Международный маркетинг как форма интеграции и взаимодействия предприятий различны стран

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Сущность и задачи международного маркетинга

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

1.2 Принципы и методы международного маркетинга

1.3 Цели, задачи и функции международного маркетинга

2. Риски предприятий в международном маркетинге

2.1 Сущность и виды рисков в международном маркетинге

2.2 Зоны допустимого риска в международном маркетинге

2.3 Процессы управления рисками

2.4 Факторы снижения риска в международном маркетинге и методы управления риском

2.5 Риски в международного бизнеса на примере предприятия Газпрома

Заключение

Библиографический список

Введение

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

При выходе на зарубежный рынок предприниматели сталкиваются с определенными рисками, которые присутствуют на протяжении всей деятельности предприятия. Под риском понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов деятельности человеческого общества. Риск - это историческая и экономическая категория.

Как историческая категория, риск представляет собой осознанную человеком возможную опасность. Она свидетельствует о том, что риск исторически связан со всем ходом общественного развития. По мере развития цивилизации появляются товарно-денежные отношения, и риск становится экономической категорией.

Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое может произойти или не произойти. В случае совершения такого события возможны три экономических результата:

отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток);

нулевой;

положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, то есть использовать различные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рискового события и принимать меры к снижению степени риска.

Проблема управления риском, преодоления неопределенности существует в любом секторе экономики, что объясняет ее постоянную актуальность. Любой субъект экономики на любом ее уровне неизбежно сталкивается с неординарными ситуациями, незапланированными или непредвиденными событиями, на которые необходимо адекватно реагировать, чтобы не понести убытки.

Целью данной работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран. Так же основной задачей работы - охарактеризовать возможные риски предприятий в международном маркетинге и условия их преодоления.

1. Сущность и задачи международного маркетинга

Международный маркетинг обычно определяют как:

маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией;

систему, обеспечивающую стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач;

самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки, характеризующуюся изменением и усложнением задач и функций маркетинга и зависящую от характера внешнеэкономической деятельности предприятия.

логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли.

Появление международного маркетинга связано со следующими серьезными изменениями в развитии производительных сил и производственных отношений:

интернационализация хозяйственной жизни;

воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы;

существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;

независимость государств международного сообщества;

международное и национальное законодательства;

превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

наличие национальных валютных систем;

развитая рыночная инфраструктура;

рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

рыночное поведение потребителей в разных странах;

развитие кооперации производства, оказание услуг.

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширять границы национальных рынков сбыта. Один из аспектов, выделяемый в международном маркетинге, - это определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат - специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке.

Во-вторых, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

1.2 Принципы и методы международного маркетинга

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал моторс» Генри Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований.

Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.3 Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым).

Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).

Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге - это:

анализ среды международного маркетинга.

определение целей выхода на международный рынок.

анализ и определение рынка выхода.

определение способа выхода на внешний рынок.

принятие решения о комплексе маркетинга.

выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Из сказанного выше, задачами международного маркетинга представляют собой самостоятельную деятельность предприятия при выходе ее на внешние рынки. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

2. Риски предприятий в международном маркетинге

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, предприятие должно оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?

может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?

может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?

имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?

учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга

Риск - это вероятность потерь прибыли по сравнению с планируемым уровнем. Риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

2.1 Сущность и виды рисков в международном маркетинге

Разрабатывая конкурентные стратегии предприятия следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск - риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Риски в международном маркетинге принято подразделять на две большие группы:

Непредсказуемые: непреодолимая сила (форс-мажор), вмешательство государства, риски конъюнктуры рынка;

Предсказуемые: политические (включая некоторые социальные риски), финансовые, риски операций внешнеторговой деятельности (внешнеторговый риск), риски производственной деятельности (производственный риск), научно-технические, · инфляция и другие макроэкономические факторы.

При выходе хозяйственных субъектов на мировые отраслевые рынки, указанные виды рисков могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды. В результате этого в мировой торговле появляются следующие виды рисков:

Хозяйственно-правовые риски. Они связаны с национальными различиями в законах и других нормативных актах, которые регулируют внешнеэкономическую деятельность;

Политические риски связаны с изменением политической ситуации в той или иной стране. Например, приход к власти нового правительства и введения им ограничений на экспорт, импорт, эмбарго на товары и т.д.;

Страновой риск - риски, связанные с инвестициями в конкретной стране и одинаковые для всех компаний: инфляционный риск, риск возникновения социальной нестабильности и т.п.

Собственно международные риски. Эти риски связаны с действиями международных экономических и финансовых организаций, которые вводят новые условия торговли, международные стандарты, режимы запретительных или поощрительных мер в международной торговле;

Наконец в самой внешней торговле каждой страны особенно при экспортно-импортных сделках, их заключении и исполнении возникают следующие риски:

риск невыполнения условий международного контракта (сроки поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);

риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так называемый кредитный риск;

валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием валютных курсов;

сбытовой риск связан с колебанием спроса на экспортные и импортные товары в стране или на отдельном сегменте зарубежного рынка;

ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен;

коммерческий риск проявляется в недобросовестности или неплатежеспособности населения страны-импортера и недополучении прибыли;

производственно-технический риск связан с невозможностью использования в производстве купленных на мировом рынке лицензий, патентов, «ноу-хау» или с невозможностью должной наладки купленного оборудования.

Для каждого отдельного риска можно дать оценку его удельного веса и оценить его в баллах. Поэтому возможно количественное измерение как отдельных групп рисков, так и всего риска по стране целом, а также и оценка на этой основе инвестиционного климата, (т. е. ситуации в стране с точки зрения выгодности вложения инвестиций).

Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самого предприятия. Целью оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внешних причин и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности предприятия. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий для выхода на внешние рынки.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных предприятий разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности предприятия, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать критерии оценки инвестиционного климата и тенденции развития ситуации.

Критерии оценки инвестиционного климата страны охватывают: политическую стабильность, отношение к иностранным инвесторам и их прибылям, опасность национализации, девальвацию денег, платежный баланс, бюрократические барьеры, экономический рост, конвертируемость валюты, возможность судебного опротестовывания договоров, трудовые затраты и производительность труда наличие экспертов и экспертных услуг, связь и транспортное сообщение, наличие местных менеджеров и партнеров, возможность получения кредитов, наличие собственного капитала.

Следует отчетливо предоставлять достоинства и недостатки систем оценки инвестиционного климата. В частности, важен подбор факторов риска и их удельные веса. В любой системе оценки рисков они не могут быть полностью объективны. Целесообразно сравнивать оценки риска, даваемые различными системами. При анализе факторов риска инвестору нужно уделить особое внимание тем, с которыми он будет сталкиваться чаще.

Сложившиеся к настоящему времени системы оценки деловых рисков недостаточно конкретны и слабо специализированны по отраслям, в которых фирма намеревается осуществить инвестиции. Они в основном нацелены лишь на то, чтобы помочь потенциальному инвестору лишь на начальной стадии инвестиционного проекта.

Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил: нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без ущерба основной деятельности, необходимо прогнозировать последствия риска, нельзя рисковать многим ради малого.

При выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран

2.2 Зоны допустимого риска в международном маркетинге

При заключении международных сделок необходимо учитывать последствия и определять зоны риска в зависимости от величины ожидаемых потерь. К таким зонам относятся:

допустимый риск - это риск решения, в результате неосуществления которого предприятию грозит потеря прибыли; в пределах этой зоны предпринимательская деятельность сохраняет свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они не превышают размер ожидаемой прибыли;

критический риск - это риск, при котором предприятию грозит потеря выручки; иначе говоря, зона критического риска характеризуется опасностью потерь, которые заведомо превышают ожидаемую прибыль и в крайнем случае могут привести к потере всех средств, вложенных предприятием в проект;

катастрофический риск - это риск, при котором возникает неплатежеспособность предприятия; потери могут достигнуть величины, равной имущественному состоянию предприятия. Также к этой группе относят любой риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением экологических катастроф.

риск неблагоприятных действий суверенного правительства - вероятность того, что действия суверенного правительства могут оказать прямое и/или косвенное воздействие на способность должника своевременно исполнять свои обязательства. Различают прямые и косвенные риски неблагоприятных действий суверенного правительства.

Уровень риска имеет широкие пределы вариации - от полной потери собственности до задержки товара на таможне. Потеря собственности может произойти в результате конфискации, экспроприации, национализации или постепенного выкупа. Конфискация не требует ничего, кроме госпостановления. Экспроприация предполагает выкуп части активов, а национализация заключается в приобретении государством контроля за собственностью.

Каждый потенциальный инвестор или партнер стремится к правильному сочетанию следующих факторов:

безопасности, гарантирующей, что уровень риска находится в разумных пределах и что существуют некие гарантии защиты от ухудшения положения. Это достигается установлением прав на активы, ограничением размеров инвестиций или распределением инвестиций во времени, а также введением некоторых элементов контроля;

ликвидности, т. е. к наличию способа в случае необходимости быстро превратить инвестиции в денежные средства;

доходу, который будет регулярно поступать по мере развития бизнеса;

увеличению стоимости инвестированного капитала, означающее кратко-, средне- или долгосрочную возможность получить высокую отдачу на вложенные средства путем продажи всего или части овеществленного капитала по цене, значительно выше первоначальной.

Существуют различные методы проведения маркетингового исследования:

кабинетные осуществляются на основе вторичных данных и имеют целью оценить состояние таможенного законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, тенденций его развития, доступность рынка. Источниками информации являются Интернет, отчеты, периодические издания. Однако кабинетные исследования позволяют дать только качественную оценку рынка, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими и недостоверными;

полевые предполагают установление контактов с потенциальными покупателями, их анкетирование, осуществление контрольных закупок аналогичных товаров. Эти методы являются самыми эффективными, но сложными и дорогими;

пробных продаж используется при отсутствии информации о внешнем рынке, дефиците времени, при реализации новых товаров. При этом преследуется цель завязать деловые связи с инопартнерами. В результате моделируется общая рыночная ситуация по исследованию региональной ситуации, что не всегда корректно;

поддержание личных контактов с представителями инофирм на товарных биржах, выставках, ярмарках, деловых встречах, конференциях и презентациях.

Правильная комбинация зависит от конкретных целей и отношения потенциального партнера к данному бизнесу. Важно понять цели, к которым могут стремиться потенциальные партнеры, соотнести ваши возможности с этими целями, определить типы инвесторов, которым ваш проект подходит лучше всего, и подготовить свое предложение таким образом, чтобы представить комбинацию целей, которых можно достичь, реализуя проект.

2.3 Процессы управления рисками

Каждый элемент структуры управления организации - подразделение или отдельная должность - является носителем определенных управленческих полномочий, то есть совокупность официально представленных прав и обязанностей самостоятельно принимать решения, отдавать распоряжения и осуществлять те или иные действия в интересах организации. Полномочия возлагаются на руководителей и других сотрудников организации или подразделения. Целью управления является обеспечение устойчивого и своевременного выполнения работ всеми подразделениями предприятия при эффективном использовании всех ресурсов.

Управление рисками включает в себя четыре основных процесса: идентификация, анализ, планирование и контроль рисков.

Идентификация рисков - это первая стадия процесса управления ими. На этом шаге выявляются и описываются риски, которые могут возникнуть при реализации проекта, а также взаимосвязи рисков между собой. Выявленные риски классифицируются по группам (например, могут быть определены следующие категории рисков: финансовые, технологические, политические, профессиональные, форс-мажор и т.д).

Этап анализа оценки рисков - здесь подсчитываются вероятности рисков и ущерба, который они могут нанести, а также определяются границы рисков. После этого риски группируются по степени важности и выделяются наиболее важные из них, которые будут тщательно отслеживаться на протяжении всего срока ведения проекта.

После идентификации и анализа рисков на стадии планирования разрабатываются мероприятия по предотвращению рисков и устранению их последствий, если они все же произойдут. Соответствующие документы включают в себя описание действий по реагированию на возникновение каждой из возможных проблем и перечень лиц, ответственных за осуществление соответствующих действий по их нейтрализации

Контроль - задачей этапа контроля является мониторинг выявленных рисков и осуществление планово-предупредительных мероприятий. На основании данных такого мониторинга происходит инициирование ответной реакции на проблемную ситуацию в случае выявления таковой. Правильно организованный контроль выполнения проекта обеспечивает руководство компании качественной и своевременной информацией для принятия решений по предотвращению рисков.

По ходу проекта могут выявляться новые риски или меняться степень их влияния на проект. Именно поэтому управление рисками представляет собой замкнутый цикл, в котором за контролем опять следует стадия идентификации и так вплоть до окончания проекта.

2.4 Факторы снижения риска в международном маркетинге и методы управления риском

Контроль над риском составляет существенную часть успешного международного бизнеса. Эффективное управление риском требует не только внимательного наблюдения за размером риска, но также стратегию минимизации убытков. Для борьбы с рисками применяются известные методы управления. Для уменьшения производственных рисков (например, невыполнения плановых заданий по объему и качеству выпускаемой продукции) разрабатываются соответствующие организационно-технологические мероприятия, включающие систему текущего и оперативно-календарного планирования, систему управления качеством и другие аналогичные мероприятия, имеющие целью создание на предприятии системы, исключающей невыполнение плановых заданий в срок и надлежащее качество продукции. Для снижения других рисков разрабатываются адекватные мероприятия, главным критерием которых является их эффективность, т. е. отношение результата (уменьшение убытков или прирост прибыли) к затратам на их осуществление. Выделяют несколько факторов, способствующих снижению риска в международном бизнесе:

стабильная государственная политика в области предпринимательства и внешнеэкономической деятельности;

меры, способствующие притоку финансовых средств в бизнес;

создание рыночной инфраструктуры: инновационных, консалтинговых, маркетинговых, информационных, аудиторских, страховых, посреднических, кредитно-финансовых и других фирм, способствующих функционированию бизнеса;

эффективная система защиты собственности, в том числе и интеллектуальной;

упрощение процедуры регистрации, учета, регулирования хозяйственной деятельности;

наличие на рынке квалифицированных кадров, в том числе и в области международного бизнеса, маркетинга;

отсутствие административных барьеров и др.

Главная проблема управления рисками во внешнеэкономической деятельности предприятия состоит в управлении рисками, наступление которых не зависит от усилий предприятий, и которые являются внешними. Можно выделить следующие группы методов, направленных на уменьшение возможных убытков, вызываемых этими рисками:

Страхование

Хеджирование как метод использования биржевых фьючерсных контрактов и опционов.

Применение различных форм и методов расчетно-кредитных отношений, сводящих к минимуму риск неплатежа за поставленные товары, или неполучения товаров против их оплаты. Например, подтвержденный документарный аккредитив, различные банковские гарантии, авалирование, залог и др.

Анализ и прогнозирование конъюнктуры (спроса, предложения, цены) на внешнем рынке, планирование и своевременная разработка мероприятий за счет собственных и заемных ресурсов с целью избежать возможных убытков, вызванных неблагоприятными конъюнктурными изменениями.

Другие методы (уклонение от риска, компенсация риска и его последствий, локализация риска, распределение (диссипация) риска).

Среди методов управления рисками во внешней экономической деятельности значительное место отводят страхованию.

По своей природе страхование -- форма предварительного резервирования ресурсов, предназначенных для компенсации ущерба от ожидаемого проявления различных рисков. В принципе, это также передача риска. Стороной, принимающей финансовые риски в данном случае, выступает страховая компания. Цель страхования субъекта экономики - защита от финансовых последствий (имущественного ущерба) вследствие наступления неблагоприятных событий. Экономическая сущность страхования заключается в создании резервного (страхового) фонда, отчисления в который для отдельного страхователя устанавливаются на уровне, значительно меньшем сумм ожидаемого убытка и, как следствие, страхового возмещения.

Наряду со страхованием применяют также другие методы управления рисками. Для управления рисками, связанными с падением цен на биржевые товары, фондовые ценности, а также неблагоприятным падением курса валют, широко применяются различные методы хеджирования.

Преимущество хеджирования - возможность оперативного принятия решений, сравнительно невысокая стоимость. К недостаткам следует отнести относительно узкий спектр действия (только ценовые параметры сделок на товары, фондовые ценности и валюту), сложность используемых приемов, которые требуют высокого уровня квалификации специалистов. Это позволяет использовать этот метод, как правило, на крупных предприятиях и при больших объемах внешнеэкономических операций (на российских предприятиях практически не используется).

Отдельная область управления рисками в международном маркетинге связана с расчетно-кредитными отношениями и предполагает использование довольно большого разнообразия форм и методов. К основным из них относятся:

применение безотзывного подтвержденного документарного аккредитива при расчетах за поставку товара;

использование банковских гарантий (например, авалирование переводных векселей - тратт и др.).

Преимущество данного механизма снижения рисков - простота и доступность использования для участников внешней экономической деятельности, недостаток - относительная дороговизна данного типа услуг.

Способы противостояния рискам:

1. Разбиение риска на составляющие (деление риска).

2. Переложение ответственности за риск на других лиц.

3. Упреждение риска.

4. Ликвидация риска (по возможности)

Перечисленные способы не в состоянии обеспечить абсолютную защиту от возможных рисков, хотя и могут существенно их уменьшить. В значительной мере риски могут быть предотвращены путем эффективного внутрифирменного управления (например, диверсификацией деятельности и др.). Наибольший эффект может быть достигнут за счет сочетания, комбинации различных методов управления рисками: страхованием, хеджированием, применением современных методов управления, форм и методов расчета во внешнеэкономических операциях.

2.5 Риски в международного бизнеса на примере предприятия Газпрома

В 2003 году Правительством РФ была утверждена Энергетическая стратегия России на период до 2020 года. Россия обладает на сегодняшний день очень крупными запасами энергетическогосырья. И если по запаса нефти страна находится примерно на 8 месте в мире (60,0 млрд. барр.), то по запасам природного газа - она безоговорочный лидер. Россия соперничает с Саудовской Аравией за первую строчку в табели о рангах крупнейших производителей нефти (от 8,7 до 8,9 млн. барр/сут) и является единоличным лидером по добыче газа (в среднем 1,74 млрд. куб.м/сут).

Благоприятное для России положение на сырьевом энергетическом рынке позволило стране восстановить золотовалютный резерв, превышающий внешний долг государства. Сегодня Россия стремительно превращается из крупного должника в крупного кредитора и инвестора, причём, в такую, например, ликвидную, но ранее практически закрытую для нас экономику, как европейская.

Этому способствует один важнейший фактор - географическое положение, позволяющее граничить непосредственно с «потребителями» энергетических ресурсов: с одной стороны Европа, с другой - Китай, Япония, Ю. Корея. Доставшаяся с советских времён в наследство разветвлённая трубопроводная система (последнее время активно развивающаяся) позволяет объединить мощь России как «поставщика» с возможностями «транзитёра» и играть двойную роль.

ОАО «Газпром» - российская интегрированная газовая компания и крупнейшая газодобывающая компания в мире. Газпром занимает более 88% внутреннего рынка РФ. Газпром является монополистом по продаже природного газа в РФ и экспортирует через трубопроводы 66% от общего объема экспорта газа в Европу. Государство контролирует финансирование и деятельность газового монополиста. Экспорт - основной источник прибыли Газпром специализируется на четырех основных видах деятельности: добыча, транспортировка, реализация и переработка газа.

Основные факторы риска ОАО «Газпром»

Стратегические и страновые риски:

Риски процесса глобализации.

Глобализация экономической деятельности - одна из основных тенденций развития современного мира. Последствия глобализации отражаются на экономическом развитии России, которая активно интегрируется в мировую экономику. В эпоху глобализации высокая взаимозависимость рынков приводит к синхронизации экономик стран и, как следствие, к возможности быстрого переноса спадов либо кризисов из одной страны в другую. В таких условиях могут возрастать рыночные риски Газпрома. В настоящее время наблюдается угроза стагнации мировой экономики, что может привести к снижению темпов потребления ТЭР и / или падению цен на них, а следовательно, к росту инвестиционных рисков, связанных с созданием избыточных мощностей в добыче и транспорте, и рыночных рисков Газпрома.

Риски международного регулирования энергетической отрасли.

Регулирование энергетической отрасли осуществляется по различным направлениям. Наиболее важными сферами являются либерализация, таможенное и налоговое законодательство, природоохранное законодательство и энергетическая безопасность. Вопрос обеспечения энергетической безопасности заключается в стимулировании эффективного использования энергии, а также снижении зависимости от импорта энергоносителей из одного источника. Такая политика активно проводится в странах Западной Европы и закреплена в Зеленой книге ЕС. Поскольку Газпром является крупнейшим внешним поставщиком энергоносителей в регион, данная реформа касается его в первую очередь. Следствием этого может стать снижение доли Группы на европейском рынке, являющемся ее традиционным экспортным регионом.

Риски государственного регулирования отрасли.

Право собственности на контрольный пакет акций позволяет государству оказывать влияние на деятельность Газпрома. Контроль за движением финансовых потоков ОАО «Газпром» со стороны государства осуществляется его представителями в Совете директоров, к компетенции которого относится утверждение финансового плана и инвестиционной программы. Государство регулирует оптовые цены на газ, по которым Газпром реализует основной объем газа на внутреннем рынке; тарифы на оказываемые независимым производителям услуги по транспортировке газа по магистральным газопроводам; тарифы на услуги по транспортировке газа по газораспределительным сетям; плату за снабженческо-сбытовые услуги; розничные цены на газ.

Риски выхода в новые регионы и на новые рынки.

Выход на новые рынки всегда связан как с возможностью получения дополнительных преимуществ, так и с риска ми недооценки экономической и политической ситуации в странах региона. При реализации инвестиционных проектов и выходе Газпрома могут возникнуть риски, связанные с недостаточным опытом ведения деятельности в рыночном сегменте сжиженого природного газа и высокой конкуренцией со стороны работающих на этом рынке поставщиков данного вида топлива.

Риски транзита природного газа.

В сфере экспорта газа существует зависимость Газпрома от транзитных стран. Транзитные риски связаны с несанкционированным отбором газа странами, по территории которых осуществляется транзит газа. Были отмечены случаи, когда часть природного газа направлялась не по назначению при транспортировке через Украину. Газпром предпринимает меры по минимизации рисков, связанных с транзитом природного газа. Подписан пакет документов, определяющих условия сотрудничества России, Украины и Беларуси в области поставок и транзита природного газа. Задача Газпрома заключается в диверсификации экспортных маршрутов и переходе на коммерческие условия поставок и транзита со странами СНГ.

Географические и погодные риски.

Значительная доля добычи газа Газпрома приходится на Западную Сибирь, где суровый климат осложняет добычу и увеличивает себестоимость природного газа. Существенная географическая удаленность разрабатываемых западносибирских месторождений от основных регионов реализации продукции требует значительных затрат на транспортировку газа. Существенное влияние на отбор газа и поступление валютной выручки Газпрома могут оказать погодные условия как кратковременного характера, так и в длительной перспективе.

Финансовые риски

Риски изменения валютных курсов и инфляции.

Значительная часть выручки Газпрома номинирована в долларах или евро, тогда как большая часть затрат номинирована в рублях. В связи с этим существенное влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности оказывает изменение темпов инфляции и обменных курсов. В частности, на показатели прибыли Газпрома негативное влияние оказывает повышение курса рубля к доллару или евро, поскольку это приводит к росту затрат относительно выручки. Дальнейшее повышение курса рубля в реальном выражении к доллару или евро может оказать неблагоприятное воздействие на финансовое положение и результаты деятельности Газпрома.

Риски изменения процентных ставок.

Часть долгового портфеля ОАО «Газпром» составляют синдицированные кредиты западных банков. Процентная ставка по обслуживанию многих из этих кредитов базируется на основе ставок по межбанковским кредитам LIBOR / EURIBOR. Увеличение данных процентных ставок может привести к удорожанию обслуживания долга ОАО «Газпром». Компания стремится поддерживать соотношение валют в долговом портфеле, близкое к соотношению валют в выручке, и регулирует долю заимствований с фиксированной ставкой в зависимости от динамики межбанковских процентных ставок, что позволяет осуществлять естественное хеджирование рисков рыночных изменений валютных курсов и снизить риск увеличения процентных выплат в случае повышения межбанковских ставок.