Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

УМАНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ САДІВНИЦТВА

Факультет економіки і підприємництва

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

на тему: “Організація маркетингових досліджень ринку та підприємства”

Виконала: Шкляр Олександр

Науковий керівник: Мудрак Руслан Петрович

Умань - 2015

Зміст

Вступ

1. Маркетингові дослідження та інформація

1.1 Сутність та система маркетингових досліджень

1.2 Види маркетингових досліджень та їх характеристика

1.3 Маркетингова інформація та її класифікація

1.4 Джерела маркетингової інформації

1.5 Маркетингові інформаційні системи

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку

2.1 Напрями та цілі комплексного дослідження ринку

2.2 Дослідження ринку

2.3 Дослідження споживачів та сегментація ринку

2.4 Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники

2.5 Методи прогнозування розвитку ринку

3. Маркетингові дослідження ринку та підприємства

3.1 Загальна характеристика та ТЕП підприємства

3.2 Організація служби маркетингу

3.3 Аналіз маркетингової ситуації

3.4 Оцінка привабливості ринків

3.5 Аналіз конкурентоспроможності ідприємства

3.6 SWOT-аналіз підприємства

Загальні висновки

Список використаної літератури

Вступ

Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій . Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх. Загальна програма маркетингової комунікації, яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, зв”язки з громадськістю та інструментів прямого маркетингу. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних та маркетингових цілей. Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми . Наприклад , рекламу можна подати в надрукованому , радіо - , телевізійному , електронному та іншому вигляді . Вперсональному продажу використовуються торгові презентації , ярмарки та виставки - продажі , спеціальні стимулюючі заходи Стимулювання збуту товару включає рекламу в місцях продажу , премії , знижки , купони , конкурси , спеціальну рекламу та демонстрації . Серед засобів прямого маркетингу - каталоги , телемаркетинг , факс , Інтернет та інше . Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет , радіо , телефону та телевізора , - але й за допомогою нових , наприклад , факсів , стільникових телефонів , пейджерів та комп”ятерів . Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.

В той же час комунікації не обмежуються тільки цими інструментами просування . Зовнішнє оформлення товару , його ціна, загальний вигляд , колір упаковки , магазин в якому він продається ,- все це представляє загальний спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином , хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, псування, ціна та розповсюдження ) .

Зміни, які відбуваються в маркетингових комунікаціях сьогодні, спричинені впливом двох факторів.По-перше, через подрібнення ринків збуту маркетологи вже не орієнтуються на масовий маркетин. Все частіше вони розробляють вузько спрямовані маркетингові програми, за допомогою яких передбачається налагодження тісніших стосунків з покупцями спеціалізованих мікроринків. По-друге, швидкий розвиток комп”ютерних та інформаційних технологій сприяє активному інформації між розрізненими ринками збуту. Сучасні інформаційні технології допомагають маркетологам оперативно реагувати на зміну попиту .

маркетинговий ринок споживач конкурентоспроможність

1. Маркетингові дослідження та інформація

1.1 Сутність та система маркетингових досліджень

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромадження бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язана із збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або залученням зовнішніх, незалежних консортингових фірм. Таким чином, маркетингове дослідження - це системне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: передбачає визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Визначення проблеми зумовлене формуванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір та аналіз первинної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення. На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути пошуковими, описовими та експериментальними.

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або і ті, й інші.

Вторинна інформація - це дані, зібрані заздалегідь з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.

Більшість маркетингових досліджень передбачають збирання первинних даних - інформації, одержаної вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.

Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найважливіші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання одержаних даних, виробляють рекомендації - пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей.

1.2 Види маркетингових досліджень та їх характеристика

Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримуються в результаті кабінетних досліджень, а первинні дані - під час польових досліджень.

В основу вторинної інформації можуть бути використані: традиційний аналіз, контент - аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань. Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікро середовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей метод аналізу.

Контент-аналіз - процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз, наприклад, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його переваги, на які робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення.

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою і змінними величинами.

Польові дослідження пов'язані з отриманням первинних даних. Основними методами збирання первинної інформації є: опитування, експеримент, спостереження, панель.

Опитування - збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

Експеримент - дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Спостереження - спосіб отримання інформації, за якою спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається.

Панель - періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати маркетингові дослідження можна поділити на дві групи: якісні і кількісні.

Якісні дослідження мають нестандартний характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається.

Кількісні дослідження - збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці.

Залежно від того, для кого проводиться дослідження маркетингові дослідження поділяються:

- дослідження ab hoс (спеціальні) - це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника;

- синдикатні дослідження - проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям. До них відносять: омнібус, панель, моніторинг.

1.3 Маркетингова інформація та її класифікація

В умовах ринку набуває великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства вцілому, так і маркетингу в ньому.

Маркетингова інформація - це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів та прийомів, її визначення, пошуку, отримання, обробка, накопичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингова інформація класифікується за такими ознаками:

1. За охопленням, що в свою чергу поділяється на: зовнішню і внутрішню.

Зовнішня інформація - це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарок. Інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішня інформація - існує у вигляді технологічних звітів, бухгалтерської звітності і використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.

2. За способом отримання - вторинна і первинна інформації. Вторинна інформація існує у вигляді друкованої чи комп'ютерної статистичної звітності підприємства, соціологічних досліджень, інформації з телебачення, радіо, виставок, ярмарків, прес-конференцій, джокерів.

Первинна інформація існує у вигляді спостереження, опитування, експерименту, панельної інформації.

3. За періодичністю виникнення: постійна, змінна, епізодична інформація.

Постійна - це інформація, яка відображає тривалі процеси маркетингу.

Змінна - це інформація, що використовується для дослідження стану суб'єктів ринку.

Епізодична інформація збирається по мірі необхідності.

4. За призначенням інформація поділяється на: довідкову, рекомендаційну, сигнальну, нормативну.

Довідкова використовується для загального ознайомлення з проблемою чи процесом.

Рекомендаційна використовується для прогнозу реалізації продукції, вибору посередників та постачальників.

Нормативна використовується у вигляді законодавчих актів, стандартів, сертифікатів, норм та нормативів.

Потреба у сигнальній інформації виникає у разі відхилень техніко-економічних показників від запланованих.

5. За формою представлення: текстова, таблична, матрична, графічна, числова.

Текстова - вільний виклад аналізу або проблеми.

Таблична - це маніпулювання цифрами та статистичними даними.

Матрична - це реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.

Графічна - це графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.

Числова - представлена у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій, окремих процесів.

1.4 Джерела маркетингової інформації

Існує два види джерел вторинної інформації: внутрішня і зовнішня. Джерела внутрішньої вторинної інформації - це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносять видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

Внутрішня інформація - це дані, які збираються на підприємстві:

ь маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);

ь дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо;

ь картки клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація - це опубліковані дані:

Ш публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;

Ш щорічні збірники статистичної інформації;

Ш звіти та видання окремих фірм;

Ш довідники;

Ш книги та періодичні видання;

Ш комп'ютерні бази даних;

Ш прайс-листи та сировину і матеріали;

Ш звіти, проспекти, каталоги.

1.5 Маркетингові інформаційні системи

Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

Головними складовими маркетингового середовища можна назвати: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікро середовища. Система маркетингової інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему маркетингових досліджень; 3) систему аналізу інформації; 4) систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а при потребі корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд відчутних переваг: організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища; широкий кругозір; збереження важливих даних; координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді; проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з очевидними позитивними сторонами маркетингової інформаційної системи, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням сучасного устаткування, залучення до його наладки, експлуатації висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.

Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Збирання інформації неможливе без застосування комп'ютерної техніки, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво компанії одержує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Організація керуючої ланки збирання, опрацювання необхідної інформації може відбуватися по різному. По-перше, даними про стан макросередовища досить непогано насичені сторінки газет, спеціалізованих журналів, бюлетенів; по-друге, багато можуть розказати про попит на той чи інший товар продавці, які щоденно контактують з покупцями. По-третє, необхідними повідомленнями володіють спеціалізовані фірми - постачальники зовнішньої поточної інформації. По-четверте, роботу по збиранню та поданню у відповідному вигляді інформації для керівника можна доручити будь-якому із співробітників маркетингової служби.

Система аналізу маркетингової інформації - це визначений набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого - статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк - це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, коремеційний, факторний, дискримінантний, гніздовий.

При опрацюванні даних використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна із моделей складається із сукупності взаємопов'язаних змінних, що представляють певну, реально існуючу систему, процес чи результат. У банку - моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів кошівонтерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця знаходження роздрібних торгівельних пунктів.

На основі розглянутого матеріалу можна зробити наступні висновки.

В процесі маркетингових досліджень передбачається здійснення низки етапів, стадій, операцій.

В умовах ринку набуває великого значення інформаційного забезпечення, як підприємства в цілому, так і маркетингу в ньому.

Маркетингова інформаційна система виступає єдиним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку

2.1 Напрямки та цілі комплексного дослідження ринку

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень -- основне завдання яких -- уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат -- грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження -- це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. Середовища, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище -- макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище -- саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень. Розглянемо їх (рис. 2.1).

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів :

· економічні;

· соціально-культурні;

· політико-правові;

· технологічні;

· природно-географічні.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

· дослідження ринку як такого;

· вивчення споживачів;

· вивчення фірмової структури ринку:

- конкурентів;

- посередників;

- постачальників.

Макросередовище

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку -- стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон'юнктурні дослідження -- це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

ь поточне спостереження -- збір, оброблення необхідної інформації;

ь аналіз кон'юнктури;

ь прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

- показники матеріального виробництва, які характеризують

- пропозицію товарів; показники попиту на товари;

- ціни.

Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:

- абсолютні показники -- натуральні і вартісні (збір пшениці -- у тоннах, добуток нафти -- у барелях, виробництво взуття -- у парах і гривнях);

- відносні показники -- індекси, темпи зростання;

- непрямі показники -- портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

Розглянемо інші важливі розрахункові показники попиту на товари:

Ш місткість ринку;

Ш частка ринку;

Ш насиченість ринку.

Місткість ринку -- можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку -- це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми.

Місткість реального ринку -- це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють Інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати.

Цілі маркетингового дослідження -- це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

пошуковий (розвідувальний) -- спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

описувальний (дескриптивний) -- характеристика ситуації на основі додаткової

інформації, отриманої з різних джерел;

причиновий (казуальний) -- передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють: "З'ясувати..." "Уточнити..." "Визначити..." "Оцінити...". Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей маркетингового дослідження.

Розробка пошукових питань

Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"

Наприклад, ціль маркетингового дослідження "Визначити сильні й слабкі сторони конкурентів на ринку роздрібної торгівлі" розкладається на кілька пошукових запитань:

ь який рівень задоволеності клієнтів товарами ВКФ «Світязь»?

ь що саме приваблює покупців ВКФ «Світязь»?

ь що саме не влаштовує певних покупців ВКФ «Світязь» (слабкі сторони конкурентів)?

ь які ціни конкурентів?

ь як часто вони їх змінюють?

Наступним кроком вирішення проблеми є робоча гіпотеза маркетингового дослідження.

Формулювання робочої гіпотези

Гіпотеза -- припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:

ь достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);

ь передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);

ь можливість перевірки (на емпіричних даних);

ь можливість формалізації.

Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

Приклади гіпотез:

"кількість покупців ВКФ «Світязь» збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на ..." .

2.2 Дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку -- це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку-- це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах, маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку -- це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Прогноз збуту (продажу) -- це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи -- це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. 3-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція -- властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

У курсовій роботі стоїть завдання дослідження ринку роздрібної торгівлі в Україні.

Сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає.

Ринок галузі на якому розміщується ВКФ «Світязь» є роздрібно та дрібно гуртової торгівлі.

Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів. Щодо ВКФ «Світязь», то її місцезнаходження є дуже вигідним, оскільки магазин фірми знаходиться в центрі села, поруч із зупинкою, парком культури, тобто, де є великі потоки людей. . Також сприятливим моментом є те, що даний магазин пропонує своїм клієнтам товари для різних вікових груп населення, для споживачів з різними доходами та смаковими уподобанями. А зручність та компетентність обслуговуючого персоналу допомагає зробити правильний вибір.

Головними критеріями якими керуються сучасні підприємці є звичайно рівень прибутковості, але важливими також є такі фактири, як постійне оновлення асортименту, вдосконалення своїх торгових точок, залучення різних верств населення, тощо.

Підприємства роздрібної торгівлі виконують низку функцій, які збільшують цінність надаваних ними товарів і послуг. Розглянемо функції на прикладі ВКФ «Світязь»

Забезпечення певного асортименту товарів. Пропонуючи широкий асортимент продукції від різних виробників, магазин надає своїм покупцям можливість придбати різні за призначенням та характером використання товари, найрізноманітніших марок, фасонів, розмірів, кольорів і цін в одному й тому самому місці.

Дроблення партій товару, що надходять у роздрібну торгівельну мережу. Для зниження витрат на перевезення виробники зазвичай відправляють роздрібним торгівцям великі партії товарів у відповідній упаковці і тарі. А роздрібні торгівці пропонують продукти в невеликих кількостях, що відповідають запитам окремих споживачів і домогосподарств. Це, власне, і є функцією дроблення партій товарів, які надходять у роздрібну торгівлю.

Зберігання запасів - це необхідно для того, щоб споживачі могли придбати в магазині будь-який товар зі звичайно пропонованого.

Забезпечення сервісу - роздрібні торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі і використання товарів, демонструючи ті товари, які в них є, таким чином, що споживачі мають можливість їх розглянути, потримати в руках, іноді і спробувати ще до того моменту, як вони здійснять купівлю.

Збільшення цінності товарів і послуг - пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси і надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують цінність товарів і послуг для споживачів.

2.3 Дослідження споживачів та сегементація ринку

Споживачі є об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

§ вивчення ставлення споживачів до компанії;

§ вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;

§ вивчення рівня задоволеності споживачів;

§ вивчення прихильності споживачів до торгової марки;

§ вивчення намірів споживачів;

§ вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;

§ вивчення поведінки під час та після купівлі;

§ вивчення мотивацій споживачів;

§ сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров'я людини можна ідентифікувати як критичний. (В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).

Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

§ пізнавальна -- поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

§ емоційна -- оцінка товару: подобається чи ні;

§ вольова -- купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:

- відомість впізнавання;

- відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);

- пріоритетна відомість -- марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі -- оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

- композиційний підхід;

- декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена.

Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності і незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми.

Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають змогу визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру-- сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки під час придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться -- споживчих чи промислових). Протилежний підхід -- розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку. Сегментування ринку -- розподіл споживачів на групи -- сегменти, -- які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку -- вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми. Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Споживачами ВКФ «Світязь» є населення Рівненського регіону.

Визначення факторів сегментування.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів виробничого призначення відрізняються.

Рис. 2.2 Етапи процесу сегментування ринку

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

o географічних;

o демографічних;

o психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);

o факторів поведінки споживачів.

На першому етапі для сєгментування використовуються такі ознаки: очікувані вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача; інтенсивність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні характеристики та ін.

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи

сєгментування:

- метод побудови сітки сегментування;

- метод групувань;

- метод багатомірного статистичного аналізу.

На третьому етапі сегментування виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших характеристик.

Позиція товару -- місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару -- комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої -- створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Проведене за результатами маркетингових досліджень сегментування ринку дозволяє обрати цільовий ринок фірми, визначити бажану позицію товару на ринку і розробити план маркетингу, який повинен містити перелік конкретних заходів щодо кожного з елементів комплексу маркетингу -- товару, ціни, розподілу, просування.

Дослідивши ринок України можна сказати, що в ході дослідження встановлено, що сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність з продажу товарів, послуг безпосередньо кінцевому споживачу, для особистого використання. Відмінність роздрібної торгівлі від оптової полягає в тому, що оптова торгівля служить для некомерційної діяльності споживачів, а роздрібна - для задоволення особистих потреб.

Роздрібна торгівля зараз переживає стан економічного піднесення. Постійно з'звляються нові конкуренти, що змушує вже існуючі підприємства весь час удосконалювати рівень надаваємих послуг.

2.4 Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг «постачальники -- підприємство -- посередники -- покупці» складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.

Конкуренти -- невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих компаній, фірм. Існує багато інших видів конкуренції. Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які у змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того, як функціональне рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція.

І, нарешті, постає питання про вибір фірми, яка задовольняє цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких -- створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:

конкуренція між діючими фірмами в галузі;

· потенційні конкуренти;

· товари-замінники;

· споживачі;

· постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:

· економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;

· звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам -- ще належить завоювати їхню прихильність);

· фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь;

· витрати на основні фонди;

· доступ до системи товароруху;

· доступ до системи постачання;

· відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;

· протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

Основними конкурентами ВКФ «Світязь» є ПП «Орхідея», магазин «Марія», кафе «Лілея», ТЦ «Зоря», та інші.

Маркетингові посередники - це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства.

Одна з функцій маркетингових посередників -- допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію виконують агенти, брокери, які одержують відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контроль на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною реалізацією їх. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з крупними посередниками -- оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при .намаганні впровадження на нові ринки, краще удаватися до допомоги агента.

Однак пошук посередників і робота з ними -- досить складне завдання. Може так статися, - що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія стане залежною все-таки від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека наштовхнутися на диктат в області цін,.розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.

Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця -- купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем, Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгуюсь широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

Друга функція посередників -- просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

Важлива функція посередників -- забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми. Крупні компанії можуть мати тзді власні організації, але есе ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками.

Ряд посередників спеціалізується на наданні фінансових послуг. До них належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі -- продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

§ охоплення ринку;

§ потенціалу торгового посередника;

§ збутової мережі;

§ фінансової стабільності;

§ репутації посередника;

§ інфраструктури ринку збуту тощо.

Кінцева мета вивчення посередників -- вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Посередниками ВКФ «Світязь» виступають торгові агенти фірм постачальників.

Постачальники -- це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці які забезпечують виробників необхідними ресурсами -- сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успіійно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату в сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами, Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій.

Постачальниками ВКФ «Світязь» є:

1. ПП «ПВКФ Терен» - пиво Бермікс, Оболонь , Портер, «Хайк - преміум», «Десант», «Соборне», «Оксамит», «Світле оболонь».

2. ТзОВ «Вест - Тобакко - Груп - Д» - сигарети Прима, Прима-люкс, Некст легкі, Бонд супер легкі, Мальборо Лайт, Оптима легка, Ватра,, Кемел, Монте -Карло, Вінстон Лайт.

3. ТзОВ «Торговий дім «Північ - Центр»» - горілка Біленька, Вермут «Персик», коньяк «Марсель», горілка «5 капель», горілка Олімп на джерельній воді.

2.5 Методи прогнозування розвитку ринку

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку. Передусім -- це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи -- кількісні та якісні.

До кількісних методів відносять:

o метод екстраполяції тренда;

o метод згладжування за експонентою;

o методи кореляційно-регресивного аналізу;

o прогноз на основі індикаторів;

o нормативний метод;

o метод частки ринку;

o метод стандартного розподілу ймовірностей.

Метод екстраполяції тренда -- це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Метод згладжування за експонентою -- прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів. Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

Методи кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи -- кореляційний аналіз і регресивний аналіз. Завдання регресивного аналізу -- визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Прогнозування на основі індикаторів -- прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту в часі. Наприклад, стабілізація економічних показників зумовлює інвестиції у розвиток промислових підприємств; збільшення доходу на душу населення є індикатором подальшого попиту на певні товари та послуги, а збільшення частки населення похилого віку в загальній структурі населення Західної Європи сигналізує про зміни у структурі попиту в межах таких товарних груп, як продукти харчування, одяг, послуги служб соціальної допомоги тощо.