Развитие системы мерчендайзинга в торговой сети ООО "Перекресток"

В отличие от других систем оценки, GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей, городах, регионах, странах).

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране.

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга -- от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Таблица 3

Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ	РАСПОЛОЖЕНИЕ	ОФОРМЛЕНИЕ
1	2	3
Товарная матрица	Местоположение	Цена
Приоритетный ассортимент	Уровень груди	Цена в пределах
Приоритетные упаковки	Первый по ходу движения	Четко оформленный ценник
Место по продажам	Презентация	Рекламный материал
Минимальное количество фейсингов	Продукция вне ящиков	Правильный РОS
Прооцент занимаемого пространства	Выставлено в соответствии с планограммой	Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей)
Уровень запасов	Тип группировки	Внешний вид
Минимальная заполненость	Логотип в сторону покупателя	Продукции
FIFO (принцип ротации продукции)	Упаковки располагаются вертикально	Оборудования

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -- 3 месяца.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, -- определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

* цели оценки;

* методики оценки разных мероприятий;

* плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

* другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг невозможен и неэффективен.

По нашему мнению, одним из самых явных результатов мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать.

Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар - вот результат эффективности мерчендайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

мерчендайзинг сбыт продажа безалкогольный



2. РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ТОРГОВОЙ СЕТИ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»

2.1 Анализ рынка безалкогольных напитков

Сегодня рынок безалкогольных напитков является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7%.

Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

По результатам российского опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем (рисунок 2), 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, живут в больших городах (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый россиянин пьет воду из-под крана, причем среди них значимо больше жителей сельской местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего наши соотечественники охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 2).

В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 3) такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении. Абсолютными лидерами в сегменте сладких газировок остаются Coca-cola.

Рисунок 2. Предпочтения безалкогольных напитков российских граждан

Рисунок 3. Структура рынка безалкогольных напитков

Compani (торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%). В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

Cоки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам «Фруктовый сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J7 (Вимм Билль Данн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2011 году в 810 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра). Население крупных городов и мегаполисов потребляет соки примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 2830 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России по-прежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка.

Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2% от общего объема потребления.

И 27% занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде «из под крана», с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 1012%). Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компании-производители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

По данным компании «Ромир», в 2011 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали АрхызVita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на общероссийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и CocaCola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде - 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды - 6%.

43% россиян предпочитают покупать безалкогольные напитки в супермаркетах и гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков

На фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более натуральных напитков - к воде и сокам. Поданным исследования Nielsen, розничные продажи безалкогольных напитков в 2011 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь - соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток - квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2011 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении.

На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (смотри рисунок 5).

Рисунок 5. Критерии выбора безалкогольных напитков

Но самым важным для потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков - апельсиновый, его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Кремсода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также проследить особенности потребительских предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой ценовой категорией.

Еще один не маловажный фактор, влияющий на рынок безалкогольных напитков сезонность. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается почти в 34 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в России на прохладительные напитки - июнь июль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну период авитаминоза.

На спрос влияют и такие факторы, как:

социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной от родственников, друзей и коллег;

коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или розничным продавцом, цель этого фактора - заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

физические факторы, при которых принимает участие одно или несколько физических чувств.

На спрос, как и на предложение влияют также - расположение региона, численность и плотность населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена.

Сегодня рынок безалкогольной продукции переполнен импортом, а развитие собственных напитков движется по западному направлению. Российский производитель должен переориентировать российского потребителя на напитки отечественного производства и стремиться сделать упор на традиционные «русские вкусы»: если в различных лимонадах сильны позиции зарубежных компаний, то в таких вкусах, как «тархун», «байкал» и «дюшес», конкурентов у россиян нет, также нет конкурентов и в производстве самого «русского напитка» кваса

В силу разных вкусов потребителя становится все менее возможным классифицировать его, используя социологические и маркетинговые исследования. Производимые напитки должны продвигаться на рынок с учетом интересов различных целевых групп. В новом обществе каждый потребитель представляет собой индивидуальность, он ищет продукты, потребление которых в точности отражает его стиль.

Основным фактором, влияющим на спрос и на предложение, является сам потребитель. Сегодняшний российский потребитель не похож на вчерашнего. Многие потребители изменили свой образ жизни. Потребитель стал более требовательным к информации о товаре, кроме того он стремится к потреблению экологически чистых, оздоравливающих продуктов. Покупательское поведение на рынке включает в себя процесс, в течение которого люди определяют: что, когда, где, у кого, и как часто делать покупки.

В данный момент рынок безалкогольных напитков близок к насыщению, поэтому уровень конкуренции на нем достаточно высок. Конкуренция ужесточается еще и тем, что современный покупатель все больше обращает внимание на полезность напитка и количество калорий в нем, вследствие чего происходит «омоложение» целевой аудитории безалкогольных напитков.

Стало недостаточно просто догнать и наилучшим образом скопировать своего конкурента, снизив при этом цены и предоставив наиболее привлекательные условия для совершения покупки. Политика предложения равного качества единой группы товаров по более низкой цене заводит продавца в тупик, выстраивая за собой очередь из конкурентов, лидеру достается все самое лучшее, а после он уходит в новый этап разработки нового товара. Только того постигает успех, кто становится первым, находя неохваченную сторону спроса на рынке. Интуиция становиться необходимостью для создания новых инноваций.

Доля продукции зарубежных компаний, имеющих производства в России, по-прежнему весьма высока. Причем представлена она и в высоких ценовых группах, и в сравнительно низких. По мере развития экономики и соответственно роста благосостояния граждан меняется структура производства. Предлагаемые на сегодня торговые марки призваны обеспечить спрос различных потребительских групп на тот или иной продукт. Отмечаются тенденции, характерные для зарубежного рынка, и потребительский интерес сдвигается в сторону потребления негазированных напитков, воды, соков.

Бренды безалькогольных напитков в ООО «Перекресток»:

Соки - «добрый», «любимый», «моя семья», «сады придонья», «фруктовый сад», «Я», «J7», «Rich», «тонус», «вико» и другие.

Минеральная вода - «ессентуки», «аксинья», «меркурий», «липецкий бювет», «рица», «родники России», «иверская», «архыз», «кубай», «пилигрим», «аква минерале», «бонаква» и другие.

Газированные напитки - «кока кола», «пепси ко», «лимонад», «буратино», «очаковский», «русский дар», «никола», «кружка и бочка», «тархун» и другие. Энергетические напитки - «ред бул», «адреналин», «драйв», «булит», «берн».

2.2 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО «Перекресток»

Первый магазин «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 года в Москве. На сегодняшний день -- одна из ведущих национальных сетей супермаркетов. Она не вписывается ни в один традиционный форматов и соединяет в себе три основных: магазин «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет».

Коммерческая деятельность магазина «Перекресток» основывается на миссии, постановке стратегических целей и задач. Интерес руководства предприятия к стратегическому управлению был основан на осознании того, что организация являемся открытой системой, и что главные источники ее успеха зависят от взаимоотношений с внешней средой. Ведь в условиях конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности является одним из решающих факторов выживания и процветания современного торгового предприятия. Четко сформулированная миссия и цели организации позволяют персоналу организации функционировать как единое целое, и стремится к достижению общих целей.

Определение миссии, целей и задач предприятия основывается на анализе его внешней и внутренней среды, определении своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, и является основой для планирования.

Отметим, что посредством планирования директор стремится установить основные направления усилий и принятия решений, которые обеспечивают единство цели для всех работников магазина. Планирование - это один из способов, с помощью которого директор обеспечивает единое направление усилий всех работников к достижению ее общих целей.

Миссия торгового предприятия «Перекресток» может звучать следующим образом: «Высокое качество обслуживания и обеспечение потребителей товарами по доступной цене».

Магазин «Перекресток» видят свою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях». Группа компаний видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции».

Один из элементов этой миссии - развитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой). ТД "Перекресток" стал первым российским розничным магазином, который ввел в свой ассортимент подобную продукцию. Работа магазинов "Перекресток" построена по стандартам лучших супермаркетов мира. Развитие сети в регионах России способствует повышению уровня культуры потребления, создает новые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

Существуют две особенности, которые делают магазины «Перекресток» привлекательными для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис. «Перекресток» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах. При этом каждый «Перекресток», вне зависимости от места расположения, -- это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары -- от печатных изданий до живых цветов. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение.

Рассмотрим характеристику коммерческой деятельности сети супермаркетов «Перекресток» на примере магазина в городе Ростове - на - Дону, по адресу проспект Коммунистический 32.

Про торговую точку можно сказать следующее: по составу основного контингента обслуживаемых покупателей - это магазин, обслуживающий городских жителей; по характеру размещения на территории населенного пункта - это магазин, размещенный непосредственно в жилой застройке; по формам товарной специализации магазин не является узкоспециализированным; по определяющему методу продажи товаров - это магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей; по ценовым уровням реализуемых товаров - это магазин, имеющий товар, как среднего уровня цен, так и низких цен; по размерам торговой площади данный магазин является средним.

Торговая точка имеет паспорт регистрации стационарных и временных сооружений торговли и сферы услуг.

Рассмотрим организационно - правовую характеристику предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Перекресток» создано на основании протокола собрания участников, в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Полное фирменное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Перекресток».

Общество является коммерческой организацией и было создано без ограничения срока деятельности. Оно имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Перекресток» имеет самостоятельный баланс, вправе в установленном законодательством порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения общества. Общество вправе иметь фирменные бланки, штампы, эмблему и товарный знак.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, распределения чистой прибыли.

В состав «Перекрестка» входят 45 сотрудников в две смены. У каждого отдела есть свой заведующий, который подчиняется непосредственно директору магазина. Выделяется бухгалтерия во главе с главным бухгалтером, кассиры, продавцы, также в штат входят уборщицы, грузчики.

Таблица 3

Организационная структура ООО «Перекресток»

Должность	Деятельность
Генеральный директор	Руководит фирмой
Руководители отделов	Заключают договора с поставщиками, оформляют заказы
Главный бухгалтер	Ведение приходных и расходных кассовых ордеров, регистрация их в журнале, следить за лимитным остатком, составление отчета кассира, ведение документации по кассе и ведение расчетов наличными.
Менеджеры	Работа с клиентами
Продавцы	Работа с покупателями
Кассиры	Кассовое обслуживание
Грузчики	Логистика

Анализ существующей структуры предприятия с точки зрения названных критериев совершенства структур управления, показывает ее достаточную эффективность (работа прибыльна).

Отметим, что информация в процессе управления магазином играет большую роль. Информация включает в себя совокупность сведений и сигналов о состоянии, процессах и явлениях в жизнедеятельности магазина. Это, в первую очередь, система внутренней отчетности, система внешней информации.

Таким образом, в маркетинговую информационную систему магазина включается:

- финансовая и бухгалтерская отчетность как экономические показатели ведения учета продаж;

- отчеты о поставках товаров;

- отчеты о деятельности конкурентов (что пользуется спросом);

- отчет о степени удовлетворенности покупателей.

Так же, маркетинг в магазине «Перекресток» включает в себя сбытовую деятельность, направленную на поиск и реализацию товаров, приносящих достаточную прибыль.

Отметим, что анализ маркетинговой среды необходим руководству магазина для принятия оптимальных и эффективных управленческих решений, для того чтобы дать адекватную оценку рыночных отношений и отразить позиции магазина на рынке.

Факторы внешней среды, негативно влияющие на наш магазин в порядке убывания значимости.

1. Экономическая обстановка

2. Правовая среда

3. Инфраструктура

4. Технологическая среда

5. Физическая или географическая среда

6. Политическая ситуация

7. Социально-культурная среда

Чтобы произвести прогноз изменения внешней и внутренней среды воспользуемся методикой SWOT-анализа, который позволяет сопоставить сильные стороны с возможностями, предоставленными внешним окружением, спрогнозировать вероятностные последствия угроз. Результаты SWOT-анализа представим в виде таблице 4.



Таблица 4

Сильные и слабые стороны «Перекресток»

Сильные стороны	Слабые стороны
удачное расположение гастронома взаимозаменяемость: совмещение должностей и функциональных обязанностей широкий ассортимент, ориентированный на доступные цены и высокое качество наличие удобного графика работы гастронома финансовая устойчивость предприятия наличие собственного торгового оборудования, складских площадей удобные подъездные пути различные формы оплаты	Высокая текучесть кадров неразработанность трудовой мотивации отсутствие общей стратегии развития неэффективное распределение функциональных обязанностей у продавцов очень напряженный график работы

Таким образом, можно отметить, что у магазина есть устойчивый поток покупателей. Это определяется удачным местонахождением торговой точки: непосредственная близость к остановкам транспорта, промтоварным магазинам, предлагаемыми услугами и приемлемой ценой на товары. В целом же отметим, что рынок продовольственных товаров относится к числу рынков с самой высокой конкурентностью, так как рынок продуктов питания - это рынок повседневного спроса на продукты питания.

2.3 Эффективность мерчендайзинга в ООО «Перекресток»

Проанализируем используемые методы мерчендайзинга в магазине «Перекресток.

При входе в магазин покупателя радует то, что двери не нужно открывать самому, все автоматизировано и открывается само.

Еще одним плюсом является то, что вещи не нужно убирать в ящики для хранения и носить с собой ключи, а их возьмут работники магазина, выдав номерок, который не потеряется в кармане.

В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчендайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Продавцами-мерчендайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движения покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может, находясь в одном проходе, совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

По периметру торгового помещения расположены такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор всевозможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.

Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров. Именно поэтому второй ряд занимает вино.

Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.

Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.

Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

Для любого магазина важно освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «Перекрестке». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно, их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под самым потолком.

И, наконец, самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Перекресток» - это выкладка товара.

Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но это на самом деле это не так. Выкладка товара в «Перекрестке» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.

В «Перекрестке» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.

Горизонтальная выкладка в «Перекрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Перекресток»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Полки, на которых стоят товары всегда чистые. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются товаром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Перекрестке» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам.

Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены.

Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

В торговом зале можно увидеть товары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значком.

Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок.

Персонал, работающий в «Перекрестке» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.

В качестве вывода необходимо отметить, что принципы мерчендайзинга, используемые в сети магазинов «Перекресток», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками. И если сеть магазинов «Перекресток» привлекает покупателей вот уже свыше 10 лет, то можно подумать, что мерчендайзинг в магазине находиться на самом высоком уровне.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности. При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой -- наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей; оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

- изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

- оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции. Обобщающую характеристику изменений ассортимента продукции дает одноименный коэффициент, уровень которого определяется следующим образом: объем продукции, принятый в расчет делим на базовый объем производства (реализации) продукции. Супермаркеты «Перекресток» ориентируются на людей ценящих качество питания, комфорт и свое время, лидер в представлении «свежих» продуктов питания по лучшим ценам рынка в формате «супермаркет», обеспечивающий высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой покупки вблизи дома/по дороге за счет:

· построение ассортиментной политики на основании постоянного изучения существующего спроса и будущих потребностей целевых покупателей, быстрое реагирование на изменение конъюнктуры рынка;

· закупочной силы, позволяющей закупать лучшие товары у лучших производителей по лучшим ценам;

· применение инновационных торговых технологий и лучших мировых практик отрасли;

· размещения магазинов в лучших местах регионов присутствия.

Объемы продаж увеличиваются в геометрической прогрессии. Сегодня магазины расположены более чем в 15 регионах РФ, включая Москву, города Московской области, Санкт-Петербург, Самару, Казань, Тольятти, Волгоград, Нижний Новгород, Воронеж, Липецк, Ростов-на-Дону, Краснодар, Ярославль, Йошкар-Олу, Чебоксары и другие крупные города. В то же время сеть продолжает расширяться, число магазинов постоянно растет. Розничная сеть имеет собственную марку. Это значит, что товары под собственной торговой маркой распространяются только в сети «Перекресток». Как известно, на собственную марку традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогии от конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение. Покупатель воспринимает эти, как товары по честной цене, цене без маркетинговых наценок. В «Перекрестке» товары собственной марки дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на 10--15%. Сеть своим именем гарантирует качество собственной марки. Кроме того, «Перекресток» постоянно контролирует качество выпускаемых товаров, используя для этого исследования независимых лабораторий. Товары собственной торговой марки облегчают выбор покупателя, предлагая ему оптимальный ассортимент товаров в каждой категории.

Следует отметить, что именно «Перекресток» одним из первых на российском рынке освоил технологию производства и реализации товаров под собственной торговой маркой. Уже сейчас в его ассортименте присутствуют многие продукты нашего повседневного стола:

· молоко, масло, колбаса,

· соки, глазированные сырки, газированные напитки,

· пельмени, варенье, желе,

· баклажаны, оливки, маслины,

· корма для животных,

· гель для душа, лак для волос, стиральный порошок ,

· постельное белье, товары для дома и др.

На сегодняшний день количество товаров, производимых под маркой Перекресток, давно превысило отметку в 2000 наименований. Все товары отличаются отличным качество и невысокой ценой. Что касается поставщиков, то у ООО «Перекресток» имеется несколько дилерских договоров, это CeDo (товары одноразового пользования для дома Paclan); Forester (товары для приготовления блюд на открытом огне); Yах! (продажа нижнего белья); АСБ-Рейтинг (неэлектрические товары для дома); Бисеровский Рыбокомбинат (живая рыба, переработка рыбной продукции); Венгерское вино (Венгерские вина «Торлей Кфт» и «Паннон Токай Кфт»); Дельфи (поставщик продуктов питания из Греции); Демиург (продажа продуктов масложировой категории); Десан (овощная консервация, томатная паста, крупы).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Новые маркетинговые технологии создают огромные возможности их использования в современной розничной торговле. Их специфика заключается в том, что они представляют потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции. Одним из таких нововведений является мерчендайзинг.

В теории мерчендайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Во-вторых, организация места торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки или расположения продукции.

Современный мерчендайзинг базируется на результатах психологических исследований. Психологи обнаружили, что на возникновения импульса покупки влияет яркая привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет, на мужчин также хорошо действует синий. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают пробовать товар или бесплатно угощают напитками. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение посетителей.

Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара, которая строится по различным критериям: тематическая, брендовая, цветовая и т.д.

Одно из основных правил мерчендайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, т.е. очень привлекательным является изобилие товаров. Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж - в пределах 30-80%. В мерчендайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей, направленные на формирование и актуализацию у потребителей импульса покупки.

Новые маркетинговые технологии содержат серьезный ресурс для повышения продаж, об этом свидетельствует анализ методов мерчендайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток». Несмотря на то, что российских теоретических и практических наработок по этой проблеме накоплено не очень много, эксперты склонны считать, что технология мерчендайзинга перспективна и в недалеком будущем получит более широкое распространение. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчендайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар в нужном месте в нужное время, в необходимом количестве по «правильной» цене.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес]

2. Макашов Д. Мерчандайзинг - искусство сбыта товара. [Эл. рес]

3. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность.// Маркетинг в Росси и за рубежом, 2006 - №5

4. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М., 2003

5. Голова А. Мерчандайзинг. Часть 1. // Услуги и цены, 2001 - №2

6. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб., 2006 с. 7

7. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001 -№4 17 c.

8. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - М., 2000 15 c.

9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М., 2002.

10. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? // Маркетинг в России и за рубежом, 2004 - №3.

11. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара.// Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №4.

12. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2000. - 447 с.

13. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 416 с.

14. Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с.

15. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274 с.

16. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.

17. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 1997. - 288 с.

18. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. - 148 с.

19. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А., Мерчандайзинг: учебное пособие: - М.: ИД ФБК - Пресс, 2004 - 144с.

20. Правила торговли. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 224 с.