Мотивация потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В основе любой мотивации лежит понятия мотива, деятельности и стимула.

Мотив (от лат. moveo - двигаю) -- материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.

Деятельность - целенаправленное взаимодействие человека с окружающим миром, осуществляемое на основе его познания и направленное на преобразование для удовлетворения потребностей.

Стимул - Внешнее побуждение активности человека, эффект которого опосредован психикой человека, его взглядами, чувствами, интересами, стремлениями и т.д.

Самомотивация - индивидуальный механизм соотнесения внутренних и внешних факторов, определяющий способы поведения человека.

Мотивация - соотнесение индивидуальных внешних и внутренних факторов человека, и выставление стимула, с целью изменения деятельности человека в нужном направлении.

При типологическом анализе функциональных мотивов различают:

* телесно-функциональные мотивы, ориентированные на собственную телесную организацию, связанные с удовлетворением от разрядки физического напряжения и двигательной активности („мышечная радость“) и имеющие, прежде всего, биологическую основу,

* предметно-функциональные мотивы (или предметные интересы), ориентированные на окружающий мир, к которым можно отнести опредмеченные потребности в игре, в общении и эмоциональном переживании, в познании, в художественном творчестве и в которых доминирующую роль играют представления, фантазия и, в конечном счете, социальные факторы.

Телесно-функциональные мотивы важны при мотивации персонала и потребителей. Предметно-функциональные мотивы важны для всех.

Известный психолог А. Х. Маслоу, создал иерархическую систему мотивации, согласно которой существует несколько групп мотивов:

* физиологические потребности;

* потребность в безопасности;

* потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной социальной группе;

* потребность в уважении и признании;

* потребность в самоактуализации и самореализации, которая представляет собой высший уровень иерархии мотивов.

По убеждениям менеджеров эта иерархия потребностей применима, как к личности, так и к объединениям личностей, одной из форм которых является коммерческие предприятия. Поскольку, цели предприятий завязаны на целях собственников.

Потребности, в свою очередь, рождаются на почве материально-моральных ценностей, принятых в обществе. Э. Шпрангер, известный немецкий философ, выделил основные ценности человека:

* теоретическая (область науки -- истинность),

* экономическая (материальные блага -- полезность, цена),

* эстетическая (стремление к оформлению, к самовыражению -- стиль и гармония),

* социальная (общественная деятельность, обращенность к чужой жизни-- любовь к людям),

* политическая (власть как ценность),

* религиозная (смысл жизни-- религиозный настрой).

В одной из предыдущих статей я писал о процессе преобразовании желания в острую необходимость. В процессе мотивации, знание этапов так же необходимо.

Невозможно, не учитывать желания и потребности мотивируемого при разработке «Плана мотивации».

В процессе мотивации, человека проводят по следующим стадиям:

* привлечение внимания

* формирование интереса и пробуждение воображения

* формирование желания

* установка стимула и формирование стремления

* формирование установки

При этом нужно помнить, что человек обычно под конкретными предметами или действиями склонен видеть его ценность. Сам предмет или действие для него не представляют никакого значения, кроме как средства для достижения поставленных целей.

По видам мотивация делится на коммерческую мотивацию и некоммерческую мотивацию. Но поскольку, мы в журнале ведем речь об управлении сбытом, мы коснемся только коммерческой мотивации, т.е. направленной на получение прибыли

По объектам коммерческая мотивация делится на:

1. Мотивацию потребителей;

2. Мотивацию посредников или стимулирование сбыта;

3. Трудовую мотивацию.

4. Самомотивация предпринимателей.

От всех этих объектов зависит стабильная работа фирмы и сбыт продукции.

Мотивация делится на денежную, натуральную и нематериальную (моральную).

Денежная мотивация предполагает стимулы в виде денежных средств. Натуральная мотивация предполагает стимулы в виде предмета или услуги, необходимой мотивируемым. Нематериальная мотивация предполагает моральные стимулы.

Материальная мотивация должна отвечать следующим требованиям:

* объективность: размер вознаграждения должен определяться на основе объективной оценки результатов деятельности, выраженной в материальных критериях;

* предсказуемость: мотивируемый должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов деятельности;

* адекватность: вознаграждение должно быть адекватно вкладу каждого в результат деятельности;

* своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);

* значимость: вознаграждение должно быть для мотивируемого значимым;

* справедливость: правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.

Нематериальная мотивация должна отвечать так же определенным требованиям:

* должна соизмеряться с потребностями и желаниями мотивируемого;

* должна отвечать представлениям и ценностям мотивируемого;

* должна быть значимой для мотивируемого.

А теперь подробнее коснемся каждого объекта мотивации, способов мотивации, возможных обратных и прямых эффектов мотивации, а так же возможных методов контроля за мотивационными процессами.



Мотивация потребителей

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

* Пробные покупки

* Первые покупки

* Повторные покупки

* Лояльность

* Удержание

* Снижение цены

* Увеличение объема покупки

* Увеличение объема потребления

* Увеличение частоты покупок

* Пробная покупка новых версий продукта

* Увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

* Познавательная (когнитивная реакция) - осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

* Эмоциональная реакция - подразумевает общую оценку товара , торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

* Сенсорно - прицептивная - выделение и ожидание товара или услуги.

* Ситуационно- двигательная (моторная) - готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.

* Социально - прицептивная реакция - стереотипы восприятия товаров.

* Мнемическая установка - установка на запоминание значимого материала.

Целями рекламы могут быть:

* Развитие первичного спроса

* Создание известности торговой марки

* Создание благоприятной установки к торговой марке

* Стимулирование намерения совершить покупку

* Содействие покупке.

* Формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

* Уникальное предложение - послание, содержащее уникальное обещание

* Имидж торговой марки - это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.

* Соответствие предложения потребностям потребителей - когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.

* Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций.

Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

* Воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

* Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

* Воспринимаемая возможность избежания угрозы;

* Вероятная возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама, основанная на познавательной реакции, должна предоставлять информацию о:

* Серьезности и близости угрозы

* Вероятности ее наступления

* Эффективности определенных стратегий избежания

* Фактической скорости и легкости ее избежания

Обычно эмоциональными раздражителями считают:

* Активизацию: ощущение полноты жизни, как противоположности скуки и вялости

* Родство: ощущение теплых близких отношений с людьми, животными , как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности.

* Расслабленность: чувство достижение гармонии, как противоположности беспокойству

* Компетентность: чувство контроля над собственной жизнью, как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики обычно используют в связи со следующими механизмами:

* Соответствие культурным нормам - создается ассоциативная эмоциональная связь между происходящим в рекламном ролике и событиями жизни.

* Распространение - поведение, демонстрируемое в рекламном ролике, может быть заразительным.

* Отождествление - ситуация происходящая в рекламном ролике распространена и потребитель представляет себя в такой же ситуации.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

* Рациональные призывы

* Мнения Авторитетов

* Сравнение однотипных товаров

* Призывы, направленные на неэкономические ценности.

При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

* Товар и его целевая аудитория

* Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций

* Соответствие канала целевой аудитории

* Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Не нужно так же забывать о бюджете рекламной компании.

Контроль за рекламной компанией может осуществляться как на этапе ее проведения, так и после, но единственным непоколебимым критерием данного шага является увеличение объемов реализации.

PR - компании - это компании, по созданию имиджа компании-производителя. При создании в глазах потребителя положительного имиджа компании, имидж отражается на продажах всей продукции компании.

Методы PR:

* Информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, подписании выгодного контракта, о результатах научных исследований и пр. Практикуются пресс-релизы и пресс-конференции

* Публикации - годовые отчеты, корпоративные журналы, информационные статьи в общенациональных журналах и пр.

* События и специальные мероприятия - спонсорское участие в спортивных соревнованиях, выставках и пр., а так же создание событий (проведение экскурсий по производству, дни открытых дверей и пр.)

* Патронаж - когда компания оказывает поддержку проекту гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

* Оценку нужд и запросов потребителя

* Планирование закупок

* Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят

* Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

Плановая покупка- это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка - это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

* Выстраивание «Тропы Покупателей»

* Правило «золотой полки»

* Правило «Основного ассортимента»

* Правило «Стены замка»

* Правило «Приоритетных мест»

* Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей - это то, каким образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

Таким образом, правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть - это маркетинговые акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара.

Маркетинговые акции делятся на:

* Премии и подарки

* Игры и конкурсы

* Снижение цен

* Пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют следующие способы реализации:

* Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар

* Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования

* Отсроченная премия: выгода получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.

* Образец: включается образец товара

* Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

* Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.

* Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Игры и Конкурсы могут иметь следующее воплощение:

* Конкурсы: возможность выиграть крупный приз, который вручается в награду за наблюдательность, знания или предложения.

* Розыгрыши: разные формы игр, выигрыш в которых зависит от удачи

* Лотереи в магазинах: розыгрыши, обеспечивающие выигрыш даже в том случае, если покупка не совершается.

Снижение цен может быть в виде:

* Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

* Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

* Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.

* Пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

* Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара

* Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой.

* Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.

* Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течении последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

* Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

* Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

* Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств.

* Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

Обратная сторона мотивации потребителей

Эффект внутреннего перехода - Лояльные марке покупатели пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания - Перед проведением акций объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение.

Эффект ослабевания спроса - После акций продажи снижаются, поскольку покупатели закупили необходимое количество продукции.

Эффект каннибализации - во время мотивационных акций потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

Эффект перехода - во время мотивационных акций объем продаж товаров определенной марки уменьшается, а другой увеличивается.

Эффект пробной покупки - потребитель исследовав новый образец, может в дальнейшем купить его или разочароваться в продукте, производителе и продуктовой линейке совсем.

Эффект удержания - по завершению мотивационной акции, объем продаж товара остается на повышенном уровне.

Негативные побочные эффекты

Эскалация стимулирования - успеха одной компании по мотивационным акциям достаточно, чтобы появились последователи. В дальнейшем при появлении новых акций, потребители могут отойти от вашего продукта.

Ослабление торговой марки - типичное представление потребителя: «хороший продукт и без мотивации продастся. Чрезмерное стимулирование приводит к ослаблению спроса

Спекуляция - потребители будут откладывать покупки до следующей акции.

Затрудненное сравнение цен - повсеместная практика мотивационных акций приводит к затруднению сравнения цен и рушит стратегию ценообразования производителя.

Немного о нематериальной мотивации потребителя

Нематериальная мотивация потребителя основывается на быстром и качественном их обслуживании, так же на отношении к ним сотрудников торговых компаний.

Основным критерием контроля мотивационных программ потребителей является процент суммы, вложенной в акции от суммы дополнительно полученной прибыли.



Мотивация посредников

Основной целью мотивации посредника является изменение его поведения с целью активизации его деятельности по перепродаже товаров или услуг. Это особая сфера мотивации, где мотивирующий рискует потерять товар и деньги в процессе мотивации.

Мотивация посредников может быть подчинена следующим целям:

1. Коммерческое стимулирование:

* Охват территории

* Посещение новых магазинов

* Первые покупки клиентов b2b

* Удержание потребителей b2b

* Увеличение частоты посещений клиентов

2. Стимулирование посредников:

* Включение новых товаров в ассортимент

* Увеличение размеров запасов

* Расширенное представление на прилавке

* Размещение рекламных конструкций

* Участие в совместной рекламе

3. Стимулирование торговой сети:

* Увеличение объемов продаж

* Рост присутствия дистрибуторов

* Вывод на рынок новых товаров

* Увеличение продаж товара или расширение ассортимента

* Ротация через торговую сеть однотипных товаров и ребрендинг.

* Покупки в магазинах после реконструкции

Мотивация Посредников может быть денежной и натуральной.

Мотивация посредников осуществляется либо за счет предоставления им определенных выгодных условий сотрудничества, либо с помощью специальных мер стимулирования. Система мотивации посредников может быть реализована в следующих трех форматах:

? Кооперирование. Компания-производитель стремится привязать к себе посредников выгодными условиями сотрудничества (низкими ценами, специальными скидками, высокими премиями) и эффективной организацией их работы (четкое распределение обязанностей, совместное проведение рекламных кампаний, организацией соревнования). Недостаток кооперирования - однотипность подхода к мотивации всех посредников, который строится на принципе «есть стимул - есть реакция».

? Партнерство. Компания-производитель формулирует определенные требования к посредникам, согласовывает эти требования с посредниками и увязывает систему вознаграждений с выполнением этих требований. Например, определенные премии могут назначаться за выполнение базовых торговых операций, за продажу всей партии товара в течение определенного периода, за своевременную оплату счетов, за предоставление информации о покупателях и т.п.

? Поддержка. Компания-производитель помогает посредникам правильно определить коммерческие цели, рассчитать оптимальный уровень запасов, разработать систему расчетов и платежей, разработать план рекламной кампании. Обеспечивая такую организационную поддержку, компания-производитель помогает посредникам скоординировать свою деятельность и стимулирует их закупать свою продукцию в соответствии с планом. Такую поддержку обычно обеспечивают крупные компании, которые обладают серьезным влиянием и авторитетом среди посредников.

Скидки и бонусы

Под скидками и бонусами подразумевается снижение цены товара относительно открытого прейскуранта цен Поставщика, в котором указана так называемая Базовая цена Поставщика, от которой предоставляются скидки и бонусы.

* Скидки (Оn invoice). Скидка предоставляется в момент отгрузки товара покупателю и отражается в виде уменьшения стоимости реализации. Данный порядок применяется для предоставления покупателю текущих фиксированных скидок при условии выполнения покупателем обязательств по договору. Скидка отражается непосредственно в счет-фактуре в виде уменьшения цены реализации.

* Бонусы (Off invoice). Бонус предоставляется по окончанию установленного периода и выражается в уменьшении общей величины обязательств клиента. Данный порядок применяется для предоставления покупателю ретроспективных скидок при условии выполнения покупателем договорных обязательств по итогам за истекший период. Скидка предоставляется в форме предоставления покупателю кредитной ноты (Credit Note), подписываемой уполномоченными лицами (Главным бухгалтером, Генеральным Директором или лицам, обладающими соответствующими полномочиями на основании доверенностей) с указанием суммы скидки и периода, за который она предоставлена.

Скидки и бонусы могут быть индивидуальными или системными.

Индивидуальные бонусы и скидки, это снижение цены по договоренности с конкретным Покупателем.

Системные бонусы и скидки - это открытое предложение всем посредникам выполнить определенные условия и за это получить снижение цены.

Скидки и бонусы по времени могут быть разовыми или периодными. Разовые скидки и бонусы, устанавливаются в каждой накладной или кредитной ноте по отдельности. Периодные скидки и бонусы устанавливаются по периодам отчетности.

Скидки, как и бонусы могут быть:

* На продукт, участвующий в рекламной акции - в целях продвижения товара проводятся акции по снижению цены, на определенный период предоставляется дополнительная скидка на конкретные виды продукта.

* Скидка за объем заказа - может предоставляться от разового объема заказа, а может предоставляться по истечении периода. Скидка по истечение периода обычно завязывается на плановых объемах закупки.

* За предоставление отчетности - предоставляется обычно по требованию отдела маркетинга для изучения поведения потребителей.

* За наличие ассортимента - данный вид скидок распространен в сетевой рознице и считается так называемыми «въездными» за каждую товарную позицию. Чаще разовая.

* За поддержание минимального (согласованного) товарного запаса -распространена, как у розницы, так и у опта. Позволяет вовремя разгружать склады поставщика

* За поддержание уровня рекомендованных цен на продукцию Поставщика - завязана на единой ценовой политике Поставщика.

* За продажи товаров Поставщика во вновь открытом магазине - скидка сетевой розницы. Чаще разовая.

* За сотрудничество - скидка за заключение договора. Чаще разовая.

* Бюджет на финансирование маркетинговых мероприятий - предоставляется единовременно, во время проведения акций.

При любом снижении или увеличении цены необходимо помнить, что наценка и скидка считаются от разной базы и в процентном соотношении не равны друг другу. Например:

* Себестоимость товара равна 100 рублей

* Наценка равна 10%

* Стоимость с наценкой равна 110 рублей

* Для того чтобы определить максимальную скидку до себестоимости в процентном выражении от отпускной цены мы должны произвести следующие действия (100 рублей / 110 рублей-1)*100%=9,09%

При снижении цены необходимо понять: на сколько необходимо увеличить сбыт продукта для того, чтобы сохранить норму прибыли в суммовом выражении. Для этого необходимо выполнить следующее действие:

Увеличение объема реализации = х / (М -х )*100%

Где х - уменьшение цены в процентах, выраженное в виде десятичной дроби; М - норма валовой прибыли в процентах, выраженная в виде десятичной дроби от исходной отпускной цены.

Например:

М=0,25

Х=0,08

Увеличение объема реализации = 0,08/(0,25-0,*100%=47,06%

Очень часто, существует необходимость повышения цены, а для этого необходимо учесть допустимое уменьшение объема реализации. Оно считается по формуле:

мотивация потребитель товар реализация

Допустимое уменьшение объемов реализации = х / (М+х)*100%

Где х - увеличение цены в процентах, а М-норма валовой прибыли в процентах.

Например:

М=30

Х=8

Допустимое уменьшение объемов реализации = 8/(30+*100=21,05%

Таким образом, можно рассчитать необходимое увеличение объемов реализации при уменьшении цены, а так же максимально допустимое снижение объемов при повышении цены. А уже потом ставить планы по данной продукции.

При предоставлении скидок и бонусов необходимо помнить принцип уровневой конкуренции, для того, чтобы не разрушить архитектуру каналов распределения.

Этот принцип заключается в том, что каждый канал определенного уровня должен конкурировать только с каналами своего уровня. Т.е. розничные посредники, должны конкурировать только с розничными посредниками. Оптовые посредники должны конкурировать с оптовыми посредниками. Иначе розничные посредники будут брать на себя несвойственные функции оптовых посредников. А для этого необходимо определить минимально допустимые цены в каждый уровень каналов.

Скидки и бонусы могут быть завязаны на целевых программах поставщика, на статусе покупателя для поставщика, на планах выставляемых поставщиком покупателю.

В условиях предоставления скидок и бонусов сразу же разрабатывается система депремирования. Штрафы могут быть:

* За невыполнение обязательств по присоединению к единой системе ценообразования

* За нарушение территории дистрибуции

* За невыполнение обязательств по оплате продукции

* За невыполнение ассортиментного и индивидуального плана Покупателя.

Таким образом, система мотивации, основанная на снижении цены, будет законченной.

Для того чтобы Плановая система работала, в начале отчетного периода клиентам рассылаются письма о целях на ближайший отчетный период. Контроль за снижением цены и выполнением плановых показателей производится в конце периода выставления Планов и выражается в сравнении плановых показателей с фактически выполненными. А так же в изменении или оставления условий предоставления бонусов и скидок, а так же выплате вознаграждений.

Отсрочки платежа и коммерческие кредиты

Отсрочки платежа и коммерческие кредиты предоставляются посредникам для:

* Возможности в условиях нехватки денег у покупателя обеспечить свой сбыт

* Увеличение запасов у посредника

* Под целевые нужды направленные на развитие сбыта покупателя.

Коммерческий кредит под целевые нужды целесообразен для развития эксклюзивной дистрибуции.

Обычно под такие программы создается кредитная политика предприятия. Данная политика определяет порядок управления дебиторской задолженностью и принятия решений, связанных с таким управлением. А после этого осуществляется строжайший контроль за обязательствами клиента.

Отгрузка продукции клиенту возможна только после заключения с ним договора.

Подписание договора в части документооборота производится в соответствии с установленным порядком на предприятии.

Установление кредитного лимита

Чаще всего, для нового клиента кредитный лимит не устанавливается, продажи производятся по предварительной оплате (за исключением розничных сетей). Такой клиент получает кредитный лимит по истечении времени, если компания видит перспективность работы с ним с точки зрения объемов и платежеспособности.

Кредитный лимит по текущим клиентам устанавливается в начале каждого календарного года или каждого отчетного периода в виде отсрочки платежа в днях и в виде максимальной суммы в рублях с учетом НДС. Максимальная сумма кредитного лимита не может превышать суммы планового объема продаж за количество дней отсрочки платежа. При этом при учитывается потенциальная платежеспособность клиента, определяемая на основании анализа текущей финансовой отчетности клиента.

Отсрочка платежа в днях определяется индивидуально по каждому клиенту, с учетом того, что суммарная оборачиваемость задолженности по всем дебиторам находится в рамках запланированного показателя.

Условия платежа и детали кредитного лимита указываются в договоре с клиентом

Пересмотр кредитных лимитов производится не реже одного раза в квартал.

Если в результате пересмотра условия лимита улучшают положение клиента как договорной стороны, клиенту направляется уведомительное письмо, подписанное Руководителем бизнеса компании, либо Генеральным Директором.

При пересмотре кредитного лимита в сторону его уменьшения, с клиентом подписывается соответствующее дополнение к договору.

Оригиналы вышеуказанных документов (договор, письмо-уведомление, доп.соглашение) передаются для регистрации и хранения в Финансовый отдел OTC, а копии предоставляются в отдел Продаж и отдел Внутренней службы сбыта для занесения на их основании информации в ERP-систему.

Установление класса риска клиента:

Класс риска клиента определяет потенциальный риск неосуществления клиентом своевременных расчетов за отгруженную продукцию и возникновения сомнительной задолженности.

Класс риска клиента определяется на основании следующих факторов

- продолжительность работы клиента с компанией

- соблюдение клиентом платежной дисциплины

- потенциальная платежеспособность клиента на основе анализа текущей финансовой отчетности клиента

Клиенту могут быть присвоены следующие классы риска

- низкий

- средний

- высокий

Для нового клиента, не имеющего кредитной истории класс риска, устанавливается высокий. Класс риска для клиента может быть изменен по истечении времени на основе анализа факторов класса риска.

Класс риска по текущим клиентам устанавливается в начале каждого календарного года

Пересмотр Класса риска производится не реже одного раза в квартал.

Авторизация кредитных лимитов:

Коллегиальным органом, уполномоченным принимать решения о размерах и условиях кредитных лимитов, и установленном клиенту классе риска, является Кредитный комитет. В его состав входят:

* Руководителем бизнеса компании

* Руководители подразделений бизнеса

* Заместитель финансового директора либо Главный бухгалтер

Процедура кредитного контроля:

1. Процедура кредитного контроля осуществляется с помощью функций Кредитного менеджмента ERP-системы

2. Информация о классе риска, величине установленного кредитного лимита и предоставленной отсрочки платежа в днях должна быть занесена в ERP-систему для каждого клиента до начала процедуры отгрузки.

3. Сотрудники Внутренней Службы Сбыта ежедневно осуществляют мониторинг состояния расчетов с клиентами с помощью внутренних функций ERP-системы.

4. Отгрузка продукции клиенту может быть произведена только при условии отсутствия у клиента перед компанией просроченной задолженности и превышения кредитного лимита с учетом как ранее отгруженной, но не оплаченной продукции, так и продукции, предполагаемой к отгрузке.

5. В случае отгрузки c использованием стандартного заказа при наличии у клиента просроченной задолженности либо превышения кредитного лимита в зависимости от установленного клиенту класса риска ERP-система осуществляет следующие действия

- Для клиентов с установленным классом риска «Низкий» выдается предупреждение о превышении кредитного лимита либо наличии просроченной задолженности блокирование отгрузки не происходит.

- Для клиентов с установленным классом риска «Средний» выдается предупреждение о превышении кредитного лимита либо наличии просроченной задолженности, происходит блокирование отгрузки. Заказ на отгрузку сохраняется в системе.

- Для клиентов с установленным классом риска «Высокий» выдается предупреждение о превышении кредитного лимита либо наличии просроченной задолженности, происходит блокирование отгрузки. Заказ на отгрузку в системе не сохраняется.

6. Отгрузка клиенту, превышающая его кредитный лимит либо при наличии просроченной задолженности, не допускается.

Исключения возможны только в случае, если они письменно утверждены соответствующими уполномоченными лицами

Разрешение на сверхлимитную отгрузку (авторизация) в письменной либо электронной форме передается Кредитному Контролеру до момента совершения отгрузки

На основании полученных разрешений Кредитный Контролер отменяет функцию блокирoвания заказа для осуществления отгрузки и отгрузка осуществляется.

7. В целях контроля уровня дебиторской задолженности информация о состоянии балансов расчетов с клиентами, предоставляется Генеральному Директору, Руководителю бизнеса России, Руководителям подразделений бизнеса Кредитным Контролером в электронной форме еженедельно.

Взыскание просроченной задолженности:

Один раз в 14 дней для клиентов, имеющих задолженность, срок погашения которой истек, Кредитный Контролер осуществляет процедуру выпуска Писем-уведомлений о наличии задолженности.

В случае наличия возможности отправки данных Писем по электронной почте либо факсу данные письма отправляются автоматически с помощью соответствующих опций ERP-системы.

Для остальных клиентов соответствующие Письма-уведомления передаются Кредитным Контролером в Отдел Продаж для последующей коммуникации с клиентом.

Если после направления такого уведомления оплата в течение 15 дней не поступила, следующее уведомление направляется клиенту через 30 дней просрочки задолженности.

В случае, если после направления второго уведомления оплата не поступила и срок просроченной задолженности составил 60 дней, Кредитный комитет принимает решение о взыскании задолженности в судебном порядке. Если такое решение принимается, информация об этом направляется Кредитному Контролеру, который, с одной стороны, направляет уведомление об этом клиенту, с другой стороны, передает данные в юридическую службу для начала судебного процесса. Дальнейшие контакты с юридической службой, касающиеся взыскания задолженности в судебном порядке, находятся под контролем Финансового отдела OTC.

Выставление штрафных санкций

Дополнительной мерой взыскания просроченной дебиторской задолженности является процедура выставления клиенту штрафных санкций (пеней) за несвоевременные расчеты по своим обязательствам.

Штрафные санкции рассчитываются Кредитным Контролером ежемесячно в соответствии с условиями, определенными в контракте с клиентом.

При отсутствии соответствующего пункта в контракте штрафные санкции могут быть рассчитаны с применением ставки рефинансирования в соответствии с положениями Гражданского Кодекса РФ

Ставка х Долг х Дни Проср.

360

По окончании месяца Кредитный Контролер формирует список клиентов для выставления штрафных санкций и передает на согласование Руководителям подразделений бизнеса.

При предъявлении штрафных санкций клиент предоставляются Уведомление о начислении штрафных санкций и соответствующая счет-фактура. Это делается для того, чтобы оплата штрафов была произведена.

Предоставление оборудования

В качестве мотивации розничных продавцов, часто используется предоставление оборудования под свою продукцию.

Основной целью - является увеличение полки покупателя и эксклюзивное занимание данной полки.

Работает чаще всего в средних и мелких магазинах, поскольку обычно на таком оборудовании размещена реклама производителя или посредника. Розничные сети за такую рекламу сразу требуют деньги.



Мотивация персонала Покупателя

Чаще всего Поставщики стараются мотивировать персонал покупателя, отвечающий за продажи.

Мотивация может быть в виде премий и подарков. А так же в виде обучения.

При мотивации в виде премий используется процент от оборота по закупке, выделяемый в бюджет продаж для мотивации менеджеров и мерчендайзеров. Чаще всего он выражен в дополнительных скидках во время проведения акций поставщиком и может быть направлен на:

* Представленность ассортимента в конечных точках

* Освоение территории

* Борьбу за полку с конкурентами.

* Выполнение плановых показателей

При мотивации в виде подарков используются конкурсы, подчиненные целям предприятия поставщика. Предмет мотивации представляет собой ценный приз, который менеджер может купить только планово, накопив средства.

Мотивация в виде обучения производится чаще всего производителем с целью ненавязчиво установить свои корпоративные стандарты у клиента.

Не все Посредники согласны на такую мотивацию персонала.

Промоакции

Промоакции - рекламные акции, направленные на покупателя с целью продвижения товара к конечному потребителю.

Промоакции могут быть организованы:

- непосредственно отделом маркетинга компании через торговых представителей (локальные акции)

- с привлечением специализированных рекламных агентов (масштабные акции)

- через сеть дистрибуторов ( акции в розничных магазинах и торговых точках)

Локальные промоакции организуются отделом маркетинга и проводятся торговыми представителями компании, отвечающими за активное продвижение товаров торговой марки на территории конкретного региона.

С целью проведения промоакций компания выделяет продукцию с целю вручения конечному потребителю в качестве призов, стимулирующих дальнейшее продвижение продукта.

Продукция для проведения промоакций силами отдела маркетинга списывается на основании внутренних документов (Акта на списание рекламной продукции) на рекламные расходы компании.

Промоакции, организуемые через сеть дистрибуторов компании организуются непосредственно дистрибуторами и осуществляются в сети розничных магазинов и прочих торговых точках, находящихся в зоне реализации дистрибуторов.

С целью проведения промоакций компания выделяет продукцию дистрибутору с целю вручения конечному потребителю в качестве призов, стимулирующих дальнейшее продвижение продукта.

Продукция для проведения промоакций отгружается дистрибутору на основании первичных документов с нулевой стоимостью, при этом право собственности на отгруженную продукцию принадлежит Производителю. Стоимость продукции, огруженной дистрибутору в целях проведения промоакции, списывается на рекламные расходы Производителя.

Ежеквартально дистрибутор обязан предоставлять Производителю отчет об использовании предоставленной в целях проведения промо-акций продукции.

Проведение акций у розничного или оптового посредника повышает лояльность покупателей посредника к конкретному посреднику.

Совместная реклама производителя и посредника

Производитель, рекламируя свою продукцию, указывает точки продаж и контактные данные посредника для того, чтобы объемы продаж увеличивались.

Обратная сторона материальной мотивации посредника

Эффект отсрочки- посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до проведения очередной акции.

Эффект затоваривания - во время мотивационных программ объемы заказов ограничиваются имеющимися складскими площадями посредника, по окончании программ мотивации объем заказов уменьшается или происходят неоднократные нарушения единой ценовой политики.

Девиантные заказы - некоторые посредники заказывают определенные виды товаров только во время акции и отказываются от закупок по полной стоимости. Иногда из-за невозможности ухода продукции по полной цене, а иногда из-за нежелания брать товар по полной цене.

Эффект неоправданного ожидания и привычки - при отсутствии предмета мотивации после его присутствия, посредник начинает дополнять упущенную выгоду за счет дополнительных штрафов, дополнительных условий и пр.

Немного о нематериальной мотивации посредника

Не забывайте в разговорах с посредниками подчеркивать эффективность взаимовыгодного сотрудничества.



Мотивация Персонала или трудовая мотивация

Основной целью мотивации сотрудников является изменение поведения сотрудников с целью вызвать стремление исполнять цели и задачи компании, в которой они работают.

Трудовая мотивация может быть подчинена следующим целям:

* Увеличение притока квалифицированного персонала

* Объединение коллектива для работы над проектом

* Увеличение плановых показателей работы

* Мотивация процесса работы

* Удержание квалифицированных сотрудников

В свою очередь трудовая мотивация делится на коллективную и персональную.

Коллективная мотивация, когда предмет мотивации уходит в коллектив и распределяется коллективом или равномерно.

Персональная мотивация, когда для мотивации созданы условия для каждого сотрудника или его должности.

По своей сути, мотивация персонала зависит от многих факторов: от личности мотивирующего, от жизненных ситуаций мотивируемого, от микроклимата в коллективе, от позиций фирмы на рынке и др.

Вы не сможете мотивировать людей не поняв, что:

* Мотивировать человек может только себя сам

* Вряд ли вы сможете разобраться в мотивации персонала, если не изучили свои мотивы и стимулы

* Вместо того чтобы набирать тех, кто «умеет», и пытаться их «мотивировать», лучше набирайте тех, кто хочет, и не мешайте им работать.

* Нужно перестать решать проблемы методом оперативного реагирования. Создайте эффективные и непротиворечивые «правила игры», которые работали бы вместо вас.

* Те люди, которые расстраиваются от того, что «кто-то получает больше», не будут развивать бизнес.

По признаниям работников, основными побуждающими мотиваторами для них являются:

* Заработная плата

* Содержание труда

* Интенсивность труда

* Защита трудовых прав работника

* Порядок на предприятии

* Отношение руководства к сотруднику

* Взаимоотношения в коллективе

* Возможность повышения квалификации

Мотивация персонала так же делится на:

* Денежную

* Натуральную

* Нематериальную

Денежная мотивация использует следующие инструменты:

* Оклад - стабильно получаемая сумма денежного вознаграждения, не зависящая от критериев оценки работы

* Процент - денежная сумма, зависящая от оборота, прибыли и пр., получаемая сотрудником по результатам выполнения плановых показателей.

* Премии - фиксированные суммы, получаемые сотрудником при выполнении плановых показателей.

* Гратификация- денежная премия, поощрение, стимулирование работников за качественное выполнение ими своих обязанностей.

* Компенсации - суммы возвращаемые сотруднику при его тратах на процесс выполнения работы.

* Больничный - денежные выплаты за время вынужденного отсутствия сотрудника на работе по причине болезни.

* Отпускные - социальная выплата, в соответствии с действующим законодательством, за нахождение сотрудника в отпуске.

* Временная помощь сотрудникам - беспроцентные или с символическим процентом займы сотрудникам в материально затруднительных ситуациях на социальные нужды.

Фактором мотивации в данном случае являются - Деньги, как средство универсальное средство обмена и осуществления потребностей. Не забывайте, что деньги сами по себе ничего не означают, самое важное то, что на них можно приобрести. Самой главной ошибкой мотивирующих является то, что деньги выставляются как цель.

Натуральная мотивация использует следующие инструменты:

* Предоставление служебного транспорта

* Предоставление служебной квартиры

* Страхование сотрудников

* Медицинское обслуживание персонала

* Фитнес

* Социальные программы

* Обучение персонала

* Сертификация сотрудников

* Призы и конкурсы

* Ценные подарки

* Опцион в компании

* Близость работы к месту проживания

Факторами мотивации в данном случае являются:

* Статус

* Признание

* Престижные вещи

* Эстетика быта

* Обустроенность и безопасность.

* Личные материальные стимулы.

Но основным фактором мотивации является предмет удовлетворения потребности. При этом необходимо помнить, что предмет мотивации должен выбираться на основе потребностей сотрудников и отвечать их статусу.

Нематериальная (Моральная) мотивация подразделяется на:

* Информирование о том, что происходит в компании (доверие)

* Отслеживание и учет потребностей персонала, их динамики

* Согласование целей персонала с целями предприятия

* Планирование карьеры сотрудника

* Предоставление работы (интересной, сложной, творческой и т.д.)

* Оценка и поощрение хорошо выполненной работы

* Делегирование полномочий, повышение ответственности сотрудников

* Персональное внимание (прямое/косвенное)

* Профессиональное развитие /карьерный рост / вне должностная карьера

* Имидж компании (престиж работы в известной компании)

* Корпоративная культура, атмосфера, праздники, дни рождения

* Микроклимат в коллективе.

* Личность мотивирующего

Факторами Нематериальной мотивации могут являться:

* Мечта, самореализация

* Идеи, творчество

* Самоутверждение

* Убежденность

* Любопытство

* Здоровье

* Нужность кому-то

* Личный рост

* Потребность в общении

* Карьера

* Статус

* Состояние спокойствия

Не забывайте, что эмоции сами по себе во многих случаях являются фактором мотивации.

Безусловно, нематериальная мотивация эффективна только тогда, когда работает система материальной мотивации.

Для того, чтобы построить систему мотивации персонала в компании необходимо:

* Распределить персонал по категориям

* Определить реально измеримые критерии оценки работы по каждой категории

* Выбрать применимые способы мотивации в зависимости от выделяемых средств и критериев оценки работы категорий персонала.

Система или план материальной мотивации персонала должна отвечать следующим требованиям:

* Должна быть простой и понятной

* Содержать не более пяти- семи критериев мотивации

* Должна содержать методы мотивации и методы контроля за критериями мотивации.

* Должна быть сообразна целям и задачам фирмы на рынке.

* Должна отвечать категориям сотрудников, их статусу в фирме и уровню профессиональных навыков.

При разработке системы денежной мотивации персонала необходимо помнить:

* Денежное вознаграждение должно напрямую зависеть от результатов работы сотрудников, достижения поставленных перед ними задач.

* Изменения заработной платы в пределах менее 10 процентов неэффективно для стимулирования.

* Как и любой другой стимул, денежное вознаграждение должно быть тесно связано с работой во времени.

* Количество составляющих заработной платы не должно быть слишком большим.

* Среди составляющих заработной платы должны присутствовать вознаграждения за коллективные результаты.

* При определении окладов и тарифных ставок важно обеспечить объективный и равный подход к оценке труда на различных рабочих местах.

* Работник должен заранее знать, насколько его зарплата зависит от его усилий и сколько он может заработать.

* Существует закон снижения стимулирующей силы денежного вознаграждения по мере его роста: при определенном, достаточно высоком уровне дохода дополнительное денежное вознаграждение не стимулирует работника к повышению объема, темпа и эффективности своего труда.

При определении соотношения процента и фиксированной части заработной платы необходимо помнить:

* По бухгалтерии Оклад оформляется как заработная плата, а процент оформляется как премии

* При определении соотношения оклада и процента, необходимо применять возрастной ценз сотрудника. Как правило, сотрудники более старшего возраста, ратуют за снижение в заработной плате процента и увеличение фиксированной части заработной платы.

* Женщинам важнее защищенность, а мужчинам видеть результаты труда.

* Система мотивации должна отвечать положению сотрудника в компании и его интеллектуальному уровню.

При разработке системы нематериальной мотивации помните:

* Любые действия должны быть целесообразны

* Очень важно, чтобы результат работы был значимым для кого-то конкретно.

* Большинство работающих хотят показать свои способности и свою значимость.

* Каждый человек стремится выразить себя, доказать, что он может что-либо сделать.

* Каждый работник имеет точку зрения на то, как именно улучшить свою работу.

* Не забывайте говорить реальные комплементы своим подчиненным и помните, что незаменимые люди есть.

* Успех предприятия зависит от успеха сотрудника.

* Успех без признания приводит к разочарованию.

* По способу, форме и скорости получения информации сотрудники оценивают, какова их реальная значимость в глазах непосредственного руководителя.

* Людям не нравится когда решения об изменении в их работе принимаются без их ведома. Даже позитивные.

* Каждый человек стремится знать, по каким критериям и как оценивается качество его труда, информация об этом сотруднику нужнее, чем его руководителю.

* Видимые результаты повышают интерес.

* Завышенное требование, дающее шанс дальнейшего развития, принимается гораздо лучше, чем заниженное.

* Люди остро реагируют, если их старания и полученные результаты приводят к тому, что их еще больше нагружают, особенно если это не компенсируется деньгами.

* Человек очень не любит, когда вторгаются в его «личное пространство». Даже в рабочее. Разделяйте и властвуйте.

Нередко в компаниях, в которых существует система мотивации, существует программа штрафов (или демотивации).

Вводя такую систему необходимо помнить, что:

* Штрафы должны подчиняться тем же самым целям, что и мотивация.

* Измеряться теми же критериями, что и мотивация.

* Должны быть соразмерны нарушениям.

* Не полностью затмевать поощрения.

* Штрафы могут вычитаться только из поощрений сотрудников, т.е. премиальной части.

Исполняя Системы мотивации, сотрудник:

* Осознает принципиальные вариативные возможности

* Принимает решение

* Осознает задачи и выбирает способы выполнения

* Формирует программу действий

* Исполняет действие и текущее его корректирует

* Достигает результата и ждет оценки в виде предмета мотивации

Для достижения поставленного результата необходимо:

* Поставить перед сотрудником цели и охарактеризовать их значимость

* Предостеречь сотрудника от необдуманных поступков

* Пробудить в сотруднике уверенность в себе и окружающей обстановке

* Сосредоточить сотрудника на целях и тем самым сделать его целеустремленным

* Призвать сотрудника самого контролировать и корректировать действия для выполнения поставленных задач