Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

99

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы маркетинга…………………………………5

§ 1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия…………..5

§ 1.2 Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности……………………………………………………10

§ 1.3 Международный маркетинг………………...............................................14

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании Green Line, ведущей внешнеэкономическую деятельность…………………………….29

§ 2.1 Обзор российского рынка цветочной продукции…………………….....23

§ 2.2 Место компании Green Line на рынке цветочной продукции России…36

§ 2.3 Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции………………………………………………...44

§ 2.4 Комплекс маркетинга компании Green Line……………………………..52

Глава 3. Рекомендации по реализации комплекса маркетинга компании Green Line………………………………………………………………………..56

§ 3.1 Политика взаимодействия с потребителями……………………………..62

§ 3.2 Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж)…………………...64

§ 3.3 Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании..74

§ 3.4 Регулирование торговли цветочной продукцией в России…………..…78

Заключение……………………………………………………………………...87

Список использованной литературы………………………………………...…93

Введение

В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной. Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе и без большого размаха, Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими. Появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности крупные перемены. Возможность быстро перевозить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших количествах в районах с теплым климатом и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.

В современное время рынок цветов характеризуется значительными темпами роста. Причинами это являются, стабильный рост доходов населения и развитие технологий выращивания растений, их обработки, хранения, транспортировки. Однако в России цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад.

На мировом рынке торговля цветами стала важной статьей дохода для, таких стран как Колумбия, Израиль, Эквадор и Кения, но и для Дании, Бельгии, Германии, Италии не говоря уже о мировом лидере - производителе растений и цветов - Нидерланды. Цветочный бизнес давно перешел границы внутренней экономики, выйдя на международный уровень.

По прогнозу Ассоциации голландских цветоводов, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Российский рынок на 90% состоит из импортной продукции, а на отечественную приходится всего 10%. Это обусловлено в первую очередь тем, что на данный момент, российские производители не в состоянии обеспечить весь рынок необходимым количеством цветочной продукции. Отсюда вытекает, что основной тенденцией на российском рынке является рост площадей под производство цветочной продукции. Российские хозяйства стараются использовать лучший мировой опыт в данной области.

Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей».

Рынок цветов имеет свои особенности, не зная которых удержаться на нем сложно. С одной стороны, спрос на цветы есть всегда, серьезных падений нет - ситуация из года в год стабильная. Но с другой - здесь очень многое зависит от грамотного построения схемы бизнеса: так, компания должна уметь точно просчитывать, сколько товара закупить в тот или иной период - это одно из ключевых условий успеха.

Все это определяет актуальность работы.

В целом, на данный момент, рынок цветов можно считать достаточно стабильным. Хотя кризис и влияет на изменение курсов иностранных валют, что преимущественно важно для России, так как почти 90% цветов импортные, и оптовые поставщики вынуждены повышать цены на 10-30%, цветы покупают и дарят. Сегодня отечественный производитель цветов, работающий с рублем, получил в связи с кризисом хорошие перспективы, однако качество российских цветов хуже, а поставщики частенько не выполняют обязательств, может именно кризис подтолкнет российские фирмы к развитию цветоводства на современном уровне.

Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании «Green Line».

Исходя из цели, в работе были поставлены следующие задачи:

· анализ современного рынка цветов (основные параметры, тенденции и перспективы, особенности потребления, прогноз развития мирового рынка);

· выявление крупнейших мировых и российских производителей цветов;

· определение крупнейших российских импортеров срезанных цветов;

· изучение изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции;

· разработка рекомендаций по реализации комплекса маркетинга компании «Green Line».

Объектом исследования данной дипломной работы является компания «Green Line».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «Green Line».

Структура работы:

· титульный лист;

· содержание;

· введение;

· основная часть работы, разделенная на 3 главы и 11 параграфов;

· заключение;

· список использованной литературы;

· приложения.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российские предприятия. Маркетинг предприятий и организаций различных сфер деятельности имеет свои специфические черты. Исторически в России торговля позднее других европейских стран подключалась к маркетинговым процессам. Однако, именно российским предприятиям приходиться больше использовать маркетинговые решения. Находясь на передовом рубеже практического внедрения маркетинга, торговля имеет большую возможность к маневрам и оперативному принятию решений, чем производитель: объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Импульсом к развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого началось развитие сетевой торговли. Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции среди не только российских предприятий, но и иностранных компаний. Россия с ее 43%-ным населением Восточной Европы и рынком, оцениваемым в 59 млрд. долларов, представляет несомненный интерес для западных торговых гигантов, которые не только владеют передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям. Цель любой компании - создание своего потребителя, который является единственным источником дохода. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Так, нехватка времени ведет к росту потребности в удобствах и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения.

Меняются взаимоотношения производителей - поставщиков и представителей торговли. Если раньше задача производителя состояла в том, как продать в торговлю, теперь формируется другая позиция - как продать через торговлю. Интерес к торговле связан с тем, что она является последним звеном, связывающим производителя и потребителя, поскольку обеспечивает обратную связь покупателя и производителя товара. Из-за огромного количества различных марок по сути аналогичных товаров увеличиваются трудности выбора продукта.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы на мировом рынке сбыта срезанных цветов производителям цветов необходимы действенные конкурентные преимущества. В этих целях многие ведущие компании-производители используют маркетинг как необходимое условие завоевания устойчивых рыночных позиций, как важный фактор обеспечения конкурентоспособности.

По нашему мнению, маркетинг на рынке цветов представляет собой взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний потребительской аудитории, ориентация цветочных предприятий на ее требования, адресность выращиваемых цветов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на процесс формирования потребностей и покупательских предпочтений всеми доступными маркетинговыми средствами (товар, цена, распределение, продвижение).

Мы утверждаем, что маркетинг цветов, основанный на принципах классического маркетинга, может быть рассмотрен как деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от реализации цветов, а с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей покупателей; это процесс, в конечном счете, направленный на развитие духовной жизни человека; процесс, который выявляет динамично развивающиеся потребности рынка и стимулирует заинтересованных участников рынка реагировать на них лучше и быстрее конкурентов.

Мы считаем, что покупательское потребление на рынке срезанных цветов, по существу, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным, моральным состоянием человека.

Сегодня для мировых рынков цветов характерно возрастание тенденции управления цветочным предприятием на основе ощущаемой ценности для покупателя. Ценность такого рода определяется тем, что покупатели приобретают цветы, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, определенные чувства. В этих условиях цветоводы должны исходить из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и удержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок цветов, имеющих высокую функциональную и эмоциональную ценность.

Маркетинг возник в эпоху рыночных отношений как концепция управления предприятием. Согласно основоположнику маркетинга Филиппу Котлеру цель маркетинга - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ.Боброва Б.Б.; По общ. Ред. Пеньковой Е.М. М.: Прогресс, 1994 А маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой, - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

Представляется, что особенности маркетинга в цветочной индустрии во многом определяются спецификой срезанных цветов как объекта маркетинга.

Основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга срезанных цветов могут быть представлены следующим образом:

Таблица 1. Составляющие комплекса маркетинга срезанных цветов

№	Элементы комплекса маркетинга	Основные характеристики
1.	Товар	- Срезанные цветы - уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности. - Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим. - Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения. - Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора.
2.	Цена	- Имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом
3.	Распределение	- Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.
4.	Продвижение	- Срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками.

Таблица 1 составлена по материалам исследования «Становление и развитие экспортных рынков срезанных цветов» РБК 2008.

Товар это средство удовлетворения потребности, для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, а услуг по его предоставлению. Подход к маркетингу как системе управления хозяйственной деятельностью фирмы на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения:

«Маркетинг - это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы» Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес - школ/М.: Норма, 2008.-384 с. В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т.е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров. Под сбытовой деятельностью понимается, как непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.

Исследуемая компания «Green Line» является оптовым поставщиком цветочной продукции в России. Согласно исследованиям РБК поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж. Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, в принципе не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику. Как правило, оптовые базы продают товары довольно крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары, хранят их. К услугам предприятий оптовой торговли можно отнести Кулибанова В. «Прикладной маркетинг: теория маркетинга и практика бизнеса»; «ОЛМА-ПРЕСС» 2002:

Оказание помощи производителям в совершении закупок корпоративных покупателей;

§ Отбор товара и составление ассортимента, необходимого для розничных торговцев;

§ Транспортировку товаров:

§ Предоставление кредитов своим клиентам;

§ Предоставление поставщикам и покупателям информации о деятельности фирм - конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т.д.

§ Помощь розничным торговцам в совершенствовании их деятельности через обучение продавцов, участие в разработке планировке магазина и оформлении витрин, через установку новых систем учета и контроля запасов.

Для оптовых компаний приоритетными функциями маркетинга являются: изучение рынков, прогнозирование рынка, стратегическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.2 Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность фирмы происходит в определенной среде, имеющей, как показано на Рисунке 1, внутреннюю и внешнюю составляющие:

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя составляющие маркетинговой среды компании Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес - школ/М.: Норма, 2008.-384 с..

Внутренняя среда присуща самой фирме, внешняя - находится за ее пределами. С позиций современной теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т.е. от эффективного взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также делятся на две группы; факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.

К ним относят:

· уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);

· уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);

· социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);

· географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);

· политические и правовые условия;

· принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;

· деятельность конкурентов.

Т.е. макроокружение характеризуют STEP- факторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический). Эти факторы фирма должна знать, но влиять на них или контролировать их она не может.

Непосредственное окружение характеризует факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д. Информация об этих факторах включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития, потребителях, их намерениях, нуждах, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т.д. Компании трудно контролировать эти факторы, но оказать на них влияние она может.

Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь на достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает фирма. Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы, о комплексе маркетинга: продукции, ценовой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о системах контроля и т.п.

Среди сильных сторон важно выделить, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), к ним следует отнести высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, эффективные деловые коммуникации. Для компании важно обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество.

Условия эффективной рыночной деятельности фирмы непосредственно связаны с факторами внешней и внутренней сред. К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

1. Благоприятные факторы макроокружения (STEP - факторы).

2. Наличие конкурентного рынка.

3. Обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара.

4. Наличие спроса на товар.

5. Наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем.

6. Наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь.

7. Ограничение возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы.

Условиями эффективной деятельности фирмы, связанными с факторами внутренней среды, являются:

1. Маркетинговое мышление руководителей и сотрудников.

2. Наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателя, сотрудников).

3. Правильно выбранные цели и стратегия.

4. Наличие эффективной информационной системы.

5. Акцент на качество продукции и качественное обслуживание.

6. Эффективная мотивация персонала.

7. Эффективные коммуникации с клиентами и поставщиками.

8. Способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками (переговорные компетенции).

1.3. Международный маркетинг

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга и маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Мировая экономика и международный бизнес. Экспресс-курс: учебник/кол. Автор; под общ. Ред. Полякова В.В.и Щенина Р.К..-М.:КНОРУС, 2008.-288 с.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

· реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

· проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие, которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

· интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

· воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

· существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

· сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

· растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

· обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

· расширение сбыта,

· приобретение ресурсов,

· диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.

В современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

В международном маркетинге рассматривается определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат - специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга. Кроме того, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства. Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские маркетологи считают, что основной его отличительной особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах в итоге подводится под общую черту и маркетинговые решения при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются под влиянием международной концепции.

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки. Чиненов М.В. Основы международного бизнеса: учебное пособие/ М.:КНОРУС, 2007.-304 с.

В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: «Можем ли мы стандартизировать нашу маркетинговую концепцию для всего мира, или мы должны произвести в ней небольшие изменения, а может быть, при выходе на внешний рынок мы должны создавать совершенно новую маркетинговую концепцию?» Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

· снижение затрат на производство и продвижение продукции;

· удлинение жизненного цикла товара;

· распределение риска между разными рынками;

· координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

· распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

· усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на иностранные рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

В-четвертых, необходимо следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Таким образом, основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

· сегментация рынка;

· выбор целевых рынков;

· поиск путей выхода фирмы на рынок;

· выбор и применение методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.

В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

· «Старый рынок - старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счет сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.

· «Новый рынок - старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых международных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.

· «Старый рынок - новый товар» (стратегия разработки нового товара) - расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т. е. политику инноваций.

· «Новый товар - новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции.

Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет принципиально новой продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на национальном рынке.

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.

Выбор способа выхода на рынок во многом зависит от производственно-финансового положения фирмы.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

В дипломной работе анализируется маркетинговая деятельность на международном рынке компании «Green Line», крупнейшего поставщика цветочной продукции в Россию. Поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж.

В последнее время на мировом рынке срезанных цветов проявилось множество новых тенденций. Во многом они обусловлены ростом доходов потребителей, развитием процесса глобализации мировой экономики, снижением импортных тарифов и изменениями во вкусах потребителя.

1. В первую очередь необходимо отметить рост требований потребителей к качеству цветов.

2. Вторая тенденция - применение высоких технологий в производстве. Большое внимание уделяется высоким экологическим и трудовым стандартам. Наблюдается уменьшение использования пестицидов и гербицидов при выращивании цветов.

3. Важнейшей тенденцией последних лет также является увеличение доли развивающихся стран в цветочном бизнесе.

4. В качестве нового направления в маркетинговой деятельности производителей цветов мы считаем нужным отметить рост объемов продаж цветов в универсамах и супермаркетах.

5. Наконец, следует отметить тенденцию увеличения торговли цветами через Интернет.

Новые тенденции наблюдаются также в структуре потребления цветов.

Если исторически потребление цветов в мире было сосредоточено главным образом на стандартных, «повседневных» сортах цветов, таких как розы и гвоздики (доля импорта роз на мировом рынке на настоящее время составляет 24%, а гвоздик - 15%), то в последнее время на мировых цветочных рынках произошли определенные сдвиги в структуре потребления: большой популярностью стали пользоваться другие виды цветов (хризантемы, орхидеи, гладиолусы), а также различные разновидности экзотических цветов. Эти тенденции определяют особый подход к маркетингу компании.

В совокупности розы, гвоздики и хризантемы составляют около 50% мировой торговли срезанными цветами. При этом, у каждого рынка цветов есть свои предпочтения по сортам. Например, в Великобритании более популярны гвоздики, чем розы, тогда как в Швейцарии гвоздик покупают очень мало.

В каждой стране существуют свои особенности потребительского поведения. Например, американцы потребляют в среднем немного меньше срезанных цветов по сравнению со странами ЕС. Швейцария имеет самый высокий уровень потребления цветов на душу населения, почти в четыре раза выше, чем в США. Согласно данным Цветочного Совета Голландии, только 28% семьей в США покупают цветы, в то время как в Германии, Великобритании и Франции этот показатель соответственно составляет 76%, 63% и 60%.

Существенно дифференцируются по странам и предпочтения потребителей. Например, самый большой рынок цветов в мире - Германия. Срезанные цветы покупают около 60% населения, причем 55% цветов приобретаются в качестве подарка, 25% - для похорон и 18% - для личного пользования. Цветы покупаются как в специальных случаях, так и как признание в привязанности и любви. Роза - самый покупаемый цветок, за ней следуют тюльпаны, гвоздики, герберы, хризантемы.

Великобритания - второй импортер цветов в мире. 39% цветов приобретается в качестве подарка, 10% для похорон и приблизительно 45% для личного пользования. Визиты, дни рождения, специальные праздники (День Матери, Рождество, день святого Валентина) являются основными поводами покупки цветов. Гвоздики составляют 25% объема покупаемых цветов, далее идут розы (16%), хризантемы (14%), лилии (11%), тюльпаны (4%). Потребители выбирают цветы, опираясь на цвет, свежесть, цену и аромат.

Потребители Нидерландов готовы платить высокую цену за дорогие качественные цветы. 46% цветов покупается в качестве подарка. Визиты, дни рождения, свадьбы, и специальные праздники (День Матери, Рождество, день Святого Валентина) - главные поводы для покупки цветов. Роза - самый популярный цветок, далее идут тюльпаны, хризантемы, герберы, лилии. Наиболее популярными по цветовой гамме являются белый и желтый.

Во Франции главным образом покупают розы (67%) и гладиолусы (14%). Визиты и дни рождения - главные поводы для покупки цветов. 62% цветов покупаются в качестве подарка, 31% - для похорон и 17% - для личного пользования.

День Святого Валентина, День Женщины, День Матери, важные религиозные праздники и Рождество - праздники, когда больше всего покупается цветов в Италии. Розы, лилия, маргаритка, гвоздики и герберы являются наиболее приобретаемыми сортами. Хризантемы главным образом покупаются в дни религиозных праздников, а гладиолусы - для похорон.

Потребление срезанных цветов в Испании устойчиво возрастает. Специальные случаи (дни рождения, похороны) все еще остаются самыми важными событиями для покупки цветов. Кроме того, покупка цветов для личного пользования медленно, но постоянно возрастает. Почти все покупатели цветов живут в городе.

Япония сегодня является одним из самых крупных рынков потребления и занимает шестое место по импорту цветов в мире.

Следует отметить специфику покупательского поведения японских потребителей. Наиболее популярными цветами в Японии являются хризантемы (29%), гвоздики (7%), розы (9%), герберы (2%), лилии (3%) и орхидеи (1%). Самый популярный цвет - белый. Деликатные светлые тона (особенно розовый цвет) намного предпочтительней, чем тёмные. Спрос на цветы на японском рынке сконцентрирован на особых событиях: свадьбы, празднования совершеннолетия, похороны и др. Другие источники спроса включают занятия «икебаной» (ikebana) и иными традиционными искусствами, связанными с цветами. Спрос на цветы в Японии носит сезонный характер: величина спроса часто уменьшается в течение января - февраля и июня - июля, когда в стране немного специальных и официальных праздников. Уровень потребления цветов растет в течение марта, августа, сентября и декабря, особенно во время праздников.

В Китае цветы покупают главным образом по двум случаям - китайский Новый Год и похороны. Популярные новогодние цветы - гладиолусы, хризантемы, китайский персик и цветы в горшках. Цветы для похорон - исключительно белые и желтые хризантемы. В последние десятилетия, особенно в молодежной среде, проявилась новая тенденция - посылать цветы в качестве подарка на дни рождения, юбилеи и больным. День Святого Валентина и День Матери теперь можно назвать поводами для столь же больших поставок цветов, как и китайский Новый Год.

В Тайване наиболее популярными являются праздники: день влюбленных (в августе); Китайский Новый Год (в феврале); день посещения Могил (5 апреля); Фестиваль Лодки Дракона (в июне); Праздник Полулунный (обычно в сентябре). В это время розничные цены обычно возрастают в пределах от 100 % до 300%. Наиболее популярными цветами являются тюльпаны, хризантемы, лилии и гвоздики, которые составляют приблизительно 80% от общего количества цветов, продаваемых на тайваньском рынке. Если говорить о цветовой палитре, то предпочтение отдается красному и розовому цветам, которые китайцы обычно связывают с удачей и благосостоянием. Белый цвет в китайской культуре традиционно отождествляется со смертью, но в последние годы он стал вполне приемлемым для вручения цветов в дни рождения, юбилеи и в других специальных случаях.

Что касается российских потребителей, то они очень любят дарить и получать цветы. Российские потребители хорошо ориентируются в цене и качестве цветов и в их приобретении стремятся к разнообразию. Как правило, покупаются популярные цветы (розы, тюльпаны, лилии). Предпочтения отдаются темным цветам, белому, ярко-желтому цвету. Сегодня весьма модными становятся экзотические цветы (орхидеи). Импортные цветы вытесняют отечественные. Цены на цветы очень высокие, в праздники повышаются в 2-5 раз. Если в других странах зелень для оформления и украшения букетов можно получить бесплатно, в качестве бонуса за большую партию купленных цветов, то в России нужно платить даже за целлофановую упаковку.

Распределение цветов по месяцам происходит следующим образом: пик приходится на канун 8 Марта и майских праздников. Наблюдается незначительное, но устойчивое увеличение продаж в период с середины августа до конца года.

Однако у россиян, в отличие от европейцев, пока нет привычки покупать цветы постоянно. Например, в Европе на каждую семью приходится в среднем по букету в неделю, в России этого пока нет, зато многие праздники здесь длятся до 5 и более дней.

Постоянное улучшение коммуникационных и транспортных возможностей по всему миру обеспечивает быстрый рост международной деятельности, развитие внешнеэкономических связей фирм. Поскольку зарубежные рынки, как правило, насыщены и характеризуются усилением конкурентной борьбы, то необходимым условием эффективной работы является использование международного маркетинга. Фирма, работающая на зарубежном рынке должна выполнить следующие действия:

1. Изучить внешнюю среду.

2. Определить цели выхода на зарубежный рынок.

3. Определить целевые рынки.

4. Определить способы выхода на зарубежный рынок.

5. Разработать комплекс маркетинга.

6. Сформировать организационную структуру службы маркетинга.

7. Определить ресурсы для работы на зарубежном рынке.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Green Line», ведущей внешнеэкономическую деятельность

2.1 Обзор российского рынка цветочной продукции

Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста российского рынка цветов, по оценкам ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов (по материалам исследований DISCOVERY Research Group). http://www.businesstest.ru Источник: Агентство «Альянс-Медиа» Доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90% (смотри рис.2). Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы.

Рисунок 2. Доля импортной продукции на российском рынке цветов

Источник: Агентство «Альянс-Медиа»

Основным поставщиком цветов в Россию является Голландия, на которую приходится 60% импортных поставок срезанных цветов, 50% - цветов в горшках, 90% -- посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается (см. рис. 3).

Рисунок 3. Процентное соотношение поставок цветочной продукции из Голландии

Источник http://www.spbgid.ru

По прогнозу Ассоциации голландских цветоводов www.flowerinfo.ru, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Большой процент импорта именно нидерландских цветов и посадочного материала во многом связан с тем, что в Голландии проводится самый крупный в мире цветочный аукцион. Доля цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается лишь в праздники, когда спросом пользуются любые цветы, особенно в весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с более высоким качеством импортных цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки их хранения, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром.

По данным Федеральной Таможенной Статистики объем импорта продукции в 2008 году составил порядка 223 млн. долларов. В последнее время доля Голландии стала постепенно уменьшаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую (а не через голландские аукционы), т.к. это позволяет снизить затраты импортеров.

Рисунок 4. Основные страны, импортирующие живые цветы,( % )

Источник: Таможенная статистика, 2008 г.

Самые большие доли импорта занимают Нидерланды и Литва (46% и 42% соответственно). Причем, данные таможенной статистики имеют значительные расхождения с экспертными данными, где доля Голландии оценивается в 70%. Такое расхождение данных может быть связано с тем, что часть продукции переправляется через Литву. (по данным http://cmiki.ru/ptu/pres_ptu/news/?issue=24144). На долю Чехии и Израиля приходится 2,8% и 1,9% соответственно.

Цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается экспертами в $1,5 млрд в год, причем на сегмент растений в горшках приходится около $500 млн. Доля Москвы в общем цветочном обороте -- около $500-600 млн. По прогнозам консалтинговых компаний, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов.