Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Пермский филиал

Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему Разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

Студент группы м-09-мар

Иванова Дарья Алексеевна

Научный руководитель

доцент кафедры общего менеджмента

Папушина Юлия Олеговна

Пермь 2013



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

1.1 Понятие и виды лояльности

1.2 Программы лояльности и виды программ лояльности

1.3 Этапы разработки и оценка эффективности программ лояльности

Глава 2. Разработка программы лояльности для фирменных магазинов «Пермские конфеты»

2.1 Методические основы исследования поведения покупателей фирменной сети «Пермские конфеты»

2.2 Исследование поведения и уровня лояльности потребителей фирменных магазинов ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»

2.3 Рекомендации по разработке программы лояльности для фирменной розницы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Согласно мнению экспертов, ассортимент кондитерских изделий в Перми - один из самых разнообразных в России. При этом пермский кондитерский рынок еще и очень насыщен. Практически вся не мучная продукция в Перми представлена «Пермской» и «Камской» кондитерскими фабриками и сильными федеральными и иностранными брендами («Нестле», «Марс», «Сладко» и другие). Перечисленные крупные производители занимают свыше 90 % рынка не мучных кондитерских изделий [16].

Данное исследование основано на примере деятельности сети магазинов «Пермские конфеты» как фирменной сети Кондитерской фабрики «Пермская».

Кондитерская фабрика «Пермская» имеет собственную фирменную сеть магазинов в городе. Это приводит к необходимости вести конкурентную борьбу не только с производителями кондитерских изделий, но и с различными каналами сбыта (сетевые магазины, отдельно стоящие магазины «у дома», другие специализированные фирменные магазины, рынки). Кондитерская фабрика «Пермская» поставляет свою продукцию не только в фирменные магазины, но и в большинство сетевых магазинов. Кроме того, по данным компании в течение последнего полугодия в фирменной рознице наблюдался значительный отток покупателей. Отсюда следует, что фирменная розница фабрики имеет серьезные проблемы с лояльностью потребителей, что делает ее очень чувствительной к действиям конкурентов (в основном ценовая конкуренция со стороны сетевых магазинов). Для того чтобы сократить отток покупателей и успешно конкурировать на рынке компании необходимо повысить текущий уровень лояльности потребителей.

Стремление к усилению лояльности потребителей связано также с тем, что издержки удержания старого покупателя ниже, чем издержки на привлечение нового; лояльные покупатели не стесняются рекомендовать бред своим друзьям и родственникам, что создает определенные преимущества для компании (Reichheld, 2003). Кроме того, лояльность делает потребителей нечувствительными к действиям конкурентов. В связи с этим, исследование, посвященное разработке маркетингового инструментария по формированию и управлению лояльностью покупателей, приобретает особую актуальность. Для развития и управления лояльностью потребителей будет разработана программа лояльности. Однако прежде чем разрабатывать определенную программу лояльности необходимо измерить текущий уровень лояльности покупателей, а также выявить особенности потребительского поведения у покупателей, демонстрирующих различную степень лояльности к фирменным магазинам «Пермские конфеты».

В научной литературе представлено значительное количество работ на тему лояльности потребителей. Однако проблеме разработки и реализации программ лояльности применительно к сетевым фирменным магазинам уделяется недостаточное внимание. В связи с этим возникает необходимость проведения исследования поведения потребителей в данной области.

Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы разработать программу лояльности для потребителей фирменных магазинов «Пермские конфеты». Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Дать определение понятия «лояльность покупателей» и описать механизмы ее формирования;

2. Рассмотреть основные подходы к оценке уровня лояльности потребителей и выбрать подход, наиболее соответствующий анализируемому рынку;

3. Описать основные элементы программы лояльности;

4. Оценить уровень лояльности покупателей фирменной сети «Пермские конфеты»;

5. Разработать основные элементы программы лояльности для фирменной сети «Пермские конфеты».

Объектом данного исследования является деятельность ОАО «Кондитерской фабрики «Пермская» по формированию лояльности покупателей к фирменной сети «Пермские конфеты». Предметом исследования является потребительское поведение, связанное с лояльностью к сети фирменных магазинов «Пермские конфеты».

Основным методом данного исследования является опрос потребителей в точках продаж. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные рекомендации могут стать основой для совершенствования текущего уровня лояльности покупателей к фирменным магазинам «Пермские конфеты».

Работа состоит из двух частей. В первой части приведены общие теоретические основы лояльности покупателей и программ лояльности. Вторая часть состоит из обоснования методологии исследования, краткой характеристики анализируемой компании, результатов исследования и соответствующих рекомендаций по разработке программы лояльности.



Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки программы лояльности на основе исследования потребительского поведения

1.1 Понятие и виды лояльности

Понятие лояльность (от англ. верный, преданный) уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке.

Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки (Ойнер, 2013).

Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками (Back, Sara, 2003; Дымшиц, 2007). В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом.

Данная точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков, среди которых Байрон Шарп, Анна Шарп, Малкольм Райт, Уильям Нил, Дымшиц (Адлер, Турко, 2006).

Данный подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар (Дымшиц, 2007).

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

- Доля кошелька (share of wallet) - относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории;

- Доля посещений (share of visits) - количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов;

- Ценность клиента (past consumer value) - вклад клиента в прибыль компании.

- Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) - мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка (Kumar, Shah, 2004);

- Уровень перекрестных продаж (Ойнер, 2013).

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Некоторые авторы критиковали данный подход в силу того, что он не имеет концептуальной основы, и во внимание принимается только статистический результат определенного динамического процесса (Dick, Basu, 2004). Данный подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок. Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы (Ойнер, 2013).

Противоположным подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту/фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом (Ойнер, 2013).

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса (Адлер, Турко, 2006).

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей (Ойнер, 2013).

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. В частности данную точку зрения отстаивают Дик и Базу (Dick, Basu, 2004), Дэй (Day, 1969). Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого (Шальнова, 2009). Как утверждали Якоби и Кайнер, лояльность представляет собой устойчивую модель поведения по отношению к одной или нескольким альтернативам, основанную на предубеждении и возникающую в результате определенных психологических процессов. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности (Back, Sara, 2003).

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории.

Рис. 1. Типы потребителей по модели Дика и Базу [24, С. 101]

Первая категория - потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. Данная ситуация возможна в нескольких основных случаях. Во-первых, низкое эмоциональное отношение может свидетельствовать о том, что покупатель познакомился с компанией сравнительно недавно и еще не успел приобщиться к явным преимуществам, предлагаемым данной компанией. Во-вторых, низкая вовлеченность может быть вызвана динамикой развития определенного рынка. Например, если большинство конкурирующих брендов выглядят одинаково, и потребитель не всегда способен отличить их друг от друга. Следовательно, в данной ситуации менеджер может сосредоточиться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством манипулирования ситуационными потребностями и социальными нормами.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции, которая поддерживает его лояльность к данному магазину на основе привыкания (Dick, Basu, 2004). Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности (Мартышев, 2005).

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его. Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному ресторану не будет гарантировать высокую частоту его посещений данного ресторана. Латентная лояльность предполагает, что потребитель, несмотря на определенную симпатию, будет посещать также и другие рестораны, не реже, а возможно даже чаще, чем тот ресторан, который он действительно предпочитает (Dick, Basu, 2004). В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы (Мартышев, 2005).

Латентно лояльные потребители - это потенциальные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы (внутренние - финансы, лень и пр.; внешние - большое расстояние до магазина, высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Истинная лояльность потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками (Dick, Basu, 2004). Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным (Мартышев, 2005).

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь между лояльностью и удовлетворенностью покупателей, и большая часть из них предоставила эмпирические данные о положительной связи между удовлетворенностью клиентов и лояльности к бренду (Back, Sara, 2003). Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение (Oliver, 1999). Р. Оливер акцентировал внимание на том, что именно различие между ожиданием и подтверждением/не подтверждением данных ожиданий определяет удовлетворенность (Адлер, Турко, 2006). Ожидания формируют стандарт исполнения продукта или услуги. Поскольку ожидания и потребности у каждого индивида свои, удовлетворенность представляет собой функцию от предшествующих ожиданий каждого потребителя, на которую влияет воспринимаемое подтверждение или не подтверждение ожиданий (Адлер, Турко, 2006). Процесс оценивания начинается с формирования определенных ожиданий относительно продукта под воздействием рекламы, рекомендаций или личного опыта. Когда происходит потребление продукта или контакт с поставщиком, у потребителя формируется восприятие качества. В случае положительного восприятия, соответствующего ожиданиям, возникает удовлетворенность. В случае если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность (Oliver, 1996). Таким образом, удовлетворенность это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Джеффри Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным (Адлер, Турко, 2006).

Джеффри Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя (таблица 1).

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью (Адлер, Турко, 2006).

Результаты исследований некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией (Zikiene, Bakanauskas, 2007). Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара (Шальнова, 2009). Следовательно, это также соответствует выводам Джефри Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.



Таблица 1

«Лестница качества» Джеффри Гитомера

Покупатель	Кому рассказывает?	Купит ли снова?
Лояльный	Рассказывает всем	Обязательно вернется
Очень удовлетворенный	Рассказывает некоторым людям	Иногда возвращается
Удовлетворенный	Если спросят, может рассказать	Если все в порядке, может вернуться
Минимально приемлемый уровень
Апатичный	Никому не рассказывает	Может вернуться, а может и нет
Несчастный	Рассказывает минимум 10 людям	Может вернуться через длительное время
Обиженный	Рассказывает минимум 25 людям	Только по принуждению
Жертва издевательства	Расскажет всем, кто будет слушать	Никогда
Пришлось обратиться в суд	Расскажет всем	Никогда

Сост. по источнику: Gitomer Jeffrey. Customer Satisfaction is Worthless; Customer Loyalty is Priceless. Bard Press, 1998.

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены (Soderlund, 2006).

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

- лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

- однако наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности;

- чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

Для того чтобы классифицировать потребителей в зависимости от уровня лояльности в данной работе будет использована модель, предложенная Диком и Базу. Данная модель группирует потребителей в зависимости от их поведения и отношения. Согласно авторам модели существует четыре основных комбинации данных параметров. Следовательно, лояльность имеет четыре типа: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность и отсутствие лояльности. Наиболее предпочтительным для компании является формирование истинной лояльности, поскольку в данном случае потребитель приносит прибыль компании в виде частных повторных покупок и нечувствителен к действиям конкурентов в связи с положительным отношением именно к данной компании. В определенных случаях эмоции могут влиять и определять поведение потребителей. Однако поведение также определяют ситуационные факторы. Соответственно, для формирования истинной лояльности необходимо предоставить потребителю возможность его приобретения, доступ к продукту или услуге. Одновременно с этим необходимо воздействовать на отношение и эмоции потребителя.

Двухфакторная модель лояльности, основанная на отношении и поведении потребителей, в различных модификациях рассматривалась также такими авторами как Дж. Якоби и Д. Кайнер (Jacoby and others, 1973), Дж. Якоби и Р. Честнат (Jacoby and others, 1978), С. Бакман и Дж. Комптон (Backman and others, 1991). Однако модель Дика и Базу является наиболее цитируемой и детально разработанной. Данная модель часто применялась на практике и доказала свою применимость и эффективность (двумерная конструкция лучше).



1.2 Программы лояльности и виды программ лояльности

Первые современные программы лояльности появились в Соединенных Штатах Америки в сфере авиаперевозок и затем распространились в сфере гостиничного бизнеса, аренды машин, финансовых организаций и супермаркетов. В 1981 году American Airlines ввела первую программу для часто летающих пассажиров (Berman, 2006).

Предпосылкой для создания технологии, позволяющей удерживать клиентов, стала высокая чувствительность пассажиров к изменениям цены. С целью привлечения клиентов авиакомпании использовали наиболее эффективный из известных на тот момент инструментов -- предоставление скидок, в результате чего несли финансовые потери. Пассажиры постоянно переходили от одной к компании к другой в поиске более дешевых билетов. В результате, закрепление за собой часто летающих пассажиров стало приоритетной целью любой авиакомпании того периода.

Для того чтобы удержать своих потребителей, компания American Airlines сформировала специальную программу - AAdvantage. American Airlines с помощью анализа частоты заказов билетов на конкретные телефонные номера клиентов составила базу данных, включающую 150 тыс. наиболее активных пассажиров, которые стали первыми членами программы лояльности. В рамках программы лояльности American Airlines за купленные билеты стала начислять на персональный счет пассажиров мили, которые участники программы затем могли обменять на бесплатный билет и повышение класса обслуживания. Через два месяца после старта программы было сделано первое специальное предложение: пассажиры могли получить бесплатный билет первого класса за 7000 миль (ранее 50 000 миль). Данное количество миль накапливалось примерно за 5 перелетов. Помимо этого, American Airlines начала работу с первыми партнерами -- сетью отелей Hilton и компанией по прокату автомобилей Hertz. Программа лояльности AAdvantage оказалась успешной: только за первый год ее участниками стали 750 тыс. человек (Балашов, Губанова 2011). На сегодняшний день более 130 авиакомпаний имеют программы лояльности клиентов и 163 миллиона человек во всем мире являются их активными участниками (Berman, 2006).

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [8, С. 51]. Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании (Савина, 2009). Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Целями программы лояльности могут быть:

1) стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):

a) повышение частоты покупок (например, клиент приходит в магазин три раза в неделю вместо одного);

b) увеличение размера средней покупки;

c) кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;

d) привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;

2) улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):

a) формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;

b) информирование целевой аудитории, групп влияния;

c) улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания -- СМИ -- клиент»);

3) удовлетворение других потребностей компании:

a) -- повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;

b) возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей (Савина, 2009).

Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере b-2-c, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (b-2-b), эксперты, технологические партнеры и т.д. В большинстве случаев, программа лояльности ориентируется на клиентов, совершивших хотя бы одну покупку (Савина, 2009). Все программы лояльности ориентированы на определенную аудиторию, однако степень ориентированности может значительно различаться. Например, программа может быть нацелена на всех потребителей, с уровнем дохода не ниже определенного уровня. В то же время существуют более узконаправленные программы лояльности, например, программы для часто летающих пассажиров (Васин, 2007).

При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.

Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа. По степени открытости программы лояльности бывают открытыми и закрытыми. Степень открытости характеризует доступность программы лояльности. Вступить в открытую программу лояльности может любой желающий. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Программа лояльности может быть организована как одной компанией, так и несколькими компаниями-поставщиками одновременно. В зависимости от количества организаторов программа лояльности будет являться моно- или мультибрендовой (Савина, 2009). Так, например, мультибрендовой является программа лояльности Melon Fashion Club, объединяющая 5 брендов одежды - ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC, women'secret, SPRINGFIELD [19].

Программа лояльности может быть ограничена территориально и действовать в пределах страны, региона, города и т.д. Членство в программе лояльности может быть постоянным или возобновляемым. Дисконтные карты ресторанов А. Новикова действуют только в течение года, следовательно, данная программа лояльности предполагает ежегодное возобновление членства (Савина, 2009).

Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов (Васин, 2007). Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг (Савина, 2009).

Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность).

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы - таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому «сообществу» (Васин, 2007).Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.

Как отмечалось выше, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Например, в феврале 2003 года в магазинах Австралии появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах был магический код из 10 букв - пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был разработан совместно с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория для юных пользователей. В частности, на Magic Kinder посетители могут сыграть в игру «Интернет Сюрприз». Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Киндеры-сюрпризы», а также позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей (Васин, 2007).

Программы лояльности, в случае правильной разработки и внедрения могут обеспечить следующие выгоды:

- Закрепление за собой постоянного клиента;

- Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- Возможность психологического поощрения клиента;

- Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;

- Увеличение размера покупки постоянных клиентов;

- Сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

- Возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

- Возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Несмотря на то, что в программе лояльности могут быть использованы различные инструменты (материальные, эмоциональные, психологические), некоторые авторы уделяет внимание только внедрению карточной системы и формировании с их помощью клиентской базы. В данном случае программа лояльности будет являться составляющей систем CRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing - анализ в режиме реального времени), а также одним из информационных источников для них (Васин, 2007). Управление отношениями с клиентами - это деловая стратегия привлечения (выбора) клиентов и управления ими, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе (Аксельрод, 2005).Принципы CRM могут быть реализованы с помощью специального программного обеспечения, которое позволяет создавать базы данных о покупателях. В результате, розничные продавцы могут делать предложения клиентам, основываясь на их прежних покупательских привычках. Наличие информативной базы данных о покупателях позволяет компаниям формировать более персонализированные предложения. С рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются общие расходы компании.

Ю.В. Васин подразделяет карточные программы лояльности в зависимости от наиболее значимых характеристик. В зависимости от типа вознаграждений программы могут иметь фиксированную или дифференцированную скидку. Согласно Ю.В. Васину, выдача карт с определенной фиксированной скидкой не может быть названа программой лояльности в полном смысле, поскольку поощрение клиента не зависит от его активности. Идея предоставления клиентам карты с логотипом торговой сети и определенной, не меняющейся скидкой исчерпала себя и не является эффективной. Однако фиксированная скидка может быть использована как часть программы лояльности, наряду с предложением клиентам дополнительных стимулов (Васин, 2007).

На сегодняшний день, схемы, использующие дифференцированную, скидку дают организатору больше возможностей. Дифференцированные скидки могут быть накопительными и увеличиваться в зависимости от частоты и объема покупок. В данном случае, потребитель вовлекается в игру по увеличению размера скидки. Вследствие этого, он стремится совершать покупки чаще и на большие суммы. Кроме того, скидка в данных программах может также зависеть от того по каким дням и в какое время посетитель покупает товар или услугу. Таким образом, вознаграждение может быть дифференцированно не только в зависимости от потраченных сумм, но и от других параметров.

В качестве примера использования накопительной скидки может выступать калининградская компания «Хелп-Кириши», владеющая сетью АЗС в городе и в области. Компания внедрила у себя программу лояльности с целью привлечения в качестве постоянных клиентов частных автовладельцев. На карте, выпущенной «Хелп-Кириши», размещался бонусный кошелек. При заправке автомобиля за каждый литр клиент получает бонус. Накопление определенного количества бонусов приводит к увеличению процента скидки. Соответственно, чем больше и чаще клиент заправляется по данной карте, тем больше его скидка и дешевле бензин (Васин, 2007).

Ценовой метод обладает значительными плюсами. Во-первых, при условии правильной организации поставленная цель, как правило, достигается. Во-вторых, данный метод очень прост в использовании. Кроме того, как отмечают специалисты, ценовые методы более выгодны, поскольку потребности клиентов могут очень сильно различаться и предоставить набор неценовых призов, одинаково интересных всем клиентам является сложной задачей.

Тем не менее, получение приза или подарка одновременно дает потребителю материальную выгоду и эмоциональное удовлетворение от участия в азартной игре (накопление баллов или бонусов). Следовательно, комбинирование накопительной и призовой схем позволит достичь большего эффекта от программы лояльности. Недостатком бонусной программы является отложенное вознаграждение, что может снизить интерес потребителей. Кроме того, велика вероятность фальсификации данных, которую можно избежать с помощью построения единой базы данных или применения микропроцессорных карт, которые являются носителем информации и обладают высокой степенью защиты.

Некоторые программы лояльности разработаны на основе платежных систем. Банковская ассоциация VISA International допускает выпуск совместных с предприятиями торговли или сферы услуг карточек, эмитентов которых является определенный банк. Данные карты содержат микросхему, логотип, голограмму, магнитную полосу и прочие атрибуты карточки VISA Classic. Микросхемой поддерживается приложение, позволяющее быть участником программы лояльности. В остальном, данные карточки не отличаются от обычной VISA Classic. VISA International предусматривает три вида совместных карточек:

- Co-branded card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку;

- Affinity card - карточка организации, члены которой объединены интересами или профессиональной принадлежностью;

- Lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на обслуживании людей, ведущим определенный (в большинстве случаев - роскошный) образ жизни.

Ассоциации Europay International MasterCard International развивают совместные программы с предприятиями торговли и сферы услуг. Некоторые крупные фирмы, как например, Lufthansa, имеют карты, выпущенные в рамках обеих международных платежных систем (VISA Eurocard, MasterCard).

Изначально международные платежные системы использовали пластиковые карты с магнитной полосой. Затем был разработан единый стандарт EMV для смарт-карт. Карты, отвечающие данному стандарту, обладают высокой степенью защиты и имеют ряд дополнительных возможностей, в числе которых размещение на карте вместе с платежным приложением приложения лояльности.

Программы лояльности, созданные на основе платежных карт совместно с банком, дают значительные преимущества компании. Во-первых, компания будет избавлена от затрат на выпуск носителей (карты предоставляет банк). Во-вторых, поскольку банки всегда авторизуют и инкассируют транзакции по платежным операциям, то сбор информации с терминальных устройств может быть поручен банку. Кроме того, держатели карт, скорее всего, станут новыми постоянными клиентами торговой организации, даже если раньше являлись ее покупателями (Васин, 2007).

Карточные программы лояльности могут быть основаны на различных технических платформах. Основой любой подобной программы лояльности должна стать клиентская база. Необходимо решить каким именно образом будет работать накопительная система. Кроме того, данные по всем покупкам клиента должны быть собраны и отправлены в единую базу. Покупателям может быть предложено собирать чеки, а затем предъявлять их для получения скидки. Однако данный вариант связан с определенными трудностями для покупателя и соответственно мало заинтересует его.

Другой вариант заключается в использовании карт с эмбоссированным (выдавленным) номером. За счет рельефности номера, с такой карты может быть сделан отпечаток, называемый слипом. Данная операция выполняется продавцов в момент покупки при помощи специального прибора -импринтера. Отпечаток с карты снимается на специальный талон, с предусмотренными полями для занесения необходимой информации. С определенной периодичностью данные слип-талоны передаются с торговых точек в единый операционный центр, где информация вручную переносится в базу данных (Васин, 2007). Данный вариант карт не будет являться эффективным в магазинах с большим потоком клиентов и оборотом, поскольку длительность процедуры занесения информации приведет к возникновению очередей.

Следующим вариантом может быть использование клиентской карты с идентификаторами для распознавания с помощью электронных устройств. Могут быть использованы карты со штрих-кодом, магнитной полосой или микросхемой. С помощью специального терминала производятся все необходимые операции: считывание информации с карты, определение полагающейся льготы, начисление бонусов и другие. В частности терминал может быть совмещен с кассовым аппаратом. К кассовому устройству подключается ридер - устройство для считывания информации с клиентской карты, а кассовое программное обеспечение либо самостоятельно проводит все операции по идентификации карты и вычислению полагающейся скидки, либо обращается в единую базу, где производятся все необходимые расчеты и операции.

Возможности всей программы лояльности во многом зависят от выбора карты. Карты со штрих кодом и карты с магнитной полосой сходны по функциональным возможностям. Однако магнитные полосы имеют низкую стойкость к многократной перезаписи и недостаточную защищенность. Применение карт этого типа вызывает сложности в оперативной работе с потребителями, поскольку для немедленной реализации накопленных баллов или бонусов необходима связь с единой клиентской базой в режиме реального времени (онлайн).

1. Карта со штрих-кодом. На пластиковую карту наносится штрих-код, в котором закодирована информация о клиенте. Служит только как идентификатор. Необходимо чтобы точка обслуживания была оборудована сканером штрих-кода. Информация заносится автоматически, что избавляет от ошибок и облегчает задачу по внесению данных. При совершении покупки информация сначала заносится в кассовый компьютер, а по мере накопления передается в единый операционный центр, где происходит ее обработка.

2. Карта с магнитной полосой. Магнитная полоса служит для идентификации клиента в системе. В случае реализации данной системы точки обслуживания оборудуются ридером магнитных карт. Недостатком является повышенная ранимость карты: при заломах, царапинах. Кроме того информация недостаточно защищена. Поэтому данный вид карт в большинстве случаев используется только как идентификатор.

3. Смарт-карты (карты с микросхемой) Отличительная особенность данных карт заключается в том, что карты являются непосредственным носителем информации. Это позволяет проводить все транзакции (операции по картам) в режиме офлайн, значительно снижает расходы на построение системы, повышает ее надежность и оперативность за счет дублирования информации на клиентской карте. Поскольку вся информация о клиенте содержится не только в единой базе, но и на карте самого клиента, подобная система является клиент-центрированной (то есть ориентированной на клиента). Немаловажным преимуществом является срок службы смарт-карты (7-10 лет), что значительно превышает срок службы карт с магнитной полосой (1-1,5 года). Помимо этого, использование смарт-карт дает возможность организовать совместные проекты (с банками, другими организациями) (Васин, 2007).

Существует два основных способа распространения карт - продажа и безвозмездная передача при соблюдении определенных условий. Второй вариант в сознании покупателя является более предпочтительным. При выдаче необходимо снабдить клиента информацией о том, какие льготы он может получить, как работает программа, о ее правилах. Лучше всего если эта информация будет предоставлена в виде красиво оформленного буклета.

Программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Форма программы лояльности зависит в первую очередь от цели компании-организатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы.

1.3 Этапы разработки и оценка эффективности программ лояльности

Процесс планирования и реализации программы лояльности включает в себя несколько основных этапов:

- определение целей программы лояльности;

- определение бюджета;

- определение степени открытости программы лояльности;

- выбор варианта (вариантов) вознаграждения участников;

- построение структуры программы и определение основных составных частей;

- разработка и поддержка базы данных программы лояльности (в случае ее создания);

- управление внутренним информационным хранилищем;

- оценка эффективности программы лояльности;

- принятие корректирующих мер (Berman, 2006).

Разработка любой программы начинается с определения цели данной программы. Как уже отмечалось, цели программы лояльности могут быть связаны повышением частоты покупки, повышением объема покупки, увеличением числа лояльных покупателей и т.д. Издержки на запуск программы лояльности могут быть значительными и включать в себя первоначальные расходы и текущие рекламные расходы (коммуникации с участниками), прямые расходы на вознаграждение участников.

В случае внедрения карточной программы дополнительно выделяют следующие этапы: выбор технологии работы с карточками; выбор поставщика технологий и программного обеспечения, карточек, специального оборудования для работы с ними; юридическая экспертиза карточной программы; заключение контрактов с поставщиками, составление плана внедрения карточных продуктов; разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка рекламных материалов; изготовление и получение карточки, оборудования, получение программного обеспечения; тестирование системы выдачи и приема карточек; обучение персонала торгово сервисного предприятия по работе с карточками (Васин, 2007).

По мнению экспертов, эффективная программа лояльности должна вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию. Затем качественно обработать эту информацию, на основе чего создать и сообщить предложение максимально ориентированное на потребности конкретного клиента. После проведения данных мероприятий необходимо выяснить реакцию на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных. Без последнего шага программа теряет смысл. Для оценки эффективности программы лояльности необходимо разработать систему ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI). В качестве KPI программы лояльности могут выступать различные показатели. Ф. Райхельд разработал иерархию основных показателей оценки экономической эффективности эффекта лояльности (рис. 1).



Рис. 1 Иерархия показателей для оценки экономического эффекта лояльности[10, С. 285]

Приведенная стоимость клиентской базы (NPV) представляет собой приведенную стоимость полученной прибыли за весь период обслуживания за вычетом издержек на привлечение клиента. Показатели продолжительности сотрудничества и прибыли связаны с NPV уже имеющихся клиентов. Третий показатель отражает темп роста клиентской базы в будущем, поскольку NPV включает в себя также поток ценности от дополнительно привлеченных клиентов (Райхельд, 2005).

Оценка эффективности программы лояльности с точки зрения инвестиционного менеджмента связана с тем, что вложение в программы лояльности представляют собой маркетинговые инвестиции. Помимо перечисленных в иерархии показателей могут быть определены сроки окупаемости и точки безубыточности (Карасев, Ус, 2004). В рамках этого подхода осуществляется также наблюдение за динамикой среднего размера продажи на участника, частотой повторных покупок и т. д. Частота повторных покупок позволяет оперативно улавливать настрой покупателя по поводу приобретения продукции или услуг. Средний размер продажи на участника является полезным показателем, однако следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средний чек на покупателя в программе повысился, то это могло произойти как потому, что покупатели стали тратить больше, так и потому, что увеличилось количество самих покупателей. Кроме того, полезным является оценка количества выданных карт и определение доли активных карт. Данный показатель представляет собой возможный индикатор потерь (Добровидова, 2003).

Эффективность программы лояльности также может быть оценена с точки зрения нематериальных активов компании. В частности, большое значение может иметь детализированная клиентская база данных. На основе подробной клиентской базы данных можно получить значительное количество достоверных сведений. Другим важным элементом программы лояльности может стать рост репутации и непосредственное увеличение лояльных покупателей. Несмотря на сложность количественной оценки данных активов, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов (Карасев, Ус, 2004).

Разработка показателей эффективности является важным этапом при разработке программы лояльности. Адаптированные показатели эффективности помогут вовремя определить недостатки программы лояльности и скорректировать программу необходимым образом.



Глава 2. Разработка программы лояльности для фирменных магазинов «Пермские конфеты»

2.1 Методические основы исследования поведения покупателей фирменной сети «Пермские конфеты»

Прежде чем перейти к методологии исследования потребителей фирменной сети «Пермские конфеты», необходимо представить краткую характеристику деятельности ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская». ОАО Кондитерская фабрика «Пермская» был основана в 1892 году. Фабрика открылась, как частная кондитерская мастерская. В то время она была первой на Урале и в Сибири.

Особое внимание руководство фабрики уделяет ситуации с реализацией продукции в розничных точках города Перми. Поставки продукции в розничные торговые точки фабрики осуществляются через официальных дистрибьюторов. У фабрики также имеются представители в некоторых регионах России, в задачи которых входит анализ продаж продукции в розничных точках.

В Пермском крае (и некоторых регионах России) определены организации, имеющие статус официального дистрибьютора. Такой клиент наделяется правом на эксклюзивный договор поставки в определенном субъекте федерации. Чаще всего дистрибьютору ставятся дополнительные задачи: продвижение продукции, заведение позиций в торговые сети, выполнение плановых показателей по объему закупа. Дистрибьютор также имеет право представлять продукцию фабрики в промо-мероприятиях, проводимых торговыми сетями, в розничной торговле, а также акциях, приуроченных к различным праздникам.

На сегодняшний день оптовый канал продаж фабрики является одним из приоритетных для организации. Руководство считает данный канал наиболее емким и мобильным среди существующих. Одним из ключевых принципов в работе является единый прайс-лист для всех клиентов. Исходя из условий, выбранных клиентом, исследуемая фабрика предоставляет скидки, бонусные вознаграждения, направленные на стимулирование роста объемов продаж, усиление финансовой дисциплины. Фабрика всегда открыта к пожеланиям и предложениям клиентов по улучшению продукта или созданию нового [17] .

Компания владеет сетью фирменных магазинов «Пермские конфеты». На сегодняшний день в Перми функционирует 11 магазинов фабрики. В фирменных магазинах представлена как собственная продукция фабрики (62 позиции), так и продукция сторонних производителей (40 позиций). Ассортимент фабрики может быть разделен на 5 основных категорий: зефир, вафли, шоколадные конфеты, наборы конфет, мармелад. Ассортимент сторонних производителей не пересекается с собственным ассортиментом фабрики и включает в себя диабетическую продукцию, чай, кофе, печенье, торты и др.

На данный момент компания планирует сменить дизайн фирменных магазинов и полностью автоматизировать продажи в них. Автоматизация дает возможность внедрения программы лояльности с использованием специализированных карт. Данная система позволит компании сформировать клиентскую базу данных и своевременно отслеживать изменения в поведении потребителей и оперативно управлять лояльностью покупателей. Смена дизайна будет способствовать более четкому позиционированию в сознании потребителей, поскольку на данный момент у компании отсутствуют стандарты фирменного стиля в помещениях. Кроме того, смена интерьера способствует созданию более приятной атмосферы в магазинах и влияет на эмоции покупателей. Следовательно, может воздействовать на эмоциональную лояльность покупателей.