1) Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

· "текст" -- 30 - 40% информации (газеты, журналы);

· "фирма" -- 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);

· "консультант" -- 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);

· "беседа" -- 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

· "джокер".

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк -- это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей -- это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Программа маркетингового исследования

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Функция управления менеджмента	целеполагание	планирование	организация обеспечения	контроль	регулирование	стимулирование
элементы маркетинговой деятельности
-- разработка маркетинговой концепции предприятий -- исследования -- маркетинговая среда -- комплекс маркетинга

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:

выяснение причин;

разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект -- кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования -- это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5. Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза -- научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать -- объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать -- показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные -- те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные -- те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации -- внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации -- кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

Определение исполнителей.

Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

очные;

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Очный	Заочный	Телефонный
доля ответивших	+	--
затраты	--	+	+
влияние интерьера	--	+
объем опроса	+	--
влияние посторонних	+	--
быстрота проведения	--	--
правильное истолкование опросов	+	--	+
комплексность информации	+	--
гарантии анонимности	+	--	--
учет несловесной реакции	+	--	--
соблюдение порядка вопросов	+	--	+

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка -- это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N -- размер ГС, n -- размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) -- это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 -- 25%):

должна быть предварительная рассылка уведомлений;

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение -- это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент -- в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется "слепой" метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Методы анализа маркетинговых исследований

Методы анализа могут делится на:

методы анализа структуры явлений;

методы анализа взаимосвязей явлений;

методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

распределенные (группировки);

методы обобщения и агрегирования информации.

Группировка -- это распределение полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Используется для построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого формируются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования -- это сравнение соответствующих одномерных распределений.

Группировки используются также для наглядного представления структуры данных с помощью так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, для построения так называемых Паретто- диаграмм.

Обобщение и агрегирование позволяют более глубоко понять особенности объекта распределения и отразить типичные значения для данной совокупности, сделать информацию более компактной. Для этого используются:

средние величины;

показатели колеблемости;

сложные методы укрупнения информации.

К средним величинам относят:

среднее арифметическое (М);

медиана (Ме) -- значения признака, который приходится на центральный член ранжированного ряда. Медиана используется когда применение среднего арифметического невозможно особенно для качественных признаков; когда среднее недостаточно полно характеризует ряд. Медиана делит ряд распределения пополам. Так называемые квартили делят ряд на 4 равные совокупности (по 25%), используются также децили (10 совокупностей) и перцентили(100 совокупностей);

мода (Мо) -- это наиболее часто встречающееся значение признаков и указывает "центр тяжести" совокупности, используется при сегментации рынка.

К показателям колеблемости относятся:

вариационный размах -- ;

дисперсия -- D -- это характеристика рассеивания случайной величины;

средне- квадратическое отклонение ;

коэффициент вариации .

Применяются при оценке достоверности результатов экспертного опроса. Если колеблемость результатов превышает нормативную величину, то их нельзя считать достаточно точными и достоверными, следовательно, нужно проводить дополнительную интеграцию. Показатели колеблемости характеризуют однородность полученных результатов. Если они не превышают нормы, то можно использовать средние величины для характеристики всей совокупности, а если нет, то необходимо выделить несколько групп, каждая из которых будет характеризоваться своими средними показателями.

К сложным методам относятся:

Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.

2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.

3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов эксперимента и позволяет определить как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят какая доля дисперсии зависит от условий общих для всех групп, какая от исследуемого фактора, а какая от случайных причин.

4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.

Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки товара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т.д., т.е. по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор.

К методам анализа взаимосвязи явлений относят гипотезу о связях различных факторов. Для измерения тесноты связи используется различные коэффициенты. Если шкала измерения количественная, то используются коэффициенты корреляции, если шкала рейтинговая используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмана и Кендела. Если шкала номинальная, то в случае дихотомической группировки (2 * 2) используется коэффициент ассоциации Q показывающий одностороннюю связь, т.е. влияет ли пол на интерес к рекламе, а коэффициент контингенции Ф показывает двухстороннюю связь. Если признаков больше двух, то используются коэффициенты взаимной сопряженности Пирсона, Чупрова и Крамера. Для анализа форм связи составляется уравнение регрессии. Для этого используется метод наименьших квадратов для изучения зависимости спроса от различных факторов.

К методам анализа динамики процессов относят: см. курс "Прогнозирование" анализ временных рядов.

Управление маркетингом на предприятии

Организационная структура службы маркетинга

Планирование маркетинга

Контроль маркетинга

1. Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:

функциональная;

товарная;

товарно- функциональная;

рыночно- функциональная;

товарно- функциональная.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

Преимущества:

простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;

функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.

Недостатки:

с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;

отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;

возможность конкуренции между отделами и различные интересы.

Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.

Преимущества:

изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;

интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:

широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.

Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.

Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам.

Преимущества:

лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;

большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.

Недостатки:

низкая степень специализации;

возможность дублирования функций;

плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации.

Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:

наиболее высокая себестоимость содержания службы;

возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.

Принципы выбора:

структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;

чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга -- это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ -- сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);

2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);

2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));

2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;

2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.

2.4. каналы распространения продуктов.

3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.

4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.

5. Программа действий -- совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.

6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.

Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

Контроль маркетинга

Маркетинговый контроль делится на:

1. контроль за выполнением годовых планов;

2. контроль рентабельности;

3. стратегический контроль.

Первый заключается:

1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;

2. в выявлении причин отклонений;

3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.

Направления анализа:

а) анализ сбыта

ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента.

Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д.

Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка

абсолютная доля рынка

относительная

Если доля падает -- в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось -- понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет -- то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.

Расходы	тип канала распределения
	универмаги	магазины оргтехники	специализированные фирмы	всего
реклама стимулирование сбыта транспорт хранение маркетинговые исследования …
накладные расходы Итого Объем реализации Прибыль Рентабельность

Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

1. маркетинговая макросреда;

2. внешняя макросреда;

3. стратегия маркетинга;

4. организация службы маркетинга на предприятии;

5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;

6. результат маркетинга;

7. комплекс маркетинга.

Маркетинг информационных продуктов и услуг

Информация как предмет коммерческого распространения

Индустрия коммерческого распространения информации

Организация информационного маркетинга

Информация как предмет коммерческого распространения

Данные -- это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.

Информация -- это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи -- знания -- прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

Можно сформулировать требования к организации информационного бизнеса и маркетинга.

Успех коммерческого распространения информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям будут представлять для них информативность, т.е. насколько полно и эффективно с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.

На потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.

Форма структурирования данных реализует жесткую информационную модель производителя данных.

Информационная модель -- совокупность представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

Новые информационные технологии, которые предполагают не только предоставление информационного продукта, но и средств доступа к нему, способствуют сближению информационных моделей производителей и пользователей и они удешевляют информацию, т.к. не надо показывать весь продукт целиком.

Таким образом, основной товар, создаваемый с помощью информационных технологий -- информационные продукты и услуги (ИПУ).

Индустрия коммерческого распространения информации

Основные информационные продукты -- БД, а также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных (АБД) -- это системы специально организованных БД, а также программных, технических, языковых организационно- методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.

АБД на технических носителях -- 2000, удаленные (использование сетей) -- 4000.

На рынке действуют:

1. сами производители ИПУ. Среди них:

а) производители БД. Они осуществляют сбор информации и ее перевод в машиночитаемую форму;

б) интерактивные службы. Они разрабатывают и эксплуатируют АБД;

в) интегрированные производители (а + б).

2. телекоммуникационные службы -- они осуществляют передачу информации по сетям ЭВМ.

пользователи (конечные и промежуточные). Промежуточные -- посредники (библиотеки, информационные центры общего пользования и брокеры- специалисты).

Организация информационного маркетинга

Специфика информационного маркетинга обусловлена:

1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно, требуется значительная работа по продвижению предлагаемых услуг к потребностям пользователей и по содержанию устойчивого спроса;

2. информационные технологии постоянно меняются каждый 2 - 3 года, следовательно, изменяются инструменты маркетинга.

Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления информационного маркетинга:

анализ рынков;

формализация цен на ИПУ;

установление взаимоотношений между участниками информационного рынка;

продвижение ИПУ.

Первые позволяют определить какая информация должна включаться в АБД и каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились с ней работать. Для ответа на эти вопросы используется:

анализ АБД аналогов, прежде всего зарубежных;

анализ сегментации рынка.

Бывают аналоги по содержанию и по назначению. Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД, таким образом характеризующую структуру спроса. Изучение аналогов второго типа позволяет уточнить рыночные стандарты. В отношении функциональных параметров АБД и их программного обеспечения. Функциональные параметры АБД -- их различие содержательные и формализованные характеристики.

Критерии сегментации на информационном рынке:

1. профессиональная и отраслевая принадлежность, что определяет тематику данных;

2. для интерактивных услуг -- наличие опыта работы в интерактивном режиме;

3. характер информационной деятельности: конечные пользователи или посредники.

Вторые. На установление цен на ИПУ влияют:

а) затраты на разработку и эксплуатацию АБД;

б) качество услуг;

в) ожидаемый спрос на них.

Используется система цен, состоящая из базовых тарифов, а также льгот и скидок. Основные виды базовых цен:

1. цена часа присоединения к АБД;

2. цена полученных данных;

3. цена подписки на АБД и отдельные БД.

Льготы: бесплатный доступ.

Для расчета конкретных значений цен рекомендуется применение имитационного моделирования.

, где

Р -- конкретное значение цен;

S -- структура цен;

Q -- спрос на ИПУ;

I -- выручка.

Фиксируя размер выручки и задавая определенные значения спроса можно подобрать структуру и значение цен с помощью имитационного моделирования.

Третьи. Взаимоотношения между производителями АБД и интерактивными службами строятся на основе контракта: интерактивная служба загружает БД в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию, а производитель отвечает за достоверность, лицензионную частоту и регулярность обновления.

Положение о финансовых расчетах: существует две схемы расчетов между производителями и интерактивной службами:

1. арендная: интерактивная служба выплачивает производителю БД фиксированную сумму, а оставшуюся часть выручки забирает себе. Интерактивной службе эта схема выгодна, если БД коммерчески перспективна, а арендная плата невелика, а производителю эта схема выгодна в том, что он избавлен от риска, связанного с неопределенностью спроса;

2. распределительная. Предварительные платежи отсутствуют, а распределяется уже полученная выручка. Производителю выплачивается авторский гонорар -- роялти. Размер роялти фиксируется в договоре и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службе за реальную работу производителя и устанавливается в % или рублях.

Четвертые. Основные методы:

реклама;

распространение справочных материалов;

консультирование пользователей.

Особенности рекламы: информирование пользователя о характеристиках и конкретных преимуществах АБД.

Требования к содержанию рекламы: краткость, доступность; четкое изображение преимуществ и собственно оформление.

Используются печатные и электронные средства, участие в выставках, ярмарках, организация различных семинаров, демонстрационных сеансов и предоставление права работы пользователю в ознакомительных целях.

Комплект справочной документации направляется пользователю сразу по заключению контракта и периодически обновляется. Справочная документация должна содержать сведения о БД, руководство пользователя о том, как составить запрос и полное руководство, метаинформация, информация о ценах и возможных скидках.

Консультирование пользователя применяется для первичного ознакомления с возможностями АБД для ответов на конкретные вопросы (семинары, электронная почта и др.).

Основные задачи, функции и принципы транспортного маркетинга

Сутью маркетинга вообще и транспортного в частности неизменно остается такая система, которая способна заставить производителя производить то, то необходимо потребителю. Применительно к транспорту это значит создать такие условия, чтобы предложение транспортных услуг на большинстве сегментов рынка, как правило, опережало бы изменяющийся платежеспособный спрос пассажиров, грузоотправителей и грузополучателей, ибо потеря рубля клиента или пассажира есть не что иное, как сокращение финансирования железных дорог.

Транспортный маркетинг имеет свою специфику в силу особенностей отрасли:

1. первая такая особенность состоит в том, что эта сфера материального производства, оказывающая транспортные услуги;

2. транспорт представляет собой материальное производство, необходимость которого ощущается не в непосредственном процессе создания материальных богатств, а в сфере обращения или доставки их к месту потребления;

3. особенностью транспорта является и то, что при оказании транспортных услуг производство и потребление нерасчленимо.

Таким образом, специфика маркетинга на транспорте обусловливается тем, что, во-первых, отрасль является условием материального производства, без которого утрачивает смысл и само производство; во-вторых, эта отрасль использует преимущественно средства производства, в-третьих, являясь элементом взаимосвязи производства и потребления в экономике страны, внутри себя отрасль предполагает нерасчлененность производства и потребления. Для железнодорожного транспорта особый интерес представляют потребности клиентуры, других перевозчиков - автомобильного, речного, морского, трубопроводного транспорта, а также поставщиков сопутствующих услуг, которые влияют на объемы и доходы отрасли. В этой связи на транспорте используется операционный (практический) маркетинг. Это:

· маркетинговые исследования;

· текущее планирование - это прогнозы перевозок грузов железнодорожным транспортом;

· поддержка стратегического планирования - это экономические обоснования, предложения и рекомендации по эффективной маркетинговой стратегии и тактики ОАО "РЖД";

· маркетинговый менеджмент - это взаимодействие с субъектами маркетинга - клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками.

Основные положения концепции маркетинга на транспорте.

Вопросы:

1. Сущность транспортной продукции и транспортного товара.

2. Особенности транспортного рынка;

3. Невещественный характер транспортного продукта и его влияние на транспортный рынок.

4. Сущность и основные понятия транспортного маркетинга.

Сущность транспортной продукции и транспортного товара

Перемещение является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельности человека, так же как потребности в пище и т.д.

Перемещение товаров - это важнейший элемент производственного процесса. Т.к. продукт можно считать полностью готовым к потреблению, если он доставлен к потребителю.

Для того, что бы товары оказались доступными для потребления в нужное время и в нужном месте, необходимо организовать товародвижение. Товародвижение _ это виде деятельности, связанный с доставкой товаров потребителю, их хранения, тарированием, поддержанием запасов, и т.д. Наиболее важное место в этом товародвижении принадлежит транспорту.

Транспорт, связывая места производства и потребления, расширяет масштаб производства.

Выполняя определённые производственно-сбытовые функции, транспорт создаёт и продаёт на рынке собственную продукцию _ перевозку грузов и людей. Поэтому, транспортный рынок можно определить как совокупность транспортных и нетранспортных предприятий и индивидуумов, которые взаимодействую между собой, продавая и покупая транспортную продукцию.

Сущность любой продукции определяется её полезностью Транспортная продукция полезна не как вещь, а как деятельность, поэтому к ней применяется понятие "услуга", как способ выражения потребительной стоимости. Это в равной степени относится как к грузам, так и к пассажирам. Поскольку, эта услуга продаётся и покупается, она является товаром.

Единица транспортного товара - это целостный, обособленный процесс, или отдельная законченная перевозка.

Они могут быть охарактеризованы рядом признаков, отличающих один товар от другого.

Материальным носителем транспортной продукции по грузовым перевозкам может быть грузовая отправка - партия грузов, оформленная одним перевозочным документам и следующим на определённое расстояние, пассажир.

Транспорт, как и любой товар, имеет качественные характеристики. Они существенно отличаются для грузовых и пассажирских перевозках.

Качественные характеристики

Грузовые перевозки	Пассажирские перевозки
· скорость доставки · сохранность · комплексность транспортного обслуживания грузовладельца в начальном и конечном пункте; · тариф	· Комфортность; · удобство расписания · безопасность · время в пути · цена

Транспортная продукция характеризуется рядом технологических признаков.

Грузовые перевозки	Пассажирские перевозки
· Вид сообщения: прямое, местное, смешанное · Категория отправок: повагонные, мелкие, контейнерные, контрейлерные; · режим скорости	· дальние, местные, пригородные, внутренние и международные; · в скорых и пригородных поездах · регулярные и разовые.

Особенности транспортного рынка

1. Всеобщность и массовость транспортного рынка;

2. Невещественный характер транспортной продукции;

3. Пространственная разъединённость реализации транспортных услуг.

4. Транспортные услуги не взаимозаменяемые.

5. Ограниченность конкуренции.

6. Необходимость государственного регулирования.

Всеобщность и массовость транспортного рынка вытекает из роли транспорта в обществе. По грузовым перевозкам транспорт непосредственно участвует в продолжении процесса производства в сфере обращения материальных ресурсов. Таким образом, он является частью рынка производственно-технического назначения. В цене любой продукции присутствует транспортная составляющая. Кроме того, транспорт имеет большое стратегическое назначение, транспорт расширяет масштабы производства. Транспорт повышает экономическую активность в стране.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.

Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.

Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.

Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.

Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Невещественный характер продукции транспортного рынка

Он заключается в следующем: неосязаемость, несохраняемость, невзаимозаменяемость, неотделимость от производства, непостоянство по качеству. Эти особенности оказывают большое влияние на характер и структуру транспортного рынка, который существенно отличается от рынка физических товаров. Пространственная разъединённость полигонов реализации транспортных услуг, их не взаимозаменяемость приводит к ограничению внутреотраслевой конкуренции. Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке зависит от их:

· универсальности;

· производительности;

· размещения коммуникаций;

· уровня технической оснащённости

· пропускной и провозной способности.

Эти показатели характеризуют предложение услуг на транспортном рынке. Т.к. разные виды транспорта или отдельные транспортные предприятия могут по-разному удовлетворять спрос клиентуры и оказывать им услуги, то реально на транспортном рынке существует конкуренция преимущественно между видами транспорта. В ряде случаев, отдельные виды транспорта являются естественными монополиями (это ждт, трубопроводный). На автомобильном и воздушном транспорте, которые менее привязаны к наземному пути и другим постоянным устройствам существует внутриотраслевая конкуренция. Однако пользователь транспорта отдаёт предпочтение доставке грузов по схеме "от двери до двери".

Магистральные виды транспорта могут обеспечить эффективность взаимодействия друг с другом на основе организации смешанных интермодальных и мультимодальных перевозок.

Сущность и основные понятия транспортного маркетинга

К основным понятиям транспортного маркетинга относятся:

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на котором действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта. Она (совокупность) оказывает транспортные услуги пользователям транспорта на определённой территории, исходя из своих транспортно-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок - это система экономических, технологических и других связей:

1. между транспортом и его пользователями;

2. между вилами транспорта и транспортными предприятиями.

Основной формой связи 1 типа является купля и продажа транспортных услуг. 2-го типа - конкуренция.

Пользователи транспорта - его клиенты, отправители и получатели грузов, пассажиры, посредники и экспедиторы.

Транспортная услуга - непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузки-разгрузки, начально-конечных операций, посадку и высадку пассажиров, оказываемых в пути следования и на вокзалах

Спрос и предложение на транспорте определяет платёжеспособные потребности пользователей транспорта и производственные возможности самого транспорта по их удовлетворения.

Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определённый период времени

Транспортный тариф - ставки платы за услуги транспорта, взимаемые транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Устанавливаются на грузовые и пассажирские перевозки воздушного, железнодорожного, автомобильного, морского, речного, городского электрического (метро, трамвай, троллейбус и др.) транспорта с учетом необходимости возмещения затрат транспортным предприятиям и получения прибыли.

Транспортные тарифы делятся на регулируемые и свободные (рыночные).

Тарифы на железнодорожные перевозки (кроме перевозок в пригородном сообщении) регулируются государством на федеральном уровне путем установления в прейскурантах предельных тарифов. Органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено право вводить государственное регулирование тарифов на перевозки железнодорожным, автомобильным и речным транспортом в пригородном (местном) сообщении, на местных авиалиниях, на перевозки морским транспортом и в районах Крайнего Севера.

Тарифы на воздушном и автомобильном транспорте (кроме местного сообщения) устанавливаются по договоренности сторон с учетом предельной нормы прибыли.

Свободные (рыночные) транспортные тарифы применяются на услуги железнодорожного транспорта более высокого, чем предусмотрено прейскурантами, качества.

Грузовые тарифы на железнодорожном транспорте устанавливаются едиными для всей сети железных дорог. Тарифные ставки дифференцируются по видам груза, расстояниям, скорости перевозки, размерам отправок и т.д.

На водном транспорте установлены двухставочные грузовые тарифы, дифференцированные по бассейнам рек и морей.

На морском транспорте тарифы применяются в основном при перевозке грузов между портами России; в корреспонденциях с зарубежными портами используется фрахт.

Грузовые тарифы на воздушном транспорте зависят от расстояния перевозки и тарифного класса, на автомобильном - учитываются класс груза и тарифные схемы.

Пассажирские транспортные тарифы устанавливаются на перевозку людей и багажа для международных, внутренних, пригородных и городских линий.

Международные пассажирские тарифы определяются соглашениями о международном пассажирском сообщении между различными странами. Внутренние, междугородные и другие пассажирские тарифы железнодорожного, морского и речного транспорта дифференцированы в зависимости от скорости движения, комфортабельности мест. Пассажирские тарифы железнодорожного и автомобильного транспорта в основном единые по стране; тарифы воздушного транспорта делятся на два пояса: для линий в районах с железнодорожным сообщением и для районов, где нет железных дорог; водного транспорта - дифференцированы по группам пароходств и бассейнов.

Во всех видах сообщений применяются различные формы льготных тарифов: круглогодичные для детей, абонементные пригородные и городские билеты, скидки с тарифов для определенных категорий населения в периоды сезонного спада спроса на перевозки.

Конкуренция и конкурентоспособность на транспорте представляет собой процесс состязательности или сопоставление отличных характеристик по объёму, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры одним видом транспорта или транспортным предприятием в прямом и смешанном сообщении по сравнению с другим видом транспорта и способом перевозок. Конкурентоспособность транспортной услуги _ это её способность отвечать на требования конкретного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность видов транспорта, транспортных предприятий, транспортных услуг, которые могут осуществляется несколькими видами транспорта.

Транспортная экспедиция и посредники - это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющими формирование спроса на транспортные услуги, платёжно-финансовые и информационные услуги, завоз и вывоз грузов, погрузо-разгрузочные, складские и другие виды услуг, сопутствующие перевозке.

Управление маркетингом на транспорте - представляет собой систему сбора информации, исследование транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке с обеспечением максимальной эффективности при минимальных расходах.

Общие сведения о Системе ФТО

Система фирменного транспортного обслуживания образована Министерством путей сообщений Российской Федерации в 1996 году для формирования маркетинговой политики и реализации услуг железнодорожного транспорта в части грузовых перевозок. В процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта Система ФТО органично вошла в состав ОАО "РЖД" в качестве маркетинго-сбытовой структуры Российских железных дорог.

СФТО работает как "одно окно", обеспечивая полный цикл взаимодействия с клиентами при формировании и исполнении заказов на перевозку грузов, а также осуществляет договорную работу с экспедиторскими организациями, собственниками железнодорожного подвижного состава и другими участниками транспортного рынка.

СФТО выступает от имени клиента единым заказчиком перед всеми причастными подразделениями ОАО "РЖД", являясь гарантом качества и соблюдения сроков исполнения заказа от лица ОАО "РЖД".

Основные задачи СФТО - организация и осуществление коммерческой деятельности ОАО "РЖД" в сфере оказания услуг:

· по перевозке грузов,

· использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, принадлежащей ОАО "РЖД", для осуществления перевозки грузов,

· информационных и иных дополнительных услуг, услуг по продаже и аренде железнодорожного подвижного состава,