Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно удорожает их. Себестоимость импортной продукции бывает в несколько раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом это достигается при ввозе импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей.

В целях борьбы с незаконным ввозом цветов в Россию приняты следующие меры:

* ограничение таможенных постов до трех;

* ужесточение требований к упаковке, объем зелени для букетов не должен превышать 20% от общего количества цветов;

* установление единой ставки таможенной пошлины, как для цветов, так и для растений для оформления букетов, в размере 15%.

Также немаловажным фактором недостаточного спроса на отечественные цветы является ненадежность поставок от российских производителей, что в особенности связано с временем года.

Среди отечественных производителей цветов можно выделить Ульяновский совхоз декоративного садоводства. Основное направление деятельности Ульяновского совхоза является выращивание роз на срезку и лилий в качестве горшечной культуры. Совхоз располагает площадью теплиц в 8,3 га, торговой сетью и является официальным дистрибьютором французской компании «Meilland Star Rose», специализирующейся на селекции роз, а также фирмы «Viherpeukatol» (Финляндия), специализирующейся на разведении лилий.

Для большинства российских производителей цветов они являются дополнительным продуктом. Так, в российских тепличных хозяйствах, с общей площадь теплиц 24 млн. квадратных метров, лишь на 10% площадей выращивают цветы как дополнительный продукт, занимаясь в основном выращиванием овощных культур (см. рис. 4).

Рисунок 5. Площади, занимаемые цветами и овощными культурами в тепличных хозяйствах РФ.

Источник http://www.spbgid.ru/index.php?news=20613

В настоящий момент лишь на 1,5 % от всех имеющихся в стране тепличных площадей производят цветы. Однако сейчас большинство запускаемых тепличных проектов рассчитывают именно на производство цветов. Основными производителями срезаемых цветов в России являются хозяйства среднего размера. Небольшие хозяйства лишь в редких случаях занимаются цветоводством. Выращивание горшечных цветов в крупных хозяйствах также носит единичный характер.

В основном хозяйства по выращиванию цветов сосредоточены в европейской части России, что касается остальных регионов, то там спрос на цветы удовлетворяют либо фирмы-импортеры, либо частники. Рынок цветов в России в основном принадлежит оптовым торговцам, которые в целях увеличения продаж применяют различные маркетинговые подходы. Так, компания "Санкт-Петербург Флора Интернешнл", один из крупнейших российских импортеров цветов, считая «обычную» рекламу на телевидении неэффективной, проводит бесплатные мастер-классы, на которых клиенты компании обучаются работе с цветочными материалами. Такая схема не затрагивает покупателей. Московская цветоводческая компания "Цветы Белой Дачи" в маркетинговых целях использует телевизионную рекламу и торговую площадку в сети Интернет. Другие предприятия завоевывают покупателя качеством и соответствующим уровнем сервиса.

Среди компаний, специализирующихся преимущественно на розничной продаже цветов, на российском рынке выделяются «Бизнес - Букет», «Цветы метро». Эти компании существуют на рынке более 15 лет. Характеризуя ценовую ситуацию на российском рынке цветов, необходимо отметить, что наиболее популярным ценовым сегментом покупки цветов является сегмент от 500 до 1,5 тыс. рублей (по материалам исследований DISCOVERY Research Group) http://www.businesstest.ru/NewsAM/NewsAMShow.asp?ID=4538).

Среди российских поставщиков живых цветов самым крупным цветов является совхоз "Южный". Его расположение в южном регионе (Карачаево-Черкесская республика) позволяет значительно сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде. Так же в тройку лидеров российских компаний входит ЗАО Агрофирма "Косино" и "Мытищинский совхоз декоративного садоводства". ЗАО Агрофирма "Косино" одно из старейших сельскохозяйственных предприятий ближнего Подмосковья. В 2007 году предприятие отметило свой 75-летний юбилей. Еще недавно хозяйство располагало обширными землями, на которых выращивало картофель и овощи более 20 наименований для жителей столицы и области. За последние 15 лет бывшие поля Агрофирмы застроили жилыми микрорайонами такими, как Жулебино, Новокосино, Кожухово. Сокращение посевных площадей заставило перестроить хозяйственную деятельность, сделать акцент на овощеводство защищенного грунта и цветоводство. Доля рынка ЗАО Агрофирмы "Косино" в отечественном цветоводстве оценивается в 12%.

"Мытищинский совхоз декоративного садоводства" основан в 1972 году. Производит и предлагает организациям и населению следующие товары и услуги: срез цветов (розы, каллы, альстремерию, тюльпаны, хризантемы, гиацинты, аспарагусы), большой выбор растений для оформления интерьеров, а так же посадочный материал для озеленения и ландшафтного проектирования. На рынке отечественного цветоводства "Мытищинский совхоз декоративного цветоводства" занимает 12-14%.

Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано.

Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО "Дожъ Аудит", пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота http://www.spbgid.ru/index.php?news=20613).

.

По материалам обзора можно сделать следующие выводы:

* Ежегодно объем российского рынка цветов увеличивается на 25%.

* Доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%, доля отечественной продукции - 10%.

* Спрос на импортные цветы среди торговых операторов выше, чем на отечественные цветы из-за более высокого качества и низкой себестоимости, а также ненадежности поставок от российских производителей.

* На российском рынке цветов наблюдается цикличность продаж. Больше всего цветов покупают в праздничные дни, со 2 по 11 марта, в мае, в октябре и в сентябре.

* В период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота.

* Среди стран-экспортеров цветов в Россию, наибольшую долю составляют поставки из Голландии. В сегменте срезанных цветов доля импорта из Голландии достигает 60%, в сегменте цветов в горшках - 50%, также на Голландию приходится 90% поставок посадочного материала.

* По прогнозам экспертов в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов.

2.2 Место компании «Green Line» на рынке цветочной продукции России

Компания «Green Line» (Грин Лайн) создана в 1993 году и является крупнейшим российским импортером всех видов растительной и цветочной продукции, а также сопутствующих аксессуаров для флористов, дизайнеров и садоводов. Один из самых крупных операторов российского цветочного рынка. Импортер цветочной, растительной, садовой и сопутствующей продукции с 1993 года. Репутация высоконадежного поставщика товаров указанного профиля.

В ассортименте компании:

· срезанные цветы

· цветущие и декоративно-лиственные растения, широкий ассортимент крупномеров

· растения открытого грунта: декоративные хвойные и лиственные деревья и кустарники, травянистые многолетники, рассада однолетних культур. Растения для стандартного озеленения, а также крупные солитерные, нетрадиционные и редкие культивары

· черенки и "young plants" для профессионалов

· сезонные программы луковичных культур

· семена газонных трав

· удобрения, грунты, средства защиты растений

· аксессуары для флористов, дизайнеров и садоводов, упаковка, инструмент

· сезонные тематические коллекции ("Новый Год и Рождество", "Пасха", "День Святого Валентина" и аналогичное)

· керамика, стекло

· эксклюзивные коллекции интерьерных и садовых кукол "Лааф" и "Форчино"

Широкий спектр дополнительных сервисных услуг: всесезонные погрузочные терминалы, упаковка товаров, консультации специалистов, пересадка растений, доставка товаров московским и региональным клиентам. Для договорных партнеров - организация системы продаж в формате Cash@Carry. Для частного потребителя - весь ассортимент компании представлен в Садовом центре. Для работы с сетевыми клиентами - выделенный департамент в структуре компании, отлаженные логистические схемы, опыт работы более 5 лет.

Дистрибьюторов на рынке довольно много, основными и наиболее сильными игроками можно назвать следующих:

ь AMF - международная сеть доставки цветов»

ь «Амадей»

ь «Green Line»

ь Интернет-магазин «www.srezka.ru»

ь «Азалия Групп» www.azaliagroup.ru

ь «Скарлет Флорет»

ь "Бизнес Букет"

ь "Белая Дача Цветы"

ь "Цветочный Дом"

ь "Калатея Ко"

ь "Флора Сказ"

ь "Европарк-2000"

Рассмотрим некоторые компании, являющиеся конкурентами «Green Line».

Компания «AMF - международная сеть доставки цветов» AMF - международная сеть доставки цветов. АМФ. 1996-2009. 115419, Москва, 2-й Верхний Михайловский проезд, 9, Бизнес Центр "ПСМ"

190031, Санкт-Петербург, ул. Ефимова, д. 4А, Бизнес Центр "МИР"

+7 495 974-7090 Москва (круглосуточно)

+7 812 441-3142 Санкт-Петербург

8 800 200-7090 бесплатный звонок из России (круглосуточно)

+1 877 974-7090 toll free USA, Canada (24 hours)

+44 870 446-7090 toll free England (24 hours)

0 800 878-7788 toll free Germany (24 hours) - крупнейший оператор цветочного рынка России. Основана в 1996 году. Заказ цветов и заказ букетов через Интернет. На сегодняшний день осуществляет круглосуточную доставку цветов по Москве, Санкт-Петербургу, более чем 740 городам России, 195 странам ближнего и дальнего зарубежья. Центральный офис компании расположен в Москве. Также в столице работают Салон цветов, Флористический Центр и собственная служба доставки цветов. Дополнительный офис AMF находится в Санкт-Петербурге.

Основные проекты:

Первый в России интернет-магазин, специализирующийся на доставке цветов. Работает с 1999 года. Занимается продажей букетов и цветочных композиций с доставкой по Москве, Санкт-Петербургу, 740 городам России, странам СНГ и мира. http://www.sendflowers.ru- сайт цветочного салона.

«AMF - международная сеть доставки цветов». Здесь клиента ждут профессиональные флористы, огромный выбор живых цветов, сухоцветов, стильных сувениров и масса возможностей поднять настроение.

http://www.24flowers.ru- персональный сайт Клиента или Партнера компании AMF. На My.AMF.ru клиент найдет всю информация о заказах: персональные скидки, фото доставки цветов, историю заказов и др.- http://my.amf.ru

Первая в России интернет-газета о цветах. Источник полезной и любопытной информации для любителей Цветов и профессионалов цветочного бизнеса- http://www.proflowers.ru

Свадебный портал «Тили-Тесто», Цветочные композиции на свадьбу, все о свадьбе, советы, статьи и ответы на многие вопросы- http://www.tili-testo.ru

Компания представлена в России, СНГ и 195 странах мира.

Сайт полностью посвященный одному из самых модных направлений современной флористики - работам из сухоцветов (неувядающих букетов и цветочных композиций)- http://www.suhocveti.ru

Компания "Амадей" - одна из крупнейших торговых компаний в сфере оптовых поставок цветов, растений, флористических аксессуаров, удобрений ПОКОН (POKON) и средств для срезанных цветов КРИСАЛ (CHRYSAL) на российский рынок, работает с 1992 года. Клиент получает возможность приобретать товары, соответствующие самым последним направлениям моды в цветочном дизайне: срезанные цветы, горшечные растения, посадочный материал, луковичные, саженцы, удобрения ПОКОН, средства для срезанных цветов КРИСАЛ, искусственные цветы, сухоцветы, корзины, керамику, стекло, аксессуары и предметы интерьера. Можно приобретать товары, как крупным, так и мелким оптом. Менеджеры имеют большой опыт работы, что позволяет гарантировать стабильность поставок и индивидуальный подход к каждому клиенту. Офис компании и склад размещены в одном здании, которое имеет удобный подъезд и бесплатное место для парковки. По желанию клиента мы осуществляется доставка товаров по Москве и их отправку в любой регион России при сумме покупки от 25 000 рублей.

Компания "Бизнес-Букет" организована в 1992 году. Из одного маленького цветочного магазина торговые площади фирмы выросли до сети крупнейших в России торговых комплексов, расположенных в Москве, Тольятти, Нижнем Новгороде и Перми. И если в момент основания в компании работало 10 человек, то сейчас число работающих в группе компаний «Бизнес-Букет» возросло до 500. Активная работа руководства и менеджеров фирмы, участие в выставках, новаторство привели к созданию имиджа компании, увеличению числа постоянных клиентов и, как следствие, к расширению рынка услуг. На сегодняшний день «Бизнес-Букет» - это крупнейшая сеть розничной и оптовой торговли, внимательный и квалифицированный персонал, это свыше 25000 наименований ассортиментного ряда. По статистике крупнейшего международного Голландского Цветочного Аукциона, «Бизнес-Букет» одна из лидирующих крупных российских фирм, закупающих и продающих «цветочное золото». Половина нежного товара непрерывно отправляется в регионы. Группа компаний «Бизнес-Букет» ставит перед собой важнейшую задачу - обеспечения многомиллионной армии покупателей широчайшим спектром актуальных товаров высшего качества для садов, огородов и цветников. Лучшая продукция России, Голландии, Италии, Швеции, Дании, Германии, Англии, Польши, Таиланда, Китая, любые модные тенденции и популярные направления в мире садового декора, надежная мощная мини-техника, долговечные многофункциональные инструменты, первосортный посадочный материал, роскошные эффектные цветы для букетов, комнатные растения, изящные сухоцветы, эксклюзивные изделия из стекла и керамики - все для счастливой и уютной жизни в городской квартире и на даче. Одним из основных направлений деятельности фирмы, оправдывающим слоган «Царство Цветов», была и остается флористика. Среди бесспорных преимуществ фирмы - деятельность большой творческой группы дизайнеров-флористов международного уровня. Среди их учителей гениальные мастера мирового класса: Олаф Шрерс (Германия), Питер Хесс и Николь фон Болетцки (Швейцария), Кейс Так (Голландия) и другие. Флористы «Бизнес-Букета» стали победителями и призерами самых престижных международных конкурсов: «Цветы в Кремле-96», им присуждены первые места на выставках «Цветы-97» и «Цветы-99», «Интерфлора-2001», «Интерфлора-2002» и «Интерфлора-2003», «Цветы-2004».

Таблица 2. Сравнительная характеристика крупнейших дистрибьюторов и оптовых компаний по основным параметрам Интернет-сайты компаний Green Line, Бизнес-букет, Амадей, AMF..

Компании	Ассортимент продукции	Географический охват	Степень активности на рынке (реклама, PR)	Сильные стороны
Компания AMF	Широкий ассортимент	Россия, СНГ, страны ближнего и дальнего зарубежья	Реклама в интернет, прессе, участие в выставках, 6 интернет - проектов	Собственный Флористический салон и Салон цветов. Флористический центр и собственная служба доставки.
Компания Амадей	Широкий ассортимент	Россия, СНГ	Реклама в Интернет, прессе, семинары, показы, выставки	Широкая сеть представительств, мелкий и крупный опт, доставка по желанию клиента, стабильность поставок.
Компания «Green Line»	Широкий ассортимент	Россия, СНГ	Интернет Реклама, сайт удобный для работы оптовиков, розничных торговцев. Участие в выставках. Юридические консультации.	Надежность и стабильность поставок. Высокий уровень выполнения заказов по срокам и ассортименту, жесткие требования и контроль качества на всех этапах до его реализации покупателю обеспечивается профессиональным персоналом компании. Ассортимент фирмы «Грин Лайн» один из самых полных из предлагаемых сегодня российскими компаниями-дистрибьюторами.
Компания Бизнес- Букет	Широкий ассортимент 25000 наименований	Россия, СНГ	Реклама в Интернет, выставки, обучение	Большой выбор дополнительного оборудования для сада, собственный центр оптовых продаж, широкая розничная сеть. Консультации дизайнеров-флористов. Розница.

(Источник: составлено самостоятельно по материалам сайтов указанных компаний.)

Специалисты уверенно говорят, что сектор оптовых фирм забит на 100%, там настолько жесткая конкуренция, что вклиниться в эту систему уже невозможно: наценка на товар почти одинаковая и ввиду конкуренции почти минимальная - около 60% от стартовой цены цветка, но при этом поставщик сам должен оплатить и таможенные пошлины, и транспортировку. Говоря о горшечной рознице, то, что в России она растет,- это лишь видимость, просто палатки и небольшие магазинчики отказываются от торговли горшечными растениями, и она переходит в крупные супермаркеты. Объективно горшечных растений покупают все меньше. Так, если в прошлом году через таможню каждые три дня проходили пять-шесть грузовиков с "горшками", то сейчас - максимум два. Сложно сказать, почему так происходит: возможно, заграничные горшечные растения, которые раньше казались необычным украшением в доме, людям просто наскучили.

В уникальном тепличном комплексе «Green Line» представлен широкий ассортимент комнатных растений. Это всевозможные виды цветущих и декоративно-лиственных растений любых размерных групп от лучших производителей Дании, Голландии, Германии, Италии. Компания предлагает коллекцию крупномерных растений (до 5 метров), в том числе и эксклюзивные экземпляры, позволяющие дизайнерам (клиентам компании) создавать неповторимые интерьеры для своих заказчиков. Сегодняшнее оснащение торгового комплекса позволяет не только обеспечивать идеальные условия содержания для растений, но и создает для клиентов фирмы комфорт в большом и удобном торговом зале.

Оптовый отдел луковичных растений предлагает подборку луковичных и корневищных многолетников для сада. Гладиолусы, георгины, лилии, ветреницы, хосты, лилейники будут рады найти приют в садах Ваших клиентов. Все растения в цветных упаковках с изображением растения, краткой характеристикой и схемой посадки. Компания предлагает укрупнённые упаковки, приобретая которые покупатель значительно выигрывает в цене отдельной луковицы. Различные варианты позволяют удовлетворить запросы всех групп клиентов. Очень интересны готовые наборы луковичных культур, подобранных по цвету для создания популярных одноцветных клумб и садов, а также подарочные упаковки.

Ассортимент специально подобран для условий Средней полосы России, но и для жителей других регионов товары компании представляют интерес. Для профессионалов, занимающихся выгонкой, озеленением и выращиванием контейнерных растений - специальные ассортимент и цены. Для торговых точек, работающих с коллекционерами и садоводами, предпочитающими современный или необычный стиль в саду, ввозится много новых и нетрадиционных культур.

К услугам покупателей широкий выбор декоративных хвойных и лиственных деревьев и кустарников, травянистых многолетников, рассады однолетних растений. На торговой площадке компании можно найти как обычные, массовые и недорогие растения для стандартного озеленения, так и крупные солитерные, нетрадиционные и редкие культивары. Именно солитерам и последним новинкам рынка декоративных растений компания уделяет наибольшее внимание.

В ассортименте компании зимостойкие, проверенные в условиях средней полосы России растения. Новинки и редкие растения подбираются в зависимости от рекомендаций и опыта селекционеров и питомников, происхождения, характеристик близких и родительских форм. Компания гарантирует всестороннюю помощь при выборе и аккуратную подготовку растения к транспортировке на любые расстояния. Для рождественского и новогоднего оформления и для продажи компания предлагает ели в контейнерах для использования вне помещений (которые в иное время года традиционно используются как посадочный материал) и срубленные "датские ели" для использования внутри и вне помещений.

С 2003 года совместно с Измайловским совхозом декоративного садоводства и несколькими иными наиболее передовыми хозяйствами начата программа по поставкам посадочного материала и дальнейшему выращиванию декоративных комнатных растений. В настоящий момент успешно продолжаем работать с Измайловским, Останкинским совхозами декоративных культур в Москве, несколькими хозяйствами в регионах.

2.3 Мониторинг изменений в покупательском поведении и реакция на них на рынке цветочной продукции

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

Рисунок 7 «Система потребностей человека»

Источник: www.4p.ru Губаев Сослан

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. Абсолютные потребности подразделяются на:

ь Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

ь Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

ь Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

ь Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

ь Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Размещено на Allbest.ru

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

 построить структуру потребностей

 определить их количественные параметры и динамику

 выявить очередность реализации потребностей

 классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

 установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Рисунок 9. Мотиваторы

Источник: www.4p.ru Губаев Сослан

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми.

Рисунок 10. Эмоциональные мотивы

Источник: www.4p.ru Губаев Сослан

Кроме того следует учитывать факторы, влияющие на покупательское поведение. Они приведены в таблице 3.

Таблица 3. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Группа	Фактор	Характеристика
	референтные группы	группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
	семья	важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
	роли	совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)
	статус	степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
	социальные классы	относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением
	возраст	количество прожитых потребителем лет
	этап жизненного цикла семьи	состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья)
	род занятий	сфера профессиональной деятельности потребителя
	образ жизни	особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются: · авангардисты (заинтересованные в переменах) · традиционалисты (консерваторы, догматики) · хамелеоны - следование за толпой · сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
	тип личности	совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
	культура	в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
	субкультура	часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
	социальное положение	место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
	уровень доходов	сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
	мотивация	побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
	восприятие	отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
	усвоение	изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды
	убеждения	осмысление индивидуумом чего-либо
	отношения	сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо

(Источник Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007.-207 с.)

Компания «Green Line» , как уже отмечалось, является одним из крупнейших поставщиков цветочной продукции в Россию, продажи ведутся как в розничном, так и оптовом режиме. Покупатель как индивидуальный, так и корпоративный. В каждой отрасли потребители проявляют, как предпочтения среди каналов сбыта, так и определенную модель покупательского поведения. Поэтому, работая с клиентами, следует дать для себя ответы на следующие вопросы: Фридман Лоуренс Дж. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний. Пер. с англ. Куликова Д.А.; под общ. Ред.Тэор Т.Р. - М.: 2009. - 352 с.

1. Кто они наши текущие клиенты?

2. Какие типы различных критериев они используют при совершении покупки?

3. Когда/как они совершают сделку, какова их «покупательская ситуация»?

4. Покупают ли они (или хотят покупать) разными способами?

5. Существуют ли у нас различные типы клиентов - каждый со своим типом потребностей?

6. Выявили ли мы новых клиентов или желательный для нас новый тип клиентов?

7. Как потребности этих «будущих клиентов» отличаются от потребностей имеющихся клиентов.

8. Какие каналы сбыта, необходимы нам для того, чтобы отвечать на все разнообразие потребностей наших покупателей?

Торговля цветами - прекрасный пример того, как поведение клиентов, покупательские критерии и разнообразие ситуаций в процессе купли продажи сливаются воедино, определяя выбор каналов сбыта. Торговля цветами кажется делом, доставляющим массу удовольствия. Ландшафтные флористы в отличие от сгорающих на работе корпоративных менеджеров имеют дело с ароматами и визуальной эстетикой цветочных композиций. К сожалению это не так. Рынок цветов один из самых высококонкурентных рынков в мире, где царит напряженное соперничество. Дистрибьюторы, действующие в масштабах страны, конкурирую друг с другом за долю рынка с объемов превышающим $ 20 млрд.

В свое время за место на этом на рынке боролись многие. Сейчас крупные компании уничтожили большую часть конкурентов разумными маркетинговыми стратегиями, и в первую очередь - за счет лучших каналов сбыта. Компания «Green Line» считается крупным «игроком» цветочного рынка. Что было сделано?

1. Компания согласовала систему каналов сбыта с реальным покупательским поведением. Клиенты этой отрасли уже имели доминирующее, очевидное и многократно подтвержденное покупательское поведение. Для совершения покупок они привыкли пользоваться call- центрами, Интернетом и небольшими местными магазинами розничной торговли. Эти каналы наиболее предпочтительны. Изобретать что-либо новое в начале деятельности в этом бизнесе нецелесообразно.

2. Компания согласовала систему каналов сбыта с основными покупательскими критериями. Основными критериями при покупке цветов являются цена, качество, быстрота доставки, совет специалиста и т.п.

3. Наличие разных каналов сбыта. Ни один канал не может идеально подходить абсолютно всем клиентам. Именно поэтому продавцы цветов предлагают варианты. Розничные торговцы дают возможность самостоятельно подобрать букет и получить помощь специалиста, интернет выигрывает по таким критериям, как цена, скорость и гибкость доставки.

Несколько слов о покупательском поведении в условиях финансового кризиса. Конечно, поводов для покупки цветов во время кризиса не уменьшится. Если в спокойное время не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления - роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, экзотические цветы, то в кризис выбор резко меняется. Потребители срезанных цветов делятся на три группы. Первая - люди, готовые потратить на букет не более 600 - 900 руб. Для них цветы - формальность, поэтому они обращают внимание не на качество, а на цену. Вторая группа - люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить и являются клиентами цветочных салонов премиум-класса. Третья группа - так называемые «флористические гурманы», которые предпочитают букеты, собранные известными флористами. Для таких клиентов цена вовсе не важна.

Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он по-прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» - изменится кардинально. Если в спокойное время лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания.

Рисунок 11. Изменение предпочтений потребителя

Источник Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин« Опубликовано в журнале Food Business

Цветы не являются жизнеобеспечивающим товаром, это чаще всего подарок к определенному случаю. Они являются выражением наших эмоций, и улучшают настроение другим, они могут подтвердить наш статус, они помогают поддерживать традиции, позволяют выразить уважение, любовь. На проявление чувств люди не скупятся.

Подведем итоги:

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным, является абсолютно разумным для потребителя. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

2.4 Комплекс маркетинга компании «Green Line»

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современного маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств: товар (product), цена (price) место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion). В западной литературе комплекс маркетинга называют 4P. Каждая из названных составляющих имеет комплексный характер. В понятие «товар» входит товарная политика фирмы, т.е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю, частота обновления ассортимента, позиционирование товара на рынке. В нашем случае товаром являются живые цветы и средства ухода за ними, инструменты по уходу за ними, аксессуары для флористов, дизайнеров и садоводов, упаковка. Срезанные цветы - уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности. Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим. Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения. Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора. (Ассортимент продукции, предлагаемой компанией представлен в предыдущем параграфе).

Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль является «цена» товара. Установление цены - составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителя, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек, доходов населения, времени года. Для цветочного бизнеса можно выделить некоторые особенности: цена имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом. Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее, одной из главных тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы. Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. Импортеры поставляют цветы торговым предприятиям с наценкой в 100%. Те, в свою очередь, накручивают еще 100% или более. При формировании розничных цен продавцы учитывают, что до 50% цветов не будет продано. Рынок цветов крайне цикличен и непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. По данным ЗАО "Дожъ Аудит", пиковый спрос на срезанные цветы приходится на март, май, сентябрь и декабрь. Цены на цветы в эти периоды могут повышаться в 4-5 раз. Например, в период со 2 по 11 марта цветочные магазины делают 10-15% годового оборота.

По уровню дохода покупателей цветочный рынок можно разделить на следующие сегменты:

§ Невысокий и низкий доход.

§ Средний доход

§ Высокий доход

Покупатели с невысоким и низким доходом, как правило, приобретают цветы в палатках или цветочных киосках. Для этого класса потребителей не столь важны услуги флористов. Стоимость таких букетов колеблется от 500 до 1500 рублей. На сегодняшний день это основной сегмент покупателей.

Покупатели со средним доходом - люди, которым важны качество цветов, профессионализм флористов и сервис. Они готовы платить, и являются клиентами цветочных салонов. Цены в цветочных салонах составляют от 1300 руб. за букет и выше

Покупатели с высоким доходом - так же в основной массе приобретают цветы в цветочных салонах. Но в последнее время возникла тенденция создания элитных цветочных салонов. В создание таких салонов инвестируются немалые деньги, так работают исключительно флористы с именем, нередко они являются.

Возможность определять цену для конечного потребителя - очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика.

Место продажи (распределение) обеспечивается системой распределения, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления заказами, выбор способов транспортировки). Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.

Продвижение - срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками.

Указанные особенности цветов как объекта маркетинга означают, что при продвижении цветов необходимы особые приемы, методы, процедуры и инструменты маркетинга.

Так, для доставки цветов следует использовать лишь авиационный транспорт.

Или, например, для доведения продукта в необходимое место в нужное время лучше всего использовать прямой маркетинг, который основан на дифференциации товара: цветы подбираются в соответствии с различными, может быть, даже уникальными вкусами и предпочтениями потребителей.

При этом производители, которые используют прямой маркетинг в сбыте срезанных цветов, получают более высокую прибыль от этой дифференциации, чем те поставщики цветов, которые конкурируют по цене.

В современных условиях маркетинг цветов предполагает ориентацию на переход от задач обычной продажи цветов к решению самых разнообразных проблем, возникающих у потребителей: к изготовлению букетов на заказ, срочному выполнению заказа, доставку цветов на дом.

В свою очередь, это означает необходимость разработки специальных программ производства, ценообразования, продвижения и распределения срезанных цветов.

Глава 3. Рекомендации по реализации комплекса маркетинга компании «Green Line»

3.1 Политика взаимодействия с потребителями

Одно из важных конкурентных преимуществ торговой фирмы на рынке - это организация четкого взаимодействия участников канала распределения, которые становятся партнерами. Цель объединения усилий партнеров - совместное завоевание и удержание рынка. Для этого партнерам необходимо объединить усилия по следующим направлениям:

· ассортиментная политика (согласование объемов и ассортимента продаваемых товаров);

· ценовая политика (в частности, согласование уровня прибыльности торговых операций);

· эффективное управление остатками товаров;

· политика продвижения и рекламы (совместные рекламные акции и другие мероприятия, направленные на продвижение товаров);

· управление инфраструктурой торговли (приобретение в собственность или аренда офисных, торговых и складских помещений, транспортных средств и другой инфраструктуры, необходимой для организации канала товародвижения);

· политика по работе с контрагентами (дистрибьюторами, дилерами, розничными покупателями).

Цветы розничные торговцы, в том числе и салоны цветов, берут у одних и тех же оптовых компаний, таких как «7цветов», «Амадей», «Старлайт» и «Бизнес-букет» и «Green Line». Все эти компании не только импортируют цветы из Голландии, где находится крупнейшая в Европе оптовая цветочная биржа, но и выращивают продукцию в собственных теплицах.

Пополнение ассортимента розничной торговли происходит следующим образом. Сначала на свежий завоз слетаются постоянные клиенты, то есть известные салоны цветов, давно и прочно стоящие на ногах. Например, для того, чтобы стать клиентом компании «Green Line», нужно заключить с ней договор. Для этого необходимо представить комплект документов, подтверждающих статус юридического лица или индивидуального предпринимателя, так как только юридические лица и индивидуальные предприниматели могут быть клиентами компании, а именно:

1. Карточка основных сведений о предприятии (основные регистрационные сведения и банковские реквизиты).

2. Копия свидетельства МРП о регистрации (для предприятий, созданных до 2002 года).

3. Копия свидетельства о внесении записи в Госреестр и присвоении ОГРН (для всех предприятий).

4. Копия Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе и присвоении ИНН.

5. Для юридических лиц: Копии страниц Устава: титульный лист; лист с информацией о юридическом адресе; лист со сроком и полномочиями исполнительного органа (руководителя); последний лист (с отметкой о регистрации).

6. Для индивидуальных предпринимателей: Копия страниц паспорта: основной лист, лист с данными о регистрации.

7. Копия решения участников о назначении руководителя (возможна выписка из протокола).

8. Копия приказа о вступлении в должность руководителя.

9. Оригинал или копия (с предъявлением оригинала) Доверенности на право заключения договора (в случае, если договор подписывает уполномоченное руководителем лицо).

10. Для подписания договора необходимо иметь при себе печать.

Для оформления покупки товара необходимо иметь при себе печать предприятия или доверенность на право получения товароматериальных ценностей. Клиентам компании должно быть предоставлено право выбора приобретать продукцию компании на наиболее удобных для них условиях:

· Покупка по предварительному заказу. Такой вариант покупки максимально гарантирует получение клиентами товара в необходимых количествах, ассортименте и в необходимые сроки.

· Заказ на "продукцию в пути". Эта форма работы позволяет приобретать товар в день его поступления на склад, если клиент по какой-то причине не смог вовремя разместить заказ.

· Приобретение продукции со свободного стока. Товары всех групп (направлений) можно приобрести и без предварительного заказа, поскольку они всегда есть в свободной продаже в достаточном ассортименте. Но если вдруг клиент не смог найти нужный ему товар в торговых залах, менеджеры быстро оформят заказ, который будет выполнен с максимальной оперативностью.

Региональными клиентами высоко оценивается работа отдела региональной доставки товаров. Учет температурного режима в месте нахождения клиента, временных интервалов доставки, минимальные варианты тарификации транспортных услуг перевозчиками, профессиональная упаковка товара с учетом способа доставки - основные правила работы этого отдела.

В компании «Green Line» для удобства розничных покупателей, садоводов и цветоводов-любителей компанией "Green Line" создан крупнейший зеленый супермаркет европейского класса, где на большой площади оборудованного павильона и питомника под открытым небом представлен весь ассортимент товаров "Green Line", в том числе осуществляются специальные сезонные программы. Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ, продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара.

Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей. Цветы, как известно, - товар особенный, эмоциональный. Когда играют эмоции - об экономии нескольких лишних десятков и даже сотен рублей мы не сильно задумываемся. Дешевле всего букеты, небрежно связанные самими продавцами из того, что было под руками. Дороже всего - заказ, выполненный профессиональными флористами из специально закупленных живых цветов, сухоцветов, свежих фруктов. Изящно собранный букет - почти искусство.

Маркетологи обычно рассматривают товар не как что - то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную нужду или желание. Причем при одной и той же однородной нужде приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии. Наша компания предоставляет товар оптом и в розницу, через собственные розничные точки. На рисунке представлен процесс производства и оказания услуги компанией «Заказ цветов» по телефону.

Рисунок11 Пример диаграммы процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону (позаимствовано и адаптировано из G. Lynn Shostack, «Services Positioning through Structural Change,» Journal of Marketing 51 (January 1987). Пример диаграммы процесса производства и маркетинга.

Наиболее успешной и востребованной концепцией оптового магазина цветов является

Специализация на широком ассортименте цветов, ориентированных на разнообразную целевую аудиторию:

Срезанные цветы: являются основным товаром магазина и занимают 75% от общего объема продаж. В течение года магазин будет предлагать от 250 до 500 сортов срезанных цветов. Около 90% продаж будет приходиться на розы различных сортов.

Горшечные цветы: являются дополнительным источником дохода, занимают 20% в структуре продаж. Предполагаемый ассортимент горшечных цветов также колеблется от 250 до 500 различных сортов в год. Наибольший спрос ожидается на тюльпаны, гиацинты, хризантемы и фиалки.

Аксессуары для домашнего цветоводства: составляют 5% в общей структуре продаж магазина. Включают в себя землю, горки для цветов и т.д.

В магазине целесообразно создать небольшой VIP-отдел, рассчитанный на более обеспеченного потребителя, то есть на крупные розничные фирмы.

Позиционирование в среднем сегменте, средняя стоимость срезанных цветов порядка 100 рублей; средняя цена стандартного горшечного растения - 300 рублей.

Оптовый магазины цветов относятся к типу специализированных магазинов, в которых используется нестандартный подход к дизайну. Это касается внутреннего оформления, применяемых материалов, специальных эффектов для создания индивидуального стиля, использования освещения и цвета.

Самая большая ценность для магазина - торговая площадь. Каждый квадратный метр должен быть использован с максимальной отдачей. В магазине цветов это особенно актуально.

Варианты развития магазина цветов, условно, можно поделить на несколько категорий:

· Горизонтальное развитие. Увеличение клиентской базы за счет расширения ассортимента продукции.

· Вертикальное развитие. Построение сети магазинов цветов и аксессуаров под единым «брендом».

· Смешанное развитие. Построение «бренда», расширение ассортимента продукции, привлечение новых клиентов, использование незанятых ниш на рынке цветов и аксессуаров.

Для оптового торгового магазина важной частью является оборудование.

Самым необходимым является:

· Холодильное оборудование для хранения срезанных цветов.

· Тепличный автоматизированный комплекс для горшечных растений

· Складское оборудование. Стеллажи, тележки, подъемники, погрузчики.

· Тара, специализированные пластиковые баки.

· Упаковка, специализированные коробки.

· Транспорт, компания «Грин Лайн» имеет свой собственный транспорт для доставки цветочного материала из Голландии в Москву. 4 фуры.

Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого успеха цветочной фирмы на целевом рынке, а успех характеризуется, в первую очередь, размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации цветочного продукта, - важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этого продукта до конечного потребителя, т.е. эффективные коммуникации с потребителями. При рассмотрении проблем сбыта и продвижения цветочной продукции в системе маркетинга мы выделяем три основные проблемы: