Каналы распространения рекламного сообщения

3. Требовать заключить лицензионный договор на использование товарного знака.

4. Извлекать прибыль из лицензионного договора, договора уступки.

Важно отметить, что регистрация товарных знаков сложна и специфична, поэтому ее осуществление целесообразно доверить патентному поверенному.

В качестве товарных знаков применяют самые разнообразные названия и обозначения:

-- словесные имена и названия, имеющие смысл, например, «Звезда», «Корона», и словесные, не имеющие смысла, т.е. словоподобные наборы букв, например, Вим-Биль-Дан;

-- изобразительные, например логотип фирмы т.е. изображающие что-то конкретное, например, солнце, лужайку и корову, или представляющие собой абстрактную композицию из шаров и полосок;

-- объемные, т.е. представляющие собой некоторую объемную форму, которая может быть стилизованным изображением реальных предметов, например, бутылки, или абстракцией;

-- комбинированные, т.е. включающие изобразительные и словесные элементы, а иногда и объемные элементы;

-- обонятельные, звуковые и цветовые, т.е. состоящий из одного или нескольких цветов товарный знак. Такие разновидности встречаются очень редко.

Регистрация торговой марки, бренда, имени или названия как товарного знака на территории России осуществляет в Федеральном патентном ведомстве - РОСПАТЕНТ обычно, через специалистов по патентованию патентных поверенных или патентное бюро.

Фирменный стиль, его функции и составляющие

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

Повышает эффективность рекламы;

Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Виды сувенирной продукции в рекламе. Основные правила при оптимальном выборе сувенирной продукции

Разделим сувенирную продукцию на несколько групп:

· Канцелярские принадлежности

В этот раздел входят: ручки (шариковые, перьевые, механические карандаши, маркеры…), визитницы, ежедневники, блокноты, календари и т. д.

· Одежда

Футболки, майки, кепки, спецодежда.

· Брелки

В виде фонарика, открывалки и т.д…

· Курительные принадлежности

Зажигалки, пепельницы, мундштуки, трубки.

· Офисные принадлежности

Подставки, папки, дискетницы, таблички, коврики для мыши.

· Оригинальные

В этот раздел вошли необычные сувениры для тех, кто ищет свежие идеи.

· Юбилейные

В виде цифр соответствующих возрасту юбиляра

· VIP

Как правило дорогие подарки.

· Посуда

Кружки, бокалы, рюмки, фужеры и т.д.

· Интерьерные

Настенные часы, термометр, ваза и т.д…

· Разное

Ёлочные игрушки, скребок и т.д…

Советы экспертов:

1. Планируйте бюджет на год с учетом проведения всех рекламных акций и праздников. Тогда вы сможете без спешки выбрать нужные сувениры, заказать их по более низкой цене и рассчитывать на то, что они в нужное время будут в нужном месте.

2. Дарите полезные вещи.

3. Дарите сувениры из натуральных материалов - кожа, дерево, камень, металл. Все это не только красиво, но и оригинально.

4. Готовьте подарки заблаговременно. Лучше не подарить ничего, чем приобретенное наспех что-нибудь.

5. Научитесь выбирать. Вы дарите не марку производителя, а конкретную вещь, предназначенную быть ПОДАРКОМ. Вам должно быть жаль с ней расставаться, только тогда люди оценят знак вашего внимания.

Протокол подарка:

1. Важно учитывать национальные и культурные особенности страны партнера.

2. Во время первой встречи первыми подарки преподносят хозяева.

3. Особо дорогие подарки преподносят по случаю юбилейных и значительных дат в жизни компании. Такие подарки, как правило, снабжаются памятной гравировкой, дарственной надписью и преподносятся только в исключительных случаях, например, в связи с юбилейной датой в жизни компании.

Сувениры вручают в следующих случаях:

- презентация своей продукции;

- представление своей продукции на выставке;

- проведение семинаров и конференций;

- деловая встреча с российскими и зарубежными клиентами/партнерами.

При покупке «сувениров массовой рекламы» большую роль играет их цена и функциональность, а также наличие на них максимальной площади для нанесения логотипа.

При закупке «презентов» и VIP- подарков менеджеры по корпоративным отношениям смотрят в первую очередь на престиж и качество, во вторую - на цену и функциональность. Также большое значение они придают внешнему виду продукта: как, где и из чего он изготовлен, какое впечатление производит.

Выбор приоритетного критерия - довольно сложный вопрос. Все зависит от обстоятельств, назначения сувенира, тиража, статуса компании и от многого другого.

Product placement как эффективный инструмент рекламной компании

Объем российского рынка product placement (РР) в 2006 году составил порядка 5-6 млн долларов. По-прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основная рекламная площадка которых - отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок product placement будет увеличиваться на 100-150% в год - так что недостатка в пище у героев мыльных опер не предвидится.

Чтобы определить, какие продукты питания стоит рекламировать посредством product placement, эксперты рынка советуют для начала составить портрет аудитории телесериала. По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян. 70% из них - женщины: как правило, это домохозяйки или те, кто включает телевизор вечером, вернувшись с работы. Правда, почти 2/3 почитателей сериалов следят за жизнью телегероев нерегулярно. Вместе с тем каждый второй ценитель "мыльного" телепродукта успевает охватить за вечер две-три теленовеллы.

Каждому зрителю свой продукт

Традиционно наибольшей популярностью сериалы пользуются у людей со средним и ниже среднего уровня дохода. Потому очевидно: product placement продукта премиум-класса даже в самом популярном телепроекте скорее всего будет неэффективным. В то же время грамотное размещение в телесериалах продуктов быстрого приготовления, йогуртов, майонезов, соков, конфет, приправ и снеков позволяет их производителям значительно увеличить объемы продаж.

Меж тем многие отечественные производители FMCG-товаров все еще недооценивают рекламные возможности сериалов, ставя на них клеймо "зрелище для домохозяек". Исходя из этого стереотипа они если и выбирают product placement в качестве коммуникации с потребителем, то стараются четко очертить именно эту часть целевой аудитории. По мнению Вячеслава Карпова, руководителя BTL-отдела коммуникационной группы "Рекламный Картель", навешивание подобных ярлыков - форменное заблуждение. "Качество телевизионного продукта постоянно улучшается, и телесериалы приобретают все большую популярность у разных целевых групп. Мужчинам уже незазорно смотреть сериал "Мужская работа", тусовщики все чаще переключаются на MTV, чтобы посмотреть "Клуб". Поэтому следует в первую очередь внимательно изучить сценарий фильма и уж потом определять, у какой из аудиторий он будет пользоваться наибольшей популярностью", - считает Карпов.

"Между целевыми аудиториями телесериалов и потребительскими группами существует прямая связь, - отмечает Марина Одинцова, консультант по вопросам PR маркетингового агентства "РосБизнесМаркетинг". - В соответствии с этим и следует выстраивать политику продвижения определенного вида товара посредством product placement. Если это молодежный сериал, подразумевающий, что большая часть его аудитории - молодые люди в возрасте до 25 лет, следует интегрировать продукты питания, которые пользуются популярностью именно у этого сегмента, - чипсы, сухарики, пиво. В качестве удачного примера здесь можно привести РР чипсов Big Bon, которые на протяжении всех серий поедают младшие телегерои в "Моей прекрасной няне".

Крайне удачным решением молодежного product placement эксперты назвали интегрирование продуктов питания в телепроект "Дом-2", который можно рассматривать как сериал в реалити-формате. Известно, что у этого шоу колоссальные рейтинги и основная часть аудитории - подростки и молодежь. "Поэтому для таких брендов, как пиво "Т", сухарики Big Bon, шоколад Twix и Kit Kat, лучше способа для привлечения внимания этого сегмента аудитории и продвижения своей марки не придумать", - добавляет Одинцова.

Телесериалы с бандитской или криминальной тематикой имеют больший процент представителей мужской части аудитории, чем слезливая мелодрама. В этом случае следует помнить: есть продукты питания, имеющие образ, несовместимый с насилием. Из-за специфической тематики и имиджа героев перечень продуктов, которые можно выгодно позиционировать в такой картине, резко сокращается. Очевидно, что глупо сажать убойный отдел на йогуртовую диету или заставлять стряпать пироги агента национальной безопасности.

В то же время все шансы увеличить число покупателей своей продукции, разместив ее в сериалах подобного жанра, есть у производителей горького шоколада, пельменей, мясной продукции, крепких алкогольных напитков, пива, сигарет и сигар.

Особенно удобен product placement для производителей табака и алкоголя. Прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена законом, потому РР для них чуть ли не единственная возможность напомнить о себе с телеэкрана в прайм-тайм. Правда, интегрировать "запрещенный" товар в телепродукт берутся далеко не все производители сериалов. К примеру, жесткое табу на алкоголь и табак в эфире действует у лидера рынка компании "Амедия", выпустившей в последнем сезоне 500 часов самых популярных сериалов. "Наши телепроекты идут в прайм-тайм, и размещение в них сигарет, крепких спиртных напитков будет расцениваться как прямая пропаганда, - аргументирует Дана Сейтахметова, руководитель отдела product placement "Амедиа". - Мы не хотим нарушать закон, потому product placement подобных товаров в наших сериалах категорически запрещен. Если по сценарию героям все же предстоит застолье, бренд остается вне кадра".

Эффект замедленного действия

Главный недостаток product placement, со слов экспертов, - отсутствие отлаженного инструментария для измерения его эффективности. Пока оценке поддается только медиаэффективность этого вида рекламы: исходя из ожидаемых рейтингов сериала, можно приблизительно подсчитать, сколько человек увидят бренд. Но какое впечатление произвел эпизод на зрителя, оценить сложно.

И компании, занимающиеся product placement, и рекламодатели пока действуют скорее интуитивно. Но большинство сходятся во мнении: интегрирование продукта в телепроект - определенно один из самых эффективных видов рекламы. Как отмечают маркетологи компании "Равиолло", интегрированный в сюжет телесериала видеоролик о продукте дает уникальную возможность комплексно воздействовать на визуальное и аудиальное восприятие потенциального потребителя. Рroduct placement позволяет представить любой бренд максимально ярко.

"Эффективность product placement доказана многими компаниями, использующими этот маркетинговый инструмент, - говорит Валерия Ветошкина, менеджер по спецпроектам и спонсорству рекламного агентства Smart Communications. - Один из ярких примеров рынка - история размещения бренда "Адамас" в сериале "Не родись красивой". После двух специальных сцен с ювелирными украшениями рекламодатель не смог представить свой продукт для съемки третьей сцены - его раскупили. Клиент нашего агентства - компания "ЭФКО Продукты питания" также не пожалела, что использовала РР - для продвижения своего продукта - майонеза "Слобода". Количественно измерить эффективность этого размещения мы не можем: РР лишь один из инструментов масштабной рекламной кампании клиента. Но абсолютно уверены, что размещение в сериале "Не родись красивой" позволило бренду выделиться, рассказать о дополнительных качествах продукции и "отстроиться" от конкурентов, ведь никто из них в данном проекте не размещался".

"Компания Nemiroff начала свое продвижение с помощью product placement. После показа четырех сериалов с участием этого бренда объем продаж Nemiroff увеличился в 4 раза", - говорит Марина Одинцова.

Главная ошибка, которую совершают заказчики, - расчет на то, что PP даст моментальный эффект, как обычно происходит при использовании прямой рекламы. Если рекламодатель настроен на немедленный результат, то product placement - это не то, что ему нужно, утверждают специалисты рынка. Эффективность этого маркетингового хода нельзя измерять инструментарием прямой рекламы в принципе. Аудитория РР уступает зрителям рекламного ролика по численности, однако в несколько раз превосходит их по внимательности и лояльности. Грамотный product placement не раздражает зрителя, то есть снимается основная проблема рекламных пауз - переключение канала во время ролика. "Когда телезрители смотрят любимый сериал, у них не возникает ощущения, что его в очередной раз "разводят" на покупку, - высказывает свое мнение Марина Одинцова. - Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них - и это вполне естественно. Телесериалы позволяют находиться в одном пространстве сразу нескольким брендам, не создавая при этом "толчеи", как это происходит в рекламных блоках". Компания "Продукты Питания" одной из первых на российском рынке начала использовать product placement в отечественных телесериалах и книгах для продвижения товара. Торговая марка "Золотой Петушок" появлялась в 10 телепроектах. Со слов Теа Гргурич, вице-президента по маркетингу компании "Продукты Питания", эффективность размещения товара специалисты компании оценивали не только по рейтингам и повторам серий с участием своих продуктов.

Во внимание принимались органичность и ненавязчивость интеграции продукта в сюжетную линию сериала, его уместность в жизненной ситуации героев, а также имидж самих героев. "Наш опыт показывает: РР позитивно сказывается на узнаваемости бренда и отношении потребителей к продукту. После проведения рекламной кампании с размещением на ТВ только в Москве знание бренда увеличилось на 17%. В период c января по июнь 2006 года у торговой марки "Золотой Петушок" не было массированной рекламной кампании, однако благодаря product placement нам удалось поддержать знание бренда на достигнутом уровне", - говорит Гргурич.

Спонсорство в рекламе

Одним из видов рекламы на ТВ и радио является спонсорская реклама и Продукт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) .

Спонсорство - это интегрированная в передачу реклама в виде рекламных заставок, размещения логотипа, упоминания ведущим. Также это может быть гость в студии, рассказывающий об услугах или товарах.

Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип компании, призы от нее участникам передачи, одежда ведущих, продукты, и другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа.

Для размещения на ТВ и радио существуют следующие варианты спонсорской рекламы:

1. Размещение спонсорского ролика (интеграция рекламных роликов / заставок в промоанонсы и внутри программ)

2. Размещение логотипа

3. Объявление ведущего

4. Размещение сюжета

5. Product placement

6. Интегрирование рекламируемого товара \ услуги в программу

7. Интерактивные проекты

8. Оперативное анонсирования совместных спец- проектов (конкурсы, викторины и т.п.) и др. возможности. Спонсорское наполнение зависит от хронометража, тематики и содержания той или иной программы на ТВ и радио.

Рекламно-информационные материалы на местах продаж

В течение многих лет буклеты и листовки остаются одним из самых популярных и эффективных способов привлечения клиентов.

Раздаточные материалы (листовки, флаеры, буклеты, открытки) - печать таких материалов стоит очень недорого, а удобство и эффективность их распространения высока.

Материалы для постоянного использования (буклеты-каталоги, меню, пленки для проекторов, визитные карты) - заказывая такие материалы, вы заказываете свой имидж на длительное время. Вы можете использовать их на выставках, презентациях для ваших клиентов, на тематических семинарах. Что касается эксклюзивных меню, то они являются необходимой деталью каждого кафе или ресторана. С помощью наших полиграфических услуг вы получите буклеты, меню и другие материалы самого высокого качества, они прослужат вам длительное время и станут эффектной деталью вашего корпоративного имиджа.

Рекламно-информационные материалы - важная часть продвижения товаров и услуг любой компании. Эта полиграфическая продукция поможет в проведении концертов, презентаций, промо-акций и других мероприятий. Для печати листовок, флаеров, гарантийных талонов, буклетов, меню, вкладышей для CD/DVD, плёнок для проекторов можно использовать офсет, цифровую печать, ризографию, шелкографию, тиснение.

Сопутствующие материалы (гарантийные талоны, вкладыши для CD и DVD, билеты) - необходимая часть любой рекламной акции, игры, лотереи. При помощи наших полиграфических возможностей мы превратим любой скучный талон в произведение искусства.

Листовки, буклеты, каталоги, визитки, - в нашей типографии всё это может быть отпечатано на глянцевой бумаге или картоне, офсетным или цифровым способом, с помощью шелкографии или тампопечати. «АльфаМедиаСервис» - лучший инструмент для воплощения ваших фантазий!

Листовки, рекламирующие Ваши услуги, можно раздавать на улице, в местах продаж, в офисах партнёров.

Флаеры - распространенная форма рекламы досуга. На флаере часто указывают тему, дату и время проводимого мероприятия, его участников, схему проезда.

Гарантийные талоны, кроме прямого назначения - ремонта изделий, можно использовать при проведении различных акций среди покупателей.

Буклеты подробно расскажут о Ваших товарах, услугах.

Оригинальное меню с интересным дизайном необходимо любому кафе, ресторану.

Вкладыши для CD/DVD не позволят дискам с Вашей презентацией затеряться среди других.

Плёнки для проектора долго хранятся, их можно много раз использовать на выставках, встречах, презентациях.

Методы стимулирования потребителей на местах продаж

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий.

Цель работы - определить основные методы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике.

1. Стимулирование сбыта

1.1. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [20].

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).

- поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.

- постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Выбор средств стимулирования сбыта

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Организация прямого маркетинга и основные этапы

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала).

Виды Direct Marketing

1. адресно-почтовая рассылка

2. безадресное распространение

3. курьерская доставка

Виды рассылочного материала:

1. плакаты и календари

2. визитные карточки

3. фирменные журналы

4. прайс-листы

5. технические описания

6. буклеты

7. проспекты и каталоги

8. образцы материалов (если возможно)

9. бланк ответа (заказа)

10. анкета или возвратная факс-форма

11. приглашение

12. заявка на получение дополнительной информации

Особенности создания интернет-рекламы.

Реклама в Интернет - это достаточно широкий спектр, который не ограничивается только размещением баннеров. В частности, может идти речь о брендировании ресурсов, есть контекстная реклама на поисковых системах, платное размещение информационных блоков на тематических ресурсах, и т.д. Однако на сегодняшний день основной объем работы агентств предполагает размещение баннеров клиента на посещаемых сайтах. Оценки эффективности Интернет-рекламы применительно к различным товарам и услугам, количественные и качественные показатели рекламных площадок в Интернет станут предметом дальнейших статей, посвященных Интернет-рекламе. В этой же статье мы остановимся на технических и количественных вопросах этого процесса.

Размещение рекламы в Интернет организационно выглядит достаточно просто и, на первый взгляд, не очень отличается от процесса размещения рекламы в прессе или на ТВ с участием консультанта-посредника. Существует известный перечень популярных сайтов. Каждый из этих сайтов (в дальнейшем мы будем называть их ресурсами - так исторически сложилось) имеет свои ценовые и технические параметры размещения. Агентство устанавливает контакты с этими ресурсами, формирует по запросу клиента медиа-план, который предусматривает сроки, стоимость и планируемые количественные показатели размещений рекламного носителя (чаще всего баннера), и производит в дальнейшем собственно размещения.

В этом случае агентство выполняет две функции - маркетинговую и техническую. Обеспечение соответствия целевой аудитории рекламной кампании аудиториям ресурсов, которые привлекаются для ее проведения, формирование соответствующих текущему состоянию рынка стоимостных характеристик кампании, анализ результатов - маркетинговая функция агентства. Решение всех технологических вопросов по размещению баннеров на выбранных ресурсах и сбор статистических данных по ходу проведения рекламной кампании - техническая функция агентства. Только качественное выполнение обеих функций обеспечивает достаточный уровень сервиса для клиента - рекламодателя со стороны агентства.

К сожалению, оценка технических возможностей агентства представляет большую сложность для рекламодателей. Более того, очень часто качество реализации технической функции вообще не принимается в расчет при выборе того или иного агентства рекламодателем. Тем не менее, этот фактор является очень важным. А при проведении агентством большого количества рекламных компаний различных клиентов этот фактор может стать определяющим. Ниже мы рассмотрим несколько технических моментов проведения рекламных компании в Интернет, сформируем и обоснуем набор формальных критериев для оценки качества технической работы агентства.

Техническая функция агентства

Техническая составляющая процесса предусматривает решение следующих задач:

· контроль технического качества рекламоносителя (баннера), обеспечение соответствия его технических характеристик требованиям ресурсов.

· осуществление корректного физического размещения рекламоносителя (баннера) на соответствующих площадках (местах под баннеры сайтах)

· обеспечение постоянного мониторинга размещений

· сбор и анализ статистики по всем площадкам, оценка достоверности статистики, предоставление статистического отчета о проведенной кампании клиенту.

Первая задача - определить техническое качество баннера - самая простая. Однако даже тут требуется солидный опыт и специальные знания. Не утруждая читателя большим количеством технических требований (если интересно - можно познакомиться, например, с требованиями Яндекса к анимированным баннерам на их сайте), отметим несколько интересных моментов. Если в анимации баннера неправильно использовать некоторые эффекты, такой баннер может корректно работать на мощном компьютере его создателя (а у художников чаще всего именно такие компьютеры). Однако на среднестатистическом офисном компьютере анимация этого баннера будет отображаться в 3-4 раза медленнее, или может вообще загрузить процессор офисной машины до такой степени, что это становится очень заметным и очень раздражающим. Неправильная работа с текстом в флеш-банере может привести к некорректному отображению банера на большинстве компьютеров при его корректном отображении на компьютере клиента и разработчика.

Дальше - сложнее, и технологическая составляющая становится более важной. Действительно, если техническое качество баннера не является удовлетворительным, большинство ресурсов его просто не разместит. Т.е. агентство может воспользоваться чужой системой оценки качества баннера. Однако обеспечение своевременного физического размещения баннеров на соответствующих рекламных площадках, мониторинг и сбор статистики становятся возможными только в том случае, если эти процессы автоматизированы агентством. Действительно, агентство в реальной жизни для обеспечения нормального уровня сервиса для клиента должно сотрудничать с десятками ресурсов. В среднем количество размещений, которое должно иметь возможность обеспечить активно работающее агентство, составляет сегодня от пятидесяти до ста клиентских размещений одновременно. Становится очевидным, что при таких количествах размещений ручной мониторинг практически невозможен.

Кроме того, существующие на разных ресурсах системы учета статистики показов и переходов баннеров отличаются друг от друга методологией, технически и функционально. В результате, если агентство использует данные от нескольких систем демонстрации баннеров разных сайтов, то статистические данные, которые при этом агентство будет получать, будут иметь разный формат и разный смысл. При этом проверить эти данные становится практически невозможным. Привести эти результаты к одному знаменателю в итоговом отчете - возможно, но процедура даже на 5-10 отчетов в различном формате очень трудоемкая и, следовательно, дорогостоящая. Кроме того, эта работа выполняется вручную, что приводит к неизбежным ошибкам и неточностям в процессе ее выполнения. При этом часто оказывается, что какой-то отчет отсутствует, где-то кто-то заболел или уехал в отпуск. В результате, если процесс сбора статистических данных не автоматизирован собственно агентством, агентство начинает статистику активно выдумывать.

Особенности создания наружной рекламы

рекламный товарный фирменный стиль

"Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама)... Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать видимость, а также снижать безопасность движения".

(Закон РФ "О рекламе").

К наружной рекламе относятся:

1. Брандмауэры и щиты крупных размеров (как правило, на глухих, чаще торцевых стенах);

2. Вывески всех видов (на стенах и крышах домов);

3. Маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);

4. Отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании), устанавливаемые на поверхности земли; Городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.);

5. Реклама на домовых знаках и дорожных указателях;

6. Панель-кронштейны или консоли (крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей, на отдельностоящие стойки или перпендикулярно к стенам зданий);

7. Тумбы - отдельно стоящие объемные конструкции в виде цилиндров, призм и т. д.;

8. Раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);

9. Растяжки (закрепляемые над проезжей частью улицы);

10. Световые короба и надписи из объемных букв;

11. Газосветные установки;

12. Установки в виде объемно-пространственных объектов;

13. Динамические трехпозиционные щиты;

14. Мониторы (позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени);

15. Многое другое, что соответствует определению наружной рекламы.

16. Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.

Особенности восприятия наружной рекламы

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.