Выбор канала распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты выбора канала размещения рекламы

1.1 Современное состояние проблемы выбора каналов размещения рекламы

1.2 Методика выбора эффективного канала размещения рекламы

Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на примере ООО «Сервис-Продукт

2.1 Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт

• 2.2 Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия
• 2.3 Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы
• 2.4 Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• Актуальность темы исследования. Становление и развитие предпринимательской деятельности в России требует тщательного изучения, творческой разработки и продуманного использования опыта применения рекламы в бизнесе, в связи, с чем особую актуальность приобретает поиск решения проблемы рационального выбора канала размещения рекламы, использование которого на практике приведет к успешному продвижению товаров на рынок.
• Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.
• Степень разработанности темы. Проблемам выбора канала размещения рекламы посвятили свои работы Т.А. Башлачева, Д.И. Бондарев, Г.Л. Вышковский, А.Н. Ильченко, А.И. Климин, Д.В. Тихонов, Г.А. Шматов и некоторые другие.
• Однако в основных подходах к выбору рекламных каналов, применяемых в российском рекламном бизнесе, имеются недостатки: используемые критерии их оценки и выбора, заимствованные из зарубежного опыта, не адаптированы к экономической обстановке в нашей стране; при выборе каналов распространения рекламной информации рекламодатели руководствуются, в основном, их стоимостью; особенностям восприятия рекламы российскими потребителями уделяется мало внимания.
• Целью настоящей работы является исследование проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере ООО «Сервис-Продукт».
• Достижение поставленной цели обуславливает постановку следующих задач работы:
• - определить современное состояние проблемы выбора каналов размещения рекламы;
• - изучить методику выбора эффективного канала размещения рекламы;
• - провести маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»;
• - охарактеризовать цель, концепцию и стратегию рекламной кампании;
• - выявить факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы;
• - провести расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы.
• Объектом исследования являются современные каналы размещения рекламы, применяемые российскими рекламодателями.
• Предмет исследования -- совокупность методических подходов к процессу выбора каналов размещения рекламы, основанных на потребительских предпочтениях.
• Теоретической основой работы являются работы отечественных авторов, посвященные анализируемой теме, а также современные концепции по продвижению товара.

В работе используются методы исследования, применяемые при проведении традиционного маркетингового исследования - методы опроса, наблюдения, сравнения.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО «Сервис-Продукт».

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что также предложенная методика рационализации выбора каналов распространения рекламной информации, могут использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты выбора канала размещения рекламы

1.1 Современное состояние проблемы выбора каналов размещения рекламы

Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.

Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве» Булеев А.И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 3. - С. 72.. «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей» Гилев Н.А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. - 2010. - № 5-1. - С. 167..

Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики -- выбор средства (канала распространения) рекламы» Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: РИП-холдинг, 2010. - С. 73.. Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом).

Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта» Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М. - М.: ИНФРА-М, 2008. - С. 28..

«Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители» Пожарский А.А. Творчество в рекламе как психологическая проблема // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 12. - С. 26..

Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д. - см. табл. 1.1, приложение 1).

Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них.

Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей; реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении; реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте Пашутин С. Контекстная реклама // Секретарское дело. - 2009. - № 5. - С. 20..

Есть и такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое.

Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях …» Спивак С. Качество контакта в медийной рекламе // Интернет-маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 134..

Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп» Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 390..

Помимо названных, существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды (табл. 1.2, приложение 1).

Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. - С. 126.. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 75..

Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям (подробнее см. ниже).

С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости.

«В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии» Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 1. - С. 38..

Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media» Пахалюк В.Г. Когнитивная карта науки о рекламе // Вопросы когнитивной лингвистики. - 2009. - № 3. - С. 30.. Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media -- одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре Горшкова Л.Л. Проблемы при рекламе товаров через средства массовой информации // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2009. - № 6. - С. 32..

Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Ростове будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики Курочкин С.В. Креативный подход в создании рекламы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2009. - № 3. - С. 89.. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться, прежде всего, благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей Макиенко М.Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе // Молодой ученый. - 2009. - № 11. - С. 330..

Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения.

Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.

1.2 Методика выбора эффективного канала размещения рекламы

Прежде всего, необходимо определить, какое количество людей планируется охватить рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий). Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.

Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно.

Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.).

Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php..

Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных).

Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.

Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации Симоненко М.А. Городская реклама в коммуникативном пространстве современного города // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2011. - № 1. - С. 148..

Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.

На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.

Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания.

Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций.

Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания.

Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь». Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия» Кошманова С.В. Эффективность затрат на рекламу // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2009. - № 5. - С. 427..

Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы.

Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.

Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник.

Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.

Стоит отдельно сказать о таком канале, как рекламный щит. Если разместить такой щит рядом с предприятием, он будет постоянно рекламировать предлагаемые этим предприятием товары.

Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.

Если планируется использование других каналов распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов; кинороликов; плакатов для рекламных щитов; печатных материалов для рассылки по почте. Подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.

Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала.

Учитывается также «срок жизни» средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго -- максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях -- намного дольше.

Важный фактор - размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Комсомольская правда» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php..

Возможно одновременное использование различных каналов распространения рекламы. Некоторые специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег Антипов А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 130., однако другие специалисты с ними категорически не согласны Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 25., и, по мнению автора настоящей работы, совершенно справедливо: очевидно, что при одновременном использовании различных каналов усиливается рекламное воздействие на потенциальных клиентов.

До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, мы не касались стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше. Важно уложиться в рекламный бюджет.

В случае необходимости в план могут быть внесены соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления Основы медиапланирования // http://www.impulses.ru/adv.php..

Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов (табл. 1.3, приложение 1).

Выше были рассмотрены основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов. Эти критерии таковы (табл. 1.4, приложение 1):

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на примере ООО «Сервис-Продукт»

2.1 Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»

• Компания ООО «Сервис-Продукт» основана в 1997г.; входит в холдинг ANM-group Интернет-сайт ООО «Сервис-Продукт» // volgograd.sunbow-s-product.ru..
• ООО «Сервис-Продукт» предлагает покупателям широчайший ассортимент продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, представленный известнейшими российскими поставщиками и импортерами. Ассортиментная линейка Компании - это 3 500 позиций продуктов питания; 2 500 позиций самой разнообразной алкогольной продукции - от игристых вин и вермутов до крепких спиртных напитков, среди которых ром, текила; 900 позиций безалкогольной продукции и многое другое.
• Одно из стратегических направлений компании «Сервис-Продукт» - продвижение соковой продукции, в частности - сока «Любимый сад».
• Ассортимент Компании постоянно обновляется. В активе Компании -- 30 дистрибьюторских контрактов, среди которых импортеры и производители ведущих мировых брендов, а также крупнейшие российские производители качественной продукции.
• Эксклюзивное партнерство с РУСТ Инк, ГК Синергия, Росспиртпром (ЛВЗ Волгоградский), Исток, Сады Придонья, Рошен. Стратегическое партнерство с DIAGEO, Nemiroff, Веда, Гросс, КиН, Ростовский Комбинат Шампанских Вин, Игристые вина, Детчинский завод, МБГ, Ригли.
• ООО «Сервис-Продукт» имеет опыт работы в ценовых категориях как масс-маркета, так и премиум-класса. Компанией используются затратные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.
• Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Используются скидки, распродажи, дисконтные карты.
• Используется технология управления продажами, позволяющая достичь представленности в 80% активной клиентской базы компании за первые три месяца работы с помощью команды общего прайс-листа.
• Компания «Сервис-Продукт» имеет самую разветвленную сеть филиалов со складской инфраструктурой и представительства со штатом квалифицированных специалистов не только в крупнейших городах и районных центрах Волгоградского региона, но и в других городах России.
• Осуществляется работа со всеми сетями города и области, в числе которых крупные национальные сетевые ритейлеры «Х5», «Магнит», «METRO», «О'кей», «Карусель», «Лента», а также крупные местные сети «Радеж», «МАН», «Эконом». Работа в сегментах on- и off-trade. Прямые поставки товара от производителя, контроль качества.
• Общие складские площади - 12000 м², из которых в собственности 10000м². Собственный складской комплекс класса В+ площадью 10 000 м² и емкостью 2200 паллето-мест, построенный по современным технологиям и отвечающий стандартам складской логистики.
• Собственный транспортный парк из 40 единиц легкового и грузового автотранспорта.
• Для продвижения товаров используются: личная (персональная) продажа - регулярные контакты продавца с потребителем; реклама; общественные связи - поддержание хороших отношений с населением, спонсорами, государственными учреждениями, СМИ; стимулирование сбыта: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; сервис - «Сервис-Продукт» зарекомендовала себя как компания, способная предоставить качественный сервис продукту или услуге на своей территории, согласно требуемым маркетинговым параметрам.
• Доля покрытия территории Волгоградской области - 75% по лицензированным торговым точкам, и 86% по точкам, торгующим продуктами питания.
• Благодаря своим конкурентным преимуществам компания «Сервис-Продукт» вошла в число лучших дистрибьюторов России.
• 2.2 Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия
• Один из брендов, которые ООО «Сервис-Продукт» предлагает на рынке как профессиональная дистрибьюторская компания, является сок «Любимый сад».
• Осенью 2010г. продажи сока «Любимый сад» стали снижаться, а по итогам работы 2010г. выручка ООО «Сервис-Продукт» оказалась несколько ниже, чем за 2009г.
• Руководством компании было принято решение: разработать новую рекламную компанию для сока «Любимый сад». Рассмотрим, как разрабатывалось рекламное сообщение.
• Используем модель рекламного воздействия AIDA, которая предполагает четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).
• Шаг 1: захватить внимание.
• Сначала рекламное сообщение привлекает внимание читателя броским вводным абзацем «Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких -- это ли не настоящее удовольствие!». Также эффективно привлекает внимание яркий цвет - на фотографии изображается упоковка сока «Любимый сад», выполненная в красно-желтых тонах.
• Шаг 2: пробудить интерес.
• Здесь необходимо изложить причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться данным предложением. Нужно найти такие «кнопки», на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает.
• Предварительно было проведено тестирование целевой аудитории (об этом опросе см. ниже), которое позволило выявить ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков «Любимый сад». На основании данных этого тестирования пробуждение интереса будет обуслвлено следующими причинами:
• - низкая цена: приверженцы сока «Любимый сад» - люди со средним заработком, которые при выборе продукта, конечно, будут руководствоваться его ценой;
• - польза для здоровья: утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился;
• - приятный вкус: указание на «традиционность вкусового ассортимента соков и нектаров «Любимый сад».
• «Зацепкой» является обещание - обещание удовлетворить потребности: «Любимый сад» предлагает вам вкусные соки и нектары».
• Шаг 3: вызвать желание.
• Формирование желания -- это центральная часть рекламной кампании. На этом шаге нужно превратить желание в потребность. Здесь следует учитывать психологию потребителя: «Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам поможет «Любимый сад»!» - такое обращение инициирует у покупателя желание купить сок «Любимый сад».
• Шаг 4: побудить к действию.
• После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, необходимо призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности: в рекламе сообщить, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду. Эффективный призыв к действию - зачем ждать, начните сегодня. В нашем случае: «Покупайте «Любимый сад» сегодня!».
• Итак, мы разработали рекламное обращение: «Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких -- это ли не настоящее удовольствие! «Любимый сад» предлагает вам вкусные соки и нектары. Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам поможет «Любимый сад»! Покупайте «Любимый сад» сегодня!».
• 2.3 Факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы
• Для осуществления выбора каналов размещения рекламы сока «Любимый сад» маркетологи ООО «Сервис-Продукт», прежде всего, определили целевую аудиторию. Для этого в начале февраля 2011г. маркетологи ООО «Сервис-Продукт» провели маркетинговое исследование. Особенность проводимого исследования состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
• Метод исследования - прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах.
• Описание процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе сока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.
• Опрос проводился в течение недели (5-11 февраля 2011г.) в магазинах г. Волгограда, относящихся к сетям «Ман», «Пятерочка», «Магнит», «Радеж», «ОКей» (всего 15 магазинов). Всего было опрошено 957 чел.
• Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.
• В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.
• По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.
• Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю. Примерно одинаковый процент потребителей приобретает их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.
• Респонденты различных возрастных групп также чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рис. 2.1, приложение 2).
• В стиле потребления соков в зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рис. 2.2, приложение 2).
• С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент потребителей, редко покупающих эту продукцию, уменьшается.
• Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рис. 2.3, приложение 2).
• Результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что на частоту покупок сока в большей степени влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей.
• Так, среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей.
• Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.
• Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число респондентов предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.
• Литровые упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59,7 и 16,1% (рис. 2.4, приложение 2). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число респондентов приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Лица старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.
• Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рис. 2.5, приложение 2). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.
• Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц (рис. 2.6, приложение 2). Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Т.о., рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.
• Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рис. 2.7, приложение 2). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).
• В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.
• Наименьшим спросом пользуются соки, расфасованные в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов.
• Максимальным спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка.
• Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рис. 2.8, приложение 2. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.
• В ходе опроса были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рис. 2.9, приложение 2).
• Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7, «Я» и «Добрый» - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды «Моя семья», «Фруктовый сад», «Тонус», «Любимый сад» и 100% Gold Premium.
• Обобщая все изложенное, были выделены наиболее важные данные (табл. 2.1, приложение 2).
• Таким образом, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Любимый сад» - люди со средним заработком, которые при выборе продукта, прежде всего, будут руководствоваться его ценой. Целевая аудитория сока «Любимый сад» - это как женщины, так и, в равной степени, мужчины, заработок которых на уровне среднего.
• 2.4 Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы
• Исходные данные сформулированы в виде брифа -- короткого описания технического задания для исполнителя (табл. 1). Исходя из информации, содержащейся в брифе, будет вестись вся последующая работа -- выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.
• Таблица 1 - Компания «Сервис-Продукт», сок «Любимый сад»

Целевая аудитория	Жители Волгограда и Волгоградской области, мужчины и женщины, 20-65 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории -- 50 000 чел.
Бюджет	20 000 руб.
Сроки рекламной кампании	15 дней, с 10 по 24 июня
Цель медиапланирования	Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+
Другое	Использование преимущественно цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного красно-желтого цвета

• При разработке медиаплана будем решать задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выберем носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. Для рекламной кампании выбран следующий канал распространения рекламы - печатные СМИ, а именно - местные газеты.
• Достоинством размещения рекламы в прессе является высокая периодичность, позволяющая читателю многократно обращаться к рекламному объявлению. Газеты и журналы - один из лучших и финансово доступных каналов рекламы.
• Составляется перечень печатных СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители Волгограда и Волгоградской области, мужчины и женщины, 20-65 лет, работающие, среднего достатка): 1. Ежедневная газета «Из рук в руки» (с цветной обложкой) - 8%; 2. Черно-белая газета «Вечерний Волгоград», с выходом 3 раза в неделю - 7%; 3. Еженедельная цветная газета «Областные вести» - 4%; 4. Еженедельная цветная газета «Блокнот» - 5%; 5. Ежедневная черно-белая газета «Волгоградская правда» - 7%
• Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 15 дней, с 10 по 24 июня.
• Подходят следующие печатные СМИ с рейтингом (и максимальным охватом): 1. «Из рук в руки» -- 8% (10%); 2. «Вечерний Волгоград» -- 7% (8%); 3. «Блокнот» -- 5% (7%); 4. «Волгоградская правда» -- 4% (5%).
• Затем оценим стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ. Стоимость рекламного объявления нужной площади: 1. «Волгоградская правда» -- 1400 руб.; 2. «Блокнот» -- 1500 руб.; 3. «Из рук в руки» -- 1600 руб.; 4. «Вечерний Волгоград» -- 1800 руб. Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории: 1. «Из рук в руки» -- 200 руб.; 2. «Вечерний Волгоград» -- 257 руб.; 3. «Блокнот» -- 300 руб.; 4. «Волгоградская правда» -- 350 руб.
• Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории: 1. «Из рук в руки» -- 8%; 2. «Вечерний Волгоград» -- 7%; 3. «Блокнот» -- 5%; 4. «Волгоградская правда» -- 4%
• По общей стоимости рекламы: 1. «Волгоградская правда» -- 1400 руб.; 2. «Блокнот» -- 1500 руб.; 3. «Из рук в руки» -- 1600 руб.; 4. «Вечерний Волгоград» -- 1800 руб. По стоимости охвата 1% целевой аудитории: «Из рук в руки» -- 200 руб.; «Вечерний Волгоград» -- 257 руб.; «Блокнот» -- 300 руб.; «Волгоградская правда» -- 350 руб.
• Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого СМИ.
• Характеристики отобранных СМИ содержатся в табл. 2.
• Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 000 руб.) приведено в табл. 3.
• Таблица 2 - Характеристики отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, руб.
«Из рук в руки»	8/10	1600	200
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800	257
«Блокнот»	5/7	1500	300
«Волгоградская правда»	4/7	1400	350

• Таблица 3 - Распределение публикаций отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	Число публикаций
«Из рук в руки»	8/10	1600	5
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800	4
«Блокнот»	5/7	1500	3
«Волгоградская правда»	4/7	1400	2

• Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и частота) приведен в табл. 4.
• Таблица 4 - Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	Число публикаций	Бюджет, руб.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Из рук в руки»	8/10	1600	5	8 000	40	9,98	4,0
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800	4	7 200	28	7,998	3,5
«Блокнот»	5/7	1500	3	4 500	15	6,8	2,2
«Волгоградская правда»	4/7	1400	2	2 800	8	5,7	1,4
Общие данные по всей кампании				22 500	91	27	3,3

• При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 руб. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Волгоградская правда», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте. В таком случае охват и частота приведены в табл. 5.
• Таблица 5 - Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	Число публикаций	Бюджет, руб.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Из рук в руки»	8/10	1600	5	8 000	40	9,98	4,0
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800	4	7 200	28	7,998	3,5
«Блокнот»	5/7	1500	3	4 500	15	6,8	2,2
Общие данные по всей кампании				19 700	83	22,8	3,6

• Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 руб.
• На основе выбранных параметров составим график размещения рекламы: здесь указывают точные даты выхода рекламных объявлений. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы. График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.
• В нашем случае строим график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 июня для следующих газет с соответствующим числом публикаций (табл. 6).
• Таблица 6 - СМИ (число публикаций)

СМИ	Число публикаций
«Из рук в руки»	5
«Вечерний Волгоград»	4
«Блокнот»	3

• В соответствии с временнымм промежутком, в течение которого проходит рекламная кампания (с 10 по 24 июня), распределим публикации, например, согласно табл. 7.
• Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.
• Таблица 7 - Распределение публикаций

СМИ

Даты

Число публикаций

10 пт

11 сб

12 вс

13пн

14 вт

15 ср

16 чт

17 пт

18 сб

19 вс

20 пн

21 вт

22 ср

23 чт

24 пт

«Из рук в руки»

х

х

х

х

х

5

«Вечерний Волгоград»

х

х

х

х

4

«Блокнот»

х

х

х

3

Всего

х

2 х

2 х

2 х

2 х

2 х

х

12

• х -- публикация рекламы.
• Исходя из уже рассмотренных ранее параметров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (вариант 1 - табл. 8 и вариант 2 - табл. 9).

Таблица 8 - Блок-схема: Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1)

СМИ	Рейтинг / максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	10 пт	11 сб	12вс	13 пн	14 вт	15 ср	16 чт	17 пт	18сб	19 вс	20 пн	21вт	22 ср	23 чт	24пт	Число публикаций	Бюджет, руб.	GRP, %	Контакты	Охват, %	Частота	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, руб.	Стоимость 1 контакта, руб.
«Из рук в руки»	8/0	1600				х	х			х			х	х				5	8000	40	20 000	9,98	4,0	801,6	0,4
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800				х	х						х	х				4	7200	28	14 000	7,998	3,5	900,2	0,51
«Блокнот»	5/7	1500	х							х							х	3	450	15	7500	6,8	2,2	661,8	0,6
			х			2 х	2 х			2 х			2 х	2 х			х	12	19 700	83	41 500	22,8	3,6	864	0,47

Таблица 9 - Блок-схема: Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рейтинг / максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	10 пт	11 сб	12 вс	13 пн	14 вт	15 ср	16 чт	17 пт	18 сб	19 вс	20 пн	21 вт	22 ср	23 чт	24 пт	Число публикаций	Бюджет, руб.	GRP, %	Контакты	Охват, %	Частота	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, руб.	Стоимость 1 контакта, руб.
«Из рук в руки»	8/0	1600				х	х						х	х				4	6400	32	16 000	9,98	3,2	641,3	0,4
«Вечерний Волгоград»	7/8	1800				х							х	х				3	5400	21	10 500	7,98	2,6	676,7	0,51
«Блокнот»	5/7	1500	х							х							х	3	4500	15	7500	6,8	2,2	661,8	0,6
«Волгоградская правда»	4/7	1400			х							х						2	2800	8	4000	3,26	2,5	858,9	0,7
			х		х	2 х	х			х		х	2 х	2 х			х	12	19 100	76	38 000	25,2	3,02	758	0,5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обоснование медиастратегии.

Для проведения рекламной кампании выбраны местные газеты: «Из рук в руки», «Вечерний Волгоград», «Блокнот». Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами:

1. Высокий уровень охвата целевой аудитории.

2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории.

3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контакта с представителями целевой аудитории.

4. Периодичность выхода, позволяющая добиться необходимой частоты контакта с целевой аудиторией.

5. У газета «Блокнот» - цветная печать, а у «Из рук в руки» - цветная обложка.

6. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты.

Определено следующее количество публикаций: «Из рук в руки» -- 5, «Вечерний Волгоград» -- 4, «Блокнот» -- 3. Такое распределение публикаций обусловлено следующими факторами: бюджетом; размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудитория, тем больше ротация и тем больше публикаций нужно для достижения необходимого уровня частоты); целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории.

Распределение бюджета и характеристики медиаплана приведены в табл. 5.

Определены следующие даты публикаций (см. табл. 7): «Из рук в руки» -- 13, 14, 17, 20, 21 июня; «Вечерний Волгоград» -- 13, 14, 20, 21 июня; «Блокнот» -- 10, 17, 24 июня.

Указанные даты для публикаций обусловлены:

1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 15 дней, с 10 по 24 июня).

2. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день.

Таким образом, достигнута цель:

«обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 руб.» при следующих параметрах медиаплана: частота -- 3,6; охват -- 22,8%; бюджет -- 19 700 руб.; всего публикаций -- 12; GRP -- 83%; контактов -- 41 500; стоимость охвата 1% целевой аудитории -- 864 руб.; стоимость 1 контакта -- 0,47 руб.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Так, поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого используем еще одну газету, но уменьшим число публикаций в ранее выбранных.

Таким образом, получены новые результаты: частота -- 3,02; охват -- 25,2%; бюджет -- 19 100 руб.; всего публикаций -- 12; GRP -- 76%; контактов -- 38 000; стоимость охвата 1% целевой аудитории -- 758 руб.; стоимость 1 контакта -- 0,5 руб.