Оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку

Зміст

Вступ

Конкурентоспроможність підприємства: сутність і методологічні проблеми визначення. Конкурентний статус фірми, його оцінка

SWOT-аналіз підприємства, як діагностична процедура. Порівняльний аналіз конкурентоспроможності підприємств: зважена рейтингова оцінка

Методи визначення конкурентоспроможності фірми

Шляхи забезпечення високих конкурентних позицій підприємства (фірми)

Розрахункова частина

Характеристика підприємства та аналіз техніко-економічних показників

Визначення позиції фірми на ринку

Шляхи покращення конкурентоспроможності фірми на ринку

Висновки

Список літератури

конкурентний статус маркетинговий фірма

Вступ

Проблема підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняної продукції в умовах подальшого розвитку економіки пов'язана, насамперед, з розробкою системи управління конкурентоспроможністю. Завоювання й утримання конкурентних переваг - ключові фактори успіху підприємства в конкурентній боротьбі. Особливої гостроти ця проблема досягає в умовах посилення інтенсивності конкуренції на окремих ринках, де від виробників продукції потрібно постійно відслідковувати зміни попиту, вартості сировинних ресурсів, а питання рентабельності активів прямо залежить від ступеня використання новітніх підходів у сфері стратегічного маркетингу.

Формування конкурентних відносин сприяє створенню розвиненого, цивілізованого ринку, що включає сферу виробництва й товарообміну. Завдяки активному інтересу до проблем підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання, що виник внаслідок розвитку ринкових відносин, з'являється велика кількість розробок, спрямованих на вирішення цієї проблеми.

Для сформованих концептуальних підходів до управління конкурентними перевагами характерна безліч відмінностей, що стосується не тільки понятійного апарату, а й постановки цілей, теоретико-методологічної й практичної бази процесу дослідження й аналізу ринку.

Незважаючи на значні досягнення в теорії й практиці управління конкурентоспроможністю підприємства, є ряд проблем, які залишаються предметом дискусій і обговорень вчених економістів. Так, у більшості наукових праць вітчизняних і закордонних учених використовується універсальний підхід при розгляді ролі конкурентних переваг підприємства в процесах збільшення присутності на ринках, з урахуванням посилення інтенсивності галузевої конкуренції. При цьому недостатньо системазовані поняття й методологія для вивчення рівня конкурентоспроможності фірми як найважливішого інструмента посилення позицій підприємства в конкурентній боротьбі, слабко досліджені питання розробки й практичного використання кількісного підходу для оцінки результатів управління конкурентними перевагами.

Особливості конкуренції на різних ринках диктують специфічний підхід до вивчення конкуренції в галузі. Реалізація цього підходу можлива шляхом розроблення маркетингової стратегії з урахуванням конкурентного аналізу, а також результатів оцінки сильних і слабких сторін підприємства, послідовного моніторингу діяльності ключових конкурентних гравців у рамках конкурентної галузі.

Конкурентоспроможність підприємства: сутність і методологічні проблеми визначення. Конкурентний статус фірми, його оцінка

Конкурентоспроможність фірми -- здатність виробляти і реалізовувати швидко, дешево, якісно, продавати в достатній кількості, на високому технологічному рівні обслуговування. Конкурентоспроможність фірми -- це можливість ефективно розпоряджатися власними й позиковими ресурсами в умовах конкурентного ринку.[ 2;с30]. Виробництво й реалізація конкурентоспроможних товарів -- обов'язкова: умова конкурентоспроможності фірми. У ширшому змісті для забезпечення конкурентоспроможності необхідна систематична робота з усього виробничо - господарського циклу, що приводить до конкурентних переваг у сфері НДДКР, виробництва, управління, фінансів, маркетингу й т.п. Конкурентоспроможність фірми є результат її конкурентних переваг по всьому спектру проблем управління компанією.

Критерій конкурентоспроможності-рівень продаж і стабільне місце на ринку. Оптимізація політики поведінки в умовах специфічного ринку України здатна істотно підвищити важливість, стабільність, тривалість конкурентних переваг і забезпечити подальше зростання підприємств. Поняття конкурентоспроможності містить у собі великий комплекс економічних характеристик, що визначають положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може включати характеристики товару, обумовлені сферою виробництва, а також фактори, що формують у цілому економічну умови виробництва і збуту продукції. Рівень конкурентоспроможності підприємств - дзеркало, в якому відображаються сукупні підсумки роботи практично всіх служб підприємств.

Крім того, на конкурентоспроможність впливають переваги в гарантійному й післягарантійному сервісі, рекламі, іміджі виробника ,а також ситуація на ринку, коливання попиту. Високий рівень конкурентоспроможності товару свідчить про доцільність його виробництва й можливості вигідного продажу.

Разом з тим конкурентоспроможність товару - це не тільки висока якість і технічний рівень, це й уміле маневрування в ринковому просторі й у часі, а головне -- максимальний облік вимог і можливостей конкретних груп покупців.

Причому об'єктивна оцінка всіх аспектів рівня конкурентоспроможності може бути вироблена тільки на. основі критеріїв, якими оперує споживач, для якого цей товар призначений. Причини конкурентоспроможності товару необхідно шукати в конкурентних перевагах окремих його характеристик, що є наслідком більш ефективного управління, процесом розробки, реалізації й експлуатації пропонованої продукції.

Конкурентоспроможність продукції й конкурентоспроможність фірми-виробника співвідносяться між собою як частина й ціле. Можливість компаній конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару, а також сукупності економічних методів управління діяльністю фірми, що роблять вплив на результати конкурентної боротьби.

На рівень конкурентоспроможності фірми найважливіший вплив мають науково-технічний рівень і ступінь удосконалювання технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва. Вирішальний фактор, що визначає стабільність конкурентоспроможності підприємства, це не просто його здатність виробляти високоякісні товари, а й можливість забезпечити ними комерційний успіх. Конкурентоспроможність фірми -- це не тільки результат діяльності фірми, а й стан вітчизняної, економіки, низький рівень якої є ускладнюючим чинником при прогнозуванні результатів діяльності.

Оцінка конкурентоспроможності фірми на конкурентному ринку або його сегменті ґрунтується на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових і збутових можливостей фірми. Вона покликана визначити потенційні можливості фірми й заходи, які вона повинна почати для забезпечення високого рівня конкурентних переваг. У свою чергу, можливості фірми в конкурентній економіці, доцільно оцінювати за допомогою маркетингових інструментів, тому що за умови їхнього ефективного використання розроблені маркетингові рішення будуть відповідати стратегічним цілям фірми з досягнення довгострокових конкурентних переваг.

У рамках стратегічного аналізу положення фірми на ринку питання підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства пов'язані з визначенням стратегічних перспектив, чинності конкурентоспроможної позиції фірми, сильних і слабких сторін діяльності, конкурентоспроможності підприємства за витратами.

Крім того, виникають проблеми, пов'язані з оцінкою рівня конкурентоспроможності як товару, так і фірми, спектр показників, що беруть участь в даній оцінці, методи й моделі, що дозволяють оцінити перспективи розвитку з погляду масштабів зростання, стабільності місткості ринку, перспектив технології, норми прибутку. Але це -- проблеми й напрями більш масштабного дослідження.

Рівень конкурентоспроможності підприємств в остаточному підсумку визначає рівень конкурентоспроможності економіки держави, оскільки безпосередньо бере участь у конкурентній боротьбі на внутрішніх і зовнішніх ринках. В умовах спаду виробництва проблема підвищення рівня конкурентоспроможності фірми стає особливо актуальною.

Відомі різні підходи до визначення поняття й оцінки конкурентного статусу фірми (КСФ). І. Ансофф трактує поняття конкурентного статусу як позицію фірми в конкуренції, як своєрідний вимірник положення фірми на ринку. У цьому змісті КСФ використовується в «Мак-Кінзі» для визначення порівняльних конкурентних позицій фірми при формуванні її стратегічних завдань.

Трактування І. Ансоффа в економічному змісті якоюсь мірою близькі до поняття конкурентної переваги в трактуванні М. Портера , оскільки і той, і другий вважають, що необхідно визначати співвідношення фактичної й базової продуктивності використання ресурсів фірми. Однак М. Портер не уточнює показника продуктивності. На відміну від М.Портера , І.Ансофф визначає цей показник як рентабельність стратегічних капітальних вкладень , відкоректованого на ступінь «оптимальності» стратегії фірми й ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії. На цій сутнісній основі І. Ансофф пропонує формулу для розрахунку показника КСФ:(2;с33)

(1)

де -- рівень стратегічних капітальних вкладень фірми ; -- критична точка розміру капітальних вкладень, що перебуває на межі прибутків і збитків і яка показує ,що розмір капітальній вкладень, нижчий від цієї точки, не приводить до одержання доходу ;

-- точка оптимального розміру капітальних вкладень, після якої збільшення капітальних вкладень призводить до зниження доходу;

, -- відповідно діюча й «оптимальна» стратегія фірми;

, -- відповідно наявна й оптимальна можливості фірми.

Показники й можуть оцінюватися ,на думку І. Ансоффа , як середньоарифметичні бальні оцінки (за шкалою від 0 до 1) міри відповідності факторів діючої стратегії або наявних можливостей факторам оптимальної стратегії або оптимальних можливостей.

Залежність рентабельності фірми від розміру капітальних вкладень.



Для визначення: факторів стратегій і факторів можливостей. І. Ансофф пропонує набори типових факторів і характер їхнього впливу на зростання обсягів виробництва й рентабельність фірми.

Якщо КСФ = 1, то фірма змаже забезпечити собі винятково сильний конкурентний статус і буде однією з найефективніших. Якщо хоча б один з показників складових КСФ дорівнює нулю, фірма не одержить прибутки. Пропонуються такі градації КСФ: -

-- слабка позиція ;

-- середня позиція:

-- сильна позиція.

Проаналізуємо запропонований І. Ансоффом підхід з двох точок зору. По-перше, у якому випадку фірма володіє «нульовим» КСФ.

Це можливо (видно з формули) у трьох випадках: коли стратегічні капітальні вкладення фірми відповідають критичній точці; коли відсутня яка-небудь стратегія фірми; коли фірма не має у своєму розпорядженні ніяких («нульові») можливостей. Що стосується першого положення (рівності та ), то це цілком можливий варіант.

Щодо другого й третього положень. Таке категоричне затвердження про «нульову» фактичну стратегію й «нульовий» потенціал фірми навряд можна визнати обґрунтованим, оскільки навіть «погана», нераціональна стратегія, а тим більше якийсь «убогий» потенціал у будь-якої фірми є.

Отже, найбільш імовірним є критичний рівень капітальних вкладень. По-друге , як впливають на КСФ фактори зовнішнього стосовно фірми характеру.

У самій оцінці КСФ за запропонованою Ансоффом формулою такий вплив не враховується.

Побічно, при виборі стратегічних зон господарювання , фактори зовнішнього середовища впливають на вибір стратегії й напряму формування потенціалу фірми, але як це вплине на конкурентну позицію фірми з оцінки за формулою (1), установити не вдається, тому що немає чіткого визначення поняття «оптимальна» стратегія й оптимальні можливості фірми.

Крім того, Ансофф не розглядає повною мірою вплив на конкурентну перевагу фірми (КПФ) усіх факторів зовнішнього середовища , які М. Портер назвав.. детермінантами «національного ромба».

Вважаю за доцільне об'єднати позиції обох авторів на підставі, по-перше, розмежування самих понять КПФ і КСФ; по-друге, на основі конкретизації методів оцінювання того й іншого; по-третє визначення залежності рівня КПФ від КСФ.

Інакше кажучи КСФ повинен відповідати на питання:

1)чи достатньо розвинені елементи стратегічного потенціалу, тобто чи забезпечені повною мірою ресурсами всіх видів «здатності» фірми для захоплення лідируючих позицій у галузі (на світовому ринку):

2) чи достатньо сприятливі і якою мірою використовуються фірмою умови зовнішнього середовища, сформовані детермінантами «національного ромба», для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми.

Таким чином, рівень конкурентної переваги фірми визначається її конкурентним статусом [1;с220]:

Головною проблемою у визначенні КСФ стає проблема оцінки міри достатності розвитку стратегічного потенціалу фірми й умов зовнішнього середовища для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми. Вирішивши цю проблему, можна говорити про рівень КСФ як міри достатності передумов для створення й підтримки відповідного рівня КПФ.

Оцінювання рівня конкурентного статусу фірми.

За викладеними вище теоретичними положеннями, можна сформулювати такі принципи кількісного оцінювання рівня КСФ [1;с223]:

· оцінки повинні бути диференційованими за етапами життєвого циклу КСФ;

· оцінки повинні враховувати значимість кожного детермінанта "національного ромба" у формуванні умов КСФ;

· оцінки повинні враховувати структуру СПФ за його елементами, видами і мірою відповідності ресурсів принципу Парето -ефективності;

· середовища (часткові показники), так і сукупного впливу всіх умов для створення передумов відповідного рівня КПФ (узагальнюючий показник);

Узагальнююча оцінка повинна давати якусь середню із часткових показників. У зв'язку із цим виникає проблема вибору такої середньої, яка найбільше відповідала б оцінюваному явищу. Не вдаючись до подробиць теорії середніх величин, спробуємо обґрунтувати вид середньої для розглянутого нами випадку. Очевидно, не потребує доказу факт непридатності використання середньої арифметичної величини, оскільки вона може бути застосована лише в тому випадку, коли відхилення від середньої різних членів сукупності випадкові і позитивні й негативні відхилення врівноважують один одного.

Я не можу прийняти цієї гіпотези для оцінок умов, сформованих двома різними сферами, тому що негативні наслідки для КПФ, спричинені внутрішньою сферою, не можуть бути врівноважені позитивними умовами, формованими зовнішнім середовищем фірми. Це означає, наприклад, що, якщо фірма нездатна висувати конкурентоспроможні ідеї, то це неможливо компенсувати позитивними параметрами попиту на її продукцію.

У розглянутому мною випадку оцінки всіх умов для створення КПФ здебільшого не можуть бути визначені статистично, вони, як правило, базуються на суб'єктивних відчуттів, більш придатною середньою для одержання істинного значення буде не арифметична, а геометрична середня спостережуваної величин.

З урахуванням сказаного можна сконструювати такі оціночні показники умов для КПФ (тобто показники КСФ), які формуються зовнішньою й внутрішньою сферами:

1. Умови, формовані сукупним впливом детермінантів "національного ромба", оцінюються показниками

де , - показники сукупного впливу детермінантів за весь і за z-й етап ЖЦКПФ відповідно;

- відношення числа сприятливих до загального числа факторів, формованих j- тим детермінантом у z- тому етапі ЖЦКПФ;

- коефіцієнт значимості y- того детермінанта для z- того етапу ЖЦКПФ.

2. Умови, формування стратегічним потенціалом фірми, оцінюються показниками

де - показник оцінки і-того елемента стратегічного потенціалу фірми по відповідності j- того ресурсу фірми вимогам, що відповідають цілям фірми в z - тому етапі ЖЦКПФ;

- коефіцієнт значимості і-того елемента стратегічного потенціалу в z- тому етапі ЖЦКПФ;

- коефіцієнт відповідності j- того ресурсу фірми вимогам, що відповідають цілям фірми в z- тому етапі ЖЦКПФ;

, , - показниками відповідності стратегічного потенціалу цілям фірми по формуванню КПФ за весь ЖЦКПФ, z-тий етап ЖЦКПФ, і-того елемента стратегічного потенціалу за z-тий етап ЖЦКПФ, j- того виду ресурсу фірми за z-тий етап ЖЦКПФ, j- того виду ресурсу фірми за весь ЖЦКПФ, відповідно

Узагальнюючими оцінками КСФ будуть:

а) за z- тий етап ЖЦКПФ

б) за весь ЖЦКПФ

Кількісну оцінку рівня КСФ використовують для наступного аналізу причин найбільш істотної розбіжності між фактичними й необхідними значеннями параметрів СПФ, виявлення міри позитивного (негативного) впливу зовнішніх факторів на рівень КПФ і вироблення на основі такого аналізу найбільш актуальних цілей стратегічного розвитку фірми.

Результати оцінки рівня КСФ зводять в аналітичні таблиці, за допомогою яких аналізують рівень КСФ.

SWOT-аналіз підприємства як діагностична процедура. Порівняльний аналіз конкурентоспроможності підприємств: зважена рейтингова оцінка.

SWOT-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weaknees) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT- аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

В основі даної методології аналізу покладена теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації у власнім галузі. Розглянемо процес SWOT- аналізу на основі аналізу Діяльності конкретної організації за допомогою нижче приведених блоків питань.[2;с171-175]

Загальна характеристика об'єкта дослідження охоплює ряд питань:

¦ історія розвитку організації;

¦ організаційно-правова форма організації;

¦ інфраструктура організації (наявність та характеристика підсобних господарств; розвиненість транспортної мережі тощо);

¦ діяльність організації (сектор економіки, в якому працює організація; місія організації; існуючі ринки товарів та послуг: основні види товарів та послуг, що надаються організацією, та ін.).

Фактори зовнішнього середовища організації:

¦ економіка держави (рівень розвитку, аналіз таких показників, як: ВВП, темп інфляції, рівень безробіття, продуктивність праці, ставки оподаткування та ін.);

¦ політична система держави (особливості існуючої політики держави в галузі захисту прав підприємців та подальшого розвитку підприємницької діяльності);

¦ правове поле (аналіз регулювання підприємницької діяльності законодавчими актами України);

¦ соціально-культурний фактор (рівень розвитку суспільства в цілому, структура та характеристика Існуючого ринку праці; рівень безробіття тощо);

¦ технологічні можливості (рівень розвитку науки і техніки держави; рівень розвитку засобів зв'язку, транспорту, телекомунікацій тощо).

Визначення місії, цілей та базової стратегії організації

При розробці стратегії організації необхідно, перш за все, визначити напрям подальшого розвитку організації, її цільову орієнтацію. Для цього слід відповісти на наступні питання:

¦ визначення місії організації;

¦ визначення цілей організації (вибір цілей; побудова ієрархії цілей; формування «дерева цілей»);

¦ визначення базової стратегії організації (оцінка стратегічних альтернатив за базовою стратегією; оцінка обраної базової стратегії):

¦ реалізація обраної стратегії (розроблення стратегічного плану; контроль реалізації стратегічного плану).

Фінанси:

¦ корпоративна ліквідність;

¦ рух грошових коштів;

¦ вплив прибутку й амортизації на грошові потоки;

¦ баланс, оцінка фінансового стану;

¦ фінансове планування (технічні можливості; методика планування; оцінка перспектив);

¦ аудитування (методика, перспективи, висновки аудиторів).

Маркетинг:

¦ управління маркетингом (загальна ідея: концепція; стратегія; оцінка персоналу);

¦ ринки (ємність ринку; структура ринку; конкуренти, виявлення їх переваг та недоліків);

¦ споживачі (кількість; структура; вивчення смаків споживачів);

¦ ціноутворення (стратегія і тактика);

¦ збут продукції (організація збуту, оцінка каналів збуту; характеристика зайнятого в цій сфері персоналу; наявність складських приміщень; витрати на реалізацію; після продажне обслуговування; реклама, її вплив на ефективність діяльності організації);

Проведення маркетингових досліджень необхідне для успішної реалізації продукції та послуг будь-якої організації. Питання - що виробляти, скільки виробляти, які види послуг надавати - знаходяться на першому місці для сучасних організацій. Тому аналіз маркетингової діяльності являється одним із найважливіших пунктів при загальному дослідженні організації.

Виробництво:

¦ управління виробництвом (концепція; обрана стратегія виробництва; персонал та його кваліфікація);

¦ виробничі підрозділи (кількість; спеціалізація; зв'язок з іншими підрозділами);

¦ обсяги виробництва (виробнича потужність; вузькі місця; вільні і запасні потужності);

¦ технологія виробництва (тип; рівень складності):

¦ організація виробництва (рух сировини, матеріалів; робота по розвитку виробництва, підвищенню якості продукції та послуг);

¦ ефективність виробництва (собівартість продукції; продуктивність праці);

¦ охорона праці на виробництві.

Ретельний аналіз виробництва продукції дає можливість виявляти поточні недоліки виробництва та вчасно їх усувати, що значно підвищить ефективність виробництва.

Система управління організацією:

¦ показники ефективності управління (прибутковість інвестицій; прибутковість власного капіталу);

¦ організаційна структура управління;

¦ делегування повноважень в процесі прийняття рішень:

¦ ефективність виробництва (собівартість продукції; продуктивність праці);

¦ охорона праці на виробництві.

Ретельний аналіз виробництва продукції дає можливість виявляти поточні недоліки виробництва та вчасно їх усувати, що значно підвищить ефективність виробництва.

Управління персоналом:

Управління персоналом - це вміння направляти підлеглих для досягнення цілей організації та вирішення організаційних проблем; вміння здійснювати селективний відбір працівників для виконання різноманітних завдань, а також вирішувати наступні питання:

¦ управління персоналом (концепція та політика; планування персоналу);

¦ структура персоналу (вік; стать; кваліфікація; наявність формальних та неформальних груп в організації);

¦ вербування та відбір персоналу;

¦ навчання та розвиток персоналу (перспективи кар'єри; витрати, пов'язані з розвитком персоналу; оцінка кадрів);

¦ мотивація персоналу (система заробітної плати; розмір заробітної плати; нематеріальні чинники мотивації; умови праці; просування; співвідношення результатів праці з нагородженням);

¦ оцінка діяльності персоналу (методи оцінки}.

Аналіз результативності та ефективності:

¦ показники ефективності організації;

¦ оцінка результативності організації;

¦ аналіз зростання масштабів діяльності;

¦ оцінка підвищення вартості організації.

Загальна результативність складається на основі існуючих на підприємстві звітів (річних, квартальних, місячних). Можуть використовуватись різноманітні показники, як фінансові, так і статистичні згідно з системою, що діє на фірмі.

Порівняльний аналіз конкурентоспроможності підприємств: зважена рейтингова оцінка.

Найбільш багатообіцяючий спосіб визначення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію, - це кількісна оцінка в порівнянні з суперниками кожного з ключових чинників успіху і кожного істотного індикатора конкурентної сили. Велика частина інформації поза оцінкою конкурентного положення фірми надходить із попередніх дослідів. В процесі аналізу галузі і конкурентного аналізу виявляються ключові фактори успіху і конкурентні критерії, які і ділять учасників ринку на лідерів і аутсайдерів. Дослідження конкурентів і їх порівнююча оцінка є основною для визначення переваг і можливостей основних суперників.

Першим кроком є складання списку ключових чинників успіху в даній галузі і найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків (зазвичай достатньо 6-10 показників).

На другому кроці проводиться оцінка фірми і її конкурентів по кожному показнику. При цьому переважно використовувати шкалу від 1 до 10, але можна користуватися оцінками сильніше (+), слабкіше (-) і приблизно однаково (-), якщо інформації недостатньо і кількісна оцінка є суб'єктивною.

Третій крок є підсумовуванням оцінок сильних сторін кожного з суперників і розрахунком підсумкових показників їх конкурентної сили. Четвертий крок - висновки про масштаби і ступінь конкурентної переваги або недоліку і визначення тих сфер, де позиції фірми сильніші або слабкіші.

Існують два види оцінки конкурентної сили: зважена і незважена рейтингові оцінки. Проте більш грамотним використовуватиме систему зважених оцінок, оскільки різні показники конкурентної сили неоднаково важливі. При виробництві споживчих товарів, наприклад, головним показником конкурентної сили практично завжди є нижчі, ніж у конкурентів, витрати. У галузях з високою диференціацією товарів найбільш важливими чинниками конкурентної сили є популярність марки, об'єм реклами, репутація якості і можливості каналів розповсюдження. У системі зважених оцінок кожен показник конкурентної сили має певну вагу залежно від того, наскільки важливим він нам представляється для формування конкурентного успіху. Найважливіший чинник може бути оцінений в 0,75 (або вище), а може в 0,20, якщо два або три чинники є важливішими, ніж інші. Інші чинники можуть бути оцінені в 0,05 або 0,10. У будь-якому випадку сума ваги повинна дорівнювати 1,0.

Зважені оцінки розраховуються шляхом множення оцінки компанії по даному показнику конкурентної сили (використовуючи бальну шкалу від 1 до 10) на її вагу (наприклад, оцінка в 4 бали, помножена на вагу даного чинника 0,20, дає зважену оцінку 0,80). І знову компанія має по даному показнику конкурентну перевагу, розмір якої кількісно виражається різницею між її оцінкою і оцінками конкурентів. Сума зважених оцінок за всіма показниками конкурентної сили компанії дає її загальну оцінку.

Окрім цього, загальна оцінка конкурентної сили дозволяє судити про те, чи має компанія конкурентна перевага або конкурентне відставання в порівнянні з кожним з суперників. Компанія з найвищою оцінкою конкурентної сили має чисту конкурентну перевагу над кожним конкурентом.

Знання слабких і сильних сторін компанії необхідно для розробки стратегії, здатної покращити її положення по відношенні до конкурентів в довгостроковій перспективі. В цілому компанія повинна старатися перетворити свої сильні конкурентні сторони в конкурентні переваги і приймати стратегічні рішення, що здатні захистити її від конкурентних недоліків. В той же час оцінка конкурентної сили показує, який суперник може бути найбільш вразливим при конкурентній атаці і які його слабі сторони. Коли компанія володіє значною конкурентною силою в галузі, в якій конкуренти слабі, має смисл подумати про наступ , щоб використати недоліки конкурентів.

Методи визначення конкурентоспроможності фірми

Визначення конкурентоспроможності методом, заснованим на теорії ефективної конкуренції.

Згідно з цією теорією найбільш конкурентоспроможними є ті підприємства, де найкращим чином організована робота всіх підрозділів та служб. На ефективність діяльності кожної служби впливає багато факторів - ресурсів фірми. Оцінка ефективності роботи кожного підрозділу передбачає оцінку ефективності використання цих ресурсів. В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників або критеріїв конкурентоспроможності.

У першу групу об'єднані показники, котрі характеризують ефективність управління виробничим процесом: економічність виробничих витрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організація праці на виробництві.

У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність управління обіговими засобами: незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися за своїми боргами, можливість стабільного розвитку організації в майбутньому.

До третьої групи належать показники, котрі дозволяють отримати уявлення про ефективність управління збутом та просуванням товару на ринку за допомогою реклами та стимулювання. До четвертої групи входять показники конкурентоспроможності товару та його ціна. Необхідні для розрахунку показники наведені в таблиці [2;с223-225].

Критерії та показники конкурентоспроможності організації

Критерії та показники конкурентоспроможності	Роль показника в оцінці	Правило розрахунку показника
1. Показник ефективності виробничої діяльності підприємства
1.1 Відносний показник витрат на одиницю продукції (В)	Відображає ефективність витрат при випуску продукції	В= валові витрати Обсяг випуску продукції
1.2 Відносний показник фондовіддачі (Ф)	Характеризує ефективність використання основних фондів	Ф= Обсяг випуску продукції/середньорічна вартість основних виробничих фондів
1.3 Відносний показник рентабельності товару (РТ)	Характеризує ступінь прибутковості товару	Рт= прибуток від реалізації 100% / повна собівартість продукції
1.4 Відносний показник продуктивності праці	Відображає ступінь організації виробництва та використання робочої сили	ПП= обсяг випуску продукції/ середньоспискова чисельність працівників

2. Фінансове положення підприємств (Фп)

2.1 Коефіцієнт автономії (КА) Характеризує незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування КА= власні засоби підприємства/ Загальна сума джерел фінансування 2.2 Коефіцієнт платоспроможності(Кп) Відображає здатність виконувати свої фінансові зобов'язання та визначає ймовірність банкрутства КП= власний капітал/ Загальні зобов'язання 2.3 Коефіцієнт абсолютної ліквідності (Кл) Показує якісний склад, котрі є джерелами покриття поточних зобов'язань КЛ= грошові та швидкореалізовуван цінні папериі / Корострокові зобов'язання 2.4 Коефіцієнт обіговості обігових засобів (КО) Аналізує ефективність використання обігових засобів. Дорівнює часу, протягом якого обігові засоби проходять всі стадії КО= виручка від реалізації. Середньорічний залишок обігових засобів
3. Ефективність організації збуту та просування товару
3.1 Рентабельність продаж (Рп)	Характеризує ступінь прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність встановлення ціни	Рп= прибуток від реалізації 100% / обсяг продаж
3.2 Коефіцієнт затовареністю готовою продукцією (Кз)	Відображає ступень затовареності готовою продукцією. Зростання показника свідчить про падіння попиту.	Кз= обсяг нереалізованої продукції / обсяг продаж
3.3 Коефіцієнт загрузки виробничих потужностей (КМ)	Показує ділову активність підприємства, ефективність роботи служби збуту	КМ= обсяг випуску продукції / виробнича потужність
3.4 Коефіцієнт ефективності реклами та засобів стимулювання збуту (КР)	Показує економічну ефективність реклами та засобів стимулювання збуту	КР= витрати на рекламу та стимулювання збуту / приріст прибутку від реалізації
4. Конкурентоспроможність товару
4.1 Якість товару	Характеризує здатність товару задовольняти потребу у відповідності у відповідності з його призначення	Комплексний метод оцінки

У зв'язку з тим, що кожний з цих показників має різну ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності організації (ККО), експертним шляхом були розраховані коефіцієнти вагомості кожного критерію та показника.

Тоді конкурентоспроможність організації може бути визначена методом середньозваженої арифметичної [2;с225]:

ККО = 0,15ЕО + 0,29ФО + 0,23ЕЗ + 0,ЗЗКТ

де ККО - коефіцієнт конкурентоспроможності організації: ЕО - значення критерію ефективності виробничої діяльності організації;

ФО - значення критерію фінансового положення організації;

ЕЗ - значення критерію ефективності організаціїзбуту та просування товару;

КТ - значення критерію конкурентоспроможності товару.

Усі вказані критерії відповідно можуть бути розраховані таким чином [2;с226].

ЕО = 0,31В + 0,19Ф + 0,4РТ + 0,1П,

де В - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції;

Ф - відносний показник фондовіддачі; РТ - відносний показник рентабельності товару; ПП - відносний показник продуктивності праці.

ФО = 0,29КА + 0,2КП + 0,36КЛ + 0,15КО,

де КА - відносний показник автономії організації; Кп - відносний показник платоспроможності організації; КЛ - відносний показник ліквідності організації; КО - відносний показник обіговості обігових засобів.

ЕЗ = 0,3 7РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР

де РІГ - відносний показник рентабельності продаж;

КЗ - відносний показник затовареності готовою продукцією;

КМ - відносний показник загрузки виробничих потужностей:

КР - відносний показник ефективності реклами та засобів стимулювання збуту.

Загалом алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності організації передбачає три поступові етапи.

Етап 1. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності організації та переведення показників у відносні величини (бали).

Для переведення цих показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками. В якості базових показників можуть виступати:

> середньо галузеві показники;

> показники будь-якої конкуруючої організації або організації-лідера на ринку;

> показники підприємства, котре оцінюється за минулі відрізки часу.

У цілях переведення показників у відносні величини використовується 15-бапьна шкала. При цьому значення «5 балів» надається показнику, який гірший за базовий; «10 балів» - на рівні базового; «15 балів» - значення показника більше за базовий.

Етап 2. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства за формулами, наведеними вище.

Етап 3. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства.

Така оцінка конкурентоспроможності охоплює всі найбільш важливі оцінки господарської діяльності підприємства, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко та ефективно отримати картину стану підприємства на галузевому ринку.

Розглянутий метод має явні переваги. Він є зручним для використання при дослідженні конкурентоспроможності виробничого підприємства, охоплює основні напрями діяльності такої організації. Разом з тим в його основу закладена експертна оцінка показників вагомості кожного коефіцієнта, атака оцінка не може вважатися абсолютно достовірною.

Оцінка конкурентоспроможності організації на основі визначення конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визначається як його перевага у порівнянні з яким-небудь іншим то варом (аналогічним за призначенням чи його замінником) при вирішенні потенційним покупцем його проблем. Тобто це ступінь відповідності товару на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо [2;с228].

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспроможності.

Параметри конкурентоспроможності це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні.

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання. Технічні параметри поділяються на параметри призначення, ергономічні та естетичні параметри.

Параметри призначення характеризують області використання продукції та функції, котрі вона покликана виконувати. За ними можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою використання даної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення можна розділити на:

> класифікаційні параметри, що характеризують належність продукції до певного класу і використовуються для оцінки лише на етапі вибору області застосування продукції та товарів-конкурентІв; вони слугують базою для подальшого аналізу і в подальших розрахунках участі не приймають (наприклад, пасажиро ємність, швидкість обертання);

> параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень і використовуються при розробці та виготовленні продукції (продуктивність станка, точність та швидкість роботи вимірювальних приладів);

> конструктивні параметри, що характеризують основні проектно-конструкторські рішення (склад виробу, його структура, розміри, вага).

Ергономічні параметри змальовують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що проявляються у виробничих та життєвих процесах).

Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції та стабільність товарного вигляду).

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на одноразові та поточні:

> Одноразові витрати являють собою витрати на придбання продукції (ціна продукції}, транспортування, митні тарифи та витрати, витрати на наладку, пробний запуск, якщо вони не включені в ціну продукції.

> Поточні витрати включають витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, витрати на пальне та електроенергію, додаткові витрати, пов'язані з доставкою, завантаженням та розвантаженням пального, витрати на сировину, основні та допоміжні матеріали, що необхідні для використання продукції, витрати на ремонт, запасні частини та інші витрати.

Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами (параметри патентної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).

Показники конкурентоспроможності -- це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.

Для оцінки конкурентоспроможності товару використовуються :

> диференціальний метод;

> комплексний метод:

> змішаний метод.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів продукції, що аналізується, бази порівняння та на їх співставленні. Розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності ведеться за формулою [2;c131]:

де - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по і-му параметру (і =1.2, З, .... );

Р_і - величина і-го параметра для продукції, що аналізується;

Р - величина і-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

п - кількість параметрів.

При оцінці за нормативними показниками одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. При цьому якщо продукція, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам та стандартам, показник дорівнює 1, коли ні - 0. При оцінці за технічними та економічними параметрами одиничний показник може бути більшим або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо за базу оцінки приймається аналог товару, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами [2;с233]:



де q -одиничні показники конкурентоспроможності по і-му технічному параметру.

З останніх двох формул вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри не мають кількісної оцінки, для них використовують експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє визначити, досягнутий чи ні рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягається, які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Але вказаний метод лише констатує факт конкурентоспроможності продукції та наявності в ній недоліків у порівнянні з товаром-конкурентом. Він не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі товару.

Комплексний метод заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або співставленні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.

Групові показники:

1. Розрахунок групового показника за нормативними показниками проводиться за формулою [2;с233]:

де І_нп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

- одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром.

2. Розрахунок групового показника за технічними параметрами (окрім нормативних) проводиться так [2;с234]:

де - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

- вагомість і-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів.

Коефіцієнти вагомості показників визначаються експертним шляхом.

Отриманий груповий показник І характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за всім спектром технічних параметрів. Чим він вищий, тим повніше задовольняються потреби споживача.

3. Розрахунок групового показника за економічними показниками здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання та використання товару.

Повні витрати споживача визначаються [2;с234]:

де 3 - повні витрати споживача на придбання та використання товару; З - одноразові витрати на придбання продукції;

- середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року її служби;

Т - строк служби;

і - рік.

При цьому [2;с234]:

де С - експлуатаційні витрати за j-ю статтею; п - кількість статтею експлуатаційних витрат.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою [2;с235]:

де - груповий показник за економічними параметрами ;

З, 3₀ - повні витрати споживача відповідно до продукції, іцо оцінюється, та прикладу.

Інтегральний показник

Наступним кроком є розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності за формулою [2;с235]:

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції, яка вивчається по відношенню до виробу-прикладу.

Показник К відображає різницю між продукцією, яка порівнюється в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат споживача на придбання і використання продукції. Якщо К>1, то досліджуваний товар кращий за базу, К=1 - конкурентоспроможність товарів рівна, К<1 - товар поступається базовому.

Змішаний метод являє собою поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, та частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

Даний метод визначення конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує важливість споживчих властивостей товару для покупця. До таких факторів можна віднести:

1. Ступінь новизни товару.

2. Символічні фактори, які розглядаються в розрізі суспільних норм (товар надає певного статусу його власнику).

3. Додаткові фактори, які безпосередньо не відносяться до продукту (пропозиція послуг, гарантія, встановлення виробу та його монтаж, можливість ремонту тощо). Отже, добросовісна конкуренція направлена на отримання прибутку не лише за рахунок вдосконалення споживчих якостей продукції, а й шляхом надання більш якісних послуг. На Заході вважають, що підвищення рівня конкурентоспроможності можливе, якщо націлити підприємства на:

> постійне впровадження у виробництво нових, вдосконалених виробів;

> незмінне скорочення всіх видів витрат на виробництво продукції;

> підвищення якісних і споживчих характеристик при зниженні цін на товари, котрі випускаються;

> використання нової технології;

> використання нової техніки;

> розробку нового дизайну товарів;

> впровадження нововведень в системі розподілу та збуту. Аналіз конкурентоспроможності товару є недостатнім для формування висновку про конкурентоспроможність організації в цілому, хоча в більшості випадків використовується саме такий підхід. Конкурентоспроможність організації-поняття комплексне, котре має охоплювати не лише сферу якості продукції, що випускається. Такий метод має ще меншу цінність для практичного використання в сучасних умовах господарювання, аніж той, який заснований на теорії ефективної конкуренції. На сьогоднішньому етапі розвитку ринкових відносин необхідне більш глобальне бачення проблеми конкурентоспроможності організації для адекватного висновку про його рівень.

Оцінка конкурентної позиції організації методом конкурентних переваг

Останнім часом популярності набув метод визначення конкурентоспроможності на основі теорії конкурентних переваг, автором якої є американський вчений М. Портер.

Зовнішня конкурентна перевага - це перевага у властивостях товару, яка створює «цінність для покупця» внаслідок повнішого задоволення його потреби. Ця перевага збільшує «ринкову силу» організації, тому вона зможе змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вважати еластичність попиту за ціною [2;с237].

Внутрішня конкурентна перевага -- це перевага організації у витратах виробництва, яка створює «цінність для виробника» внаслідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує організації більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав'язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність [2;с237].

Ці два типи конкурентної переваги, які мають різне походження, часто виявляються несумісними. Вважають, що ці переваги можна виявити під час визначення «ринкової сили» (співвідношення максимальної ціни продаж)' товару конкретної організації й ціни пріоритетного конкурента) та «продуктивності» (співвідношення витрат на одиницю продукції конкретної організації й пріоритетного конкурента). Найскладнішим процесом є встановлення характеру переваги організації порівняно з конкурентами та її оцінка.

Показником потенційних переваг організації можна вважати частку ринку, яка їй належить. Розрахунок частки ринку виконують такими чином [2;с237]:

де Ч*(Ч*) - частка ринку і-ї організації, розрахована за кількістю (загальною вартістю) реалізованої продукції;

К_і і Ц_і - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-ю організацією;

П - обсяг продажу і-ї організації;

п - кількість організацій, які функціонують на цьому ринку.

Для визначення частки ринку необхідна достовірна та повна інформація, яку часто на ринках споживчих товарів розвинутих країн отримують через дилерів і товариства споживачів. Достовірність такої інформації забезпечується завдяки використанню оптичних пристроїв зчитування товарних кодів. Для товарів, які не відносяться до споживчих товарів, таку інформацію можна отримати через маркетингові інформаційні системи.

Якщо продукція має досить високий рівень диференціації, широкий діапазон цін, бажано доповнити розрахунок частки ринку в натуральних вимірниках визначенням ринкової частки у вартісному виразі. Таке доповнення дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ціновий сегмент ринку. В залежності від того, чому дорівнює співвідношення Чі / Чі визначають, в якому ціновому сегменті працює організація: якщо співвідношення дорівнює 1 і то організація працює в середньому, більше 1 - в низькому, якщо - менше 1 - у високому.

Визначення ринкової ніші, освоєння якої дає можливість організації збільшити сферу свого впливу, здійснюється шляхом порівняння потенціалу ринку 3 обсягом продажу товарів певної організації. Для оцінки рівня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші переважно використовують показник концентрації, який характеризує рівень концентрації виробництва в галузі та визначається наступним чином [2;с238]:

де, = тах { П1}, для всіх і = 1- п ;

= тах { П1 / П1}, для всіх і = 1- (п -1);

= тах {П_і /П_І, П2,}, для всіх і = 1- (п -2);

= тах {П_і/П_І, П2, П3}^. для всіх і = 1- (п -3) ;

п - кількість організацій, які реалізують продукцію заданого асортименту.

Оцінка рівня конкурентоспроможності організації за часткою ринку подана в таблиці [2;с238].

Оцінка конкурентоспроможності організації

Рівень конкурентоспроможності	Критерій оцінки
Високий	Частка ринку конкретної організації перевищує частку ринку пріоритетного конкурента
Середній	Частка ринку конкретної організації дорівнює частці ринку пріоритетного конкурента
Низький	Частка ринку конкурентної організації значно нижча, ніж частка ринку пріоритетного конкурента

Цей показник характеризує загальну частку перших (найбільших) організацій на певному ринку. В таких провідних країнах світу, як США, Франція, Німеччина, Англія та Канада, коефіцієнти концентрації розраховують і аналізують статистичні організації. Разом з тим названий метод має істотний недолік: він нечутливий до різних варіантів розподілу часток ринку між конкурентами. Наприклад, к_к буде однаковим і дорівнюватиме 0,8 для різних ринкових ситуацій: одна організація контролює 77 % ринку, а решта - по 1%; п'ять рівноцінних організацій володіють частками по 20%. Певною мірою цього недолік)' можна уникнути, розрахувавши індекс Херфіндала як суму квадратів ринкових часток конкурентів за формулою [2;с239]:

Де І_х - індекс Херфіндала (0< І_х < І);

- частка і-ї організації в загальному обсязі продажу продукції заданого асортименту.

Індекс Херфіндала збільшується зі зростанням концентрації у галузі, а в умовах чистої монополії І_х= 1. У галузі, де діє 100 рівносильних організацій з рівними частками, І_х=0,01.

З метою визначення позиції організації на ринку застосовують індекс Розенблюта [2;с239]:



Він враховує номер організації, отриманий на основі рангування часток від максимуму до мінімуму (і)

Шляхи забезпечення високих конкурентних позицій підприємства (фірми)

Забезпечення високих конкурентних позицій базується на постійному використанні нововведень; пошуку нових, більш досконалих форм товару, що випускається; поліпшенні якості товару на всіх етапах його розвитку та продажу; встановленні високих цін на нові товари до появи на ринку аналогічних товарів, виготовлених конкурентами; сервісному обслуговуванні постачальників, споживачів.

Фірми домагаються конкурентних переваг, знаходячи нові способи конкуренції у своїй галузі й виходячи з ними на ринок, що можна назвати таким словом "нововведення". Нововведення в широкому змісті включає й поліпшення технології, вдосконалення способів і методів ведення справ. Конкретне відновлення може виявитися в змінні товару або виробничого процесу, нових підходах до маркетингу, нових шляхах поширення товару й нових концепцій сфери конкуренції.