Специфика маркетинга в сфере туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Cпецифика маркетинга в сфере туризма

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

1.2 Комплекс маркетинга в сфере туризма

1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

2 Маркетинговая деятельность в ООО «Калипсо»

2.1 Общая характеристика ООО «Калипсо»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Калипсо»

Заключение

Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема «Специфика маркетинга в сфере туризма» достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Степень изученности данной проблемы в настоящее время. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме

2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме

3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе были изучены теоретические аспекты маркетинга в туризме, комплекс маркетинга в сфере туризма маркетинговые коммуникации (реклама, пиар, стимулирование сбыта, личная продажа). Во второй главе была рассмотрена общая характеристика туристической фирмы ООО «Калипсо», особенности и анализ маркетинговой деятельности данной фирмы.

маркетинг туризм коммуникация продвижение

1 Теоретические аспекты маркетинга в туризме

1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем делают это конкуренты. [17]

Маркетинг в сфере туризма - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли. [13]

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1. Установление контактов с клиентами;

2. Развитие;

3. Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты. [10]

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Это довольно длинное определение «маркетинг в туризме» - содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас,- услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу Х, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

Пятый момент в данном определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в данный момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. [12]

Таким образом, концепция маркетинга ? это ориентация на нужды и потребности потребителей. Подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

1.2 Комплекс маркетинга в сфере туризма

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). [13]

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия решает следующие задачи:

1. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

2. Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинок. [9]

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой

взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Турпродукт должен обладать следующими свойствами:

1. Обоснованность - все предоставляемые турфирмой услуги должны быть обоснованы единой целью поездки.

2. Эффективность - потребитель должен остаться максимально удовлетворенным услугами турфирмы при минимальных расходах со своей стороны.

3. Надежность - фирма должна гарантировать достоверность всей информации, предоставляемой потребителю относительно продукта.

4. Целостность - турпродукт в свой совокупности должен полностью удовлетворять потребности туриста.

5. Гибкость - турпродукт должен быть разработан с учетом желаний разных типов потребителей.

6. Полезность - продукт должен служить удовлетворению одной или нескольких потребностей клиента.

Турпродукт включает услуги:

1. Основные ? проживание, питание, транспортные услуги, программные услуги (экскурсии, семинары).

2. Дополнительные ? дополнительные экскурсии; физкультурно-оздоровительные, медицинские, культурные и игровые услуги; зрелищные мероприятия.

3. Сопутствующие ? сувенирные подарки, резервирование мест, дополнительное питание, прокат, почта, хранение вещей и т.д.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. [19]

Выездной туризм ? путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну с туристскими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в посещаемой стране.

Въездной туризм -- туризм в пределах территории какой-либо страны лиц, не проживающих постоянно в этой стране;

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [14]

Разработка ценовой стратегии в деятельности турфирм связана с:

1. Ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;

2. Необходимость сезонной дифференциации цен;

3. Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

4. Большинство средних и мелких туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии:

1. Соотношение спроса и предложения;

2. Уровень и динамика конкурирующих цен;

3. Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

4. Потребители.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рыке.

Цена турпродукта включает:

1. Проживание;

2. Питание;

3. Транспорт;

4. Экскурсии.

Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:

- Высокая степень влияния конкурентов;

- Сезонная дифференциация цен и тарифов;

- Большое влияние стоимости операций на спрос;

- На процесс формирования цен оказывает влияние реклама;

- Цена туристической путевки зависит от вида труда;

- Степень государственного регулирования в сфере транспорта.

С учетом этих факторов разработаны методы ценообразования:

- Затратный метод (на основе издержек);

- С ориентацией на уровень конкуренции;

- С ориентацией на спрос;

- Ценностный метод.

Затратный метод ценообразования построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений. [6]

Варианты затратного ценообразования:

1. Совокупность издержек и прибыли ? прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

2. Издержки как процент от цены продажи. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

3. Целевое ценообразование ? фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов. [7]

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта, при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность услуги, его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. [12]

Калькуляция полной себестоимости турпродукта ? подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом туре служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура ? стоимость обслуживания одного туриста. В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры ? цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.

Калькуляция ? документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

Различают фактическую(отчетную), плановую(нормативную) и сметную калькуляции.

Фактическая калькуляция ? отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется после разработки продукта.

Плановая калькуляция ? составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

Сметная калькуляция ? рассчитывается при разработке новых видов продукции и отсутствии норм расхода. [19]

Система товародвижения в сфере туризма.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

Основные принципы продвижения услуг:

1. Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Требуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества. [19]

2. Необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

3. При планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

4. Следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар - взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

5. Необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

6. Рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Р» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

7. Если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Сбытовая политика в сфере туризма

Канал распределения ? совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Уровень канала распределения ? любой посредник на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Туроператор ? это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристического продукта. Турагент ? фирма, которая осуществляет продвижение туристского продукта. Данные формулировки отличаются только тем, что туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта.

Основные различия между туроператором и турагентом:

Туроператор - покупает некоторый туристический продукт. Его прибыль формируется из разницы между ценой покупки и ценой продажи, в том числе закупаются различные услуги и формируется туристический пакет.

Турагент - розничный агент. Прибыль получает из комиссии за реализацию на розничном рынке чужого туристического продукта (далее т.п.).

По принадлежности турпродукта:

Туроператор - всегда имеет запас т.п. для продажи.

Турагент - запрашивает определённый продукт (услугу) только тогда, когда клиент выражает интерес к данному продукту.

Одноуровневый канал ? включение в процесс продаж одного посредника, т.е. туристского агентства. Туристское агентство ? обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором. [9]

Двухуровневый канал ? включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых выступает в роли оптового, а другой ? розничного продавца.

Каналы распределения с большим числом уровней используется значительно реже, т.к. они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. [7]

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагеном :

1. Публичная оферта туроператора;

2. Заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;

3. Рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

4. Заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

5. Подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

6. Оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. [14]

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама;

2. Пиар;

3. Стимулирование сбыта;

4. Личная продажа.

Реклама. Функции рекламы в туризме:

1. Реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестным потребителям;

2. Создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

3. Ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма.

4. Воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;

5. Направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламоносители.

Пресса ? туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых турфирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио ? реклама на радио эффективна среди молодежи.

Телевизионная реклама. С одной стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности тоже есть. Рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят. [7]

Наружная реклама ? представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Вывеска туроператора ? содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески ? заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл ? одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям интернета.

Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы. [6]

Пиар (Связи с общественностью). В качестве частных целей туристского пиара можно выделить следующие:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

2. Обеспечение фирме известности;

3. Создание и подтверждение имиджа предприятия;

4. Популяризация туристского продукта и туризма в целом;

5. Опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

6. Обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение их в введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретные методы стимулирования торговых посредников:

1. Установление прогрессивной комиссии за продажу за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

2. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

3. Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

4. Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

5. Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

6. Проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях.

Личная продажа. Представление продукта ? важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена туристская услуга, зависят ее имидж, отношение клиента и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. [5]

Представление турпродукции основывается на аргументации. Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций:

1. Для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса;

2. Представление турпродукта целесообразно сопровождать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог).

3. Следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта;

На последнем положении остановимся подробнее. Дело в том, что туристские продукты отличаются важной особенностью ? они не видны клиенту, их невозможно потрогать и подержать в руках. Следовательно, необходимо обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). [7]

Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Результатом деятельности турфирмы является туристский продукт. Туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Комплекс маркетинга в туризме включает в себя следующие стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую и стратегию товародвижения. Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрому завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей.

2. Маркетинговая деятельность турфирмы ООО «Калипсо»

2.1 Общая характеристика деятельности турфирмы «Калипсо»

Турфирма «Калипсо» работает на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга с 1998 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости. [15]

Турфирма «Калипсо» создавалась для осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции - турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Калипсо» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Санкт-Петербурга, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Калипсо» выступает в качестве туроператора при пред-ложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента - при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Калипсо» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии.

В силу этой специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы:

1. Туристы, путешествующие на внутриобласт-ных маршрутах;

2. Туристы, путешествующие на российских маршрутах;

3. Туристы, от-правляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание - как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены туры по России: экскурсионные туры (Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо), спортивный туризм (Алтай, Горная Шория, Северный Кавказ), лечебные туры (санатории и лечебницы Урала, Сибири, Кавказских Минеральных вод), детский туризм (организованные группы во время каникул). Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж.

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Калипсо» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии , сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Указанные особенности статуса турфирмы «Калипсо», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:

1. Прибыль от организации туров по России собственными силами, путем заключения соответствующих договоров на оказание услуг с собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями питания и др.;

2. Комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров («Tez Tour», «Натали Турс», «Интурист») и их последующей продажи клиентам.

Поскольку целью деятельности фирмы как субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В организации собственной туроператорской деятельности ключевое значение имеет поддержание и развитие взаимовыгодного сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором - увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это - общероссийская норма.

Немаловажное значение в данной деятельности имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без этого невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих туроператоров страны. В принципе сегодня все местные турфирмы работают с одними и теми же крупнейшими туроператорами, которые находятся в Москве. Поэтому даже в условиях жесткой конкуренции небольшие турфирмы вынуждены сотрудничать, чтобы облегчить себе жизнь, получать необходимую информацию и оказывать друг другу некоторые услуги в порядке взаимопомощи.

В этих внешних условиях, которые для всех местных турфирм в принципе равны, положение каждой из них на рынке, ее финансовый успех зависит от того, насколько рационально организовано управление в фирме, в том числе управление маркетингом. Именно профессионально организованная маркетинговая деятельность может обеспечить любой турфирме эффективное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо»

Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма «Калипсо» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха.

Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1. Формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2. Эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3. Развитие собственной туроператорской деятельности;

4.Обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5. Расширение своего присутствия на рынке туриндустрии.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

- осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

- оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

- определяют задачи деятельности на плановый период;

- определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Калипсо» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга.

В отделе маркетинга работают 2 специалиста, они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме. Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов - аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Санкт-Петербурга , на котором позиционирует себя фирма «Калипсо», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Калипсо», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.).

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

- определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

- увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;

- обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

- помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «Калипсо» один раз в год.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Калипсо» ориентированы на два направления:

1. Разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;

2. Усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии;

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

1. Турпродукт;

2. Ценообразование;

3. Место продажи;

4. Продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие задачи:

- анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

- разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

- выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

- разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости - корректировка;

- разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально - в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Калипсо» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

Места продажи турпродукта как следующий элемент комплекса маркетинга применительно к фирме «Калипсо» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы в и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена в самом центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «Калипсо» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех омских телеканалах, вещающих на город и область, а также в 12 местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей - зрителей и читателей. Фирма стремится к активному участию и в других мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента», который основан на отчислении оп-ределенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом в турфирме «Калипсо» показал, что это управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре. Следует сказать о достаточно высокой эффективности маркетингового управления, поскольку фирма довольно долго работает на рынке туриндустрии. Маркетинговый отдел фирмы четко определяет задачи, цели предприятия и способы их решения и достижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туруслуг. Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма

В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг. Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.