Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие. Виды. История развития маркетинга

Сущность и принципы маркетинга

История развития маркетинга и эволюция его концепций

Виды маркетинга

Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг -- это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

Маркетинг -- это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг -- система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

История развития маркетинга и эволюция его концепций

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

1908 г. -- появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. -- на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.

Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить "Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований". Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой -- поставщики маркетинговых услуг, а остальные -- потребители.

По мере развития маркетинга развивались и его концепции:

совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;

совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;

интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;

концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;

социально- этичный ("зеленый") маркетинг -- в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

Виды маркетинга

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

1) Вид товара

· маркетинг потребительских товаров

· маркетинг товаров производственного назначения

· маркетинг услуг

· маркетинг организаций (имидж)

· маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)

· маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)

· маркетинг отдельной личности

2) Состояние спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
конверсионный	негативный	выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий	отсутствие	создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий	потенциальный	оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий	полноценный	постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании
Ремаркетинг	падающий	восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий	нерегулярный, сезонный	сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара
Демаркетинг	чрезмерный	снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий	вредный, нерациональный	убедить отказаться от потребления продукции

'

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Анализ рыночных возможностей

Выбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Анализ рыночных возможностей

Рыночная возможность -- это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:

1. выявления этих возможностей

2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.

Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.

Матрица "продукт -- рынок" состоит из четырех квандрантов.

Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям.

1-ый: существующий продукт на существующем рынке -- более глубокое внедрение на рынок;

2-ой: существующий продукт на новых рынках -- требуются затраты на выход новых рынков;

3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках -- разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;

4-ый: диверсификация -- продажа нового товара на новых рынках -- можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.

Возможности	1	2	3	4
вероятность успеха	50%	20%	33%	5%
расходы	1	4	8	12 -- 16

Оценка целей и ресурсов предприятия:

Ц1 -- прибыль

Ц2 -- доля рынка

Ц3 -- имидж

Если возможность не соответствует одной из стратегических целей ее нужно отбросить. Затем оценивается соответствие этой возможности ресурсам фирмы.

Р1 -- финансовая

Р2 -- научно-технический, ноу-хау

Р3 -- кадры

Р4 -- оборудование

Р5 -- каналы распределения информации.

Если у предприятия нет какого-либо ресурса, то нужно определить, можно ли приобрети этот ресурс по приемлемым ценам, если нет, то возможность отбрасывается.

Выбор целевых рынков

Включает следующие стратегии:

определение текущего спроса -- выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

прогнозирование спроса;

сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

позиционирование товара -- это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потребительских предпочтений

Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга -- это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

1) товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

2) цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

3) методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

4) продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

· реклама (1 -- 6% объема реализации);

· стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

· пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

· личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Маркетинговая среда предприятия

Понятие маркетинговой среды

Анализ опасности и возможности внешней среды

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

SWOT анализ

Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия -- это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

Цифрами на схеме обозначены:

1 -- покупатели, 2 -- конкуренты, 3 -- посредники, 4 -- поставщики, 5 -- контактные аудитории, 6 -- макроэкономика, 7 -- политика и право, 8 -- демография, 9 -- культура, 10 -- НТП, 11 -- экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории -- это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Анализ опасности и возможности внешней среды

Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения.

Стратегия -- способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.

При проведении анализа надо:

выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;

необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;

определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.

№	Факторы	Состояние факторы	Тенденции изменения	Характер влияния на организацию, "+", "-"	Возможная реакция организации
1)	экономические
·	уровень инфляции	1% в месяц	повышение, понижение, возможность стабилизации	"-" обесценивание денежных средств, "+" при выплатах при долгосрочных займах	предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки
·	реальные доходы потребителей	сокращение на 5% за последние полгода	не ясны	"-" спрос падает	поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований

·

· изменение ВВП

· инвестиционная активность

· изменение % ставок

· конъюнктура рынка

· структура распределения доходов между группами населения

· структура расходов на потребление

2) социально- демографические

· численность населения

· рождаемость

· возрастная структура

· расселение по регионам

· квалификация трудовых ресурсов

3) научно- технические

· новые технологии

· новые товары

· способы переработки отходов

· развитие информационных технологий

4) политико-правовые

· политическая ситуация в стране

· изменения в законодательстве

· деятельность профсоюзов

5) экологические

· наличие энергии и сырья

· загрязнение окружающей среды

6) культурные факторы

· образ жизни

· отношение к товарам фирмы

· мода

7) факторы микросреды

· отношения с поставщиками

· отношения с посредниками

· отношения с контактными аудиториями

· характеристики рынка

емкость рынка (фактическая, потенциальная)

уровень насыщения рынка

темпы роста или снижения объема продаж фирмы

распределение рынка между предприятиями

стабильность спроса

динамика цен

потребности клиентов

мотивы покупок

способ приобретения товаров

способ получения информации потребителем

8) конкуренты

· основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке

· финансовые возможности конкурентов

· сильные стороны конкурентов

· слабые стороны конкурентов

· возможность появления новых покупателей

Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма



Факторы	Величина или характеристика	Важность фактора (балл от 1 до 5)	Выраженность фактора (балл от -50 до 50)	Итоговая оценка (графа 3 * 4)

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия

Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.

Факторы могут подразделяться на:

1) управление

· предпринимательская культура и философия

· цели и стратегия предприятия

· система мотивации персонала

· организационная структура и распределение функций

2) производство

· оборудование

· возможность переналадки оборудования

· организация производства

· технология

· издержки производства

· доступ к новым материалам

· система контроля качества

3) научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР)

· интенсивность и результаты НИОКР

· ноу-хау (управленческие методики)

· информационные технологии

4) маркетинг

· товарная политика

· ценовая политика

· сбытовая политика

· коммуникационная политика

5) кадры

· оборудование, квалификация

· возрастная структура кадров

· качественный состав управленческого персонала

6) финансы

· состояние финансового баланса

· доля собственного капитала

· возможности получения кредитов

Затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

SWOT анализ

Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

Возможности	Опасности
	1 новые рынки	2 расширение производства	…	Итого	1 новые конкуренты	2 новые технологии	…	Итого
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого
Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров … Итого

Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.

Оценка может проводится по определенной шкале:

- 3 -- сильное негативное влияние

- 2 -- среднее негативное влияние

- 1 -- слабое негативное влияние

0 -- отсутствие влияния

+ 1 -- слабое позитивное влияние

+ 2 -- среднее позитивное влияние

+ 3 -- сильное позитивное влияние

Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.

Покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

Методы изучения покупательского поведения

Модель покупательского поведения

Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологических факторов в ценовой политике, для налаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов. Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов. Эта информация разбивается на блоки.

Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель осуществляет сравнения установок и линий поведения при совершении покупок. Индивидуальные характеристики покупателя делятся на социально- демографические и личностные. Социально- демографические: возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, профессия, должность, экономическое положение, стиль жизни. Они влияют на потребности субъекта и на возможности их удовлетворения.

Личностные особенности -- это психологические свойства личности (характер, темперамент, способности, интересы, установки).

Установка -- это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

Мотивация -- это внутреннее побуждение к активному действию. В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок:

мотив выгоды (экономический)

мотив снижения риска (гарантия качества)

мотив признания (престиж, имидж)

мотив свободы (самостоятельность, независимость)

мотив познания

мотив содействия соучастия

мотив самореализации

Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание). Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.

2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

Название этапа	Содержание этапа	Влияющие факторы	Задачи маркетинга
выявление проблемы	покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара	комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности	выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара
поиск информации	покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность	источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда	выявить источники информации определить их информационную эффективность разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора изучить марки конкурентов
оценка вариантов	ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат -- намерения купить товар	соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы	изучить требования покупателей и способы их формирования
решение о покупке	покупка или отказ от нее	отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства	изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга
реакция на покупку	оценка приобретенного товара, удовлетворения или неудовлетворение действия покупателя конечная судьба товара	соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента	изучить все перечисленные во второй графе не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

Методы изучения покупательского поведения

При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят:

свободная беседа;

ассоциативные беседы;

проецирующие тесты;

ретроспективные беседы;

беседы в группе (обмен мнениями);

анкетирование.

Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.

Характеристика анкет при исследовании требований

Характеристика	первый этап	второй этап	третий этап
цель опроса	выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель	выяснить значимость этих свойств для потребителей	выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей
содержание анкет	вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации	предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации	предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре
объект исследования	активные покупатели данной продукции	бывшие, настоящие и потенциальные покупатели	то же, что и на втором
результат этапа	список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование	единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости	единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара

Рынок как объект маркетинга

Направления и методы изучения рынка

Сегментирование рынка

Выбор целевого рынка

Позиционирование товаров на рынке

Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.

В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком является исходным пунктом для формирования комплекса маркетинга. Поэтому при изучении данной темы необходимо понять ее значение для выработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

Направления и методы изучения рынка

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Особенность изучения рынка в системе маркетинга -- конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).

Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.

Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.

С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.

В практике зарубежных фирм проводится постоянное отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы. Для чего это делается? Дело в том что эти показатели воссоздают общую картину состояния рынка и во многом определяют всю маркетинговую деятельность. Они необходимы для адаптации к рыночной ситуации и разработки стратегии выхода на рынок или расширения доли рынка.

Емкость товарного рынка -- показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течении года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):

Е = О + Э - И + Н - К

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле Д = П / Е, где П -- объем продажи данной фирмы. Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно- постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура -- это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры -- создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.

Производство рассматривается в динамике как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.

Торговля товаром описывается в динамике как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.

Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.

выявление обще- экономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);

изучение их влияния на величину спроса;

определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.

Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.

Для этого используются следующие методы:

опросы (населения, экспертов, торговых посредников);

статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);

аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;

эксперимент, т.е. пробная реализация товара.

На практике эти методы могут применяться вместе.

Спрос на товары отдельной фирмы (C_i) принято рассматривать как функцию от ее маркетинговых усилий. Эту зависимость можно отразить через долю фирмы на рынке (Д_i).



М_i -- маркетинг усилия i-ой фирмы;

Э_i -- эффективность одной денежной единицы, израсходованной на маркетинг i-ой фирмой (Э =1 для среднего уровня эффективности);

em -- коэффициент эластичности доли продажи товаров фирмы в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0 < em < 1)

Можно выделить и влияние каждого элемент маркетинга. Маркетинговые усилия фирмы, в свою очередь, являются функцией от таких факторов, как размер капитала, скорость его оборачиваемости, степени монополизации рынка, специфика товара.

2. Сегментирование рынка

Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характеризовать все сегменты рынка.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Например, фирма "Кока-кола" выпускала один напиток для всего рынка. Преимущества массового маркетинга -- большой потенциальный рынок, снижение издержек и цены, недостаток -- распыление маркетинговых усилий.

Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разними свойствами, в разной расфасовке, оформлении, разного качества. Так, "Кока-кола" сейчас выпускает несколько напитков в разных упаковках, разной емкости с целью создания разнообразия для покупателей.

В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент -- это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:

сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;

более результативное формирование потребностей и спроса.

Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 -- 70% увеличивается.

Как осуществить сегментирование рынка? Единого подхода здесь не существует. Каждая фирма выбирает свои признаки.

Одна из первых форм сегментирования -- по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.

Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономические признаки -- это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.

Психологические признаки -- образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным. Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: "активные добытчики", любители удовольствий, "традиционные домоседы", непоседы из рабочих, "деловые лидеры", преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.

В одном из американских рекламных агентств обнаружили, что рынок таких товаров, как косметика, сигареты, страхование, спиртные напитки можно сегментировать по типу личности. Другой исследователь обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом более активны, импульсивны, общительны. Удалось также выявить четыре типа потребителей пива: пьющий в компании, пьющий для восстановления тонуса, пьющий много, пьющий бесконтрольно. Покупатели каждого типа имеют свои свойства личности и потребительские привычки, на основе изучения которых фирма "Анхойзер-Буш" разработала рекламную компанию для каждой из групп.

Поведенческие признаки -- поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Например, поводом для воздушного путешествия может быть бизнес, отпуск, семейные обстоятельства.

Искомыми выгодами (например, при покупке часов) могут быть:

низкие цены;

качество, долговечность;

память о важном событии.

В свое время большинство американских компаний сосредоточивали внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие, престижные часы. Однако исследование показало, что в него входит лишь 31% покупателей. К первому сегменту можно отнести 23%, ко второму -- 46%. Фирма "Ю. С. тайм" сосредоточила внимание на двух первых сегментах и благодаря этой стратегии превратилась в крупнейшую часовую компанию.

В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:

не пользующихся товаром;

бывших пользователей;

потенциальных пользователей;

новичков; регулярных пользователей.

Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.

В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Так, на 16% покупателей приходится 88% потребления пива, а 68% вообще его не пьют.

В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы.

По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.

В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2,5% всех покупателей), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Подумайте как можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы -- экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.

Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.

Выбор целевого рынка

После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:

сколько сегментов следует охватить;

как определить эти выгодные сегменты.

В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифферинцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается не на различиях, а на сходстве потребителей (например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех), экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях, производстве товара. Но когда к такой стратегии прибегает несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах. В тоже время в мелких сегментах потребности покупателей не удовлетворены (например, потребности диабетиков в шоколаде с заменителями сахара).

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них комплекс маркетинга. Например, "Дженерал моторс" выпускал автомобили для "любых кошельков, любых целей, любых лиц". Рынок предприятия расширяется, но затраты велики, поэтому данную стратегию чаще используют крупные предприятия.

Концентрированный маркетинг -- это концентрация усилий на большой доле одного сегмента. Например, фирма "Фольцваген" сосредоточила усилия на рынке малолитражных автомобилей, "Хьюлетт-Паккард" на рынке дорогих калькуляторов. Это ведет к точному знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии в результате специализации производства и маркетинга. Поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Но риск повышен, так как сбыт зависит от одного сегмента. Кроме того, в выбранный сегмент может внедриться конкурент.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

ресурсы фирмы -- при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг;

степень однородности продукции -- для однородной продукции (сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной -- другие виды маркетинга;

этап жизненного цикла товара -- на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вариант товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг;

стратегии конкурентов -- при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг;

стратегии конкурентов -- если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг дают конкурентные преимущества.

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.

Позиционирование товара на рынке

Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование -- это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.

Любой товар -- это набор воспринимаемых потребителями свойств. Например, одно из лекарств воспринимается как быстродействующее, но жесткое для желудка, другое наоборот.

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров (рис. 1). В этой схеме позиции товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их реальным свойствам.

Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений (рис. 2).

Совместив обе схемы, можно увидеть, в частности, что многие потребители хотели бы покупать лекарства, сочетающие быстродействие с высокой мягкостью, но ни одна из существующих марок не воспринимается, как сочетающая оба эти признака.

Другой способ позиционирования -- количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем. Оценку можно выразить формулой.

Д_jк =

Д_jk -- степень неудовлетворения k моделью;

W_ik -- вес, придаваемый признаку i потребителем k;

B_ijk -- представление потребителя k о том, в какой степени признак i имеется в модели j;

n -- количество оцениваемых признаков.

Чем меньше будет величина Д_jk, тем выше оценка потребителем k-ой модели.

Если покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта. Например, профиль модели автомобиля может выглядеть так.

Необходимо создавать профили продуктов конкурентов, идеального и собственного. С помощью статистических методов, например, факторного анализа, множество оцениваемых критериев может быть представлено в виде небольшого числа факторов. Так французские авторы показывают, как пятнадцать критериев оценки поставщика можно свести к двум факторам.

Таким образом, позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей:

позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

разработать модель, которой нет на рынке.

Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

Первый путь выгоден при следующих условиях:

фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента;

емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма превосходит конкурента по ресурсам;

избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Второй путь выбирается при следующий условиях:

если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель;

у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель;

есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке -- место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами. Так многие компании безуспешно пытались оспорить лидерство "IBM" на рынке компьютеров. Например, фирма "РКА" успела вложить 500 млн. долл. в компьютерную отрасль, прежде чем приняла решение оставить ее. Однако анализ сильных и слабых сторон деятельности "IBM" показал, что существуют "ниши", которые фирма не может или не хочет заполнить. Одной из "ниш" являлся рынок компьютеров для научных исследований, которые сумела заполнить фирма "Контрол Дейта Корпорейшн", не входя в прямую конфронтацию с "IBM".

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

Товарная политика предприятия

Маркетинговое понимание товара

Жизненный цикл товара

Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента

Разработка новых товаров

Примерный состав БД "Товар" в маркетинговой информационной системе

Маркетинговое понимание товара

В маркетинге товар -- это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.

В маркетинге товар -- мультипликативное понятие.

1. Базовый уровень (продукт как таковой) -- это то,, ради чего продукт покупается, его способность решить проблемы потребителя;

2. Фактический продукт или товар в реальном исполнении;

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением или сопровождением), поддерживается комплексом услуг, льгот;

Обобщенный продукт -- психологический ореол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.

Качество продукта характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга -- создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным, простым, безопасным и экономичным.

Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка -- это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и дифференцировании их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака для потребителей:

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает контроль за производителями;

дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

помогает вызвать доверие покупателей;

способствует внедрению на новые рынки;

дает возможность продажи лицензий;

марочные товары ценятся на 115 -- 20% дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

простота;

индивидуальность;

привлекательность;

охраноспособность.

Упаковка товара выступает его визитной карточкой. Функции:

защита от порчи и повреждений;

создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

информирование о свойствах продукта и способе использования;

реклама;

идентификация.

Концепции упаковки -- это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка и какую роль должна играть.

Маркировка -- это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды. Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

0 -- разработка товара и опытное производство;

1 -- стадия внедрения;

II -- стадия роста;

III -- зрелость;

IV -- насыщение;

V -- снижение спроса.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	стабилизирующийся	падающий
Прибыль	незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	медленно растущая	низкая или нулевая
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы	отстающие
Число конкурентов	небольшое	устойчиво растущее	большое	медленно уменьшающееся	сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	расширение рынка	углубление рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства	изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но относительно более низкие	относительно сокращающиеся	растущие	низкие
Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к марке	создание приверженности к марке	закрепление приверженности к марке и к фирме	выборочное воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	экстенсивное	выборочное
Цена	самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	самая низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированны	дифференцированно- модернизированный	относительно высокой рентабельности

Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента

Ассортимент -- это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

виды группы и позиции товаров;

уровень и частота обновления ассортимента;