Организация интернет рекламы как фактор продвижения фирмы на рынке профессиональной и звуковой аппаратуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сегодня актуальность Интернет рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю - привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров. Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании - лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину.

В целом методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.

Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламной информации в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламной информации в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.

Объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит своей актуальности.

Цель моего исследования - изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя. Задачи исследования: выявить эффективность Интернет - рекламы, рассмотреть разработки рекламной компании в сети Интернет, изучить виды рекламных носителей в Интернет, а также проанализировать Интернет - рекламу на рынке профессиональной световой и звуковой аппаратуры. Объектом моего исследования является сеть Интернет как рекламоноситель, предмет исследования - создание и продвижение сайта, а также особенности контекстной рекламы как наиболее лучшие факторы для привлечения клиентов.

Глава I. Сущность и тенденции развития Интернет - рекламы

1.1 Интернет -- среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы

Особенно это важно для продукта или услуги с высокой степенью вовлечения. Приведем простой пример. Пачка соли является продуктом с минимальной степенью вовлечения -- для принятия решения о ее покупке потребителю будет достаточно убедиться в ее наличии в магазине.

В то же время при выборе сотового телефона потребитель анализирует сразу ряд параметров: какими функциями телефон обладает, какие форматы поддерживает, как выглядит, насколько удобен в использовании, сколько стоит… и все это сравнивается с характеристиками целого ряда конкурирующих моделей.

Именно Интернет -- единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:

-- получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);

-- с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;

-- посмотреть, как выглядит сам телефон и все аксессуары к нему;

-- поиграться с виртуальной, но полностью функциональной моделью телефона.

То есть Сеть способна предоставлять информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое «время раздумий» (consideration gap) -- промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке.

Интернет -- среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.

Целевая Интернет-реклама очень быстро эволюционирует. Фокусировать рекламное воздействие здесь можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя.

Фокусировка по индивидуальным характеристикам:

-- по географическому положению пользователя (например, только на москвичах);

-- по провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров);

-- по профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает (с помощью технологии DoubleClick Dart);

-- по демографическому портрету пользователя.

Фокусировка по поведенческим характеристикам:

-- воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая);

-- воздействие в определенный период времени, скажем, только в рабочее время по будням (временная);

-- показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная);

-- воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем будет ему чаще демонстрировать авто-рекламу).

Помимо экономии с помощью фокусировки (оплачивается только воздействие на интересующих пользователей), Интернет-технологии дают еще ряд возможностей:

-- Персонализация -- возможность подстраивания рекламного обращения под конкретного пользователя (или под пользователей с определенными характеристиками). Помимо персонализированной рекламы, все чаще встречаются персонализированные сайты. Например, пользователь может сам создать виртуальную газету, содержащую только интересные ему новости и выдающую их в удобном для него формате…

-- Контроль частотности показов. Для каждого типа рекламного обращения и задач рекламной кампании существует свое количество необходимого (эффективного) воздействия на потребителя. При меньшем количестве показов можно не добиться поставленной цели (скажем, рекламируемую марку не запомнят). При большем будут израсходованы лишние средства, уже после того как цель достигнута. Интернет-технологии позволяют контролировать частотность показов.

-- Контроль последовательности воздействия. Непосредственно во время одного сеанса пользователю может быть продемонстрирована специально разработанная серия баннеров в заданной последовательности. Скажем, на первом баннере обозначена проблема, на втором предложено решение -- в виде рекламируемой услуги.

Разумеется, рекламодатели используют не все вышеописанные возможности фокусирования. Для их полной реализации необходимо достаточно сложное программное обеспечение, что не всегда возможно, дешево или целесообразно.

Реклама в Сети может не просто пассивно воздействовать на пользователя, но и активно с ним взаимодействовать. Вот лишь несколько примеров такого взаимодействия:

-- вовлечение потребителей в онлайновую викторину на знание продукции рекламодателя с ценными призами;

-- получение отзывов о работе компании в целом, о новых услугах (обратная связь);

-- стимулирование пользователей подписаться на список рассылки.

Важно помнить, что Сеть это не только рекламный канал. Многие компании успешно продают свои товары через Сеть. Пользователь может не только узнать о рекламируемом товаре (услуге) и получить информацию, достаточную для принятия решения о покупке, но и тут же приобрести его в Интернет-магазине.

В наше время компании становятся все более динамичными. Регулярно расширяется номенклатура товаров и услуг, корректируется рекламная политика, оперативно запускаются новые маркетинговые акции, изменяются цены и условия сотрудничества.

Интернет способен максимально быстро отражать динамичное развитие компании. Отразить изменения в бизнесе гораздо проще, экономичнее и быстрее на Web-сайте, а не в печатных буклетах или телевизионных роликах.

С той же оперативностью -- буквально в считанные минуты возможно заменить баннеры или другие рекламные носители, размещенные на внешних сайтах.

У рекламодателя имеется возможность в реальном времени получать данные о ходе рекламной кампании -- узнавать, какие рекламные носители, площадки, схемы размещения лучше работают, и оперативно осуществлять корректировку. Можно оценить, какое количество пользователей отреагировало на рекламу по каждому из направлений. Или сколько каждое из рекламных направлений принесло покупателей (в случае онлайнового магазина -- с точными суммами покупок).

На основании результатов можно модифицировать рекламные носители и с шагом в несколько дней корректировать схемы размещения. Порой это увеличивает эффективность в несколько раз.

Но следует заметить, что ряд широко используемых методов получения и обработки данных не исключает значительной погрешности. Второй проблемой является отсутствие единой системы измерений -- разные сайты по-разному оценивают как количество посетителей, так и реакцию на рекламу. Все это нередко делает сравнительный анализ не столь точным, как хотелось бы.

Не секрет, что многие журналисты черпают информацию именно из Сети -- Интернет значительно облегчает их работу. Поэтому событие, хорошо освещенное в Сети, находит отклик в традиционных СМИ и, следовательно, может воздействовать на гораздо более широкую аудиторию.

Второй важной особенностью является присутствие в Интернете большой доли так называемых «лидеров мнений». В Сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных, социально активных людей. Эти люди имеют влияние на свое достаточно широкое окружение.

Скажем, в группе молодых мам, гуляющих с детьми, одна является сколько-нибудь опытным пользователем Интернета. Она может по просьбе своих подруг или по своей инициативе искать и сообщать им информацию о детских товарах, услугах и др., присутствующую в Сети. Таким образом, сетевая реклама воздействует на них косвенно.

Для того чтобы преуспеть в Сети, совершенно не обязательно тратить огромные деньги на создание очень сложного и функционального сайта и размещать дорогостоящую рекламу на самых популярных и престижных площадках. Здесь как нигде имеет определяющее значение тщательно продуманный и инновационный подход, а не просто большие финансовые вливания. Поэтому именно в Интернете у небольших компаний (а иногда и у энтузиастов-одиночек) есть возможность успешно конкурировать с гигантами. Примером тому может служить целый ряд международных и российских Интернет-проектов.

Если деньги и нужно вложить, то их сумма часто на порядок меньше, чем при открытии аналогичного бизнеса вне Сети. И рекламу в Сети можно покупать сравнительно небольшими квантами.

Следует иметь в виду, что Интернет-реклама подходит далеко не для любых типов бизнеса. В России, где доля подключенных людей невелика, нецелесообразно ставить акцент на рекламу в Сети целого ряда товаров массового спроса. Создание сайта в таком случае бывает оправдано -- для поддержания имиджа, для информационной поддержки партнеров, для межкорпоративных связей. А вот рекламировать его в Сети не стоит, кроме как на специализированных деловых сайтах.

Реклама в Интернете, рассчитанная на широкий охват потребителей маргарина, прокладок и даже пива принесет заметно меньше пользы, чем упоминание адреса сайта в традиционной рекламе.

В то же время реклама товаров с высокой степенью вовлечения, эксклюзивных и дорогих товаров, большинства услуг, любых Интернет-проектов, реклама, рассчитанная на деловой сектор, -- при правильном планировании бывает высокоэффективной.

Не стоит сбрасывать со счетов и заметное удорожание рекламного воздействия в Сети за последний год. Мы еще не приблизились к расценкам, принятым на Западе, но за последний год был отмечен рост в несколько раз. Основной причиной является приход в российскую Сеть первых инвестиционных денег, и в настоящий момент большую долю рекламных бюджетов составляют именно Интернет-проекты в качестве рекламодателей. Такой заметный рост оборотов рекламы и привел к подорожанию. С другой стороны, на Западе уже наблюдается обратный процесс постепенного понижения стоимости размещения рекламы. Эта тенденция будет заметна и у нас, но не сразу.

Подводя итоги можно сказать, что Интернет это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить следующие задачи:

-- увеличение количества клиентов или партнеров;

-- позиционирование и продвижение товаров и услуг;

-- формирование и укрепление марки;

-- формировавание лояльной аудитории, влияние на нее или продажа возможности влияния другим рекламодателям.

Конечно, не стоит рассматривать Интернет только как новый рекламный канал. Среди других возможностей, предоставляемых Сетью, можно выделить следующие:

-- перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота;

-- межкорпоративная электронная торговля («бизнес--бизнес»);

-- розничная электронная торговля («бизнес--потребитель»);

-- предоставление новых услуг, использующих Интернет-технологии;

-- поддержка клиентов и партнеров;

-- организация обратной связи с клиентами;

-- поиск и мониторинг необходимой для бизнеса информации.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб - издателя (его посещения).

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

· реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

· реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на вэб-сайт за более подробной информации;

· пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Стадия:	Задачи:
Осведомленность	пользователи ╩ осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи ╩ реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) ╩ посетители сайта
Действие	посетители сайта ╩ участники (покупатели)
Повторение	участники (покупатели) ╩ повторное участие

Таблица 1 - Воздействия внешней рекламы и веб-сайта на пользователя в сети.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Коротко рассмотрим все эти фазы.

Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

· количество показов рекламы(AD impressions);

· сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;

· какой формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная аппеляция, то есть на сколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

· тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Рекламодателю нужна осведомленность в следующих целях:

1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.

2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей.При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера. Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым.

Привлечение

Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя. Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

· не придать ей значения или вообще не заметить;

· запомнить ее на какое-то время стать «осведомленным пользователем». Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы;

· отреагировать на нее (как правило кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д. )

Следует заметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

· выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

· расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

· формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

· не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

· столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

· отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

· надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

· не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;

· устойчивая связь с Сетью у пользователя;

· соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);

· соответствие качества сайта качеству баннеров.

И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

Действие

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

· и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);

· что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупки Вашей продукции/услуг (для рекламы нацеленной на продажи);

· что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:

· Обратная связь;

Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.

· Заполнение заявок и другие действия;

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Рис 1. - На сайте поставщика стоматологического оборудования компании Дентекс (www.dentex.ru) потенциальным дилерам предлагается заполнить заявку. Весь путь пользователя от демонстрации рекламы до заполнения заявки можно отследить.

· Продажи on-line.

Если Вы осуществляете продажи on-line, то Интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ. Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя. Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Среди повторных действий можно выделить:

· Повторные посещения;

Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.

· Повторные покупки.

В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.

1.2 Тенденции развития Интернет рекламы

В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу.

Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет, озаглавленный Digital Media ("Цифровые СМИ"), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Tim Productions http://www.promotion.aha.ru/ Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.

Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию.

Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели.

Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2: определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

Фаза 3 (не последняя): соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый - рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй - бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.

Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Некоторые рынки уже были пионерами в области рекламы до «взрывного» появления интернета (в ХХ веке), например США, Швеция, Дания и Норвегия.

Другие страны вошли во вторую фазу «интернет-бума» позже: Япония и Великобритания в 2003-2004 годах, Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия - в 2004-2005 годах. А Германия, Италия и Испания только 2006-2007 вступили в стадию «взрыва» онлайн-медиа. Очевидно, что использование Интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в некоторых странах-лидерах (США, Япония и Великобритания), которые находятся уже в третьей фазе. В этих странах интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих затрат на рекламу, без каких-либо признаков снижения темпов роста. Темпы роста и доля в инвестициях, которых может достигнуть интернет на этой стадии, будут разными в зависимости от страны, «технологических наклонностей» населения (Япония), волюнтаризма пользователей рекламы (Великобритания), а также способности традиционных видов масс-медиа сопротивляться конкуренции с интернет-рекламой (в разных странах она будет разной).

1.3 Объем и структура рынка Интернет - рекламы в России

Данные об объёмах Интернет-рекламы в Рунете в 2008 году у разных источников различаются довольно сильно. Большинство компаний приводит в отчётах сведения о медийной Интернет-рекламе, не учитывая контекстную. В то же время контекстная реклама, а также новые направления продвижения в сети весьма активно завоёвывают рынок и составляют ощутимую конкуренцию медиа-форматам.

Ключевые показатели рынка Интернет-рекламы в России:

· рынок интернет-рекламы в 2008 вырос на 55% и составил порядка $600 млн;

· доля контекстной рекламы в сети составила 58-59%. В 2009 ожидается рост доли до 62-65%;

· рынок контекстной рекламы поделили между собой Yandex и Бегун, оставив другим селлерам около 8%;

· конкурентная борьба на рынке медийной рекламы сохраняется, но два ведущих селлера удерживает около половины рынка (IMHO VI и Индекс 20);

· ведущими рекламодателями в сети (как контекст, так и медиа) остаются автомобильные бренды и сотовые операторы;

· на нестандартные рекламные коммуникации в Рунете в 2008 году было потрачено более миллиарда рублей, в 2009-м ожидается их прирост ещё на 50%;

· 3,4% пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги;

· 4% пользователей не раздражает ни один из видов интернет-рекламы, даже раскрывающиеся и всплывающие pop-up окна.

Агентство MindShare Interaction приводит данные о 14,7 млрд. рублей совокупных затрат на рекламу в Рунете, с учётом расходов на контекст и медиа. По сравнению с 2007 годом рост составил 55%.

По оценкам J'son & Partners, российский рынок Интернет-рекламы вырос на 55% в 2008 году. В денежном выражении объем рынка составил порядка $600-620 млн. По прогнозам J&P, рост рынка интернет-рекламы в 2009 году составит 16-18%.

Рис. 2 - Рынок Интернет-рекламы в России 2008-2010 гг.

Что касается рекламного рынка в целом, то тут с наступлением кризиса в IV квартале 2008 года ситуация довольно резко переменилась. Так, по оценке J'son & Partners, темп роста российского рынка рекламы в 2008 году опустился до уровня 18%. Общий объем рынка в 2008 году вырос на 1,6 млрд. долларов (в 2007 году по отношению к 2006 году рост был $2,3 млрд.) и составил 10,4 млрд. долларов США.

В текущем году интернет-реклама - единственное направление, которое ожидает рост. Об этом заявляют 43% опрошенных рекламодателей. По данным исследования IMHO VI, сократить на неё расходы решили лишь 2%, порядка трети оставляют всё на прежнем уровне. На ТВ, главного конкурента рекламы в сети, в 2008 году готова увеличить расходы пятая часть рекламодателей, десятая - сократить, примерно треть собирается оставить всё на прежнем уровне. В наружке и рекламе в прессе всё не так благоприятно: затраты активно сокращаются, рост минимален, большинство рекламодателей затрудняются сказать что с этими направлениями рекламы делать в дальнейшем. При общем спаде российского рекламного рынка в конце 2008-го, доля Интернет-рекламы выросла до 5,7%.



Рис. 3 - Прогнозы затрат на разные виды рекламы в 2009 году

Основными направлениями интернет-рекламы в Рунете продолжают оставаться контекстная (тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) и медийная (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) реклама. Видеореклама, SMO и SEO-продвижение, PR в Интернете и прочие направления, хотя и набирают обороты, но до лидеров им ещё очень далеко.

По оценке MindShare Interaction, на контекстную рекламу в 2008 году пришлась большая часть выделяемых на Интернет бюджетов: этот сегмент вырос на 61% и составил 8,9 млрд. рублей.



Рис. 4 - Распределение по видам интернет-рекламы, 2008-2010 гг.

Согласно исследованию J'son & Partners, в 2008 году доля контекстной рекламы составила 58-59%. Эксперты компании прогнозируют, что в первом квартале 2009г. данный показатель увеличится до 62-65%, при этом его рост продолжится до конца года.

Глава II. Организация системы Интернет рекламы

2.1 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете

Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через Интернет. Одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что
представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к
малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию .

интернет реклама сайт

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлён о фирме и её товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!»

Таблица 2 - Маркетинговые стадии потребителя[1]

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории[2].

Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналы распространения, Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.

2.2 Основные виды Интернет рекламы

На сегодняшний день существует множество инструментов воздействия на целевую аудиторию. Прежде чем начинать рекламную кампанию в Интернете, составлять объемные медиа-планы, пытаясь оптимально распределить средства рекламного бюджета, полезно изучить основные из них.

Корпоративный Web-сервер

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера -- очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Итак выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре -- графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

Баннерная реклама и баннер. Форматы баннеров. Размеры баннеров (в пикселях и байтах).

На сегодняшний день самым популярным и эффективным способом Интернет-рекламы сайтов является баннерная реклама.

Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Чаще всего используют GIF баннеры, так как этот формат даёт больше возможностей для эффективной рекламы. Особенностью GIF баннеров является возможность применения анимации. Анимированные баннеры обладают гораздо большей эффективностью, чем статичные. Формат JPG используют для изготовления статичных баннеров. Также распространенным инструментом изготовления баннеров являются FLASH технологии. На ряду с GIF и JPG FLASH-баннеры позволяют применять более сложную анимацию и увеличить информационное содержание при минимальных размерах файла баннера. Размер файла - очень важный показатель баннера который влияет на его эффективность. Кроме того в большинстве баннерных сетей существуют определённые ограничения для размеров файла баннеров различных размеров и форматов.

Рис. 5 Пример Gif баннера размером 14.4 kb

Рис. 6 Пример Gif баннера размером 10.8 kb

Рис. 7 Пример JPG баннера размером 14.3 kb

Рекламный баннер предназначен для размещения на сайте веб-разработчика и ссылается на сайт рекламодателя. В зависимости от того какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры.

Типы баннеров

В зависимости от того какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры. Исходя из этих требований баннеры можно разделить на несколько типов:

Брендовый баннер

Целью брендового баннера является увеличение популярности торговой марки рекламодателя среди пользователей интернета и формирование у пользователя ассоциации между брендом и определённым товаром. То есть даже если пользователь не кликнет по такому баннеру он запомнит логотип и в будущем встретив его снова он отдаст предпочтение именно Вам, поскольку торговая марка будет ему уже знакома. При проведении рекламной компании для брендовых баннерах важно большое количество показов на сайтах.

Примеры брендовых баннеров:

Рис. 8 Баннер рекламирующий агентство недвижимости НЕГоциант

Рис. 9 Баннер рекламирующий хостинг BLIDEX

Целевой баннер

Целевые баннеры нацелены на определённую аудиторию пользователей интернета. Их задачей является привлечение на сайт целевых посетителей которые заинтересованы в предлагаемых на сайте товарах или услугах или в информации которую предлагает данный ресурс.

Примеры целевых баннеров:

Рис. 10 Баннер рекламирующий Баннерную сеть веб мастера



Рис. 11 Баннер рекламирующий Баннерную сеть веб мастера

Рис. 12 Баннер рекламирующий каталог фирм ИНФОФИРМ

Рис. 13 Баннер рекламирующий хостинг WSH

Информационный баннер

Информационный баннер - это баннер который информирует пользователя о определённой услуге или товаре. Его задача состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него желание узнать больше о рекламируемом продукте.

Примеры информационных баннеров:

Рис. 14 Баннер рекламирующий тариф хостинга WSH

Рис. 15 Баннер рекламирующий программу для записи телефонных разговоров



Рис. 16 Баннер рекламирующий конкурс с призами

Внутренний баннер

Внутренний баннер ссылается на какую либо страницу того же самого сайта на котором он установлен. Его задача состоит в том, чтобы привлечь внимание посетителей к какой либо новости на сайте либо сообщить о новых услугах или товарах. Эти баннеры могут быть произвольных размеров и с дизайном который соответствует дизайну сайта.

Примеры внутренних баннеров:

Рис. 17 Внутренний баннер для сайта beeonline.ru

Рис. 18 Внутренний баннер для сайта wsh.ru

Часто баннер сочетает в себе несколько типов и точно отнести его к какому либо из них нельзя.

Rich-media - баннеры нового поколения

В Cети все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia (http://www.macromedia.com/), - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями - гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: - Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.

Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много on-line игр, интернет-магазинов. Они могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего. Также Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности. Первая состоит в том, что отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере, или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность - streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio).

Итак, rich-media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д.

Существует два способа реализации баннерной рекламной кампании в Сети: размещение рекламы непосредственно на тематическом сервере или ресурсе и размещение рекламы в системе обмена баннерами (баннерной сети). Оптимальным выбором будет совмещать эти две возможности, одновременно отслеживая и анализируя эффективность каждого баннера и ресурса.

Использование систем баннерного обмена (Banner Exchange Services) позволяет значительно сэкономить время на организацию рекламной кампании. Подобные системы обеспечивают показ наших баннеров на других ресурсах взамен на показ чужих баннеров у нас, при этом берут за свои услуги определенный процент показов (обычно от 10 до 50%).

Баннерные сети предлагают рекламодателям выбор из множества сайтов, серверов и порталов, на которых могут быть размещены баннеры, обеспечивают их техническое размещение и предоставляют ежедневные отчеты о результатах проводимой кампании. Практически все сети сегодня предоставляют услуги фокусировки рекламы по различным параметрам.