Формирование товарной стратегии компании Aква VS

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

товарный рыночный ассортимент

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Цель курсовой работы - раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

- раскрыть сущность и значение товарной стратегии;

- проведение комплексной оценки конкурентоспособности AКВА VS;

- анализ производства и реализации продукции AКВА VS с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии.

Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.

Предмет исследования - товарная стратегия предприятия.

Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты формирования товарной стратегии.

Во второй главе проведен анализ формирования и разработка товарной стратегии компании Aква VS.

Практическая значимость состоит в разработке рекомендаций по формированию товарной стратегии для компании Аква VS, которая выступает объектом исследования.



1. Теоретические аспекты формирования товарной стратегии

1.1 Сущность понятия товарной стратегии

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирование ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.

Одна из важнейших характеристик товаров - ассортимент, определяющий принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности [1; c. 219].

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большей широте требуются большие затраты.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Пример - различные сорта сыров в продуктовом магазине [1; c. 219].

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление - одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причины, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров - лучшего качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что обновление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар может не пользоваться спросом [2; c. 314].

Одной из наиболее успешных и часто используемых маркетинговых стратегий является товарная стратегия или товарная политика.

Товарная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. В товарную политику включают: ассортиментную политику, упаковку, маркировку, товарную марку [2; c. 314].

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов (сегмента) рынка.

Сегментация рынка - основа товарной политики.

Сегментация рынка - это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными критериями сегментации рынка являются: географические (регион, страна, город, район); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень, доходов); психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции и др [3; c. 669].

Сложно удовлетворить потребности в товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Тем не менее, потенциальных покупателей можно объединить в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка - один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия.

1.2 Виды и механизм реализации товарной стратегии предприятия

В зарубежной практике одно - продуктовым считается предприятие, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться более 95% общего объёма продаж. Предприятие с доминирующим товаром считается то, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться 70-90% объёма продаж. Все остальные предприятия - диверсификационные [4; c. 157].

Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе [4; c. 157].

Глубина номенклатуры предприятия характеризуется минимальным и максимальным показателями глубины ассортиментных групп. Выделяется и показатель глубины ассортиментной позиции.

Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или схожести каналов распределения и т.д. С помощью данного показателя осуществляется качественная оценка номенклатуры с разных позиций [5; c. 192]:

- общность технологии;

- каналов сбыта;

- сфер применения; потребителе и т.д.

Главными задачами ассортиментной политики фирмы является:

- удовлетворение запросов потребителей;

- получение ожидаемого объёма прибыли (нормы рентабельности);

- расширение доли рынка.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются [5; c. 192]:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

На стадии внедрении предприятие должно применять маркетинговые решения:

1. Обеспечить своевременное внедрение нового товара на рынок;

2. Ценовая политика. Может быть применено две тактики ценообразования:

- снятия сливок. Устанавливаются высокая цена на новый товар. Условия: низкий уровень конкурентной борьбы, хороший имидж фирмы;

- проникновения на рынок. Применяется, когда фирма выходит на совершенно новый рынок. Устанавливается низкая цена, которая потом может быть повышена.

3. Рекламная деятельность (информационная). Следует рассказать потребителю о товаре и объяснить ему выгоды его приобретения.

4. Формирование сбытовой сети за счёт модификации существующей (т.к. формирование новой сети обойдётся на много дороже);

5. Выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на наше внедрение нового товара;

6. Обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше.

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития её рынков.

Под конкурентоспособностью понимается особая характеристика товара, которая отражает отличие товара от конкурентных аналогов как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Таким образом конкурентоспособность можно определить как комплексную, многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями конкурентами как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателями согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С [6; c. 208].

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурентоспособность может определяться на основе 3-х групп показателей:

1) Внешние показатели:

- современные тенденции развития экономики;

- направления развития рынка;

- НТП;

- внезапное появление или уход конкурентов с рынка;

- изменения направлений моды;

2) Качество:

- соответствии параметров товара стандартам и нормативам;

- патентная чистота товара;

- регламентируемые показатели технического и правового порядка;

- назначение товара;

- дизайн;

- упаковка и др. показатели.

3) Экономические:

- цена (стоимость) товара;

- расходы по транспортировке товаров;

- расходы по ремонту;

- расходы, связанные с потребляемыми топливом и энергией;

- расходы по конструированию товара;

- расходы на обучение персонала по эксплуатации товара. Цена потребления вытекает из группы экономических показателей Цена потр. = Цена продажная + Цена эксплуатации

Рассмотрим механизм оценки конкурентоспособности: он включает в себя этапы:

1. Определение требований потребителя к товару. Этот этап реализуется на основе 3-х подходов;

- изучение рынка;

- изучение потребителя;

- изучение конкурентов.

2. Определяем цели определения конкурентоспособности. Они могут совпадать с целями предприятия и маркетинговыми целями: завоевание имиджа, доли на рынке и т.п.;

3. Определение параметров, подлежащих оценке. Здесь следует отметить, что главными параметрами являются нормативные, т.е. соответствие стандартам, регламентам и другим нормам. Если в результате анализа нормативных показателей выявлено отклонение, то дальнейший анализ конкурентоспособности бесполезен, т.к. товар уже не конкурентоспособный.

Выделяются также главные технические параметры, которые наиболее востребованы потребителем. Выделение этих параметров осуществляется по результатам проведённых исследований потребителя;

4. Определяем веса (значимости) параметров товара для потребителя. Используется процентное отношение или балловый метод. Вес определяется на основе экспертных оценок;

5. Определение индивидуального параметрического индекса по техническим параметрам. Товар эталон это тот товар, который пользуется максимальным спросом у потребителя;

6. Определяем интегральный параметрический индекс по экономическим параметрам;

7. Сравниваем цену потребления анализируемого товара и цену потребления товара - эталона;

8. Определяем коэффициент конкурентоспособности. Если коэффициент конкурентоспособности К>=1, то товар конкурентоспособен; если К<1, то товар неконкурентоспособен, следовательно требуется система мер по повышению конкурентоспособности;

9. Рекомендации по повышению конкурентоспособности:

- улучшение качественных, технических характеристик товара;

- уменьшение расходов по эксплуатации товара;

- сокращение сроков поставок товара потребителю;

- улучшение дизайна товара;

- совершенствование упаковки, наличие на ней товарного знака;

- соответствие товара потребностям НТП;

- соответствие товара экологическим требованиям, международным и национальным стандартам

Качество является одним из важнейших элементов конкурентоспособности товара. Не случайно в странах с развитой рыночной экономикой серьёзное внимание уделяется качеству.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Товарным знаком может быть [7; c. 103]:

1) Фирменное имя - слово, набор букв, которые могут быть произнесены;

2) Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

3) Торговый образ - персонифицированная торговая марка;

4) Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание;



Механизмы реализации стратегии организации

1.3 Пути, способы и этапы формирования товарной стратегии

Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отмечает:

«Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [9; c. 32].

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны [9; c. 32]:

- удовлетворение запросов потребителей

- оптимальное использование технологических знании и опыта фирмы

- оптимизация финансовых результатов фирмы

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения

существующих товаров и диверсификации сфер деятельности

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.

1. Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывести» на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.

4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, ее предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация, как вариант товарной стратегии, воспринимается качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает, статочными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность [10; c. 268].

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных, задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха [10; c. 268].

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.



2. Формирование товарной стратегии Aква VS

2.1 Общая характеристика фирмы Aква VS

Компания Аква VS начала свою работу с 2006 года. Аква VS - одно из немногих устойчиво работающих благополучных предприятий в городе Якутске.

Аква VS является крупным производителем чистой воды и напитков в городе Якутске Республики Саха (Якутия).

Компания осуществляет свою деятельность на основании Государственной лицензии на осуществление деятельности по производству безалкогольной продукции за №0002079 от 31 марта 2006 года, выданной Комитетом по государственному надзору над производством и оборотом безалкогольной продукции. На основании регистрационного номера акта Государственной регистрации Контракта №896 от 27 февраля 2009 года Аква VS осуществляет операции по недропользованию (разведка и добыча подземных вод).

За весь период модернизации оборудования и реконструкции производственных цехов и непроизводственных объектов были вложены инвестиции в сумме около 1,9 миллиарда рублей.

Организационная структура.

Органами управления Аква VS являются:

- высший орган - Общее собрание акционеров;

- орган управления - Совет директоров;

- исполнительный орган - Правление

Общее собрание акционеров является высшим органом управления Аква VS.

Порядок созыва и проведения Общего собрания акционеров регулируется действующим законодательством и Уставом Аква VS.

Совет директоров - орган Аква VS, осуществляющий общее руководство деятельностью предприятия, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров.

Число членов Совета директоров должно быть не менее трех человек. Требования, предъявляемые к лицам, избираемым в состав Совета директоров Аква VS, устанавливаются законодательством Республики Саха (Якутия).

Руководство текущей деятельностью осуществляется коллегиальным исполнительным органом данной компании - Правлением. Число членов правления составляет не менее трех человек. Правление вправе принимать решения по любым вопросам деятельности Аква VS, не отнесенным Законом «Об акционерных обществах», иными законодательными актами Республики Саха (Якутия) и Уставом Аква VS к компетенции других органов и должностных лиц. Правление обязано исполнять решения общего собрания акционеров и совета директоров.

К исключительной компетенции Председателя Правления относятся связанные с оперативным управлением предприятием.

Организационная структура Аква VS представлена на рисунке 2.

Аква VS не участвует в промышленных, банковских, финансовых группах, холдингах, концернах, консорциумах.

Микросфера фирмы представлена силами, имеющими отношение непосредственно к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщики, конкуренты, потребители, контактная аудитория.

Рассмотрим эти категории подробнее.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производственной и научно-технической деятельности.

Аква VS сотрудничает с ТОО «E & Сom Invest» с 2007 года. Предметом поставок являются преформы для производства ПЭТ бутылок емкостью 0,5 л., 1 л., 2 л. Данный виды сырья полностью соответствует техническим характеристикам розливной линии цеха производства и розлива минеральной воды Аква VS. В дальнейшем Аква VS планирует и дальше сотрудничать с ТОО «E & Сom Invest».

Организационная структура Аква VS

Потребители. Как компоненты непосредственного окружения фирмы, анализ потребителей, в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто пользуется услугами, реализуемыми предприятием.

Изучение потребителя - важнейший исходный момент маркетинговой деятельности. Требования дифференциального подхода к изучению запросов потребителей предполагает, что следует переходить от изучения «среднестатистического потребителя» к глубокому исследованию процессов развития и удовлетворения потребностей спроса различных групп потребителей.

Продажа продукции, производимой акционерным обществом, осуществляется через торговую сеть «Якутская дистрибуционная компания» (г. Якутск). Имея торговых представителей в большинстве городах Республики Саха (Якутия), реализует и рекламирует продукцию Аква VS.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Изучение конкурентов занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное значение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Реальным конкурентом продукции Аква VS являются следующие производители:

- по напиткам - СП «Кока-Кола Якутск», PRG Bottlers;

- по минеральной воде - производители минеральной воды «Булуус».

Важность сведения к минимуму влияния конкурентов по группам производимой продукции - это длительность реализации и лучший товарный вид. Выполнение намеченных мероприятий позволит увеличить срок реализации продукции и улучшить дизайн до уровня мировых стандартов.

2.2 Анализ реализации ассортимента продукции Aква VS

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

На данный момент ассортимент выпускаемой продукции включает 12 наименований. Предприятие выпускает в широком ассортименте безалкогольные напитки, минеральную воду.

Минеральная вода представлена в ассортименте - газированная и не газированная. Розлив минеральной воды осуществляется в стеклобутылку емкостью 0,5 л. и бутылку ПЭТ емкостью 0,5 л., 1 л., 2 л. и 5 л.

Аква VS реализует минеральную воду «Аква VS» по всем регионам Республики Саха (Якутия).

Производится выпуск безалкогольных напитков в 2013 году в следующем ассортименте:

- газированный напиток «Дюшес» - прозрачный, кисло-сладкий, бесцветный;

- газированный напиток «Оранж» - замутненный, кисло-сладкий, аромат апельсина, цвет оранжевый;

- газированный напиток «Барбарис» - прозрачный, кисло-сладкий, бесцветный;

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Для Аква VS широта товарного ассортимента по каждому из основных видов продукции различна. Так, можно заключить, что для минеральной воды широта товарного ассортимента является средней, достаточной, а для

продукции - безалкогольные напитки. Прежде всего, это может быть наращивание на уже достигнутом уровне, то есть разнообразие вкусовых качеств напитков, и в то же время, наращивание вверх - изготовление негазированных безалкогольных напитков-соков.

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Товарный ассортимент Аква VS является не перенасыщенным, а наоборот, требует большего разнообразия.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Рассматривая вышеназванные товары Аква VS можно сделать вывод, что в товарную номенклатуру данного предприятия входят следующие виды товара: безалкогольные напитки, минеральная вода.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры подразумевает общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Аква VS обладает с точки зрения широты товарной номенклатуры - соответствующей номенклатурой продукции, состоящей из трех вышеназванных ассортиментных групп. С точки зрения насыщенности и глубины товарной номенклатуры - недостаточной. Как уже было сказано, необходимо внедрение нового товара (негазированных безалкогольных напитков-соков) в ассортиментной группе - безалкогольные напитки. С точки зрения гармоничности в товарной номенклатуре Аква VS преобладает высокая степень близости относительно требований организации производства и конечного использования. Все три ассортиментные группы являются напитками, необходимые для утоления чувства жажды, питья.

Общий итог объема реализации всего ассортимента продукции Аква VS в соответствии с финансовой отчетностью за 2012-2013 гг. представлен в таблице 2.1

Объем реализованной продукции Аква VS за 2012-2013 гг.

Объем реализованной продукции	Единица измерения	2012 год	2013 год
Реализовано всего, в том числе:	литр	36605000	34556117
Минеральная вода	литр	16931000	16824944
Безалкогольные напитки	литр	1040000	1181192
Прочая реализация	литр	0	0
Реализовано на экспорт	литр	0	0

Долевое участие каждой продукции Аква VS в общем объеме реализованной продукции в период с 2012 года по 2013 год показано в таблице 2.2 и на рисунках 3 и 4.

Доля продукции Аква VS в общем объеме реализованной продукции за 2012-2013 гг.

Объем реализованной продукции	Доля продукции, %
	2012 год	2013 год
Минеральная вода	46,3	48,7
Безалкогольные напитки	2,8	3,4
Прочая реализация	0	0
Реализовано на экспорт	0	0
Реализовано всего, в том числе:	100,0	100,0



Доля продукции Аква VS в общем объеме реализованной продукции за 2012 год

Доля продукции Аква VS в общем объеме реализованной продукции за 2013 год

По данным таблицы 5 и рисунков 8 и 9 видно, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом произошло снижение доли реализации сока на 3%.

В то же время увеличилась доля реализации минеральной воды Аква VS за этот же период на 2,4% и возросла доля реализации безалкогольных напитков в общем объеме реализованной продукции Аква VS на 0,6%.

По данным финансовой отчетности Аква VS за 2013 год и прошедшие месяцы 2014 года, можно заключить, что Аква VS не производила изменения в ассортименте выпускаемой продукции в 2013 году и за девять месяцев 2014 года, а работала над улучшением качества пива, минеральной, питьевой воды и напитков.

2.3 SWOT-анализ компании Aква VS

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию. Проведем SWOT - анализ предприятия Aква VS (табл. 2.3).

На основе приведенного ниже анализа в таблице 2.3 можно сделать выводы о потенциале развития компании Аква VS, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

Усилить слабые стороны:

- Применить новые методы продвижения услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

SWOT - анализ компании Аква VS

Внутренняя среда	Сильные стороны:	Слабые стороны:
	1. Известность торговой марки «Аква VS»	1. Малый ассортимент продукции
	2. Известность рынка, развитая сбытовая система	2. Недостаточная скорость реакции на изменение рыночной ситуации
	3. Хорошая рекламная поддержка	3. Не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта
	4. Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству	4. Стандартные методы продвижения продукции на рынке
Внешняя среда	Возможности:	Угрозы:
	1. Развивающиеся конкурентные отношения	1. Конкуренция по выпуску минеральной воды
	2. Сокращение численности безработных	2. Высокий уровень инфляции
	3. Снижение уровня налоговой нагрузки	3. Низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности

- Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

Использовать возможности:

- Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

Сократить численность безработных.

Устранить угрозы:

- Товар - тщательнее готовить персонал и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

- Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную новую минеральную воду.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие Аква VS занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

2.4 Разработка товарной стратегии для Aква VS

Политика Аква VS в области удовлетворения нужд потребителя, а именно качества продукции, является частью стратегии предприятия, определяющей успех на рынке, формируется его высшим руководством с привлечением широкого круга специалистов, способных обеспечить качество продукции в будущем.

Товарная стратегия включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Анализ товарной стратегии Аква VS. Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.

Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом,

успешной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товары и услуги. Иначе говоря, границы (СЗХ) таковы, что внутри этой зоны создаются предпосылки для достижения высокого уровня конкурентных преимуществ.

Применительно к Aква VS, СЗХ являются рынки сбыта г. Якутска, и республики Саха (Якутия) в целом.

Потребители на местном рынке (город Якутск) в большинстве своем из всего многообразия аналогичной продукции Aква VS, приобретают все же товары марки этой компании в зависимости от сезона, собственных потребностей. Потребители же более широкого сегмента рынка - других регионов республики предпочитают продукцию местного производителя (это Якутск, Покровск, Благовещенск и прилегающие к ним регионы).

Особенно напряжено дело обстоит с экспортом продукции Aква VS, так как по итогам объемов реализованной продукции данного предприятия за 2012-2013 гг. товары Aква VS не экспортировались. Хотя в стратегическом плане предприятия, составленном в 2012 году, указано, что стратегической целью производства компании является реализация продукции на экспорт в города России. Это бы могло расширить границы рынка сбыта продукции, способствовать дальнейшему продвижению бренда Aква VS на зарубежные близлежащие рынки.

Являясь по сути монополистом на рынке г. Якутска, в настоящее время предприятию все же необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке. Так, помимо уже имеющихся марок газированных напитков «Дюшес», «Оранж», «Барбарис», «Квас», «Кола», Aква VS могло бы создать напитки с новым фруктовым и ягодным вкусом, либо же можно было выпустить пробную партию негазированных напитков-соков.

Aква VS не должно ограничиваться только рынком города Якутска и других областей республики, компания должна попытаться выйти на рынок соседних государств и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.

Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия и вероятность ожидания нестабильности внешней среды, будет минимальной.

Так, например, может использоваться система сбыта продукции Aква VS в регионах республики Саха (Якутия) - формирование и функционирование представителей данной компании.

Безусловно, товарная стратегия предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.

Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.

При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированности) прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия. Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:

- расширение товарной номенклатуры, за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

- увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;

- углубление товарной номенклатуры за счет увеличений числа вариантов каждого товара;

- изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы.

До настоящего времени товарный ассортимент Aква VS был представлен тремя видами продукции: сок, минеральная вода и безалкогольные напитки.

При определении товарного ассортимента, необходимо исключить те виды продукции, которые не являются прибыльными или как в нашем случае являются не оплачиваемыми.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продукции.

Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта предприятия, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.

Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции. Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:

- качество конструкции - отражает уровень качества самой конструкции;

- качество исполнения - отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяют нужды клиентов;

- качество соответствия - отражает ту степень, с которой продукция или услуги, предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.

Выпускаемая продукция на Aква VS отвечает всем представленным параметрам оценки качества. На предприятии проводится контроль за качеством производимой продукции, постоянный анализ и на этой основе поддерживается высокий уровень качества продукции.

Верная организация работы стабилизирует качество продукции и сокращает брак, увеличивает выпуск годной продукции с единицы оборудования или площади, а поскольку устранение причин брака проводится путем совершенствования технических и технологических условий, обеспечивается снижение издержек производства.