Разработка путей совершенствования коммерческой деятельности по сбыту продукции предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ 2
• 1. Коммерческая работа по сбыту в современных условиях 4
• 1.1 Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции…………………………………………………………………………4
• 1.2 Каналы сбыта и факторы, оказывающие влияние на их выбор 11
• 2. Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» 21
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 21
• 2.2 Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия 28
• 2.3 Оценка эффективности организации службы сбыта продукции на предприятии 33
• 3. Пути активизации организации сбыта продукции 38
• 3.1 Основные направления активизации организации сбыта продукции 38
• 3.1.1 Расширение товаропроводящей сети 39
• 3.1.2 Расширение выставочной деятельности 42
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 50
• ПРИЛОЖЕНИЯ 51
• ВВЕДЕНИЕ
• Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
• Следовательно, сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия, что объясняет актуальность выбранной темы курсовой работы - «Коммерческая деятельность по сбыту и пути ее активизации».
• В качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО», как типичный представитель промышленного предприятия Республики Беларусь. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры слесарно-монтажного инструмента, среди которого ключи, ножницы, молотки, зубила, лопатки, наборы самой разной комплектации.
• Целью данной работы является исследование на основе теоретической проработки материала сбытовой деятельности на предприятии, выявление проблем и недостатков, а также определение путей совершенствования коммерческой деятельности по сбыту продукции предприятия.
• Основные задачи курсовой работы следующие:
• - изучить содержание и сущность коммерческой деятельности по сбыту;
• - изучить понятие, возможные виды и уровни каналов сбыта, а также факторы, влияющие на их выбор;
• - проанализировать и оценить коммерческую деятельность по сбыту на выбранном предприятии;
• - расчёт и анализ показателей эффективности сбытовой деятельности на предприятии;
• - разработать направления по совершенствованию коммерческой деятельности по сбыту продукции на предприятии.
• В качестве исходной информации была использована учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, бухгалтерская и оперативная отчетность ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО».

1. Коммерческая работа по сбыту в современных условиях

1.1 Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции

сбыт товаропроводящий коммерческий

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи. [1, с. 446]

Сбыт представляет собой открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности организационно-экономических элементов, обеспечивающих взаимодействие участников и передачу товара конечному покупателю прямо или через посредников.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества. [2, с. 225-226]

Цель сбыта -- доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта -- продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта -- производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта -- покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта -- адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности). [3, с. 63]

Основной задачей сбыта для предприятия в настоящее время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами.

Значение сбытовой деятельности производственного предприятия состоит в следующем:

- в процессе сбыта происходит продолжение производственного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;

- сбытовая деятельность обеспечивает завершение маркетинговых действий по изучению рынка, разработке товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;

- организация сбыта продукции предприятия определяет его конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимодействия с партнерами по сбыту;

- итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия. [4, с. 10-11]

Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).

Коммерческая деятельность производственного предприятия по сбыту предполагает осуществление следующих (групп) функций, представленных в таблице 1.

Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с последним передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника -- владения и пользования. Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и

Таблица 1 - Функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту

Структура и содержание функций
по роли	по характеру
	Коммерческие	Технологические
1	2	3
Основные	Продажа Аренда	Хранение-складирование: · разгрузка, погрузка · внутреннее перемещение · непосредственно хранение · сортировка, маркировка · комплектация, группировка · упаковка, затаривание и др. Распределение-доставка: · формирование и хранение запасов · формирование потоков и товародвижение: o формирование и подготовка партий поставок o отправка (отгрузка, транспортировка) и др.
Вспомогательные	Маркетинг: · исследование, анализ и формирование спроса · коммуникационное продвижение: o реклама o связи с общественностью o личное продвижение o стимулирование сбыта (продаж) и др. Юридические функции: · обоснование и оформление · сопровождение и защита и др.	Обслуживание: · предпродажные подготовка и обслуживание · послепродажное обслуживание

Примечание - Источник: [3, с. 65, таблица 3.1]

спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно, рекламную деятельность; связи с общественностью (ПР); личное продвижение (персональную продажу); стимулирование сбыта (продаж).

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Они включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения-складирования и распределения-доставки.

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети -- сети каналов сбыта, обусловливающую адресную направленность функциональной деятельности производственного предприятия по сбыту. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом смысле распределение включает две основные группы функций: формирования и хранения товарных запасов; формирования товарных потоков и товародвижения. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенной структуры и объемов; управление запасами товаров, складирование и хранение этих запасов. Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок предполагает, в свою очередь, сортировку, комплектацию и группировку; упаковку и затаривание; другие необходимые функции (операции), определяемые содержанием и условиями договоров (заказов).

Хранение-складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузку и погрузку; внутреннее перемещение; непосредственное хранение; сортировку и маркировку; комплектацию и группировку; упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами.

Отправка товара (груза) может производиться двумя принципиальными способами: силами, средствами и за счет производственного предприятия-поставщика, и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй -- отпуском. Оба способа определяют поставку (отпуск или отгрузку) товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга определяет тенденцию к осуществлению отправки и последующей транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявление логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обусловливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка является основным способом доставки и предполагает доставку товара посредством определенных видов транспорта, основными из которых являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный. Распространенной формой транспортировки является смешанная форма, предполагающая как последовательное, так и одновременное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта. К последней относятся, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др. Возможны и другие средства и виды доставки товара.

Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель и выражение рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительной стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обусловливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и осуществления предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки -- в ее третьем, потребительском, предназначении -- и др.) и пред- и послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, как уже отмечалось, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание складской и транспортной логистики. Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного) имеют отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара) и тем самым обусловливают ее коммерческий результат (эффект).

Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного обеспечения. Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются так называемые специальные функции управления (планирование, организация, учет, контроль и регулирование) отдельными сбытовыми функциями.

В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту. [5, с. 19]

1.2 Каналы сбыта и факторы, оказывающие влияние на их выбор

Сбытовая система производственного предприятия представляется определенной структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.

Существует три различных типа сбытовых систем:

· собственная сбытовая система производственного предприятия;

· связанная сбытовая система;

· независимая система сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия - его непосредственными подразделениями, филиалами и т.п. [3, с. 74]

Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками, к которым относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы и франчайзи, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями. [4, с. 169-170]

Важнейшим структурообразующим элементом сбытовой системы предприятия является канал сбыта.

Канал сбыта в теории маркетинга рассматривается в узком и широком смысле. Канал сбыта в узком смысле - путь (способ), по которому произведенная продукция перемещается от изготовителя к конечному потребителю (т.е. имеется ввиду физическое перемещение произведенной продукции). От выбранного пути сбыта зависят скорость, время и качество самой поставки продукции конечному потребителю.

Канал сбыта в широком смысле - система отношений, возникающих между сбытовыми подразделениями (структурными и контролируемыми, т.е. находящимися в собственности) предприятия и привлекаемыми посредниками, не зависящими от предприятия. Она обеспечивает в ходе реализации (сбыта) произведенной продукции ее движение к конечному потребителю, включая обеспечение передачи права собственности на продукцию и распределение коммерческих рисков между субъектами сбыта. [6, с. 106-107]

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка:

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям;

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта.

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

- возможность сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;

- цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;

- относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;

- отнесение товара к категории скоропортящихся;

- необходимость предоставления сервисных услуг;

- наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание разветвленной сети;

- велики транспортные расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта. [4, с. 173-176]

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рисунок 1). [7, с.456]

Рисунок 1 - Уровни каналов распределения

Примечание - Источник: [7, с. 456]

В целом канал распределения часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», -- это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала -- это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Канал нулевою уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала - магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин. Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени такой вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или торговый агент. Одноуровневый канал считается выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры -- посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. [8, с. 319-321]

Известны три типа сбытовой деятельности: эксклюзивный, селективный и интенсивный. В таблице 2 дана характеристика каждого из них.

Таблица 2 - Типы сбыта товаров

Тип сбыта	Число покупателей (клиентов)	Объем сбыта	Характер товара	Особые условия
Эксклюзивный (исключительный)	Один	Ограниченный, малый	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и другие услуги
Селективный (избирательный)	Несколько ограниченный (отбор)	Значительный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль за продажей и подготовкой персонала
Интенсивный (массовый)	Любое	Большой, широкий ассортимент	Массовый товар	Нет

Примечание - Источник: [9, с. 130, таблица 3.7]

Эксклюзивный сбыт ориентируется, главным образом, на поставки крупных и малосерийных товаров производственного назначения, обычно выполненных по заказу и, как правило, с монтажом изделия и послепродажным обслуживанием. Данная форма сбыта характерна для лизинговых операций получила достаточное распространение в коммерческой деятельности. Иногда эксклюзивный сбыт принимает форму френчайзинга.

Селективная форма сбыта рассчитана как на средства производства, так и, хотя и в меньшей степени, на товары потребительского назначения, требующие послепродажного обслуживания и специальных технических знаний. Однако основная часть потребительских товаров и некоторые товары производственного назначения продается любому клиенту в форме массового сбыта. [9, с. 130]

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами трех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента.

Следует учесть и другие факторы. Например, недостаток маркетингового опыта, необходимого для выполнения функций сбыта, может вынудить фирму обратиться за помощью к посредникам. Такое часто случается, когда фирма выходит на новый (например, зарубежный) рынок. Высокотехнологичные компании, для которых главное -- инженерные способности менеджмента, часто поручают маркетинг своей продукции дистрибьюторам. Производитель может выбрать как можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.

Характеристики товаров. Характеристики товара тоже влияют на структуру канала распределения. В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче. Сбыт тяжелых и громоздких товаров сопряжен с большими затратами на хранение и транспортировку. Чтобы свести издержки к минимуму, фирма должна поставлять такие товары грузовиками или контейнерами в ограниченное число мест. Предпочтительна короткая структура канала.

Короткие каналы необходимы и в случае с технически сложными товарами, требующими широкого послепродажного обслуживания и помощи в эксплуатации. То же касается и инновационных товаров, требующих агрессивного продвижения на стадии внедрения на рынок. В этом случае короткий канал будет способствовать проведению мероприятий продвижения, направленных на принятие товара потребителями, и контролю над ними. Длинные каналы, с другой стороны, более уместны в отношении стандартизированной и дешевой продукции. В последнем случае затраты на сбыт могут распределяться между многими другими товарами, распространяемыми с помощью посредников.

На выбор канала влияет также широта ассортимента фирмы-производителя. Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользоваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований продукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам. Один розничный торговец не может приобрести контейнер стиральных машин, зато может закупить контейнер разной бытовой техники.

Характеристики рынка. Размер (емкость) рынка определяется числом потенциальных покупателей. Общее эвристическое правило о связи между размером рынка и структурой канала гласит: чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. И наоборот, чем рынок меньше, тем вероятнее, что фирма сможет отказаться от услуг посредников и выполнять их функции самостоятельно. Кроме того, чем сильнее географический разброс покупателей, тем сложнее и дороже обходится сбыт. При увеличении географической дисперсии потребителей вероятность использования посредников возрастает, так как адекватное обслуживание в этом случае сопряжено с большими затратами.

Структура канала зависит и от поведения покупателей. Если потребители чаще всего приобретают товар в небольших количествах и если спрос имеет сезонный характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками. [10, с. 556-558]

2. Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» был создан в 1960 году. В 2008 году РУПП «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» был преобразован в ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО».

Орган управления: Министерство промышленности РБ.

Фирменное наименование общества: Открытое акционерное общество «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО». Сокращенное наименование общества: ОАО «КИЗ «СИТОМО». Наименование Общества на английском языке: Joint Stock Company «Kobrinsk toolmaking factory «SITOMO».

Место нахождения общества: 225301, г.Кобрин, ул.Пролетарская, 127.

Почтовый адрес: 225301, г.Кобрин, ул.Пролетарская, 127.

Целью создания общества является получение прибыли, продвижение слесарно-монтажного инструмента на рынки потребителей за счет его высокого качества и доступной цены.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты акций. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

С 1960 года предприятие специализируется на выпуске широкой гаммы слесарно-монтажного инструмента, технологической оснастки. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более ста наименований ручного инструмента: 

- ключи гаечные двухсторонние;

- ключи комбинированные с открытым и закрытым зевом;

- ключи с кольцевым зевом;

- сменные головки размером от 8 мм до 22 мм;

- ножницы пряморежущие и для фигурной резки металла;

- молотки слесарные;

- зубила слесарные;

- наборы самой разной комплектации.

Следует отметить, что определенные виды продукции, выпускаемые заводом, не производятся ни на одном предприятии России и стран СНГ, это устройства для разрезания несвинчиваемых гаек, клейма ручные, клуппы, головки торцовые для электро- и пневмогайковертов и т. д. Инструмент марки «СИТОМО» изготавливается из специальной инструментальной, хромистой и хромованадиевой стали, термообработан и защищён различными видами гальванопокрытий.

Общее число работников ОАО «КИЗ «СИТОМО» составляет около 400 человек.

Организационная структура общества представлена на рисунке А.1 (Приложение А).

Высокий уровень производства, большой инженерный потенциал, накопленный на протяжении долгих лет работы, позволяют выпускать инструмент, отличающийся высоким качеством и удобством в эксплуатации. Он изготавливается из специальной хромистой и хромованадиевой стали, полугорячим выдавливанием и горячей объемной штамповкой. Для финишной обработки применяются протяжка, раскатка, калибровка. Кроме этого, изделия подвергаются специальной термообработке, а различные виды гальванопокрытий защищают их от коррозии.

Далее проведем анализ основных показателей деятельности ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» за 2010-2011гг.

Финансовое положение ОАО «КИЗ «СИТОМО» характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Эти сведения предоставлены в бухгалтерском балансе предприятия. По данным бухгалтерского баланса составим сравнительный аналитический баланс (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительный аналитический баланс ОАО «КИЗ «СИТОМО» за 2010-2011 гг.

Наименование статей	Код строки	2010	2011	Изменение, млн. р	Темп роста, %
		млн.руб.	млн.руб.
1	2	3	4	5	6
АКТИВ
I. Внеоборотные активы
Основные средства	110	10122	20955	10833	207,02
Нематериальные активы	120	149	102	-47	68,46
Вложения во внеоборотные активы	140	3935	7908	3973	200,97
	Итого по разделу I	190	14206	28965	14759	203,89
II. Оборотные активы
Запасы и затраты	210	3823	7374	3551	192,89
Налоги по приобретенным товарам, работам, услугам	220		1
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	487	4331	3844	889,32
Денежные средства	260	8	237	229	2962,50
Финансовые вложения	270	404	404	0	100,00
	Итого по разделу II	290	4722	12347	7625	261,48
БАЛАНС (190+290)	300	18928	41312	22384	218,26
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	7269	8049	780	110,73
Добавочный фонд	430	10669	25485	14816	238,87
Нераспределенная прибыль	450	-10380	-6772	3608	153,28
Целевое финансирование	460	780
	Итого по разделу III	490	8338	26762	18424	320,96
IV. Долгосрочные обязательства
Долгосрочные кредиты и займы	510	644	660	16	102,48
	Итого по разделу IV	590	644	660	16	102,48
V. Краткосрочные обязательства
Краткосрочные кредиты и займы	610	3748	3586	-162	95,68
Кредиторская задолженность	620	6198	10304	4106	166,25
	Итого по разделу V	690	9946	13890	3944	139,65
	БАЛАНС (490+590+690)	700	18928	41312	22384	218,26

Примечание - Источник: собственная разработка

На основе данных аналитической таблицы 3 можно сделать следующие выводы:

1. Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 18928 млн.р. или на 118,26 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности предприятия;

2. Увеличение стоимости имущества сопровождалось внутренними изменениями в активе: при увеличении стоимости внеоборотных активов на 14759 млн.р. или на 103,89 % произошло увеличение оборотных средств на 7625 млн.р. или на 161,48 %, что расценивается как положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности.

3. Увеличение стоимости оборотных средств на 161,48 % произошло за счет увеличения запасов на 3551 млн.р. или на 92,89 %, денежных средств - на 229 млн.р. или 1962,5 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) увеличилась на 3844 млн.р. или на 789,32 %.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, с учетом того, что внеоборотные активы увеличились на 18424 млн.р. или на 220,96 %.

5. Кредиторская задолженность также увеличилась, однако, не в таких темпах, как собственные источники средств, тем самым уменьшив свою долю в источниках формирования средств предприятия.

В целом, как видно из диаграмм на рисунке 2 в 2011 году начала наблюдается высокая автономия ОАО «КИЗ «СИТОМО» (высокий удельный вес собственного капитала - 65 %) и достаточно низкая степень использования заемных средств - 35 %.

Рисунок 2 Структура пассивов ОАО «КИЗ «СИТОМО» в 2010-2011 гг.

Примечание - Источник: собственная разработка

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств.

Таблица 4 - Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости ОАО «КИЗ «СИТОМО»

Коэффициенты платежеспособности и финансовой устойчивости	2010г.	2011г.	Изменение	Норматив
1	2	3	4	4
Общий показатель ликвидности	0,18	0,39	0,20	? 1
Коэффициент абсолютной ликвидности		0,02	0,02	> 0,2
Коэффициент критической оценки	0,05	0,33	0,28	> 0,7
Коэффициент текущей ликвидности	0,47	0,89	0,41	> 1,5
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-1,24	-0,18	1,06	> 0,2
Коэффициент финансовой независимости	0,44	0,65	0,21	? 0,5
Коэффициент финансовой устойчивости	0,47	0,66	0,19	?0,75
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,56	0,35	-0,21	> 0,85

Примечание - Источник: собственная разработка

Постановление Совета Министров РБ от 12.12.2011 г. «Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования» определяет платежеспособность предприятия по трем критериям: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными средствами и коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами.

Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы показывают краткосрочные обязательства. У ОАО «КИЗ «СИТОМО» в 2011г. коэффициент текущей ликвидности составил 0,89, т.е. ниже 1,5, можно сделать вывод о том, что предприятие не располагает достаточным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами показывает, в какой степени материальные запасы имеют источником покрытия собственные оборотные средства. Как показывают данные таблицы 4, у ОАО «КИЗ «СИТОМО» этот коэффициент критически низок и имеет отрицательное значение. Это говорит о том, что у предприятия не хватает собственных оборотных средств для покрытия оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами также ниже нормативного значения.

Значение коэффициента финансовой независимости в 2011 году превысило значение критической точки, что свидетельствует о восстановлении благоприятной финансовой ситуации, т.е. собственникам принадлежит 65% в стоимости имущества. Тем не менее, коэффициент финансовой устойчивости ниже нормативного значения.

Таким образом, на основании анализа платежеспособности и финансовой устойчивости ОАО «КИЗ «СИТОМО» можно сделать вывод о том, что предприятие является неплатежеспособным и финансово неустойчивым. Однако в большинстве случаев коэффициенты имеют положительную динамику роста, что говорит об улучшении финансового состояния предприятия и о восстановлении его платежеспособности и финансовой устойчивости.

Таблица 5 - Анализ рентабельности ОАО «КИЗ «СИТОМО»

Наименование показателя	2011г., %
1	2
Рентабельность продаж	16,0
Общая рентабельность	22,8
Рентабельность собственного капитала	29,4
Экономическая рентабельность	17,1
Фондорентабельность	23,9
Рентабельность основной деятельности	27,9
Рентабельность перманентного капитала	28,4

Примечание - Источник: собственная разработка

Рентабельность ОАО «КИЗ «СИТОМО» рассчитываем лишь за 2011 год, так ранее предприятие было убыточным и не получало прибыль.

Из таблицы 5 видно, что ОАО «КИЗ «СИТОМО» в 2011 году стало прибыльным и имеет довольно не плохие уровни рентабельности по всем показателям. Так, например, в целом по отрасли машиностроения рентабельность продаж сложилась на уровне около 14 %, т.е. исследуемое предприятие в 2011 году не только достигло среднеотраслевого уровня рентабельности продаж, но и на 2 процентных пункта превысила его.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что ОАО «КИЗ «СИТОМО» как и большинство отечественных машиностроительных предприятий долгое время было убыточным, но 2011 год стал весьма благоприятным для ОАО «КИЗ «СИТОМО»: предприятие значительно повысило объемы продаж, достигло значительного для отрасли уровня рентабельности продаж, а следовательно и впервые за долгие годы получило прибыль. Однако, у ОАО «КИЗ «СИТОМО» до сих пор сохраняется ряд проблем: так, предприятие является абсолютно неплатежеспособным. Но тем не менее абсолютно по всем показателям у ОАО «КИЗ «СИТОМО» наблюдается положительная динамика, что говорит о том, что предприятие преодолело свои внутренние и внешние кризисы и выходит на новый уровень.

2.2 Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия

Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности важен для предприятия, т.к. объем сбыта определяет другие показатели предприятия (прибыль, уровень рентабельности, величину доходов).

Чтобы правильно организовывать, регулировать и контролировать сбытовую деятельность предприятия, необходимо постоянно проводить анализ результатов работы предприятия по реализации продукции.

Для этого составим таблицу 6.

Таблица 6 - Анализ эффективности сбытовой деятельности ОАО «КИЗ «СИТОМО»

Показатель	2010г.	2011г.	Изменение, млн.р.	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Объем реализованной продукции, млн.р.	1931	22609	20678	1170,84
Прибыль от реализации, млн.р.	-589	262	851
Рентабельность реализованной продукции, %		1,4	1,4
Результативность реализации, %	66,4	86,6	20,2	130,42
Оборачиваемость дебиторской задолженности, дни	4,0	5,2	1,3	131,66
Объем реализации на одного сотрудника службы сбыта, млн.р.	275,9	3229,9	2954,0	1170,84
Количество сделок, ед.	67	127	60	189,55
Средний размер сделки, млн.р.	28,8	178,0	149,2	617,69
Средняя прибыль на 1 сделку, млн.р.		2,1	2,1
Эффективность сбытовых затрат	5,44	1,23	-4,21	22,61

Примечание - Источник: собственная разработка

Проанализировав данные в таблице 6, можно сделать следующие выводы:

1) Объем реализованной продукции в 2011 году увеличился на 1070,84 % или на 20678 млн.р., что главным образом повлияло на получение предприятием прибыли, так как до 2011 года оно было убыточным;

2) Также следует отметить увеличение результативности реализации в 2011 году по сравнению с 2010 на 30,42 %. Так в 2010 году план по реализации был выполнен лишь на 66,4 %, а в 2011 году - на 86,6 %;

3) Увеличение оборачиваемости дебиторской задолженности в отчетном году на 30 % влияет на сокращение операционного цикла предприятия, а также повышает эффективность использования его финансовых ресурсов;

4) Об эффективности службы сбыта говорит показатель объема реализации на одного сотрудника службы сбыта, который увеличился на 1070,84 % как и объем реализованной продукции, так как численность сотрудников отдела сбыта не изменилась. В натуральном выражении объем реализации на одного сотрудника службы сбыта увеличился на 2954 млн.р., что является достаточно высоким показателем.

5) Количество сделок за отчетный период возросло почти в 2 раза, также возрос и показатель среднего раздела сделки на 517,69 % или 149,2 млн.р., что говорит о завоевании предприятием новых рынков сбыта и улучшении сотрудничества с постоянными клиентами.

6) Рентабельность реализованной продукции ОАО «КИЗ «СИТОМО» имеет очень низкий уровень и составляет 1,4 %.

В целом, можно сделать вывод, что предприятие в 2011 году улучшило свое положение на рынке, впервые за продолжительный период получило прибыль и имеет положительную динамику роста по всем показателям эффективности сбытовой деятельности.

Далее в таблице 7 представлены данные по реализации продукции в 2010-2011 гг. по странам.

Таблица 7 - Реализации продукции ОАО «КИЗ «СИТОМО» в 2010-2011гг. в разрезе стран

Страна	2010г., млн.р.	2011г., млн.р.	Изменение, млн.р.	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Беларусь	1371,0	14582,8	13211,8	1063,7
Россия	173,6	2648,6	2475,0	1525,7
Украина	285,6	4093,4	3807,8	1433,3
Казахстан	100,8	1284,2	1183,4	1274,0
Итого	1931	22609	20678	1170,8

Примечание - Источник: собственная разработка

Из таблицы 7 видно, что объем сбыта продукции в 2011 году увеличился по всем странам, однако увеличение происходит разными темпами: объем продаж в РБ увеличился на 963,7 %, в России - на 1425,7 %, в Украине - на 1333,3 %, а в Казахстане - на 1174 %.

На диаграмме на рисунке 3 показано, что большая часть объема реализации ОАО «КИЗ «СИТОМО» приходится на Республику Беларусь, затем идет Украина, Россия и наименьший объем сбыта приходится на Казахстан. Однако в 2011 году прослеживается тенденция к уменьшению удельного веса Республики Беларусь в общем объеме реализации, а доли стран зарубежья увеличиваются.



Рисунок 3 - Структура сбыта ОАО «КИЗ «СИТОМО» по странам в 2010-2011 гг., %

Примечание - Источник: собственная разработка.

Далее проведем краткую характеристику рынков сбыта ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО».

Беларусь. Доля Беларуси в общем объеме сбыта занимает наибольшую часть и по состоянию на 2011 год составляет 64,5 %. Основными покупателями продукции ОАО «КИЗ «СИТОМО» являются отечественные машиностроительные предприятия (ОАО «ММЗ», ОАО «САЗ», РУП «МТЗ», РУП «Гомсельмаш», ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ» и другие). На рынке Беларуси ОАО «КИЗ «СИТОМО» не имеет аналогов и крупных конкурентов, так как предприятие имеет наиболее оптимальное для данного рынка соотношение «цена-качество».

Россия. Доля Российской Федерации в общем объеме реализации в 2011 году составила 11,7 %, и находится на третьем месте среди рынков сбыта ОАО «КИЗ «СИТОМО». Основными партнерами предприятия в России являются ЗАО ТД «Завод «СИТОМО» г. Москва, ООО «СИТОМО» г. Сургут, ЗАО «АвтоКлючТорг» г. Москва, ООО «ЯМЗ» г. Москва, ООО «Москит» г. Ростов-на-Дону, ООО «Белый медведь» г. Нижний Новгород, ЗАО ТПК «Инструмент-Импэкс» г. Москва и др.

Основными конкурентами ОАО «КИЗ «СИТОМО» в РФ являются ООО «Камышинский завод слесарно-монтажного инструмента», ОАО «Нижегородский инструментальный завод», а также «БалтОптТорг».

Украина. Удельный вес Украины в общем объеме сбыта в 2011 году составил 18,1 % и находится на втором месте после рынка РБ. Основные покупатели продукции ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» представлены такими компаниями как ООО «Укрметиз» г. Киев, ДП ТД «Киевинструмент» г. Киев, ООО «Редан» г. Харьков, ТД «Домен» г. Харьков, ООО «Инструмент-Сервис» Черкасская область, ООО НПП «Инструментальный Центр» г. Запорожье и др.

Основными конкурентами на территории Украины являются ЗАО «Харьковский инструментальный завод» и ОАО «Винницкий инструментальный завод».

Также на территории Украины имеется официальный представитель ОАО «КИЗ «СИТОМО», который находится в г. Днепропетровск - ЗАО НПП
«Агропромкомплект».

Казахстан. Удельный вес Казахстана в общем объеме реализации в 2011 году составил 5,7 % и представлен ТОО « Актобе Интеграция» г. Актобе и ТОО Торговый Дом «Инструмент» г. Караганда.

Проанализировав рынки сбыта ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО», видно, что на рынке Республики Беларусь предприятие использует в большинстве случаев форму прямого сбыта и поставляет свою продукцию непосредственно конечному потребителю, в основном это предприятия промышленности, а на рынках Украины, России и Казахстана - форму косвенного сбыта, т.е. продает свою продукцию розничным и оптовым организациям торговли.

Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО «Кобринский инструментальный завод» в организации системы сбыта своей продукции использует комбинированную форму сбыта.

В целом, можно сказать, что сбытовая деятельность предприятия вполне удовлетворительна и явно видны улучшения по сбыту продукции, т.к. объем сбыта за последний год значительно вырос и принес организации прибыль.

2.3 Оценка эффективности организации службы сбыта продукции на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, от характера и условий работы предприятия.

В ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» для выполнения функций службы сбыта создано самостоятельное структурное подразделение - отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

На рисунке 4 представлена структурная схема управления отделом маркетинга и сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Организационная структура отдела маркетинга и сбыта ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Организационно-нормативные документы, регламентирующие работу отдела маркетинга и сбыта на предприятии, включают Положение об отделе маркетинга и сбыта и должностные инструкции работников данного отдела.

В Положении об отделе маркетинга и сбыта генеральная цель функционирования отдела определена как обеспечение завоевания и сохранения организацией предпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами.