Прежде чем разрабатывать рекомендации по формированию программы лояльности необходимо измерить текущий уровень лояльности покупателей, выявить и проанализировать наиболее лояльных потребителей, а также определить основные детерминанты лояльности данной группы потребителей.

Основным методом исследования поведения покупателей фирменной сети «Пермские конфеты» является анкетирование. Анкета разработана на основании анализа подходов и методик измерения лояльности (Приложение 1). Для того чтобы классифицировать покупателей согласно методике Дика и Базу, необходимо измерить поведенческую и эмоциональную лояльность потребителей. Для измерения поведенческой лояльности в рамках данного исследования определяются: доля посещений (количество посещений фирменного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов с целью покупки кондитерских изделий); ценность каждого клиента (сумма покупок за квартал); спектр потребляемых видов продуктов представленных в фирменных магазинах «Пермские конфеты» (зефир, вафли, шоколадные конфеты, наборы, мармелад).

Для измерения эмоциональной лояльности необходимо определить, как именно относится покупатель к магазинам «Пермские конфеты», его привязанность и уровень доверия (Цысарь, 2002). Вероятность рекомендации данной сети другим людям демонстрирует степень положительного отношения потребителей к фирменной сети. Для оценки намерения рекомендовать компанию применяется методика Net Promoter Score, разработанная бизнес - консультантом Фредериком Райхельдом. Согласно данной методике для определения уровня лояльности необходимо задать потребителям один вопрос (какова вероятность того, что вы порекомендуете данную компанию своим друзьям или коллегам), ответ на который представляет собой шкалу от одного до десяти, где 1- самая низкая вероятность, 10-самая высокая вероятность (Reichheld, 2003). Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 0 - 6 = «Критики», 7 - 8 = «Нейтралы», 9 - 10 = «Промоутеры». Показатель NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам». Однако модель Net promoter Score не изучена в достаточной мере, поэтому в данном случае она будет использоваться в качестве дополнения к основному списку вопросов (Zikiene, Bakanauskas, 2007).

На основе интервью с сотрудниками отдела маркетинга компании были определены возможные ключевые элементы, оказывающие влияние на формирование лояльности потребителей к фирменным магазинам «Пермские конфеты»: помощь персонала, широкий ассортимент, присутствие конкретного продукта, высокое качество товара, близость к дому/работе, доверие производителю, новинки, приятная атмосфера, свежая продукция, приемлемая цена.

Помимо определения уровня лояльности потребителей в рамках данного исследования определялись причины покупки кондитерских изделий (для кого или для чего приобретают кондитерские изделия покупатели фирменной сети «Пермские конфеты») и основные параметры при выборе кондитерских изделий. В дополнение к основному списку вопросов, покупателям было предложено высказать свои пожелания или замечания в адрес фирменных магазинов. Данный вопрос являлся открытым, но не был обязательным. Кроме того, анкета включала в себя вопрос о заинтересованности покупателей в следующих факторах: наличие клубной карты, информирование об акциях и новинках, возможность принимать участие в специальных мероприятиях.

Исследуемая совокупность представляет собой всех покупателей фирменных магазинов «Пермские конфеты». По оценкам сотрудников компании общее количество покупателей фирменной розницы составляет примерно15 000 человек.

Согласно Е. Галицкому минимальный объем выборки для исследования, задачей которого является решение определенной проблемы, составляет 200 человек. Типичный объем выборки находится в интервале от 300 до 500 (Галицкий, 2004). Объем выборки в данном исследовании равен 300 человек в виду ограниченности времени.

Для построения выборки был использован невероятностный способ - выборка согласных. Предполагалось опрашивать в фирменных магазинах всех респондентов, согласившихся отвечать. При выборе торговых точек учитывались все основные отличия фирменных магазинов. Магазины расположены в различных районах города, поэтому в выборку были включены как центральные магазины, так и магазины спальных районов. Кроме того, необходимым условием являлось включение в выборку как магазинов с системой самообслуживания, так и магазинов прилавочного типа. После учета данных условий выбор итоговых торговых точек осуществлялся случайным образом. Адреса торговых точек для сбора информации:

- Ленина, 94 (магазин самообслуживания)

- Борчанинова, 5 (магазин самообслуживания)

- Парковый, 1/3 магазин прилавочного типа

- Малкова 16 магазин самообслуживания

- Юрша, 23а магазин прилавочного типа

Для расчета ценности клиента за основной период было взято три месяца. Выбор данного временного отрезка обусловлен тем, что минимальной регулярной частотой покупки в «Пермских конфетах» являются покупки по праздникам, что примерно равно одному разу в три месяца.

Таким образом, результаты исследования позволят понять, какая доля покупателей имеет высокий уровень лояльности к фирменной сети, а также позволят определить особенности потребительского поведения различных групп покупателей. Кроме того, они позволят выявить проблемы и препятствия на пути формирования лояльности к фирменным магазинам.

2.2 Исследование поведения и уровня лояльности потребителей фирменных магазинов ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»

В ходе исследования было опрошено 300 человек, из них 262 женщины и 38 мужчин. Средний возраст потребителей фирменных магазинов «Пермские конфеты» составляет 49,5 лет. Минимальный возраст респондентов - 18 лет, максимальный - 84. Анализ покупателей по методике NPS показал, что количество промоутеров компании составляет 196 человек (65%), количество критиков - 33 человека (11%) и количество нейтралов - 71 человек (24%). Показатель NPS соответственно равен 54 и является высоким. Большая доля промоутеров свидетельствует о том, что большая часть потребителей имеет сильную эмоциональную симпатию к «Пермским конфетам» и готова рекомендовать магазины своим друзьям и знакомым.

Рис 2. Вероятность рекомендации покупателями фирменных магазинов «Пермские конфеты»

Далее был проведен сравнительный анализ вероятности рекомендаций по торговым точкам, в которых опрашивались потребители. Процентное соотношение промоутеров компании в разных торговых точках представлено на рисунке 3.

Рис. 3 Процент промоутеров среди покупателей различных розничных точек фирменной сети

Вероятность рекомендаций в центральных магазинах несколько ниже, чем в магазинах спальных районов. Это может быть связано с более высоким уровнем персонализации отношений в магазинах, располагающихся в спальных районах. Продавцы знают многих покупателей, и покупатели знают продавцов. В связи с этим при внедрении программы лояльности рекомендуется начать именно с магазинов, располагающихся в спальных районах.

Рис 4. Параметры выбора кондитерских изделий покупателями

В вопросе анкеты о наиболее важных параметрах при выборе кондитерских изделий допускалось до четырех вариантов ответов. Согласно ответам респондентов, наиболее важным параметром при выборе является вкус продукта (73% респондентов отметили данный фактор как значимый). В данном случае потребитель может ориентироваться либо на личный опыт потребления конкретного продукта, либо на имеющуюся информацию о том, какой именно вкус имеет данный продукт.

В связи с тем, что в магазинах не представлено достаточное количество информационных материалов о вкусовых свойствах продукции, ее составе и консистенции, основным источником дополнительной информации в магазинах является продавец. Однако потребитель не будет спрашивать у продавцов о вкусе каждой конфеты. Необходимо предоставить потребителю и другие источники информации: описание вкуса продуктов на ценниках, промостойки, плакаты, календари и так далее. Данные меры позволят покупателю лучше ориентироваться при выборе. Например, если он любит конфеты с орехами и не любит мармеладные, то необходимо исключить возможность покупки данным покупателем мармеладных конфет. Приобретая и пробуя конфеты, покупатели зачастую исходят из уже сформированных предпочтений, оценка вкуса конфеты является субъективной. Возможность еще до покупки оценить и предположить, какой вкус будет иметь конфета, сделает выбор более осознанным (на основании соответствия или несоответствия состава конфет и предпочтений потребителя). Следовательно, повышение информированности покупателей снизит вероятность разочарования во вкусе конфет.

Следующими по распространенности являются два параметра: использование натуральных ингредиентов (отметили 34% респондентов) и цена (отметили 32% респондентов). Стремление к тому, чтобы покупать менее вредные продукты является общей тенденцией определенных групп товаров на рынке пищевой промышленности. Высокая степень ориентации на цену при выборе свидетельствует о чувствительности покупателей к цене.

Данное исследование сосредоточено, прежде всего, на исследовании лояльности покупателей к магазинам «Пермские конфеты» как фирменной сети кондитерской фабрики «Пермская». Соответственно, необходимо проанализировать частоту покупок покупателей «Пермских конфет» в других каналах распределения (рис. 9). Частотное распределение по каналам дистрибуции представлено на рисунке. Необходимо учесть, что в вопросе о месте приобретения кондитерских изделий допускалось несколько вариантов ответов.

Рис. 5 Места покупок кондитерских изделий

Посетители магазинов «Пермские конфеты» помимо покупок непосредственно в «Пермских конфетах» приобретают кондитерские изделия преимущественно в сетевых магазинах (Семья, Виват, Пятерочка, Магнит и др.). Данное явление может быть объяснено повсеместной распространенностью сетевых ритейлеров (доступность) и ограниченностью сети магазинов «Пермские конфеты» по сравнению с сетевыми ритейлерами, которые в числе прочего предлагают и кондитерские изделия. На сегодняшний день фирменная сеть «Пермские конфеты» включает в себя 11 магазинов. Открытие 12го магазина планируется осенью 2013. При этом в городе имеется 63 магазина сети «Пятерочка», 24 магазина сети «Семья», 64 магазина сети «Виват» и 50 магазинов сети «Магнит». Шаговая доступность данных магазинов делает их более привлекательными для потребителя.

Местоположение торговой точки является базовым условием для формирования лояльности к ней. Поскольку кондитерские изделия не относятся к товарам длительного пользования, имеют относительно невысокую цену, то покупатели обычно не готовы преодолевать большие расстояния для того, чтобы купить их в определенной торговой точке. Тем более если необходимый продукт есть в магазине, который располагается ближе к дому/работе покупателя. Расширение сети фирменных магазинов «Пермские конфеты» требует высоких затрат, при этом сложно оценить экономическую целесообразность данного решения. Поэтому, прежде всего, компании необходимо проанализировать положение уже существующих магазинов. Магазины компании, располагающиеся в центре города (Ленина 94, Борчанинова 5) имеют самые высокие обороты по всей фирменной рознице. Выручка в данных магазинах за 2012 год составила 13,2 миллиона рублей на Ленина 94 и 11,5 миллионов рублей на Борчанинова 5. Причиной является высокий человекопоток возле магазинов в течение всего дня. Кроме того анализ расположения показал, что в непосредственной близости находится всего несколько сетевых ритейлеров. На рисунке 6 красным обозначен магазин «Пермские конфеты», зеленым обозначены ближайшие сетевые ритейлеры.

Рис. 6 Фирменный магазин на Борчанинова 5

На расстоянии квартала от магазина Пермские конфеты находится только один сетевой магазин - «Семья». Остальные три магазина находятся гораздо дальше. Большое количество людей, сосредоточенное в центре города и относительная удаленность от сетевых магазинов обеспечивает высокий оборот данному магазину «Пермские конфеты». Аналогичная ситуация наблюдается с фирменным магазином на Ленина 94, рядом с которым имеется только два магазина сетей (Приложение 3).

Распложенные на значительном расстоянии от центра фирменные магазины «Пермские конфеты» имеют гораздо меньший оборот. Самый низкий оборот за 2012 год был в магазине на Юрше 23а и составил 2,3 миллиона рублей. При этом именно в данном районе наблюдается самая высокая концентрация сетевых ритейлеров (по сравнению с другими анализируемыми магазинами спальных районов).

Рис. 7 Фирменный магазин на Юрше 23а

Магазин на Юрше 23а располагается рядом с остановкой. Однако основанная масса жителей близлежащих домой уезжает на работу с данной остановки. После работу они на остановку, расположенную на другой стороне улицы. Следовательно, для того чтобы сходить в «Пермские конфеты» им необходимо перейти дорогу. Это очень неудобно, учитывая, что на этой стороне располагаются Перекресток и Пятерочка. Они находятся на пути следования домой. «Пермские конфеты», несмотря на близость к остановке, находятся на пути следования на работу, и в этот момент никто не делает покупок.

Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что удобное для покупателей расположение магазина является ключевым фактором для формирования лояльности к нему (особенно поведенческой) и, как следствие, выручки . При выборе места расположения магазина необходимо учитывать не только близость к остановке, но и то, с какой именно остановки люди уезжают на работу, и на какую приезжают обратно. Все это позволяет проектировать путь человека с работы и располагать магазин именно на пути его следования.

Высокая популярность сетевых магазинов обусловлена также стремлением людей сэкономить время за счет покупок всех типов продуктов в одном месте. Система самообслуживания в данных магазинах привлекает современных потребителей, поскольку также экономит их время и дает большую самостоятельность при покупке. «Пермские конфеты» в силу специфики деятельности не могут конкурировать с сетевыми операторами по параметру покупок в одном месте.

Часть магазинов «Пермских конфет» имеют систему самообслуживания. Для эффективной конкуренции с сетевыми ритейлерами компании стоит рассмотреть возможность перевода всех магазинов на систему самообслуживания или открывать новые магазины данного типа. Однако необходимо учесть, что это потребует определенных затрат, поскольку необходимо будет организовать поиск новых, более просторных помещений.

Некоторые потребители, комментируя ответы на вопросы анкеты, отмечали, что одной из причин покупок в «Пермских конфетах» является именно система самообслуживания, а также возможность приобрести столько конфет, сколько нужно (сети не предоставляют такой возможности потребителю, поскольку продукция в основном уже фасованная). «Мне нравятся фирменные магазины, где конфеты лежат в лотках, и я сам беру, сколько хочу, могу долго ходить выбирать. Здесь так делать не будешь, т.к. это помешает другим покупателям» - мужчина, 46 лет. Респонденты в магазинах прилавочного типа, также отмечали, что данный магазин был бы удобнее и приятнее с системой самообслуживания. Система самообслуживания обеспечивает большую удовлетворенность потребителей от посещения торговой точки. Вследствие этого повышается вероятность формирования лояльности к ней.

Далее необходимо проанализированы причины покупки в фирменных магазинах «Пермские конфеты». В анкете потребителю было предложено 10 вариантов причин, сформулированных исходя из интервью со специалистами отдела маркетинга. Потребители имели возможность выбрать несколько вариантов ответов (не более 4х), а также предложить собственный вариант.

118 респондентов (39%) в качестве одного из ответов выбрали близость к дому или работе, что говорит о значимости расположения фирменного магазина. Цитата одной из покупательниц: «Хотелось бы, чтобы магазин был ближе к дому. Сюда мне приходится ездить на автобусе, поэтому захожу редко. Если бы магазин был у дома - а мы живем на ул. Тургенева - ходили бы постоянно». Таким образом, в некоторых случаях отдаленность фирменного магазина действительно может стать причиной отказа от похода туда в пользу приближенных магазинов. Данный вывод также соответствует представленному выше анализу местоположения торговых точек.

Следующим фактором по популярности является широкий ассортимент, который представлен в фирменных магазинах «Пермские конфеты» (рассматривается весь ассортимент, включающей в себя как продукцию фабрики, так и стороннюю продукцию). В данном случае фирменные магазины находятся в восприятии потребителей в более выгодном положении, чем сети. Специализация магазинов именно на продаже кондитерских изделий приводит к тому, что покупатель изначально уверен в том, что выбор будет больше чем в сети. В действительности, фирменные магазины «Пермские конфеты» предлагают лишь 62 наименования продукции собственного производства (зефир, шоколадные конфеты, мармелад, наборы конфет, вафли). При этом магазин Семья на Борчанинова (рядом с одним из магазинов «Пермские конфеты») предлагает 50 видов продукции пермской кондитерской фабрики и 258 видов продукции других производителей в тех же 5 категориях (Приложение 2). Соответственно, работа с ассортиментом должна активно продолжаться: необходимо вводить новые продукты, для того чтобы потребители оставались уверенны в широте ассортимента «Пермских конфет» и выделяли данный фактор в качестве преимущества магазина. Однако была выявлена проблема нечеткого разграничения на полках продукции Кондитерской фабрики Пермская и сторонней продукции, в то время как компания заинтересована в первую очередь именно в продвижении собственной продукции.

93 человек в качестве причины покупок в ПК отметили доверие производителю. Для того чтобы сохранить доверие своих потребителей компания должна отслеживать все претензии покупателей и проблемы, возникающие в процессе покупки и потребления. Кроме того, необходимо сохранять заявленный уровень качества для поддержания удовлетворенности покупателей.

Компании необходимо также отслеживать публикации, затрагивающие ее репутацию, в средствах массовой информации. В случае конфликтов, необходимо брать ситуацию под свой контроль. Так, например, в начале этого года житель Перми нашел в конфетах кондитерской фабрики «Пермская» личинок насекомых, и соответственно отправил запрос в Роспортебнадзод. Новость о данном происшествии очень быстро распространилась среди населения с помощью средств массовой информации, в результате чего репутации фабрики был нанесен значительный ущерб. Руководство фабрики публично отрицает возможность заражения конфет на стадии производства. По заявлению администрации фабрики, результаты экспертизы будут обязательно опубликованы [11].

Согласно ответам респондентов, кондитерские изделия они покупают, прежде всего, для себя и для всей семьи (57% от всех респондентов). В связи с этим могут быть произведены определенные изменения в выкладке товаров. Часть товаров может быть отнесена к категории семейных покупок (например, товар в больших упаковках), другая часть к покупкам для себя (небольшие упаковки).

Рис. 8 Цели покупки кондитерских изделий

Рассмотрев цели покупок кондитерских изделий, перейдем к причинам покупки кондитерских изделий в «Пермских конфетах». 81 человек в качестве причины покупки отметили свежесть продукции, поскольку она поступает в фирменные магазины прямо с фабрики. Следовательно, компании необходимо контролировать товар в фирменных магазинах и полностью исключить случаи покупки потребителями залежавшегося товара.

73 респондента отмечают, что продукция в «Пермских конфетах», имеет высокий уровень качества. Как уже упоминалось, компании необходимо поддерживать или улучшать текущий уровень качества продукции. 64 человека предпочитают покупать в «Пермских конфетах», поскольку персонал магазина всегда помогает с выбором. В данном случае это может стать значительным преимуществом магазинов. На данный момент на фабрике проходит проект по обучению всего персонала фирменной розницы. После обучения будет организован экзамен на знание ассортимента, состоящий из двух частей: тестирование, устный вопрос. Данный проект может стать постоянным элементом программы лояльности. Однако необходимо расширить его границы, поскольку на фабрике не существует регламентов по обслуживанию клиентов, по решению конфликтных и других вопросов. Соответственно, помимо регулярного обучения персонала и тестирования на знание ассортимента, необходимо разработать и установить стандарты обслуживания и систему стимулирования персонала. Стандарты обслуживания определят модель поведения сотрудников при работе с потребителями. Соответствующая система мотивации будет стимулировать персонал качественно обслуживать клиентов в соответствии с разработанными требованиями.

Итак, в ходе общего анализа покупателей и торговых точек был выявлен ряд проблем фирменной розницы, связанных с операционной деятельностью магазинов. Решение данных проблем в рамках управления лояльностью является необходимым, поскольку именно они определяют доступность магазинов для потребителей и уровень удовлетворенности покупателей от посещения магазина и совершения покупок.

Далее необходимо рассмотреть классификацию потребителей в зависимости от уровня лояльности. Покупатели были распределены на 4 группы: лояльные покупатели, покупатели с латентной лояльностью, покупатели с ложной лояльностью, покупатели без лояльности. Кроме того, потребители лояльной группы были разделены на две подгруппы: те, кто покупают в «Пермских конфетах» в связи с доверием производителя и те, кто покупают по другим причинам.

Прежде чем перейти к анализу различных групп потребителей, необходимо определить основные параметры, по которым совершалось деление. Согласно Дику и Базу, комбинации поведенческой и эмоциональной лояльности формируют 4 различных уровня лояльности потребителей. Частота покупок в «Пермских конфетах» определяла поведенческую лояльность. Потребители, совершающие покупки 1 в неделю или чаще, классифицировались как потребители с высокой частотой повторных покупок. Потребители, совершающие покупки реже, чем раз в неделю, классифицировались как потребители с низкой частотой повторных покупок. Вероятность рекомендации определяла отношение и симпатию к «Пермским конфетам». Вероятность рекомендации равная 10 или 9 оценивалась как высокая, в то время как вероятность от 0 до 8 оценивалась как низкая. В результате деления были сформированы 4 группы. Соответственно к наиболее лояльной группе были отнесены потребители с вероятностью рекомендаций равной 10 или 9 и совершающие покупки в «Пермских конфетах» как минимум раз в неделю.

В результате классификации, к группе потребителей с истинной лояльностью (часто покупают, относятся положительно) был отнесен 91 респондент. Все потребители данной группы характеризуются высоким уровнем повторных покупок и вероятностью рекомендации. Однако часть респондентов данной группы имеет низкую ценность для компании, поскольку за три месяца приносит только 600 рублей выручки. Данные потребители были перенесены в группу потребителей с латентной лояльностью. Кроме того, из анализа были исключены те потребители, которые совершают свои покупки без привязки к производителю и в качестве причины покупки в «Пермских конфетах» отметили только территориальную близость или широкий ассортимент.

Общее число лояльных клиентов составило 83 человека или 27% от общего числа респондентов. Ценность данных клиентов варьируется от 1200 рублей до 7200 рублей за квартал. Средний возраст данной группы не отличается от среднего возраста по всей выборке и равен 49,5 лет. В отличие от данных по всей выборке, потребители с истинной лояльностью покупают кондитерские изделия преимущественно для всей семьи (74% от всех лояльных потребителей).

Рис 9. Обстоятельства покупки кондитерских изделий лояльными потребителями

Потребители с высоким уровнем лояльности в качестве наиболее важных детерминант выбора кондитерских изделий отметили вкус - 60 ответов, производитель - 31 ответ и использование натуральных ингредиентов - 25 ответов (рис.7). Самой распространенной причиной покупки в «Пермских конфетах» данной группой потребителей является близость к дому или работе, что свидетельствует о значимости расположения и количества усилий, которые необходимо приложить, чтобы добраться до фирменного магазина. Тем не менее, никто из потребителей не отметил близость к дому/работе в качестве единственной причины покупок в «Пермских конфетах». Вместе с территориальной близостью отмечались такие факторы как свежесть продукции, приятная атмосфера, высокое качество и доверие производителю.

Рис 10. Причины покупки в «Пермских конфетах» лояльными потребителями

Основные претензии лояльных покупателей относятся к ассортименту и доставке продукции. Многие потребители отмечали, что пришли сегодня за конкретным продуктом, но его не оказалось. Более того, покупатели были в курсе, что именно сегодня должна была прийти машина с фабрики и привезти нужный продукт. Однако машина не пришла, соответственно потребители ушли разочарованные. Таким образом, необходима оптимизация логистики поставок. По мнению покупателей необходимо также расширить ассортимент вафель и начать производить пастилу.

41% покупателей лояльной группы отметили, что хотели бы получить клубную карту и это может усилить их симпатию к фирменным магазинам. Цитата одной из покупательниц: «Действительно, очень хотелось бы получить клубную карту в знак того, что я постоянный покупатель». Кроме того, 31% лояльных потребителей заявляют о недостаточном количестве информации об акциях и новинках, 15% хотели бы иметь возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых компанией.

Далее был проанализирован средний возраст по потребителям лояльной группы, которые отметили доверие производителю в качестве причины покупки в «Пермских конфетах». Средний возраст этих респондентов равен 56, что значительно выше среднего возраста по группе в целом (49 лет) и оставшихся респондентов в лояльной группе (46,2 года). Причиной данного явления может быть тот факт, что старшее поколение имеет более длительную историю взаимодействия с фабрикой. В их сознании уже давно сложился определенный образ фабрики, в то время как более молодое поколение не имеет подобного образа, поскольку коммуникации фабрики с конечными потребителями сильно ограничены и осуществляются лишь непосредственно в местах продаж, через упаковку и персонал. По этой причине наблюдается старение покупателей, а новые молодые покупатели приходят редко, их доля среди всех покупателей не значительна в связи с отсутствием мер по их привлечению и удержанию.

Следовательно, в рамках программы лояльности, компании необходимо обеспечить ряд поддерживающих мер для пожилых покупателей лояльной группы. В силу того, что наблюдается старение лояльных покупателей необходимо сконцентрироваться на общем увеличении группы лояльных покупателей за счет людей более молодого возраста.

Количество потребителей с латентной лояльностью составляет 105 человек (37% от всех респондентов). Основные претензии данной группы потребителей связаны с очередями, удаленностью фирменных магазинов, отсутствием необходимого товара, слабое информирование о новинках, недостаточно широкий ассортимент по определенным группам товаров (вафли), отсутствие четкого разграничения продукции фабрики и продукции других производителей. Для данной группы характерным является более молодой возраст (47,6 лет), более высокий средний чек (217 рублей, в то время как в средний чек по всей выборке составил 194 рубля), высокая частота покупок кондитерских изделий (в среднем 1 раз в неделю). Данная группа потребителей положительно относится к «Пермским конфетам». В качестве причины положительного отношения отмечают широкий ассортимент, доверие производителю, свежесть товара и помощь продавцов. Между тем, потребители данной группы редко осуществляют покупки продукции Кондитерской фабрики «Пермская» в фирменных магазинах, поскольку внешние условия не позволяют им посещать магазин постоянно. Основным местом покупки продукции фабрики для данной группы являются сетевые ритейлеры. Данная группа потребителей демонстрирует сильную заинтересованность в повышении информированности о новинках (48%), производимых компанией, и выпуске клубных карт (39%).

Потребителей с ложной лояльностью всего 29 человек (10,3 %). Средний возраст по группе составил 51,4 года. Потребители данной группы покупают кондитерские изделия один-два раза в неделю. При этом большую часть покупок совершают именно в «Пермских конфетах» (в среднем один раз в неделю). Кроме того, данная группа потребителей живет в непосредственной близости от магазина, чем объясняется высокая доля покупок в «Пермских конфетах» в общей массе покупок кондитерских изделий. Клубную карту хотели бы получить 44% респондентов, при этом они не заинтересованы в информировании и мероприятиях. В рамках программы лояльности необходимо учитывать данную группу потребителей: удерживать за счет развития эмоциональной лояльности к фирменной сети «Пермские конфеты» и стимулирования поведенческой лояльности с помощью ценовых методов.

Отсутствие лояльности наблюдается у 22,7% респондентов. Данные потребители заходят в фирменные магазины редко, в основном случайно. Не испытывают положительных эмоций в отношении компании и не стали бы рекомендовать магазин своим друзьям или родственникам.

Средняя сумма покупки по всей выборке составила 194 рубля (рассматривались все 300 респондентов). Только 2 человека из 300 опрошенных покупают продукции на сумму более 500 рублей, 42 человека покупают на сумму от 300 до 500 рублей, 75 человек тратят за одно посещение меньше 100 рублей. Самой многочисленной является группа людей, которые покупают на сумму от 100 до 300 рублей (181 человек). Таким образом, выдача клубных карт может осуществляться при покупке на 300 рублей и более. Это одновременно может повысить средний чек самой многочисленной группы потребителей, позволит включить в программу лояльности только ценных для компании покупателей и стимулировать латентно лояльных покупателей приходить чаще и покупать больше.

Проведенный анализ результатов исследования позволяет сформулировать основные направления деятельности в рамках программы лояльности для рассматриваемой сети магазинов.

лояльность программа эффективность покупатель

2.3 Рекомендации по разработке программы лояльности для фирменной розницы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»

Расположение торговой точки является одним из базовых факторов при формировании лояльности к магазину. На основании результатов исследования был сделан вывод о том, что необходимо пересмотреть расположение магазинов «Пермских конфет» в виду нерационального расположения некоторых из них. Близость к остановке не всегда гарантирует большой поток покупателей, в виду того, что жители спальных районов уезжают на работу в город в основном с одних остановок, а приезжают на другие. Таким образом, при выборе места для торговой точки необходимо проводить тщательный анализ пути следования потребителя с работы домой. Кроме того, расположение в районе скопления сетевых ритейлеров также снижает поток клиентов.

Для снижения риска разочарования в покупке целесообразным является разработка и внедрение в магазины POS-материалов, нацеленных на повышение информированности покупателей. Информация о вкусе конфеты дает потребителю возможность еще до покупки соотнести свои ожидания со свойствами приобретаемого продукта. Причиной концентрации на вкусовых свойствах в процессе информирования является ориентация значительной части потребителей на вкус продукта при выборе кондитерских изделий.

Для повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо разработать единую систему продаж во всех магазинах. Магазины прилавочного типа не являются востребованными у покупателей. Большинство респондентов отмечали систему самообслуживания как достоинство фирменных магазинов «Пермские конфеты». Вследствие этого, рекомендуется перевести все магазины сети на систему самообслуживания.

Высокий уровень персонализации отношений между продавцом и покупателем в магазинах спальных районов свидетельствует о необходимости разработки стандартов обслуживания потребителей, одинаковых для всей сети. В качестве основы для разработки может быть использована модель поведения продавцов в магазинах спальных районов. Для обеспечения выполнения персоналом принятых стандартов, рекомендуется также разработать систему стимулирования персонала и систему контроля качества обслуживания в магазинах.

Лояльные потребители в качестве одной из проблем выделяли нечеткое разграничение на полках сторонней продукции и продукции фабрики. Для данной категории людей производитель является важным (в большинстве случаев определяющим) показателем при выборе кондитерских изделий. Следовательно, компании необходимо сформировать и внедрить четкие стандарты выкладки сторонней продукции и ассортимента Кондитерской фабрики «Пермская».

В ходе исследования было обнаружено, что многие постоянные покупатели фирменных магазинов «Пермские конфеты» всегда приобретают одни и те же продукты. Между тем, компания имеет определенные проблемы, связанные со своевременными поставками продукции в фирменные магазины. Задержки поставок приводят к тому, что покупатели приходят в фирменные магазины и не обнаруживают необходимый продукт. В результате, покупатели обычно уходят их магазина, не совершив покупку. Таким образом, компании следует провести значительную работу по оптимизации логистики поставок в фирменную розницу.

Для обеспечения большего удобства при покупке в фирменных магазинах с большим оборотом следует открыть вторую кассу. Данная мера позволит сократить очереди на кассе и, следовательно, повысит удовлетворенность потребителей.

Рассмотрев основные рекомендации по улучшению операционной деятельности фирменных магазинов, перейдем к организации карточной программы лояльности. Ввиду того, что покупатели с латентной лояльностью имеют высокий уровень эмоциональной лояльности, но в силу определенных физических условий не могут посещать фирменные магазины «Пермские конфеты», то рекомендуется не рассматривать их в качестве основной целевой аудитории программы лояльности. Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте до 50ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к фирменным магазинам).

Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством организации «Клуба любителей конфет». Членам клуба при вступлении выдается дисконтная пластиковая карта с дифференцированной скидкой и дизайном, который будет «официально» подтверждать особую любовь покупателя к сладкому. Помимо скидки члены клуба получат возможность принимать участие в особых акциях и мероприятиях, рассчитанных только на постоянных покупателей и проводимых как в рамках торговой точки, так и за ее пределами. Например, между членами клуба могут быть разыграны места в дегустационную комиссию для оценки нового продукта. Первоначальный размер скидки для всех составит 3%. Затем, чтобы перейти на следующий уровень скидки - 5 %, покупателю необходимо купить продукции на 3000 рублей в течение трех месяцев. Для перехода на третий уровень и получения 7% скидки необходимо купить продукции на 7000 рублей в течение трех месяцев.

Средняя сумма одной покупки вычисленная по покупателям с латентной лояльностью составила 216 рублей, по покупателям с истинной лояльностью 214 рублей. Рекомендуется установить выдачу карты при покупке от 300 рублей.

Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки. Однако данная схема нацелена только на разовое стимулирование. Соответственно, более выгодным и интересным вариантом является дифференцированная скидка. При внедрении карточной программы в фирменные магазины «Пермские конфеты» рекомендуется использовать именно такой формат скидки.

Нецелесообразным является выпуск пластиковых дисконтных карт с микросхемой. Несмотря на более продолжительный срок службы, уровень безопасности и возможности работы без доступа к единой базе данных, стоимость данных карт слишком высока. Кроме того, в случае неудачного запуска программы лояльности (например, низкая доля активных карт) издержки будут меньше при использовании более дешевых карт. Вследствие этого рекомендуется использовать пластиковые карты с магнитной полосой или со штрих-кодом.

Первым этапом внедрения программы лояльности является информирование потенциальных членов клуба о его организации. На данном этапе коммуникации могут осуществляться с помощью информационных плакатов на входе в магазин и уличной рекламы в радиусе одной двух остановок от магазина. Это позволит потребителю заранее, в течение определенного времени обдумать заинтересован ли он стать членом клуба. В связи с этим, ожидается, что согласие вступить в клуб будет не импульсивным решением, а осознанным, что способствует сокращению неактивных карт в будущем. Информирование о программе включает в себя сообщение об организации «Пермскими конфетами» собственного «Клуба любителей конфет», основное условие (покупка на сумму более 300 рублей) и главные выгоды (скидка, подарки, особые условия, участие в специализированных мероприятиях). Подробности можно будет узнать на сайте, в сообществе в социальных сетях или в фирменных магазинах.

При покупке на 300 рублей покупателям будет предложено вступить в клуб любителей конфет, организованный фирменными магазинами «Пермские конфеты». В случае согласия покупатель заполняет небольшую анкету, получает дисконтную карту совместно с небольшим информационным бюллетенем, в котором подробно описаны правила программы лояльности. При выдаче карты необходимо акцентировать, что карта действует только при покупке продукции в фирменных магазинах «Пермские конфеты».

При получении карты потребителям также может быть предложено, заполнить небольшую анкету, которая будет включать некоторые социально-демографические характеристики, контакты потребителя (номер телефона, электронная почта) и район или улица, где проживает потребитель. Контакты потребителя необходимы для информирования об акциях, мероприятиях и т.д. Определение улицы или района проживания потребителя необходимо для выбора места под новые магазины и рекламных площадей (для коммуникации с потребителями именно в тех местах, где они проживают).

Помимо самой карты и бюллетеня покупателю выдается одно приглашение вступить в клуб любителей конфет, которое он может отдать близким родственникам, лучшим друзьям и т.д. С обратной стороны приглашения будет размещена небольшая инструкция и правила акции. Кроме того, на обратной стороне необходимо отметить, что приглашение желательно подарить тем людям, которые действительно имеют возможность посещать фирменные магазины «Пермских конфет». Поскольку средний возраст потребителей равен 49 лет, то можно предположить, что покупатели, скорее всего, будут отдавать приглашения своим детям (примерный возраст от 20 до 40 лет) или своим знакомым, друзьям такого же возраста, как они сами. Следовательно, можно ожидать приток как более молодых покупателей, так и покупателей старшего возраста.

Передача приглашения не является обязательным условием вступления в клуб. Если покупатель не передал никому приглашение, он не лишается членства. В случае если покупатель передал приглашение, приглашенный человек при любой покупке получает гарантированный подарок. При покупке на 300 рублей получает дисконтную карту. Кроме того, все приглашения нумеруются в соответствии с номером выданной карты. Таким образом, если человек пригласил другого человека и он, воспользовавшись рекомендацией, пришел в магазин, оба покупателя получат гарантированные подарки. Приглашенный покупатель получит его сразу, когда пришел. Пригласивший покупатель получит подарок при следующей покупке (им необязательно приходить вместе, информация о вручении полагающегося подарка будет занесена в базу данных по номеру приглашения). Подарком может являться специально выпущенная конфета нестандартного размера (около 10 см. в длину). Рецептура конфеты может соответствовать одной из уже имеющихся в ассортименте фабрики конфет, наиболее популярной среди покупателей, например костер. Упаковка конфеты будет фирменного цвета - оранжевая с надписью «Пермские конфеты».

Вручение приглашений вместе с дисконтной картой рекомендуется осуществлять в течение одного месяца. Необходимо также организовать работу по формированию общей базы данных (внесение данных о покупателе с соответствующим номером карты). Компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, управлять ассортиментом, анализировать эффективность работы персонала, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы [18]. На основе автоматизации возможно внедрение Customer Relation Management - концепции, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию покупателей путем реализации клиентоориентированной стратегии на базе информационных технологий. Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с наиболее интересными для компании покупателями.

В момент введения программы лояльности следует разместить у входа в магазины несколько фирменных воздушных шаров. Воздушные шары имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание проходящих мимо людей, поскольку выступают в качестве индикатора праздника или другого важного и приятного события.

Первым шагом к формированию эмоциональной лояльности покупателей будет выдача подарка при вступлении в клуб. Кроме того, внутренняя атмосфера магазина также может способствовать развитию эмоциональной симпатии. Так, например, можно воздействовать на потребителей в магазинах с помощью музыки и запахов (ванильный, шоколадный и т.д.).

Для усиления эмоциональной лояльности могут быть организованны конкурсы, победители которых смогут принять участие в специальных мастер-классах по изготовлению сладостей (домашние конфеты). Конкурсы и акции необходимо проводить примерно раз в три месяца. Тематика конкурса может определяться ближайшими праздниками. Кроме того, в качестве награды постоянным покупателям может быть предложено участие в дегустационной комиссии при выводе нового продукта на рынок. Для потребителей, которые покупают продукцию в фирменной сети на значительные суммы, могут быть организованы специальные праздники и вечеринки в ресторанах и кафе.

Поскольку необходимо развивать и усиливать эмоциональную лояльность покупателей в возрасте до 50 лет, то могут быть использованы отдельные инструменты Social media marketing, так как более молодые жители крупных городов характеризуются высоким уровнем активности в интернете и социальных сетях. Согласно исследованиям аудитории социальных сетей в России за 2012 года, количество пользователей социальной сети «Вконтакте» в возрасте от 25 до 44 лет составляла 52% от общего числа пользователей. Количество пользователей в возрасте от 25 до 44 лет в «Facebook» составляет 69%. Аудитория социальных сетей значительно повзрослела, следовательно, появляется возможность наладить коммуникации с покупателями именно с помощью работы в социальных сетях. Сообщество в социальной сети может использоваться как для получения обратной связи от аудитории, так и для увеличения вовлеченности и стимулирования продаж. Сообщество должно быть организовано как сообщество Кондитерской фабрики «Пермская». С помощью данного сообщества в виртуальном пространстве могут быть организованы специальные конкурсы и игры, однако призы и подарки за участие или победу будут реальными и вручаться в фирменных сетях «Пермские конфеты». Для поддержания регулярного интереса к сообществу необходимо организовывать новые события каждый месяц. Интернет сообщества также позволяют привлекать посетителей на сайт. Однако для этого необходимо наполнить сайт информацией, полезной и интересной для потенциальных посетителей. Это может быть состав каждой конфеты, рубрика с вопросами к производителю т.д.

В течение первого месяца работы программы лояльности планируется выдавать приглашения и подарки за вступление в клуб. В дальнейшем, необходимо выдавать вместе с дисконтной картой только фирменный подарок. Число покупателей фирменной сети в месяц составляет около 15 000 человек. Согласно результатам исследования, доля лояльных покупателей в среднем составляет 27%, доля покупателей с ложной лояльностью 10,3%. При этом, заинтересованность в получении фирменных дисконтных карт высказали 41% лояльных покупателей и 44% покупателей с ложной лояльностью. Таким образом, минимальное планируемое значение выданных карт за первый месяц составляет 2 340. Данная цифра может возрасти за счет латентных покупателей (однако, они очень редко заходят) и покупателей, пришедших по приглашению. В случае если количество выданных карт будет значительно меньше минимального, необходимо будет провести анализ ситуации и причин нежелания покупателей принимать участие в программе лояльности.

Предполагается, что около 70% всех покупателей, получивших дисконтную карту, передадут приглашение. Возраст 50% покупателей из этих 70% будет младше 50 лет. Ожидается, что лояльными к фирменной сети покупателями из них станут 20-25%.

Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после.

Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к фирменным магазинам «Пермские конфеты».

Заключение

Лояльность потребителей обеспечивает компании множество преимуществ. Во-первых, лояльный потребитель менее чувствителен к действиям конкурентов, соответственно его не так легко переманить. Во-вторых, лояльный потребитель склонен рекомендовать компанию, к которой лоялен или, по крайней мере, положительно отзываться о ней, когда его спрашивают. В-третьих, такой потребитель всегда простит компании некоторые погрешности в работе и останется ее клиентом. Таким образом, развивать лояльность потребителей действительно необходимо.

В ходе проведенного исследования были определены основные параметры лояльной группы потребителей «Пермских конфет». Потребители с истинной лояльностью к «Пермским конфетам» покупают раз в неделю или чаще, активно рекомендуют магазин своим друзьям и знакомым, покупают в «Пермских конфетах» не только по причине близости расположения и широты ассортимента, а из-за высокого качества, доверия потребителю и так далее. В результате лояльные потребители составили 27% от всех респондентов. На основе анализа, как лояльных потребителей, так и потребителей в целом, были определены основные направления разработки программы лояльности.

Для повышения удовлетворенности покупателей компании необходимо решить основные проблемы, связанные с операционной деятельностью сети фирменных магазинов «Пермские конфеты». Поскольку была выявлена тенденция старения основного ядра покупателей, необходимо обеспечить меры по увеличению числа лояльных потребителей за счет более молодых покупателей. Разработанная программа лояльности направлена на поддержание лояльности основного ядра покупателей, а также развитие эмоциональной лояльности у покупателей с нейтральным отношением к компании, формирование эмоциональной и поведенческой лояльности у новых, более молодых покупателей.

Таким образом, необходимо не только стимулировать потребителей ценовыми методами, но и повышать эмоциональную симпатию потребителя путем работы с социальными сетями и создания интернет сообществ, концентрирующихся на деятельности фабрики и фирменной сети, повышения информирования, проведение специальных мероприятий и акций для постоянных покупателей и так далее. Все мероприятия в рамках программы лояльности должны оцениваться с точки зрения эффективности.

Программа лояльности не ограничивается внедрением лишь карточной системы. Программа лояльности в данном случае нацелена не только на повышение среднего чека или увеличение частоты продаж, она нацелена, прежде всего, на развитии особого образа фабрики и фирменной сети «Пермские конфеты» в сознании большего числа потребителей.

Список литературы

Монографическая литература

1. Адлер Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель -- довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. -- М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. -- 44 с.

2. Аксельрод Д. Сложно ли оценить лояльность? // Маркетинговые коммуникации. №2 (29). 2005. С 21-24

3. Балашов А.А. Губанова А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования № 03(93). 2011 С. 242-252

4. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. -- М.: Альпина Паблишер, 2007. -- 152 с.

5. Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с.

6. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3. 2005. С. 48-53

7. Дымшиц М. Н., Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки М.: Вершина, 2007. - 200 с.

8. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ДГУ, 2005. - 108 с.

9. Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. - М.: Инфра-М, 2013. 148 с.

10. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности - Пер. с англ. М.: Вильямс. 2005. - 384 с.