Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Предложения по продвижению на рынке безалкогольных напитков

Предложения по продвижению на рынке безалкогольных напитков

Исследования каналов распределения продукции. Поисковые работы и гипотезы. Аналитический обзор рынка безалкогольных напитков. Результаты анкетирования по общим и специальным вопросам. Особенности продвижения товара на рынке безалкогольных напитков.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 10.10.2012
Размер файла 1,6 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

Содержание

  • Введение
  • Раздел 1. Теоретические основы маркетинговых исследований
  • 1.1 Сущность маркетинговых исследований
  • 1.2 Исследования каналов распределения продукции
  • 1.3 Поисковые работы и гипотезы
  • Глава 2. Исследование рынка безалкогольных напитков
  • 2.1 Обзор рынка безалкогольных напитков
  • 2.2 Анализ результатов анкетирования по общим вопросам
  • 2.3 Анализ результатов анкетирования по специальным вопросам
  • Глава 3. Предложения по продвижению на рынке безалкогольных напитков
  • 3.1 Подтверждение поисковых работ и гипотез
  • 3.2 План маркетинга
  • Выводы
  • Список использованной литературы

Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в результате исследования рынка безалкогольных продуктов.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это квалифицированный сбор и преобразование данных в полезную бизнес-информацию.

Дальнейший анализ этой информации позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.

Маркетинговые исследования охватывают:

комплексный анализ состояния и динамики отрасли;

определение конкурентной ситуации на рынке;

изучение цен в целевом секторе рынка;

изучение товаров или услуг в конкретной отрасли;

определение новых и перспективных рыночных ниш;

определение предпочтений потребителей;

Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса.

Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.

Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке - производство, распространение и продвижение.

УПРАВЛЕНИЕ предполагает организацию производства конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам товара с минимальными затратами.

ДИСТРИБУЦИЯ - создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.

РЕКЛАМА и PR - информирование максимально широкого круга потенциальных пользователей, и формирование положительного "отношения" к товару.

РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.

ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.

ИМИДЖ формируется программой продвижения ("созданные" свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

Виды маркетинговых исследований

Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:

люди (отдельные группы лиц, "целевые группы”) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;

фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.

Отдельные классификаторы представляют собой перечень наиболее часто встречающихся (типовых) тем исследований, или разделение всех исследований по объекту на: исследование потребителей (consumer research) и исследование фирм и организаций (business-to-business research).

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

Определение проблемы и целей исследования

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

проблемы управления маркетингом;

проблемы маркетинговых исследований.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка плана исследований

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизи-рованной форме.

Разработка выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

Реализация плана исследований

Сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть - представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию - простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т.д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок "Дельфи".

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов метода "Дельфи".

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов - показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

У = f (х1, х2, … хn) - многофакторная модель регрессии, где:

У - показатель функции;

х1, х2, …хn - показатели аргумента;

- коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. долее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

1.2 Исследования каналов распределения продукции

Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей - от потребителей к производителю.

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Исследование каналов распределения продукции проводится консультантом для оценки реализуемости сбытового плана и вероятности получения планируемой нормы прибыли.

В значительной степени на выбор каналов распределения влияет планируемый объем производства. Значительные объемы реализуются, как правило, через торговых посредников. Сегодня между торговыми посредниками и производителями в большинстве отраслей уже сложились определенные отношения, которые необходимо учитывать при планировании: для некоторых видов продукции практикуется поставка только на условиях товарного кредита; некоторые торговые посредники (например, розничные магазины) готовы брать товар только на реализацию; в большинстве случаев для каждого канала распределения продукции существуют определенные условия поставки и оплаты.

Не менее важны такие характеристики каналов распределения, как пропускная способность и стоимость в эксплуатации. Пропускная способность определяет возможность реализации необходимых объемов продукции через выбранные каналы, а стоимость в эксплуатации - реализационные затраты.

Исследование характеристик выбранных предприятием каналов распределения проводится консультантом с помощью интервью с "пользователями" этих каналов. Опрашиваются поставщики аналогичной продукции и торговые посредники. Как и в других подобных исследованиях, проводимых в рамках экспертизы бизнес-проекта, консультантом не ставится задача получения исчерпывающих данных по исследуемому вопросу, но проводится проверка данных, лежащих в основе бизнес-проекта предприятия.

Для некоторых проектов, предусматривающих выпуск продукции, аналогичной существующей на рынке, наиболее эффективна проверка каналов распределения через эксперимент. Эксперимент осуществляется в максимально приближенных к планируемым условиях: закупается продукция, выпуск которой планируется предприятием, назначается планируемая цена, распределение производится через выбранные для проекта каналы. С некоторой долей погрешности результат эксперимента можно считать репрезентативным: сбыт, запланированный для эксперимента тем же способом, каким планируется для проекта, будет показателен для проекта в целом. Эксперимент вскроет все проблемы и "узкие места" каналов распределения, цен, а также стимулирования сбыта.

1.3 Поисковые работы и гипотезы

На рынке безалкогольных и алкогольных напитков период конца 2006 - начала 2007 гг. ознаменовался крупнейшими сделками и приходом на украинский рынок иностранных инвесторов - мировых лидеров отрасли. Укрупнение бизнеса во всем мире и ожидаемое вхождение Украины в ВТО повлекли за собой волну слияний и поглощений между отечественными компаниями и иностранными инвесторами, а также внутриукраинских сделок. Наиболее шустрые заморские концерны стремятся захватить кусок перспективного и вкусного украинского рынка уже сейчас

В июне корпорация PepsiCo за $700 млн. купила отечественного производителя соков "Сандора" с долей рынка в 46% у граждан Литвы Игоря Беззуба и Раймондаса Туменаса (по 45% акций) и резидента Украины Сергея Сипко (10%). Для покупки и последующего управления соковым бизнесом в Украине покупатель создаст совместное предприятие, 60% которого будут принадлежать PepsiAmericas, а 40% - PepsiCo. PepsiAmericas будет ведать операционным бизнесом "Сандоры", а PepsiCo - развитием бренда. У собственников производителя безалкогольных напитков "Росинка" - группы "Тект" - продажа прошла непросто. Сначала владелец компании отказался от продажи международному венчурному фонду Advent International в пользу покупателя, предложившего более высокую цену, - польской профильной компании Maspex Wadovice, а затем - французской корпорации Orangina Group.

На рынок соков и напитков, где теперь присутствуют Соса-Соlа и Рерsі, вряд ли кто-то еще осмелится зайти. "Будет борьба гигантов". В то же время, исходя из присутствия Соса Cola на рынке вод, а Pepsi Cola в соках, на каком-то этапе Соса Cola выйдет на рынок сока, а Pepsi Cola будет более активна в продвижении своих брендов газированных сладких напитков. Однако она не исключает влияния на рынок отечественных компаний: "такие, как "Биола" или "Панда". Тимур Бойко называет самой вкусной компанией на рынке безалкогольных напитков "Оболонь", о продаже которой уже ходит много слухов. Кроме того может уйти под контроль западного монстра и динамично развивающаяся компания "Эрлан" (ТМ "Биола").

Также аналитики не исключают возможность того, что после внутренних слияний и поглощений украинские компании пойдут сами захватывать соседние рынки. Мария Колесник прогнозирует увеличение поглощений украинскими предприятиями соседних Чехии, Болгарии, Румынии. "Это будет как приобретение активов для выхода на новый рынок, как, например, покупка кондитерской компанией "Рошен" предприятия в Прибалтике", - говорит она. Светлана Дрыгуш же предполагает, что после укрупнения нашего рынка украинские компании будут расширять свое присутствие, скорее всего, на рынках СНГ. Тимур Бойко считает такое развитие событий маловероятным. "Если говорить об поглощении украинскими компаниями, - я бы выделил Молдову, Армению и другие постсоветские страны с проблемной экономикой", - отмечает эксперт.

Orangina Group - французская компания, входящая в тройку крупнейших европейских производителей безалкогольных напитков (после Coca-Cola и Pepsi). Компания владеет и управляет такими брендами, как Schweppes, Orangina, Oasis и Trina, на всех ключевых для нее рынках (Франции, Испании, Италии и др.). Оборот компании в 2006 г. превысил EUR870 млн. Компанией на паритетных началах владеют два крупнейших в мире инвестиционных фонда - Blackstone и Lion Capital.

Henkell&Sohnlein - один из крупнейших производителей игристых вин в Германии (которые называются там Sekt) и один из лидеров на европейском рынке и в мире. Компания основана в Германии в 1832 г. и начала выпуск игристого вина в 1856 г. В настоящее время имеет собственные производственные компании также в Австрии, Венгрии, Польше, Чехии, Словакии, Франции и Румынии. Оборот Henkell&Sohnlein Groupв 2006 г. составил EUR513,1 млн. Продажи группы в минувшем году в натуральном выражении составили 17,1 млн. девятилитровых упаковок (из них игристого вина - 11,1 млн. упаковок).

PepsiCo Inc. - второй по величине американский производитель прохладительных напитков. Компания выпускает прохладительные напитки, соки, закуски и другие продукты питания под марками: Pepsi, Mountain Dew, Quaker Oats, Gatorade, Lay's, Cheetos, SoBe, Tropicana, Mirinda, 7Up, Aqua Minerale и др. Оборот PepsiCo в 2006 г. составил $35 млрд. За 2006 г. чистая прибыль PepsiCo Inc. повысилась на 38,2% и достигла $5,64 млрд.

Глава 2. Исследование рынка безалкогольных напитков

2.1 Обзор рынка безалкогольных напитков

Определение "вода газированная сладкая" сегодня уже ни о чем не говорит. По крайней мере, оно требует множества уточнений-прилагательных (какая именно), существительных (из чего) и прочих не одних лишь филологических конкретизации. Лимонад, изобретенный когда-то для услады субтильных барышень средь шумных балов, давно перерос "истеблишмент" голубых кровей, став напитком крайне демократичным. И доныне словом "лимонад" зачастую продолжают именовать сладкие безалкогольные напитки в целом, хотя это и является ошибочным. Помимо освежающего "пионера" - лимона, направление вкусовых добавок за несколько сот лет существенно расширилось. Фрукты, травы, экзотические смеси, обогащение витаминами, аминокислотами, пониженное содержание сахара - все зависит от предназначения напитка, рыночной конъюнктуры, выбранной целевой аудитории.

По сравнению с рынком Западной Европы, где наблюдается отрицательная динамика развития, в Украине производители безалкогольных напитков находятся в более оптимистичной ситуации. Темпы роста рынка отечественного по-прежнему высоки, являясь чуть ли не самыми впечатляющими для напиточной сферы страны в целом. Только по итогам минувшего года увеличение, по разным данным, составило от 10 до 12%. Схожую динамику эксперты прогнозируют и в нынешнем году. По темпам роста продаж безалкогольных напитков Украина сегодня занимает 4-е место в масштабах европейского континента. Столь передовые позиции объясняются просто: как и во многих отраслях, в этой мы тоже пребываем в стадии развития. Если старушка-Европа уже пресытилась различными напиточными изысками, то отечественный потребитель - еще на пути познания. И, несмотря на такой взлет, непосредственное потребление на душу населения в Украине от "дремлющего" Старого Света до сих пор существенно отстает. Хотя дистанция с каждым годом сокращается, предложение становится все более разнообразным, а вкусы потребителя - разносторонними и взыскательными. Значительный потенциал безалкогольного рынка открывает обширное поле для экспериментов. В Украине можно смело опробовать как европейский опыт, так и реанимировать ностальгические воспоминания о советском продукте. Чем, в общем-то, и заняты операторы рынка - как напитков, так и их ингредиентов. Существует у отечественного рынка и еще одно важное преимущество перед западным. Конкуренция у нас еще не столь велика, а незаполненных сегментов, в которых можно стать единовластным "королем", - множество. В Европе производитель сталкивается с гораздо более серьезными проблемами: требуется четкое дифференцирование, поиск узких целевых аудиторий и ниш. В связи с этим продукты имеют более короткий жизненный цикл, а рост может обеспечить лишь открытие новых сегментов или какие-либо революционные инновации в уже традиционных направлениях.

В 2006 г. индустрия безалкогольных напитков (БАН) развивалась достаточно динамично: появились новые игроки, отраслевые лидеры предложили новые продукты, проявили активность иностранные производители. Несмотря на утверждения маститых водников, что рынок пресыщен продукцией и игроками, некоторым предприимчивым компаниям все же удалось найти и занять свободную нишу. К примеру, в 2006 г. под ТМ "Эколайн" на рынок были выведены функциональные напитки с экстрактами лечебных трав. Рецептуры напитков разрабатывались технологами совместно с учеными-фитотерапевтами и пока не имеют аналогов в Украине.

За последние несколько лет отечественным "поильцам" удалось существенно потеснить производителей заграничных брэндов и импортеров, и сегодня жажду нашим соотечественникам в основном утоляют украинские компании. Так, если несколько лет назад "Кока-Кола Бевериджиз Украина" шла с большим отрывом по объемам производства от остальных игроков (в 2004 г. на долю компании приходилась почти четверть рынка безалкогольных газированных напитков), то в 2006 г. ситуация существенно изменилась: совокупная доля всех импортных брэндов (принадлежащих компаниям Coca-Cola и Pepsico, украинским ботлером последней является ПБК "Славутич") в общем объеме выпуска составила менее 17%. Стоит отметить, что рынок безалкогольных напитков за эти пять лет вырос более чем вдвое (согласно официальным данным, в 2001 г. было произведено около 51 млн дол безалкогольных газированных напитков, в 2006 г. - 113,4 млн дол).

Рисунок 2.1 Доля безалкогольных напитков на рынке Украины

Несмотря на совместные усилия производителей, объем внутреннего рынка безалкогольных напитков в прошлом году увеличился незначительно - всего на 0,4% в количественном выражении. Возможно, начали сбываться прогнозы ряда экспертов о постепенном сокращении потребления сладких газировок в пользу соков, соковых напитков и минеральных вод. В нынешнем году объемы потребления сладких вод, судя по всему, существенно не вырастут.

Темп производства безалкогольной продукции в 2006 г. замедлился, украинские производители выпустили всего на 0,5% безалкогольной продукции больше, чем в 2005 г. По данным Госкомстата, в 2006 г. в Украине было произведено 113,36 млн дол безалкогольных напитков (в 2005 г. отечественные производители разлили 112,8 млн дол сладких вод, что на 32% больше, чем в предыдущем сезоне). Замедление темпов роста производства обусловлено несколькими факторами. "С одной стороны низкий уровень доходов населения, с другой большое количество операторов, основным источником выживания которых служит ценовая конкуренция, - комментирует ситуацию директор завода безалкогольных напитков ООО "Авис" Станислав Тюрин, - и, наконец, постоянный рост цен на сырье и материалы, в частности на сахар и ПЕТ-преформу - все эти причины существенно замедлили развитие рынка безалкогольных напитков".

Сегодня компании сосредоточились на повышении качества товара, построении дистрибутивных сетей, выпуске продукции разных ценовых сегментов и категорий, популяризации торговых марок. Операторы сходятся во мнении, что в наступающем сезоне уже не будет дефицита безалкогольной продукции, как это было совсем недавно, когда в наиболее "жаркие" для торговцев периоды на рынке не хватало напитков.

Пик объемов производства безалкогольных напитков приходится на май-июнь, затем обороты "безалкогольщиков" снижаются. Незначительное увеличение объемов выпуска наблюдается в декабре, в канун новогодних праздников.

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ

Основной объем безалкогольных напитков производят 15 ведущих предприятий отрасли. Надо отметить, что если в 2005 г. лидеры рынка общими усилиями занимали 68,1% рынка, то в прошлом году они завоевали лояльность почти 80% потребителей. Это вполне объяснимо - все больше покупателей, особенно в городах-миллионниках, отдают предпочтение безалкогольным напиткам известных марок.

2006 год ознаменовался перераспределением сил между основными игроками. Некоторые производители не выдержали натиска конкурентов, другие испытывали сложности внутри самой компании - недостаточно четко отлаженная схема дистрибуции, отсутствие рекламной поддержки и прочие маркетинговые промахи.

Лидером рынка "безалкоголки" по-прежнему является компания "Кока-Кола Бевериджиз Украина" (г. Киев). Однако, надо отметить, что компанию на протяжении последних лет преследует тенденция сокращения рыночной доли. В частности, в 2001 г. доля компании "Кока-Кола Бевериджиз Украина" в общем объеме украинского рынке оценивалась на уровне более 22% (объемы выпуска, по оценкам, составляли около 11-12 млн дол). Сегодня компания производит ежегодно более 15 млн дол БАН (без учета минеральных вод), однако доля ее в 2006 г. составила около 14%.

В то же время украинские производители - компания "СЕСА" и ЗАО "Эрлан" - уже наступают на пятки лидеру украинского рынка "безалкоголки".

ООО "Компания "СЕСА" (Харьковская обл.) работает на рынке БАНов уже шестой год и имеет сильные позиции в восточном регионе страны. В 2006 г. "СЕСА" увеличила выпуск продукции на 42,45% по сравнению с 2005 г., при этом доля компании в общеотраслевом выпуске выросла с 7,8% в 2005 г. до 10,7% в 2006 г., а к началу 2008 г. ООО "СЕСА" планирует занять лидирующее положение среди главных "поильцев". В прошлом году предприятие увеличило свои производственные мощности до 32 млн дол в год, так что планы эти вполне реальны. По словам генерального директора компании "СЕСА" Сергея Савчука, в текущем году основные силы будут направлены на создание инновационных продуктов и освоение новых ниш рынка БАНов.

Хорошие темпы роста производства (12,9%) в прошлом году продемонстрировала и компания "Эрлан”, замыкающая тройку крупнейших производителей безалкогольных напитков. Компания была основана в 1997 г. в Днепропетровске. Следует отметить, что "Эрлан" выпускает также минеральную и питьевую воду (входит в тройку ведущих производителей минеральных вод Украины - читайте на стр.), а в 2005 г., после запуска новой производственной линии, первым в СНГ освоил производство натуральных соков и нектаров в ПЭТ-бутылках. В ассортименте "Эрлан" 24 наименования продукции, а уровень мощностей составляет 54 тыс. бутылок в час. Следует отметить еще одно конкурентное преимущество компании "Эрлан". В связи с тем, что на украинском рынке наблюдается дефицит высококачественной углекислоты, руководство предприятия приняло решение построить цех по производству собственной качественной углекислоты (99,99%) из природного газа. Сегодня своя углекислота есть только у двух компаний: "Эрлан" и "Кока-Кола Бевериджиз Украина". Другие предприятия используют углекислоту из побочного продукта переработки основного сырья или закупают за рубежом.

Впечатляющую динамику развития в 2006 г. также показали: крымская компания "Кула-Крым" - более 25%, львовское СП "Этрус" - около 30%, винницкая компания "Авис" - более 20%, днепропетровская компания "Малби" - около 18%, винницкая фирма "Панда" - почти 14%, ОАО "Виннифрут" - более 10%.

Уже к концу 2005 г. ситуация среди основных игроков рынка безалкогольных напитков существенно изменится. Как уже сказано выше, в середине апреля "Эрлан" запустил новое производство по изготовлению безалкогольных напитков и соков. Соответственно, у предприятия есть все шансы отнять немалую долю рынка у конкурентов. Продолжает наращивать обороты и ООО "СЕСА".

Некоторые крупные производители немного сдали свои позиции в 2006 г. Например, на 0,6% уменьшил производство безалкогольных напитков завод "Оболонь" (г. Киев), ранее задававший тон сразу на нескольких рынках напитков. Сегодня у потребителей торговая марка "Оболонь" больше ассоциируется с пивом, нежели с безалкогольными напитками. К тому же компания "Оболонь" одна из первых вышла на рынок слабоалкогольных напитков, что также сыграло свою роль в позиционировании торговой марки. В тоже время именно с "Живчика" началась история брендинга отечественных БАНов. Опять же именно "Живчик" развил категорию сокосодержащих напитков и одним из первых содержал экстракты полезных трав (эхинацеи). Вполне возможно, некоторое снижение объемов выпуска на ЗАО "Оболонь" связано с внедрением новых линий по розливу напитков, которые вступят в строй в текущем году. Под занавес 2006 г. компания пополнила портфель брендов новой маркой - в декабре выпущен безалкогольный напиток ТМ "Тронка". Так что исключать "Оболонь" из списка ведущих марок украинского рынка безалкогольных напитков, как это предрекают некоторые эксперты, явно рановато.

В 2006 г. ЗАО "Новомосковский завод минводы" (Днепропетровская обл.) сократил объемы производства почти на 12%. Среди игроков рынка упорно ходят слухи об остановке производства компании "Орлан-Бевериджиз". Руководство компании от комментариев воздерживается. По итогам же прошлого года компания не просто не остановила производство, но и увеличила выпуск безалкогольных напитков на 3,4% по сравнению с 2005 г.

АССОРТИМЕНТ

В прошлом году лидерами продаж, как и ранее, были традиционные сладкие лимонады - со вкусом апельсина, лимона и других тропических фруктов. На их долю, по оценкам торговцев, пришлось примерно 35-40% продаж. Возрос спрос на сокосодержащие и витаминные напитки. Если в 2005 г. напитки с "добавленной пользой" только набирали обороты, то в 2006 г. они заняли примерно 25-30% рынка. В прошлом сезоне производители стали активно продвигать напитки с содержанием микроэлементов, например, кальция. Кроме того, в ассортименте каждого крупного производителя обязательно присутствует коласодержащий напиток. Как говорят ботлеры на Западе: "Если ты не победил в сегменте "кола", ты - не мужик". Так что, несмотря на растущий интерес украинцев к напиткам на травах и соках, в ближайшие пару лет крупнейшие производители страны будут уделять коласодержащим напиткам пристальное внимание.

Особенность брэндинга "безалкоголки" заключается в том, что марка должна быть, как говориться, "личностью". Запоминающийся вкус, яркая упаковка, польза и качество продукта, удовлетворение заветного желания покупателя - все это создает USP (уникальное торговое предложение).

По мнению западных экспертов, вскоре одной из определяющих тенденций в брэндировании безалкогольной продукции станет необходимость отстройки марок "здоровых" продуктов от "диетических".

С популяризацией "низкокалорийной волны" усложняется и структура этого рыночного сегмента. Эксперты считают, что традиционные маркировки "легкий" и "диетический" уже нельзя рассматривать, как уникальное предложение для потребителей, стремящихся вести здоровый образ жизни. На апрель следующего года компанией "Кока-Кола" запланировано проведение ребрэндинга низкокалорийных версий напитков Fanta, Sprite, Dr Pepper и Lilt в Великобритании. Привычные обозначения "diet" и "light" сменит знак "Z" - идеей этого брэнда станет "нулевое содержание сахара". Из всей линейки газированных напитков "Кока-Кола" старое название сохранит лишь Diet Coke. Также в США на июнь запланирован выпуск нового напитка Coca-Cola Zero, не содержащего ни одной калории.

Также, следуя западным веяниям, украинские "безалкогольщики", расширяют ассортимент Diet-версиями своих популярных напитков, например, ККЗ "Росинка" порадовала обеспокоенных лишними калориями дам диетическими напитками "Лимон-Light" и "Апельсин-Light", которые полностью сохраняют вкусовую гамму своих предшественников. ЗАО "Эрлан" в конце 2005 г. выпустило серию низкокалорийных напитков "Джага", продажи которых (при полном отсутствии рекламы) уже в первые месяцы составляли около 3 млн л ежемесячно, а концу 2007 г. производитель планирует реализовывать в месяц до 50 млн л.

Трейдеры сходятся во мнении, что в нынешнем году сохранится тенденция увеличения доли сокосодержащих и витаминизированных напитков. Как отметил Михаил Сытник, директор компании "Анжей" (г. Луганск), если в 2007 г. сокосодержащие напитки традиционно содержат до 9,9% натурального сока, то в 2008 г. откроется новая ниша соковых напитков (натуральный сок + сахар), где содержание сока достигнет уровня свыше 10%.

Отрадно видеть, что с каждым годом растет культура потребления безалкогольных напитков. Продвинутые потребители покупают безалкогольные напитки не только для того, чтобы утолить жажду, но и пополнить свой организм полезными веществами и усилить его защитные функции. Однако в Украине функциональные напитки еще не скоро будут столь популярны, как в Европе.

Безусловно, у отечественных производителей есть возможности и для создания, и для продвижения новых продуктов, но невысокая покупательная способность населения ограничивает ассортиментные маневры компаний. Крупные компании пытаются формировать спрос, продвигая в массы идею напитков нового поколения. Так, в июле прошлого года напитки на экстрактах трав выпустила киевская фирма "Эколайн", и, по словам руководства, потребитель отлично принял новинку. "Сознание потребителя приняло, что можно пить и сладкую, и газированную, и одновременно полезную воду, - отметила начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Эколайн" Марина Кодынец. - При выводе новинок основной упор был сделан на телевизионную и наружную рекламу, а также консультации в точках продажи". Окрыленные небывалым успехом специалисты "Эколайна" приступили к разработке новой линии напитков для людей, больных сахарным диабетом. Напитки с экстрактами трав и добавкой витаминов выпускают также компания "СЕСА" (ТМ "Сузір'я"), ООО "Домотехника Норд" (ТМ Aqua Dom напиток "Бальзам"), компания "Биола" (функциональные напитки с витаминами "Витамикс"), "Авис" (напитки обогащены витаминами и кальцием) и др. Заинтересовалась рынком безалкогольных функциональных напитков и компания "Олимп", весной т. г. пополнившая марочный портфель ТМ "Ювента" (5 видов соковых негазированных напитков с дополнительным содержанием минералов, витаминов и полезных веществ - подробная информация о всех новых продуктах и марках, компании "Олимп" в следующем номере).

Тенденция растущих запросов потребителей к качеству напитков очевидна, потому все большим спросом пользуются высококачественные сладкие воды известных торговых марок. В подтверждение этой тенденции - доля рынка ведущих производителей "безалкоголки" в 2006 г. выросла почти на 8%.

Если газированные напитки с добавлением соков сразу пришлись по вкусу отечественным потребителям и достаточно быстро, за три-четыре года, завоевали около 30% рынка безалкогольных напитков, то другие напитки, популярные, например, в Западной Европе, не так быстро приживаются на украинском рынке. Практически не заполнены ниши функциональных напитков (повышающих жизненный тонус, успокаивающих, иммуностимулирующих; как их называют сами производители - напитки "с добавленной пользой"), детских напитков, холодных чаев, негазированных сладких напитков с витаминами. Федор Селиванов считает, что "инвестиции в продвижение продукции этих сегментов не оправдались, значит, отечественные потребители еще не насытились лимонадами".

Тестировать рынок новыми продуктами решаются опытные или смелые компании. "Кока-Кола Украина" в минувшем году вывела на рынок два освежающих чая Nestea со вкусами лимона и персика, а также Nescafe Xpress. По словам г-на Германа, продажи холодных чаев ТМ "Росинка" в 2005 г. были невысокими, тем не менее превысили ожидания производителя. Развивать нишу "тихих" сладких напитков осмелились производители крепкого алкоголя. Группа компаний "Олимп" (г. Киев), начав производство негазированных, функциональных напитков "Ювента" в 2004 г., планировала к концу 2006 г. занять 2% безалкогольного рынка. Оказалось, что это были слишком оптимистичные ожидания. Тем не менее бодрый дух "олимпийцев" не пропал. Наталья Юрченко, бренд-менеджер по безалкогольным напиткам группы компаний "Олимп", уверена, что "направление здоровых, функциональных напитков (с дополнительной полезностью) очень перспективное. Компания "Олимп" намерена и дальше работать в избранном направлении. В феврале 2006 г. производители выпустили функциональные негазированные напитки для детей "Ювента Монстрики" трех вкусов. Полезная составляющая этих напитков - лактат кальция, необходимый детям. Кроме того, с мая в продаже появились холодные чаи ТМ "Ювента" (черный чай с лимоном и зеленый с жасмином).

По мнению специалистов, доля функциональных напитков на украинском рынке безалкоголки" - всего 1-2%. Тем не менее, производители, которые начали выпуск "нетрадиционных лимонадов", верят, что украинские потребители распробуют и оценят пока непривычные для них напитки. По данным компании ACNielsen, в 2006г.51,6% продаж сладких напитков обеспечила продукция торговых марок следующих производителей: "Кока-Кола Бевериджиз Украина" (ТМ Coca-Cola, Sprite, Fanta, "Фруктайм"), ООО "Компания "СЕСА" (ТМ "Мастер Фрут"), ПФ "Панда" (г. Винница; ТМ "Караван"), ККЗ-БН "Росинка" (ТМ "Росинка"), ОАО ПБК "Славутич" (г. Киев; ТМ Pepsi Cola), ЗАО "Эрлан" (ТМ "Биола"), компании напитков Rainford (г. Днепропетровск; ТМ Bon Boisson) (производители перечислены в алфавитном порядке. - Ред.).

Кажется, если на рынке реализуются такие напитки, как Coca-Cola и Pepsi Cola, то ожидать "прихода" каких-либо еще международных или европейских напиточных марок не стоит. Тем не менее в конце 2006г. ООО "Дарл" (г. Одесса) начало выпуск сокосодержащих газированных напитков ТМ Libella. Напитки этой марки начали выпускать в Германии в 1951 г. И если верить владельцам торговой марки, то сегодня "Libella - марка № 1 в Европе". Одесситы заключили 10-летний контракт на производство этой газировки и в 2008 г. запланировали выпустить 5 млн 2-литровых бутылок напитка с шестью вкусовыми добавками.

Активность европейских напиточных компаний на рынках стран, не входящих в Евросоюз, объясняется, кроме всего прочего, и тем, что европейцы всерьез озабочены ожирением несовершеннолетних и разрабатывают программы для борьбы с этой Проблемой. В частности, в начале года группа производителей безалкогольных напитков UNESDA, в состав которой входят такие компании, как Coca-Cola Co. и PepsiCo, предложила Еврокомиссии прекратить рекламу своей продукции во время детских телевизионных программ.

Экспорт

Насыщение внутреннего рынка сподвигло украинских производителей увеличить свое присутствие на внешних торговых просторах. В 2006 г. было экспортировано 0,86 млн дол безалкогольных напитков, что на 0,53 млн дол больше, чем в предыдущем сезоне. Следует отметить, что в рамках данной статьи мы рассматриваем только безалкогольные газированные напитки, поэтому объемы импорта и экспорта, приведенные в таблице 1, ниже тех, что приводятся в других деловых изданиях. Для более точной оценки рынка из совокупных объемов импорта/экспорта безалкогольных напитков (код УКТ ВЭД 2202) удалены поставки: безалкогольного пива (позиционируется как напиток категории "пиво" и потребляют его именно любители пива), безалкогольного вина (этот экзотический в наших краях напиток входит в категорию "вино"), нектаров и морсов (входят в сегмент ССН), молочных и соевых напитков. Экспортный поток украинской "безалкоголки" в 2006 г. был направлен в близлежащие государства: Словакию (23,9%), Германию (20,2%), Молдову (20,2%), Россию (9,8%) - см. диаграмму 3. В незначительных объемах напитки экспортировались в США, Польшу, Швецию.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены