Формирование ассортимента в магазине: задачи, пути совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Уральский институт экономики управления и права

Курсовая работа

по теме:

Формирование ассортимента в магазине: задачи, пути совершенствования

Факультет: региональный

Специальность: экономика предприятий

(торговли и общественного питания)

Исполнитель: Красильникова И.А.

Группа: ЭП- 502

Научный руководитель: Быкова И.В.

Полевской 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ТОРГОВЛИ

1.1 Особенности товарного ассортимента в розничной торговой организации

1.2 Структура управления товарным ассортиментом

1.3 Принципы формирования прибыли и связь ее с ассортиментной политикой

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА В МАГАЗИНЕ «ТАЛИСМАН»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика магазина «Талисман»

2.2 Анализ состояния ассортимента в магазине «Талисман»

3. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАГАЗИНА «ТАЛИСМАН»

3.1 Совершенствование путем правильной раскладки тканей

3.2 Применение метода АВС-анализ для совершенствования ассортимента в магазине «Талисман»

3.3 Применение экономико-математического моделирования для совершенствования ассортимента магазина «Талисман»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ассортимент прибыль розничная торговля

ВВЕДЕНИЕ

В России, да и в мире вообще, с развитием рыночной экономики, появилось множество конкурирующих между собой предприятий торговли.

Все они стараются удовлетворить покупателя, чтобы привлечь его в ряды постоянных клиентов и завоевать его расположение. Подстраиваясь под требования потребителей, предприятия совершенствуются, но со временем, под воздействием постоянного роста конкуренции и развития экономики, приходится находить новые способы привлечения покупателей.

Требования у населения меняются в зависимости от моды, пропаганды различных товаров и услуг. Одним из важных показателей торгового предприятия, с помощью которого можно маневрировать, является ассортимент товаров.

Немаловажными, конечно, при выборе покупателем предприятия, являются место расположения и площадь, которую оно занимает. Но покупатель вряд ли пойдет в магазин, где большая площадь и узкий ассортимент при существовании другого магазина такого по месту расположения, но с более широким ассортиментом. Ассортимент необходимо подобрать такой, чтобы он был ориентирован на спрос покупателя. Немаловажную роль при этом играет сезонность товаров. Сезонность хорошо проявляется при нашем российском климате. Есть, конечно, отдельные районы(северные и южные), где сезонность проявляется незначительно, либо вообще не проявляется.

Одним из сегментов рынка непродовольственных товаров является рынок текстильной продукции. Его развитие обусловлено основополагающими факторами: наполнением емкости и спросом на текстильную продукцию. В ассортименте текстильной продукции наибольший удельный вес занимают натуральные ткани. Исследования показали, что именно натуральные ткани пользуются повышенным спросом, так как обладают высокими положительными потребительскими свойствами: гигиеническими, экологическими и др. Ассортимент тканей очень разнообразен, что обусловлено большим количеством видов волокон и нитей, применяемых для их выработки, различными параметрами строения и видами отделок. Часть тканей, пользующихся устойчивым покупательским спросом, вырабатывается без изменения десятки и даже сотни лет. Такие ткани называют классическими или типовыми. Другая часть ассортимента постоянно обновляется. Ежегодно разрабатываются плановые задания, устанавливающие проценты обновления ассортимента по отдельным группам тканей для каждой отрасли текстильной промышленности. Обновление ассортимента тканей производится за счет изменения сырьевого состава, параметров строения, способов отделок или внешнего оформления. Перспективы развития производства тканей предусматривают дальнейшее расширение применения новых видов волокон. При этом наибольшее внимание уделяется использованию текстурированных нитей, новых видов модификаций химических волокон, многокомпонентной смешанной пряжи с химическим волокном. В производстве тканей широко применяется пряжа пневмомеханического способа прядения, отличающаяся большей застилистостью, объемностью и повышенной устойчивостью к истиранию.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий в городе Полевском ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Цель исследования заключается в разработке предложений по оптимизации ассортимента розничной торговой организации по критерию прибыли.

Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;

· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

· выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;

· изучить состояние ассортимента магазина «Талисман».

Магазин «Талисман», относительно которого будет проводиться исследование, занимается реализацией тканей, швейной фурнитуры и постельного белья.

Для объективности при исследовании будут использованы бухгалтерские документы предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ТОРГОВЛИ

1.1 Особенности товарного ассортимента в розничной торговой организации

Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации - залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции.

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него, чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Неотделимы друг от друга понятия товарного ассортимента и номенклатуры - это всё совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признакам. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит:

· Удовлетворение запросов потребителей;

· Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара)

· Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

· Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· Соблюдение принципа, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы - это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает, а ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности, и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегии и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

1. Принцип синергизма - товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

2. Принцип стратегической гибкости- преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу только крупным фирмам.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров должны быть гармоничны всем ассортиментным группам.

Принципы формирования ассортимента торговой организации:

Ориентация на место производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Италии, Москвы и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента по характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Ориентироваться на одну ассортиментную группу характерно для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Широта и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

1. Ценовые линии - где совокупность цен на одинаковый товар, будет расходиться с качеством.

2. Цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

3. Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

4. Цены на сопутствующие товары;

5. Цена на комплект (стоимость набора товара);

6. Цены на побочные продукты;

7. Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

· Взаимозаменяемость;

· Взаимозависимость.

Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

1.2 Структура управления товарным ассортиментом

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

- НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.

- Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.

- Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.).

- Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.

- Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие информации.

- Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти издалека, чем произвести на месте.

- Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

- Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;

Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.

- Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);

- Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.

Величину предложения можно оценить в натуральных показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о повышении потребности в товаре, а снижение - о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

1. Характеризующие предложение товара (объем поставок);

2. Показатели спроса на товары (объем продаж, его структура, темпы роста);

3. Кредитно-денежные, валютные показатели, характеризующие как спрос, так и предложение (уровень инфляции, величина привлеченных инвестиций, оборачиваемость капитала);

4. Цены [там же, с.103].

Величину предложения можно оценить в натуральных показателях (Например, сколько тонн пшеницы было собрано в краснодарском крае этой осенью), но при условии, что все товары однородны и их свойства не меняются с течением долгого времени.

Если же потребительские свойства продукции стремительно меняются под влиянием НТП, то целесообразнее кроме натуральных использовать еще стоимостные и относительные показатели, дающие в совокупности достоверную информацию и достаточно полную картину. Когда же абсолютные а, следовательно, и относительные показатели недоступны или не позволяют оценить конъюнктуру, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Косвенные показатели наиболее показательны при исследовании рынков продукции с большим технологическим циклом.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о повышении потребности в товаре, а снижение - о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

Емкость рынка означает возможный объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:

Е_р = Т+ З+ И+ И_к - Э - Э_к, (1),

где Т - объем национального производства данного товара;

З - остаток товарных запасов на складах предприятий;

И - импорт;

И_к - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

Э - экспорт;

Э_к - экспорт косвенный (вывоз комплектующих) [8,с.50].

Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости рынка производят по упрощенной формуле:

Е_р = Т+И +Э (2)

Сравнение емкости рынка за ряд предшествующих лет позволяет судить об изменении экономической ситуации.

Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится следующим образом:

Д_р = Р/Е_р * 100 (3),

где Р - объем реализуемой фирмой продукции. Снижение доли рынка говорит о неблагополучном положении фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек.

Насыщенность рынка Н_р (%) - показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта [там же, с.51-53].

Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. Например, курс акций какого-либо предприятия повышается, когда становиться, известно, о получении крупного заказа или увеличении дивидендов и, наоборот - при опубликовании финансовой отчетности с неудовлетворительной структурой и т.д. В тоже время через эти показатели государство корректирует в нужном ему направлении конъюнктуру рынка. Так дешевые кредиты увеличивают величину инвестиций в производство, а, следовательно, и увеличивается, объем, качество предложения, или еще один специфический показатель - число банкротств. Если число разорившихся предприятий неуклонно растет по сравнению с вновь образующимися, то это один из первых сигналов начинающегося кризиса в экономике, за которым последует повышение уровня инфляции.

И, наконец, цены. Они являются важным барометром конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки. Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов ценовых показателей на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов [10,с.53].

Итак, мы определили факторы, влияющие на изменение ситуации на рынке, можем их оценить по количеству и качеству, выявили основных его участников. Остается завершающий этап: прогнозирование будущего развития внешней среды предприятия, выводы которого используются для планирования производственной деятельности. Особый интерес представляют вероятные оценки объема производства, спроса, уровня цен.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей страны даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.

При разработке прогноза любой продолжительности важно иметь в виду, что:

- Невозможно составить абсолютно точный прогноз, поэтому нужно стремиться к сведению неопределенности к минимуму, присущей любому предположению;

- Следует разрабатывать несколько сценариев развития текущего положения на рынке в зависимости от вариации наиболее важных для экономического субъекта факторов и желательно несколькими методами;

- Разработка прогнозов должна вестись последовательно и непрерывно;

- Комплексный подход к изучению рынка предполагает использование различных взаимодополняющих источников информации (опросы, наблюдения, эксперименты), что позволяет делать более объективные оценки;

Итоги исследования рынка обобщенно удобно изложить в сводном обзоре (докладе), где по каждой характеристике исследуемого рынка делаются выводы с прогнозом дальнейшего развития, описываются возможности предприятия, в будущем исходя из его современного положения [11,с.83].

В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в пошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.

Методы математического моделирования основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ или «чартизм» наиболее часто используется при краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что изучение рынка дает возможность оценить перспективы фирмы, указать пути дальнейшего развития, оптимально и своевременно реагировать на изменения внешней среды [11,с.19-22].

Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров [10,с.29]. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка: рынка товаров потребительского спроса и рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем приобретаются товары и услуги для собственного потребления. По числу участников это самый крупный рынок в любой стране и мире, т.к. каждый человек совершает покупки. Самое главное не кто совершает саму покупку, а кто принимает решение о выборе того, или иного товара, для кого она делается. Из чего следует вывод, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, мотивам поведения и т.д. Группировка потенциальных покупателей по схожести их потребностей, покупательским привычкам по отношению к товару конкретной фирмы называется сегментацией рынка [4,с.29]. Весь процесс сегментации можно представить в виде схемы (рис.1), где под принципами и методами подразумеваются различия или сходства, по которым потребители будут объединены в группы.

Рисунок 1 Сегментация рынка

Поэтому основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев. Которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:

- региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности в регионе, климат и т.п.;

- демографические - возраст, пол, уровень образования;

- жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.

Результат сегментации рынка - это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

Современный потребительский рынок характеризуется плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки [13,с.70].

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Вкратце все их можно охарактеризовать так: экономические, политические факторы оказывают серьезное воздействие на другие факторы и в меньшей степени непосредственно на поведение отдельно взятого человека. К ним можно отнести стабильность политической обстановки в стране, законодательство (особенно налоговое), уровень инфляции, общее состояние экономики, экологическая ситуация и т.п.

Социальные факторы выражаются в принадлежности к той или иной группе, что определяет поведение большинства из этой социальной группы, также на поведение покупателей влияют так называемые референтные группы (формальные различные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (через личный контакт) или косвенное влияние на отношение или поведение человека). К ним можно отнести различные клубы по интересам, политические партии, семью, социальный статус индивида.

Культурные и национальные факторы непосредственно влияют на формирование самих потребностей. Так знание культурных особенностей позволяет понять вкусовые пристрастия не только в пище, но и, например, в ароматах, цветах одежды и т.п. На специфику спроса кроме выше перечисленных факторов влияет еще климат.

Все эти факторы, так или иначе, преломляются через личностные характеристики потребителя. На протяжении всей своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста, окружающего мира, а поскольку самым близким окружением является семья, то целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу, т.к. каждому этапу соответствуют свои потребности. Так же к личностным факторам можно отнести профессию, образ жизни, материальное положение в какой то степени, тип личности (холерик, флегматик, и т.п.).

Психологические факторы определяют, как человек выбирает потребность, требующую немедленного удовлетворения среди прочих. К ним относят: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Существует несколько теорий человеческой мотивации (причины возникновения нужды в скорейшем удовлетворении уже существующей потребности через совершение каких-либо действий или возникновения новой) Наиболее популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

1.3 Принципы формирования прибыли и связь ее с ассортиментной политикой

Конечной целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли - положительной разницы между суммой доходов и суммой расходов, а также источника финансирования деятельности предприятия. Выявление условий, от которых зависит величина прибыли, позволяет корректировать её конечное значение.

Прибыль торгового предприятия зависит от величины затрат (С), цены закупки (Ц_о)_, эффективного ассортимента, объема реализации продукции в натуральных единицах(Q), цены реализации (Р), т.к.

П= Q₁*(Р₁-С₁)+…….+Q_n*(Р_n+C_n) (6)

Различают следующие виды прибыли торговой организации:

- валовая прибыль - разница выручки от реализации товаров и услуг (за минусом НДС и акцизов) и себестоимости реализованных товаров и услуг без учета коммерческих и управленческих расходов;

- прибыль (убыток) от продаж - валовая прибыль за минусом коммерческих и управленческих расходов;

- прибыль (убыток до налогообложения) = прибыли (убытку) от продаж + проценты к получению - проценты к уплате + доходы от участия в других организаций + прочие операционные доходы - прочие операционные доходы + внереализационные доходы - внереализационные расходы;

- прибыль (убыток) от обычной деятельности - разница между прибылью до налогообложения и суммой налога на прибыль;

- чистая прибыль - равна сумме прибыли от обычной деятельности, увеличенной на сумму чрезвычайных доходов, за вычетом сумм чрезвычайных расходов.

Важнейшим фактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей торгового предприятия. Под ассортиментом понимается: а) группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования , либо в силу того , что их продают одним и тем же группам клиентов или через один и те же каналы продаж , или в рамках одного диапазона цен; б) число видов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика - отражение пропорций в составе товарного предложения между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.

Товарная единица (ассортиментная позиция)- это конкретная модель, марка или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых предприятием товаров и услуг называется номенклатурой. [12,с.4]. Группа товаров - совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.

Минимальный набор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль торгового предприятия) должен присутствовать всегда, как костяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от: структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота завоза и т.п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия, состояния его материально- технической базы.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно:

- Широту товарного ассортимента - количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями или слишком широк, если увеличение доходов возможно при отказе от некоторых товарных позиций. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирмы, а также косвенным показателем насыщенности товарного рынка. Количественным выражением этой характеристики является коэффициент широты (К_ш) как отношение действительно присутствующего на предприятии количества номенклатурных позиций по сравниваемым товарным группам к базисной номенклатуре (принимаемой за эталон).

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно такой ассортимент требует вложения ресурсов в различные категории товаров для завоевания как можно большей доли рынка, что неизбежно связано с появлением убыточных товаров. Однако на практике с течением времени все торговые предприятия расширяют свой номенклатурный ряд как за счет предоставления более дорогих и качественных услуг, так и более дешевых или в обоих направлениях.

- Глубина (длина товарного ряда) ассортимента - способность удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рационально использовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов; это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся качеством и набором дополнительных характеристик; число ассортиментных групп внутри каждой конкретной группы. В то же время углубление ассортимента ведет к увеличению расходов на поддержание оптимальных товарных запасов, модификацию товарной продукции и саму реализацию товаров.

- Сопоставимости товарного ассортимента, позволяющей специализироваться в какой-либо области (магазин, предлагающий товары различных групп, выделяет одну, привлекающую наибольшее количество клиентов), создать прочный имидж, и стабильные каналы сбыта, хотя чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед внешней средой (колебания в сбыте, замедление темпов развития предприятия из-за спецификации излишней и т. п.), так как и равномерное распределение внимания покупателей может быть одним из слагаемых успеха.

Насыщенности ассортимента (полнота ассортимента) - общему числу товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара. Характеризуется коэффициентом полноты.

Расширение товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению вследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить как можно большее число потребителей для недопущения новых контрагентов на рынок [там же, с.4].

- Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемости товаров из-за того, что товары начинают конкурировать между собой (товарный каннибализм), а покупатели теряются в огромном море товаров - заменителей. Поэтому при введении нового товара в ассортимент следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже реализуемых товаров.

- Обновление (новизна) ассортимента - способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением (Н) - количеством новых товарных позиций в общем перечне и степенью обновления (К_н) - отношением количества новых товаров к общему числу наименований товарной номенклатуры розничного торгового предприятия (Ш_д).

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет от нее новинок, поэтому для удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищать ожидания клиентов.

На то чем будут заполнены полки магазина влияет его местоположение - это нахождение торговой точки в определенном районе со своеобразным населением и соседство с другими торговыми предприятиями.

Следующим по значимости является площадь торгового зала и складских помещений, так как это ставит перед владельцем магазина дилемму: выставить на продажу широкий ассортимент в нескольких товарных группах или сократить число наименований продукции в каждой из них путем представления всего ассортимента одним- двумя производителями или однотипной продукцией множества производителей с различными ценовыми качествами. Так же к факторам материально - технической базы можно отнести способ продажи: традиционный через прилавок или самообслуживание, требующий более широкого ассортимента предлагаемых товаров, как по цене, так и по качеству, сюда же можно отнести и уровень культуры торгового персонала, так как граница между товарами и услугами не абсолютна. Товары связаны с обслуживанием [там же, с.4].

Другим важным фактором для предприятий является оборачиваемость товаров, которая влияет на:

1. увеличение объемов продаж;

2. высвобождение оборотных средств;

3. снижение риска устаревания товаров, порчи;

4. повышение заинтересованности персонала в продуктивности своей работы.

Одним из способов повышения оборачиваемости является ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Этот процесс называется « вымыванием ассортимента» т.е. отказ от неходовых позиций, хотя это может грозить потерей части клиентов и доли рынка. Тут уже важно понять, как соотносятся группы потерянных клиентов с общей целевой (основной) аудиторией магазина и его ценовой стратегией.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.

Рыночный период в свою очередь состоит из: фазы внедрения (выведения) продукта на рынок; фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения спроса.

Фаза внедрения - это время выведения и распространения товара на рынке, т.е. медленный рост продаж, высокие издержки и цена, малое количество конкурентов, настороженность со стороны покупателей из-за слабой информированности о новинке. Фаза роста характеризуется резким увеличением объемов продаж вследствие увеличения числа покупателей, как следствие снижается себестоимость при сохранении прежнего уровня цены, усиливается конкурентная борьба.

Фаза зрелости - это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж, что приводит к увеличению товарных запасов вследствие снижения оборачиваемости и замораживанию оборотных средств, цены падают, появляются различные модификации продукта, конкуренция слегка снижается из-за ухода части продавцов на рынки других товаров.

Фаза насыщения и упадка - это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к новым товарам или усовершенствованным модификациям. Сбыт прежнего товара резко падает и он снимается с производства, одновременно снижается его рентабельность продаж, поэтому сохранение данной товарной позиции номенклатурного ряда потребует значительных дополнительных затрат с минимумом отдачи [5,с.37].

Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

При планировании жизненного цикла товара основной целью является удлинение по времени фазы зрелости (самой доходной), что может быть достигнуто через модификацию товара, рынка (т.е. новый дополнительный рынок сбыта), активного маркетинга по стимулированию спроса.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходиться решать 2-е взаимоисключающие, на первый взгляд, задачи: 1- сократить время освоения новых изделий; 2- удлинить рыночный период жизни продукта. Решение первой проблемы связано с необходимостью выживания предприятия, а второй с наличием спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности населения [там же, с.40]. Поэтому основная идея эффективного планирования товарного ассортимента должна состоять в следующем: А - эффективная ассортиментная политика должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла продукта; В - появление новинок на рынке должно происходить в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.

Целесообразно весь ассортимент как уже реализуемый, так и только планируемый к запуску на рынок разбить на следующие группы:

- основную - товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

- поддерживающую - стадия зрелости - стабильные доходы от продаж;

- стратегическую, куда входят товары, призванные обеспечить будущие доходы торгового предприятия;

- тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости;

- снимаемые с продажи, т.е., находящиеся в стадии упадка [4,с.59].

На первой стадии - внедрения на рынок выводят, обычно, самые ходовые модели, которые будут пользоваться повышенным спросом. На этапе роста продаж базовой модели расширяется ассортимент сопутствующих товаров и разновидностей базового образца, и к фазе зрелости на рынок выводят полный ассортиментный комплект. В стадии спада важно чтобы на рынке остались только самые популярные модели (наименования) и сопутствующие товары к ним. Особенно тщательно нужно планировать уход с рынка товаров, т.к., это влияет на эффективность продаж и как следствие может необоснованно увеличить затраты.

Оптимизация и сбалансированность ассортимента - залог финансовой устойчивости любой фирмы, особенно занимающейся розничной торговлей, и сохранения занимаемой доли рынка.

В качестве источников информации для проведения ретроспективного анализа объема реализации продукции используется статистическая отчетность, данные бухгалтерского учета, отраженные в ведомости « Движение готовой продукции, её отгрузка и реализация» и т.п. Оперативный анализ проводится по данным первичного бухгалтерского учета (счета 41,46,90,40,42) с использованием вычислительной техники.

Итак, при выборе оптимального управленческого решения необходимо провести анализ на перспективу товарного ассортимента предполагаемого к продаже на основе выводов ранее проведенного мониторинга целевого рынка.

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА В МАГАЗИНЕ «ТАЛИСМАН»

2.1 Краткая организационно- экономическая характеристика магазина «Талисман»

Объектом нашего исследования послужит магазин «Талисман» (ИП Плотникова Л.В.), который расположен по адресу: 623383, г. Полевской, микрорайон Зелёный Бор-II, дом 15.

Основная цель - получение прибыли от выручки.

Основными видом деятельности торгового предприятия является организация торговли тканями, швейной фурнитурой, постельным бельем. Также в магазине работает швея, которая принимает заказы на индивидуальный пошив. Ателье, для которого принимаются заказы, находится по другому адресу. Цены устанавливаются в соответствии с действующем законодательством.

Магазин обслуживает контингент покупателей с различным уровнем дохода. В основном ориентирован на покупателей со средним и низким уровнем дохода.

Торговая организация имеет очень удобное место расположения, так как рядом находится почтовое отделение, школа, крупный продуктовый магазин, автобусная остановка. Несмотря на то, что магазин расположен в районе, отдаленном от центра города, он имеет постоянный круг покупателей за счет отсутствия в данном районе других подобных магазинов.

Магазин работает с 10-00 до 19-00, без перерыва, в выходные магазин работает: в субботу с 10-00 до 18-00, а в воскресенье - с 10-00 до 16-00.