Аналіз іміджу ветеринарної клініки "Оберіг"

«Ветеринарна клініка" Оберіг " - колектив однодумців, відданих своїй справі, постійно напрямних свої зусилля на підвищення власної професійної кваліфікації. Основна мета клініки - надання якісної ветеринарної допомоги.

Персонал клініки прагне зробити перебування в клініці максимально комфортним як для пацієнтів, так і для їх власників, приділяючи особливу увагу наданню клієнтам докладної інформації про стан їх тварин та заходи, які слід вживати для лікування вихованця».

Слід зазначити, що місія ветклініки не зовсім відповідає пред'являються до такого роду формулювань. Так, можна говорити про те, що формулювання місія могла б бути більш чіткою, характеризувати відмінності даної організації від інших московських ветеринарних клінік, підкреслювати її індивідуальність. Але разом з тим не можна не оцінити позитивно сам факт появи у ветеринарній клініки сформульованої місії - поки в нашій країні наявність такого формулювання рідкість для подібних організацій. Слід також сказати, що свого роду продовженням місії став слоган (а в даному випадку можливе правильніше назвати його девіз) компанії: «Коли тварини хворіють - вони не можуть пояснити, що у них болить, але ми зрозуміємо їх і допоможемо».

У рамках робіт з формування корпоративної культури організації стала розробка внутрішньофірмових ритуалів. Враховуючи порівняно невеликий штат працівників і необхідність підтримання між ними дружніх доброзичливих відносин, розробка системи подібних ритуалів представлялася абсолютно необхідною.

У першу чергу були розроблені схеми, що дозволяють новим співробітникам гармонійно увійти в колектив. Так, основним елементом «ритуалу посвяти» стає перший день роботи співробітника у ветеринарній клініці: в цей день хтось з докторів, що працюють в клініці, бере на себе обов'язок, пов'язану з проведенням «екскурсії» по приміщенню ветклініки, розповідає про обладнання, системі прийому клієнтів, вказує ключові моменти в спілкуванні з власниками тварин і т.п.

Представники адміністрації клініки при прийомі нового співробітника розповідають йому про систему нарахування заробітної плати, існуючих тарифах на послуги, технології складання рекомендацій власникам пацієнтів, особливості виписування рахунку тощо На даному етапі важливо, щоб новий співробітник зрозумів загальну специфіку підходів організації до вирішення цих питань, після, в разі необхідності, співробітники компанії допомагають йому розібратися в деталях таких завдань.

Наступний ритуал пов'язаний зі звільненням співробітників. Розроблено систему, пов'язана з прощанням з добре зарекомендували себе членами колективу. У даному випадку догляд таких працівників супроводжується невеликим застіллям. Випадок звільнення співробітника з причини його професійної непридатності не передбачає ніяких особливих ритуалів. До честі організації, в даний момент плинність кадрів у клініці знизилася практично до нуля: з моменту початку робіт з формування корпоративної культури даної компанії був лише один випадок звільнення, і той був пов'язаний з радісною подією у житті співробітника клініки - очікуванням дитини.

Особлива увага приділяється ритуалам, пов'язаним із загальними (Новий рік, 8 березня, 23 лютого) і особистими (дні народжень і пр.) святами співробітників. Кожен з персоналу клініки отримує подарунок, а після завершення робочого дня в тому відділенні ветеринарної клініки, де не ведеться цілодобовий прийом, влаштовується невеликий банкет.

Надзвичайно важливу роль у розвитку організації та формуванні у персоналу клініки почуття причетності до управління фірмою (важливого тому, що таке почуття дозволяє персоналу щиро дбати за процвітання компанії), є інформування співробітників компанії про рішення керівництва та обставин, які послужили причиною прийняття того чи іншого рішення. У дієвості таких зборів важливу роль відіграє поведінка керівника: «Ефективність таких нарад залежить від здатності модератора (голови наради) спрямовувати хід обговорення» [20, с. 331].

Для того щоб підкреслити роль співробітників клініки, яку вони відіграють у прийнятті рішень, пов'язаних з управлінням компанії, було вирішено періодично проводити загальні збори, на яких обговорюються питання, пов'язані з поточною діяльністю організації, перспективи її розвитку тощо Зборів починаються з короткого виступу представників керівництва компанії, які характеризують тему зборів, висловлюють власну точку зору з питань, що потребують свого вирішення, після чого персонал організації приступає до обговорення. Слід сказати, що переважна частина таких зборів викликає у співробітників інтерес і вони активно беруть участь в діалозі. Вважаємо, що це пов'язано з тим, що з одного боку, штат організації порівняно невеликий, а специфіка роботи і позиція керівництва стимулює зацікавленість співробітників в справах клініки.

У процесі формування корпоративної культури організації приділено була увага і до створення внутрішньофірмових комунікацій, що грають, як відомо, далеко не останню роль. Враховуючи порівняно невелику кількість співробітників ветеринарної клініки, в якості основного засобу внутрішньофірмових комунікацій було вирішено використовувати офіційний сайт організації. Це засіб надзвичайно зручно: «Корпоративний портал надає всім співробітникам корпорації - де б вони не знаходилися - можливість звертатися до корпоративних даних через єдиний Web- інтерфейс» [1, с. 258]. На сьогоднішній день крім так званого зовнішнього сайту, відкритого для всіх користувачів мережі Інтернет, існує закритий розділ, адресований лише співробітникам організації. Цей розділ містить всю корисну інформацію, яка може стати в нагоді персоналу клініки - починаючи розкладом роботи, закінчуючи інформаційними довідниками. В якості додаткового каналу зв'язку співробітників і керівництва організації використовується електронна пошта.

Ще одним засобом внутрішньофірмових комунікацій, який вирішено було використовувати в процесі формування корпоративної культури ветеринарної клініки, є дошка оголошень. Цей канал використовується для оперативного донесення до персоналу інформації про нагородження і стягнення, зміни в розкладі роботи, привітаннях окремих співробітників з днем народження або з значимими в їхньому житті подіями і пр. Керівництво організації, переслідуючи мету підтримки до дошки оголошень постійного інтересу з боку персоналу, стежить за тим, щоб інформація на дошці оголошень постійно оновлювалася.

Тут же слід сказати, що в процесі розробки фірмового стилю даної ветеринарної клініки за підтримки PR консультанта було вирішено внести деякі зміни до переліку послуг, що надаються організацією. Так, в числі іншого на офіційному сайті клініці з'явився розділ «Поставити запитання ветлікаря», що дозволяє будь-якому користувачеві Інтернету безкоштовно отримати в режимі реального часу відповідь на його питання, пов'язаний зі здоров'ям домашньої тварини. (Додаток 6.) Цей розділ - практично єдиний подібний ресурс в російському сегменті глобальної комп'ютерної мережі. Його популярність підтверджується не тільки великою кількістю питань, адресованих персоналу клініки «Оберіг», а й тим, що і російськомовні жителі інших країн також приходять на цю сторінку за допомогою - так, недавно з'явилися повідомлення, залишені жителями США. Тут же скажемо, що стиль спілкування, демонстрований співробітниками клініки, характеризує персонал організації з кращого боку: відповіді на запитання користувачів розміщуються оперативно, і незалежно від характеру повідомлень запитувача (на жаль, далеко не всі користувачі Мережі коректні) відповіді ветеринарних лікарів завжди ввічливі.

Крім додаткового популяризації клініки існування такого розділу також дозволяє організації продемонструвати високу кваліфікацію персоналу клініки і відкритість її роботи: у числі іншого, нерідко питання в цьому розділі задають власники пацієнтів «Оберегу», звертаючись за консультаціями до своїм лікуючим лікарям.

Підводячи підсумки цієї частини дипломної роботи, можна говорити про те, що керівництво ветеринарної клініки «Оберіг» приділяє значуще увагу використанню інструментів зв'язків з громадськістю для формування позитивного іміджу організації. Практика показує, що результати діяльності з підтримання зв'язків із громадськістю цілком можна оцінити позитивно. Особливо важливо, що в грудні 2007 року були проведені спеціальні дослідження, спрямовані на визначення того, як представники основного сегмента цільової аудиторії клініки (тобто власники пацієнтів «Оберегу») оцінюють імідж цієї компанії - підкреслимо, що на сьогоднішній день далеко не всі організації приділяють проведення таких досліджень належну увагу. Методом, використаним в процесі такого дослідження стало фокусоване групове інтерв'ю.

Специфіці проведеної в «Оберіг» фокус-групи та її результатами присвячений наступний параграф дипломного дослідження.

2.3 Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

У першу чергу слід сказати, що в дослідженні взяло 9 осіб, включаючи як тих, хто користується послугами клініки вже давно, так і тих, хто вперше звернувся в «Оберіг» недавно. Основною причиною згоди респондентів прийняти в участь в даному дослідженні стала особисте прохання лікуючого лікаря, а разом з тим і запропонована адміністрацією клініки можливість отримання знижок. В якості модератора фокус-групи виступив автор даної дипломної роботи.

Для проведення дослідження було обрано одне з приміщень клініки: простора кімната була спеціально обладнана для фокус-групи - столи розставлені так, щоб кожен з присутніх міг добре бачити модератора та інших учасників дослідження, на стіні розміщений монітор (для перегляду сторінок офіційного сайту клініки), розкладені зразки рекламної продукції компанії.

Вступом до початку фокус-групового дослідження стала невелика бесіда, яку провів з присутніми модератор. Він представив учасників дослідження один одному і розповів про основні цілі фокус-групи. Бесіда проходила за складеним заздалегідь складеним сценарієм, який включав в себе наступні ключові питання:

- Загальне враження, яке справляє на клієнтів імідж клініки ;

- Оцінка процесу роботи з клієнтами ;

- Чи зручно розклад роботи клініки ;

- Чи комфортно клієнтам перебувати в приміщенні клініки ;

- Чи влаштовує вартість послуг ;

- Оцінка клієнтами клініки рекламно-інформаційних матеріалів організації;

- Оцінка клієнтами діяльності клініки з розповсюдження рекламної інформації;

- Відношення клієнтів до офіційного сайту клініки.

Таким чином, першим питанням, яке обговорювалося учасниками дослідження, стало з'ясування загального враження, яке справляє на цільову аудиторію імідж ветеринарної клініки.

За словами респондентів, загалом імідж клініки «Оберіг» можна оцінити цілком позитивно. При цьому важливо, що в першу чергу учасники дослідження відзначили такі фактори, що впливають на оцінку іміджу клініки як рівень організації роботи і якість обслуговування: «Мені подобається " Оберіг ", вже не перший рік сюди ходжу, у мене багато тварин вдома. Чесно кажучи, особливої уваги на якість меблів та інші дрібниці не звертав. Для мене важливіше, що тут люди працюють добре, по-справжньому тварин люблять, чи не відмахуються. Але коли потихеньку тут ремонт зробили, теж зазначив, так приємніше, звичайно. А ціни при цьому не зросли, що теж позитивно».

Особливу увагу учасники дослідження звернули на такий фактор, як уміння співробітників клініки працювати з клієнтами - пояснювати характер захворювання, специфіку лікування та пр.: «Коли тварина захворює - губишся, зневірятися навіть - що робити, як допомогти. При цьому розумієш, що хоча лікування лікар призначає, лікувати все одно тобі. Я одного разу зверталася в іншу клініку, там мені було складно, тому що у лікарів там не було часу, щоб мені все пояснити так, щоб я зрозуміла. А я ще нервувала дуже через все, що тоді відбувалося і взагалі розгубилася. Потім тут мені допомогли - і пояснили і показали, як за крапельницею стежити. Більш того, запропонували варіанти лікування, пояснили в чому різниця і з точки зору і з точки зору специфіки лікування. Причому все дуже оперативно і доступно. Власне, я намагаюся в разі потреби саме в " Оберіг" звертатися, і всім знайомим раджу, звичайно - тварин шкода».

Уміння чітко і ємко пояснювати проблему і способи її рішення були позитивно відзначені та іншими учасниками дослідження. У числі іншого, респонденти підкреслили, що в процесі взаємодії з клієнтами, доктора і адміністрація клініки вміють знаходити способи пояснити кожному конкретному клієнтові суть виниклої з його твариною труднощі максимально доступно. Так, за словами однієї з учасниць дослідження, власниці розплідника британських кішок, їй довелося зіткнутися з ситуацією, коли відповідальність прийняття рішення з вибором лікування впала на її дочка: «Мене не було в Москві в той момент, а один з котів отруївся. Дочка дзвонила сюди і по телефону їй дуже швидко підказали, що необхідно зробити. Причому пояснили так, що дитина не злякався, а зміг швидко зорієнтуватися. Кота ми врятували в результаті. Я і тоді і зараз вважаю, що це, звичайно ж, повністю заслуга лікаря - дочка у мене достатньо полохлива, навіть несамостійна в якійсь мірі. Але все обійшлося».

Позитивно відзначили клієнти компанії і специфіку взаємодії лікарів клініки між собою - на думку учасників дослідження, лікарі не соромляться радитися один з одним, завжди готові прийти на допомогу: «Для мене важливо, що лікарі в " Обереги "працюють у зв'язці, якщо так можна сказати - я одного разу була тут з кішкою, ніхто не знав, що з нею. І це була не перша клініка вже, куди я з нею приходила. Тут доктор теж спочатку не зрозумів, що з кішкою, але зате дуже добре зрозумів мене, детально випитав все, і вже потім покликав інших докторів і їм пояснював вже сам. Зрештою, все дійсно закінчилося досить стерпно, просто кішка вже була серйозно хвора на той момент».

Години роботи клініки влаштовують, як показали результати досліджень, не всіх респондентів: «У мене немає машини, а то відділення клініки, яке працює цілодобово, в Алтуфьєво, воно далеко від метро. Мені це не дуже зручно, тому що часто доводиться їхати на таксі, а не всі хочуть брати, якщо з твариною їдеш. Та й дорого це виходить, безумовно. При цьому назад їхати ще важче - від клініки в Алтуфьєво важко машину зловити. Тобто для мене - так, це велика проблема. Тим більше що у мене теж тварин багато і я намагаюся в разі, якщо є якісь сумніви щодо їх стану, відразу показувати доктору, не затягувати». Однак поділяють цю точку зору далеко не всі учасники дослідження: «Я не можу сказати, що мене не теж влаштовують години роботи відділень клініки - у метро Бібірьово " Оберіг " працює до десятої вечора, мені цілком зручно. Вночі у мене поки не виникало жодного разу необхідності потрапити до лікаря. А якщо і виникне, все одно доведеться їхати на таксі, в цьому випадку все одно, в яке відділення. Але при цьому для мене важливо, що є відділення, яке працює цілодобово. Вболіваємо ми всі і тварини наші не тільки в робочий час, але і вночі теж».

Певні зауваження викликали у учасників дослідження приміщення для очікування прийому - за словами респондентів переважніше було б розділити ці приміщення хоча б на дві групи - для власників кішок і власників собак. Так, за словами одного з постійних клієнтів «Оберегу» «Не дуже зручно, що тут в коридорах всі тварини виявляються разом - і великі собаки і дрібні і кішки. Причому адже тут же в коридорах тваринам ставлять і крапельниці, тобто доводиться перебувати разом зі своїм звіром в такій обстановці кілька годин. А тварина тож нервує. Безумовно, впевнена, що власникам великих собак теж незручно перебувати поруч з кішками - доводиться утримувати собаку, а адже така собака теж може бути під крапельницею. Тобто я вважаю, що можна якось розвести пацієнтів, теоретично для цього можливість у клініки є, то є приміщення дозволяють».

Вартість послуг на думку переважної більшості респондентів в клініці «Оберіг» вельми висока. Це може стати серйозною складністю для клієнтів у тих випадках, коли захворювання тварини вимагає багаторазового відвідування лікаря: «Як правило, це тільки з щепленнями все обходиться за один раз, може бути з якимись косметичними операціями, кігті, припустимо, постригти. А будь-яка хвороба припускає, що ходити суду будеш дуже часто, і кожного разу доводиться платити і за прийом у лікаря і за якісь ліки, шприци і т.д. Ті ж крапельниці. І я вважаю, що може бути введена якась система знижок, може бути в результаті це для клініки стане і більш вигідно - бо якщо я знаю, що прийом для мене дорогий, я можу і не піти, а якщо пам'ятаю про те, що цього разу мені похід в клініку обійдеться дешевше, то швидше за все я його відкладати не буду. Ну і на витратні матеріали теж можуть бути введені знижки - ті ж крапельниці як правило прописують у великій кількості. А якщо, наприклад, у мене дві тварини ? Це досить накладно, м'яко кажучи».

Наступним етапом дослідження стало визначення ставлення респондентів до рекламно-інформаційних матеріалів клініки. На думку учасників інтерв'ю, внутрішньофірмові документи оформлені вельми привабливо і зручно, працювати з ними легко: «Особливо зручно, що лист призначення лікування жовтого кольору - і кожного клієнта адміністратор питає про цей жовтий листочок. І відразу зрозуміло, що саме потрібно надати, щоб лікар і карту знайшов і історію хвороби подивився. З тваринами зазвичай метушня, і нервуєш, звичайно, весь час. Зручно також, що призначення на аналізи, які лікарі "Оберегу" виписують в інші клініки, іншого кольору, бузкові. До жовтих листочкам відразу звикаєш і тому відразу зрозуміло, що бузкова папірець - для іншої клініки. І нейтральні рахунки, на білому папері, в цьому випадку теж цілком можна оцінити позитивно».

Разом з тим, деякі з учасників дослідження відзначили, що оформлення логотипу організації на внутрішньофірмових документах «Оберегу» може бути змінено: «Я вважаю, було б цікавіше, правильніше сказати привабливіше, якби логотип на всіх цих листочках був кольоровим, як на сайті клініки - це набагато більш виграшно виглядає. І в руки якісні документи брати приємніше».

Візитні картки - основний і фактично єдиний вид друкованої реклами, використовуваний ветеринарною клінікою «Оберіг», також, на думку учасників, дослідження можуть бути виконані в кольорі: «Візиток зараз дуже багато - і всі вони різні, деякі вельми симпатичні. Я думаю, що клініці треба трохи змінити дизайн своїх візиток, щоб бути не гірше за інших, так би мовити. І яскраві візитки, також, як от і листочки призначень, набагато привабливіше».

Слід підкреслити, що, на думку переважної більшості учасників дослідження, використання лише візитних карток в якості друкованої реклами клініки явно недостатньо. На думку клієнтів організації, які взяли участь у дослідженні, необхідні й інші друковані матеріали, які повинні містити більш докладні відомості про роботу «Оберегу»: «На мій погляд - дуже потрібні хоча б листівки, з інформацією про адресу, схемою проїзду, годинами роботи, спектром послуг, основними цінами і т.п. Там же може бути написано, які послуги не виробляються - наприклад, наскільки я можу судити по сайту, іноді людей цікавить можливість усипляння тварин, а "Оберіг" цим не займається. Тобто така листівка може містити й цю інформацію. А в ідеалі б мені було зручніше взяти тут рекламний буклет - ну такий, як ось уже багато компаній видають, глянсовою і кольоровий - з фотографіями лікарів, переліком послуг, цінами і т.п. Тобто все те, що в листівці, але докладніше. Може бути якісь загальні відомості про поведінку господаря в момент того, коли він розуміє, що з його твариною щось не так - ну щось на зразок корисних порад і рекомендацій. Це було б корисно і на образі клініки теж змогло б позначитися цілком позитивно».

Особливу увагу під час проведення фокусированного групового інтерв'ю було приділено специфіці поширення інформації про клініку та з'ясуванню того, як саме клієнти «Оберегу» дізнаються про існування організації. За словами учасників дослідження в більшості випадків основним джерелом інформації про клініку є особисті комунікації - про «Обереги» клієнти дізнаються від знайомих. Нерідко, що знаходять клініку за довідковою інформацією, орієнтуючись на місце її розташування: «Я потрапив сюди випадково і я вважаю, що мені просто пощастило. Я живу недалеко, але постійно возив собаку на вулицю Юннатов, не знав, що поруч є гарна клініка. Але коли мій пес потрапив під машину, я шукав місце, де йому могли б надати допомогу оперативно, їхати кудись в інший район я просто не хотів. І за довідником, ну мало не дивом, я "Оберіг " і знайшов. Тепер беру тут побільше візиток, роздаю знайомим собачникам у дворі - коли тримаєш тварину вдома завжди потрібно мати телефони лікаря під рукою. Так що на мій погляд інформації, так сказати, у зовнішньому світі про клініку недостатньо».

Ця точка зору отримала підтвердження і у інших учасників дослідження, які відзначили, що нерідко зустрічають рекламні матеріали про інших ветеринарних клініках, але з рекламою «Оберегу» не стикалися: «У нас, наприклад, на під'їзді приклеєне оголошення про якийсь ветеринарній клініці. Потім, в ящик іноді кидають листівки, в зоомагазині поруч з моїм будинком висить оголошення ветеринарного лікаря. А про "Обереги" нічого немає, це насправді, я згодна, великий мінус. І по-моєму, дуже було б зручно, якби в безкоштовних газетах, які розкладають нам по поштових скриньках, теж якась інформація про цю клініку з'являлася - може бути якісь акції, знижки, та й просто відомості про те, що вона існує, ця клініка, її адреса та часи роботи».

Обговорення закінчилося визначенням оцінки, яку дають учасники дослідження офіційному сайту клініки. Переважна більшість респондентів відзначили, що ресурс «Оберегу» цілком може бути оцінений позитивно: «Дуже симпатичний і зручний сайт - все просто, можна відразу знайти потрібну інформацію. Багато корисних відомостей довідкового характеру, наприклад, що робити, якщо ти втратив тварина, або навпаки, знайшов його на вулиці - куди дзвонити, чим годувати, коли вести до лікаря. Я, наприклад, і не знав, що якщо ти знайшов собаку, не треба відразу вести її до лікаря, а потрібно почекати 21 день, так як за цей час можуть проявитися якісь інфекційні захворювання, які можливо є. А до цього лікар може і не визначити їх. Ну і багато іншого. І оформлений сайтик дуже привабливо, оптимістично я б сказав».

Зі схваленням відзначили учасники дослідження і наявність на сайті такої рубрики як «Задати питання ветлікаря»: «Дуже зручно, я часто щось питаю - з тваринами багато клопоту. Причому я, чесно кажучи, по телефону зовсім не люблю дзвонити, а тут все дуже просто - ставиш питання, залишаєш свою електронну адресу і коли лікар відповідає, на пошту приходить повідомлення - тобто постійно оновлювати сторінку сайту не доводиться. І важливо, що хтось з лікарів судячи з усього постійно чергує у сайту, так як всі відповіді дуже оперативні - тобто ця рубрика відкрита непросто для галочки, а ось вже не один рік вона ретельно заповнюється і відстежується. Це величезний плюс. Однак я можу сказати, що про те, що у клініки є свій сайт я дізнався зовсім випадково, ні на візитках ні на стендах в клініці інформації про це немає. Ось це серйозний мінус».

Таким чином, в ході дослідження було визначено, що в загальному імідж ветеринарної клініки «Оберіг» оцінюється представниками цільової аудиторії цілком позитивно - і образ організації і якість роботи її співробітників задовольняє клієнтів. Однак, були виявлені і певні недоліки, пов'язані в першу чергу з недостатнім інформуванням аудиторії про існування клініки і специфіці її послуг, а також з вельми вузьким асортиментом рекламно-інформаційної продукції, що використовується для просування цієї організації. План кампанії зі зв'язків з громадськістю, що міститься в наступному параграфі дипломної роботи, спрямований на усунення виявлених в ході фокусованого групового інтерв'ю недоліків.

ВИСНОВОК

Підводячи підсумки даної дипломної роботі, присвяченій аналізу специфіки використання коштів зв'язків з громадськістю з метою формування позитивного іміджу компанії, можна зробити такі основні висновки.

У першу чергу слід сказати, що основною особливістю сучасного ринку товарів і послуг у нашій країні, є присутність на цьому ринку величезної кількості компаній, що пропонують практично не відрізняється один від одного з точки зору функціональності та вартості для споживача продукцію. У такій ситуації особливого значення набуває імідж компанії-виробника товару або постачальника послуг. Саме такий імідж робить товар найбільш привабливим для споживача і полегшує його вибір. Разом з тим, імідж дозволяє фірмі не тільки знаходити нових споживачів своїх послуг і утримувати старих, але і служить свого роду гарантією успішного подолання кризових ситуацій, від яких, як відомо, не застрахована жодна фірма. Стійкий позитивний імідж компанії є запорукою позитивного ставлення до неї з боку різних сегментів її цільової аудиторії. Одним з основних засобів формування іміджу компанії є інструменти зв'язків з громадськістю. Поширюючи різні повідомлення, використовуючи засоби масової інформації і канали особистих комунікацій, визначаючи стиль рекламних матеріалів, формуючи корпоративну культуру компанії та її фірмовий стиль, фахівці зі зв'язків з громадськістю цілеспрямовано працюють над створенням стійкого позитивного і привабливого з точки зору представників цільової аудиторії іміджу фірми.

Найважливішою характеристикою іміджу є його емоційна складова: образ компанії пов'язаний з емоційним сприйняттям, а не з раціональним аналізом. Формуючись під впливом емоцій, імідж фірми вкрай сприйнятливий до негативних подій, в яких компанія виявляється замішана. Для того щоб такі події не встигли негативно позначитися на образі компанії, слід відразу ж докладати зусилля, необхідні для нівелювання їх негативного впливу. В іншому випадку відновити зіпсований імідж компанії буде надзвичайно важко - спрацює згадуваний вище «ефект липучки».

Метод фокус-групового дослідження часто використовується в практиці діяльності з організації зв'язків з громадськістю. Основною перевагою цього методу дослідження є надавана їм можливість з'ясувати ставлення представників цільової аудиторії фірми до використовуваних цією компанією рекламним матеріалам і PR- акціях, оцінити ефективність цих засобів просування, а головне - вивчити специфіку сприйняття цільовою аудиторією іміджу фірми і визначити напрями подальшої роботи щодо створення та корекції образу компанії.

Проаналізоване в даній дипломній роботі фокус-групове дослідження оцінки цільовою аудиторією іміджу ветеринарної клініки «Оберіг», дозволяє говорити про те, що загальна оцінка, дана споживачами послуг фірми - позитивна. У ході дослідження було визначено, як бачать представники цільової аудиторії компанії її імідж, за якими критеріями вони його оцінюють і з яких складових він складається.

Результати дослідження показують, що в загальному клієнти компанії - представники ключового сегменту цільової аудиторії - оцінюють імідж ветеринарної клініки цілком позитивно. Ключові складові роботи організації - години роботи, специфіка взаємодії з клієнтами, професійний рівень персоналу, наявність лікарських засобів та устаткування - практично повністю влаштовують учасників дослідження.

Разом з тим, були виявлені і деякі мінуси в роботі клініки. У першу чергу до таких мінусів респонденти віднесли відсутність системи знижок при повторному зверненні і незручності, пов'язані з тим, що і кішки і собаки під час очікування прийому у лікаря знаходиться в одному приміщенні.

Також важливо, що, на думку учасників дослідження, необхідно розширення асортименту друкованої реклами клініки: сьогодні «Оберіг» використовує як друкованої реклами лише візитні картки.

Не менш важливо, на одностайну думку респондентів, інформації про клініку в засобах масової інформації та довідниках явно недостатньо - основним джерелом відомостей про клініку є особисті комунікації, в силу чого, як зазначили учасники дослідження, багато з них «Оберіг» знайшли випадково.

Недостатньо інформації та про наявність у ветеринарній клініки офіційного сайту, що містить в числі іншого і рубрику «Задати питання ветлікаря»: за словами деяких учасників дослідження вперше про існування сайту «Оберегу» вони вперше дізналися під час фокус-групи.

Виходячи з результатів дослідження, представляється необхідним провести кампанію зі зв'язків з громадськістю, яка повинна включати кілька напрямків роботи:

- Внесення коректив в організацію діяльності клініки (розробка системи знижок для постійних клієнтів, виділення спеціальних місць для власників великих і дрібних тварин, очікують прийому у лікаря і т.п.) ;

- Розширення асортименту рекламно-інформаційної продукції ветеринарної клініки (публікація листівок і буклетів, як містять загальну інформацію про клініку, так і присвячених певним питанням, пов'язаним з доглядом за тваринами, використання можливостей BTL - виготовлення сувенірної продукції з логотипом клініки і т.п.) ;

- Робота з друкованою пресою (організація спеціальних подій, які на меті залучення уваги журналістів до роботи клініки - акції, пов'язані з можливістю скористатися послугами клініки безкоштовно, святкування для народження «Оберегу», проведення серед читачів конкурсу фотографій і розповідей про тварин, публікація тематичних статей і пр.) ;

- Діяльність з просування офіційного сайту ветклініки в Рунеті (обмін банерами, використання контекстної реклами, налагодження зворотного зв'язку з відвідувачами ресурсу).

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. - 480 с.

2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.

3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Северо-Запад, 2005. - 208 с.

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272 с.

5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003. - 202 с.

6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». - СПб.: Питер, 2004. - 204 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624 с.

8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с.

10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина, 2006. - 232 с.

12. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М.: Известия, 2005. - 552 с.

13. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. - 408 с.

14. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003. - 224 с.

15. Джефкинс Ф.,Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 416 с.

16. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.- М.: Центр, 1998. - 141 с.

17. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 768 с.

18. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. - СПб.: Питер, 2006. - 144 с.

Размещено на Allbest.ru