Аналіз іміджу ветеринарної клініки "Оберіг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЗАСОБАМИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

1.1Сутність поняття зв'язки з громадськістю

1.2 Роль та значимість іміджу компанії для її просування на ринку

1.3 Особливості формування іміджу інструментами PR

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ІМІДЖУ ВЕТЕРИНАРНОЇ КЛІНІКИ «ОБЕРІГ»

2.1 Специфіка роботи з формування іміджу компанії «Оберіг»

2.2 Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми. Зміни в соціальному і економічному житті нашої країни, що відбулися в останні десятиліття, призвели до того, що сьогодні у державі активно відбувається розвиток різноманітних сфер діяльності, результатом чого стає постійне збільшення спектру пропонованих споживачам продуктів і послуг. Особливо важливим при цьому є те, що переважна частина таких товарів з точки зору функціональності майже не відрізняється між собою. Жорстка конкуренція змушує виробників товарів і постачальників послуг шукати нові способи залучення покупців. Практика показує, що одним з найбільш ефективних засобів залучення уваги потенційних споживачів до продукту є формування для цього продукту певного іміджу - оригінального і легко впізнаваного, привабливого з точки зору цільової аудиторії, здатного наділити товар новими характеристиками, що дозволяють покупцеві доторкнутися за допомогою здійснення покупки до нового для нього світу чи іншого соціального середовища. Імідж - це те уявлення про компанію-виробника або товари та послуги які вона створює, яке сформоване в свідомості цільової аудиторії. Таке уявлення здатне зробити компанію привабливою і бажаною, а володіння продуктами та послугами виробленими цією компанією - особливо бажаним. Саме тому фахівці сьогодні нерідко говорять, що на сучасному ринку йде боротьба не між товарами, а між їх іміджами.

Одним з основних інструментів формування іміджу є зв'язки з громадськістю.

Ще не так давно в нашій країні не було власних методик, що дозволяють вітчизняним підприємцям розробляти для себе і своїх організацій ефективний імідж, здатний полегшувати компанії досягнення поставлених перед нею маркетингових завдань. Доводилося використовувати закордонний досвід, який далеко не завжди дозволяв домогтися бажаних цілей - практика показала, що бездумне перенесення західних прийомів на нашу територію в більшості випадків не здатне дати очікувані результати

Зв'язки з громадськістю мають на меті налагодження двосторонніх комунікацій між організацією і різними сегментами її цільової аудиторії, що дозволяє створити для функціонування цієї компанії найбільш сприятливе середовище. Ключовим фактором діяльності PR- фахівців є інформація - поширюючи певну інформацію фахівці зі зв'язків з громадськістю прагнуть сформувати до PR-об'єкту позитивне ставлення, а аналізуючи стан громадської думки (тобто в цьому випадку так само працюючи саме з інформацією) PR- менеджери оцінюють, наскільки ефективні виявилися вжиті ними зусилля. Саме процес поширення інформації відіграє у процесі формування іміджу одну з найголовніших ролей.

Вивченість проблеми. У процесі проведення курсового дослідження був проаналізований цілий ряд наукових праць. Виділимо ті з них, в яких розглядаються питання формування іміджу: «Психологічні основи" Паблік рілейшнз "» Е.Н. Богданова і В.Г. Зазикін [6], «Імідж заради іміджу» Е.А. Галумова [12], «Зв'язки з громадськістю: теорія і практика» О.М. Чумікова і М.П. Бочарова [51], «Імідж фірми: технології управління» Ф.І. Шаркова [52], «Формування іміджу: стратегія, психотехнології, психотехніки» А.Ю. Панасюка [39].

Теоретична цінність роботи полягає в аналізі наукових досліджень, присвячених специфіці формування іміджу компанії за допомогою використання інструментів зв'язків з громадськістю.

Практична цінність роботи характеризується проведеним аналізом іміджу компанії «Оберіг»

Об'єкт дослідження - сфера зв'язків з громадськістю. Предмет дослідження - специфіка формування іміджу методами PR.

Мета роботи - виявити основні теоретичні складові можливостей формування іміджу та проаналізувати практику створення образу клініки «Оберіг».

Завдання дослідження:

- Проаналізувати сутність поняття «зв'язки з громадськістю» ;

- Дослідити значення іміджу фірми для її просування на ринку ;

- Вивчити можливості створення іміджу за допомогою інструментів зв'язків з громадськістю;

- Проаналізувати роботу з формування іміджу компанії «Оберіг» ;

Мета і завдання зумовили структуру дипломного дослідження, що складається з вступу, двох розділів, списку джерел та додатків.

Глава перша розглядає теоретичні аспекти формування іміджу компанії засобами зв'язків з громадськістю.

Глава друга присвячена аналізу роботи з формування іміджу компанії

«Оберіг».

У висновку підводяться підсумки проведеного аналізу.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЗАСОБАМИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

1.1 Поняття «зв'язки з громадськістю» та його сутність

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) є одним з елементів комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Основна мета PR - це забезпечення взаєморозуміння і взаємної співпраці людей, які беруть участь в інформаційному обміні; управління комунікаціями між організацією і її громадськістю. PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботу з цільовою аудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту, після нього, а також підтримка і стимулювання бажання споживача на подальшу співпрацю.

Використання інструментів PR дозволяє компанії управляти своєю репутацією (серед потенційних і реальних клієнтів, партнерів та інвесторів), запобігати кризовим ситуації або допомагати в їх усуненні, досягати стратегічних бізнес-цілей, вирішувати маркетингові завдання, А також оптимізувати відносини всередині самого колективу.

Підприємства та організації навіть економічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше -- встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге -- просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні -- маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт, ціну, просування, місце.

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз -- організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації -- спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу -- це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший -- чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий -- гласність та доступність інформації; третій -- своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі -- це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

* основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

* у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

* якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

* якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі -- це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується. Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі.

1.2 Значення іміджу компанії для її просування на ринку

Будь-яка сучасна організація здійснює свою діяльність в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні та ін Все це не може не чинити на діяльність компанії і приймаються її керівництвом рішення значного впливу. Саме тому фірмі необхідно регулювати всі ці складні взаємодії, що безпосередньо впливають на ефективність її роботи. Процес такої регуляції відносин з іншими фірмами, групами громадськості та іншими сегментами цільової аудиторії організації в першу чергу спрямований на досягнення взаєморозуміння і довіри, відносин, які влаштовували б усіх учасників взаємодії. Така робота передбачає спеціальне планування і реалізацію контактів, побудованих на основі гнучкої взаємодії і зворотного зв'язку.

Ключовим завданням роботи з організації зв'язків з громадськістю, здійснюваної фірмою, є формування позитивного іміджу компанії: «Одним з найважливіших напрямків PR- діяльності є формування позитивного або ефективного іміджу організації» [6, с. 33].

У нашій країні інтерес керівників підприємств до формування іміджу керованих ними компаній зріс на початку 90 -х років минулого сторіччя. Саме тоді у вітчизняних організаціях почали активно створюватися внутрішні підрозділи по зв'язках з громадськістю, головним завданням яких було формування іміджу компанії. Сьогодні корпоративний імідж, корпоративна марка починають займати все більше уваги самих різних фахівців - економістів, маркетологів, журналістів. Корпоративні імідж - це той образ компанії, який сформований в поданні різних груп громадськості: «Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій» [52, с. 16]. Більше того, позитивний імідж важливий не тільки для комерційних організацій: державні структури, навчальні заклади, заклади культури, засоби масової інформації також потребують схвалення та підтримку громадськості, так як від подібного ставлення представників цільової аудиторії до цих організацій залежить ефективність їх діяльності.

Говорячи про значення слова «імідж» слід сказати, що дослідники по-різному підходять до трактування цього терміну. Так, наприклад, Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикін, автори книги, присвяченої психологічним аспектам діяльності з налагодження зв'язків з громадськістю, вважають, що імідж являє собою «сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, сильно емоційно забарвлений образ чогось або когось» [6, с. 36].

Найбільш авторитетні вітчизняні фахівці теорії зв'язків з громадськістю А.Н. Чумиков і М.П. Бочаров розглядають імідж з точки зору позиціонування організації, вважаючи найбільш прийнятним таке визначення: «імідж - це заявлена ??(ідеальна) позиція, тобто така, яку персона або організація спланували і мають намір просувати (просувають) в цільові групи» [51, ??с. 133].

Найбільш повна трактування цього терміну на наш погляд запропонована А.Ю. Панасюком:

«Імідж людини - це думка про нього у групи людей в результаті сформованого в їхній психіці образу цієї людини, який виник внаслідок прямого їх контакту з ним або внаслідок отриманої про нього інформації від інших людей; по суті імідж людини - це як він виглядає в очах інших людей, або - що одне і те ж - яке про нього думку інших людей;

імідж товару - це думка про даний товар у групи людей на основі образу даного товару, що виник або при покупці, використанні цього товару особисто, або на основі думки про цей товар інших людей; по суті імідж товару - це те, як він виглядає в очах людей, або - що одне і те ж - яке про нього думку людей;

імідж фірми (системи) - це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник внаслідок або прямого контакту з нею, або інформації, отриманої від інших людей; по суті імідж фірми - це те, як вона виглядає в очах людей, або - що одне і те ж - яке про неї думка людей» [39, с. 26-27].

Таким чином, можна говорити про те, що основною характеристикою іміджу є його емоційна складова - представлення цільової аудиторії про компанію, товар або особистості.

Назвемо основні функції іміджу. Так, до ключових комунікативних функцій іміджу можна віднести ідентифікацію, ідеалізацію і протиставлення [13, с. 349]. Розглянемо ці функції докладніше.

Ідентифікація. Ця функція пов'язана з прагненням людини вважати повідомлення про об'єкт якомога швидше. Для цього потрібна основна, головна інформація, що дозволяє не обробляти всі численні характеристики об'єкта. Ця комунікативна функція іміджу характеризує свого роду «полегшене» сприйняття цільовою аудиторією об'єкта, можливість надання їй лише самих основних елементів, які задають основні параметри об'єкта.

Ідеалізація. Ця функція означає практичне забезпечення умов, придатних для сприйняття найбільш бажаних характеристик організації. Слід підкреслити, що саме в цьому випадку бажане найчастіше видається за дійсне.

Протиставлення. Ця функція передбачає орієнтацію на те, щоб підготувати ґрунт для створення позитивного іміджу саме даного об'єкта. Найпоширеніший механізм в такій ситуації - зіставлення об'єкта з конкурентами і акцентування його переваг.

Разом з тим, крім комунікативних, іміджу властиві й інші функції - номінативна, естетична та адресна [13, с. 350].

Так, номінативна функція виділяє організацію серед інших, демонструє її відмінні якості і підкреслює гідності.

Естетична функція прагне поліпшити те враження, яке компанія виробляє на публіку.

Адресна функція виходить з того, що існує зв'язок між іміджем і цільовою аудиторією, і що об'єкт повинен відповідати потребам цієї аудиторії.

Говорячи про значення іміджу, слід зазначити, що корпоративний імідж має і фінансовий вимір - імідж фірми являє собою один з її нематеріальних активів. Зарубіжні компанії і провідні вітчизняні фірми навіть відображають фінансові показники свого іміджу у відповідній статті, позначеної терміном «goodwill» (англ. прихильність, розташування). «Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильність) компанії Mercedes -Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. становила 19 мільйонів німецьких марок, або 11,2 % від усієї суми неявних активів». [1, с. 330.] Більш того, вартісне вимірювання поліпшення сприйняття організації інвесторами також можна розглядати як вартісне вимірювання іміджу, що також підтверджує високе значення іміджу для ефективної діяльності компанії.

Зміна під впливом будь-яких подій іміджу компанії в гіршу сторону надзвичайно небезпечно: негативний імідж може стати для організації фактично фатальним - скандали і кризові ситуації в першу чергу негативно позначаються на корпоративному іміджі, що в більшості випадків відлякує потенційних споживачів від продукції чи послуг організації.

Разом з тим важливо, що імідж це не тільки інструмент управління компанією, а й об'єкт управління. Так, позитивний імідж фірми створюється з одного боку її діяльністю, а з іншого - цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на різні групи цільової аудиторії фірми. Слід підкреслити, що два цих напрямки роботи по створенню привабливого іміджу важливі однаково - у разі, якщо товари або послуги компанії не відповідатимуть пред'являються до таких товарів і послуг вимогам, навіть найталановитіші та професійні фахівці зі зв'язків з громадськістю не зможуть сформувати такої компанії позитивні імідж ; і навіть якісна продукція може не користуватися попитом, якщо аудиторії невідомо про її існування і тих зусиллях, які робляться співробітниками фірми для задоволення потреб споживачів.

Важливо і те, що робота по організації зв'язків з громадськістю, яка має на меті формування позитивного іміджу компанії може бути результативною лише в тому випадку, якщо така PR- діяльність базується на детальному розумінні сутнісних психологічних характеристик іміджу. Саме тому представляється необхідним розглянути такі характеристики докладніше.

Так, фахівці виділяють наступні основні характеристики іміджу [6, с. 40]:

- Імідж являє собою ідеальний об'єкт, що виникає у свідомості людей, який не підлягає прямому вимірюванню, а оцінити його можна лише по відношенню, проявляющемуся в спілкуванні, діяльності, виборі, отже, в процесі формування іміджу необхідно постійно проводити його моніторинг і вивчати реакції на нього ;

- Дієвий імідж цілісний і несуперечливий, відповідає однозначним узагальненим уявленням ;

- В якості ідеальної освіти імідж вельми нестійкий і в силу цього його слід постійно «підкріплювати» різними заходами (PR- акціями, рекламою тощо);

- Будучи стереотипним уявленням, імідж містить вельми обмежене число компонентів - у випадку якщо конструкція іміджу складна, то це лише заважає сприйняттю іміджу і одночасно з цим робить таке сприйняття неоднозначним ;

- Імідж, хоча і є ілюзорним чином, в деякій мірі він все ж реалістичний і очевидне прикрашання достоїнств компанії приведе до зниження довіри до неї ;

- Імідж прагматичний, тобто він орієнтований на вирішення дуже обмеженого кола завдань, відповідних цілям компанії або особливостям поточної ситуації, її розвитку;

- Ефективний імідж має властивість варіабельності: жорстка конструкція неприйнятна, оскільки ситуація так званої трансляції іміджу завжди динамічна, в силу чого в будь-який момент може виникнути необхідність внесення коректив ;

- Імідж передбачає сильний емоційний відгук, що випливає з самого визначення цього терміна.

Як вже зазначалося вище, основною метою іміджу компанії є формування до неї позитивного ставлення з боку представників цільової аудиторії. У разі якщо таке ставлення сформовано, то наступним кроком стане довіру, висока оцінка і впевнений вибір товарів або послуг компанії потенційним споживачем. Більше того, позитивний корпоративний імідж в більшості випадку сприяє підвищенню престижу організації, наслідком чого стає зростання впливу та авторитету фірми.

Приступаючи до роботи по створенню дієвого корпоративного іміджу, в першу чергу слід визначити, який саме імідж необхідний даній фірмі. Безумовно, імідж повинен бути привабливим для цільової аудиторії і позитивним, однак цих двох характеристик недостатньо: для уточнення специфіки та спрямованості діяльності з організації зв'язків з громадськістю слід уявляти собі бажаний імідж компанії більш детально. Фахівці розробили різні типології корпоративного іміджу [6, с. 41].

У першу чергу слід назвати типологію іміджу, засновану на спрямованості прояви. Відповідно до цієї типології імідж може бути зовнішнім, тобто що виявляється у зовнішньому середовищі і внутрішнім - пов'язаним з роботою персоналу.

Не викликає сумнівів, ці два види корпоративного іміджу повинні доповнювати один одного, бути тісно взаємопов'язані, так як неспівпадання в даному випадку викличуть до компанії та її діяльності недовіру: «Більшість організацій приділяє особливу увагу зовнішньому іміджу в очах громадськості, складовою зовнішнє середовище будь-якого суб'єкта. Проте внутрішній імідж організації в очах її працівників, на наш погляд, є більш важливим. Співробітники - один з найбільш стійких каналів передачі інформації в зовнішнє середовище, вони роблять безпосередній вплив на імідж, репутацію і образ організації в цілому» [8, с. 28].

Наступне підставу для типології іміджу - його емоційне забарвлення, що дозволяє виділити позитивний і негативний імідж. Позитивний імідж є природною метою PR- діяльності будь-якої компанії ; негативний імідж може формуватися, як правило, за допомогою засобів так званого «чорного PR» або технологій «таємного примусу»: зусилля по створенню негативного іміджу фірми можуть робитися її конкурентами. Також слід сказати, що в деяких сферах діяльності негативний імідж може стати метою самої компанії або особистості - наприклад в шоу-бізнесі чи сфері мистецтва скандальний імідж цілком може стати причиною підвищення інтересу цільової аудиторії до виконавця або акторові. У комерційній діяльності можливість отримання користі від власного негативного іміджу для компанії практично дорівнює нулю.

Наступне підставу для виділення типології іміджу - спрямованість діяльності з підтримання зв'язків із громадськістю. Так, відповідно до цієї типології можна виділити природний імідж, які формуються стихійно і не є результатом роботи фахівців зі зв'язків з громадськістю і штучний імідж, що створюється спеціально.

Як правило, на початку роботи з формування іміджу домінують штучні іміджі, фактично прикрашає реальність, потім відбувається взаємна адаптація цих двох іміджів і їх зближення.

Ще одна підстава типології іміджу - це ступінь раціональності сприйняття. Відповідно до цієї типології імідж може бути когнітивним, (що дає «суху» спеціальну інформацію), орієнтованим на фахівців, і емоційним, чуттєвим - спрямований на широку громадськість і покликаний викликати сильний емоційний відгук.

І, нарешті, остання підстава - це зміст іміджу, відповідність його специфіці діяльності. Згідно цій підставі можна виділити такі типи іміджу як:

- Політичний імідж ;

- Імідж керівника ;

- Імідж компанії ;

- Імідж території (міста, регіону, країни);

- Імідж ідеї, проекту.

Кожному з названих вище типів іміджів властива власна психологічна специфіка, яка визначає стратегію і методи його формування, особливості роботи з організації зв'язків з громадськістю і рекламної діяльності.

Таким чином, можна говорити про те, що імідж компанії є значущим фактором її успішного функціонування на ринку. Позитивний імідж фірми є запорукою лояльного ставлення споживачів до продукції або послуг компанії, стимулює повторні продажі, а також допомагає долати кризові ситуації. Тепер звернемося до особливостей формування іміджу фірми допомогою інструментів зв'язків з громадськістю.

1.3 Особливості формування іміджу інструментами PR

За свідченням фахівців «Інструментарій, що використовується при формуванні іміджу, включає: позиціювання, маніпулювання, міфологізацію, емоціоналізація, формат і вербалізацію» [13, с. 352]. Розглянемо ці кошти докладніше.

Термін і концепція позиціонування були запропоновані Д. Траутом в 1971 р. Визначення позиціонування можна сформулювати наступним чином - «це створення особливого місця (позиції) товару щодо інших товарів у свідомості споживача» [31, с. 45]. Це можна зробити двома способами: об'єднати всі товари однієї категорії в одну групу і оголосити, що між ними немає суттєвих відмінностей, тоді як нова марка пропонує щось особливе, або переконати споживачів у тому, що з появою нової марки інші товари цієї категорії втратили свою актуальність: стали «звичайними товарами». Справедливо це і для організації - позиціонування компанії має на увазі в першу чергу виділення її із загальної маси фірм, що здійснюють свою діяльність у тій же сфері.

При формуванні стратегії позиціонування надзвичайно важливо пам'ятати про те, що у свідомості споживачів можна звільнити зовсім небагато «місця», а значить, про компанію потрібно повідомити тільки найважливіше. Крім того, щоб зацікавити представників цільової аудиторії і зумовити запам'ятовування ними нових відомостей, необхідно пов'язати надійшов інформацію з тією, яка важлива і цікава для споживачів і тим самим «полегшити» для них вибір на користь фірми.

Дієве позиціонування компанії є складним і трудомістким процесом, який вимагає точного економічного і маркетингового обґрунтування, врахування позицій конкуруючих на ринку організацій.

Представники цільової аудиторії оцінюють фірми по ряду параметрів, на основі яких формуються так звані позиціонують шкали. Як правило, компанії певної сфери і вироблена ними продукція володіє особливим набором таких параметрів: так, переважна частина брендів, створених для масового споживання оцінюється споживачами за ціною і якістю, а преміум- бренди - за престижністю, статусності та оригінальності.

На шкалі відкладаються протилежні значення, відповідно до яких формується позиція. Так, наприклад, на ринку банківських послуг «показник "солідності і надійності" протиставляється "гнучкому індивідуальному підходу до клієнта", а «доброзичливості та відкритості» - «функціональність і професіоналізм» [44, с. 96]. У результаті аналізу позицій конкурентів, відображених на карті, визначається оптимальне поле для позиціонування компанії.

Процес розробки концепції позиціонування надзвичайно важливий, в силу того, що така концепція носить стратегічний характер. З цієї причини всі документи, пов'язані з позиціонуванням бренду затверджуються вищим керівництвом організації і використовуються в якості корпоративних інструкцій у роботі бренд -менеджерів.

Такі корпоративні інструкції містять короткий опис компанії за ключовими напрямами, включаючи:

- Соціально-демографічний та психографічну опис цільової аудиторії;

- Цінову стратегію компанії на ринку ;

- Характеристики індивідуальності і переваги компанії ;

- Список основних конкурентів на ринку.

Говорячи про стратегії позиціонування, слід сказати, що за свідченням дослідників у світовій практиці позиціонування найчастіше використовується багаторівнева позиціонує модель, послідовно що погоджує між собою чотири основні чинники, що формують споживче сприйняття компанії: потреба в категорії ; образ марки (імідж бренду) ; портрет користувача; вигоди і переваги бренду.

Різні комбінації цих факторів формують різні стратегії і види позиціонування [44, с. 98].

Стратегія центрового позиціонування передбачає наділення компанії всіма характеристиками як кращою в категорії.

Стратегія диференційованого позиціонування передбачає формування позиції компанії на основі другої за важливістю характеристиці, що не використовується в позиціонуванні лідера. Ця стратегія дуже зручна і використовується, як правило, частіше за інших, в силу того, що утримувати позиції лідера в категорії досить складно і досить дорого.

Позиціонування в суміжній товарній групі передбачає наділення бренду властивостями товару, що належить до іншої категорії.

Фокусування позиції на характеристиках поставляється компанією продукцією використовується в тому випадку, якщо цільова аудиторія - фахівці, або інші досвідчені в даній сфері споживачами, а також у тому випадку, якщо продукт невловимий (послуги). Фокусування на вигоді раціонально використовувати у випадку, коли компанія пропонує очевидну вигоду, яку навряд чи зможуть запропонувати конкуренти.

Диференціацію за емоційним асоціаціям доцільно застосовувати, коли конкуруючі бренди, що належать до однієї товарної групи, пропонують однакові переваги і володіють схожою ідентичністю. Таким чином, позиціонування - «це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу ; роз'яснення цільової аудиторії існуючих проблем» [52, с. 48].

Наступний інструмент формування іміджу компанії - маніпулювання, що припускає в даному випадку перемикання уваги на інший об'єкт. Воно може здійснюватися в таких формах [13, с. 353]:

- Всім своїм виглядом демонструвати впевненість у собі;

- Не видавати хвилювання;

- Виглядати щирим і відкритим.

Все це справедливо і для компанії: особливо часто засоби маніпулювання використовуються для підтримки корпоративного іміджу в моменти виникнення кризових для компанії ситуацій.

Міфологізація - ще один інструмент, часто використовуваний у практиці фахівців зі зв'язків з громадськістю. Найчастіше міфи («найчесніший», «герой», «цар -батюшка») використовуються для побудови іміджу політичних кандидатів, але останнім часом можна спостерігати і спроби використання цього засобу для побудови корпоративного іміджу - так, наприклад, іміджева телевізійна реклама ВАТ «Газпром» прагне сформувати у свідомості широкої громадськості імідж заступника. Додамо, що можливість використання міфологізації в рамках діяльності з організації зв'язків з громадськістю пояснюється тим, що «суспільна свідомість багато в чому побудовано на міфологемах» [13, с. 353].

Емоціоналізація являє собою переклад тексту з раціонального мови на емоційну мову. Емоціоналізація особливо важлива в практиці формування іміджу в силу того, що як уже говорилося вище, імідж - це в першу чергу емоційна категорія. Будь-які яскраво емоційно забарвлені події, до яких яким-небудь чином має відношення компанія, здатні позначитися на її іміджі. У силу цього слід прагнути до того, щоб такі події характеризували фірму з позитивного боку: емоційні події запам'ятовуються надовго і у випадку, якщо компанія пов'язана з негативними подіями, її імідж може бути серйозно зіпсований.

Під форматом в даному випадку мається на увазі характеристика комунікаційного середовища. Контекст, в якому проходять згадка про організацію, також істотно позначається на процесі формування корпоративного іміджу. Наприклад, згадка про діяльність організації в кримінальних новинах відразу налаштує одержувачів такого інформаційного повідомлення на певний лад.

Вербалізація являє собою деталізацію і акцентування певної інформації в ході виступів представників компанії або розповсюдженні повідомлень у пресі. У даному випадку під вербалізацією розуміється те, як організація характеризує сама себе і ефективність застосування цього інструменту для формування іміджу залежатиме від того, наскільки переконливо компанія зможе розповісти про себе, описати словами свій образ.

Назвемо ще два значущих засоби формування корпоративного іміджу. Це корпоративна культура і фірмовий стиль.

«Корпоративна культура - це набір цінностей і переконань, поділюваних членами організації і задають їм орієнтири поведінки і дій. Корпоративна культура (іноді звана організаційної) складається з ідей, поглядів, основоположних цінностей, яких дотримуються члени організації»[30, с. 103]. Вважається, що саме цінності визначають корпоративну культуру в цілому: стиль поведінки і спілкування з колегами та клієнтами, рівень мотивованості, активність та ін Отже, можна говорити про те, що невірно приймати за корпоративну культуру лише набір яких зовнішніх ознак, таких, наприклад, як уніформа, обряди і т.п.

Тут же скажемо, що «корпоративні цінності - це набір голосних або негласних правил, за допомогою яких співробітники визначають пріоритети, формують систему поведінки і правила, завдяки яким можна домогтися успіху» [48, с. 14]. Цінності можуть бути:

- Етичними, тобто визначати, що для даної організації є поганим і хорошим, моральним і аморальним ;

- Соціально-економічними - описувати, як будується бізнес, який загальний стратегічний підхід до вибору ключового переваги компанії, яка структура витрат і правил економічної взаємодії тощо;

- Комунікативними, що характеризують ставлення співробітників до роботи і принципи горизонтальних комунікацій, ставлення керівництва до підлеглих і принципи вертикальних комунікацій, ставлення підлеглих до керівництва та т.п.

Говорячи про компоненти корпоративної культури, можна стверджувати, що корпоративна культура включає в себе [52, с. 77]:

- Об'єднують і відокремлюють норми: те загальне у членів колективу даної організації, що відрізняє їх від співробітників інших фірми;

- Орієнтують та напрямні норми: все те, що визначає функціонування колективу - відношення до «своїх», «чужим», рівним, нижчестоящим і вищестоящим, цінності, потреби, цілі і способи їх досягнення, набір необхідних для роботи в даній компанії знань і навичок і т.п.

Важливо пам'ятати, що у разі, якщо над створенням корпоративної культури не працювати спеціально, вона сформується спонтанно. Подібна культура в компанії «проявляє себе у вигляді суперечливого феномена, не тільки не створює потрібний корпоративний імідж, а й руйнує все то образі організації, що було досягнуто раніше» [52, с. 78].

Особливості корпоративної культури в більшості випадків визначаються сферою діяльності: так, наприклад, у фінансовій сфері вона більш певна і строга, а в торговельній сфері нерідко досить різноманітна і самобутня. У більшості випадків вона менш певна і допускає більше варіацій в поведінці, спілкуванні.

Дослідники виділяють такі етапи формування корпоративної культури [30, с. 104]:

- Визначення місії організації;

- Особливості організації та умов праці;

- Формування традицій організації;

- Розробка інформаційного дизайну.

Розглянемо ці етапи більш докладно.

Місія організації - це її соціальне призначення, то, що суспільство чекає від функціонування даної організації і чого чекають від цієї організації її співробітники: «Місія - це призначення компанії, твердження про сенсі її існування, яке може включати в себе опис позачасовий цілі компанії, основних засобів її досягнення і цінностей фірми. Іншими словами, місія - це суспільно значима причина, що виправдує існування конкретної компанії в цьому світі» [48, с. 13].

Сформулювати місію можна, відповівши на такі питання: яке основне призначення нашої організації ? чого ми хочемо досягти? навіщо вийшли на ринок?

Тут же скажемо, що місія обов'язково повинна розділятися всіма членами колективу організації. В іншому випадку час, витрачений на формулювання місії, можна вважати витраченим даремно.

Найважливішим елементом корпоративної культури, що допомагає згуртувати колектив і допомогти адаптуватися в ньому новачками, є корпоративні ритуали: «Корпоративні ритуали - це система дій і заходів, що демонструють співробітникам цінності організації» [48, с. 14].

Тепер перейдемо до аналізу значення фірмового стилю компанії.

«Фірмовий стиль - це сукупність графічних, колірних, аудіо-та відеоприйомів, які забезпечують єдність повсякденного робочого простору, продуктів і рекламних заходів організації або проекту, сприяють їх пізнанню, запам'ятовування та кращому сприйняттю співробітниками, партнерами та споживачами, дозволяють чітко відрізняти свій корпоративний імідж від іміджу конкурентів» [51, ??с. 229-230].

Складовими елементами системи фірмового стилю є [28, с. 130]:

- Товарний знак ;

- Логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);

- Фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», слоган, що виражає комерційне і технічне кредо підприємства;

- Фірмовий колір (поєднання кольорів) ;

- Фірмовий комплект шрифтів;

- Фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій та ін.)

Фірмовий стиль переслідує такі цілі як ідентифікація товарів, вироблених компанією, вказівка на їх зв'язок з цією фірмою і виділення продукції організації із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

Наявність фірмового стилю здатне принести компанії наступні переваги [10, с. 137]:

- Допомагає потенційним споживачам орієнтуватися в потоці інформації і безпомилково знаходити ту продукцію, виробник якої вже завоював їх довіру;

- Дозволяє компанії з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари ;

- Підвищує ефективність реклами;

- Знижує витрати на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

- Допомагає досягти стилістичної єдності всіх маркетингових комунікацій компанії ;

- Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує членів колективу, викликає відчуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм» ;

- Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Підводячи підсумки першого розділу дипломного дослідження можна говорити про те, що корпоративний імідж відіграє найважливішу роль для просування будь-якої організації. Це пояснюється тим, що імідж робить основний вплив на процес формування відношення до компанії з боку різних сегментів її цільової аудиторії і, отже, побудова відносин як з клієнтами, так і з партнерами, представниками влади і навіть з власними співробітниками в значній мірі залежить від того, як саме все вони бачать і оцінюють фірму.

Основним засобом формування корпоративного іміджу є зв'язки з громадськістю. Інструментами створення іміджу виступають такі кошти як позиціонування, міфологізація, вербалізація і пр. Також важливу роль в процесі створення іміджу компанії відіграє корпоративна культура фірми і її фірмовий стиль.

ГЛАВА 2. АНАЛІЗ ІМІДЖУ ВЕТЕРИНАРНОЇ КЛІНІКИ «ОБЕРІГ»

2.1 Специфіка роботи з формування іміджу ветеринарної клініки «Оберіг»

Московська ветеринарна клініка «Оберіг» відкрилася в 1999 році. Дана організація спеціалізується на надання медичної допомоги домашнім тваринам. Асортимент послуг клініки вельми широкий: від косметичних процедур (стрижка пазурів, наприклад), до складних внутріпорожнинних операцій та лікування вірусних інфекцій. Сьогодні штат ветеринарної клініки включає 75 співробітників (хірурги, терапевти, фельдшери, сестри і адміністратори). До недавнього часу в клініці два приймальних відділеннях, розташованих на півночі Москви, (поруч зі станціями метро Бібірево і Алтуфьево). Одне з цих відділень оснащено вельми скромно, друге - обладнано високоякісним дорогим обладнанням, що дозволяє проводити діагностику і лікування різних захворювань. Не так давно відкрилося ще одне відділення клініки «Оберіг» - у Глянув.

Протягом декількох перших років свого існування клініка фактично трималася на ентузіазмі декількох ветеринарних лікарів, що починали практику як виїзний ветеринарної служби. Пізніше в колектив вливалися нові сили, з'явилися власні приміщення, було закуплено сучасне обладнання. Слід підкреслити, що як зазначає адміністрація організації, зусиль з рекламування послуг цієї ветеринарної клініки майже не додавалося, при тому, що кількість звернень до клініки (а разом з тим і поява нового відділення) безперечно, є найкращим свідченням її популярності. Вважаємо, що в даному випадку успіх обумовлений не тільки потребою населення в даних видах послуг, яку змогла задовольнити клініка, а й якістю її роботи: крім вдалого розташування, клініка залучає представників цільової аудиторією ще й за допомогою такого засобу паблісіті, як особисті рекомендації. Можна припустити, що саме це підтверджує значимість якості роботи компанії для її успіху на ринку: дослідники зв'язків з громадськістю та реклами не раз підкреслювали, що поганий товар або неякісну послугу не зможе продати навіть найталановитіша інформаційна кампанія. Не викликає сумніву й високе значення особистих рекомендацій: вибираючи ветеринарні послуги, пов'язані зі здоров'ям домашніх улюбленців, переживаннями і страхом за їх життя, власники прагнуть шукати джерела інформації, що викликають максимальну ступінь довіри. На думку фахівців із зв'язків з громадськістю, особисті комунікації стають одним з найважливіших каналів інформації навіть у випадках, коли мова йде про товари широкого споживання. Не дивно, що у випадках, коли мова йде про здоров'я, люди тим більше прагнуть не помилитися у виборі.

Все це дозволяє говорити про те, що згуртованість колективу, прихильність співробітників до своєї організації, вміння налагоджувати з господарями пацієнтів доброзичливі взаємини надає значущий вплив на результативність роботи компанії. Тут же скажімо, що вміння працювати з господарями тварин являє собою одну з найбільш складних, але і найбільш пріоритетних завдань - адже основний догляд за тваринами в більшості випадків забезпечують саме їх господарі, лікар же фактично тільки призначає лікування і проводить процедури. Переконати клієнта в авторитетності лікаря і в значимості виконання призначеного ним лікування - принципово для одужання тварини.

Після того, як основні питання, пов'язані з функціонуванням клініки були вирішені, її керівництво прийняло рішення вжити ряд зусиль, пов'язаних із створенням іміджу організації. Для вирішення цього завдання був запрошений зовнішній PR консультант.

Першим етапом роботи фахівця зі зв'язків з громадськістю, спрямованим на формування позитивного іміджу ветеринарної клініки «Оберіг» стала розробка фірмового стилю компанії.

Тут же скажемо, що фірмовий стиль - це сукупність різноманітних прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін.) які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника, сприймається в зовнішньому середовищі (не тільки потенційними покупцями, але і аудиторією в цілому), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.

Як елементи фірмового стилю в даному випадку виступили: логотип (додаток 1), торговий знак (додаток 2), внутрішньофірмові документи (листки лікарських призначень, бланки направлень на обстеження в інші клініки та бланки рахунків - додаток 3). В якості носіїв фірмового стилю разом з тим виступають і такі з використовуваних організацією видів реклами, як візитки (додаток 4) і офіційний сайт клініки (додаток 5).

Вважаємо, що названі вище складові фірмового стилю цілком можна оцінити позитивно: вони легко впізнаванні, оригінальні, значно сприяють ідентифікації бренду. Використання яскравих кольорів в якості фону документів дозволяє власникам пацієнтів клініки відразу дізнаватися їх серед інших своїх паперів (що буває особливо важливо в ситуаціях підвищеного стресу, які нерідкі в випадках, пов'язаних із захворюваннями домашніх вихованців). Разом з тим, такі документи не перевантажені деталями і рекламною інформацією, що також можна оцінити позитивно, враховуючи характер діяльності організації.

Разом з тим відзначимо, що в компанії прийнята спільна для всіх співробітників уніформа - медичні костюми, що розрізняються лише за кольором: молодший персонал (сестри і фельдшери) носять світло-зелену уніформу, доктора - світло-блакитну.

Певна робота була пов'язана і з оформленням приміщень клініки: крім використання елементів зовнішньої реклами (вивіска), відділення клініки мають єдиний дизайн приміщень. Основними елементами оформлення є стенди з рекламно-інформаційною продукцією компаній (партнерів «Оберегу»), що виробляють корми та лікарські засоби для домашніх тварин, застережні плакати (що інформують клієнтів організації про необхідність тих чи інших заходів, спрямованих на попередження захворювань та нещасних випадків і т. п.). Разом з тим, у всіх відділеннях клініки багато квітів і великих акваріумів з рибками - все це покликане зробити приміщення більш затишними і для відвідувачів і для співробітників: це важливо, в силу того, що і тим і іншим доводиться проводити тут багато часу. Відзначимо, що досить часто тваринам в клініці призначають крапельниці - це означає, що власникам доводиться проводити зі своїми вихованцями в «Оберегі» за кілька годин. Для того щоб скрасити цей час, в приміщеннях клініки для власників тварин встановлені телевізори.

Також слід зазначити, що були зроблені цілеспрямовані зусилля і щодо формування корпоративної культури ветклініки. У першу чергу необхідність формування організаційної культури в «оберіг» була пов'язана з вирішенням проблеми плинності кадрів, яка досить гостро стояла в перші роки функціонування компанії. У рамках робіт з формування корпоративної культури були зроблені наступні зусилля.

У першу чергу була сформульована місія ветеринарної клініки: «Місія - це призначення компанії, твердження про сенсі її існування, яке може включати в себе опис позачасовий цілі компанії, основних засобів її досягнення і цінностей фірми. Іншими словами, місія - це суспільно значима причина, що виправдує існування конкретної компанії в цьому світі» [48, c. 13]. імідж PR просування громадськість

Тобто місія компанії повинна відповідати на питання, що характеризують мета існування компанії на ринку. Виходячи з цього, місія клініки «Оберіг» була сформульована таким чином: