Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Анализ целевых сегментов рынка товаров на примере предприятия ОАО "Белмедпрепараты"

Анализ целевых сегментов рынка товаров на примере предприятия ОАО "Белмедпрепараты"

Понятие и значение сегментирования рынка. Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров, анализ целевых сегментов рынка. Рекомендации по эффективному использованию сегментов рынка предприятия фармацевтической продукции в Беларуси.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	24.10.2014
Размер файла	485,9 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
1. Теоретические основы сегментирования рынка товара

1.1 Понятие и значение сегментирования рынка
1.2 Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

2. Анализ целевых сегментов рынка товаров на примере предприятия ОАО «Белмедпрепараты»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия
2.2 Анализ целевых сегментов рынка ОАО «Белмедпрепараты»

3. Рекомендации по эффективному использованию сегментов рынка предприятия ОАО «Белмедпрепараты»
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б

Введение

Актуальность написания данной курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. сегментирование рынок потребительский фармацевтический

Цель написания данной курсовой работы - изучение рассмотрение порядка разработки решения о целевом рынке, проведении его сегментации производственного предприятия ОАО «Белмедпрепараты».

Задачи написания работы состоят в анализе процесса сегментирования рынка товаров и отбор целевых сегментов, а также оценка эффективности результатов сегментирования на примере ОАО «Белмедпрепараты».

Объект исследования - предприятие ОАО «Белмедпрепараты». Предмет исследования - процесс сегментирования рынка предприятия ОАО «Белмедпрепараты».

При написании курсовой работы использовалась обширная учебная, справочная и специальная литература, которая способствовала достижению поставленной цели

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРА

1.1 Понятие и значение сегментирования рынка

При разработке дизайна маркетингового исследования в процессе исследование рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке.

Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга (рисунок 1.1) [1, с 140].

Рисунок 1.1 - Процесс сегментации рынка

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рисунок 1.2) [1, с 141].

В первом случае выделяют:

– макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

– микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям;

Рисунок 1.2 - Виды сегментации рынка

– сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

– сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

– предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

– окончательную сегментацию -- завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). [1, с 139-142]

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.[2,с.165]

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

1.2 Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие и др.

Возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков показаны на рисунке 1.3 [2, с 78].

Рисунок 1.3 - Признаки сегментирования

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

1. плотность населения;

2. численность населения;

3. климатические условия;

4. административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Как и при использовании демографических признаков, довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии .

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.[2,с.87]

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других - только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии, географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар, размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер. Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке. Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

– есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

– рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

– фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

– выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.[1,с.205]

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

– технических возможностей создания уникального товара;

– экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

– достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей. [1, с 215]

В процессе рассмотрения информации о сегментировании рынка были сделаны следующие выводы:

1. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него;

2. Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка;

3. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг;

4. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации;

5. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, психографические, социально-экономические, поведенческие и др.

2. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «БЕЛМЕДПРЕПАРАТЫ»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

ОАО "Белмедпрепараты" - крупнейший производитель фармацевтической продукции в Республике Беларусь.Местонахождение ОАО "Белмедпрепараты": 220001, г.Минск, ул.Фабрициуса, 30.

История предприятия начиналась в 1929 году с момента ввода в строй первой в Беларуси фармацевтической фабрики. Все цеха размещались в одном здании, где выпускали простейшие медикаменты - валериановые и мятные капли, настойки йода, полыни, ландыша, фасовали сухую чернику, ромашку, нафталин, питьевую соду, вату, резали марлю на бинты.

В последующие годы химико-фармацевтическая фабрика, росла и крепла, превращаясь в крупное промышленное предприятие.

В настоящее время осуществляется промышленный выпуск более 300 наименований лекарственных средств (таблетки, твёрдые и мягкие желатиновые капсулы, инъекционные препараты во флаконах и ампулах, инфузионные препараты).

Производимые на предприятии лекарственные препараты можно классифицировать по следующим группам:

– антибиологические средства;

– противогрибковые препараты;

– гормональные препараты;

– витамины;

– аминокислоты;

– ферментные препараты;

– средства, влияющие на свёртываемость крови;

– плазмозаменяющие и дезинтоксикационныесредства;

– желчегонные средства;

– средства, стимулирующие метаболические процессы;

– средства, применяемые в анестезиологии;

– средства, влияющие на центральную нервную систему;

– анальгезирующие и противоревматические средства;

– средства, действующие на сердечно-сосудистую систему;

– иммуностимуляторы;

– диуретические средства;

– профилактические средства;

– средства, применяемые в офтальмологии;

– средства для ветеринарии.

Кроме лекарственных препаратов и препаратов для ветеринарии, на предприятии производится пепсин пищевой, который используется в пищевой промышленности в качестве фермента для изготовления высококачественных сыров; пепсин для производства антитоксических сывороток, а также ферменты амилоцитаза, амилосубтилин, глюкаваморин, широко используемые при производстве спирта.

Однако, несмотря на это, в последнее время расширяется производимая номенклатура препаратов, что вызвано повышением спроса на отечественную продукцию в связи с ее высокой ценовой конкурентоспособностью и увеличивающимися потребностями отечественной медицины к качественной недорогой фармацевтической продукции.

Производство эндокринных препаратов и кровезаменителей на предприятии является единственным в Беларуси.

С точки зрения конкурентоспособности выпускаемой продукции можно выделить три основные группы:

1. Высоко ликвидные препараты, пользующиеся повышенным спросом. Удельный вес данной группы составляет 20% от общего количества производимых препаратов.

2. Средне ликвидные препараты, имеющие устойчивый спрос. Удельный вес -50%.

3. Низко ликвидные препараты, имеющие незначительный спрос. Причины низкого спроса: нетрадиционная форма выпуска, наличие на рынке более эффективных препаратов той же фармакопической группы.

Основными источниками, формирующими фармацевтический рынок Республики Беларусь, являются:

– Продукция медицинского назначения, производимая непосредственно фармацевтическими предприятиями Республики Беларусь.

– Медицинские препараты, централизованно закупаемые Министерством здравоохранения Республики Беларусь и его учреждениями на бюджетные средства, в том числе и за валюту на внешнем рынке.

– Получение медикаментов, а также субстанций препаратов для фармацевтической промышленности в качестве гуманитарной помощи со стороны других государств (Германия, Швейцария, Китай).

– Обеспечение препаратами внутреннего рынка коммерческими фирмами и организациями, не относящимися к фармацевтической промышленности и системе здравоохранения, в том числе и частными.

К основным производителям продукции медицинского назначения, входящими в структуру фармацевтической промышленности Республики Беларусь, относятся:

– ОАО "Белмедпрепараты";

– Борисовский завод медпрепаратов;

– Несвижский завод медпрепаратов;

Кроме основных производителей медицинской продукции необходимо отметить предприятия и фирмы с небольшим объемом производства и реализации отдельных видов препаратов и их готовых лекарственных форм:

– Предприятие диагностических и лекарственных препаратов "Диалек";

– АО "Белмед";

– Предприятие "Экзон";

– ООО "Фармтехнология".

Исходя из того, что номенклатура Борисовского завода медпрепаратов-120 наименований, а Несвижского - 15, можно сказать, что по ассортименту и объему выпускаемой продукции ОАО "Белмедпрепараты" являются ведущим отечественным фармацевтическим предприятием, удовлетворяющим более 25% потребности республики в лекарственных средствах.

Далее произведем анализ финансово-экономического состояния ОАО «Белмедпрепараты» на 01.01.14год. Финансово-экономическое состояние организации представлено в нижеприведенной таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности, ОАО «Белмедпрепараты», млн. руб.

Наименование показателей	Значение показателей по годам	Изменение 2013 к 2012
	2012	2013	в млн. руб.	в %
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	192952	348210	155258	180,46
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг	136227	246519	110292	180,96
Валовая прибыль	56725	101691	44966	179,27
Управленческие расходы		20235
Расходы на реализацию	5223	14513	9290	277,87
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг	51502	66944	15442	129,98
Прибыль (убыток) от текущей деятельности	51630	66929	15299	129,63
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности	-36201	885	37086	-2,44
Прибыль (убыток) до налогообложения	15428	66044	50616	428,08
Налог на прибыль	1905	6247	4342	327,93
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода)	4	198	194	4950,00
Чистая прибыль (убыток)	13520	59599	46079	440,82
Результат от переоценки долгосрочных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток)
Совокупная прибыль (убыток)	13520	59599	46079	440,82

Как видно из таблицы 2.1 выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг за 2013 г. составила 348210 млн. руб., что на 155258 млн. руб. больше чем в 2012 году или 180,46% от объема 2012 года.

Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг составила 246519 млн. руб., что на 110292 млн. руб. или 180,96% больше чем в 2012 году.

Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг составила 66944 млн. руб., что на 15442 млн. руб. больше чем в 2012 году.

Итоговая чистая прибыль за 2013 год составила 59599 млн. руб., что на 46079 млн. руб. больше чем в 2012 году.

Как видно из анализа в 2013 году организация повысила объемы выручки, чистая прибыль увеличилась, что является положительной тенденцией. Однако это также может быть связано с резким скачком инфляции.

В таблице 2.2 представим анализ финансового состояния предприятия ОАО «Белмедпрепараты».

Таблица 2.2 - Анализ финансового состояния ОАО «Белмедпрепараты»

Наименование показателя	2012	2013	Норматив коэффициента
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,037	0,087	Кабсл >= 0,2
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3	0,45	0,5	К3 <= 0,85
Коэффициент текущей ликвидности К1	1,25	1,65	К1 >= 1,15
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2	0,2	0,39	К2 >= 0,2
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	-	2,94	оборачиваемость повысилась

Как видно из таблицы 2.2, все представленные в ней коэффициенты имеют положительную динамику, по отношению к 2012 году, что обуславливает улучшение финансовой деятельности предприятия. Однако коэффициент абсолютной ликвидности все же имеет значение ниже норматива.

Для характеристики рентабельности реализованной продукции, предприятия и продаж ОАО «Белмедпрепараты» составим таблицу 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ показателей рентабельности ОАО «Белмедпрепараты», млн. руб.

Показатели	2012	2013	Изменение, 2013 к 2012 в %
1.Выручка от реализации, млн. руб.	192952	348210	-
2.Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	136227	246519	-
3. Прибыль от реализации, млн. руб.	51502	66944	-
4. Активы предприятия, млн. руб.	197544	381923	-
4.Рентабельность продукции, %	37,81	27,16	-10,65
5. Рентабельность предприятия, в %	26,07	17,53	-8,54
6 Рентабельность продаж, в %	26,69	19,23	-7,47

Из таблицы видно, что уровень рентабельности продукции сократился до 27,16%. Показатель рентабельности продаж (R_РП) также сократился и в 2013 году составил 19,23%. Рентабельность предприятия так же имеет тенденцию к снижению, так в 2013 году она составила 17,53%. Исходя из этого, видно, что в 2013 году предприятие сработало хуже чем в 2012 году.

2.2 Анализ целевых сегментов рынка ОАО «Белмедпрепараты»

Вся фармацевтическая продукция реализуется отечественными производителями следующим потребителям:

– Через систему Минздрава (клинические, аптечные, различные медицинские учреждения)

– Организациям, фирмам и аптекам, не относящимся к системе Минздрава и реализующим продукцию на внутреннем рынке

– Фирмам и посредническим предприятиям, реализующим продукцию за пределами Республики Беларусь

– Реализация собственной продукции непосредственными производителями через сеть фирменных аптек и дилерскую сеть за пределами Республики Беларусь.

Необходимо отметить, что ОАО "Белмедпрепараты" первым среди предприятий своей отрасли открыло свою собственную аптеку в Минске, которая становилась все более популярной ввиду привлекательности цен. Однако уже сегодня только в столице нашей республики насчитывается 10 аптек АО в разных частях города и всего 15 по всей республике (Гомель, Могилев, Молодечно, Витебск, Брест).

Для реализации продукции предприятием используется три уровня цен. Первый уровень цен - декларируемые цены. Поставки являются обязательными и контролируются со стороны государственных органов. Однако эти отношения не оформляются как государственный заказ, хотя фактически по содержанию является таковыми.

Декларируемые цены утверждаются Комитетом цен РБ. На момент декларирования цены в большинство из них закладывается рентабельность. Но в действительности преобладающая часть препаратов является для предприятия убыточной, по причине того, что при декларировании цены в текущем месяце исходят из фактических затрат предыдущего месяца, и новая цена применяется с месяца, следующего за текущим. Как правило, по большей части лекарственных препаратов фактически затраты на их производство не покрываются декларируемой ценой, что в свою очередь обусловлено ростом цен на сырье и материалы.

Убытки, полученные от реализации готовой продукции по декларируемым ценам, ОАО «Белмедпрепараты» покрывают за счет прибыли от реализации остальной продукции.

Второй уровень цен - экспортные цены в иностранной валюте. Уровень цены на продукцию определяется в зависимости от фактически сложившейся себестоимости и прибыльности (рентабельности), скорректированной до требований рынка.

Третий уровень цен, используемых ОАО «Белмедпрепараты» при реализации продукции, - это цены в белорусских рублях для белорусских коммерческих структур. Данный уровень цен соответствует рыночному уровню цен и позволяет компенсировать низкую рентабельность цен первого уровня.

Мировой рынок рецептурных лекарственных средств демонстрирует стабильный рост. За 2013 год объемы продаж увеличились на 7% и составили 643 млрд. долл. США. В 2013 году 62% прироста продаж пришлось на долю лекарственных средств, предназначенных для специализированной медицинской помощи. Объемы продаж биологических препаратов - самого быстрорастущего сегмента фармрынка - по всему миру на 20% больше, чем в предыдущий год, объем продаж гиполипидемических средств за 2013 г. во всем мире увеличился на 7,5%.

В 2012 - 2014гг. наблюдается снижение темпа роста продаж по сравнению с предыдущим (4,4% в 2013 г., 4,8% в 2012 г.) на основных рынках Европы - во Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании.

Объем коммерческого рынка готовых лекарственных средств (ГЛС) России в первом квартале 2014 года на 16,5% больше аналогичного периода 2013 года. В рублевом выражении квартальный объем рынка вырос значительно меньше (9,2%). Объем коммерческого рынка ГЛС России в период март 2013 - март 2014гг.

Белорусский фармацевтический рынок в 2012-2014гг. характеризуется ростом платежеспособного спроса, обусловленным постоянно растущей потребностью в лекарственных препаратах. Объем фармацевтического рынка страны увеличился на 13,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Основной объем продаж ГЛС в Беларуси приходится на аптечный сектор 84% (в ценах конечного потребления).

Иностранные производители по-прежнему доминируют, аккумулируя 77% рынка, из которых на немецкие компании приходится 12%, США - 7%, России - 6%, Индии - 5%. Отечественными предприятиями производится порядка 20% лекарств, что на 4% больше в сравнении с прошлым годом.

Рост доли рынка происходит за счет диверсификации ассортимента в пользу более современных и дорогих препаратов, а также за счет поддержки государства в сфере насыщения внутреннего рынка отечественными препаратами.

Первое полугодие 2014 г. для фармрынка Беларуси в целом можно охарактеризовать как период восстановления темпов роста примерно до уровня динамических показателей 2012г. Прирост в стоимостном выражении в среднем по рынку составил около 23,3%, причем наибольший прирост наблюдался в розничном сегменте рынка (30,31%). Он был обусловлен, в первую очередь, повышением средней цены проданной упаковки ЛС, а не увеличением количества проданных упаковок.

Таблица 2.4 - Динамика фармацевтического рынка Беларуси в 2012 - 1 полугодии 2014 гг.

	2012 г.	2013 г.	2014 г.
	Прирост, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку,	Прирост, USD, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку	Прирост, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку
Рынок в целом	39	-6		15	-21		23	3
Аптеки	38	-6	0,63	5	-20	0,84	30	4	1,05
Больницы	45	-4	0,83	57	-21	1,66	3	-6	1,81

Таблица 2.5 - Динамика продаж отечественных и зарубежных производителей на фармрынке Беларуси в 1 полугодии 2012 - 2014 гг.

Производители	2012 г.	2013 г.	2014 г.
	Прирост, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку	Прирост, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку	Прирост, %	Прирост продаж в уп., %	Средняя цена на упаковку
Всего	61	-19	1,31	53	-12	1,92	57	9	2,35
Отечественные производители	14	-17	0,30	10,2	12	0,37	10,9	10	0,45
Импортные производители	47	-2	1,01	42,8	-24	1,55	46,1	-1	1,90

Согласно исследованиям Национального института ВЦИОМ, более 75% всего объема продаж в стране приходится на препараты, средняя расчетная отпускная цена (РОЦ) за упаковку которых не превышает 100 тыс. руб.. Быстрее всего убывает доля препаратов с РОЦ ниже 10 тыс. руб., а наиболее значительно прирастает доля препаратов дороже 500 тыс. руб. за упаковку.

По-прежнему около 80% всех продаж лекарственных средств на рынке в стоимостном выражении приходится на препараты импортного производства, (таблица 2.6). Отечественные производители настойчиво увеличивают свою долю присутствия на рынке в натуральном выражении.

Таблица 2.6 - Соотношение долей препаратов зарубежного и отечественного производства на фармрынке Беларуси, 3 кв. 2013 - 2 кв. 2014 гг.

Производители	Доля продаж, в %	Доля продаж, в уп, %	Доля продаж, в %	Доля продаж, в уп, %	Доля продаж, в %	Доля продаж, в уп, %	Доля продаж, в %	Доля продаж, в уп, %
	3 кв. 2013	4 кв. 2013	1 кв. 2014	2 кв. 2014
Отечественные производители	18,89	48,63	20,58	49,74	21,01	51,18	19,09	51,49
Импортные производители	81,11	51,37	79,42	50,26	78,99	48,82	80,91	48,51

Ведущие отечественные предприятия РУП «Борисовский завод медпрепаратов» и РУП «Белмедпрепараты» являются безусловными лидерами, аккумулируя более половины продаж отечественного сегмента.

В общем объеме реализации на внутреннем рынке удельный вес реализации продукции предприятиям системы «Фармация» в 2013 г. составил 75%, реализация лекарственных средств через товаропроводящую сеть фармацевтических компаний составила 16% от общего объема, удельный вес реализации продукции лечебно-профилактическим учреждениям - 9%.

РУП «Фармация» обладает наиболее широкой розничной сетью, данному дистрибьютору отдается приоритет в снабжении госпитального сектора, через него осуществляются поставки по тендерным торгам независимо от того, какое юридическое лицо выиграло данный тендер, т.е. РУП «Фармация» выступает покупателем в тендерных торгах по поручению Минздрава Республики Беларусь.

Сотрудничество с таким крупным дилером упрощает работу РУП «Белмедпрепараты» на внутреннем рынке, а также позволяет благодаря наличию широкой сети аптек РУП «Белфармация» достаточно эффективно распределять лекарственных средств по регионам в соответствии с существующим спросом.

Рисунок 2.1 - Структура рынка сбыта

Достаточно либеральная политика Минздрава РБ в отношении закупки импортных препаратов, в сравнении с мерами по защите собственного рынка Минздравом РФ, Украины или других стран, обусловила столь высокую долю импортных средств.

География стран-производителей импортируемой в РБ лекарственной продукции охватывает практически все мировые регионы и насчитывает более полусотни стран (таблица 2.7 приложение А).

При условии сохранения стабильности ситуации в Беларуси объем рынка к концу 2014 г. в вырастет. Около 30% придется на госпитальный сектор, рост которого ограничен в данный момент особой системой поставок медикаментов. В розничном секторе потребление стабилизируется на уровне 2012 - 2013 гг., а дальнейшее увеличение объема рынка в стоимостном выражении будет обусловлено ростом цены за упаковку.

Прогноз развития рынка Беларуси можно построить по двум сценариям. Первый предполагает, что аптечный и больничный сектора в период 2014-2014 гг. будут развиваться в темпах, достигнутых ими в 2013 г. Во втором сценарии в расчетах по аптечному сектору используются макроэкономические прогнозы динамики доходов населения, по госпитальному - динамики ВВП.

С учетом этих тенденций реализация проекта обновления таблеточного производства является своевременной и позволит увеличить выпуск лекарственных средств в соответствии с растущей рыночной потребностью, повысить конкурентоспособность предложения РУП «Белмедпрепараты» на рынке республики и обеспечить жизнеспособность предприятия в долгосрочном периоде.

В перспективе РУП «Белмедпрепараты» планирует выйти на фармацевтические рынки Молдовы, Казахстана, расширить ТПС в Таджикистане и Туркменистане.

Лицензированный ввоз лекарственных средств, сертификация продукции, сложность и длительность регистрации и перерегистрации продукции в РФ снижают заинтересованность российских фармкомпаний в сотрудничестве с РУП «Белмедпрепараты».

На российском фармацевтическом рынке РУП «Белмедпрепараты» реализует продукцию через официального дилера на данной территории.

В рамках реализации проекта по созданию производственных мощностей в соответствии с правилами GMP специалистами предприятия составлен перечень лекарственных средств, планируемых к освоению на данном производстве. Продукцию нового корпуса планируется поставлять как на внутренний рынок, так и в страны СНГ и Дальнего Зарубежья.

Таким образом, планируемый к наращиванию объемов производства ассортимент таблеточных и капсульных препаратов, принятый в расчетах, благодаря конкурентным ценам и гарантированному качеству продукции имеет устойчивый спрос, и гарантированные возможности сбыта, как на рынке Беларуси, так и других стран СНГ и дальнего зарубежья.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм (ОАО «Белмедпрепараты»). При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы -- эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые -- использовать.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент -- это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может отражаться на другом.[5, с.118]

Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефицита, с другой - превышения установленных нормативов товарных запасов.

Спрос на лекарственные препараты ОАО «Белмедпрепараты» представляет собой форму выражения потребностей (действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться социологическими методами.

Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств ОАО «Белмедпрепараты», позволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ (лечебно-профилактических учреждениях) в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов. Динамика потребления лекарственных средств ОАО «Белмедпрепараты» носит сезонный характер и из года в год существенно меняется.

Потребление лекарств ОАО «Белмедпрепараты» увеличивается с возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные средства следующих групп:

– анальгетики,

– антипиретики,

– антибиотики,

– сосудорасширяющие,

– противоревматические средства,

– нейролептики.

Спрос на лекарственные препараты ОАО «Белмедпрепараты» зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства ОАО «Белмедпрепараты» приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55-59 лет, для мужчин - старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.

В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (примерно 80%). Шестой перечень основных лекарственных средств, утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в 26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой концепции.

В последние годы ОАО «Белмедпрепараты» производит препараты, о которых практические врачи не имеют необходимой информации, отсутствует опыт их реального использования. Из всей номенклатуры лекарственных средств врачи активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо известны в развитых странах Европы и Америки. Это указывает ОАО «Белмедпрепараты» на необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и фармацевтической информации.

По уровню доходности все фармпрепараты, производимые ОАО «Белмедпрепараты» можно условно разделить на пять видов. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75-80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты ОАО «Белмедпрепараты» второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20-25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов ОАО «Белмедпрепараты» относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит ОАО «Белмедпрепараты» весьма незначительную прибыль, объем которой возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей ОАО «Белмедпрепараты» высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего, в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 30-35%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 40-50%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70% .

Продвижение лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.

Структуру потребности в лекарственных препаратах обусловливает, прежде всего, структура заболеваемости населения. Потребительский рынок региона в сфере лекарственных средств для лечения заболеваний системы кровообращения, болезней нервной системы, болезней костно-мышечной системы, онкологических заболеваний удовлетворяется, в основном, за счет импортных препаратов. Цены на зарубежные препараты в 3-5 раз превышают цены на их отечественные аналоги. На рисунке 2.1. приведены основные сегменты фармацевтического рынка.

Рисунок 2.2 - Основные сегменты фармацевтического рынка

Из рисунка 2.1. видно, что для организации производства на ОАО «Белмедпрепараты» целесообразно выбрать следующие группы, представленные в таблице 2.8 (приложение Б).

Уже на протяжении многих лет ОАО «Белмедпрепараты» осуществляет прямое сотрудничество с более чем ста ведущими российскими и с 60 зарубежными производителями лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Большие объемы закупок способствуют получению значительных скидок, что в свою очередь позволяет компании устанавливать низкие цены и применять минимальные торговые наценки на предлагаемые товары. Для клиентов ОАО «Белмедпрепараты» это дает возможность иметь у себя конкурентные цены на закупаемые товары.

Организация продаж в ОАО «Белмедпрепараты» построена по региональному принципу, т.е. все существующие и потенциальные клиенты компании - аптеки - разбиты на географические регионы, с каждым из которых ведут работу конкретные менеджеры отдела продаж или филиала. За работу с отдельными сегментами рынка - ЛПУ и Зооветслужбами - также отвечают конкретные менеджеры по продажам.

Информационное взаимодействие со своими клиентами, а также непосредственное их обслуживание по осуществлению заказов ОАО «Белмедпрепараты» осуществляет как из центрального офиса, так и через филиалы и представительства компании. Наличие собственного автомобильного парка, который постоянно обновляется и расширяется, позволяет клиентам, размещающим заказ на предприятии, иметь бесплатную доставку товара в оговоренный срок.

Специалисты ОАО «Белмедпрепараты» проводят регулярный мониторинг потребностей клиентов. Таким образом, руководство компании четко представляет себе ожидания клиентов. Сегодня для аптек важна возможность одновременного заказа широкого ассортимента товара, точная и аккуратная доставка товара строго в срок, без ошибок и со всеми необходимыми сопроводительными документами. Но самое главное - конкурентоспособные цены. Чтобы максимально полно удовлетворять потребности клиентов, ОАО «Белмедпрепараты» закупает товары напрямую у производителей и, в основном, на условиях полной предоплаты, чтобы обеспечить более низкие цены.

Основной стратегической задачей ОАО «Белмедпрепараты» остается максимально полное удовлетворение спроса на рынке фармацевтических товаров. Таким образом, покупателями продукции ОАО «Белмедпрепараты» являются дилерские фирмы, территориальные фармацевтические управления и оптово-розничные организации, в том числе сети аптек и фарммаркетов, а также компании, производящие ГЛС (потребители субстанций, производимых ОАО «Белмедпрепараты»). Поскольку конечными потребителями фармпрепаратов будут являться, главным образом, жители выбранного географического сегмента, проведем сегментацию конечных потребителей.

Согласно общим принципам сегментирования рынка составление портрета потребителя осуществим по трем основным признакам: географическому, демографическому, психографическому.

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции.

Демографическая сегментация - способ деления рынка на группы потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Приведенная в таблице 2.9 сегментация конечных потребителей может быть использована при определении сбытовой политики ОАО «Белмедпрепараты» и формировании плана маркетинга.

Таблица 2.9 - Основные группы потребителей ОАО «Белмедпрепараты»

Принцип сегментации

Группа

Примечание