Таблица 1.2 Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации

К внешним проблемам могут быть отнесены: Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований. Практика проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.

При постановке задачи:

- отсутствие представления о целях и структуре исследования;

- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

- неправильное определение временного интервала прогнозирования;

- несвоевременность (отсутствие оперативности).

При сборе маркетинговой информации;

- неправильный выбор источников информации;

- неверная оценка достоверности источников информации;

- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;

- преувеличение значимости количественных показателей.

При анализе рынка:

- отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;

- отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;

- невнимание к роли государственного управления.

При оценке объема рынка:

- ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;

- использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.

При выборе перспективных потребительских рынков:

- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.

При выборе перспективных территориальных рынков:

- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;

- отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.

- Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов.

Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.

Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий: Установление границ внешней среды. На данном этапе необходимо определить масштабы своей деятельности. Определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости. Разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. К входным факторам прямого воздействия относятся: отношения с контрагентами, государственными органами, принятие законов, состояние рынка трудовых ресурсов и т.д. К выходным факторам прямого воздействия следует отнести: деятельность конкурентов, поведение потребителей, средства рекламы и т.д. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них. Определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия. Определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели. К внутренним проблемам, препятствующим эффективному функционированию службы маркетинга предприятия обычно относят:

· Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.

· Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка - выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д. Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире - как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой - предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д. Основным потребителем результатов маркетинговых исследований на промышленных предприятиях является их руководство. Поэтому следует подробнее остановиться на проблемах, возникающих при использовании результатов таких работ. Можно перечислить наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятий при интерпретации и использовании результатов маркетинговых исследований:

- интуитивная оценка экономической информации о работе предприятия;

- ориентация на частные и незакономерные случаи;

- неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

- переоценка значимости финансовых показателей;

- ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

- неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

- Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей

Таким образом, к основным проблемам в организации работы маркетинговых служб в их взаимоотношениях с другими подразделениями можно отнести:

- с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

- с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

- с инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

- с технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

- со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

- с информационными службами (обмен информацией);

- с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие службы маркетинга внутри отдела, а также с прочими структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. В соответствии с этими критериями и формируется фонд заработной платы службы маркетинга.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Проспект»

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Проспект»

Общество с Ограниченной Ответственностью «Проспект» (далее по тексту ООО «Проспект»), создано согласно ГК РФ, Закона об обществах, других нормативных актов, утверждено учредителями в октябре 2004 года.

Общество является коммерческой организацией, и его деятельность направлена на удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.

Деятельность общества, права и обязанности его учредителей регулируются ГК РФ, Законом об Обществах, другими нормативными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, Уставом, утвержденным руководителями. Образованное общество является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества.

Общество имеет обособленное имущество, имеет расчетный счет и другие счета в банке. Общество имеет круглую печать со своим наименованием, знаки обслуживания, другую атрибутику и исключительные права на их использование.

Высшим органом управления этого общества является общее собрание участников общества. Собрания учредителей бывают очередные и внеочередные. Все участники общества имеют право присутствовать на общем собрании участников, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать для принятия решений.

На данном предприятии линейно - функциональная структура управления (см. прил. А.). Руководство текущей деятельностью общества осуществляется директором - единоличным исполнительным органом общества. Директор общества подотчетен общему собранию участников. Директор общества избирается общим собранием участников на 5 лет.

Основным видом деятельности ООО «Проспект» является изготовление полиграфической продукции (брошюры, календари, буклеты, плакаты, журналы, каталоги) и оказание полиграфических услуг (ламинирование, биговка, вырубка, перфорация, фальцовка).

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход является исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

денежные и имущественные взносы основателей;

доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

кредиты банков и других кредитных организаций;

другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством. Основные показатели деятельности ООО «Проспект» в 2008-2009 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

управление служба маркетинг

Таблица 2.1 Показатели хозяйственной деятельности ООО «Проспект» в 2008-2009 году

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является повышение производительности труда в отчетном периоде.

Руководство типографии не уделяет должного внимания организации маркетинга и рекламы на предприятии. Функции маркетинга и рекламы выполняет отдел снабжения и сбыта, что, в свою очередь, приводит к:

· перегрузке сотрудников отдела снабжения и сбыта;

· неопределенности места маркетинговых функций.

Необходимо совершенствовать организацию маркетинга и рекламы на предприятии с целью повышения эффективности его деятельности

2.2 Анализ факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия