Детский маркетинг на примере проекта "Смешарики"

Размещено на http://www.allbest.ru

42

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Дисциплина: «Маркетинг»

КУРСОВая РАБОТа

на тему:

Детский маркетинг на примере проекта "Смешарики"

Выполнила студентка

Сологуб А.А.

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение

Раздел 1. Инструменты комплекса маркетинга

1.1 Планирование продукта

1.2 Планирование товародвижения

1.3 Продвижение

1.4 Ценообразование

Раздел 2. Особенности инструментария детского маркетинга

2.1 Особенности продвижения товаров для детей

2.2 Особенности ценообразования в детском маркетинге

2.3 Мерчандайзинг детских товаров

Раздел 3. Особенности детского маркетинга на примере проекта «Смешарики»

3.1 О создании проекта

3.2 Стратегии продвижения бренда

3.3 Направления деятельности

3.4 Причины привлекательности инвестирования проекта и его факторы успеха

Заключение

Список использованной литературы

детский маркетинг проект

Введение

В условиях современной конкуренции ужесточилась борьба за потребителя. В связи с этим практически все фирмы начали прибегать к помощи маркетологов, специалистов в области PR и рекламы. Объектами их исследования и воздействия становятся различные целевые аудитории, начиная с самых младших, заканчивая людьми преклонного возраста.

Особое активное развитие в современных условиях получил «детский маркетинг», ведь дети являются одной из самых желанных категорий потребителей для маркетологов, хотя бы потому что российский рынок детских товаров исчисляется миллиардами долларов.

Актуальность проблем, рассмотренных в курсовой работе, не нуждается в специальном обосновании. В связи с ужесточением конкуренции на рынке детских товаров необходимо учитывать многочисленные особенности детского маркетинга для разработки верной маркетинговой стратегии и успешной реализации своей деятельности на рынке.

Цель курсовой работы - выявление основ детского маркетинга и особенностей его применения на примере проекта «Смешарики».

Задачи курсовой работы - изучить инструменты комплекса маркетинга; рассмотреть особенности инструментария детского маркетинга; дать характеристику основных показателей деятельности проекта «Смешарики».

Раздел 1. Инструменты комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

1.1 Планирование продукта

Товар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). [1]

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). [2]

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.[3]

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта. [2]

1.2 Планирование товародвижения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок. [1]

Решения о выборе каналов распределения одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. [2]

Товародвижение - деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Товарный ассортимент (товар-микс) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Для характеристики товарного ассортимента используется понятие ширины и глубины.

Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий).

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии).

Привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого.

Сокращение времени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов.

Часто с помощью организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она может поддерживать запасы на более низком уровне.

Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещение, на манипуляции с товаром и амортизацию.

По аналогии готовности к поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей.

Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия:-усиление персонала;-привлечение работников на неполный рабочий день;- строительство и съем дополнительных торговых помещений;- расширение складов;- увеличение или смещение (если возможно) времени работы. [4]

1.3 Продвижение

Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения реклама, стимулирование сбыта, пропаганда обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. (рис.1).

рис.1. Схема коммуникационного процесса

Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара. [2]

Четырьмя основными средствами воздействия в комплексе продвижения являются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, мощное средство продвижения. Принятие решения о рекламе это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. [5]

Пиар - одна из распространенных форм пропаганды. Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз трактует понятие PR - как искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам. [22]

Личная продажа - одна из главных форм прямого маркетинга (direct marketing), основанная на непосредственном контакте продавца и покупателя, с целью заключения сделки. В широком смысле слова под личной продажей в маркетинге подразумевают любой прямой контакт представителей торговых фирм с потенциальными покупателями, направленный на увеличение сбыта товаров. В узком смысле слова личная продажа предполагает презентацию и демонстрацию товара одному, или нескольким покупателям и последующую продажу. [23]

1.4 Ценообразование

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. [2]

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1. централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2. рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Одной из главных проблем как коммерческих, так и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги. [6]

Установление цены на товар Ї это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Оптимальная цена - это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1. минимальный уровень (определяется затратами);

2. максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3. оптимальный уровень.

Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:

1. метод, основывающийся на издержках производства;

2. метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал; преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;

3. определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;

4. Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

5. Определение конечной цены. [7]

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Один из таких подходов Ї установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход Ї установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход Ї установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход Ї установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.

Пятый подход Ї установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования.

Шестой подход Ї ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов. [2]

В заключение хотелось бы отметить что, комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. [8]

Раздел 2. Особенности инструментария детского маркетинга

2.1 Особенности продвижения товаров для детей

С самого раннего детства ребенок испытывает на себе влияние рекламы. Оградить его от этого невозможно. Познание мира, любопытство, подражание взрослым - атрибуты становления человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

«Разрабатывая маркетинговые коммуникации, необходимо помнить об одной особенности детского маркетинга: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей.

Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным».

Реклама в школах

Обычно школа - то место, в котором ребенок наиболее защищен от назойливых маркетологов. Но не всегда. Как только в западных или американских учебных заведениях исчерпывается бюджет, школьное правление прибегает к услугам корпораций, которые готовы расплатиться наличными, компьютерами и другим учебным инвентарем за возможность пообщаться с детьми.

Например, Kraft Foods снабжает канадские школы учебными материалами - наборами здоровой пищи, необходимыми для проведения лекций о канадской кухне и правильном питании. Компания реализует такого рода проекты и в России. В течение ближайших пяти лет Kraft Foods планирует выделить 30 млн руб. на формирование навыков правильного питания и здорового образа жизни у школьников Ленинградской области. Для этого представители компании адаптировали проект «Будь здоров», реализованный в Великобритании в 2004 году в рамках глобальной программы «Здоровье для школьников». Учеников будут привлекать к процессу приготовления завтраков и выращивания овощей. С этой целью школам выделили деньги на закупку оборудования для спортзала и столовой.

Канадская лесозаготовительная компания Canfor запустила сайт Tree School, на котором учителя могут взять информацию для уроков по охране природы (на сайте есть примеры готовых уроков). Там же имеются виртуальные игры для детей, помогающие изучить экологию леса. Таким образом компания привлекает внимание самых маленьких, чтобы они с детства помнили, что Canfor развивает экологический менеджмент. Часто она проводит конкурсы и программы поощрения. Например, тот школьник, который за месяц вырабатывает самую быструю технику чтения, получает сертификат на бесплатную пиццу Pizza Hut.

А корпорация ZapMe! предложила «малоимущим» школам компьютеры со всем необходимым программным обеспечением, обучающими программами и доступом к Интернету в обмен на право сбора личных данных пользователей и исследования пристрастий школьников в Сети посредством одноименного интернет-браузера, которым пользовались ученики. Собранной информацией компания делится с рекламодателями, предварительно рассортировав ее по полу, возрасту и месту жительства. А когда ребенок в очередной раз входит через ZapMe! в Сеть, он получает рекламное сообщение, точно характеризующее его вкусы и пристрастия.

Телеканал Channel One и его канадский аналог Youth News Network, провозгласив себя внутришкольными, снабдили школы видео- и аудиооборудованием. Обязательным условием был просмотр детьми двухминутной рекламы в перерыве между «новостями для детей». Учителям запрещали регулировать звук во время рекламной паузы, зато после просмотра они могли использовать оборудование в целях обучения.

Nike и Adidas снабжают лучшие баскетбольные команды старших классов обувью, костюмами и спортивными сумками. В университетах борьба за лучшие спортивные команды, матчи которых транслируют по телевидению, ведется на более высоком уровне - на уровне мест для логотипов. Ими стараются украсить инвентарь, спортивную форму, официальные университетские товары, предметы одежды, трибуны стадионов и рекламные знамена - в общем, все, что может попасть под обстрел папарацци и телевизионщиков.

Дети и социальные сети

Родители уже привыкли к тому, что их чада часами пропадают в виртуальном пространстве. Компании дислоцируются там же и поджидают малышей на страницах многочисленных детских ресурсов. Burger King создала

отдельную страничку для своего неспокойного, ухмыляющегося персонажа Короля на сайте социальной сети MySpace. На сегодняшний день у Короля более 120 тыс. «друзей». Большинство из них дети. На самом деле Король «купил» своих почитателей бесплатными роликами популярного мультфильма American Dad и не менее популярного шоу «24» от телекомпании Fox. «Покупатели больше уважают наш бренд, если мы даем им что-то, что они могут использовать», - говорит Гиллиан Смит, директор по медиа и интерактиву Burger King.

Burger King и раньше подкупала детей, например с помощью игрушек - героев саги «Звездные войны» (бонуса к «бургерам»). Хотя у компании возникали с этим некоторые проблемы. Юристы адвокатской конторы Dove Foundation обвинили Burger King в том, что она использует символику по-следнего фильма Джорджа Лукаса «Звездные войны: эпизод III, ”Месть ситхов”», который имеет прокатный гриф «для детей старше 13 лет».

А игрушки, по мнению представителей Dove Foundation, - невольная реклама фильма. Ранее юристы Dove Foundation уже заставили MacDonald's отказаться от использования символики фильма «Бэтмэн возвращается» в своих детских обедах Happy Meal, поскольку картина имела тот же гриф.

Компания Disney, которая задумала вовлечь школьников младшего возраста в социальные сети, предложила родителям надежный инструмент для «слежки» за действиями их чад в Интернете - программу Xtreme Digital, которая похожа на MySpace, но не дает и шагу ступить без родительского согласия. Так, родители дают своему ребенку добро на создание странички, огражденной от всяческой интернет-нечисти, а ребенок становится участником онлайн-песочницы, размещенной на Disney.com.

По своему функционалу Disney XD похожа на клиентскую программу для работы с социальной сетью. Дети могут создавать свои профили, размещать на них игры, видеоролики, музыку. Любой контакт возможен только с одобрения родителей. Тема безопасности и семейных ценностей давно стала основной в онлайновой стратегии Disney.

Те же самые принципы она использовала и при продвижении проекта для онлайн-мамочек Family.com, а также для сервиса Disney Mobile. Что касается Disney XD, компания пытается таким образом создать онлайн-сообщество лояльных деток, которых можно будет «подкармливать» как своими, так и чужими продуктами. Дети любят похвастать новыми мультфильмами или картинками, поэтому больших рекламных усилий не потребуется. «Это сочетание развлечений, продвижения и маркетинга», - считает Пол Яновер, вице-президент и глава подразделения Disney Online .

Еще один козырь компании Disney, как, впрочем, и Burger King, MTV, а также Nickelodeon (американской компании по созданию и распространению художественных и мультипликационных фильмов), - клубы для детей. Это хороший способ завоевания лояльности клиента, поскольку детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.

Реклама в компьютерных играх (game-vertising)

Современные дети привыкли жить быстро. Они любят быструю смену событий, быстрое общение, быстрое приготовление пищи. Если их что-то тормозит, они переключают свое внимание на другой объект. Вот почему интерактивные компьютерные игры так привлекают современного ребенка.

Реклама в компьютерных играх - изощренная и продуманная стратегия, которая комбинирует продакт-плейсмент, поведенческое планирование и вирусный маркетинг, что способствует очень тонкому взаимодействию между игроком и брендом. Этот прием подходит для снеков, напитков и импульсных продуктов: Coca-Cola, Pepsi, Mountain Dew (безалкогольный напиток), Gatorade (спортивный напиток), McDonald's, Burger King and KFC (сеть закусочных) были самыми популярными продуктами среди геймеров в октябре 2006 года.

В онлайн-играх спектр действий маркетологов очень широк, поскольку рекламное сообщение можно видоизменить и «настроить» на конкретного игрока. Тем более что дети до восьми лет не могут отличить контент от рекламы или вычленить продакт-плейсмент. На конференциях по интерактивной рекламе часто дискутируют о том, как сделать рекламу в игре такой, чтобы она ассоциировалась у геймеров с продуктами, которые они видят на полках супермаркетов. Участники обсуждения приходят к заключению, что игра должна быть захватывающей и обновляемой. К примеру, Sony сотрудничала с Pizza Hut, разрабатывая игру Everquest II, которая позволяет заказать пиццу. Есть еще одно направление компьютерных игр - рекламные игры (advergames), сюжет которых полностью состоит из приключений рекламных героев от McDonald's, Skittles или SpongeBob.

На сайте neopets.com, который посещают преимущественно дети 8-17 лет, юные «юзеры» заботятся о виртуальных животных (неопетс), зарабатывая в конкурсах и играх виртуальные деньги (неопоинты), чтобы платить за содержание зверушек. Это навороченная версия тамагочи, в которой можно покупать всякие продукты для своего любимца, а также подарить тамагочи личного тамагочи поменьше. В эту игру играют миллионы детей. Очень много рекламы поступает от реальных компаний, которые как будто помогают ухаживать за неопетс. Среди компаний, которые представлены на neopets.com, - Nestle, Kellogg's, Mars, Procter & Gamble, General Mills, Kraft Foods и пр.

Характерные особенности «детского» сегмента

Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, - антропоморфность. Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах. К примеру, кукла Barbie позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. В любом случае создание своего персонажа для детского бренда - это лучше, чем создание яркого логотипа или использование образа селебритис.

Еще в 2002 году компания BrandChild провела исследование, в ходе которого менее половины американских детей 9-13 лет выбрали известные имена и логотипы для своих футболок (среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как большинство респондентов предпочли собирательные символы (драконов, динозавров, ангелов и различные слоганы). С ними дети ассоциируют свое внутреннее «Я».

Дети любят коллекционировать. Многие компании делают деньги на том, что создают значительное количество героев и убеждают детей собрать всю коллекцию. Pokemon и тайская Beanie Babies - компании, особенно хорошо освоившие эту технику. Фирмы, выпускающие игрушки, персонифицируют животных и кукол, дают им имена и подкрепляют их жизнь историей, что позволяет детям общаться со своими «друзьями» так, как будто они живые.

Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.

Однако не следует забывать о том, что ребенок - это всего лишь ребенок. Cadbury Adams делает ставку на то, что быть ребенком - это «круто». В рекламном постере жевательной резинки компания использовала Джеймса ЛеБорна, игрока национальной сборной США по баскетболу. Джеймс надувает большую «бульку» на баскетбольном поле и думает: «Хорошо быть королем». Потом «булька» лопается и говорит: «А ребенком быть лучше!» По мнению представителей Cadbury, Adams ЛеБорн - образ «взрослого ребенка» - задел интересы и детей, которые хотят быть вовлеченными в мир взрослых, и взрослых, которым нравится быть беззаботными, как дети. [9]

2.2 Особенности ценообразования в детском маркетинге

Не стоит забывать, что дети являются особенной группой потребителей. Они интересны не только игрушками. Дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. Т.е. в принципе с точки зрения маркетинга дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать. [10]

Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы. [11]

Принципом ценообразования в детском маркетинге является рыночное ценообразование, которое означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Покупательная способность россиян растет, а рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20-25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20-22 млрд. [12]

Согласно данным «TNS Россия», уже в шесть лет у ребенка появляются карманные деньги. Дети шести-девяти лет получают на расходы порядка 54 руб. в неделю и в основном тратят их на игрушки, подарки для других и компьютерные игры. Дети 10-12 лет расходуют свои карманные деньги, около 81 руб. в неделю, на сотовую связь, компьютерные игры, газеты и журналы. Личные средства подростков 13-15 лет составляют 115 руб. в неделю. Большая их часть тратится на сотовую связь, за ней следуют косметика и украшения, кино, дискотеки и музыкальные диски. (Рис.1) [13]

Но, не стоит забывать, что далеко не всегда за выбор детских товаров отвечают сами дети. Детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, это происходит в случае дороговизны товара.

Вот, например, результаты исследования «Что желают дети на рождения?».(Рис.2). Чаще всего дети хотят компьютеры и мобильные телефоны, иногда - деньги. Немногие дети мечтают о классических игрушках. [14]

Как правило, детские продукты дороже взрослых аналогов. Из-за высоких требований к качеству, специальных маркетинговых исследований и затратной рекламной поддержки их себестоимость увеличивается, поэтому они рассчитаны на средний и выше среднего уровень доходов. [15]

На рынке детских товаров происходит качественный и количественный рост предложения и появляются новые детские магазины. Родители стали требовательнее относиться не только к качеству предлагаемых товаров, но и обслуживанию в торговых точках. Несмотря на то, что на рынках товары для детей, как правило, можно купить дешевле, около 50% покупок детских товаров в крупных городах совершаются в специализированных детских магазинах или в супермаркетах. В регионах процент продаж, приходящийся на магазины, пока ниже (около 30-35%), но цивилизованная торговля постепенно и уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. Отличие цивилизованной торговли от рыночной - применение розничных технологий, включающих разработку дизайна магазина, мерчандайзинг и, конечно, автоматизацию. [16]

Рис. 2.Желанный подарок для ребенка.



Рис.1. Карманные деньги (в неделю).

2.3 Мерчандайзинг детских товаров

Визуальный мерчандайзинг детского магазина

Играет важную роль в создании детских магазинов. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, и даже запах должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей. Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи. Но, то, что нравится маленьким детям (атмосфера сказки, детские песенки, игровая комната и др.) - уже не понравится подросткам. Для детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.

Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому очень важно создать именно тот образ магазина, который выгоден хозяину и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть интересным, и настраивать на совершение покупок.

Сервис и дополнительные услуги в детских магазинах

Ходить по магазинам с малышом (тем более с коляской), весьма утомительное занятие, поэтому задача магазина - сделать пребывание в нем максимально удобным и приятным. А это предполагает и удобный вход, и обязательный широкий въезд в магазин, большую кассовую зону, широкие проходы и удобную навигацию, отсутствие очередей и профессиональную помощь торгового персонала. Крупные торговые центры, основной целевой аудиторией которых являются семьи с детьми, специально выделяют места, предназначенные для детей, чаще всего это игровые комнаты и детские кафе, развлекательные центры и клубы и т.п. В хорошем детском магазине должны быть предусмотрены: место для игр (возможно с детскими аттракционами или игрушками), комната матери и ребенка, где малыша можно покормить и перепеленать, зона отдыха и туалет для покупателей. Это не роскошь, а необходимые условия для увеличения продаж. Успешные торговцы знают такую зависимость: чем больше покупатель проводит времени в магазине, тем больше он совершит покупок. Эти все дополнительные удобства магазина сослужат со временем добрую службу.

Планировка торговой площади детского магазина

В многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее. В этом смысле у небольших магазинов есть преимущество - не нужно с коляской или с малышом тащиться по лестницам и эскалаторам.При планировании торговой площади детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале. В зоне выбора обычного магазина, ассортимент которого, включает в себя детскую одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: 1) одежда и обувь для детей, 2) игрушки, 3)товары для ухода за маленькимидетьми. После выделения ключевых зон проводится зонирование торгового зала, которое должно создать «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определить маршруты движения покупателей. Принцип таков: товары импульсных покупок (игрушки, необходимая мелочь) располагаются на виду, при входе, в прикассовой зоне, а товары «основательных» и целевых покупок (коляски, мебель, питание,одежда)-в глубине.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Необходимо учитывать, что низко расположенные стойки, с которых дети будут тащить «ерунду» и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.

Выкладка товаров для детей

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности - нужно избегать легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций. В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Продукты детского прикорма разделены на возрастные группы (обычно они различаются оформлением или цветом упаковки). И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателя. Молодым родителям бывает сложно сделать первый выбор питания для своего ребенка, и здесь магазин должен им помочь.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине. Игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу - наиболее доступные по цене - такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует таким образом продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Под детские товары лучше выделять нижние полки. Дети легко принимают решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Важно учесть, что выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.Кроме основной выкладки товаров в супермаркетах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки товаров, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Ну и почти во всех магазинах самое интересное место для детей - около касс. Здесь импульсивный детский спрос не дает родителям покоя. Им хочется “всего и побольше”. Однако, размещение импульсного товара около касс, необходимо тщательно продумывать. Дабы задобрить родителей, не стоит выкладывать рядом с леденцами презервативы, которые частенько вызывают интерес у детей, и шоколад, который не всегда полезен малышам. Их надо выкладывать значительно выше взгляда ребенка. [16]

Итак, дети являются одной из самых желанных категорий потребителей для маркетологов. Ничего удивительного в этом нет, так как рынок детских товаров исчисляется миллиардами долларов.

Кроме того, с некоторыми особенностями детей, как потребителей удалось разобраться. Все эти особенности важно учитывать. Влияние детей на покупки очень высоко. Так, статистика показывает, что 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед совершением какой-либо покупки (того же компьютера). Ну а сам рынок чисто детских товаров недооценивать невозможно. По данным «РБК» в среднем траты на детские товары в семье с одним ребенком в Москве составляют 3930 рублей. И примерно 3 тысячи в регионах. Аналитики предполагают, что к 2012 году данный рынок достигнет 20 миллиардов долларов.

Раздел 3. Особенности детского маркетинга на примере проекта «Смешарики»

В практической части курсовой работы описывается пример успешного развития российского анимационного проекта, создания и продвижения бренда на рынке потребительских товаров и мультипликационного проката. Четко определив целевой сегмент потребителей, создатели проекта сумели сотворить добрый образ продукта, что позволило завоевать симпатию зрителей сериала. Для продвижения продукции на рынке компания использует различные инструменты маркетинга. При развитии в конкурентной среде компании необходимы новые и эффективные инструменты продвижения продукции на рынке. Можно констатировать, что создателям проекта предстоит сложная творческая работа по формированию и развитию отличительного и неповторимого образа всего проекта «Смешарики».

3.1 О создании проекта

Управляющая компания «Мармелад Медиа» с начала 2002 г. Представляет на рынке детских товаров и услуг широкий ассортимент продукции под брендом «Смешарики». Основной задачей группы компании «Мармелад Медиа» является предоставление комплекса детских товаров и услуг под брендом «Смешарики», охватывающего все сферы интересов подрастающего поколения. Своей стратегией компания «Мармелад Медиа» придерживается последовательного освоения всех сегментов рынка детских товаров и услуг. Все компании, входящие в холдинг, работают по единым стандартам качества, тесно сотрудничают между собой и действуют в рамках единой корпоративной стратегии и культуры.

Сериал «Смешарики» - это первый крупномасштабный российский анимационный сериал. Он создан в рамках культурно-образовательного проекта МИР БЕЗ НАСИЛИЯ, который реализуется в рамках федеральной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактики экстремизма в российском обществе».