Организация маркетинговой деятельности на ОАО “Белгородас-бестоцемент” и оценки её эффективности

Первым этапом в организации маркетинга на предприятии является четкая координация всех подразделений, которые в разрозненном виде занимались различными видами маркетинговой деятельности (ассортимент, сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формируется служба маркетинга на предприятии, которая постепенно объединяет в себе основные функции маркетинга, ранее рассредоточенные по разным подразделениям предприятия.

Можно выделить шесть этапов становления и развития службы маркетинга, каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних компаний.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости вице-президент также занимается организацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведения заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специалистов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечающего за новые маркетинговые функции.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка, разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор) предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в соперничество.

Вице-президент по сбыту недоволен местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинг - микс, а вице-президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь организацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-президент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долгосрочные цели.

Для устранения конфликта президент предприятия может либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал.

Второй путь - более предпочтительный с точки зрения мировой практики и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем подчинении находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг.

Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат, изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу - обеспечение максимально возможных доходов.

Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укрепить свое положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями.

Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы и результаты. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах.

Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды.

Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения».

Они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их деятельности.

Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации службы маркетинга, и прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.

1.2 Сущность организации маркетинга на предприятии

Организация службы маркетинга - одно из направлений системной маркетинговой деятельности. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.

Как известно, маркетинг - современная концепция предпринимательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две основные задачи:

1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации, финансы, производство и другие функции;

2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Выделим основные функции руководителя маркетинга:

- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов;

- разработку детализированных планов маркетинговой деятельности;

- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб, и выработку и проведение единой маркетинговой политики.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе маркетинга требуется определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.

При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту, по изучению рынка, по рекламе и т.д.

Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно:

1) управление продуктом, включая управление инновационными процессами и формированием оптимального товарного ассортимента, своевременное снятие устаревших образцов;

2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;

4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;

5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;

6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;

7) управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов. Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;

8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями - организацию рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;

9) управление ценами;

10) совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга, мониторинга и аудита;

11) построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;

12) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

13) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приемами антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью за результаты труда;

14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Постоянное внимание к производству и к инновационной деятельности нельзя недооценивать. Маркетинговая служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы предприятия на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери} связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Активное воздействие службы маркетинга на производство начинается с выбора тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы маркетинга принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Анализ предпринимательского климата в динамике его развития - постоянная задача маркетинговой службы. Необходимо выяснить: благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

- экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

- научно-технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

- нормативно-правовых - законодательство, нормативные акты.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение.

В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно - функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

Роль организации маркетинга велика. Усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга.

Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рынка и ассортимента продукции предприятия.

1.3 Функциональные связи маркетинга на предприятии