Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕЗЮМЕ

Темой настоящей курсовой работы является разработка методики маркетингового исследования на примере компании Sony Vaio.

Курсовая работа состоит из:

- подготовки маркетингового исследования,

- организации реализации маркетингового исследования,

- составления отчета о проделанной работе по выполнению маркетингового исследования.

Подготовка исследования предполагает выполнение процедур по постановке задач маркетингового исследования и разработке программы проведения исследования.

Реализация исследования предполагает разработку процедур подготовки персонала к выполнению сбора информации, исполнения им сбора информации выбранными методами, а также процедур контроля сбора информации.

Составление отчета предполагает разработку процедур составления отчета с учетом требований к представлению результатов маркетинговых исследований.

Проблемная ситуация - снижение темпа роста объем продаж на рынке города Санкт-Петербурга.

Объект исследования - в качестве объекта исследования выступает подразделение компании SONY VAIO, производящее компьютерную технику.

Предмет исследования - особенности и причины снижение темпа роста объем продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

Цели исследования: выявить комплекс факторов, которые привели к снижению объема продаж.

Рабочая гипотеза - «снижение темпов роста продаж компании обусловлен, прежде всего, недостатком освоения элементов комплекса маркетинга на рынке Санкт-Петербурга или общими тенденциями российского рынка компьютерной техники.

Метод исследования: эмпирический метод исследования.

Метод сбора информации - комбинированный метод (комбинирование полевых и кабинетных методов) сбора маркетинговой информации (полевые: опрос, кабинетные: анализ документов).

Разработана анкета для проведения опроса.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом фирмы и ее высшим руководством. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем.

Маркетинговое исследование - это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговое исследование рассматривается как процесс, характеризующийся определенными этапами подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем выбранной типовой маркетинговой задаче предприятия.

Курсовая работа преследует следующую цель обучения - расширение, углубление знаний по дисциплине и формирование навыков разработки методик выполнения маркетинговых исследований.

Разработка методики маркетингового исследования включает в себя постановка задач исследования, сбор и обработка информации, составление анкеты для сбора необходимой первичной информации, реализация исследования и составление отчета об исследовании.

маркетинговый рынок sony vaio

1. ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование - это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования организовываются или самой фирмой или маркетинговым агентством. Как мы уже сказали, маркетинговое исследование проводится для принятия эффективного управленческого решения при возникновении проблемной ситуации. Для проведения исследования необходимо постановить задачу маркетингового исследования, планировать ход исследования, отобрать персонала, проводить сбор информации и контроль процесса сбора информации, анализировать собранную информацию, обработать результаты исследования и предоставить рекомендации.

Мы будем проводить исследование на примере кампании Сони Ваио, которая занимается производством и реализациею компьютерной техники. Sony Vaio производит компьютерную технику: ноутбуки, ультрабуки, семейные, универсальные компьютеры, разнообразные аксессуары для Vaio. Удовлетворяет потребности потребителей предъявляющие к компьютерной технике. Потребители торговой марки Sony Vaio являются населения в возрасте от 16 до 60 лет, имеющие доходы выше среднего, разные компании, фирмы. Потребители Sony Vaio имеют определенный стиль, ценят дизайн, эргономичность, надежность, производительность товара. Они пользуются передовыми техниками, инновациями, в основном причисляют их к определенному классу людей. Sony Vaio находится в составе SONY GROUP. Штаб-квартира холдинга расположена в столице Японии. Заводы Sony Vaio находятся в Японии, Китае. Официальные представители и магазины фирмы находятся в Китае, США, во всех странах Европы, в России, в ЮАРе, в Армении, Турции, Грузии, во многих крупнейших и небольших странах.

В России официальные магазины Сони Ваио есть в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Красноярске, Хабаровске, Волгограде, Казане, Воронеже, Курске, Тюмени, Новороссийске, Калининграде, Челябинске. Корпорация «Sony» была основана Акио Моритой и Масару Ибукой 7 мая 1946 года. В самом начале она называлась «Токё цусин когё кабусики-гайся» (Токийская телекоммуникационно-промышленная компания) или сокращённо Тоцуко, но, как выяснил Акио Морита, это название тяжело произносить американцам. Нынешнее название «Сони» произошло от комбинации лат. sonus («звук»). Несмотря на то, что впервые компания SONY начала выпускать в 1980 году персональные компьютеры для японского рынка, она свернула производство в этом направлении на полтора десятка лет и вернулась в свет уже под брендом VAIO в 1996 году с настольными компьютерами.

В России ноутбуки Sony впервые появились в 1996 году и неофициально привозились преимущественно из Германии. Официальные поставки в РФ начались спустя девять лет -- в 2005 году, хотя к тому времени продукция марки Sony VAIO получила довольно широкое распространение.

Сони Ваио в последнее годах периодически усовершенствует свое производство и завоевывает новые рынки, что свидетельствует о том, что компании находится жизненном цикле развития.

«В каждом VAIO используются технологии высочайшего уровня. Это просто факт. Мы знаем, что вам нужны самые современные возможности. И мы предоставляем их вам». «Чувствовать восторг от создания инноваций и применения технологий для блага и удовольствия людей».

Компания Sony всегда старается производить такие качественные, передовые, надежные товары, которые будут обеспечивать максимальное удовлетворение и удовольствие своей творческой деятельностью и таким образом достигать восторга.

Миссия известной японской фирмы заключается в том, чтобы посредством высокотехнологичных разработок, инновационной деятельности в сфере производства и организации сплоченного трудового коллектива удовлетворить потребности покупателей в мировом масштабе.

2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование проводится по следующим этапам: постановка задач исследования, планирование исследования, сбор информации, обработка результатов исследования и предоставление рекомендаций. Для проведения нашего исследования мы, скорее всего, должны правильно постановить задачу маркетингового исследования. Постановка задач маркетинговых исследований начинается с этапа идентификации проблемы.

Необходимость проведения маркетингового исследования возникает в случае проявления проблемной ситуации. Проблема это несоответствие текущего состояния желаемому. Она выявляется с помощью анализа результатов производственно - хозяйственной деятельности или сбыта, опроса руководителей и специалистов обследуемой организации, привлечения консультантов к участию в мероприятиях или моделирования проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

· руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

· у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

В результате проведения анализа производственно - хозяйственной деятельности кампании Сони Ваио на рынке Санкт-Петербурга выявилась проблема, которая требует необходимое решение, для осуществления дальнейшей эффективной деятельности фирмы. Суть проблемы является снижение темпа роста объем продаж. И так давайте сформулируем проблемную ситуацию: проблемная ситуация - снижение темпа роста объем продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

По следующим этапам постановки задач исследования, выявляются объект и предмет маркетингового исследования. И так что обозначает объект исследования: объект исследования это лицо, процесс, результат этого процесса, явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования являются организации, рынки, отношения, индивиды. В нашем случае в качестве объекта исследования выступают конечные потребители рынка компьютеров и оргтехники Санкт-Петербурга. Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Предмет исследования - особенности и причины снижения объема продаж продукции компании SONY VAIO на рынке города Санкт-Петербурга.

Следующий этап предусматривает формулирование целей исследования. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

тестовые, предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений,

прогнозные, предсказание состояния объекта.

Цели исследования - определение предпочтений потребителей, определение ниши неудовлетворенного спроса и формулировка рекомендаций по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем. выявить причины и определить их особенности, которые привели к снижению объема продаж (описательные, казуальные).

После выявления проблемной ситуации, объекта и предмета исследования, определения целей придет этап разработки рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Рабочая гипотеза должно быть достоверной, конкретной, так как служит основой для решения, а не только объясняет суть явления, проверяемой, т.е. возможность проверки гипотезы на эмпирическом основе, формализованной: основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но быть измеримыми. Есть довольно широкий аспект методов для генерирования рабочую гипотезу, они разделяются на логические, которые основаны на выяснении совокупности элементов проблемной ситуации и раздельном анализе каждого, и интуитивно - творческие, которые основаны на рассмотрении проблемы как единого целого, не разделяют анализируемую проблему на отдельные проблемы. Для определения рабочей гипотезы мы выбираем метод «дерева решений». Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод дерева решений заимствован из области исследования операций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, метод применим для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений, (Рисунок 1).

Проблемной ситуацией является снижение темпа роста продаж, по методу «дерево решений» генерирования рабочей гипотезы главную проблему разделяем на подпроблемы и построим логическую цепочку возникновения проблемы. Снижение темпа роста продаж может проявится по следующим причинам: недостатки элементов комплекса маркетинга, появление новых агрессивных конкурентов, товаров-заменителей, общее тенденции российской рынки компьютерной техники. Потом выявляются возможные подпроблемы подпроблем, что и мы сделали ниже, т.е построение дерево решений.

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза - «снижение темпов роста продаж компании обусловлен, прежде всего, недостатком освоения элементов комплекса маркетинга на рынке Санкт-Петербурга или общими тенденциями российского рынка компьютерной техники.

Последний этап постановки задач маркетингового исследования - это выбор методов проведения исследования. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Методы проведения исследования разделяют на две больших групп: полевые и кабинетные методы. Полевые методы это совокупность методов сбора информации непосредственно об объекте путем опроса, наблюдения и эксперимента. Опрос это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта. Опрос в своем очереди бывает качественный и количественный, качественные методы ориентированы на выяснения качественных характеристик (фокус - группы, глубинное интервью), количественные с позиции статически значимых значений. Во время проведения кабинетных исследований изучаются, анализируются отчеты и документы деятельности кампании, отчеты предыдущих исследований, которые преследовали другие цели, используются синдикативные информации. Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств (лабораторные, полевые). Эксперимент - это метод сбора информации путем уже активного вмешательство исследователя в определенные процессии с целью установления взаимосвязи между событиями.

Наше исследование мы проводим с помощью количественного опроса и разработки рабочих документов, отчетов. Метод сбора информации: комбинированный метод (комбинирование полевых и кабинетных методов) сбора маркетинговой информации, при сборе информации используется метод выборочного обследования.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Планирование -- процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга. План исследования - это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Для проведения работы составляем план мероприятий, который определяет последовательность действий, время его проведения, определяются ответственные лица.

Таблица 8. План маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
	Разработка плана маркетингового исследования	С 1-го августа до 2-го августа	Маркетинговый специалист (главный маркетолог)
2.	Постановка задач маркетингового исследования	С 3-го августа до 10-го августа	Маркетинговый специалист
3	Планирование и разработка выборки	С 11-го августа до 16-го августа	Маркетинговый специалист
4	Разработка плана сбора информации	С 11-го августа до 17-го августа	Маркетинговый специалист
5	Сбор информации	С 11-го август до 27-го августа	Полевые работники, маркетинговый специалист,
6	Обработка, систематизирование и анализ данных	С 24-го августа до 28-го августа	Кодировщики,
7	Реализация исследования с интерпретацией информации	С 28-го августа до 31-го августа	Маркетинговый специалист (главный маркетолог)
8	Выработка рекомендаций	С 31-го августа до 2-го сентября	Маркетинговый специалист
9	Составление отчета	С 2-го сентября до 3-го сентября	Маркетинговый специалист

Следующий шаг это определение объема и процедуры отбора единиц выборки. Маркетинговое исследование проводится или с помощью сплошного обследования или с помощью выборочного обследования. Во время сплошного обследования изучаются все единицы генеральной совокупности, выборочное обследование предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части. Мы будем проводить выборочное обследование. Для этого надо определить выборку и процедуру составления выборки.

Выборка - это часть объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. А генеральная совокупность множество единиц, являющихся объектами исследования. Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличатся от мнении генеральной совокупности в целом. Случайные процедуры предполагают составления выборки случайным образом (систематическая, простая, стратифицированная, кластерная). Выборку будем составлять случайным образам.

План формирования выборки состоит из следующих этапов:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2. определение метода обследования;

3. определение процедуры формирования выборки;

4. определение объема выборки.

Потребители торговой марки Sony Vaio являются населения в возрасте от 15 до 60 лет, имеющие средние доходы и доходы выше среднего.

Таблица 9. Распределение населения РФ по величине среднедушевых денежных доходов

	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	20121)
Все население,)?	100	100	100	100	100	100	100	100
в том числе со среднедушевыми денежными доходами в месяц,руб.:
до 3500,0	23,3	15,9	10,9	7,3	5,3	3,8	2,8	2,2
3500,1 - 5000,0	16,5	13,7	10,9	8,6	7,0	5,6	4,5	3,7
5000,1 - 7000,0	17,6	16,5	14,5	12,5	10,9	9,4	8,1	7,0
7000,1 - 10000,0	17,1	18,2	17,8	17,0	15,9	14,6	13,4	12,1
10000,1 - 15000,0	13,9	17,1	19,1	20,2	20,4	20,2	19,8	18,8
15000,1 - 25000,03)	11,6	12,6	16,6	19,8	21,9	23,5	24,8	25,3
25000,1-35000,04)	...	6,0	10,2	7,7	9,3	10,8	12,1	13,3
свыше 35000,0	...	...	...	6,9	9,3	12,1	14,5	17,6

Таблица 10. Распределение населения РФ по возрастным группам (тысяч человек)

	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Все население	144134	143801	143236	142863	142748	142737	142857	142865	143056
в том числе в возрасте, лет:
0-4	6660	6916	7066	7234	7433	7671	7968	8051	8380
5-9	6762	6583	6511	6503	6638	6783	7091	7117	7261
10-14	9314	8604	7940	7458	7056	6891	6610	6601	6567
15-19	12544	12212	11852	11244	10485	9650	8389	8237	7631
20-24	11870	12081	12098	12298	12457	12389	12169	12122	11599
25-29	10797	10879	11054	11130	11358	11667	11982	12012	12328
30-34	10030	10228	10316	10466	10537	10696	10980	11016	11116
35-39	9665	9416	9427	9485	9705	9885	10172	10211	10380
40-44	12155	11641	10925	10325	9800	9409	9241	9251	9340
45-49	11891	11906	12070	12084	11929	11634	10672	10561	10023
50-54	10447	10576	10738	10887	11037	11272	11483	11509	11560
55-59	6466	7737	8724	9164	9501	9755	10022	10063	10215
60-64	6387	5213	4458	4408	5014	5916	7832	7982	8380
65-69	7021	7567	7699	7572	6687	5565	4002	3913	3896
70 и более	12325	12242	12358	12605	13111	13554	14210	14219	14380

Общее население РФ - 143056000 (100?)

Населения в возрасте от 15 до 60 лет - 94192000 (65,8?)

Населения, имеющие доходы выше среднего - 80397472 (56,2?)

Населения в возрасте от 15 до 60 лет, имеющие доходы выше среднего -52935904 (37?)

Населения в возрасте от 15 -до 60 лет, имеющие доходы выше среднего, живущие в Санкт-Петербурге -N - 1860360 (1,3?)

Определение объема выборки рекомендуется осуществлять на основе статистического метода расчета в тех случаях, когда его применение оправдано (для количественных исследований). При отклонении исследователем статистического метода расчета необходимо аргументировать отказ от данного метода.

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы.

а) Повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, при условии, что распределение контролируемого признака известно исследователю или может быть установлено на основании логических умозаключений:

где t - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности; при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2,58,

p - найденная вариация генеральной совокупности в % или в долях,

q = 100-p, в % или в долях,

- допустимая ошибка, в % или в долях.

б) Повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака ():

в) Бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:



где N- объем генеральной совокупности

г) Бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:

Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован:

n' - объем выборки для малой совокупности,

n - объем статистической выборки,

N - объем генеральной совокупности.

Расчет выборки:

N - 1860360

? - 5?

t - 1.96, при 95? доверительной вероятности

p - 70?, предполагается, что 70? единиц совокупности пользуются компьютерной техники

q - 100-70=30?

Бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

Расчет выборки осуществляем с помощью этой формулы так как нам известно объем генеральной совокупности и известно распределение контролируемый признак.

И так объем выборки состоит 323 респондента.

Планирование бюджета исследования.

Стоимость исследования состоит из переменных расходов, постоянных расходов и прочих расходов, которые непосредственно связанны с проводимым исследованием.

Переменные издержки - это та часть издержек, которая меняется в зависимости от уровня выпуска продукции (сырье, материалы, заработная плата работников данного предприятия).

Постоянные издержки не зависят от объема выпускаемой продукции и существуют при нулевом производстве, то есть фирма несет эти издержки даже тогда, когда ничего не производит (расходы по содержанию предприятия (амортизация, ремонт), страховые платежи, арендная плата, жалованье управляющего персонала, налоги, оплата предыдущих обязательств предприятия, содержание охраны и т.д.).

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

· Заработная плата специалистов.

· Заработная плата полевых работников.

· Заработная плата кодировщиков.

· Начисления на заработную плату.

· Расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага).

Расчет размера заработной платы специалистов заменим данными об окладах работников соответствующей квалификации.

Заработная плата специалистов (оклад) - 43000 руб.

Средняя заработная плата маркетинговых специалистов в Санкт-Петербурге состоит 43000 руб. в месяц. (источник «Исследовательский центр SuperJob»).

Оклад в день - 43000/22 = 1954,5 руб.

Таблица 11. Уровень дохода маркетингового специалиста (источник «Исследовательский центр SuperJob »)

Город	Уровень дохода, руб. (с опытом работы от 1 года)	Требования и пожелания к профессиональным навыкам
Москва	45 000 - 50 000	- Навыки написания аналитических отчетов - Опыт участия в маркетинговых исследованиях - Опыт самостоятельной организации качественных и количественных маркетинговых исследований Портрет соискателя во 2 диапазоне
Санкт-Петербург	40 000 - 45 000
Волгоград	24 000 - 27 000
Воронеж	27 000 - 30 000
Екатеринбург	35 000 - 40 000
Казань	27 000 - 30 000
Красноярск	32 000 - 35 000
Нижний Новгород	25 000 - 30 000
Новосибирск	30 000 - 33 000
Пермь	27 000 - 30 000
Омск	30 000 - 34 000
Ростов-на-Дону	27 000 - 30 000
Самара	27 000 - 30 000
Уфа	27 000 - 30 000
Челябинск	30 000 - 33 000

Расчет необходимого количества полевых работников:

где И - требуемое число полевых работников (например, интервьюеров),

а - норма опроса респондентов в день (при личном контакте это составит 5-7 человек),

Т - количество дней, отводимое на сбор информации,

n - объем выборки.

Для полевых работников и кодировщиков принимаем простая сдельная оплата труда.

При простой сдельной оплате труда заработная плата исчисляется исходя из сдельных расценок, установленных в организации, и количества продукции (работ, услуг), которую изготовил работник.

Сдельная расценка определяется по формуле

Норма выработки - это то количество продукции (работ, услуг), которое работник должен произвести за единицу рабочего времени.

Норма выработки - один полевой работник опросит 0,82 человека в час.

Часовая ставка - 160 руб. в час.

Сдельная расценка = 160 / 0,82 = 182,9 руб./анкета

Заработная плата = 182,9 * 323 = 59085 руб.

Количество требуемых кодировщиков для обработки открытых вопросов анкет:

где К - требуемое число кодировщиков,

А - норма обработки вопросов в день (в среднем один кодировщик за день может обработать около 500 вопросов),

Т - количество дней, отводимое на кодирование информации,

n - объем выборки,

О - число открытых вопросов в анкете

Норма выработки - один кодировщик обрабатывает 62,5 вопросов в час.

Часовая ставка - 160 руб. в час.

Сдельная расценка = 160 /62,5 = 2,56 руб./вопрос

Заработная плата = 2,56 * 323*3 = 2480,64 руб.

Законодательство о труде (ст. 82 КЗоТ РФ) предусматривает повышенную оплату труда в местностях с тяжелыми климатическими условиями. Кроме того, выплата районного коэффициента к заработной плате работников организаций, расположенных в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, предусмотрена ст. 7 и 10 Закона РФ от 19.02.93 № 4520-1 “О государственных гарантиях и компенсациях для лиц, работающих и проживающих в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях”.

Начисления на заработную плату рассчитывается с учетом районного коэффициента следующим образом:

Начисления на заработную плату = оклад * районный коэффициент

В Санкт-Петербурге районный коэффициент равен 0, так как он не относится к этим местностям.

Расходы на тиражирование рабочих документов:

Печать - 1500 лист * 2,5 руб. = 3750 руб.

Расходные материалы: (3392,34 руб.)

Зажимы (бумаги 15мм 12шт/уп SPONSOR SBC15) - 2 шт. * 12,10 руб. = 24,2 руб.

Степлер (№24/6 ERICH KRAUSE U1 черн 17692) - 2 шт. * 187,39 = 374,78 руб.

Бизнес - тетрадь (А5 125 листBRAUBERG) - 6 шт. * 220,6 руб. = 1323,6 руб.

Папка (BRAUBERG СЩТЕКФСЕ) - 6 шт. * 75,53 руб. = 453,18 руб.

Короб архивный (OMEGA) - 1 шт. * 248,58 руб. = 248,58 руб.

Бумага А4 (SvetoCopy 80г.) - 1 шт. * 136 руб. = 136 руб.

Клей канцелярский - 1 шт. * 13,48 руб. = 13,48 руб.

Ручка (Pilot) - 12 шт. * 67,71 руб. = 812,52 руб.

Карандаш - 2 шт. * 3 руб. = 6 руб.

Расходы на тиражирование рабочих документов - 7142,34 руб.

Переменные расходы - 111707,98 руб.

2. Постоянные расходы:

· Аренда помещений.

· Постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.).

· Представительские расходы.

Представительские расходы - 5000 руб.

Аренда офиса - 16000 руб. в месяц

Коммунальные платежи: (729,96 руб.)

Электроэнергия - 70 кВт•ч * 2,37 руб./кВт•ч = 165,9 руб.

Холодная вода - 3 м³ * 20,38 руб./м³ = 61,14 руб.

Горячая вода - 2 м³ * 81,08 руб./м³ + 2 м³ * 20,38 руб./м³ = 202,92

Интернет - SkyNet, тариф «Земля» 20-30 МБ/С - 300 руб. в месяц

Постоянные расходы - 21729,96 руб.

Таблица 12. Тарифы на ресурсы, поставляемые для предоставления коммунальных услуг, на 2013 год

Наименование, единица измерения	с 01.01.2013 по 30.06.2013	с 01.07.2013 по 31.12.2013
1	2	3
Тариф на тепловую энергию, руб./Гкал	1175,00	1351,25
Размер платы за горячее водоснабжение, руб./м3	70,50	81,08
Тариф на электрическую энергию в домах с газовыми плитами, руб./кВт•ч:
Одноставочный тариф	2,97	3,39
Тариф, дифференцированный по двум зонам суток
дневная зона	2,98	3,41
ночная зона	1,81	2,06
Тариф на электрическую энергию для населения в домах с электрическими плитами, руб./кВт•ч
Одноставочный тариф	2,08	2,37
Тариф, дифференцированный по двум зонам суток
дневная зона	2,09	2,39
ночная зона	1,27	1,44
Тариф на холодную воду, руб./м3	17,72	20,38
Тариф на водоотведение, руб./м3	17,72	20,38
Цена на природный газ, руб./1000м3	4 375,07	5031,78
Цена на сжиженный газ, реализуемый из групповых газовых резервуарных установок, руб./кг	16,26	18,70
Цена на уголь, руб./тонну	1 794,00	2063,1
Цена на дрова-швырок, руб./м3	688,00	791,2

3. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

· Оплата дополнительной информации.

· Транспортные расходы.

· Оплата трафика Интернет

· Амортизация оборудования

Арендная плата офиса в себя включает амортизацию оборудования, кроме амортизации компьютеров.

Расчет амортизации компьютеров:

Основные средства - 2 ноутбука Sony VAIO SVE1713M1R(первый год эксплуатации)

Стоимость одного ноутбука - 28990 руб.

Срок полезного использования - 5 лет

Коэффициент ускорения в учетной политике принят 2

Амортизацию рассчитываем способом уменьшаемого остатка

где А - годовая сумма амортизации

Сост - остаточная стоимость основного средства на начало периода (года, месяца)

На - норма амортизации объекта, рассчитываемая по формуле: 1 / срок полезного использования х 100%;

Ку - коэффициент ускорения, установленный организацией

В первый год эксплуатации годовая сумма амортизации составит

Во второй год эксплуатации годовая сумма амортизации составит

В третий год эксплуатации годовая сумма амортизации составит

В четвертый год эксплуатации годовая сумма амортизации составит

В пятый год эксплуатации годовая сумма амортизации составит

Амортизации ноутбуков в месяц 2*(11596/12) = 1932,66 руб.

Транспортные расходы - 7000 руб.

Оплата дополнительной информации - 5000 руб.

Таблица 13. Бюджет проведения исследования

Стати расходов	Всего руб. (с НДС)
Заработная плата специалистов	43000
Заработная плата полевых работников	59085
Заработная плата кодировщиков	2480.64
Расходы на тиражирование рабочих документов	7142.34
Общие переменные расходы	111707.98
Аренда помещений	16000
Постоянные АХП	729.96

Стати	Всего руб. (с НДС)
Представительские расходы	5000
Общие постоянные расходы	21729.96
Оплата дополнительной информации	5000
Транспортные расходы	7000
Амортизация оборудования	1932.66
Общие прочие расходы	13922.66
Итог:	147360.6

4. РЕАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для проведения результативного и успешного исследования, необходимо правильным образом подобрать и обучать штат маркетингового исследования.

Подбор и обучение сотрудников состоит из следующих этапов:

Ш Описание рабочего места

Ш Исследование предъявляемых требований рабочего места

Ш Оценивание, аттестация рабочих мест

Ш Обучение, инструктирование персонала

Описание рабочего места интервьюера кодировщика.

Интервью - разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задает вопросы своим собеседникам (респондентам) и получает от них ответ.

Интервью - это не автоматическая работа. Каждый респондент индивид со своими восприятиями, каждый вопрос который интервьюер задает и каждый опрос, с которым он работает могут различаться, это потребует от него полной отдачи его способностей и знаний. Интервьюирование является трудной, но интересной задачей. Интервьюеру придется встречаться со многими людьми. Работа такого рода невозможна без четкого представления об этических и профессиональных обязательствах каждого участника исследовательского процесса. На интервьюера возлагается наиболее ответственная задача установления первого личного контакта с респондентом, а также получение конфиденциальных ответов на вопросы анкеты. Конфиденциальности заслуживают не только ответы на вопросы, но и все, что интервьюер может увидеть и услышать от респондента. Интервьюер должен быть абсолютно честным. Практически всю работу интервьюер выполняет в одиночку. Именно от его совести, наряду с профессионализмом, зависит успех исследования. Успех работы в значительной степени зависит от того, насколько удачным будет первичный контакт с респондентом. Интерес интервьюера к людям и доскональное знание инструкций, полученное при подготовке, сделают эту задачу в большинстве случаев выполнимой.

Интервьюер должен обладать такими интеллектуальными, психологическими, внешними качествами, что респонденту интересно, приятно было провести беседу, что бы он осознал важность его беседы.

Интервьюер обязан провести опрос по техническому заданию, по инструктажу, вести ежедневную отчетность по итогам рабочего дня.

Так как интервьюер сам вступает в контакт с респондентом и опрашивает их собирая первичную информацию к нему предъявляются следующие требования:

ь Коммуникабельность, ответственность, инициативность

ь Обладание хорошей грамотной речью, приятной внешностью и приятным голосом

ь Уменье выстраивать отношения и общаться с людьми

ь Способность заинтересовать и удержать собеседника

ь Стрессоустойчивость, нацеленность на результат

ь Усидчивость, умение уделять внимание мелочам

ь Обучаемость, энергичность

ь Внутренняя и внешняя дисциплина

ь Возраст от 20 до 32

ь Пол: женский

ь Образование: среднее, высшее

ь Желательно опыт работы интервьюера

Кодирование информации -- процесс преобразования сигнала из формы, удобной для непосредственного использования информации, в форму, удобную для передачи, хранения или автоматической переработки.

Кодировщик обязан обрабатывать открытые вопросы, структурировать, подготовить информацию, составлять отчеты. Требования к кодировщику:

ь Уверенное владение средствами описания бизнес-процессов

ь Опытный пользователь MS Office, Visio, Paint

ь Высшее образование (желательно маркетинговое)

ь Опыт работы кодировщика

ь Возраст: от 22 до 40

ь Пол: мужской, женский

Обучение персонала.

Осуществляя свою работу, интервьюер обязан неукоснительно следить инструкций, от выполнения которых зависят результаты всего исследования. Во время обучения интервьюеров тщательно ознакомят с инструкциями, дают указания, они получают инструкции, анкеты, необходимые средства для проведения опроса, каждому интервьюеру выдается удостоверения интервьюеров, после чего они могут приступать к работе.

Инструктаж:

Внешность интервьюера: Одежда интервьюера должна быть простой, удобной и аккуратной. Быть одетым аккуратно, по-деловому. Не допустима неряшливость в одежде.

Интервьюер должно быть честным. Практически всю работу интервьюер выполняет в одиночку. Именно от его совести, наряду с профессионализмом, зависит успех исследования.

В каждой анкете имеется место, где интервьюер ставит свою подпись, которая означает, что он закончил и проверил свою работу, подтверждает, что интервью проведено в соответствии со всеми предъявляемыми к нему требованиями.

Первичный контакт: Успех работы интервьюера в значительной степени зависит от того, насколько удачным будет первичный контакт с респондентом. Его интерес к людям и доскональное знание инструкций, полученное при подготовке, сделают эту задачу в большинстве случаев выполнимой. Но интервьюер должен использовать всю свою интуицию и сообразительность, когда вступает в контакт с респондентом.

Интервьюер должен быть естественным и дружелюбным, но деловым, должен улыбаться, даже если он говорит по телефону или из-за двери, улыбка, доброжелательный тон могут быть услышаны в его голосе. Четко и ясно назвать свое имя и показать его удостоверение, объяснив, что он работаете в нашей компании. Важно, чтобы его собеседник был убежден, что он именно тот человек, за кого он себя выдает.

Для объяснения своего целей используйте текст обращения к респонденту, который, как правило, приводится на титульном листе анкеты. Постарайтесь озвучить этот текст практически дословно, не изменяя формулировок, лишь изредка заглядывая в анкету.

У респондента всегда есть опасения, сомнения и вопросы, которые он может задать перед началом интервью, и интервьюер всегда должен быть готов дать на них правильные и вежливые ответы, сформулированные таким образом, чтобы они были естественным продолжением его вводной беседы.

Наибольшее число отказов относится к тому этапу интервьюирования, когда осуществляется первый контакт. Поэтому, не надо жалеть сил и времени на первую часть общения, когда респондент адаптируется к непривычным для него условиям опроса. Вместе с тем, не надо затягивать вводную часть. В случае, если респондент говорит, что он сейчас очень занят, интервьюер должен постараться убедить его ответить хотя бы на несколько первых вопросов, весьма вероятно, что ему удастся успешно закончить интервью полностью. Приступая к интервью, интервьюер всегда должен сообщать респонденту ориентировочную его длительность. Быть честным. Это снизит шанс того, что интервью будет прервано на середине, если респондент настроится на более короткий период времени, чем требуется в действительности.

Если, несмотря на все усилия, респондент все-таки отказывается от интервью, интервьюер должен поблагодарить, улыбаться, несмотря на реакцию респондента.

После завершения успешного интервью нужно поблагодарить респондента за сотрудничество. Вести себя так, как если бы ему пришлось продолжить с ним знакомство и еще неоднократно опрашивать. Интервьюер должен постараться озвучить текст благодарения практически дословно, не изменяя формулировок, лишь изредка заглядывая в анкету.

Вопросы задаются именно в том порядке, в котором они расположены в анкете. Составляя анкету, специалисты рассчитывают, что респондент услышит вопросы в определенной последовательности. Авторы стараются, чтобы уже первые вопросы заинтересовали респондента, чтобы самые важные вопросы были заданы еще до того, как может наступить усталость, а главное, чтобы беседа переходила от темы к теме как естественный разговор двух людей. Интервьюер должен задать абсолютно все вопросы в анкете. Нельзя пропускать вопрос даже если он точно “знает”, что респондент думает по этому поводу. Действительно, иногда в анкете ему может встретиться вопрос, на который респондент вроде бы уже отвечал, или похожий на один из предыдущих. Тем не менее, этот вопрос следует задать, возможно он поставлен специально для того, чтобы убедиться в устойчивости позиций респондента. Особое внимание надо обращать на вопросы социально-демографического блока: возраст, образование и т.д., которые позволяют исследователям отнести конкретного респондента к тому или иному социальному типу. Ни один из этих вопросов не может быть пропущен. Если у интервьюера есть хоть какие-нибудь сомнения в том, что респондент услышал весь вопрос, лучше повторить весь вопрос целиком. Успех всего интервью и качество, достоверность получаемой информации во многом зависит от того, как интервьюер задает вопрос: каким голосом, в каком темпе, с каким настроением. Интервью должно быть динамичным. Вопросы должны четко следовать один за другим таким образом, чтобы у респондента было достаточно времени на обдумывание. Однако, следует не позволять респонденту долго размышлять над каждой фразой и подробно разъяснять вам мотивацию его ответов. Любые попытки пространных рассуждений вежливо прерывайте фразами типа: “Это очень интересно, но мы могли бы это обсудить с Вами после того, как будут исчерпаны все наши вопросы”. Этот прием позволит избежать необоснованных затяжек интервью, а также усталости респондента, которая может возникнуть в самом важном месте анкеты.

Все записи в анкете выполняются шариковой ручкой с синей, фиолетовой или черной пастой. Кампания ручки и остальные средства предоставит. Другие цвета используются кодировщиками при исправлении ошибок, поэтому интервьюерами они не используются.

Заполнены должны быть все части анкеты, включая рабочие записи с указанием времени проведения интервью, методические вопросы и, собственно, вопросы интервью. Как правило, интервьюер обводит кружком код, соответствующий варианту ответа на конкретный вопрос. Если вы ошиблись и случайно обвели не тот код, или респондент на ходу изменил свою точку зрения, зачеркните ошибочный кружок крест- накрест и сделайте правильную запись.

Текущий контроль осуществляется в процессе реализации проекта. Корректирующие воздействия осуществляются при этом по ходу реализации проекта.

Процесс контроля состоит из:

* выработки стандартов и критериев оценки;

* сопоставления реальных результатов с намеченными требующимися;

* принятия необходимых корректирующих воздействий.

Стандарты - это конкретные цели, которые были выработаны на стадии планирования, на стадии инструктажа. Все стандарты, участвующие в процедуре контроля, выбираются из целей, которые лежат в основе маркетингового исследования.

Успешный контроль должен обладать следующими чертами:

* своевременность. Нет смысла осуществлять корректирующие воздействия, когда действие закончилось;

* ориентация на результат. Важно проконтролировать результат выполнения работы, а не момент прихода на рабочее место после обеденного перерыва; проверить качество отчета, подготовленного сотрудником, а не качество очинки карандашей на его рабочем месте;

* гибкость. Необходимо корректировать процедуры контроля и набор контролируемых параметров в зависимости от меняющейся ситуации;

* простота. Усложненные процедуры контроля, как правило, приводят к тому, что тормозится выполнение других управленческих функций. Целесообразно контролировать лишь несколько ключевых, важных показателей, но делать это систематически и эффективно.

* экономичность. Затраты на контроль должны быть соизмеримыми с другими видами затрат. Контроль не должен становиться абсолютно доминирующей функцией управления.

Контроль работы персонала складывается из проверки процесса сбора информации и проверки содержания работы.

Процесс сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например, проверить правильность проведения процедуры сбора данных. Частично это удается выявить в момент приемки заполненных документов в процессе полевого редактирования. Однако возможны и другие формы контроля работы персонала: посещение полевых работников в положенном месте в положенное время за работой, непосредственное наблюдение за ходом сбора данных, осуществляемое бригадиром или другим контролером. Для контроля хода опроса может использоваться интервью с «подставным лицом» или проведение повторного интервью. В ходе повторного интервью респонденту задаются вопросы о проводившемся ранее интервью, об интервьюере и произведенном им впечатлении, выясняется отношение к опросу, понимание смысла отдельных вопросов.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.. - Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб.: Питер, 2004

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004

4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы (монография) - СПб.: Вектор, 2005

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования (уч.пос) - СПб, Питер, 2004

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008

7. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006

8. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004.

9. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008

10. Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательский дом “Нева”, 2004

11. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Практический маркетинг, Маркетолог.

12. Н.Г. Каменева. Маркетинговые исследования. Вузовский учебник. - Москва. ОАО «Ярославский полиграфкомбинат», 2005

13. Официальный сайт Sony, http://www.sony.ru/

14. Федеральная служба государственной статистики, http://www.gks.ru/

15. Исследовательский центр SuperJob, http://www.superjob.ru/

Приложение

Разработка анкеты для проведения опроса

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах (выясняются причины наблюдаемого поведения, предпочитаемые образцы поведения, отношение к чему-либо или кому-либо, интересы, потребности). Опрос дает возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивы, привычки и другие не воспринимаемые органами чувств обстоятельства, гибкость формы проведения, независимость от времени прохождения события. Недостатки опроса состоит в субъективности полученной информации, в зависимости от качества информации от орудий исследования, в зависимости от желания участников опроса высказывать свое мнение.