У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, з'ясовується ступінь розроблення досліджуваної проблеми та зв'язок роботи з науковими програмами, розкривається мета і завдання дослідження, обґрунтовуються наукова новизна та практичне значення одержаних результатів, визначається особистий внесок здобувача.

У першому розділі "Теоретичні засади формування та розвитку сільськогосподарського маркетингу" розглядаються особливості формування і розвитку маркетингових відносин в цілому та еволюція маркетингових концепцій в аграрному секторі економіки України.

На основі проведених досліджень було уточнено поняття "сільськогосподарський маркетинг", яке розглядається нами як цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики підприємствами аграрного сектора національної економіки, зорієнтоване на задоволення потреб споживачів у сільськогосподарській продукції. За результатами виконаних досліджень можемо визначити, що система сільськогосподарського маркетингу - це комплекс взаємопов'язаних рішень про планування та здійснення виробничої програми, фізичного розподілу продукції, установлення ціни та використання різних засобів впливу на цільові ринки, який сприятиме більш повному задоволенню потреб споживачів, установленню взаємовигідних відносин між партнерами по бізнесу, і, в кінцевому підсумку, сталому розвитку суб'єктів господарювання. У більшості наукових досліджень сільськогосподарський маркетинг розглядається як цілісне системне утворення, що складається із взаємопов'язаних компонентів і характеризується новими якісними характеристиками щодо частин, з яких вона утворюється. Як система він є комплексом організаційної та функціональної цілісності елементів структури управління організацією на всіх рівнях відтворювальної системи в аграрній сфері економіки, прямих і зворотних зв'язків між елементами, забезпечує взаємодію персоналу, що здійснює маркетингову діяльність. Усі складові частини системи мають гармонійно поєднуватися, перебувати у взаємозв'язку та діалектично розвиватися.

Отже, проведене дослідження дає підстави зазначити, що діяльність служби маркетингу великих підприємств аграрного сектора економіки забезпечує тісний взаємозв'язок з ринковим середовищем, сприяє зростанню ділової активності і конкурентоспроможності підприємств, проте потребує додаткових фінансових вкладень, а відтак, вимагає оцінки ефективності маркетингових заходів. У зв'язку із цим виникає необхідність систематизації та опису існуючих методів оцінки ефективності сільськогосподарського маркетингу, що дає змогу виявити найбільш точні з них, або універсальні.

Оцінка ефективності сільськогосподарського маркетингу - досить складне завдання, оскільки на практиці далеко не завжди є можливість розрахувати кількісний ефект при здійсненні маркетингових заходів. Проте в наукових дослідженнях існує багато підходів стосовно розв'язання цієї проблеми. Відмітимо, що в результаті аналізу літературних джерел нами виділено п'ять груп методів оцінки ефективності маркетингу: кількісні, якісні, соціологічні, бальні та інформаційні.

Аналізуючи світовий досвід розвитку маркетингу сільського господарства, можна стверджувати, що він базується на багатогранності природних, економічних, соціальних та історичних умов розвитку сільськогосподарського виробництва в країнах з розвиненою економікою, що, у свою чергу, визначає і відмінності між ними в організації маркетингу, зокрема збуту виробленої продукції. Так, у країнах з розвиненою економікою система маркетингу в сільському господарстві формується двома шляхами: завдяки діяльності спеціалізованих посередницьких організацій та зусиллями самих сільських товаровиробників. Крім того, значну роль в обох випадках відіграють незалежні підприємці.

Таким чином, оцінка сучасного стану розвитку агарного сектора національної економіки України та маркетингової діяльності дають змогу визначити його кризовий характер. Дослідженнями встановлено, що негативні явища охопили фактично всі підприємства, незалежно від організаційно-правової форми господарювання. На основі проведеної оцінки зауважимо, що однією з причин кризи є недостатня пристосованість внутрішніх факторів виробництва до зовнішніх умов ринку, тобто відсутність реалізації ефективної маркетингової стратегії діяльності сільськогосподарських підприємств.

Елементи маркетингової діяльності забезпечують стабільність, конкурентоспроможність і ефективність роботи сільськогосподарського підприємства. Проте існуючі умови господарювання на багатьох вітчизняних сільськогосподарських підприємствах не забезпечують ефективного використання маркетингу. Дослідженнями встановлено, що вітчизняні сільськогосподарські підприємства мають труднощі у практичному використанні маркетингу через дію суб'єктивних і об'єктивних факторів. Серед них варто відмітити низьку інформованість про розвиток цього напряму діяльності підприємств, неготовність керівного складу підприємств до впровадження нових форм управління, відсутність досконалої інфраструктури ринку тощо.

У другому розділі "Аналіз сучасної системи сільськогосподарського маркетингу" розкриваються тенденції розвитку аграрного ринку в Україні та в досліджуваному регіоні, а також розглядаються умови формування системи маркетингу в сільському господарстві.

Характерними особливостями першого етапу аграрної реформи є становлення (хоча і не до кінця завершене) реального власника. Основним завданням другого етапу аграрної реформи є формування сільськогосподарського ринку. Оцінюючи зміни в реалізації сільськогосподарської продукції в Україні за 1990-2006 рр., відмітимо, що загальний обсяг реалізації майже всіх видів сільськогосподарської продукції за вказаний період знизився, що пояснюється погіршенням технологічних умов виробництва в рослинництві і тваринництві.

Суттєвих змін зазнала структура збуту сільськогосподарської продукції. Так, нині найбільшу частину обсягів реалізації продукції складають посередницькі організації, спеціалізовані фірми, які в статистичній звітності визначені як "інші канали". Зазначимо, що і за період дослідження зросла частка збуту на ринку та населенню.

Позитивним моментом у формуванні інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції за останні п'ять років слід уважати зростання кількості спеціалізованих збутових фірм.

Так, на початок 2007 р. на аграрному ринку України працювали 29 сертифікованих товарних бірж, 437 торгових агрофірм, 1432 оптових продуктових та плодоовочевих магазинів; крім того, було проведено 320 аукціонів живої великої рогатої худоби і 2184 виставок та ярмарків. Однак ці дані відображають швидше кількість зареєстрованих, а не активно діючих структур. Кількість обслуговуючих кооперативів становить 1055 од.: 70 з них є переробними підприємствами, 170 - постачальницькими та торговельними компаніями, 21 - споживчими кооперативами, 324 - кооперативами з надання послуг, а 424 - багатофункціональними кооперативами.

Інфраструктура ринку товарів і послуг безпосередньо пов'язана з ринком постачання і з ринком збуту. До складу цієї інфраструктури входять торговельні палати, комерційні центри і міжнародні торги, аукціони та ярмарки, маркетингові фірми, оптові і роздрібні торговельні посередники, товарні біржі, лізингові і факторингові компанії тощо. Зазначимо, що стрімкому розвитку підприємств інфраструктури сприяла система державної підтримки її розвитку.

Характерною особливістю становлення інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції в сучасних умовах є те, що вона представлена структурами, яких лише умовно можна назвати партнерами сільськогосподарських підприємств, оскільки останні закуповують продукцію сільськогосподарських підприємств за низькими цінами, яку потім перепродають іншим споживачам, маючи на цій посередницькій операції значний зиск. Сільськогосподарські підприємства при цьому втрачають значну частину прибутку, тому їх зусилля мають бути спрямовані на встановлення ділових стосунків з посередниками як суб'єктами інфраструктури аграрного ринку та кінцевими споживачами їх продукції.

Перед сільськогосподарськими виробниками, особливо малими та середніми за потужністю виробництва, у процесі збуту виробленої продукції в сучасних умовах господарської діяльності в Україні виникає ряд серйозних економічних проблем. За результатами анкетного опитування встановлено, що основними з них є: низький рівень інформованості чи в загалі відсутність інформації про ринки збуту продукції; поглиблення диспаритетності економічних відносин між суб'єктами аграрного ринку; низький рівень професіоналізму власників і керівників; обмежена конкуренція на аграрному ринку внаслідок значного втручання держави та діяльності великих посередницьких організацій монополістичного типу; незначний досвід створення торгових кооперативів та інших об'єднань ринкового типу; недостатність гарантій та відсутність впевненості у точному виконанні угод, що перешкоджає налагодженню довгострокових стосунків з покупцями і клієнтами; неефективно організовані оптові ринки та біржова торгівля, що зорієнтована на забезпечення прибутків посередника, а не сільськогосподарського товаровиробника; обмежений доступ сільськогосподарських виробників до конкурентних пропозицій щодо постачання продукції; нерозвинена інфраструктура ринку збуту сільськогосподарської продукції, яка може забезпечити збереження належної якості продукції, зокрема відповідне транспортування, складування, обробку, пакування та інші послуги.

Зазначені тенденції характерні і для Харківської області. Якщо в 1990 р. переважна частина продукції була реалізована переробним підприємствам за значного обмеження бартерних операцій, то у 2006 р. частка переробних підприємств у структурі споживання знизилася майже на 72 %, віддавши лідерські позиції іншим каналам (у першу чергу - спеціалізованим посередницьким компаніям), частка яких зросла в цей період на 64 %.

У рослинництві така тенденція є більш вираженою, ніж у тваринництві, але в цілому спостерігається зростання кількості посередницьких компаній у збуті всіх видів сільськогосподарської продукції, що пов'язано з подальшим зменшенням ринкової влади сільськогосподарських товаровиробників. Таку тенденцію не можна назвати позитивною, адже при ній сільськогосподарський виробник втрачає значну частку економічного результату, що й спостерігаємо на цей момент у Харківській області та в країні в цілому. Унаслідок описаних вище кількісних та структурних проблем збуту відзначимо, що загальна ефективність реалізації сільськогосподарської продукції в Харківській області на кінець досліджуваного періоду суттєво знизилася.

Оскільки частка продажу сільськогосподарської продукції за цими каналами значна і продовжує зростати, то, на нашу думку, доцільно було б розширити у статистичній звітності інформацію за цією статтею для наукового дослідження та розробки практичних рекомендацій виробництву. Зміни структури збуту за каналами реалізації в Харківській області представлено на рис. 1.

Учасниками системи маркетингу на аграрному ринку є і самі сільськогосподарські підприємства, і спеціалізовані організації, які виконують маркетингові функції та забезпечують збут сільськогосподарської продукції. Велика кількість сільськогосподарських підприємств вже мають не лише свої потужності з переробки продукції рослинництва і тваринництва, але й фірмові магазини. Мережа фірмової торгівлі в області нараховує 492 магазини та кіоски, з них в райцентрах - 297, в сільській місцевості - 195. Окремі господарства (СВК "Червоний партизан" Харківського району, СВК "Нове життя", ПСП "Маяк" Валківського району, ФГ "Червоний промінь" Богодухівського району та ін.), створили власні ринкові підрозділи, які здійснюють функції реалізації продукції, забезпечують зв'язки з іншими суб'єктами аграрного ринку.

Рис. 1. Динаміка структури збуту сільськогосподарської продукції за маркетинговими каналами в Харківській області, 1990-2006 рр.

У третьому розділі "Концептуальні підходи до формування системи маркетингу сільськогосподарськими підприємствами різних організаційно-правових форм" запропоновано шляхи вдосконалення маркетингової стратегії, організації маркетингової служби та системи взаємодії у сфері маркетингу зі спеціалізованими підприємствами інфраструктури ринку.

Стратегія маркетингу на підприємстві визначає, як необхідно застосувати систему маркетингу, щоб привернути увагу цільових ринків, задовольнити їх потреби та досягти цілей підприємства. Головними завданнями служби маркетингу при цьому мають стати: планування асортименту продукції, збут, просування та ціна, що забезпечує підвищення ефективності збуту сільськогосподарської продукції.

Діяльність кожного підприємства залежить від загального стану національної економіки, тому специфіка її функціонування на кожній циклічній фазі макроекономічних коливань (спад чи піднесення, депресія чи стабільний ріст) дзеркально формує стан та специфіку роботи окремих підприємств, вимагаючи від них відповідної стратегії розвитку і поведінки на ринку продукції. Стратегія розвитку сільськогосподарських підприємств також значно залежить від рівня державного втручання в аграрний сектор економіки. Тому особливістю формування цін на сільськогосподарську продукцію є те, що для більшості її видів характерним є постійне коливання ринкових цін, а також наявність цінових обмежень з боку держави.

Розробка стратегії збуту на основі врахування термінів зберігання продукції - один з основних напрямів нашого дослідження.

Потенційний прибуток від збуту за окремий період конкретного виду продукції ми пропонуємо визначати за розробленою нами формулою (1):

Pr = Q - x , (1)

де Pr - потенційний прибуток з урахуванням ризику, грн; Q - обсяги підготовленої до реалізації продукції, ц; L - втрати від зберігання, %; R - коефіцієнт ризику збуту; Р - ціна реалізації продукції, грн; С - комерційна собівартість продукції, грн. Коефіцієнт ризику збуту визначається за формулою (2):

, (2)

де n - величина пропозиції цієї сільськогосподарської продукції окремим товаровиробником; k - кількість товаровиробників на ринку; і - порядковий номер товаровиробника; N - величина попиту на певну сільськогосподарську продукцію окремого покупця; r - кількість покупців на ринку; j - порядковий номер покупця; Т - максимально можливий строк зберігання сільськогосподарської продукції певного урожаю.

При визначенні коливання цін за основу було обрано біржову ціну, оскільки біржові торги - основа формування ринкових цін на продукцію. Одним з видів сільськогосподарської продукції, щодо яких проводилися розрахунки, була озима пшениця.

Створення ефективної стратегії збуту відповідно до умов зберігання та динаміки коливання цін на продукцію представлено в табл.1. Вважаємо, що оцінка коливань прибутковості відповідно до сезону збуту продукції дозволяє визначити найбільш прийнятні строки зберігання продукції з урахуванням коливання цін на неї та витрат на зберігання й визначити можливості збуту цієї продукції. Така оцінка коливань прибутковості з урахуванням ризику збуту є необхідним фактором визначення найвигідніших строків збуту продукції.

Запропонована методика розрахунків дозволяє також оцінити ефективність збуту за різними каналами, враховуючи коливання цін на сільськогосподарську продукцію. У цьому разі потрібно враховувати обсяги потреб у продукції за відповідними каналами - на конкретних переробних підприємствах, відкритому сільськогосподарському ринку, у населення, посередників, за державним замовленням (за наявності). Вироблена продукція розподіляється, враховуючи ранжування прибутковості різних каналів збуту.

З метою оцінки впливу маркетингу на ефективність діяльності підприємства нами проведено експеримент у ТОВ "Трайгон Фармінг Харків" з формування маркетингової служби. Підприємство обране для дослідження на основі його відповідності умовам середньостатистичної господарської спеціалізації регіону (вирощування зернових і технічних культур) наявності достатніх джерел фінансування експерименту. Формування маркетингової служби на підприємстві розпочалося у 2002 р., служба почала функціонувати у 2003 р. і функціонує до кінця досліджуваного періоду досить успішно. Експеримент проводився у 2002-2006 рр., і включав у себе створення на підприємстві служби маркетингу, її вдосконалення і оцінку ефективності функціонування.

Таблиця 1. Коливання ефективності збуту зерна озимої пшениці 3 класу урожаю 2005 р. за біржовими цінами в 2005-2006 рр.

Витрати на маркетингову діяльність нами об'єднано за запропонованою на підприємстві методикою обліку за статтями: утримання служби маркетингу, на маркетингові заходи і на збут. Ефективність маркетингу оцінюється як різниця між вказаними нижче показниками при незмінних технологічних і інших внутрішніх умовах діяльності підприємства (без залучення інвестицій) до і після реалізації маркетингових заходів: приріст прибутку (в цілому, на одиницю площі та на одиницю кожного виду товарної продукції); ріст (спад) рентабельності в цілому по господарству, за окремими видами продукції; приріст вартості товарної продукції (з урахуванням інфляції).

Оцінка ефекту від організації служби маркетингу на експериментальному підприємстві ТОВ "Трайгон Фармінг Харків" наведена в даних табл. 2.

Досліджуючи умови формування ефективної системи аграрного маркетингу, установлено, що в умовах ринку сформувалися чотири основних підходи до забезпечення реалізації маркетингових функцій на підприємстві:

1. Створення власних маркетингових служб;

2. Формування на пайових чи кооперативних засадах спільної для декількох підприємств маркетингової служби;

3. Отримання маркетингових послуг від спеціалізованих підприємств інфраструктури ринку;

4. Отримання послуг маркетингу від державних організацій.

Таблиця 2. Оцінка ефективності введення в дію служби маркетингу в ТОВ "Трайгон Фармінг Харків" у 2002-2006 рр.

На основі експериментально встановлених витрат і прибутків на 1 га ми здійснили розрахунок потенційної ефективності створення маркетингової служби на сільськогосподарських підприємствах.

Виконано проектні розрахунки з обґрунтування організації служб маркетингу в сільськогосподарських підприємствах Краснокутського району Харківської області у 2006 р. Доречно відмітити, що для підприємств, площа яких не перевищує 1000 га, доцільність створення власної служби маркетингу є спірною, хоча й спостерігається приріст доходів, видатки на утримання досить обтяжливі для таких підприємств, як, наприклад, ДГ "Пархомівське" чи СТОВ "Качалівське".

Створення ефективної системи маркетингу в аграрному секторі економіки неможливе без інтеграції сільськогосподарських виробників з підприємствами інфраструктури ринку. Тому досить важливим є визначення головних шляхів подальшого розвитку ринкової інфраструктури.

Методика формування інфраструктури ринку може базуватися на некооперативному (комерційному) підході, який передбачає створення господарських товариств, приватних підприємств тощо та кооперативному підході, що передбачає здійснення контролю за функціонуванням ринкової інфраструктури виключно сільськогосподарськими товаровиробниками і реалізується через кооперативні підприємства.

Формування служби маркетингу за будь-яких умов - чи то власна служба, чи колективна спільна маркетингова організація або окрема організація інфраструктури ринку, вимагає певних витрат. До функцій такої маркетингової служби включається перспективне і поточне техніко-економічне планування, прогнозування змін зовнішнього середовища підприємства, оцінювання конкурентоспроможності підприємства і його продукції, просування товарів на ринок, формування системи збуту виробленої продукції.

При формуванні системи маркетингу на основі отримання послуг від сторонніх ринкових організацій різних типів ми пропонуємо ефективність маркетингової діяльності оцінювати за показником двостороннього маркетингового ефекту. Розрахунок маркетингового ефекту в цьому випадку проводиться за формулою (3):

, (3)

де Крм - коефіцієнт результативності взаємодії зі службами маркетингу сторонньої організації; п - кількість реалізованого товару; і - порядковий номер реалізованого товару; - зміни в прибутковості, проданого через службу маркетингу, товару; - зміна вартості проданого через службу маркетингу товару.

У свою чергу, значення визначається за такою формулою (4):

, (4)

де Пзі - прибуток від реалізації товару через службу маркетингу; Поі - прибуток від реалізації товару безпосередньо підприємством.

Значення можна розрахувати за формулою (5):

, (5)

де ВПзі - вартість продукції при її реалізації через службу маркетингу; Поі - вартість продукції, реалізованої безпосередньо підприємством.

Використовуючи наведені вище методичні підходи, фактичні дані функціонування сільськогосподарських підприємств та спеціалізованих організацій, що надають маркетингові послуги, нами здійснено оцінку ефективності надання маркетингових послуг для різних за розміром сільськогосподарських підприємств (табл.3).

Таблиця 3. Розрахункова ефективність отримання прибутку від маркетингових послуг для різних за розміром сільськогосподарських підприємств України на основі двостороннього ефекту (зміни в прибутковості, у 2006 р. грн на 1 га)

У дисертації висвітлено теоретико-методичні положення та опрацьовано напрями розв'язання наукового завдання формування системи маркетингу в сільськогосподарських підприємствах. Отримані результати дозволяють сформулювати висновки, розробити пропозиції, що мають теоретичне і практичне значення і свідчать про досягнення мети і виконання поставлених завдань.

1. Поняття "сільськогосподарський маркетинг" і "система сільськогосподарського маркетингу" характеризуються низкою визначень, що не дозволяє достатньо чітко формулювати теоретичні положення та практичні рекомендації. Запропоновані нами визначення цих понять, на відміну від існуючих, акцентують увагу на тому, що сільськогосподарський маркетинг розглядається як цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики в діяльності підприємств аграрного сектора національної економіки, яке орієнтовано на задоволення потреб споживачів, для збалансованості попиту і пропозиції на ринку. Система сільськогосподарського маркетингу визначена як комплекс взаємопов'язаних рішень щодо виробництва сільськогосподарської продукції та її фізичного розподілу й використання різних засобів впливу на цільові ринки, які приймаються з метою полегшити рух і облік сільськогосподарської продукції. Це, на наш погляд, точніше відбиває їх соціально-економічну сутність, а отже, дозволяє об'єктивніше оцінювати реальні умови господарювання.

2. Служба маркетингу ідентифікується як спеціалізований на взаємодії з ринковим середовищем підрозділ підприємства чи окрема економічна одиниця ринкової інфраструктури. Формування служби маркетингу будь-якого типу - власна служба, колективне маркетингове формування, чи окрема організація інфраструктури ринку збуту, вимагає диференційованого підходу. До функцій такої служби включається перспективне і поточне техніко-економічне планування, прогнозування змін зовнішнього середовища підприємства, оцінювання конкурентоспроможності підприємства і його продукції, просування товарів на ринок, формування системи збуту виробленої продукції.

3. Дослідженнями доведено, що існуюча в Харківській області система збуту сільськогосподарської продукції не забезпечує зацікавленості сільськогосподарських виробників у господарській діяльності, оскільки реалізація значних обсягів виробленої продукції є збитковою. Основним каналом збуту стала реалізація через посередників, які на кінець досліджуваного періоду отримують 64 % всієї реалізованої сільськогосподарської продукції, в тому числі 61-94 % продукції рослинництва і 14-90 % - тваринництва, що веде до зниження прибутків від продажу. Крім цього, негативний вплив має дія непрямого контролю над цінами з боку держави та посередницьких компаній. За такої політики сільськогосподарські виробники постійно перебувають під тиском і змушені продавати продукцію за низькими цінами. Виходячи із цього, ми пропонуємо переорієнтувати сільськогосподарські підприємства на збут продукції за каналами прямого маркетингу. Крім того, вважаємо за доцільне в статистичній звітності деталізувати інформацію про збут сільськогосподарської продукції за "іншими каналами".

4. На підставі проведених досліджень та з урахуванням специфіки аграрного ринку України розроблено методичні підходи до застосування комплексу маркетингу для сільськогосподарських підприємств різних організаційно-правових форм, які враховують сезонність розвитку. При цьому встановлено, що рівень ризикованості збуту сільськогосподарських товарів залежить і від співвідношення обсягів можливої закупівлі і продажу продукції відповідно до сезону, і від динаміки коливання ринкових цін.

5. У процесі організації діяльності відділу чи спеціальної служби маркетингу необхідно враховувати сучасні науково обґрунтовані організаційні вимоги. Запровадження комплексного підходу до формування і вдосконалення системи маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах, який, на відміну від вже існуючих, ґрунтується на логістичній системі оцінки ефективності збуту сільськогосподарської продукції, дозволить забезпечити додатковий прибуток у розмірі від 97,45 до 183,48 грн на 1 га сільськогосподарських угідь для всіх типів середніх та крупних підприємств.

6. Оцінку ефективності маркетингової діяльності окремого підприємства доцільно здійснювати за такими показниками: приріст прибутку (в цілому, на одиницю площі та на одиницю кожного виду товарної продукції); ростом (спадом) рентабельності в цілому по господарству та окремими видами продукції; приростом вартості товарної продукції (з урахуванням інфляції), часткою екологічної продукції в загальному обсязі виробництва. Обов'язковим при визначені економічної ефективності є врахування рівня інфляції в нестабільних економічних умовах, що є необхідним для оцінки економічної ефективності. Крім того, цю систему варто доповнити також показниками позаекономічними: іміджем підприємства, позитивним ставленням до підприємства і його продукції, репутацією підприємства у фінансових та громадських колах, упізнаванням продукції, тривалістю і тіснотою співпраці з постачальниками матеріально-технічних ресурсів та споживачами продукції тощо.

7. Організація маркетингової діяльності напряму залежить від потужності виробництва: для великих підприємств вигідна самостійна діяльність, для середніх та дрібних - кооперація. Для крупних сільськогосподарських підприємств потрібно самостійно створювати служби маркетингу (незважаючи на зростання маркетингових витрат, підприємство має відчутний приріст прибутку). Доцільність організації власної служби маркетингу ми пропонуємо визначати за оцінкою змін у прибутковості на 1 га.

8. При взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції у разі співпраці з підприємствами маркетингу ринкової інфраструктури чи спеціалізованими державними організаціями ми пропонуємо ефективність маркетингової діяльності оцінювати за розробленим нами показником двостороннього маркетингового ефекту. Використання цього показника дозволяє вибрати найбільш ефективний для цього підприємства спосіб організації служби маркетингу, що забезпечує йому конкурентоспроможність за конкретних ринкових умов. Найбільш вигідним варіантом взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку сільськогосподарської продукції є формування системи маркетингу на кооперативних засадах (приріст прибутку на 1 га, залежно від масштабів діяльності підприємств, коливається від 75,59 до 283,87 грн). Кооперування є логічною стадією подальшого розвитку партнерських відносин між суб'єктами аграрного ринку, що стає можливим завдяки виникненню значної кількості незалежних приватних товаровиробників-власників, які мають спільні економічні інтереси у здійсненні ринкової діяльності.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

Дисертація на здобуття ученого ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності): Харківський національний аграрний університет ім.В. В. Докучаєва. - Х., 2007.

Дисертація присвячена розробці комплексу заходів і рекомендацій щодо формування й підвищення ефективності системи маркетингу в системі діяльності сільськогосподарських підприємств.

Розглянуто суть і зміст категорій "сільськогосподарський маркетинг", "служба маркетингу". Окреслено зміст маркетингових процесів сільськогосподарських підприємств на внутрішньому і зовнішньому рівні функціонування підприємства. Розроблено методичні підходи до оцінки ефективності системи сільськогосподарського маркетингу з урахуванням його якісних характеристик. Обґрунтовано систему збуту сільськогосподарської продукції згідно зі строками і умовами її зберігання та з урахуванням прогнозованого коливання цін. Визначено основні напрями взаємодії сільськогосподарських підприємств з організаціями інфраструктури ринку, що надають маркетингові послуги; окреслено основні напрями формування, вдосконалення і розвитку маркетингу сільськогосподарських підприємств.

Ключові слова: аграрний маркетинг, система маркетингу, товар, стратегія збуту, аграрний ринок, служба маркетингу, ефективність, сільське господарство, збут, товарна продукція, ціна, ціноутворення.

Нагорнова С.С. Формирование системы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях. - Рукопись.