Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Особенности интернет-маркетинга и его методы
• 1.1 Понятие интернет-маркетинга
• 1.2 Понятие электронной коммерции и электронного бизнеса
• 1.3 Особенности интернет-маркетинга
• 1.4 Сравнение традиционного маркетинга и интернет-маркетинга
• 1.4.1 Внимание потребителей
• 1.4.2 Сокращение транспортных издержек
• 1.4.3 Сокращение временных издержек
• 1.4.4 Индивидуальный подход к клиенту
• 1.5 Рынок интернет-рекламы в России
• 1.5.1 Общая характеристика рынка
• 1.5.2 Структура рынка и основные игроки
• 1.6 Рынок интернет-торговли в России
• 1.7 Влияние интернет-маркетинга на бизнес
• 1.8 Методы интернет-маркетинга
• 1.8.1 Поисковые методы
• 1.8.2 Виды таргетинга для рекламы в поиске
• 1.8.3 Поисковая оптимизация
• 1.8.4 Контекстная реклама
• Глава 2. Стратегия продвижения бизнеса в сети Интернет
• 2.1 Общая стратегия продвижения бизнеса в сети Интернет
• 2.1.1 Описание бизнес-процесса «SEO-оптимизация»
• 2.1.2 Описание бизнес-процесса «Создание и ведение контекстной рекламной кампании»
• 2.1.3 Описание бизнес-процесса «SMM-продвижение»
• 2.1.4 Описание бизнес-процесса «Продвижение на торговых площадках»
• 2.2 Стратегия продвижения компании ООО «АБСП»
• 2.2.1 О компании
• 2.2.2 Разработка стратегии продвижения ООО «АСБП»
• Заключение
• Библиографический список
• Приложение А. Бизнес-процесс «Взаимодействие с клиентом»
• Приложение Б. Бизнес-процесс «SEO-продвижение»
• Приложение В. Бизнес-процесс «Создание и ведение контекстной кампании»
• Приложение Г. Бизнес-процесс «SMM-продвижение»
• Приложение Д. Бизнес-процесс «Продвижение на торговых площадках»
• Приложение Е. Бизнес-процесс «Продвижения ООО «АСБП» в Интернете»
• Приложение Ж. Бизнес-процесс «SEO-продвижение ООО «АСБП»»
• Приложение З. Бизнес-процесс «Ведение контекстной кампании ООО «АСБП»»
• Приложение И. Бизнес-процесс «Продвижение ООО «АСБП» на торговых площадках»


ВВЕДЕНИЕ

Интернет-маркетинг очень тесно связано с IT-сферой. Если привычные нам рекламные средства задействовали баннеры, плакаты, рекламные щиты без применения информационных технологий, то средства интернет-маркетинга кардинально отличаются от стандартной рекламы. Они включают в себя: различные интернет-сервисы, поисковые системы, торговые площадки, социальные сети, средства аналитики и другие.

Современные методы интернет-маркетинга позволяют увеличить количество клиентов и объём продаж предприятия и вывести бизнес на более качественный уровень. Данное направление является новым на рекламном рынке, и с каждым годом оно приобретает всё большую популярность.

Интернет-реклама появилась в России сравнительно недавно. Данное направление заняло долю рекламного рынка, которая увеличивается с каждым. Многие крупные предприятия помимо традиционной рекламы используют также интернет-рекламу.

Однако многие предприниматели не видят преимуществ интернет-рекламы или же не умеют пользоваться ею. Ведь для того чтобы грамотно составить стратегию продвижения бизнеса в сети Интернет, нужен специалист в этой области.

Чтобы эффективно использовать интернет-ресурсы и площадки для раскрутки компании необходимо разработать бизнес-модель и стратегию продвижения. интернет маркетинг реклама бизнес

Объектом исследования является процесс продвижения бизнеса в сети Интернет.

Предмет исследования - модели бизнес-процессов интернет-маркетинга.

Цель - построить модели бизнес-процессов интернет-маркетинга для магазина насосного оборудования.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

а) Исследовать существующие методы интернет-маркетинга;

б) Исследовать влияние методов интернет-маркетинга на бизнес;

в) Разработать стратегию продвижения бизнеса в Интернете;

г) Описать бизнес-процессы продвижения бизнеса в Интернете;

д) Описать бизнес-процессы интернет-маркетинга для компании насосного оборудования.

В работе будет рассматриваться деятельность компании по продаже и обслуживанию насосного оборудования. Для данной компании будет разработана бизнес-модель и стратегия по продвижению в интернете. Разработанную бизнес-модель можно будет применять для консалтинга компаний со схожей тематикой при интернет продвижении.



ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ЕГО МЕТОДЫ

1.1 Понятие интернет-маркетинга

Сеть Интернет предоставляет новые возможности для ведения и продвижения бизнеса. Помимо традиционного маркетинга существует интернет-маркетинг, который позволяет привлечь клиентов из Интернета.

Изначально под понятием интернет-маркетинга понимали лишь интернет-рекламу или баннерную рекламу. Если рассматривать работу В. Холмогорова «Интернет-маркетинг. Краткий курс», можно увидеть следующее определение: «Интернет-маркетинг - это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая, таким образом, торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль» [4]. В данном определении интернет-маркетинг рассмотрен только как интернет-реклама, но не охвачены другие его аспекты.

Более широкое определение исследуемому термину дали авторы работы «Электронная коммерция» Дик В.В., Лужицкий М.Г. и Радионов А.Э.: «Интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров или услуг с помощью современных интернет-технологий» [6]. В этом контексте интернет-маркетинг рассмотрен более широко, включая продвижение товаров и услуг и маркетинговые исследования в сети Интернет.

В работе Васильева Г.А. «Электронный бизнес. Реклама в Интернете» можно увидеть следующее определение интернет-маркетинга: «Интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер в интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в Интернете. Следует отметить тот факт, что данная концепция может быть составляющей частью классического маркетинга или использоваться самостоятельно» [9].

Данное определение рассматривает не только продвижение отдельных товаров и услуг, но и развитие бизнеса в целом. Кроме того, отмечено, что методы интернет-маркетинга могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках стратегии традиционного маркетинга.

Проанализировав и оценив полноту и преимущества каждого определения, можно составить одно полное определение, которое затрагивает все ключевые понятия интернет-маркетинга: «Интернет-маркетинг - это комплекс мер и методов, используемый в рамках классической маркетинговой кампании или же представляющий отдельную маркетинговую кампанию, который используется для проведения маркетинговой деятельности в сети Интернет и развития бизнеса с помощью современных интернет-технологий и сервисов».

1.2 Понятие электронной коммерции и электронного бизнеса

Развитие современных технологий, в том числе сети Интернет и информационных технологий, привели к появлению новой сферы бизнеса - электронного бизнеса.

Можно привести много определений электронного бизнеса, однако в данной работе будут рассмотрены только несколько из них. Gartner Group рассматривают электронный бизнес, как непрерывную оптимизацию услуг и продуктов компании, а также производственных связей с применением цифровых технологий и сети Интернет, как основных средств коммуникации [3].

Электронный бизнес - это коммерческая деятельность, которая ведётся при помощи интернет-технологий с применением всех возможных интернет-средств и сервисов [1].

Одно из ключевых понятий электронного бизнеса - электронная коммерция. Под этим термином понимаются любые типы сделок, осуществляемые с использованием электронных средств. Электронная коммерция позволяет организациям эффективно взаимодействовать с поставщиками и оперативно отвечать на запросы заказчиков. Предприятия могут заключать договора с поставщиками независимо от географического расположения. Кроме того, у компании, занимающейся электронной коммерцией, появляется возможность конкурировать с другими фирмами на региональном и даже мировом уровне.

Электронная коммерция - это только одна из составляющих электронного бизнеса, которая заключается в проведении транзакций электронными способами, такими как приобретение товаров или получение услуг по сети Интернет [2].

Существует несколько категорий электронного бизнеса:

1. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);

2. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

3. потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С);

4. потребитель-государство (consumer-to-government, C2G);

5. бизнес-государство (business-to-government, B2G).

Направление “business-to-business” - наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (Electronic Data Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensible Markup Language).

Направление “business-to-consumer” - второе по распространённости. Розничная электронная торговля является основой данного направления. Самый востребованный компонент данной сферы электронного бизнеса - интернет-магазин, предоставляющий широкий ассортимент товаров и услуг через сеть Интернет.

Сектор “consumer-to-consumer” занимает не менее значимое место, чем другие категории электронного бизнеса. В этом секторе потребители обмениваются информацией о товарах, услугах или сотрудничестве с определёнными компаниями. Покупатель и продавец не являются предпринимателями и могут взаимодействовать через посредника, организующего торговую площадку. Сюда относятся интернет-аукционы, сайты объявлений о купле и продаже и др.

Также следует упомянуть о таких категориях электронного бизнеса, как “business-to-government” и “consumer-to-government”.

Сектор B2G отвечает за взаимодействие компаний и государственных структур. Правительственные органы наиболее развитых стран используют сеть Интернет для приобретения товаров и услуг.

Наименее развитым направлением электронного бизнеса является сектор C2G. На сегодняшний день данное взаимодействие в России проявляется в оформление документов или прописки через Интернет. Однако технологии не стоят на месте, и, возможно, со временем взаимодействие потребителей и государственных структур станет таким же обыденным, как другие категории электронного бизнеса [5].

1.3 Особенности интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг - это неотъемлемая часть электронной коммерции. Другое название интернет-маркетинга - онлайн-маркетинг. С развитием сети Интернет и увеличением её востребованости пользователями интернет-маркетинг и электронная коммерция стали одной из главных составляющих любой грамотно разработанной маркетинговой кампании.

Интернет-маркетинг можно разделить на 3 направления:

1) прямой маркетинг с применением e-mail рассылок и RSS;

2) поисковый маркетинг и SEO-продвижение;

3) маркетинг в социальных сетях SMM и SMO [10].

Одним из наиболее важных компонентов для достижения успеха в электронной коммерции является грамотно разработанная маркетинговая стратегия. Для этого необходимо провести тщательный анализ тематики продвигаемого бизнеса, спроса на товар или услугу, конкурентности сегмента рынка и специфики целевой аудитории. Собранная информация позволит построить стратегию развития, учитывая все особенности тематики бизнеса и применяя наиболее подходящие методы продвижения.

Понятие интернет-маркетинг появилось сравнительно недавно, поэтому многие компании мало что понимают в данном направлении и не всегда видят преимущества, которые можно получить, используя его методики. Многие предприятия сталкиваются с проблемами при попытке ведения электронного бизнеса в виду недостаточной изученности данного направления [8].

1.4 Сравнение традиционного маркетинга и интернет-маркетинга

Сфера интернет-маркетинга обладает своими особенностями и открывает новые возможности для ведения бизнеса в сравнении с традиционным маркетингом.

1.4.1 Внимание потребителей

Интернет-технологии позволяют компаниям привлекать новых клиентов в считанные секунды. Однако с таким же успехом новый клиент может выбрать вашего конкурента, если его компания будет выглядеть более привлекательно. Учитывая данную особенность интернет-маркетинга, можно сказать, что внимание потребителей является ключевым моментом, за который должны бороться предприниматели [12].

1.4.2 Сокращение транспортных издержек

В отличие от обычного маркетинга онлайн-маркетинг позволяет убрать ограничения связанные с территориальным расположением предпринимателей и потребителей. Таким образом, предприниматели могут привлекать клиентов из любых регионов России и стран мира. Также потребители могут заказывать любые товары или услуги поставщиков из разных городов и стран. Кроме того, даже небольшие предприятия могут предложить свои услуги на региональном и даже мировом уровне. Расстояние имеет значение только на этапе доставки товара. Транзакционные издержки значительно снижаются по сравнению с традиционным маркетингом [12].

1.4.3 Сокращение временных издержек

Сеть Интернет позволяет до минимума сократить временные издержки. Таким образом, привлечение целевой аудитории, поиск партнёров, заключение сделок и другая коммерческая деятельность теперь осуществляется намного эффективнее и быстрее. Информация об услугах и продуктах доступна в Интернете круглые сутки. Кроме того, высокие коммуникативные показатели сети Интернет позволяют поддерживать информацию в актуальном состоянии без дополнительных издержек, тем самым повышая конверсию.

1.4.4 Индивидуальный подход к клиенту

Благодаря аналитическим средствам интернет-маркетинга, появилась возможность получать данные о запросах клиентов и индивидуально подходить к каждому заказчику. Это позволяет повысить эффективность взаимодействия с клиентом. С помощью сети Интернет стал возможным переход от массового маркетинга к индивидуальному [11].



1.5 Рынок интернет-рекламы в России

1.5.1 Общая характеристика рынка

Сегодня рынок интернет-рекламы растет намного быстрее других секторов рекламного рынка России, телефидения, радио и СМИ. Согласно результатам анализа специалистов компании J'son & Partners Consulting с 2013 по 2014 год рынок интернет-рекламы вырос более чем на 20%:

Рисунок 1.1. Объем рынка интернет-рекламы в России

Высокие темпы роста рынка интернет-рекламы связаны с увеличением количества пользователей сети Интернет.

Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в России, рынок интернет-рекламы растёт стабильно, благодаря контекстной рекламе и видеорекламе [17].

1.5.2 Структура рынка и основные игроки

Согласно данным аналитиков J'son & Partners Consulting в 2014 году объем рынка контекстной рекламы в России был равен 64 млрд рублей. Рынок контекстной рекламы поделен между Яндексом, Google и Mail.ru:

Рисунок 1.2. Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по игрокам, 2014 г.

На сегмент медийной рекламы экономическое положение в России оказало негативное влияние, в отличие от контекстной рекламы. Крупные рекламодатели стали вкладывать большую часть рекламного бюджета в телевизионную рекламу, вместо медийной.

Согласно данным J'son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы роста, а некоторые ее сегменты, например баннерная реклама, имеют отрицательную динамику. Объем рынка медийной рекламы на 2014 год составил 17 млрд рублей. Самые крупные игроки сегмента медийной рекламы - Mail.ru и Яндекс с долями 33% и 19% [17].

1.6 Рынок интернет-торговли в России

Компания J'son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования рынка интернет-торговли в России за 2014 год.

По итогам 2014 года объём рынка интернет-торговли составил 683 млрд рублей, а за последние 5 лет его рост равнялся в среднем 42,5% в год. Рынок интернет-торговли насчитывает в своем составе более 40 тыс. компаний [16].

Общая характеристика рынка интернет-торговли России

Интернет-торговля - процесс реализации физических и нефизических товаров посредством специализированных электронных площадок, предоставляющих дистанционное оформление заказа.

Аналитики J'son & Partners Consulting прогнозируют снижение объемов рынка в 2015 году на 5% из-за неблагоприятной экономической ситуации в России. В 2016 году ожидается небольшое восстановление, а к 2017 году увеличение объема рынка на 20%:

Рисунок 1.3. Объем рынка интернет-торговли 2008-2018 гг., млрд рублей

По оценке экспертов J'son & Partners Consulting, наличные - основное средство оплаты в интернет-торговле. В 2014 году доля электронных платежей увеличилась в 2 раза, по сравнению с прошлым годом [16]. Структура типов оплаты на рынке интернет-торговли в России в 2014 г. представлена на рисунке 1.4.



Рисунок 1.4. Структура типов оплаты на рынке интернет-торговли в России в 2014 г., %

Согласно исследованиям J'son & Partners Consulting рынок интернет-торговли будет расти в ближайшие несколько лет. Интернет-торговля является дополнительным, а для некоторых бизнесов основным, средством получения прибыли. Именно поэтому интернет-реклама будет широко востребована, как средство продвижения бизнеса в сети Интернет, в чём можно убедиться, просмотрев исследования рынка интернет-рекламы в России от компании J'son & Partners Consulting.

1.7 Влияние интернет-маркетинга на бизнес

Банковское дело, музыкальная индустрия, рынок электронных устройств, рынок рекламы - всё это сферы, на которые интернет-маркетинг оказал большое влияние.

Если раньше нужно для того, чтобы послушать музыку, было необходимо покупать диски, то сегодня проще бесплатно скачать музыкальные фалы из Интернета.

Если рассматривать сферу банковских услуг, то можно заметить значительные изменения, благодаря интернет-маркетингу. Сегодня банки предлагают свои услуги онлайн. Данный сервис очень удобен для клиентов банков, так как позволяет просматривать информацию о своих счетах, не выходя из дома. В Америке услугами онлайн-банкинга уже пользуются десятки миллионов человек. Данный сектор интернет-бизнеса является одним из наиболее быстрорастущих. Важную роль в процессе развития данного сектора играет скорость соединения с Интернетом, которая увеличивается с каждым годом. Услугами онлайн-банкинга пользуются 44% от общего количества пользователей сети Интернет [17].

Большую популярность приобрели интернет-аукционы. Если раньше уникальные вещи можно было найти на “блошиных рынках”, то теперь их заменили интернет-аукционы, которые пользуются большим спросом. Кроме того, развитие данных аукционов значительно повлияло на формирование цен на антикварные и уникальные вещи. Раньше было сложно найти информацию о стоимости уникальной вещи. Сегодня же цены на них доступны на интернет-аукционах.

Наибольшее влияние интернет-маркетинг оказал на рынок рекламы.

За несколько лет объём интернет-рекламы сильно вырос и достиг отметки в несколько десятков миллиардов долларов в год. Многие рекламодатели отдают большее предпочтение интернет-рекламе, благодаря чему в развитых странах она занимает большую долю, чем традиционная реклама [17].

Сегодня почти не осталось крупных индустриальных предприятий, маркетинговая кампания которых не включает продвижение бизнеса в сети Интернет. Увеличение количества торговых площадок и их расширение говорит о тенденции роста интернет-рекламы. Торговые онлайн-площадки из досок объявлений превратились в полноценные площадки, некоторые из которых представляют маркетинговые услуги.



1.8 Методы интернет-маркетинга

1.8.1 Поисковые методы

Раньше под поисковыми методами интернет-маркетинга понимались только «естественные» результаты поиска, сегодня в это понятие также входят рекламные поисковые объявления.

Возникает вопрос: “Почему же вместо понятия «маркетинг» просто не применить понятие термин «реклама»?” Многие технологии поискового маркетинга не достигают рекламных целей:

- не всегда напрямую сообщают об услуге или товаре;

- не всегда нацелены на продажу;

- сложно повысить узнаваемость бренда.

При использовании поискового маркетинга может быть получено 2 результата:

- привлечение целевой аудитории на сайт компании;

- распространение информации об организации или её сайте в поисковых системах [15].

Методы поискового маркетинга позволяют привлекать, как широкую аудиторию, повышая общую посещаемость сайта, так и целевую аудиторию, заинтересованную в совершении покупки, увеличивая конверсию интернет-ресурса.

Грамотно выбранная стратегия продвижения в поисковых сетях должна принести на сайт именно целевую аудиторию. Одним из способов проверки известности сайта в сети Интернет является изменение количества внешних ссылок и количества упоминаний бренда или его продуктов в Интернете [16].

Поисковая оптимизация (продвижение сайта, «раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) - совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатах поиска по заданным запросам.

Контекстная реклама - размещение рекламных объявлений на сайтах или страницах, соответствующих им по тематике.

Также контекстная реклама может размещаться на страницах поисковых систем, по запросам соответствующим контекстным объявлениям. Кроме того, поисковый маркетинг включает в себя продвижение в социальных сетях и продвижении с помощью видеорекламы.

Поисковый маркетинг обладает следующими характеристиками:

- продвижение по конкретным ключевым словам;

- использование поисковых систем при продвижении;

- принятие во внимание контекста.

Поисковая реклама - частный случай контекстной рекламы, которая показывается в поисковых системах с учётом поисковых запросов пользователей.

Существует несколько типов оплаты поисковой рекламы: за количество кликов, за количество показов и оплата по принципу аукциона ключевых слов.

Поисковая реклама очень эффективна при грамотной настройке рекламных объявлений, так как позволяет показывать рекламу целевой аудитории, которая заинтересована в приобретении товара.

Поисковые системы имеют огромную посещаемость. Также они позволяют привлечь на другие интернет-ресурсы целевую аудиторию. Для этого поисковым пользователям достаточно ввести интересующий их запрос, и они получат список сайтов, соответствующих их требованиям [15].

В 1994 году большую посещаемость поисковых систем стали использовать для показа интернет-рекламы в поисковой системе Infoseek. Через несколько лет было показано первое рекламное объявление в российской поисковой системе Яндекс.

В 2000 году поисковую рекламу также стала использовать поисковая система Google. Данное нововведение позволило Google добиться успеха, и тем самым привлекло в сферу поисковой рекламы рекламодателей и другие поисковые системы.

На сегодняшний день созданы эффективные инструменты для создания и ведения рекламных компаний. Данный сервис в Яндексе называется Яндекс.Директ, в поисковой системе Google - Google.Adwords. Эти интернет-сервисы имеет большие возможности по прогнозированию, аналитике и ведению рекламных компаний. Можно определить какой спрос будет спрос на тот или иной вид товара, спрогнозировать требуемый бюджет, отследить какие объявления не приносят результата. Кроме того, есть возможность настроить такие параметры рекламных объявлений, как географический регион показа, возраст, пол пользователей, а также их интересы [16].

Поисковая и традиционная реклама отличаются принципами воздействия на пользователя. Таким образом, традиционная реклама нацелена на то, чтобы отвлечь человека от его личных дел и заставить воспринимать навязываемую рекламу. В большинстве случаев это вызывает негативную реакцию со стороны пользователей. Поисковые системы показывают рекламные объявления ненавязчиво и в соответствии с запросами клиентов. Такой способ подачи информации вызывает доверие пользователей и, тем самым, увеличивает конверсию.

Главная задача рекламы в поиске - увеличение продаж. Благодаря тому, что поисковая реклама имеет направленное воздействие на определённый круг потребителей, поисковые пользователи с большой вероятностью готовы купить предлагаемый товар или услугу. Результат ведения рекламной кампании можно увидеть сразу после её запуска.

Также поисковая реклама позволяет получать дополнительных клиентов, которых могут интересовать товары или услуги схожие или используемые вместе с рекламируемым продуктом. Благодаря этой особенности, возможно увеличение спроса на новый товар вводимый на рынок [15].



1.8.2 Виды таргетинга для рекламы в поиске

Таргетинг - это фокусировка на группе поисковых пользователей с определёнными интересами и характеристиками. Применение поисковой рекламы позволяет использовать несколько видов таргетинга.

1.8.2.1 Социально-демографический таргетинг

Вид таргетинга, который использует информацию о поисковых запросах пользователей для определения их интересов и характеристик. Например, запросом «снаряжение для скалолазания», скорее всего, интересуются люди, увлекающиеся скалолазанием [13].

1.8.2.2 Смысловой таргетинг

Если же предложение рекламодателя привязано к определённому городу или месту, а его целевая аудитория может находиться в другом регионе, то применяется «смысловой таргетинг». Обычно поисковые запросы в этом случае содержат названии региона и ключевые слова, связанные с рекламируемой тематикой [16].

1.8.3 Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Продвижение сайта в поисковых системах имеет несколько преимуществ. Во-первых, данный способ продвижения позволяет получать посетителей на сайт в долговременной перспективе. В отличие от поисковой рекламы, поток посетителей полностью не исчезнет при остановке поискового продвижения. Очень важно продвигать сайт «белыми», то есть разрешёнными методами. Иначе, есть риск попасть в чёрный список поисковых систем и вообще исчезнуть из поисковой выдачи [18].

Если продвигаются товары или услуги с большой конкуренцией, то для того, чтобы занять высокие позиции в результатах поиска, нужно будет вложить значительную сумму денег. Продвижение в поисковых результатах не имеет навязчивый характер, так как пользователи получают то, что сами ищут. Данный метод позволяет сохранить доверие клиента, и не вызывает у него негативной реакции.

Однако, наряду с преимуществами, поисковое продвижение имеет свои недостатки. Один из основных минусов - большая длительность продвижения. Для того чтобы появиться в первой десятке результатов по запросам высокой или средней конкуренцией, нужно будет потратить несколько месяцев. Если сайт молодой, и его возраст менее 3 месяцев, то о появлении в ТОП-10 результатов поиска можно вообще забыть.

При определении релевантности, степени соответствия интернет-ресурса введённому поисковому запросу, учитываются следующие параметры сайта:

- плотность ключевых слов в тексте, которую позволяют определять поисковые алгоритмы, для того, чтобы отсеять слишком частое употребление ключевиков.

- тематический индекс цитирования сайта, который определяется сайтами, ссылающимися на продвигаемый ресурс. Для того, чтобы ресурс считался релевантным, необходимо получать ссылки с авторитетных сайтов и со схожей тематикой.

Факторы ранжирования, влияющие на позицию сайта в поисковых результатах, делятся на внутренние и внешние. Внутренние факторы включают в себя работу над сайтом: его внешним видом, удобством пользования, скоростью загрузки, корректностью кода и т.д. При проведении внутренней оптимизации сайт наполняют уникальными текстами, наполненными ключевыми словами, прописывают мета-теги, создают карту сайта для поисковых систем, проводят внутреннюю перелинковку страниц и другие действия по улучшению сайта [15].

К внешние факторам ранжирования относятся такие методы, как закупка ссылок, регистрация сайта в “белых” каталогах, размещение обзоров и статей на других ресурсах со ссылкой на продвигаемый сайт. Также положительно влияет на ресурс размещение информации о нём в различных сервисах поисковых систем Google и Яндекс.

Методы поисковой оптимизацией стали применяться вместе с появлением и развитием поисковых систем в 1990 году. Тогда поисковые алгоритмы были развиты слабо, и большое внимание уделялось ключевым словам, размещённым в мета-тегах и тексте сайта, которыми можно было легко манипулировать. Данные методы ранжирования не привели к хорошему результату и, в итоге, на первых позиция поисковых систем оказались ресурсы низкого качества. Благодаря появлению PageRank, техногии, учитывающей внешние ссылки на продвигаемый сайт, поисковая система Google вырвалась в лидеры, усложнив нем самым продвижение некачественных сайтов [17].

Тем не менее, сегодня придумано множество способов искусственного наращивания внешней ссылочной массы и авторитетности ресурса.

1.8.4 Контекстная реклама

Под контекстной рекламой понимают вид интернет-рекламы, которая размещается в соответствии с контекстом страницы сайта. Рекламное объявление может содержать текст и графические элементы или же может быть рекламным баннером. Для управления рекламными объявлениями используются сервисы контекстной рекламы.

Данная реклама показывается только пользователям, которые заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге и могут быть потенциальными клиентами.

Для того чтобы определить соответствует ли тематика рекламного объявления содержанию страницы, используют ключевые слова. Контекстная реклама позволяет совместить интересы пользователя и рекламодателя [15].

Можно сделать вывод, что контекстная реклама является эффективным инструментом для привлечения потенциальных клиентов, заинтересованных в рекламируемых товарах или услугах.

Правильно настроенная контекстная реклама, привлекает пользователей сильнее, чем другие виды интернет-рекламы. Такой вид рекламы позволяет рекламодателю показывать рекламные объявления тем, потребителям, которые наиболее заинтересованы в продвигаемых товарах и услуга. Контекстные объявления могут размещаться как в поисковых системах и каталогах, так и партнёрских сайтах систем контекстной рекламы.

Сравнение рекламных каналов по критериям рассмотрено в таблице 1.1:

Таблица 1.1. Сравнение рекламных каналов

Рекламный канал	Стоимость продвижения	Длительность продвижения	Сложность реализации	Долгосрочный эффект	Количество трафика
Поисковые системы	от 10000р. в месяц	Требуется от 3 недель до появления первых результатов.	Требуются навыки контент-менеджера, программиста, дизайнера, копирайтера, аналитика.	Трафик посетителей сохраняется после проведения поисковой оптимизации.	Огромное
Контекстная реклама	от 3000р. в месяц	Результат виден сразу после настройки и запуска рекламной кампании.	Требуются навыки настройки и ведения контекстной рекламы.	Поток посетителей пропадает сразу при прекращении оплаты.	Большое
Социальные сети	от 10000р. в месяц	От одной недели.	Требуются навыки продвижения в социальных сетях.	При прекращении оплаты рекламы остаётся трафик из сообщества организации.	Большое
Торговые площадки	от 3000р. в месяц	Результат заметен сразу после размещения товаров на торговой площадке.	Требуются навыки контент-менеджера.	Трафик исчезает при остановке оплаты.	Среднее

Самым дорогим рекламным каналом являются поисковые системы. Для того чтобы получить первый трафик из поисковых систем нужно провести большое количество работ по улучшению сайта. Кроме того, SEO-продвижение требует многих навыков для проведения работ.

Однако, большие затраты и трудоёмкость процесса существуют лишь на начальном этапе продвижения. После того, как все работы будут проведены, поисковые системы станут основным стабильным источником трафика посетителей. Нужно будет поддерживать позиции в поисковой выдаче, но данный процесс не требует столько затрат, как на первоначальном этапе.

Контекстная реклама позволяет привлечь большой поток аудитории. Для создания контекстной рекламы не нужно прикладывать больших усилий, и результат вложений виден сразу после запуска кампании. Однако количество посетителей напрямую зависит от размера бюджета, выделенного на данный рекламный канал. Трафик посетителей существует, пока производится оплата.

Продвижение в социальных сетях требует периодичности проведения работ. Социальные сети больше подходят для повышения узнаваемости бренда. Данный рекламный канал подходит для продвижения не всех типов товаров и услуг. Большой процент пользователей социальных сетей - аудитория в возрасте до 18 лет, которая не представляет пользы для бизнеса.

Продвижение на торговых площадках приносит наибольший эффект при вложении большого бюджета. Данный рекламный канал можно использовать для привлечения дополнительной аудитории.



ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1 Общая стратегия продвижения бизнеса в сети Интернет

В рамках дипломной работы были описаны бизнес-процессы продвижения бизнеса в сети Интернет. Данные бизнес-процессы могут быть использованы в качестве шаблона для продвижения других бизнесов в сети Интернет.

Начальным этапом продвижения бизнеса в Интернете является «Анализ тематики заказчика». На данном этапе происходит анализ конкурентов на рынке, объёма спроса на продукцию или услуги заказчика, расчет бюджета для продвижения. Если товар специфический и спрос на него небольшой, то не всегда есть смысл продвигать его в Интернете.

После того, как тематика заказчика проанализирована, выполняется следующий этап - «Проверка требований заказчика на выполнимость». Этот процесс необходим для того, чтобы понять, какой результат хочет получить заказчик и возможно ли выполнить его требования.

Если не все требования заказчика возможно выполнить, то происходит «Корректировка требований» и последующее согласование с клиентом. Кроме того отдельно обговаривается стоимость предоставляемых услуг и сроки выполнения.

После корректировки и согласования требований для клиента запускается пробная «Контекстная рекламная кампания» на 1-2 недели. Данный этап необходим для того, чтобы заказчик смог увидеть первый результат в виде притока посетителей на его сайт и увеличения количества заказов.

После запуска пробной контекстной рекламы составляется стратегия продвижения бизнеса. Если у клиента нет сайта или же он нуждается в доработке, то в первую очередь производятся работы по сайту. После того, как сайт будет готов или доработан в соответствии с требованиями заказчика, начинается его продвижение в Интернете.

В зависимости от выделенного клиентом бюджета на продвижение и предпочтений заказчика денежные средства распределяются между рекламными каналами: поисковыми системами, контекстной рекламой, социальными сетями и торговыми площадками.

Рассмотренный выше бизнес-процесс можно описать при помощи методологии ARIS в нотации eEPC (приложение А и таблица 2.1)

Таблица 2.1. Описание бизнес-процесса «Взаимодействие с клиентом»

Процесс	Входящие ресурсы	Предшествующее событие	Исполнители	Результат
Анализ тематики заказчика	Видение клиента	1)Клиент обратился в компанию 2)Клиент согласился воспользоваться услугами компании	Менеджер по проектам Генеральный директор	Тематика заказчика проанализирована
Анализ спроса на услуги заказчика	-	Тематика заказчика проанализирована	1)Менеджер по проектам 2)Специалист по контекстной рекламе 3)SEO-специалист	Спрос небольшой Спрос значительный
Рассмотрение целесообразности рекламной кампании	-	Спрос небольшой	1)Менеджер по проектам 2)Генеральный директор	Нет смысла Есть смысл
Прекращение сотрудничества	-	Нет смысла	Генеральный директор	Прекращение сотрудничества
Проверка требований заказчика на выполнимость	-	Спрос значительный Есть смысл	1)Менеджер по проектам 2)Генеральный директор	Требования выполнимы Требования невыполнимы
Корректировка требований	-	Требования невыполнимы	1)Менеджер по проектам 2)Генеральный директор	Требования скорректированы
Запуск стартовой контекстной рекламной кампании	Описание продвигаемых товаров и услуг клиента	Требования скорректированы	Специалист по контекстной рекламе	Стартовая контекстная реклама запущена
Составление стратегии продвижения	Требования заказчика	Стартовая контекстная реклама запущена	1)Менеджер по проектам 2)Генеральный директор	Стратегия разработана
Запуск платной контекстной рекламной кампании	-	Стратегия разработана	1)Менеджер по проектам 2)Специалист по контекстной рекламе	Кампания запущена
Формирование отчёта по контекстной рекламе	-	Кампания запущена	Специалист по контекстной рекламе	Отчёт по контекстной кампании
SEO-продвижение	Стратегия	Стратегия разработана	1)Менеджер по проектам 2)SEO-специалист	Работы проведены
Формирование SEO-отчёта	-	Работы проведены	SEO-специалист	Отчёт по проделанным SEO-работам
Разработка ТЗ на сайт	Требования заказчика	Стратегия разработана	Генеральный директор	ТЗ разработано
Разработка сайта	ТЗ	ТЗ разработано	Отдел разработки	1)Сайт разработан верно 2)Сайт разработан с недостатками
Доработки по сайту	-	Сайт разработан с недостатками	Отдел разработки	Сайт доработан
Поддержка сайта	-	Сайт разработан верно Сайт доработан	Программист	Работы по поддержке проведены
SMM-продвижение	Стратегия	Стратегия разработана	1)Менеджер по проектам 2)SMM-специалист	SMM-работы проведены
Формирование SMM-отчёта	-	SMM-работы проведены	SMM-специалист	Отчёт по проделанным SMM-работам
Проверка полученного результата	Отчёты	1)Отчёт по проделанным SMM-работам 2)Работы по поддержке проведены 3)Отчёт по проделанным SEO-работам 4)Отчёт по контекстной кампании	Менеджер по проектам	1)Результат не соответствует требованиям 2)Результат соответствует требованиям
Обновление стратегии и принятие решений по улучшению качества работы	-	Результат не соответствует требованиям	1)Менеджер по проектам 2)Генеральный директор	Решения приняты

2.1.1 Описание бизнес-процесса «SEO-оптимизация»

Продвижение бизнеса в поисковых системах нужно начинать с адаптации сайта под поисковые системы и пользователей. Поисковые системы имеют определённые алгоритмы ранжирования, согласно которым страницы интернет-ресурсов попадают в поисковую выдачу и занимают определённые позиции.

Для того чтобы продвигаемый сайт занял топовые позиции, то есть вошёл в 10-ку или 3-ку первых позиций, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям поисковых систем. Вот перечень требований поисковой системы Яндекс к веб-ресурсам:

· Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом. Реклама не является той ценностью, ради которой пользователи приходят на сайт.

· Думайте о пользователях, а не о поисковых системах. Стали бы вы создавать сайт, страницу или ее элемент, если бы не существовало поисковиков? Приходят ли пользователи на ваш сайт или интернет-магазин не только из поисковых систем?

· Ставьте только те ссылки, которые будут полезны и интересны пользователям вашего ресурса. Не ссылайтесь только потому, что вас попросили сослаться.

· Тщательно продумайте дизайн -- он должен помогать пользователям увидеть главную информацию, ради которой сайт создан.

· Будьте честны. Привлечь пользователей по запросам, на которые ваш сайт не может достойно ответить, не значит удержать их. Думайте о том, что пользователь получит, придя на Ваш сайт [19].

2.1.1.1 Внутренняя оптимизация

При создании интернет-ресурса, в первую очередь, необходимо сделать его удобным для пользователей. Для этого следует провести внутреннюю оптимизацию сайта, после которой веб-ресурс станет более удобным, понятным и привлекательным для посетителей.

Для достижения такого результата необходимо поработать над шаблоном сайта, внешним видом посадочных страниц, юзабилити сайта, наполнить веб-ресурс интересным и релевантным контентом. Это позволит не только повысить интерес пользователей к сайту, но также увеличить конверсию.

Конечно, не стоит забывать об оптимизации сайта для поисковых систем. Для того чтобы поисковые системы быстрее узнали о новом ресурсе, его необходимо добавить в специальный интернет-сервис для вебмастеров, который есть у Яндекса, Google и некоторых других поисковых систем:



Рисунок 2.1. Панель управления «Google.Webmaster»

Рисунок 2.2. Панель управления «Яндекс.Вебмастер»

При обходе сайта поисковый робот не всегда может обойти и найти все страницы сайта. Поэтому размещение на сервере сайта файла sitemap.xml, содержащего информацию о структуре сайта и ссылки на его страницы и разделы, помогает поисковым системам быстрее проиндексировать сайт.

Наличие файла robots.txt также положительно влияет на отношение поисковых систем к интернет-ресурсу. Данный файл содержит правила индексации для поискового робота. С помощью файла robots.txt можно запретить индексирование определённых страниц, указать основное зеркало сайта, путь к карте сайта и др.

Для того чтобы поисковые системы лучше понимали какая информация содержится на сайте, в коде сайта используется микроразметка или семантическая разметка. Она позволяет поисковым роботам структурировать данные на страницах веб-ресурса. Благодаря семантической разметке улучшается представление сайта в поисковых результатах:

Сайт не использует семантическую разметку:

Рисунок 2.3. Сниппет без микроразметки

Сайт использует семантическую разметку:

Рисунок 2.4. Сниппет с применением микроразметки

Можно заметить, что благодаря микроразметке описание страницы стало более информативным.

Для достижения более высоких позиций в поисковой выдаче необходимо заполнить мета-теги и заголовки для каждой страницы. В мета-тегах и заголовках необходимо размещать ключевые слова, по которым продвигается страница.

Ещё одним важным процессом при оптимизации сайта под поисковые системы является исправление ошибок в коде сайта. Ресурс с правильным оформлением html и css-кода считается более качественным для поисковых систем.

2.1.1.2 Внешняя оптимизация

Следующий шаг после адаптации сайта под поисковые системы и пользователей - увеличение популярности и авторитетности ресурса в глазах поисковых систем. На этот показатель влияет объём и качество ссылочной массы, которая есть у сайта.

Конечно, если ресурс качественный и интересен для посетителей, то можно подождать пока ссылочная масса нарастёт естественным путём. Но этот процесс может занять несколько лет, и чтобы его ускорить, необходимо использовать специальные сервисы для покупки арендных или вечных ссылок на продвигаемый ресурс.

Также не маловажным фактором для увеличения авторитетности ресурса являются социальные сигналы. Лайки «Вконтакте», посты в «Twitter», отзывы и информация о бизнесе в социальной сети «Google+» - всё это примеры социальных сигналов, которые говорят о том, что пользователям нравится веб-ресурс, и они готовы рассказать о нём знакомым в социальных сетях.

На популярность сайта положительно влияет регистрация в сервисах поисковых систем Яндекс и Google. Например, указание контактных данных и места расположения организации на Яндекс и Google картах увеличит доверие поисковых систем к интернет-ресурсу и, возможно, контакты организации будут видны в поисковой выдаче.

Один из бесплатных способов наращивания ссылочной массы - регистрация сайта в каталогах. Раньше это был один из основных методов продвижения ресурса в Интернете, без которого нельзя было занять высоких позиций в поисковой выдаче. Однако со временем, каталоги стали некачественными и переполненными ссылками. Модерируемых каталогов, содержащих ссылки на действительно качественные сайты, осталось совсем немного.

На сегодняшний день существует 2 каталога, присутствие в которых может существенно сказаться на доверие поисковых систем к ресурсу и на позиции сайта в выдаче. Это Яндекс.Каталог и DMOZ - каталог от компании Google. Прежде чем попасть туда, веб-ресурс должен пройти жёсткий отбор по ряду критериев. Модель бизнес-процесса SEO-оптимизации можно посмотреть в приложении Б и таблице 2.2.

Таблица 2.2. Описание бизнес-процесса «SEO-оптимизация»

Процесс	Входящие ресурсы	Предшествующее событие	Исполнители	Результат
Составление SEO-стратегии	1)Бюджет 2)Тематика бизнеса	Выделен бюджет на SEO	Менеджер по проектам	Стратегия составлена
Планирование внутренних работ по сайту	1)Стратегия 2)Требования клиента	Стратегия составлена	1)Менеджер по проектам 2)SEO-специалист	Планирование внутренних работ завершено
Адаптация шаблона сайта	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	Отдел разработки	Шаблон адаптирован
Адаптация посадочных страниц	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Посадочные страницы адаптированы
Улучшение показателя юзабилити сайта	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Показатель юзабилити улучшен
Наполнение ресурса контентом	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Ресурс наполнен контентом
Размещение в сервисах Яндекс.Вебмастер и Goolge.Webmaster	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Сайт размещён в сервисах
Создание sitemap.xml	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Sitemap.xml создан
Создание robots.txt	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Robots.txt создан
Микроразметка	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Микроразметка выполнена
Заполнении мета-тегов и заголовков	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Мета-теги и заголовки заполнены
Исправление ошибок в коде сайта	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование завершено	SEO-специалист	Ошибки в коде исправлены
Планирование внешних работ по сайту	1)Стратегия 2)Требования клиента	1)Шаблон адаптирован 2)Посадочные страницы адаптированы 3)Показатель юзабилити улучшен 4)Ресурс наполнен контентом 5)Сайт размещён в сервисах 6)Sitemap.xml создан 7)Robots.txt создан 8)Микроразметка выполнена 9)Мета-теги и заголовки заполнены 10)Ошибки в коде исправлены	1)Менеджер по проектам 2)SEO-специалист	Планирование внешних работ завершено
Закупка арендных и вечных ссылок	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование внешних работ завершено	SEO-специалист	Ссылки закуплены
Регистрация в каталогах	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование внешних работ завершено	SEO-специалист	Регистрация завершена
Получение социальных сигналов	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование внешних работ завершено	SEO-специалист	Социальные сигналы получены
Размещение на Яндекс и Google картах	1)Стратегия 2)Требования клиента	Планирование внешних работ завершено	SEO-специалист	Размещение завершено
Генерация отчётов	Статистика по клиенту	1)Ссылки закуплены 2)Регистрация завершена 3)Социальные сигналы получены 4)Размещение завершено	1)Менеджер по проектам 2)SEO-специалист	Отчёты сгенерированы
Работа на ошибками, корректировка стратегии	Статистика по клиенту	Отчёты сгенерированы	1)Менеджер по проектам 2)SEO-специалист	Ошибки исправлены, стратегия скорректирована
Отправка отчётов клиенту	Отчёты	Отчёты сгенерированы	Менеджер по проектам	Отчёты отправлены

2.1.2 Описание бизнес-процесса «Создание и ведение контекстной рекламной кампании»

Поисковая оптимизация один из основных каналов привлечения клиентов. Однако данный процесс занимает много времени и первый результат может быть заметен не раньше чем через несколько месяцев.

Если нужно привлечь клиентов на свой сайт в значительно меньшие сроки, то можно воспользоваться услугами контекстной рекламы. Данный метод продвижения сайта позволяет размещать рекламные объявления на страницах поисковой выдачи, на сайтах партнёрах поисковых систем, приложениях, видеороликах.

Как у Яндекса, так и у Google есть свои сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google.Adwords. В панели управления рекламными кампаниями есть гибкие настройки, которые позволяют задать целевую аудиторию, географическую область показа объявлений, ключевые слова, ставки и другие настройки:



Рисунок 2.5. Панель управления «Яндекс.Директ»

Рисунок 2.6. Панель управления «Google.Adwords»

Для того чтобы создать рекламную кампанию сначала необходимо определить какие товары или услуги будут рекламироваться. Для них нужно подобрать ключевые слова, по которым интернет-пользователи смогут найти рекламируемые товары или услуги. К подбору ключевых слов следует отнестись серьёзно, так как показы объявлений по ключевым фразам, которые не соответствуют тематике объявлений, ухудшат показатель «кликабельности» и рекламный бюджет будет потрачен впустую.

Кроме того, необходимо задать «стоп-слова» - слова или фразы, которые могут содержать ключевые слова, но не подходить по смыслу. Например, рекламная кампания содержит объявления меховых женских шуб. Однако если не задать никаких «стоп-слов», то при наборе запроса «сельдь под шубой» в поисковой системе будет показано рекламное объявление шуб. Данный запрос содержит слово «шуба», однако не подходит по смыслу, поэтому при создании объявления необходимо задать «стоп-слово» «сельдь под шубой».

Также при создании рекламных объявлений нужно обратить внимание на «ставки». Ставка - максимальная цена, которую готов платить клиент за показ рекламного объявления по определенному поисковому запросу. Но прежде чем установить ставки, нужно провести анализ ставок конкурентов, прогноз необходимого бюджета по регионам, прогноз приблизительного количества показов объявления.

От размера ставки зависит позиция объявления: чем больше ставка, тем более выгодную позицию занимает объявление. Кроме размера ставки на позицию объявления также влияет качество объявления и ресурса, на который оно ведёт.

После настройки всех необходимых параметров объявлений, рекламная кампания отправляется на модерацию, по итогам которой кампания либо будет запущена, либо будет нуждаться в дополнительных корректировках.

После того как кампания будет запущена, нельзя оставлять её без присмотра. Если в настройках кампании установлена оплата за клики, то конкуренты могут специально «скликивать» бюджет рекламной кампании. Но если вовремя принять меры и сообщить в службу поддержки, этого можно избежать.