить прибыль». Но насколько мы сможем увеличить эти показатели и за счет чего можно добиться этого? Прежде всего, должны быть четкие маркетинговые цели. Их в климатической компании как правило определяет генеральный директор и директор по маркетингу.

Именно правильно поставленные цели и правильно выбранные маркетингово - рекламные средства определяют успех кампании, а не бюджет!

Варианты рекламных целей:

1). Цели рекламы исходя из этапа знания о товаре (услуге). Модель о последовательности эффектов рекламных коммуникаций. Robert J.Lavidge и Gary A.

Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется Лояльность - положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров -- напитки, чипсы, шоколад и другие -- таких контактов обычно больше трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10 (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов.

Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.

Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге). Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.

Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

См. подробно: Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов.

3). Цели рекламы согласно модели восприятия рекламы AIDA.

Аида (AIDA) - модель рекламного сообщения Э. Левиса. Аббревиатура образована от английских слов: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). В современной интерпретации означает, что каждая реклама (или объявление) должны соответствовать цепочке: привлечь внимание - вызвать интерес - пробудить желание ("соблазнить") - вызвать доверие - подтолкнуть к действию (обращение к своему товару (услуге), а не к конкурентам). Для максимальной экономической отдачи от рекламы (повышение эффективности рекламы) на этапах и создания и размещения рекламы необходимо анализировать и корректировать рекламу по этим шагам. Если реклама не соответствует хотя бы одному этапу ее создания или размещения - эффект от нее будет минимальным.

4). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду).

5). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов.

Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится (преподносится?), т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.

Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. См. подробно

6). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем.

Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту.

Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.

Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.

Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) - потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег.

Сделать коммерческое предложение.

Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.

Поработать с возражениями.

Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель.

Реализовать ожидания потребителя.

Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший. См. подробно

7). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги).

Каждый этап рекламной кампании по внедрению брэнда на рынок соответствует определенной доле рынка, которую удалось захватить с данным качеством внедрения брэнда на рынок (знание брэнда, знание его характеристик, лояльность). Рекламная спираль - последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Напоминающая реклама (Reminder advertising) - вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.

Период полураспада (half-life) - определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки.

Разработка бюджета.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

гонорары рекламным агентствам;

другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Выбор средств распространения рекламы.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного об­ращения в значительной степени определяет успех рекламной ком­муникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и на­сколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на ос­нове техники современного медиапланированияосуществляется с це­лью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди­тории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.

Требования, предъявляемые к средствам распространения рек­ламы, таковы:

1) они должны быть пригодными для размещения рекламной информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми ауди­ториями в определенной временной последовательности при за­данном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из кото­рых являются:

* цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового то­вара требует создания эффекта его крайней значимости и полезно­сти. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель -- формирование имиджа предприятия, представляет­ся целесообразным использование также наружной рекламы;

» соответствие средства распространения рекламы характеру це­левой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. На­пример, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих товаров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, осуществлен­ная при помощи прямой почтовой рассылки;

» рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств рас­пространения рекламы фактор конкуренции нельзя упускать из виду. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлека­тельно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетради­ционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемы­ми приемами;

« наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро­странения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе средства распространения рекламы пред­приятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше разме­щать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории;

» возможность использования определенного средства распростра­нения информации. Важно выяснить, чья реклама в основном прохо­дит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое неболь­шое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность «растворения» информации. Кроме того, по­требитель, попросту сопоставив объем рекламы различных пред­приятий, может посчитать, что выгоднее иметь дело с более «надеж­ным», по его мнению, предприятием, т.е. с тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распростране­ния. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через него, достаточен для успешного проведения рекламной кампании;

» рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее суще­ственных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведе­ние рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета созда­ют необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не

означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возмож­ности распространения рекламной информации;

* характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные аспекты работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, функционируя по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Поэтому рекламодатель, выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, по существу может выбрать свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно;

» стоимость рекламы. Критерием ее оценки являются не только общие расходы на рекламу, но и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Необходимо также про­вести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория -- это часть аудитории, на которую обраще­на реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Цены или тарифы на рекламу подвижны и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. Поэтому знание тарифных ставок в различных рекламоносителях -- необходимое ус­ловие эффективного расходования рекламных средств. Для публи­кации в газетах и журналах применяются:

* твердый тариф, который не зависит от объема размещаемой рекламы;

» скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекла­модателей, например иностранных и национальных. Возможна так­же дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на теле­визионную рекламу дифференцируются независимости от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн», под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикует

тарифы в расчете на стандартную единицу листа -- строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модуль­ному принципу, где один модуль может включать несколько десят­ков квадратных сантиметров.

При выборе средств распространения рекламы следует учиты­вать и ряд качественных факторов, таких как:

» вероятность восприятия рекламного обращения, которая доста­точно высока, например, для телевидения и очень мала для наруж­ной рекламы;

» срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно мо­жет быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых жур­налов превосходит теоретический);

» атмосфера восприятия рекламного обращения, включающая ха­рактеристики среды, в которой оно передается;

t контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

« выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые -- телевидение, кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомо­гательных. Основное средство распространения рекламы -- это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор за­трат, но эффективность -- наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует прове­рить, повысится ли эффективность, если частично заменить основ­ное средство рекламы вспомогательными. Вспомогательные средст­ва распространения рекламы целесообразно использовать, если:

» значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использо­вать вспомогательные средства распространения рекламы;

» требуется быстрее достичь конкретной цели, стоящей перед рекламой (предоставление информации о товаре, поддержание ос­ведомленности и спроса и т.д.);

» необходимо повысить общий эффект коммуникации на началь­ных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомо­гательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменя­ются менее дорогими вспомогательными);

» они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средств распространения рекламы кон­кретизируется с учетом ее параметров, таких как охват, частота, сила воздействия.

Охват -- это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выража­ется в процентах к размеру целевой аудитории. При этом важны ис­следования, которые прогнозируют непересекающуюся аудито­рию, -- число потребителей («чистая» аудитория), каждый из кото­рых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство по­требителей читают или просматривают несколько однотипных га­зет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телека­налов. Общая для нескольких средств распространения рекламы ау­дитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота -- среднее число фактов воздействия какого-либо рек­ламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за опре­деленный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впе­чатления, закреплению положительного образа товара, существен­но повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия -- эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр до­вольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой носи­тели представляются в ранжированном виде (очевидно, что телеви­дение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, ме­сторасположение в издании, использование цвета, качество испол­нения, время обращения и др.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие реше­ний о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформля­ются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации.

Составление подобных расписаний -- это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдель­ных средств распространения рекламы. Например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт (как радио), рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда пред­ставители целевой аудитории, на которую оно направлено, навер­няка могут его услышать: кто-то -- по пути на работу или обратно, кто-то -- во время обеденного перерыва.

Следует принять также решение о степени равномерности воз­действия рекламных обращений на целевую аудиторию. Например, на определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протя­жении всего года. Если же принять неравномерный график, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером объекта рекламирования. Товары, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рек­ламироваться по неравномерному графику. При этом после интен­сивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнитель­ных усилий в области рекламы.

Идея рекламного обращения.

В широком понимании рекламное обращение -- это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного -- трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух -- четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -- желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

Четкое уяснение цели рекламы.

Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе.