Анализ маркетинговой среды организации (на примере ОАО "Связной")

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретическая глава. Маркетинговая среда фирмы

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

1.2 Сущность микросреды организации

1.3 Сущность макросреды организации

1.4 Методы исследования маркетинговой среды организации

2. Практическая глава. Анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»

2.1 Общая характеристика организации и основные показатели ее деятельности

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

2.3 Анализ внутренней среды

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

Приложение З

ВВЕДЕНИЕ

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market»(рынок) и означает, деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга.

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга -- любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Данная тема является актуальной темой для предприятия. Компания преуспевает до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. маркетинговый микросреда макросреда конкурентный

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии, как совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы является маркетинговая среда предприятия.

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие ЗАО «Связной ».

Цель выпускной квалификационной работы - проанализировать ЗАО «Связной».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

- Дать понятие маркетинговой среды;

- Охарактеризовать микросреду организации;

- Дать характеристику составляющих макросреды организации;

- Рассмотреть теоретические подходы к методам исследования маркетинговой среды фирмы;

- Провести анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»;

Разработать рекомендаций по исследованию маркетинговой среды ОАО «Связной».

Реализация поставленных задач решалась методами анализа, наблюдения, статистическими, табличными, графическими, балльными.

Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав: первая глава теоретическая - маркетинговая среда предприятия; вторая глава практическая - анализ маркетинговой среды ОАО «Связной»; введения, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложений.

Гипотеза работы заключается в том, что после анализа маркетинговой среды ОАО «Связной» можно сделать вывод о правильности работы маркетингового отдела предприятия, определить пути улучшения работы предприятия в целом.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведенный в не анализ маркетинговой среды ОАО «Связной» позволит использовать результаты ее выводов для повышения эффективности работы предприятия на рынке.

В ходе написания работы применялись следующие методы исследования: наблюдение, табличный, метод сравнения, анализ. Методологической базой в выпускной квалификационной работе являются источники российских и иностранных авторов: Котлер Ф., Бугаев М., Браверман А.А., Голубков Е. П., Басовский Л. Е., Муромкина И.И.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Существуют разные подходы к составляющим маркетингового окружения организации. В данной работе за основу составляющих маркетинговой среды предприятия (фирмы) положим подход, сформулированный Ф.Котлером. Этот способ деления маркетинговой среды представляется более оправданным, так как он четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и не поддающиеся воздействию фирмы, а это очень важно для правильного управления ею. Руководству предприятия важно знать факторы, поддающиеся влиянию (контролируемые), которые относятся к микросреде, и неподдающиеся влиянию (неконтролируемые).

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.



Рис. 1. Макро-, микросреда

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Исследование среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия. Либо, наоборот, создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах . Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как «неподвластный» элемент, к которому приходиться приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду.

1.2 Сущность микросреды организации

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

¦ эффективность применяемых маркетинговых стратегий;

¦ состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке;

¦ занимаемая доля рынка;

¦ состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок;

¦ процесс сбыта продуктов;

¦ уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями;

¦ уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов;

¦ положение предприятия по отношению к конкурентам;

¦ коммуникации с внешней средой;

¦ репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

¦ уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

¦ мотивация сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Задача анализа внутренней среды заключается в изучении факторов, влияющих на деятельность предприятия и определяющих его потенциал. Для этого в центре внимания должны быть следующие основные факторы : менеджмент, производство, маркетинг, финансово-экономический потенциал, персонал.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Главной составляющей микросреды является сама фирма, разрабатывая маркетинговые планы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики -- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном -подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются :

1) потребители -- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) предприятия -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) промежуточные продавцы -- организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) государственные учреждения -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок-- покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Они изображены на Рис.2. Основные типы клиентурных рынков



Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты -- основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов -- разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория -- это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория -- группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки.)

1.3 Сущность макросреды организации

Внешняя среда -- совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния.

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик среды предприятия, составляющих его сильные и слабые стороны и возможности, а также угрозы для него, содержащиеся во внешней среде .

Сильные стороны:

¦ наличие необходимых финансовых ресурсов;

¦ статус признанного лидера рынка;

¦ высокая репутация у клиентов;

¦ защищенность от сильного давления конкурентов;

¦ полноценное использование производственного потенциала;

¦ достаточный инновационный потенциал;

¦ наличие преимущества по издержкам;

¦ высокий уровень маркетинговой деятельности;

¦ надежный профессиональный менеджмент и т.д.

Слабые стороны:

-отсутствие четкой стратегии;

-недостаточный финансовый потенциал;

-слабое представление о ситуации на рынке;

- незащищенность от конкурентного давления;

- наличие внутренних производственных проблем;

-отставание в области исследований и разработок, в обновлении продуктов;

-неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж;

- высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость;

-неудовлетворительно организованный сбыт;

Предприятие может дополнить каждый из представленных списков элементами внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой оно оказалось .

Основные факторы макросреды составляющие её это фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография -- наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие -- наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они -- основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией .

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов .

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими

1.4 Методы исследования маркетинговой среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

- изучение самого рынка;

- изучение покупателей;

- изучение конкурентов;

- изучение товара;

- изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

- Выявление проблем и формулирование целей исследования;

- Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

- Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

- Систематизация и анализ собранной информации.

- Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые

-государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

- издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

- журналы по различным товарам и технологиям;

- газеты;

- теле- и радиорекламу.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В таблице 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1 - Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства	Личный контакт
План составления выборки	Единицы	Объем	Процедура
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «СВЯЗНОЙ»

2.1 Общая характеристика внутренней среды магазина «Связной» (г. Ухта)

"Связной" - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 3000 салонов ГК "Связной".

"Связной" - это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный Учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.

"Связной" во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: "Связной" первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам "Ростелеком". В апреле 2003 "Связной" первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием "Взрослые игрушки", а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть - галерея цифровых технологий «Связной 3».

Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов... - и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.

Постоянное стремление центров мобильной связи "Связной" к инновациям и самосовершенствованию привело к открытию новой, не имеющей аналогов в России розничной сети - галереи цифровых технологий "Связной 3". Посетителям "Связного 3" предложен ряд абсолютно новых услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. При всех нововведениях, высочайшем уровне обслуживания и дополнительных клиентских сервисах, "Связной 3" сохранил демократичный уровень цен.

Стратегия развития группы компаний "Связной" направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.

Полное наименование предприятия: ОАО «Связной » (далее по тексту фирма) образовано в апреле 1991 года. по состоянию на конец I полугодия 2012года количество центров мобильной связи «Связной» составило 3077 в 844 городах России. Число магазинов сети в I полугодии 2012 г. увеличилось на 24% по отношению к I полугодию 2011 года. За 6 месяцев 2012 г. была открыта 331 новая торговая точка, закрыто - 75

Оборот группы компаний «Связной», включающий в себя выручку от реализации товаров и услуг, платежи за мобильную связь и НДС, за 2010 год составил 145,8 млрд. рублей. За 2010 год прирост розничного оборота составил 62,9% по сравнению с 2009 годом.

Штат сотрудников ГК «Связной» к началу 2011 года насчитывает 19 100 человек.

Группой компаний «Связной» За 2011 г. было продано 8,2 млн. новых сотовых телефонов (не включая оптовые продажи и продажи БУ-телефонов). Итоги 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года больше на 37%, в то время как российский рынок GSM в штучном выражении вырос на 28%.

Объём продаж телефонов в денежном выражении составил 34,6 млрд. руб. В сравнении с итогами 2011 года продажи мобильных телефонов в денежном выражении выросли на 18%, в то время как рынок вырос на 11%. Это говорит о том, что потребители в основном покупали дорогие устройства.

Основным видом деятельности является торгово-закупочная деятельность. В Ухте имеется 3 магазина данной сети.

В основе исследования данной работы лежит один из них - это магазин, находящийся по адресу: Республика Коми, Ухтинский р-н, Ухта г., просп. Ленина, 31/9.

Общая численность работников рассматриваемого магазина составляет 10 человек. Собственный Учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию. Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж сеть "Связной" входит в число лучших. "Связной" во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: "Связной" постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы, продажа ДЖ и Авиа билетов).

Еще одно прорывное направление - интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2012 году интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой десятый день рождения. В этом же году было подписано соглашение о переходе группы топ-менеджеров компании «Связной» в «МТС» в качестве управленческой команды сети салонов связи оператора.

В 2011 году группа компаний «Связной» и «Промторгбанк» вступили в стратегическое партнерство с целью создания крупного универсального банка. Состоялся запуск первого отделения «Связной Банк».

Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

В сети магазинов «Связной» в Сыктыкаре сформировалась линейно-функциональная структура управления, отраженная в приложении А.

Ознакомление с основными организационными документами предприятия - должностными инструкциями - позволило определить состав линейных руководителей, а также административного, консультативного и обслуживающего персонала магазина. Руководит деятельностью сети магазинов генеральный директор.

Генеральный директор - контролирует работу управляющего звена и работу учебного центра. Учебный центр занимается обучением персонала. Управляющий менеджер руководит работой региона. Оперативный менеджер ставит задачи и контролирует работу управляющих магазином.

Управляющие магазинами занимаются ассортиментом в магазине, выполнением планов, управлением персоналом.

Бухгалтерия производит организацию бухгалтерского учета и отчетности.

Грузчики - организуют доставку и разгрузку продукции в магазине, принимают продукцию по количеству.

Кладовщики - составляют отчеты по остаткам продукции на складе , производят отпуск товара со склада.

Продавцы-консультанты, кассиры - их работа состоит в общении с покупателями, своевременная доставка товара в торговый зал магазина, выкладка товара на витрины.

Исследуемый магазин имеет достаточно выгодное месторасположение, неподалёку расположена автобусная остановка. Это обеспечивает хороший покупательский поток.

Миссия «Связного» - будучи сильной, богатой компанией, способной серьезно влиять на процессы вокруг, поднять Россию, вернуть уважение мира к нашей стране с помощью улучшения материального состояния наших сограждан и улучшения атмосферы вокруг нас - повышения открытости, честности и настроения у людей которые нас окружают.

Долгосрочные цели ОАО «Связной» определяют его стратегию. Стратегия развития группы компаний "Связной" направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.

В «Связном» в Ухте существует единая служба маркетинга, в которой работают три человека. Они проводят мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента имеющихся конкурентов, изучение их цен на услуги аналогичные услугам исследуемого предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации). Они занимаются всеми маркетинговыми исследованиями. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят периодический и системный характер. Задача поиска покупателей возложена на отделы продаж. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

Пока что сеть магазинов занимает ограниченную долю рынка, но чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания. Ассортимент очень разнообразен: номенклатура товаров насчитывает более 700 наименований (и это только по результатам изучения прайс-листа, на самом деле товаров еще больше), и ассортимент постоянно расширяется.

Следует отметить, что для оценки конкурентной стратегии компании необходимо рассмотреть и дать оценку всем составляющим элементом данной стратегии.

От того, насколько соответствуют работы запросам клиентов и удовлетворяет их потребности зависит дальнейшая успешная деятельность предприятия. Поэтому осуществление и реализация ассортиментной политики является наиболее важной составляющей конкурентной стратегии.

В рассматриваемой компании совершенно не учитывается этот важный момент, поэтому в дальнейшем допускаются ошибки при принятии решений в отношении предоставления отдельных видов услуг и работ.

Процесс формирования ассортимента товаров происходит на предприятии в основном согласно заявкам клиентов. Однако, для увеличения объема выручки в планируемом периоде необходимо совершенствовать ассортимент с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, а также ассортимент предлагаемых за счет введения дополнительных видов услуг. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров, отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболее выгодные для предприятия товарные группы.

Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с физическими лицами юридические лица.

Для предприятия цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от произведенных работ.

По предварительным наблюдениям на предприятии прослеживается следующая ситуация:

- отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;

- цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;

- при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но не учитывая прибыль, которую можно получить;

- отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.

Таким образом, ценовая политика предприятия не продумана, а точнее совсем отсутствует, предприятие ежедневно недополучает прибыль, которую могло бы иметь.

Составляющей данного элемента конкурентной стратегии - микс является месторасположение. Удачное месторасположение обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться.

Известность фирмы, ее большая разрекламированность чисто психологически приносят тот же результат, что известность фирмы в профессиональных кругах, то есть подсознательно воздействует на клиента и его доверие к ней. Поэтому для формирования идеального имиджа предприятия, необходимо регулярное проведение имиджевых рекламных кампаний. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В связи со спецификой товаров и услуг предприятие уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому к выбору и обучению персонала фирма подходит со всей ответственностью и постоянно проводит тренинги, семинары, аттестацию и повышение квалификации своих сотрудников. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов и предпочтительное отношение именно к этой фирме.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Финансовое положение ОАО «Связной » характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Эти сведения предоставлены в форме № 1 “Бухгалтерский баланс” По данным формы № 1 за 2011 год составим сравнительный аналитический баланс, который дан а приложении Б.

На основе данных аналитической таблицы можно сделать следующие выводы.

- Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 57428 рублей или на 3,6 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ОАО.

- Увеличение стоимости имущества сопровождалось внутренними изменениями в активе: при уменьшении стоимости вне оборотных активов на 1262 рублей или на 2,7 % произошло увеличение оборотных средств на 58690 рублей или на 2,7 %, что расценивается как положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности.

- Увеличение стоимости оборотных средств на 2,7 % произошло за счет увеличения запасов на 55403 рублей или на 2,7 % и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 или на 1,3 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3 %.

- Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, причем их доля в общем объеме увеличилась в течение года на 2 %. Доля собственных средств в обороте также увеличилась на 78745 рублей или на 4,5 %.

- Доля кредиторской задолженности поставщикам и др. уменьшилась на 3,6 % или на 47844 рублей.

В целом наблюдается высокая автономия предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3 %) и низкая степень использования заемных средств - 18,7 %. Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (См. приложение В).