Формирование фирменного стиля организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Белорусский национальный технический университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Теоретические основы менеджмента»

Формирование фирменного стиля организации

Исполнитель:

студент гр.108118

Лакисова Е.Н.

Руководитель:

к.п.н., доцент Володько О.М.

Минск 2012



Введение

бренд логотип имидж потребитель

Одной из составляющих успешной деятельности той или иной фирмы является разработка её фирменного стиля, который представляет собой надежную, в зависимости от профессионализма исполнителей, основу будущих рекламных кампаний и промоакции.

Узнаваемость бренда и его запоминаемость, достигнутые при помощи качественно разработанного фирменного стиля, позволяют компании идти на шаг впереди от своих конкурентов, ведь потребитель товаров и услуг однозначно отдаст предпочтение продукции той фирмы, о которой он наслышан.

Каждому знакомо такое выражение, как «фирменный стиль ». Именно выражение. Когда, например, в большой компании кто-то эффектно появляется перед всеми, или на день рождение друга дарит что-то необычное, не ординарное или искусно упакованное, про такого говорят - «это его стиль» так появляться, поступать, выглядеть. Фирменный стиль организации позволяет выделить её из тысячи и более, добиться узнаваемости и черт, присущих только лишь Вам, фирме, компании. Он не может повторяться еще где-то, у кого-то - это только Ваш уникальный и единственный в своем роде знак отличия. Если у компании нет своего лица, то этой компании долго не продержаться в мире бизнеса, а точнее и не выйти на нужный достойный уровень этого мира.

«Фирменный стиль может состоять из:»

Разработки логотипа, товарного знака.

Фирменного цветового решения.

Оригинального шрифта.

Креатива.

Музыкального сопровождения, фирменной мелодии.

Все то, что представляет фирму, делает ее узнаваемой - это своего рода целая визуально - информационная система, с помощью, которой фирма раскрывает своё истинное предназначение, направление оказываемых услуг или продажу товара и привлекает внимание потенциальных потребителей. Создание фирменного стиля предполагает совокупность нескольких элементов, которые должны объединять все составляющие. Он обязан способствовать позитивной репутации компании, заботиться о её имидже, усиливать эффектность на рынке среди потребителей, работать на завоевание и поддержание доверия.

У любой уважающей себя компании есть свой фирменный стиль . Это отнюдь не модный аксессуар делопроизводства, а исключительно необходимость, напрямую связанная с образом фирмы, укрепление которого - вопрос первостепенной важности. Все оформление деловой документации должно быть выполнено в единой стилистике. Дополнительные составляющие - фирменная одежда, выставочный стенд, оформление мест продаж, сувенирная продукция - также должны выдерживать общее направление, цвета и формы стиля.

Актуальность темы курсовой работы проявляется в том, что борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием конкурентных преимуществ, направлений работы той или иной организации. Основой любого бизнеса являются клиенты. Чем их больше, тем выше доходность организации. Таким образом, в основе стратегии развития организации лежат стратегии привлечения клиентов, где очень важную роль играет и фирменный стиль организации, ее имидж. Однажды пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся с таким пониманием и вниманием к его пожеланиям.

Объекты исследования: СООО «Мобильные ТелеСистемы», ИП «Velcom», ЗАО «БеСТ»; предмет исследования: фирменный стиль.

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля организации

1.1 Понятие фирменного стиля и его формирование

В теории рекламы есть такое понятие как "corporate advertising" - корпоративная реклама. Но русскоязычный аналог этого термина прижился в крайне неудачном виде - "имиджевая реклама". Составной частью корпоративной рекламы является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности. Этот термин в русском языке имеет весьма точное и емкое определение - "фирменный стиль". Итак, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль.

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак (торговая марка);

логотип

слоган (фирменный лозунг);

фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы.

Основные элементы фирменного стиля используются в рыночной практике еще со средних веков. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, помечали продукцию персональным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

Позже появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавался саксонский фарфор и полотно из Оснабрюка. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков стремительно росло.

Таким образом, основными целями фирменного стиля можно назвать: во-первых, идентификацию изделий фирмы и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее непосредственных конкурентов.

1.2 Элементы фирменного стиля компании

Как уже было отмечено, система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда и другие фирменные константы.

Подробнее рассмотрим некоторые из перечисленных.

Названия компаний

Из всех составляющих фирменного стиля организации, безусловно, самым важным элементом является название компании. Для этого существуют две причины. Во-первых, в названии, как правило, содержится описание организации: чем она занимается, какой системы ценностей придерживается, к чему стремится и т.д. Во-вторых, название -- это обычно первый осмысленный контакт с организацией. А по ряду причин люди, по всей видимости, придают большее значение той информации, которую они получают первой.

На заре коммерческой деятельности многие компании носили имена своих основателей для того, чтобы убедить потребителей, что за компанией стоит неординарная личность. Эта практика наименования по-прежнему распространена среди фирм, предоставляющих профессиональные услуги, где имена их основателей часто можно обнаружить на фирменных бланках. Еще один популярный в то время подход состоит в том, чтобы называть компанию по ее основной продукции или сфере деятельности. К подобным примерам относятся Campbell Soup (суп) Company, Chase Manhattan Bank, US Steel (сталь) и China Light (свет) & Power (энергия). В каждом случае название говорило об основной продукции или услугах компании и, возможно, помогало рекламировать не только саму компанию, но и соответствующую категорию товаров/ услуг. Например, если вы первыми появились на рынке кассовых аппаратов, то ваша компания вполне могла бы называться «Национальные кассовые аппараты».

Рекламные гуру Эл Райе (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout) возродили интерес к названиям. Они утверждают, что обычно первое, что узнает о компании корпоративная аудитория, -- это ее название. Поскольку названия вызывают прямые и косвенные смысловые ассоциации, то хорошее название может многое рассказать людям о компании. Согласно их терминологии, название помогает позиционировать компанию в сознании людей. В качестве иллюстрации посмотрите, о каких основных преимуществах продукции говорят потребителям следующие названия:

Персональные компьютеры Compaq (рус. -- компактные).

Замороженные продукты питания Weight Watchers, Lean, Cuisine и Healthy Choice (соответственно рус. -- следящие за весом, постная кухня и здоровый выбор).

Шампунь Head & Shoulders (рус. -- голова и плечи).

Лосьон для кожи Intensive Care (рус. -- тщательный уход).

Зубная паста Close-Up (рус. -- крупный план).

Батарейки DieHard (рус. -- жизнестойкие).

Трейлеры U-haul (рус. -- поездка туда и обратно).

Райе и Траут утверждают, что многие общественные организации оценили пользу хорошего названия, например Британский совет дизайнеров (British Design Council), «Право на жизнь» (Right to Life), «Свобода от голода» (Freedom from Hunger) и Greenpeace (рус. -- зеленый мир)». Правительства иногда также успешно позиционируют свои законодательные инициативы: законы о честной торговле, защита потребителей, кампании по обеспечению безопасности детей и т.д. В Канаде, когда страной управляла администрация Пьера Трюдо, для идентификации различных ведомств была принята система наименования из двух слов. Канадское министерство воздушного транспорта стало называться «Авиацией Канады» (Air Canada); Министерство здравоохранения и социальных услуг стало «Здоровьем Канады» (Health Canada); а Министерство налогообложения стало «Доходом Канады» (Revenue Canada) и т.д.

Многим компаниям с трудом удается извлечь из своего названия максимальную выгоду. Иногда это результат традиционного подхода, принятого в данной отрасли, но чаще это является следствием недооценки маркетингового потенциала хорошего имени. Например, многие бухгалтерские, инжиниринговые, юридические и консалтинговые фирмы названы в честь основателей. Однако с именами основателей возникает проблема, потому что они сигнализируют о том, кому принадлежит основная роль в деятельности фирмы. Если основатели фирмы по-прежнему работают в ней, то когда клиента обслуживает кто-то не из числа владельцев фирмы, то он может подумать, что качество услуги будет хуже. И напротив, если основатели фирмы больше в ней не работают, то непонятно, какую выгоду может принести первоначальное название. Вторая проблема заключается в том, что если имена основателей не ассоциируются с уже сформировавшимся имиджем и (или) репутацией, то они никак не смогут помочь новым клиентам выбрать фирму, которая сможет предложить необходимые им услуги. Эта традиция жива по сей день в мире профессионалов в области коммуникации, а именно рекламы и PR. Я полагаю, что никогда нельзя недооценивать то чувство, которое возникает у человека, когда он видит свое имя, напечатанным в газете или журнале (или высвеченным неоновыми огнями).

Один из способов оценить коммуникативную ценность названия организации -- это сравнить его с названиями конкурентов. Формально это можно сделать, задействовав различные методики исследования потребителей или же посредством сравнения с общепринятыми альтернативными типами корпоративных названий. В табл. 1 перечислены десять наиболее распространенных типов названий компаний и даны примеры каждого из них.

Таблица 1. Типы названий компаний

Тип	Примеры
Имена основателей	Ford, Philips, Rolls-Royce, Hewlett-Packard, Nestle Lloyd's of London, Saks-Fifth Avenue, Zurich Insurance Caterpillar {рус. --- гусеница), Shell {рус. -- раковина), Apple {рус. -- яблоко), Jaguar, Cobra Golf Abbey Healthcare (здравоохранение), Boston Beer Company (пиво), Holiday Inn (гостиница) Pan Am, Nabisco (Национальная бисквитная компания), PetsMart ABC, BP, IBM, NEC, Qantas (Queensland and Northern Territories Air Service -- «Авиаобслуживание штата Квинсленд и Северных территорий») Exxon, Kodak, Navistar, Unisys, Xerox Burger King (король бургеров), Cadillak (канадский индейский вождь), Nike (греческая богиня победы Ника) Whirlpool {рус. -- водоворот), Travelers Insurance {рус. -- страхование путешественников), Surf (рус. -- прибой), Dive & Ski {рус. -- прыжок в воду и катание на лыжах), Four Seasons {рус. -- четыре сезона), Speedo (от англ. speed, рус. -- скорость) Coca-Cola (от листьев коки и орехов кола), Allegis (от англ. allegiance, рус. -- верность, что символизирует лояльность, и англ. aegis, рус. -- эгида, что символизирует покровительство)
Месторасположение
Животное и т.п.
Описательное
Сокращенное
Аббревиатура
Абстрактное
Аналогия
Динамичное
Составное

1.3 Логотипы и символика

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве Товарного знака.

Для основателей компаний логотипы играют ту же роль, что и флаги для государств или фамильные гербы для дворянства. Они являются опознавательным знаком и символом принадлежности. Они также свидетельствуют о неизменном качестве товаров и услуг. Например, логотип крупнейшего американского производителя продуктов питания -- компании RJR Nabisco основан на средневековой эмблеме итальянских печатников. Он представляет собой крест с двумя перекладинами над овалом (в котором находится название). Первоначально это символизировало триумф моральных и духовных ценностей над злом и материальными ценностями. (Ирония здесь в том, что RJR в названии компании означало табачную корпорацию RJR Reynolds.) Название и логотип крупной швейцарской продовольственной компании Nestle также имеют символическое значение. В переводе «нестле» означает «гнездышко», и на логотипе изображена птица, которая кормит своего птенца, сидящего в гнезде (что кажется очень подходящим для продовольственной компании). Говорят, что на предложение заменить гнездо на логотипе компании крестом, таким же как на швейцарском флаге, Анри Нестле (Henri Nestle) ответил: «Гнездо -- это не только моя торговая марка, это ведь мой родовой герб».

Хороший логотип может стать характерным объектом для визуального контакта. Однако большинство логотипов примечательно своей анонимностью. Уолли Олинс полагает, что одна из причин этого кроется в том, что скучные, ничего не значащие логотипы, по крайней мере, «безопасны». Маловероятно, что они вызовут возражения у слишком большого количества людей внутри организации.

Некоторые логотипы завоевали широкое признание. Самыми узнаваемыми логотипами в мире являются христианский крест, олимпийские кольца, Красный крест, звезда Давида и свастика. Наиболее узнаваемым корпоративным логотипом в Австралии, наверное, можно считать логотип авиакомпании Qantas, который представляет собой летящего белого кенгуру в алом треугольнике. В США, по-видимому, наиболее известны росчерк компании Nike и золотые арки ресторанов McDonald's. Яблоко цветов радуги с откушенным краем считается (так, во всяком случае, утверждают в самой компьютерной компании Apple) одним из наиболее известных логотипов компании и брэнда в мире.

Цвет

Цвет часто оказывается последним декоративным элементом корпоративных символов. Потенциально важная часть фирменного стиля организации выбирается по прихоти дизайнера или руководства компании без всякого учета эмоционального воздействия, которое цвет может оказать на психологию человека. Считается, что люди быстрее обращают внимание на цвет, а не на форму, что цвет дольше сохраняется в человеческой памяти. Важной частью корпоративного ландшафта стали красно-белые цвета Coca-Cola, синие -- Ford, желтые -- Kodak и золотые арки McDonald's. Однако корпоративные цвета большинства компаний не остаются в памяти людей надолго.

Исследования показывают, что определенные цвета могут вызвать прогнозируемый эмоциональный или психологический эффект. Мы также учимся реагировать на них определенным образом: например, во всем мире красный сигнал светофора означает «остановись, опасность», а зеленый -- «можно двигаться». Однако обязательно нужно учитывать культурный контекст, в котором используется цвет. Например, белый цвет часто символизирует чистоту и непорочность, но в некоторых культурах это цвет траура. Во многих азиатских культурах красный цвет означает удачу. Ученые-психологи задокументировали множество обобщений, касающихся эффекта, который цвет оказывает на людей. Например, в западных культурах:

красный цвет часто воспринимается как более энергичный и страстный;

синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;

коричневый -- это цвет земли, означающий серьезность;

зеленый -- это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;

серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;

желтый цвет -- дружелюбный и веселый, это самый счастливый цвет;

темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

черное с белым и золото с серебром -- это цвета престижа.

В общем, нравится или не нравится тот или иной цвет -- зависит от интуиции, в чем ежесезонно убеждаются на собственном опыте производители модной одежды.



1.4 Графический дизайн

Загляните в любой деловой журнал и вы увидите великое множество шрифтов, которые используются организациями при написании своего названия. И действительно, существуют сотни различных шрифтов, из которых специалист по печати может выбрать наиболее подходящий для данного случая. Кроме начертания ему еще нужно подобрать размер (кегль), которым шрифт будет напечатан, и форму (строчной, прописной, светлый, полужирный, курсивный и т.д.). Имея столько возможных вариантов, можно было бы ожидать, что не найдется двух таких компаний, которые использовали бы похожие шрифты. Однако это не так. Рекламодатели выяснили, что относительно немногие шрифты легко читаются и запоминаются. Например, хотя прописные буквы и более трудны для чтения, их очень часто выбирают для названий компаний, состоящих из одного слова.

Часто задается вопрос, а кого волнует, как наша компания пишет свое название (или какие корпоративные цвета мы используем), если оно такое замечательное, понятное, ясное и легко воспроизводимое? Дело в том, что некоторые шрифты могут вызывать трудно уловимые ассоциации в отношении компании. Например, считается, что высокие, узкие буквы с засечками (такими небольшими поперечными черточками вверху и внизу буквы) выглядят элегантно; закругленные, широкие буквы выглядят дружелюбно; шрифт, как будто написанный от руки, говорит о мировоззрении человека; прописные буквы свидетельствуют об авторитете.

Когда компания переносит свое название на другую культурную почву, особенно азиатскую, наступает критический момент, для того чтобы еще раз обдумать, как манера написания названия скажется на отношении людей к компании. Например, сохранение названия компании и его написания, принятого на Западе, по всей вероятности, больше подойдет для Японии, нежели для Китая, поскольку японцы лучше знакомы с латинским алфавитом. Если западное название написать китайскими иероглифами, то иная система и манера письма может повлиять на то, как люди воспринимают компанию. Так происходит потому, что манера написания слова очень важна для людей, для которых китайский является родным языком. В общем, культурные и лингвистические аспекты на Востоке отличаются от тех, к которым мы привыкли на Западе.

1.5 Корпоративные слоганы

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это девиз фирмы. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

краткость,

запоминаемость,

оригинальность,

соответствие целям рекламной кампании,

нацеленность на целевую аудиторию,

призывный (но не агрессивный) характер.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;

фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас».

Другие фирменные константы:

фирменное знамя;

фирменный гимн;

корпоративная легенда (фирменная байка);

эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являщиеся товарными знаками);

фирменные особенности дизайна;

оригинальные сингнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

определенные внутрифирменные стандарты и многое др.

1.6 Преимущества фирменного стиля

Фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:

- помогает потенциальному потребителю ориентироваться в информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с ощутимо меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает затраты на формирование коммуникаций: как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь нужного единства не только рекламы, но и многих других средств маркетинговых коммуникаций фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;

- способствует повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;

- положительно влияет на эстетичность и внешний вид фирмы.

1.7 Имидж и репутация организации

Имидж фирмы - это образ, помогающий закрепить у потребителей привычки и представление о продукции. Фактически, это самопрезентация - выстраивание фирмой своего образа для внутренней и внешней сред. По словам психолога Сола Геллермана, «главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе». Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого имиджа фирмы - это наиболее труднодостижимая задача из всех коммуникативных. Это обусловлено тем, что образ фирмы формируется на «синтетической» основе, источником которой является остаток впечатлений покупателей от их взаимоотношений с фирмой, их знания о ней, ее позиции на рынке, подходы в решении всевозможных задач, формах и методах обслуживания и т.п. При этом весьма важное значение играет фирменный стиль компании. Элементы имиджа: размах деятельности, качество и ассортимент продукции, обычаи и традиции фирмы, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что образ компании находится под влиянием некоторых рыночных категорий. А именно:

- класса товара (одни товары умирают, другие, наоборот, рождаются);

- имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других родственных товаров;

- имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и т.п.);

- имидж фирмы, стоящей за конкретным товарным знаком.

В итоге создание образа конкретной компании призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг, также о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В некотором роде имидж - это репутация компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.

1.8 Роль фирменного стиля в современном мире

Организация идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. В дополнение к этому корпоративная аудитория может также распознать организацию по таким признакам, как здание, в котором находится компания, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа, легковые и грузовые автомобили и многое другое. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Например, многие фирмы, занимающиеся оказанием профессиональных услуг, стараются оформить интерьер своих офисов, униформу персонала и фирменные бланки таким образом, чтобы отразить высокое качество предоставляемых услуг. Финансовая компания Tmnsamerica использует изображение известной достопримечательности Сан-Франциско Трансамериканской пирамиды в качестве своего логотипа, сопровождаемого слоганом: «Люди в пирамиде работают для вас».

Пример №1

Катастрофа компании Allegis

Многие специалисты считают это катастрофой, включая даже Клайва Чеджета (Clive Chajet), руководителя фирмы Lippincott & Margulies, отвечавшей за смену названия компании. Дело в том, что Дик Феррис (Dick Ferris), руководитель холдинговой группы UAL Inc., в которую входят компании United Airlines, Hertz, Western и Hilton, хотел придумать холдингу новое название, которое лучше бы отражало его диверсифицированную сущность при общении с финансовыми аналитиками. Затем он решил использовать новое название Allegis в качестве маркетингового инструмента при продвижении на рынок подразделения, занимавшегося предоставлением комплексных услуг в области туризма и путешествий. С этого и начались все проблемы, поскольку люди подумали, что авиакомпания стала называться по-другому, причем это название вызывало ассоциации с какой-то новомодной болезнью. И совет директоров, и сторонние наблюдатели стали интересоваться у Дика Ферриса, зачем компании UAL понадобилось новое имя. Затем они вместе с финансовым сообществом поинтересовались, во сколько, по его мнению, обойдется создание подразделения по комплексному оказанию туристических услуг. Феррис вскоре вынужден был уйти в отставку, название Allegis было выброшено на свалку за ненадобностью, а туристический конгломерат расформирован.

Каким же образом новое название привело к тому, что люди изменили свое представление о компании? Во-первых, увеличились осведомленность о компании и интерес к ней. Затем внешняя аудитория (маркетологи, журналисты и инвесторы) задумалась о жизнеспособности новой стратегии Ферриса. Это, в свою очередь, стало стимулом для внутренней аудитории (совета директоров и сотрудников) пересмотреть свое отношение к руководителю компании и его стратегии. В результате новое название стало катализатором для ускорения событий, происходящих как внутри компании (разногласия с профсоюзами), так и вне ее (в конце 1980-х гг. многие компании осуществляли финансовую реструктуризацию). Холдинг разрушили вовсе не его новые символы, а совокупное воздействие нескольких мощных внешних и внутренних факторов. (Источник: Clive Chajet and Tom Shachtman, Image by Design (Reading, MA: Addison-Wesley, 1991), 104--109).

Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в (а) создании осведомленности, (б) увеличении узнаваемости организации и (в) активации имиджа организации, уже заложенного в сознание людей. С этой точки зрения она представляется скорее тактическим, нежели стратегическим средством. На вопрос о том, поддерживает ли тактика организации (то, как она использует свои символы) ее стратегию, т.е. имидж и репутацию, которые она стремится создать, можно ответить только с помощью исследований. Что касается примера 2, интересным может представляться тот факт, что консультантам, придумавшим названия новым компаниям, нужно было выполнить свою задачу за очень короткий промежуток времени (три и восемь месяцев соответственно). Они не могли позволить себе такую роскошь, как тестирование этих названий на предмет того, будут ли они соответствовать каждой из перечисленных характеристик, т.е. имиджу, который хочет сформировать компания.



2. Характеристика фирменного стиля организации на примере операторов сотовой связи РБ (GSM-операторов)

В настоящее время в Республике Беларусь оказывают свои услуги 3 крупных оператора сотовой связи, работающие в GSM - сетях. Это Совместное Общество с Ограниченной Ответственностью «Мобильные ТелеСистемы», Иностранное Предприятие «Velcom», Закрытое Акционерное Общество «БеСТ».

2.1 СООО «Мобильные ТелеСистемы»

Совместное белорусско-российское общество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» было зарегистрировано 4 апреля 2002 года, а 30 апреля 2002 года компания получила лицензию Министерства связи на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Услуги сотовой связи СООО «Мобильные Телесистемы» предоставляет в Республике Беларусь с 27 июня 2002 года. Соучредители белорусско-российского СООО «МТС» - РУП «Белтелеком» (Беларусь) и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (Россия). Доли в уставном капитале распределены следующим образом: РУП «Белтелеком» - 51%, ОАО «МТС» - 49%. Компания СООО «МТС» является лидером по числу абонентов и зоне радиопокрытия.

С момента своего основания (с 2002 года) компания работала под брендом МТС своего российского учредителя. Логотип был со словом МТС с заглавной красной буквой «М», под буквой «С» размещалось синее кольцо с красной точной внутри, внизу слово «GSM». Логотип был помещен на прямоугольник желтого цвета, внешне напоминающий сим-карту.

Под данным логотипом компания предоставляла свои услуги абонентам до 2006 года. 10 мая 2006 года было объявлено о проведении ребрендинга компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 27 июня 2006 года, в день 4-летия деятельности, СООО «МТС» также перешло на новый бренд. Обновленный бренд МТС символизирует лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу. Внешние изменения - новый логотип, фирменный стиль, оформление офисов продаж, - являются отражением масштабных внутренних изменений, происходящих в компании, в основе которых лежит переход от технологичной модели развития бизнеса к модели, ориентированной на клиента.

Новый логотип МТС представляет собой два красных квадрата, расположенных рядом. На правом квадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом - сквозное изображение белого яйца, которое символизирует простоту и гениальность. Логотип является цельным, использование его элементов по отдельности не допускается. Исключение составляет сувенирная продукция, где допускается использование только квадрата с символом.

Существуют три допустимых цвета логотипа. Основная версия логотипа - красного цвета. Она может размещаться исключительно на белом фоне. Логотип белого цвета предназначен для размещения только на однородном красном фоне. Этот вариант допустим только при невозможности использования основной версии логотипа. Логотип черного цвета используется только в черно-белых материалах. Логотип всегда размещается горизонтально и почти всегда на белом фоне.

Следуя принципу простоты, во всех коммуникациях используется только шрифт FreeSetC. Этот современный, простой, легко читаемый шрифт хорошо сочетается с остальными элементами фирменного стиля. Для структуризации текстовой информации используются разные его начертания и размеры. Использование других шрифтов не допускается. Шрифт в макете может быть красный, белый, серый или черный. При создании структуры текста в макете существуют рекомендованные соотношения между размерами шрифта, используемого для текстовых элементов.

Новый логотип вызвал бурю эмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическими компаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказался весьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметны изменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако оператор не останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобы клиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги и самый высокий уровень обслуживания.

ИП «Velcom»

Иностранное предприятие по оказанию услуг «Velcom» является первым оператором цифровой сотовой связи стандарта GSM 900/1800 и официальным представителем оператора спутниковой связи «Globalstar» в Беларуси. Начало коммерческой деятельности компании - 16 апреля 1999 года. С 2007 года Velcom входит в состав европейского телекоммуникационного холдинга mobikom Austria grup.

Компания начала коммерческую деятельность под названием СП ООО «Мобильная Цифровая Связь». Логотипом было название компании, написанное английскими заглавными буквами красного цвета. Под данным логотипом организация работала до 2008 года. В мае 2008 года было принято решение о проведении ребрендинга, в процессе которого были изменены логотип, слоган и название компании на ИП «Velcom». Ребрендинг стал первым этапом создания «европейского» стиля компании. Прежде всего в новом логотипе напрочь отсутствует красный цвет. В дополнение же к "собственному" желтому в логотип введен черный цвет. Во-первых, он из категории хорошо сочетающихся с желтым. Во-вторых, он сам по себе очень сильный в смысле ассоциаций, - предпочитаем luxury-брендами. В результате и соседи Velcom по черно-желтой цветовой гамме воспринимаются, как поставщики если и массовых, то в то же время и престижных товаров и услуг. Наименование бренда в новой версии написано строчными буквами и более современным шрифтом с применением уплотнения. Такая версия, как считают в компании менее претенциозная, и в чем-то даже более "открытая", чем предыдущая, где использовались большие и "обособленные" буквы. Строчными же буквами принято писать название бренда самой Группы, в которую ныне входит Velcom - mobilkom austria group (mag) и "головной" компании mag - австрийского оператора mobilkom austria. Само собой, что место ранее рекомендуемой версии упоминания бренда в печати прописными буквами - VELCOM - занимает более традиционная. А вот еще одно фактически "неправильное", но употребляемое в 99% случаев упоминание бренда - в словосочетании компания Velcom - наконец, стало абсолютно верным.

Компания через 9 лет существования просто сменила официальное наименование - с гораздо менее известного широкой публике и потому даже иногда вводившего в заблуждение "Мобильная цифровая связь" на "Велком". Дополнительных обоснований нового элемента дизайна - стилизованного изображения первой буквы наименования бренда - желтой "V" - в общем-то, и не требовалось. Выгоды от наличия подобного элемента бренда, часто используемого отдельно от основной составляющей, настолько очевидны, что его следовало ввести в любом случае. В связи с ребрендингом сменился в компании и слоган. Вместо "Создавая общение" сопровождают рекламные материалы Velcom "И завтра будет твоим".

ИП «Velcom» имеет определенную особенность - компания оказывает свои услуги абонентам под двумя разными торговыми знаками:

velcom - товарный знак всей компании;

ПРИВЕТ - товарный знак препейд-системы (набор услуг мобильной связи, предоставляемых по предоплате, с тарификацией в режиме реального времени).

Корпоративные ценности бренда «velcom»:

Амбициозность;

Образцовость;

Открытость;

Забота.

Миссия компании: «Вместе с нашими клиентами мы движемся вперед, чтобы сделать жизнь людей лучше, предлагая передовые услуги связи».

ЗАО «БеСТ»

ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций» (белор. ЗАТ «Беларуская сетка тэлекамунікацый») -- белорусский оператор сотовой связи. Предоставляет услуги связи стандарта GSM под брендом life:) и в стандарте UMTS под брендом 3G life:).

Компания была зарегистрирована 5 ноября 2004 года, 24 марта 2005 получила лицензию на предоставление услуг связи стандарта GSM, подключение абонентов началось в декабре 2005. Учредителями ЗАО являлись научно-исследовательское республиканское унитарное предприятие «НИИ средств автоматизации» и республиканское унитарное предприятие «Белтелеком» с долями в уставном фонде 75 % и 25 % соответственно. Оба учредителя - государственной формы собственности.

Изначально логотипом ЗАО «БеСТ» было изображение названия компании белым шрифтом на красном поле. Под данным логотипом компания осуществляла свою деятельность до 2007 года. В ноябре 2007 был проведен ребрендинг, видимая часть которого затронула два основных направления: визуальное обновление бренда и изменение процессов обслуживания, продуктов и тарифной политики. Визуальное обновление - это измененный фирменный стиль, новое оформление центров обслуживания и дилерских салонов, новый логотип. Было сохранено название торговой марки, уже достаточно хорошо известной на белорусском рынке, но был изменен сам логотип. Он стал современным, динамичным, ярким и красочным. Логотип в полной мере отражает качественные изменения, стремления идти вперед. Но в логотипе остался, хоть и в измененном виде, символ конька. Так же был установлен слоган «Свой среди своих».

29 июля 2008 года Турецкая телекоммуникационная компания Turkcell подписала соглашение о приобретении 80% акций ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций». Доля акций компании «Белорусская сеть телекоммуникаций» приобретена у Госкомимущества Беларуси (учредители компании безвозмездно передали ему право управления акциями) за 500 млн USD. Дополнительный платеж в размере 100 млн USD будет произведён после получения годового положительного дохода.

В декабре 2008 г. компания произвела очередной ребрендинг и начала оказывать услуги под торговой маркой life:), используемой дочерней компанией Turkcell на Украине.

life:) - это молодой, динамичный, оптимистичный бренд, который стремится сформировать особый тон общения с молодой аудиторией, стать близким другом в их бурной жизни, принося в нее восторг от возможностей общения. life:) верит в талант каждого молодого человека и уважает его индивидуальность. life:) знает, что каждый может достичь своего, если действительно этого захочет. life:) поддерживает стремления к личной свободе, предлагая разнообразие выбора наилучших инновационных тарифов и услуг для безграничного, свободного общения и познания. life:) обожает разрушать стереотипы и устанавливать тренды.

Слоган life:) «Возможно все!»

«Смайлик», являющийся частью логотипа life:), имеет огромное значение, которое уже вышло за рамки логотипа и визуального отображения. «Смайлик» - это самостоятельный, «ЖИВОЙ» герой всех коммуникаций life:), начиная с присутствия на галстуке продавца магазина и в голосе оператора call-центра и продолжая креативным обыгрыванием во всех рекламных роликах life:).

В ноябре 2009 г. «Белорусская сеть телекоммуникаций» первой в стране приступила к оказанию услуг связи стандарта 3G.

Таким образом, в настоящее время в Республике Беларусь оказывают услуги связи три крупнейших оператора сотовой связи: СООО «МТС», ИП «Velcom», ЗАО «БеСТ». У каждого из них есть определенный, легко узнаваемый фирменный стиль, слоган, логотип. Каждый из них, в свое время, прошел процесс ребрендинга, который повлек за собой определенные изменения в фирменном стиле.

Организация и проведение маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия.

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Для организации и проведения маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия необходимо разработать и пройти ряд этапов.

Первый этап - предварительное рассмотрение, разработка идеи. На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Необходимо четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ. Целью моего маркетингового исследования является оценка отношения потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи РБ. При проведении исследования будет использоваться устный опрос в форме интервью, при этом интервьюер будет фиксировать ответы респондента на заданные вопросы.

Второй этап - разработка структуры опросника. Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, рекомендуется предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.

Третий этап - разработка технологии формулирования вопросов. Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их. От того как будут разработаны вопросы, во многом зависит качество и суть ответа на них.

В ходе проведенного исследования было опрошено 120 респондентов. Местом проведения опроса были улицы города Минска.

Проанализировав данные анкет, получили результаты, представленные ниже.

Из всего количества опрошенных респондентов непосредственными абонентами МТС являются 53 человека, абонентами Velcom - 45, life - 22 человека, а это 44,16%, 37,5% и 18,3 % соответственно. Как дополнительную сим-карту сотового оператора использовали: МТС 18%, Velcom - 16% и life - 28% опрошенных. Причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распределяются следующим образом:

абсолютно доволен - 9 человек;

скорее доволен, чем не доволен - 44 человека;

скорее не доволен, чем доволен - 15 человек;

абсолютно не доволен - 7 человек.

Родственники, друзья, однокурсники: 56 респондентов (46,6%) пользуются услугами компании МТС, 48 - услугами компании Velcom и 16 - услугами компании life.

Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении словосочетания «Мобильные ТелеСистемы»», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом: яйцо у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве компании, но и как сама компания. На это указывают при опросе 68 человек (56,6%); на втором месте по количеству названных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том, что «МТС» - это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь. Об этом упоминают 45 человек (37,5% от общего числа опрошенных).

59 человек, а это 49,1% опрошенных ассоциируют компанию life со смайликом.

А вот компанию Velcom опрошенные респонденты смогли ассоциировать только как простого мобильного оператора.

Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом. Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что две трети опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о том, реклама какого оператора сотовой связи была последняя увиденная ими на телевидении. Воспоминания оставшейся части респондентов разделяются следующим образом: 29 человек назвали рекламу МТС последней увиденной ими на телевидении. Рекламу Velcom и life - 5 и 7 человек соответственно.

При оценке операторов сотовой связи по характеристикам «качество связи», «цены на услуги» и «имидж компании» мнения респондентов распределяются следующим образом:

лидирующее место по качеству связи принадлежит СОО «МТС» с 43% от всех голосов, на втором и третьем местах находятся Velcom и life с 36% и 21% соответственно;

что касается цен на услуги, лидирующее место занимает компания Velcom с 46% голосов от всех опрошенных, МТС и life - 42% и 12% соответственно;

а вот имидж компании, опять-таки респондентам больше «по вкусу» у оператора сотовой связи МТС (38% опрошенных), далее следуют Velcom и life с 36% и 26% голосов соответственно.

Респонденты указали, что самыми яркими моментами в оформлении салонов сотовой связи МТС являются красный цвет и логотип компании белое яйцо на красном фоне, которые преобладают как в интерьере, так на всей продукции компании (буклеты, сим-карты и т.д.). Такое оформление вызывает у людей только положительные эмоции. По сравнению с МТС, в оформлении салонов Velcom респонденты отметили более темные, строгие тона. Единственным ярким пятном являются желтые стилизованные надписи «Velcom». В компании life были отмечены такие моменты как смайлик в названии самого сотового оператора, а также участие во всех рекламных роликах Вадима Галыгина.

Сделаем основные выводы из анализа исследования.

Из всего количества опрошенных респондентов непосредственными абонентами МТС являются 53 человека, абонентами Velcom - 45, life - 22 человека, а это 44,16%, 37,5% и 18,3 % соответственно. Родственники, друзья, коллеги по работе 56 респондентов (46,6%) пользуются услугами компании МТС, 48 - услугами компании Velcom и 16 - услугами компании life.

У большинства опрошенных МТС ассоциируется с логотипом компании, т.е. с белым яйцом на красном фоне. Компания life - со смайликом и рекламными роликами с Вадимом Галыгиным. А вот при упоминании такого оператора сотовой связи как Velcom у респондентов возникает простое воспоминание о том, что это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь.

2.2 Авторская новизна

В данной работе в разделе «Введение» была показана актуальность выбранной темы и ее практическая значимость.

В разделе «Теоретические основы формирования фирменного стиля организации» мною были рассмотрены основные понятия и значение фирменного стиля, его элементы, а также дана характеристика некоторым из этих элементов.

В работе впервые было выяснено отношение потребителей к фирменному стилю операторов сотовой связи РБ. А также на основе проведенного исследования мы видим насколько прибыльным и выгодным является внедрение фирменного стиля в любое предприятие.

Рассмотрев фирменный стиль операторов сотовой связи РБ, и проанализировав отношение потребителей к данным стилям, я вывела три основных его правила:

1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся.

По этой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля следует использовать не только шрифты, но и создавать графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.

2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.

Элементы вашего фирменного стиля должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на ксерокопиях).