Каналы распространения рекламного сообщения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Слабые и сильные стороны основных каналов распространения рекламного сообщения

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе ("директ-мейл"). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом" имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать "макулатурность".

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть "читатели поневоле", имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия - каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

Выбор между различными каналами СМИ

Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают СМИ.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала СМИ по следующим критериям:

- охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

К рекламе в СМИ обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в СМИ эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

Схемы охватов для новых товаров

1) Блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители.

Рисунок 1. Схема охвата 1

2) Клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара (информационная задача) или с его имиджем (трансформационная задача).

Рисунок 2. Схема охвата 2

3) Схема «Обратный клин» / Личное влияние (ЛВ). Как и предыдущая схема охвата она отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол «эксклюзивности» (что еще действеннее, когда низкая частота сопровождается узким охватом, преимущественно новаторов, которые впоследствии будут действовать как влияющие на мнения лица). Затем, когда желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей (если первоначальная реклама была направлена на новаторов, то охват также увеличивается).

Рисунок 3. Схема охвата 3

4) Схема «Быстрая мода». Из литературы по маркетингу и поведению потребителей известно, что некоторые товары подвержены «моде» и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (модная недорогая одежда или новые игрушки). Данная схема похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения па рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта, чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар.

Рисунок 4. Схема охвата 4

Схемы охватов для существующих товаров. Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже существующих товаров. Даже новые продукты по прошествии года становятся «текущими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе.

5) Схема для обычного цикла приобретения. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования.

Рисунок 5. Схема охвата 5

6) Схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Эти товары редко покупаются - возможно, один раз в несколько лет - и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потребительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые автомобили и другие предметы роскоши.

Рисунок 6. Схема охвата 6

7) Схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются.

Рисунок 7. Схема охвата 7

8) Схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж. К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, некоторые продовольственные товары и др. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью - это, к примеру, лыжная экипировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок.

Рисунок 8. Схема охвата 8

Концепции эффективной частоты. Эффективная частота соответствует величине частоты (или повторений) рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Существует пороговый уровень рекламного воздействия - уровень воздействия, ниже которого наличие рекламы не отразится на покупательском поведении. Это минимальный уровень, который необходим для совершения действий потребителем. Смысл «эффективной частоты» в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки; расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая расположенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, задачей планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы. Эта зависимость отражена схематически на рисунке 9.

Величина порогового уровня рекламного воздействия зависит от особенностей бренда и целей рекламной кампании. Значимыми факторами являются: этап жизненного цикла продукта; цикл покупки бренда; целевая аудитория; рекламное окружение; формат рекламного объявления; коммуникативные цели; креативное решение рекламного сообщения.

Рисунок 9. Индивидуальный порог расположенности к совершению покупки как функция частоты контактов

До недавнего времени эффективная частота рассматривалась в качестве простой численной величины. На самом деле все не так уж и просто. Сколько раз зрителю следует увидеть рекламу, прежде чем он «схватит» саму суть? Для ответа на поставленный вопрос было проведено множество исследований. Рассмотрим основные из них.

Медиапланирование в рекламной компании. Проблемы в создании медиаплана

Медиапланирование от разработки до реализации рекламной кампании

Медиапланирование -- это составная часть планирования маркетинговых коммуникаций компании.

На любом этапе развития компании перед ней стоит вполне определенная маркетинговая задача -- увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

Стратегическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда. Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда.

Далее устанавливаются следующие положения:

§ Географическое место проведения.

§ Время проведения.

§ Медиаканалы, используемые для проведения кампании.

§ Оптимальный вес кампании. Какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу?

§ Оптимальный временной интервал проведения.

§ Периодичность выхода рекламы.

Определение рекламных задач

Увеличение знания или информированности представителей целевой аудитории (далее -- ЦА) о торговой марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (информации, влияющей на поведение потребителя) -- является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются либо данные собственных исследований, либо стандартных потребительских исследований, таких как M`Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON) -- в зависимости от их масштаба.

После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача -- ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Проведение исследований

Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON.

Выбор рекламных медиа-носителей

После проведения отбора медиа на предмет соответствия целям рекламной кампании формируется медиа-микс содержащий возможные варианты оптимального совместного использования СМИ для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории.

При формировании медиа-микса используется 2 основных подхода.

Модель медиапотребления целевой аудитории в течение суток

Этот подход основан на модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем -- в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.

Компенсация недостатков медиа-носителей

Этот подход предполагает, что элементы микса средств массовой информации должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй -- прессы.

Основное преимущество использования медиа-микса заключается в возможности увеличения отдачи на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Комбинация средств коммуникации и временных рамок

После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это -- суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще -- применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги. Так, рекламная кампания пива «Солодов» начиналась всего с 50 щитов. Такая схема распределения также подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной товарной категории.

Существуют варианты распределения рекламного давления, соответствующего:

§ различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);

§ различным товарным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);

§ различным особенностям коммуникации;

§ различным условиям рынка.

Составление медиаплана

Вся информация, полученная на предыдущих этапах переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

§ Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

§ Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

§ Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

§ Показатели относительной ценовой эффективности носителя -- СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

§ Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Формирование бюджета по медиаплану

Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Медиапланирование -- это поиск баланса между множеством факторов.

Если сильно диверсифицировать бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.

Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования -- всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами -- привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж.

Классификация рекламных персонажей

Рекламный персонаж -- это отрисованный в определенной стилистике оригинальный объект (зверек, человек, тюбик и т. д.), который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций. Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.

Всем известно, что рекламные персонажи помогают лучше запомнить бренд, выделить его на фоне многочисленных конкурентов. Просто вспомним успех Тигренка Тони с его хлопьями или кролика Квики с какао, шоколадками и рядом других товаров под брендом Nesquik. Успешные персонажи только помогают бренду. Это известно давно.

При этом персонажи, конечно, чаще всего встречаются, когда речь идет о товарах для детей. Но не только. Для шин Michelin был разработан Бибендум - один из самых известных рекламных персонажей за всю историю. Уже порядка 100 лет Бибендум появляется везде, где речь заходит о рекламе Michelin. И он явно дает компании некоторое преимущество.

Кто является главным конкурентом Michelin на рынке, и при этом старается рекламироваться теми же каналами? Обычно это Bridgestone, Good Year и Nokian. Но реклама всех этих компаний далеко не так заметна как в случае с Michelin. Они слишком похожи друга на друга, а простые надписи с изображением шин вряд ли могут кого-то заинтересовать во время автогонок или посещения автозаправки. Чего не скажешь о Бибендуме, который всегда обращает на себя внимание. В этом плане преимущество Michelin неоспоримо.

Вообще, считается, что в идеале корпоративный герой должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Возможно, что в какой-то мере это так. Например, Бибендум сам состоит из шин. А в своей ранней рекламной кампании он проглатывал гвозди, как будто пил пиво. Тем самым компания показывала, что ее шинам не страшны разные помехи на дорогах. В том числе и гвозди.

Заяц в рекламе батареек Duracell постоянно соревнуется с коллегами. Увы, у них нет никакого шанса. Когда они уже отключаются, наш герой только идет на свидание со своей подружкой. В данном случае через развлекательные ролики с участием забавного персонажа нам показывают явное преимущество батареек Duracell - они просто дольше работают.

А вот тигренок Тони вряд ли так же явно ассоциируется со своим продуктом. Он является полноценным обособленным персонажем, который сделал продукт известным. И теперь без него просто нельзя представить кукурузные хлопья Kellog. Он стал залогом их успеха.

Символ компании McDonald's - клоун Рональд Макдональд. Он появился на свет в 1963 году, когда владелец одной из франшиз McDonald's стал продвигать свой ресторан при помощи разноцветного клоуна, посещавшего детей в школах, детских садах, больницах, раздающего листовки на улице. Клоун стал настолько популярен, что уже скоро работал не только на один местный ресторан, а на всю сеть McDonald's. Сегодня Рональд Макдональд является символом бренда.

Персонажи обладают еще одним важным качеством - они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает на примерно 15%. Согласитесь, что это не так уж и мало.

Компания Coca-Cola пошла еще дальше в плане создания персонажей - она стала использовать в своей рекламе самого Санта-Клауса. Многие даже поговаривали, что именно в этой компании изобрели этого старика! Или на худой конец придали ему современный вид - красно-белая одежда. Все это не верно. Санта существовал задолго до Coca-Cola. И даже использовался в рекламе других напитков. Просто так получилось, что именно в рекламе Coca-Cola Санта-Клаус получил наиболее удачный образ, и данная кампания существует по сей день (а началась она в 30-е годы прошлого века).

А персонажи M&M? Наверное, вы все их знаете. Желтая и красная конфеты, которые таят не в руках, а во рту. Они стали настолько популярны, что реклама M&M без них кажется просто немыслимой. Многие люди ждут новый рекламный ролик с этой парочкой. Ведь он в какой-то мере напоминает самый настоящий мультфильм, т.е. он просто развлекает аудиторию. И это факт. Такая популярность персонажей привела к тому, что они выпускаются в качестве простых игрушек. А это источник дополнительного дохода.

Мы видим, что персонажи, являющиеся частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Это не только товары для детей, где они де-факто являются очень популярными. Бибендум явно сыграл не последнюю роль в популяризации шин Michelin. А это совсем не детский продукт. Но возможны ли бренды, в которых персонаж будет обычным человеком? Вполне. Достаточно вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. До его появления сигареты Marlboro считались женскими. Ковбой должен был кардинально сменить позиционирование продукта. Ему это удалось. А данная рекламная кампания не просто продолжается в какой-то мере до сих пор, но и стала одной из самых успешных за всю историю. Сигареты Marlboro сегодня пользуются заслуженной популярностью во всем мире. Вряд ли это стало бы возможно, если бы в свое время не появился ковбой Мальборо…

Серьезные организации тоже не чураются своих персонажей. Так, таким персонажем у банка Merrill Lynch давно является бык. Конечно, это скорее исключение, чем правило. Большинство банков и компаний подобного уровня слишком строги. Персонажи являются уделом брендов FMCG, простых потребительских товаров вроде шин. Такой маркетинг рассчитан на массы.

Самые известные

Все рейтинги являются спорной штукой. Вот и журнал The Advertising Century в 1999 году назвал 10 самых лучших корпоративных персонажей (очень субъективно):

1. Мальборо Мэн (Marlboro Man) - сигареты.

2. Рональд МакДональд (Ronald McDonald) -McDonald's.

3. Зеленый Гигант (Green Giant) - овощи.

4. Бетти Крокер (Betty Crocker) - продукты питания.

5. Кролик Энерджайзер (Energizer Bunny) - батарейки (а Duracell здесь нет).

6. Мальчик-Из-Теста Пилсберри ( Pillsbury Doughboy) - реклама.

7. Тетушка Джемима (Aunt Jemima) - полуфабрикаты для выпечки.

8. Мишлен Мэн (Michelin Man) - Michelin

9. Тигренок Тони (Tony the Tiger) - кукурузные хлопья

10.Элси (Elsie) - молочные продукты

Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов (даже в обычном магазине при помощи соответствующих POS-материалов). В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования (вспомните случай с компанией Marlboro). Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании. Кролик Квики в этом случае является просто идеальным примером. Компания Nestle размещает его на шоколадках, какао и хлопьях.

Юмористические приемы в создании рекламного сообщения

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

- Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

- Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

- В кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

- Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: - Заполните это.

Примеры из рекламы: - Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), - Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

Приведём еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных нами в рекламе:

1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора: - Что вы за ногти на ногах отрастили - как у орла, хоть по деревьям лазай.

2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Пример:

В редакции:

- Нет! - кричит главный редактор репортеру. - Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

Параметры рекламного объявления

Для расчет оптимального плана рекламной кампании, пожалуйста, укажите параметры:

· Тематика - категория рекламируемых товаров или услуг. Если ваш продукт относится к нескольким категориям, пожалуйста, выберите основную. Впоследствии, возможно будте дополнительно настроить тематический таргетинг, чтобы расширить или сузить охват целевой аудитории.

· География - регион охвата целевой аудитории. Пожалуйста, выберите наиболее подходящий регион. Позднее, вы сможете расширить или сузить охват целевой аудитории.

· Профиль целевой аудитории - типовая выборка целевой аудитории:

o Все - реклама для всех пользователям

o Мужчины - реклама для мужчин

o Женщины - реклама для женщин

o Молодежь - реклама для пользователей в возрасте до 25 лет

o Бизнес - реклама для специалистов, менеджеров и пользователей с доходом средний и выше

o VIP - реклама для руководителей, предпринимателей и пользователей с высоким доходом

· Наличие стимулирующего предложения - скидка, новинка, бонусная программа, подарок покупателю, гарантия лучшей цены

· Сроки рекламной кампании - от предполагаемого старта до планируемого завершения. Чем длительней сроки, тем больше вероятность получить экономичный эффект от рекламной кампании. И наоборот.

· Выберите вариант "за клик", если основная цель вашей рекламной кампании - привлечь целевую аудиторию на сайт (например, в интернет-магазин или на страницу регистрации.

· Выберите вариант "за охват", если целью кампании является информирование целевой аудитории и повышение известности вашего бренда. Рекламные кампании с оплатой "за охват" имеют более высокий приоритет при размещении и для таких кампаний применяются наиболее привлекательные форматы рекламных сообщений.

· Рекомендованный бюджет рассчитан на оптимальный охват выбранной вами целевой аудитории с учетом указанных вами параметров рекламной кампании (сроков, типа объявления, вариантов оплаты и т.д.).

На основе внесенных вами параметров и накопленных данных о проведенных рекламных кампаниях система рекомендует оптимальный бюджет и параметры. Вы можете принять эти рекомендации или самостоятельно назначить бюджет и цену, которую вы готовы платить за результат.

Минимальный рекламный бюджет в настоящий момент равен 3000 (трем тысячам) рублей без учета НДС.

· Ограничение средней цены за один переход на рекламируемый вами сайт. Чем выше ставка, тем интенсивней будет идти рекламная кампания - тем выше приоритет и позиция вашего объявления по сравнению с объявлениями конкурентов.

· Рекламный охват - количество уникальных посетителей сайтов и подписчиков рассылок, которые будут охвачены в ходе рекламной кампании

Товарный знак и его функции. Требования к разработке товарного знака

Под товарным знаком понимается отличительное обозначение, идентифицирующее определенные товары или услуги, производимые или предоставляемые конкретным лицом или предприятием. Происхождение товарного знака восходит к далекому прошлому, когда ремесленники воспроизводили свои подписи или «знаки» на созданных ими художественных либо утилитарных изделиях. С течением времени эти знаки постепенно оформились в современную систему охраны и регистрации товарных знаков. Система помогает потребителям идентифицировать и приобретать изделия или услуги, происхождение и качество которых, удостоверенные отличительным товарным знаком, наилучшим образом отвечают их потребностям.

Какова функция товарного знака?

Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

В более широком смысле, использование товарных знаков способствует развитию инициативы и предпринимательства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Охрана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, в частности, использованию сходных до степени смешения или поддельных товарных знаков с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли.

Товарный знак является одной из важнейших составляющих фирменного стиля, и его разработка является наиболее ответственным и трудоемким этапом.

Помимо некоторых правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен быть рекламоспособным, т.е. иметь свойство привлекать внимание потребителя, что характеризуется следующей совокупностью признаков:

· новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);

· эстетичность;

· лаконичность;

· способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений);

· удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа);

· технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе);

· ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

· недвусмысленность.

Право на товарный знак и регистрация товарных знаков регулируется Гражданским кодексом Российской федерации часть четвертая.

Товарный знак (торговая марка) является частью фирменного стиля бренда и дает правообладателю следующие преимущества:

1. товарный знак дает возможность отличить Ваши товары или услуги от аналогичных, распространяемых на потребительском рынке.

2. товарный знак является самостоятельным объектом рекламы и маркетинговой кампании товаров и услуг. Это удобно для рекламы групп товаров выпускаемых под единым обозначением;

3. товарный знак гарантирует качество продукции, которую выпускает производитель.

Государственное Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право в отношении указанных в нем товаров.

Когда осуществилась регистрация товарного знака, его полноправный владелец - правообладатель вправе:

1. Использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать товарный знак без разрешения правообладателя.

2. Требовать от правонарушителя возмещения материального ущерба за несанкционированное использование товарного знака.

Нарушения могут выражаться не только в производстве, но даже в продаже и хранении продукции, выпуск которой не был санкционирован правообладателем на товарный знак.