Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО "Перекресток"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы системы мерчендайзинга

1.1 Сущность, цели, функции и задачи мерчендайзинга

1.2 Организация системы: планировка торгового зала, расстановка товара

1.3 Критерии эффективности мерчендайзинга

2. Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО «Перекресток»

2.1 Анализ рынка безалкогольных напитков

2.2 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО «Перекресток»

2.3 Эффективность мерчендайзинга в ООО «Перекресток»

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Перекресток», «Эльдорадо» и так далее. Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений - мерчендайзинг.

Мерчандайзинг - довольно популярное сегодня понятие, происходит от английского «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчендайзинга доказывают цифры: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Поэтому специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг сети супермаркетов, в дальнейшем - производители и поставщики товаров. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мульти национальными корпорациями не более 10-15 лет назад.

Желающие изучать управление в розничной торговле могут найти множество книг по данному вопросу, но конкретно проблема мерчендайзинга представлена не очень широко. В отечественной практике накоплен небольшой опыт, поэтому большинство исследований посвящено анализу мерчендайзинга в странах Западной Европы и США. Наибольшего внимания заслуживают публикации в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», монографии В. Снегиревой, А. Головой, Т. Черепнина.

В структуре предлагаемой курсовой работы выделено две части: «Теоретические основы системы мерчендайзинга» и «Развитие системы мерчендайзинга в ООО Перекресток». В первой части рассматриваются особенности маркетинга торгового предприятия, стратегия «5Р» и затрагиваются вопросы сущности мерчендайзинга. Вторая часть посвящена характеристике коммерческой деятельности ООО Перекресток, приемы мерчендайзинга сети магазинов «Перекресток» и системе продвижения.

Целью написания данной работы является изучение теоретических основ мерчендайзинга и их практическое применение на примере ООО Перекресток.

В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть новые маркетинговые технологии;

- изучить систему мерчендайзинга;

- охарактеризовать рынок сети магазинов «Перекресток»»

- проанализировать психологические факторы при выборе и совершении покупки потребителем;

- исследовать практическое использование приемов мерчендайзинга на примере магазина «Перекресток»;

- дать оценку системе продвижения ООО «Перекресток».



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчендайзинг.

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг. Мерчендайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Главная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

«Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег, -- говорил Уильям Уэллс. -- Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчендайзинга».

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчендайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Institute»(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Запланированная покупка - это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец, альтернативная покупка - это покупка товара, аналогичного выбранному. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

Таблица 1

Результаты исследований влияния рекламы в местах продаж американского Института исследований на решение покупателя о покупке

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного типа
Незапланированные	60%	53%
Альтернативные	4%	3%
Запланированные в общих чертах	6%	18%
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70%	74%

Таким образом, особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнивать с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к кассе, картина меняется: число миганий у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные покупки».

В теории мерчендайзинга существует три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистов. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчендайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчендайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

Таким образом, обобщенно мерчендайзинг -- это:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;

- технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта.

1.1 Сущность, цели, функции и задачи мерчендайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Рассмотрим мерчендайзинг как маркетинговую технологию.

Существует две основные группы определений маркетинга: классическая и современная. В классическом понимании главное в маркетинге - физическое перемещение товаров и услуг. Но наиболее адекватное определение маркетинга (современная группа) не ограничивается исключительно товарами и услугами, так как его объектами являются организации и люди. Главным в маркетинге является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей.

Определение, признанное АМА (Американская ассоциация маркетинга), звучит так: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг торгового предприятия ориентируется в большей мере на интересы потребителя, делает упор на анализ и удовлетворение потребностей потребителей. Согласно этому, продажа - это средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продаж.

Традиционная концепция маркетинга розничного магазина выделяет пять составляющих комплекса - товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), политика продвижения (promotion) и политику отношений (people) - концепция «5Р». Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос.

Успех «5Р» объясняется в частности и тем, что он объединил пять видов маркетинговых стратегий. Рассмотрим «5Р» более подробно:

- product. Эта группа связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и товарного знака;

- place. Эта группа определяет способы доставки товара непосредственно потребителю;

- price. Эта группа включает инструменты расчета цен, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара;

- promotion. Эта группа включает в себя такие мероприятия, как:

- реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи.

- рeople; эта группа включает в себя маркетинг отношений - разработка кадровой политики товаров, формирование потенциальных клиентов.

Если рассмотреть более подробно каждый из «5Р», то можно заметить, что везде конфигурирует слово - потребитель. Это говорит о том, что современный маркетинг розничного магазина направлен на удовлетворение человеческих потребностей. В интересах руководства розничной сети удовлетворять потребности покупателей. Ведь если покупатели не будут довольны качеством обслуживания, ассортиментом, выкладкой товара, персоналом и многим другим в магазине, то у магазина будет сокращаться прибыль, что не выгодно руководству. И таким образом становиться ясно, что без высококачественного мерчендайзинга современному розничному магазину никак не обойтись.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга -- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного мерчендайзинга получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине.

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом. Эффективное представление товаров в магазине; привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; позиционирование товаров па основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия. Обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; увеличение числа лояльных магазину покупателей; закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики. Разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов применения рекламы; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей. Анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; увеличение средней суммы покупки.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя -- стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

1.2 Организация системы: планировка торгового зала, расстановка товара

Мерчендайзинг представляет собой совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продаж. Постараемся выделить основные инструменты мерчендайзинга.

Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка. Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер, в-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место:

- в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара;

- в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;

- согласно размеру предполагаемых товарных запасов каждой группы товаров;

- с целью поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

- на основе учета этажности торговых залов, места расположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов.

Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчендайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

- в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

- с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

- с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;

- с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

- с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;

- в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров.

Мерчендайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя; все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчендайзинговый. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчендайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.

Рассмотреть концепцию размещения отделов можно на примере торгового зала самообслуживания.

Так, первым шагом должно стать размещение скоропортящихся продуктов по периметру магазина, чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Размещение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала

Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высоко прибыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например, в центре, параллельно стеллажам.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Вариант планировки торгового зала [13, с. 293]

Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением характера расходов на продовольственные товары розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежды, автозапчастей, постельных принадлежностей и так далее. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещаются рядом c бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Размещение непродовольственных товаров

Для управления распределением внимания в мерчендайзинге также используется все то, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, система освещения и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприятия отводится торговому оборудованию и системе его размещения. Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков.

Стеллажи в торговом зале можно разместить следующим образом:

Рис. 2.3 Варианты расположения стеллажей в торговом зале

Тип 1. Такой тип внутренней компоновки применяется для использования пространства с максимальной пользой.

Тип 2. Способ внутренней компоновки больших магазинов. Свободное движение покупателей, максимальное использование пространства.

Тип 3. Более стильный чем предыдущий. Привлекательный внешне, однако неэффективно используется пространство зала.

Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Схематически размещение секций в торговом зале параллельно контрольно-кассовым пунктам может выглядеть так:



Рис. 2.4 Традиционная схема расположения оборудования



Рис. 2.5 Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала

Однако планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала, что стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное «подсказать» посетителю о пространственной ориентации зала.

При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободный поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция достигается за счет:

- оформление указателей отделов в виде вывесок или флагов;

- обеспечения хорошей просматриваемости всех отделов магазина;

- выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей;

- расстановка оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;

- устранения лишнего напольного оборудования.

Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Нельзя гнаться за количеством товаров. Если товара будет много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов у прилавков, а также образования очередей. Очень узкие проходы раздражают покупателей, и они могут больше не вернуться в магазин.

То есть, чтобы покупатели приходили в магазин и не один раз, нужно создать такие условия, при которых бы они могли свободно выбирать то, что им нравиться. Когда им не приходилось бы «пробираться» до нужного отдела сквозь баррикады из коробок и недвижимый поток таких же, как они.

Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового зала.

Безусловно, начинать нужно с цветовой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном уровне. И нужно так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цвет нравился каждому: и домохозяйке, и людям преклонного возраста, и деловым людям, и, например, рокерам. Даже незнающему человеку будет понятно, что у этих людей разные цветовые пристрастия. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека.

Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрение. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет эмоционально воздействует на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты были таковы: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый. Специалисты установили наиболее популярные цвета в разных странах мира:

- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

- оранжевый: в Голландии;

- желтый: в Китае;

- зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

- голубой: в Индии;

- белый: в Мексике;

- коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, например, действуют успокаивающе.

Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим:

Таблица 2

Степень эффективности восприятия цветов покупателями (в %).

Сине-фиолетовый	100
Темно-синий	90
Бирюзовый	85
Интенсивно-лимонный	60
Темно-фиолетовый	42
Желтый	22
Голубой	17,5
Рубиновый	7,5

Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного оформления помещения. С помощью света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

- специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

- широкого радиуса (прожекторы);

- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение продвигаемого товара.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Перейдем к распределению товаров на площади торгового зала.

Выкладка товара - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - расположение, укладка, показ товаров на торговом оборудовании.

Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка - майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно - что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны.

Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если в магазине, торгующем через прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж - это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов;

- правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю раскупаемость товара. Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего плана» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде: вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только «сильным» маркам, то продавец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить.

Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества (табл. 2.1)

Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

Таблица 2.1

Правила выкладки товара

Правильно	Неправильно
Рекламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.	Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.	Не располагать товар вверх дном или обратной стороной.
Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара.	Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.	Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.	Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.	Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.	Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.	Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.	Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.	Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка -- покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak Holdings» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок -- акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчендайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами

2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению

3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи

4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара

5. уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств

6. связывать характеристики продукта с его преимуществами

7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его

8. помнить уникальные характеристики товара

9. не только говорить, но и показывать

10. контролировать свое поведение

11. быть осторожным в критике конкурентов

1.3 Критерии эффективности мерчендайзинга

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются "под диктовку" заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистических данных, отражающих ситуацию на рынке, очень мало. Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млн. до $50 млн. в год и не более 5% от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов -- стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент "Аудит мерчандайзинга" в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, на телевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP -- Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Многим известно, что прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд (доктор философии, президент компании GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc). Позже им же была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. Аудиторская проверка мерчандайзинга данной компанией была проведена в 2006 году и охватила двадцать городов России: Москва, Санкт- Петербург, Самара, Калининград, Воронеж, Сочи, Владивосток и другие. В целом проверке подверглись порядка 6000 торговых точек, из которых 40% находятся в Москве и Санкт-Петербурге. До начала работ необходимо было определить, сколько человек должно принимать участие в реализации проекта в зависимости от количества торговых точек и сроков выполнения задания. С помощью базы данных, в которой содержатся сведения об аудиторах, было выбрано нужное количество человек, которое потребуется для решения задачи. Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель -- ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналам может быть разработана совместно с каждым клиентом.