Сериал про круглых зверьков, с которыми происходят забавные истории, 3 года назад придумали Илья Попов, тогда глава компании «Фан гейм», выпускавших настольные игры, и Анатолий Прохоров, один из создателей студии «Пилот», известный по фильмам «Следствие ведут Колобки» и «Братья Пилоты».

Производство сериала осуществляется на студии компьютерной анимации «Петербург», созданной в марте 2003 г. Эта студия - единственная в России, где весь процесс производства ведется в цифровом формате с использованием современных компьютерных технологий (Flash, Toon Boom Studio и Maya).

Творческая концепция проекта предлагавшая воспитывать доброту и толерантность у детей 5-6 лет, способствовала получению господдержки. Производство сериала «Смешарики» осуществляется при поддержке Министерства культуры РФ. Мультфильм попал в эфир сразу трех каналов - «России», «Культуры», СТС. [17]

Целевая аудитория

Целевая аудитория бренда «Смешарики» - семьи с детьми в возрасте 3-9 лет, имеющие средний и выше среднего доход, проживающие в городах России с численностью населения свыше 100 тыс. человек. Ядро целевой аудитории - около 2,5 млн. детей (приблизительно 11% от общего числа) и около 3,5 млн. родителей (работоспособное население, имеющее стабильный доход).

Бренд «Смешарики» ориентирован на социально активные, современные семьи, в которых молодые образованные родители 23 - 40 лет заботятся о познавательном досуге своих детей, ценят возможность провести свободное время вместе с семьей.

У целевой аудитории сформировалось лояльное отношение к бренду «Смешарики». В настоящее время продукция «Смешарики» занимает лидирующие позиции среди российских анимационных брендов. Согласно проведенным опросам потребителей, через три года после выхода первого мультика «Скамейка», в 2006 году, «Смешарики» заняли 32-е место по узнаваемости персонажей, а к концу 2007 года - уже 7-е место (по данным исследовательской компании «Комкон»), обогнав Крокодила Гену, Чебурашку и Микки-Мауса. Узнаваемость персонажей и торговой марки «Смешарики» у целевой аудитории достигла 100% узнаваемости во всех ключевых регионах РФ. (АМК «Игропром»). [18]

Особенности художественно-графического решения сериала При создании персонажей учитывались особенности психического развития детей. Простота формы (шар), положенной в основу персонажей, адаптирована к особенностям детского рисования. Ребенок может без труда повторить полюбившихся героев на бумаге, что является сильным стимулом к сотворчеству и сопереживанию. В тоже время шар служит символом их доброжелательности, их гармоничного взаимодействия с окружающим миром и творчества во всех его проявлениях. Значительное внимание уделяется использованию природных форм и цветов, которые переключают внимание ребенка на многообразие мира, компенсируя сухость и техногенность большинства образов современности. [21]

3.2 Стратегия продвижения бренда «Смешарики»

В декабре 2006 г. В московских и петербургских магазинах появились в продаже бананы со стикерами «Смешарики», а чуть позже ожидается появление декоративной косметики, сладостей и конфет, обуви под тем же названием, всего же под брендом «Смешарики» 35 компаний выпускают более 500 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет 50 млн. долларов. Через 4 года, когда бренд достигнет пика своего развития, оборот лицензионных товаров увеличится в пять раз, отмечают создатели сериала.[17] Компания «Мармелад Медиа» создана специально для продвижения продукции под брендом «Смешарики». В своей практике она использует весь комплекс рекламных и PR-технологий: директ-маркетинг, ATL- и BTL-мероприятия, имиджевое продвижение товаров (brand promotion) и т.д. Одно из основных направлений работы компании - продвижение «Смешариков» в торговых точках. «Промоакции и различные конкурсы повышают продажи в 3-4 раза, - утверждает Андрей Яблонских, генеральный директор компании «Магазин игрушек» (интернет-торговля игрушками. -Прим. ред.). - После них обычно не наблюдается повышения активности покупателей. Вероятно, это связано с тем, что акция проходит, все материалы рекламного характера убирают и люди перестают думать о том товаре или услуге, которые только что активно рекламировались. Однако бывают мероприятия, после окончания которых продажи продолжают увеличиваться в течение еще какого-то периода времени. На мой взгляд, именно это говорит о качестве проведенной акции».

POS-материалы - не менее значимая часть продвижения игрушек известных брендов. Рассказывает Светлана Реммер, PR-менеджер компании «Смешарики»: «У нас своя производственная компания по разработке и изготовлению различных POS-материалов, студия промышленного дизайна и студия компьютерной анимации «Петербург», где снимается мультсериал «Смешарики». Из POS-материалов мы используем дисплеи, чек-пойнты, воблеры и т.д. Есть и более оригинальные решения. Например, совсем скоро в магазинах появится коллекция детской обуви с изображением «Смешариков», а в местах продаж покупателям будут предложены удобные рожки для обуви и яркие примерочные коврики с нарисованными героями мультсериала».

На детей особенно действуют различные мероприятия, проводимые в торговых точках. Один из сильнейших маркетинговых приемов, вызывающий у ребенка желание получить игрушку, - розыгрыш призов. Призы должны быть не обычными, а с определенной изюминкой. Поэтому промоакции - один из самых эффективных способов продвижения продукции. Во время их проведения продажи «Смешариков» возрастают от 30 до 300% в зависимости от вида игрушек, а затем остаются на довольно высоком уровне весьма продолжительное время. Затраты на одну BTL-акцию «Мармелад Медиа» составляют от 8000 до 15 000$. Мы используем такие виды BTL, как призы за покупку, распространение образцов рекламируемой продукции, листовок, буклетов, флаеров с информацией о товаре (sampling), лотереи и консультации в местах продаж и т.д.».

«Мармелад Медиа» для продвижения бренда «Смешарики» проводит общественно-культурные мероприятия, праздничные концерты и благотворительные акции. На всех масштабных ивентах (event-promotion) компания размещает необычные промоматериалы, например, большие пневмостенды в виде персонажей мультсериала - надувные фигуры, которые заметны издалека и привлекают внимание аудитории. [24]

Кроме всего прочего, мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для раскрутки бренда детских товаров, все прежние российские мультяшные марки развивались по-другому: сначала создавался мультфильм, потом из него пытались сделать бренд. Создатели «Смешариков» два года зарабатывали популярность за счет регулярного показа новых серий по телевизору, и только в 2005 г. Начали продавать права на использование бренда.

В 2006 г., по данным компании «Комкон», в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов «Смешарики» заняли 7-е место против 32-го в прошлом году, обогнав таких известных героев как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Опередили круглых зверюшек Том и Джерри, персонажи «Шрека», «Ну, погоди», «Винни-Пуха», а также Человек паук и Скуби Ду.

К продвижению этого сериала его продюсеры подошли по западному: уже выпущено сопутствующая продукция с символикой мультфильма, а самое главное, игрушки - фигурки персонажей. Проект ориентирован на телеформат: каждая серия длится строго 6,5 минут.

«Смешарики» - один из первых мультсериалов, которые призваны зарабатывать на продаже сопутствующей продукции - игрушек, сувениров и.т.д.

3.3 Направления деятельности

Анимационное направление

Создание самого крупномасштабного российского анимационного сериала «Смешарики» - 200 серий по 6,5 минут. Сериал создается в лучших традициях мировой классической мультипликации, выполняя развлекательную, развивающую и познавательную функции.

Издательское направление

Издательское направление создано на основе сюжетного ряда мультсериала «Смешарики» и представлено широким спектром учебной и художественной литературы. Вся информация подается через призму свойственного персонажам веселого детского восприятия, которое позволяет ребенку получать максимум пользы и удовольствия от книги.

Промышленное направление

Разработка и выпуск игровых и учебно-наглядных пособий, игрушек. Выпуск широкого развивающих игрушек, ролевых настольных игр, пазлов, наборов для творчества и рукоделия, мягких игрушек, конструкторов. Выпуск товаров народного потребления.

Продовольственное направление

Выпуск для детей продуктов питания новейшего поколения, таких как каши, мороженое, сырки, морсы, соки, сладости.

Мультимедийное направление

Выпуск развивающих компьютерных игр, с помощью которых дети в увлекательной форме тренируют цветовое и пространственное восприятие, развивают скорость реакции, пополняют словарный запас, учатся считать.

Выпуск аудио-сказок, озвученных профессиональными актерами, при прослушивании которых у ребенка тренируется память и музыкальный слух.

Интернет-направление

Первый в России комплексный развивающий портал www.smeshariki.ru, представляющую собой цельную игровую развивающую среду, построенную с учетом использования современных технологий и методической базы издательского направления. На сайте можно скачать серии в полном объеме. Сайт интересен не только мультфильмами. Здесь можно узнать, как придумываются персонажи, как они выглядят первоначально и как эволюционируют, какие из героев не вошли в сериал и почему. Герои этого сайта - персонажи многосерийного мультфильма «Смешарики»: Крош, Бараш, Пин, Каркарыч, Нюша. Вместе с ними можно путешествовать по сказочной стране и справляться с различными заданиями: собрать: пинавтомобиль, одеть Нюшу, найти отличия на двух почти одинаковых картинках домика, определить пару одинаковых картинок, собрать пазлы и сложить подарки в большую коробку. Также на страничке есть открытки, карта страны, комиксы; открыта школа Смешариков. Все игры настолько простые, что ребенок может освоить их самостоятельно.

Разработка контента для мобильных телефонов

Познавательные игры и головоломки с любимыми персонажами сериала «Смешарики» для мобильных телефонов, без жестокости и насилия, пользующиеся популярностью у подростков.

Разработка под ключ детских игровых комнат «Здесь живут Смешарики»

Компания предоставляет единый комплекс образовательных услуг и развивающей продукции для досуга детей в детской комнате. [17]

Проведение детских праздников и развлекательных шоу-программ с персонажами сериала «Смешарики»

В рамках поддержки и продвижения бренда регулярно проводятся различные мероприятия на специализированных выставках и массовых культурных мероприятиях. Проект «Смешарики» был многократно отмечен на российских и международных фестивалях и выставках, а также получил множество наград и благодарственных писем от государственных и общественных организаций. [19]

3.4 Причины привлекательности инвестирования проекта и его факторы успеха

Компании-производители выбирают Смешариков из-за того, что это долгосрочный проект: сериал крутят непрерывно несколько телеканалов и это подогревает интерес к марке. Производители признаются, что их привлекает и эффект синергии, появляющийся при использовании бренда в разных сегментах рынка детских товаров. «Нас привлекла возможность перекрестного брендинга», - признаются создатели сериала. «Мармелад Медиа» много вкладывает в повышение узнаваемости Смешариков, и это большой плюс для производителей. Предварительный объем инвестиций в бренд в общей сложности составляет 30 млн. долларов.

По оценкам экспертов, не один из российских мультипликационных брендов не приближается к Смешарикам. Конкуренцию им могли бы составить персонажи писателя Эдуарда Успенского, однако он от многих партнеров получал разовые платежи, а не роялти. При правильной организации лицензионной политики писатель мог бы получать гораздо больше за свои торговые марки, считают аналитики компании «Игропрома». [17]

Факторы успеха проекта «Смешарики»:

Основные факторы успеха заключаются в следующем:

- точное попадание в сегмент;

- гениальная простота картинок и идеи;

- в короткое время выпуск большого количества серий;

- отсутствие насилия и отрицательных героев в мультфильме;

- получение государственной поддержки;

- сюжеты мультфильмов интересны и для старшего поколения, используются идеи «взрослых» произведений. [20]

В заключении необходимо отметить, что проект «Смешарики» - единственный российский комплексный семейный проект на основе анимационного сериала, объединяющий широкий ассортимент продукции для детей дошкольного и младшего школьного возраста.

За 5 лет своего существования анимационный сериал «Смешарики» стал заметным явлением в жизни российских детей, национальным мультибрендом России. На российском рынке сегодня нет детских проектов, сопоставимых по масштабам и популярности сериала и конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах. В апреле 2007 года «Смешарики» были удостоены серебряной награды на конкурсе «Бренд года-2007» в категории «Товары для детей».

Смешарики - это новые российские детские герои, которые несут идеи миролюбия и толерантности подрастающему поколению. В силу своей уникальности и позитивного отношения к проекту и детей, и взрослых, проект «Смешарики» обещает стать одним из узнаваемых символов России.

Заключение

Сегодня все чаще приходится слышать в различных СМИ об уникальном направлении в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг». Тем не менее, далеко не каждый представляет себе, в чем особенность данного вида маркетинга и почему специалисты всего мира направляют огромные средства на его развитие.

Для выявления особенностей детского маркетинга были рассмотрены его теоретические основы и практическое применение на примере проекта «Смешарики».

Были рассмотрены сущность и особенности детского маркетинга, при рассмотрении которых был выявлен ряд схожих черт с сущностью маркетинга в целом и выявлен ряд характерных особенностей, присущих только детскому маркетингу.

На завершающем этапе работы был рассмотрен вопрос об особенностях детского маркетинга на примере проекта «Смешарики», который позволил наглядно увидеть воплощение теоретических основ детского маркетинга на практике.

Таким образом, рынок детских товаров является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский маркетинг совсем необязательно направлен только на привлечение внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему чаду деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.

Список использованной литературы

1) Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособиеТаганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2) Philip Kоtler Основы маркетинга Москва: Издательство «Прогресс»,1991

3) http://bibliotekar.ru «Основы маркетинга»

4) http://planovik.ru «Методы распространения товаров»

5) http://www.fastpad.ru «О методах продвижения товара»

6) http://be5.biz «Сущность цен и ценообразования»

7) http://be5.biz «Этапы ценообразования»

8) http://lib.4i5.ru «Комплекс маркетинга»

9) http://new-marketing.ru «От мала до велика. Новый маркетинг»

10) http://www.biztimes.ru «Детский маркетинг. Особенности»

11) http://www.4p.ru «Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо»

12) http://www.adme.ru «Детский маркетинг»

13) http://digest.subscribe.ru «Детский маркетинг: хорошо и плохо»

14) http://www.torgsoft.com.ua «Детский маркетинг. Как продавать детям»

15) http://www.nastol.ru «Детский маркетинг. Нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей»

16) http://www.torgsoft.com.ua «Мерчандайзинг детских товаров»

17) Ведомости, Практикум профессиональных решений, выпуск 4

18) www.smeshariki.ru Пресс-релиз «Юбилей для всех друзей»

19) http://www.igroprom.ru «Смешарики»

20) http://www.kul-blog.com «Про смешариков»

21) http://www.smeshariki.ru Комплексный развивающий детский портал

22) http://dneprovskiy.hiblogger.net «Пиар - что это такое?»

Размещено на Allbest.ru