Анализ маркетинговой обеспеченности предприятия ТФ "Юбилей"

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Дипломная работа

Анализ маркетинговой обеспеченности предприятия ТФ «Юбилей»

Содержание

Введение

1. Теоретическое обоснование маркетинга в торговле

1.1 Основы теории покупок

1.1.1 Процесс приема клиента и выявление потребностей

1.1.2 Аргументация и представление товара

1.1.3 Определение категорий покупателей и процесс заключения сделки

1.2 Закупочно-договорная деятельность в розничной торговле

1.2.1 Процесс закупки товаров

1.2.2 Организация закупочно-договорной деятельности и определение оптимального размера партии заказа

1.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

2. Характеристика предприятия ТФ “Юбилей”

2.1 Основная деятельность торговой фирмы

2.2 Организационная структура торговой фирмы

2.3. Работа торговой фирмы

2.4 Финансовые показатели работы торговой фирмы

3. Анализ маркетинговой обеспеченности предприятия ТФ “Юбилей”

3.1. Анализ ассортимента торговой фирмы “Юбилей”

3.1.1 Товары для мужчин

3.1.2 Товары для женщин

3.1.3 Эксклюзивные обувные отделы

3.1.4 Отделы парфюмерии, часов, сумок, сувениров, посуды, изделий из стекла и фарфора

3.2 Организация процесса товародвижения

3.3 Процесс продвижения в торговой фирме

4. Требования к охране труда в торговых залах

4.1 Требования к микроклимату, вентиляции и отоплению

4.2 Требования к освещению

4.3 Расчет освещенности для торгового зала ТФ “Юбилей”

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Данный дипломный проект посвящен рассмотрению вопросов маркетингового обеспечения деятельности торговой фирмы “Юбилей” (далее ТФ “Юбилей”). Данное предприятие является предприятием розничной торговли, а именно, универмагом. Актуальность избранной темы для объекта исследования обусловлена резким повышением конкуренции на рынке непродовольственных товаров. Это повышение конкуренции обусловлено появлением новых форм предприятий розничной торговли на рынке Санкт-Петербурга, в частности - торговых комплексов.

Основная цель дипломного проекта - анализ маркетингового обеспечения ТФ “Юбилей”, а также предложение системы мер по совершенствованию деятельности, которые позволили бы повысить конкурентоспособность предприятия. Более подробно в данном курсовом проекте рассматривается такая новая сторона продвижения для предприятий розничной торговли как реклама в сети Интернет.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

? проанализировать современное состояние и деятельность ТФ “Юбилей”;

? проанализировать организационную структуры и организацию универмага в целом;

? определить уровень взаимодействия в работе универмага на примере торгового зала и склада;

? выявить основные показатели работы торгового предприятия;

? проанализировать товарный ассортимент и представленные товарные марки;

? выявить особенности деятельности предприятия в процессе товародвижения, завоза товаров и управления запасами;

? определить какие способы продвижения товаров осуществляются в ТФ “Юбилей”;

? предложить комплекс мер по совершенствованию Интернет-сайта универмага;

? предложить рекомендации по выбору лучшей Web-дизайн студии, для создания нового Интернет-сайта;

? определить требования безопасности, предъявляемые к торговым залам.

Перечисленные задачи определили структуру дипломного проекта, состоящего из введения, четырех разделов, заключения и приложения.

совершенствование маркетинг обеспечение торговля предприятие

1. Теоретическое обоснование маркетинга в торговле

1.1 Основы теории покупок

Наблюдая за актом купли-продажи на обывательском уровне, кажется, что это очень просто: покупатель пришел в магазин, выбрал товар, подал продавцу деньги, а тот передал ему товар. Проще не бывает. Однако специалисты знают, что эта простота кажущаяся. За примитивным внешним проявлением кроется большая подготовительная, профессиональная деятельность, которой нужно упорно учиться.

Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Эти методы можно определить как маркетинговые, так как их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его "управлению на местности", его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете, эти методы нацелены на то, чтобы облегчить акт покупки.

Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы:

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25 процентов от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке, и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства. Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25 процентов всех покупок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего несознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено.

Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и м.д. (25 процентов от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25 процентов от общего числа).

Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и может быть, даже неброской. Если работа магазина или другого более мелкого торгового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место расположения торгового предприятия - на привокзальной площади, около станции метро или около автобусной остановки и т.д.

Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке маркетинговых мероприятий.

Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, отбирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и, исходя и из этого, расставляется торговое оборудование. Ученые заметили, что абсолютное большинство покупателей, вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, отсюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не почувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил, например, сорочку, то его нужно обязательно "заставить" пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места.

Товары, привлекающие к себе внимание, можно разместить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские товары - на первом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают. В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин.

Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными.

Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает "черный ящик сознания покупателя", вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.

Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.

Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Однако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воздействовать на умственные поступки покупателей.

Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глав). Самым эффективным с точки зрения продаж является расположение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным - на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект. При перемещении товара от уровня поля к уровню рук его продажа увеличивается на 34 процента, от уровня рук к уровню глаз - на 63 процента, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78 процента.[1, с. 152]

1.1.1 Процесс приема клиента и выявление потребностей

Считается, что у продавца есть лишь 7 - 8 секунд на прием клиента и установление с ним контакта. И эти секунды могут стать решающими, предрекая либо успех, либо провал всего дела. От способности продавца сразу привлечь внимание покупателя зависит, будут ли между ними установлены отношения. Поэтому продавец должен иметь в виду, что абсолютное большинство покупателей проходят через логический процесс:

Внимание > Интерес > Желание > Покупка

Если сразу не привлечь внимания покупателя, то не начинается сам этот процесс и, естественно, покупки не будет. Попытаемся сформулировать несколько рекомендаций, которые представляются особенно важными.

Во-первых, продавец должен "настроиться" на встречу с покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с энтузиазмом. У него должна быть вера в успех. Некоторые даже занимаются самовнушением, слушают комедийные передачи, читают веселые книги. Например, с нашими сборными спортивными командами на особо ответственные соревнования (на Олимпийские игры) ездят группы лучших комедийных актеров, любимых певцов. Это так называемая группа поддержки, в задачу которой входит создание спортсменам хорошего настроения, вселения им веры в успех. То же самое нужно обеспечить и продавцу. Ведь трудно представить, каким образом продавец сможет убедить покупателя в необходимости покупки, если будет действовать без энтузиазма, без внутренней уверенности в себе.

Конечно, можно некоторое время за счет профессионализма вводить покупателя в заблуждение, но рано или поздно он это поймет по малейшим интонациям продавца и, скорее всего, откажется от покупки.

Во-вторых, продавец сразу же должен выяснить, а готов ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться?

Ведь у многих людей могут быть свои проблемы, свои сиюминутные заботы.

Поэтому в некоторых случаях для налаживания отношений вначале полезнее обсудить проблемы покупателя, может быть, даже посочувствовать ему (например, по поводу разбитой машины) и лишь затем переходить к разговору о своих товарах или услугах.

В-третьих, продавец должен попытаться сразу привлек к себе внимание. Возможно, какой-то необычной фразой или каким-то ярким образом.

В-четвертых, продавец должен сразу показать свою искренность и простодушие. Например, если он имеет дело с профессионалами, то иногда полезно дать им возможность показать свои профессиональные знания, потешить свое тщеславие, щегольнуть своими профессиональными знаниями, которыми люди почти всегда гордятся. В данном случае нарочитое простодушное восхищение, плюс улыбка - и можете быть уверены, что покупка будет сделана.

В-пятых, продавец обязан понять и принять клиента как личность, показать в устном общении, что он наслышан о своем партнере.

В-шестых, продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто одет, с чистыми руками, в хорошо завязанном галстуке. На деловых переговорах обращается внимание на то, какие сигареты курит продавец, какая у него зажигалка, какая авторучка, на какой автомашине он приехал. От этого часто зависит и сама сделка, и даже сумма сделки. С солидным человеком приятно иметь дело.

В-седьмых, нельзя стать хорошим продавцом, если не любишь свое дело, не любишь убеждать, уговаривать. В этом случае установить контакт с покупателем весьма сложно.

Психологи здесь сказали бы: продавец должен быть конгруэнтным (конгруэнтность означает - быть в согласии с самим собой), т.е. ощущения, мысли и речь должны соответствовать друг другу. Если продавец говорит одно, а думает о другом, то это неизбежно выдает его, и сделки, скорее всего, не состоится.[1, с. 155]

Выявление потребностей в процессе продажи является одним из важнейших. Действительно, если у клиента нет потребности в нашем товаре или услуге, все усилия могут стать пустой тратой времени. Поэтому, несмотря на то, что время у продавца ограничено несколькими секундами, он должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ориентировочно определить его потребности.

Действия людей определяются их потребностями, которые можно классифицировать по-разному. В данном случае продавец должен иметь в виду, что существует иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу. В соответствии с этой классификацией выделяются потребности:

- физиологические (голод, жажда и т.д.);

- безопасности (общественная безопасность, коллективные договоры, страхование);

- социальные (клубы, ассоциации, объединения);

- в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

- в самовыражении (честолюбие, созидание, культура и т.д.).

На рынке эти потребности проявляются в виде мотивов, стимулов покупательского поведения. Нужно помнить, что однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого порядка; обычно люди стараются удовлетворять потребности поочередно от низших уровней к высшим: люди не находятся постоянно на одной и той же стадии удовлетворения потребностей.

Эти сравнительно несложные правила хороший продавец должен знать наизусть, так как у него действительно бывает мало времени, чтобы оценить, чем же руководствуется покупатель и в соответствии с этой оценкой строить свои дальнейшие действия.

Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар предлагает структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SАВОNЕ (по начальным буквам мотиваций, которыми руководствуются люди при покупке товаров и услуг). [1, с. 159]

S (securite) - безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверенность в том, что на данный товар можно положиться, что он не скоро выйдет из строя, что не придется мучиться с гарантийными ремонтами. Поэтому, когда у продавца создается впечатление, что для покупателя на первом место выходит этот мотив, то в беседе с ним на первое место выдвигаются гарантии, знак качества, общая репутация, послепродажное обслуживание и т.д.

А (аffection) - привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям. Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (например, знаменитого артиста или политика).

Поэтому когда продавцу кажется, что клиент является человеком эмоциональным, непосредственным, т.е. будет восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к какой-то товарной марке или на подражательстве авторитетам.

В (bien etze) - комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышенной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами.

Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с практичным, рациональным складом характера, мыслящий логически, то ему, скорее всего, нравятся вещи добротные, продуманные, сберегающие время, т.е. комфортные.

О (оzgueil) - гордость, престижность товара. Такой мотив присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей обычно нетрудно выделить из общей массы.

N (nouveante) - новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, которые к ней наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть "соблазненными" каким-то новым товаром, каким-то новым качеством или свойством товара, способным удовлетворить их потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже непродолжительной, но целенаправленной беседы. При разговоре с такими покупателями необходимо концентрировать внимание на новинках

Е (есоnomie) - экономия. Этот мотив важен для большинства покупателей, но далеко не всегда. Опытный продавец с первого взгляда может догадаться, кто вошел в магазин - состоятельный или бедный человек. Но иногда это сделать сложнее.

Тем более что некоторые покупатели хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле, или наоборот.

Поэтому для выявления мотива их поведения необходимо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара.

В разговоре необходимо подчеркнуть экономичность изделия, которое предлагается для продажи, следя за реакцией покупателя. С учетом этой реакции строится дальнейшая программа действий продавца.

Вторая часть этого элемента акта купли-продажи - выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение.

1.1.2 Аргументация и представление товара

При аргументации важнейшее значение имеют два фактора: риторика (искусство хорошо говорить) и убеждение (искусство убеждать, способность влиять на других). Здесь логики и точности ровно столько же, сколько магии и колдовства. Это скорее искусство, которому очень трудно научить. Можно дать лишь несколько общих советов, которыми делятся практики - мастера своего дела:

1. Структуру и логику своей аргументации лучше продумать заранее. Не следует полагаться на "авось". Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.

2. Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы освоить и продавцам:

- сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить:

- затем сказать то, что собирались говорить;

- наконец рассказать о том, о чем шла речь.

3. Никогда не следует преувеличивать, а особенно если, это преувеличение не соответствует действительности. Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, так как преувеличенный аргумент легко может стать антиаргументом.

Ложная реклама обязательно превращается в антирекламу, так как обманутые люди рассказывают о плохой покупке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а, фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет авторитет и доверие.

4. Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый, товар имеет не только преимущества, но и недостатки.

Конечно, не следует акцентировать внимания на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все-таки надо сказать клиенту. Практика показывает, что покупатель чаще всего проникается доверием к честному продавцу.

5. Не следует откровенно ругать конкурентов.

Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:

- преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью нашего товара;

- преимуществ, общих для нашего товара и товара-конкурента;

- недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара-конкурента.

6. При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключения авторитетных комиссий.

7. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял. Хорошо бы произвести впечатление "своего парня", а здесь уместны и анекдоты и рассказ о каком-то веселом происшествии.

8. Представляя товар, лучше всего показать его в действии. [1, с. 163]

1.1.3 Определение категории покупателей и процесс заключения сделки

Розничные торговые организации должны иметь в виду, что люди ведут себя на рынке по-разному, у них разные потребности, они по-разному реагируют на маркетинговые мероприятия. Для розничной торговли весьма важной является градация покупателей на следующие категории:

потенциальный покупатель;

посетитель;

покупатель;

клиент;

приверженец.

Потенциальные покупатели - это люди, не пользующиеся услугами данного магазина, но могли бы покупать товары в этом магазине. Для этого вначале нужно приложить усилия, чтобы они хотя бы пришли в магазин, т.е. стали его посетителями. Поэтому вначале необходимо создать основную предпосылку, чтобы они захотели прийти в магазин. Можно, например, установить там бесплатный телефон, объявив об этом при входе, открыть пункт обмена валюты, организовать проявление фотопленок и т.д. Необходимо добиться, чтобы руководитель (хозяин) магазина стал известным в округе, можно сказать, своим человеком. Для этого нужно проявлять активность в общественной жизни (посещать собрания жильцов, собрания в школах, появляться на местном стадионе и т.д.). Можно подключить к делу организации, где работают потенциальные покупатели, и объявить, что только сотрудникам этой организации предоставляется скидка. Можно выяснить у клиентов адреса потенциальных покупателей и по почте пригласить их посетить магазин.

Не меньшие усилия прилагаются к тому, чтобы превратить посетителя в покупателя. Дело в том, что посетитель составляет представление о фирме в первые восемь секунд (есть ли место для парковки автомобиля, обратили ли на него внимание при входе, каков внешний вид и приветливость персонала и т.д.). Поэтому не следует жалеть времени и средств на профессиональную подготовку продавцов. Нужно еженедельно проводить собрания, курсы, систематически изучать с ними инструкции по новинкам.

Люди любят компетентных специалистов, т.е. хорошо знающих свое дело и свои товары. Руководство торговой организации не должно забывать о необходимости постоянно повышать собственную квалификацию, посещать профессиональные конференции, диспуты, собрания, читать специальные журналы и газеты.

Три четверти посетителей заходят на распродажи и там что-то покупают. Поэтому распродажи следует проводить как можно чаще. Следует проводить опросы посетителей, что они хотели бы видеть в магазине. На видном месте должен быть ящичек для предложений. Очень полезно сообщить посетителям о своих гарантиях (объявление об этом нужно расположить справа от входа в магазин). Восемьдесят процентов посетителей говорят: "Вся реклама на одно лицо". Поэтому нужно постараться создать собственное лицо. Специалисты рекомендуют простейший тест, который поможет создать рекламу, по которой магазин будет узнаваться и она будет индивидуальной. Возьмите рекламный текст и смените в нем название вашей фирмы на название фирмы-конкурента. Если разницы не будет - порвите. И так до тех пор, пока такая замена не станет очень заметной.

Узнайте, как зовут ваших покупателей, и заведите картотеку (адрес, телефон). Эти картотеки можно использовать для рассылки благодарственных писем за покупку достаточно крупных и дорогостоящих товаров. Оказывайте дополнительные услуги покупателям (мелкие подарки, полиэтиленовый пакет и т.д.). Видя такое отношение к покупателям, посетители могут оценить ваши усилия и стать покупателями вашего магазина.

Чтобы превратить покупателя в клиента, т.е. человека, который делает покупки в вашем магазине регулярно, существует также несколько общих рекомендаций. Заранее уведомляйте своих покупателей о мероприятиях, проводимых в магазине. Они должны первыми узнать о распродаже, о сезонных скидках, о поступлении новых товаров в магазин. Для покупателей устраиваются особые мероприятия (только для них) - распродажи и даже банкеты. Мелкие услуги оказываются им бесплатно. Среди них распространяются подарочные сертификаты магазинов, не являющихся конкурентами. Для покупателя руководство магазина должно быть всегда на месте, вплоть до звонка домой. При таких условиях покупатель вряд ли пойдет в другой магазин. Он останется вашим клиентом, а потом станет и приверженцем, т.е. не просто будет покупать в вашем магазине, но и давать магазину рекламу, привлекать новых покупателей.

Приверженцы имеют особые льготы (может быть, даже платиновые и золотые карты с особыми скидками). Писать письма им не нужно, лучше позвонить, чем подчеркивается особая доверительность. Магазин должен помнить дни рождения приверженца и даже его детей. Он знает не только служебные, но и эксклюзивные телефоны руководителя магазина. Ему могут быть предоставлены неограниченные гарантии (он может даже сам устанавливать срок гарантии). Не следует бояться, что они будут злоупотреблять своим положением. [1, с. 170-172]

Этот процесс является последним элементом акта купли-продажи, требующий определенных навыков и умения, настойчивости и профессионализма. Не следует переходить к этому этапу слишком рано, но и затягивать дело не рекомендуется, так как чаще всего время работает против продавца. Во время общения с покупателем продавец все время стремится к тому, чтобы клиент по основным аргументам последовательно соглашался, чтобы у него укреплялась уверенность в правильности сделанного выбора, чтобы он все больше доверял предлагаемому товару, все больше осознавал выгоды от покупки, чтобы у него было все меньше возражений, и было бы очень досадно, если сделка сорвется на последнем этапе.

Здесь также имеется определенный набор приемов, относящийся к завершению акта купли-продажи:

прежде всего, используется прием, называемый "подведение итога". Представив все доводы в пользу товара, обобщив его преимущества, ответив на все возражения, продавец говорит: "Ну, хорошо. Если вы согласны, нам остается только заключить сделку";

если продавец видит, что покупатель в принципе готов сделать покупку, но немного колеблется, то можно использовать прием "подразумевание согласия", т.е. продавец ведет себя так, как если бы клиент уже принял окончательное решение;

беспроигрышная альтернатива тоже хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке. "Какой из этих двух телевизоров оформлять?" или "Вы рассчитаетесь наличными или безналичными?

опытным продавцам хорошо известен прием, который называется "потерянное преимущество". Он состоит в том, что продавец предупреждает клиента о риске потерять преимущество, если тот немедленно не примет решения о покупке;

самый сильный аргумент в пользу товара можно приберечь на конец беседы. Он может положить конец колебаниям клиента и обеспечить его согласие на заключение сделки.

Необходимо понимать, что если даже продавец не довел акт купли-продажи до заключительной сделки, не стоит отчаиваться и считать это неудачей. Общаясь с клиентом, продавец все глубже познает рынок, знакомится с его требованиями, профессионально совершенствуется. Все это важно для продолжения торговой деятельности. Это новое знание, которое часто является бесценным.

1.2 Закупочно-договорная деятельность в розничной торговле

Розничная торговля - один из наиболее крупных видов коммерческой деятельности любой страны. В государствах с развитой рыночной экономикой магазины розничной продажи товаров составляют более четверти всех коммерческих предприятий. В зависимости от ряда отличительных признаков можно выделить следующие виды предприятий розничной торговли.

Один из первых признаков - размер предприятия. Наряду с предприятиями-гигантами (универмаги и универсамы с торговыми площадями в несколько тысяч квадратных метров и многими тысячами различных товаров) существуют мелкие розничные предприятия, которых особенно много появилось у нас в последние годы, многочисленные лавки, торговля в разнос. Видное место среди малых форм розничной торговли в рыночных странах занимают небольшие семейные магазины. Их живучесть объясняется способностью лучше, чем большие магазины, приспосабливаться к индивидуальному вкусу потребителя, оказывать ему персонифицированные услуги, дать возможность почувствовать уважение к своим нуждам. Такие магазины вездесущи, они способны располагаться практически везде, где может появиться покупатель. Именно через малый бизнес без большого риска отрабатываются те формы торговли, которые потом распространяются и на крупные торговые предприятия.

Предприятия розничной торговли различаются также по видам собственности, месту расположения, формам обслуживания, ценовой политике, ассортименту товаров и услуг.

В зависимости от видов собственности предприятия розничной торговли и их объединения могут принадлежать крупной торговой корпорации, объединениям (товариществам) торговых посредников, возможным кооперативам, ассоциации розничных торговцев.

Торговые корпорации образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством. Магазины, входящие в корпоративную сеть, обычно торгуют определенным ассортиментом товаров, могут иметь одинаковый внешний вид и внутреннее оформление.

Объединения (товарищества) торговых посредников могут организовываться на основе монопольного права на продажу (привилегии) какого-либо уникального товара (патента), услуги, формы деятельности.

Ассоциации розничных торговцев организуются с целью решения ими общих задач по оборудованию торговых мест (скажем, в районе станции метро, на вокзале и т. п.), очистки от мусора территории, где ведется торговля, охраны товара и т. п.

По формам обслуживания выделяются предприятия розничной торговли, осуществляющие торговлю вразнос, торговлю по заказам (обычно со скидкой), с заказом по почте или по телефону (телефаксу), торговлю с помощью автоматов и т. д.

По различиям в ценовой политике можно выделить магазины-с клады, магазины сниженных цен, магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, и др.

Важнейшим классификационным признаком предприятий розничной торговли является ассортимент товаров и услуг. Здесь различают магазины товаров повседневного спроса, специализированные магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы.

Магазины товаров повседневного спроса -- это прежде всего продовольственные магазины. Обычно они небольшого размера, с ограниченным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Размещая эти магазины в местах скопления людей, вдоль автострад, в узловых центрах городов, торговец приобретает возможность ускорить оборот товара и получить дополнительную прибыль. Прибыль может быть также увеличена за счет размещения таких магазинов вблизи жилья или непосредственно в жилых домах и избавления тем самым покупателей от транспортных расходов.

В последние годы эти магазины все шире стали располагаться на предприятиях, в центрах бытового обслуживания населения, на станциях технического обслуживания автомобилей, в других местах, где у потребителя появляются время и желание произвести покупку.

Специализированные магазины торгуют узким ассортиментом товаров, которые требуют тщательного выбора. Это одежда, обувь, спортивные товары, мебель, книги.

Здесь также есть свои градации: магазин узкой специализации (например, по продаже мужских галстуков), магазин ограниченного ассортимента (например, мужская одежда), магазин обособленного полного ассортимента (например, магазин одежды или обуви для мужчин, женщин и детей).

Далее в работе будет рассматриваться организация работы универмагов, которые торгуют несколькими группами различных товаров: одеждой, обувью, мебелью, хозяйственными товарами и т. д. Каждая из этих групп имеет свой отдел, который занимается не только торговлей, но и закупкой и хранением товара.

Главными принципами., положенными в основу организации первых универмагов (например, универмага «Бон марше», Париж, 1852 г.) были: 1) товары выставляются на всеобщее обозрение; они легко доступны для осмотра и поощряют покупателя сделать покупку; 2) повышенный уровень сервиса; 3) сравнительно низкие цены и обусловленный этим 4) ускоренный оборот товаров.

Испытывая в наши дни все большее давление со стороны конкурентов, особенно магазинов сниженных цен, универмаги вынуждены изворачиваться, придумывая все новые ухищрения для привлечения массового покупателя. Одним из таких характерных приемов служит появление в крупных универмагах «подвалов выгодных покупок».

Основными конкурентами на рынке непродовольственных товаров для универмагов являются:

универсамы -- крупные магазины самообслуживания, торгующие продовольствием широкого ассортимента, а также некоторыми товарами повседневного спроса (в первую очередь хозяйственными). Для универсамов характерны сравнительно низкие торговые издержки за счет большого объема продаж и связанного с ним быстрого оборота средств малой механизации (разделка, упаковка и взвешивание товаров). В последнее время получили развитие комбинированные универсамы, сочетающие продажу продуктов питания с другими товарами массового спроса, например лекарствами. Появились и универсамы широкого профиля, стремящиеся удовлетворить все повседневно возникающие потребности населения в пищевых и непищевых товарах. Часто также универсамы берут на себя и обеспечение клиента повседневными услугами (парикмахерская, химчистка, прачечная, кафе).

торговый комплекс-- еще более крупное предприятие розничной торговли, включающее как универсам, так и розничный магазин-склад, и магазин сниженных цен. Такое сочетание позволяет осуществлять дальнейшее снижение издержек на хранение товара, обеспечивает клиента возможностью получать разнообразные товары высокого качества в одном месте, создает удобства для клиентов, желающих осуществить самообслуживание, использовать свой транспорт и т. п.

Говоря о розничной торговле, нельзя не упомянуть и о предприятиях розничных услуг. Сюда можно отнести аэропорты и железнодорожные вокзалы, гостиницы, больницы, кинотеатры, рестораны и столовые, парикмахерские и похоронные бюро. Несмотря на существенные отличия этих предприятий от магазинов и универсамов, к ним можно отнести значительную часть рекомендаций и правил, действующих в розничной торговле товарами.

Важнейшими показателями деятельности любого предприятия розничной торговли являются форма оказываемых им услуг и уровень обслуживания клиентов. По этим признакам у разных предприятий имеются существенные отличия, которые перечислены в направлении нарастания степени сервиса: самообслуживание, открытая выкладка и свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание, полное обслуживание.

Самообслуживание предполагает минимум предоставляемых услуг и сниженные цены. Как правило, торговля ведется товарами постоянного повседневного спроса. Поиск и выбор товара при этой форме услуг выполняется покупателями самостоятельно. Самообслуживание характерно для магазинов-складов, универсамов, магазинов сниженных цен.

Открытая выкладка и свободный отбор товаров предполагает чуть больше услуг, чем самообслуживание, но по несколько более высоким ценам (все еще сниженным). Торговля ведется теми же товарами, что и при самообслуживании. Клиент ищет товар самостоятельно, имея возможность обратиться к продавцу, с которым и расплачивается за сделанную покупку. Эта форма характерна для магазинов сниженных цен, части универмагов, галантерейных магазинов. Торговые издержки при этой форме несколько выше, чем при полном самообслуживании. Ограниченное обслуживание дает покупателю больший набор услуг, чем упомянутые выше формы самообслуживания. В распоряжении покупателей торговый персонал, помогающий им найти и выбрать товар. Важными формами услуги здесь являются возможность предварительного выбора товара (мебель, одежда, подержанные автомобили, электробытовые приборы), продажа товаров в кредит, а также допускаемый возврат товаров через некоторое время после покупки. Цены, естественно, выше, чем при любых формах самообслуживания. Данная форма получила развитие в универмагах, при продаже по телефону, а также торговле вразнос.

Полное обслуживание предлагает клиенту весь возможный набор услуг. Здесь продавец готов немедленно обслужить каждого клиента индивидуально. Полное обслуживание применяется для продажи товаров особого спроса (товары с уникальными свойствами: дорогие автомобили, видеотехника, дорогая ультрамодная одежда) и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, киноаппаратура, очень дорогая одежда). При этом предлагаются различные выгодные схемы кредита, бесплатная доставка покупок, послепродажный сервис высокого уровня и т. д. Полное обслуживание обеспечивается в универмагах, в которых обычно действуют дорогие рестораны и комнаты отдыха, создаются максимальные удобства клиентам. Для данной формы обслуживания характерны высокие торговые издержки, что делает ее весьма редкой.

Основными вопросами, возникающими перед розничным торговцем, так же как и перед оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, стимулирование продаж, выбора места расположения магазина.

Подбор наиболее выгодных клиентов (так называемого целевого рынка) -- важнейшее, исходное маркетинговое решение. Ведь от того, на какого покупателя ориентируется данный магазин, зависит и комплект предлагаемых товаров, и комплекс услуг, и цены, и стимулирование сбыта.

Примером целевого рынка может быть, скажем, магазин модной мужской одежды. Клиенты такого магазина обычно имеют достаточно четкие возрастные границы, потребности в товарах, отношение к моде, возможности оплатить покупки.

В зарубежной литературе по маркетингу рекомендуется весьма простой и наглядный способ подбора целевого рынка. Строится система шкал: строки шкал -- вопросы, по которых оценивается качество целевого рынка (по убыванию степени важности), колонки на шкалах -- оценки от «очень хорошо» до «очень плохо». Так, верхняя строка позволяет оценить выбор товаров в пределах от «очень широкий» до «очень ограниченный», третья строка оценивает качество товара и т. д.

Наконец, надлежит создать и определенную атмосферу, магазина. Цель ее -- произвести наиболее благоприятное впечатление на избранного покупателя.

Скажем, совершенно различными должны быть интерьер и обслуживание в магазинах, где продаются цветы, научно-техническая литература или спиртные напитки.

Установление цен на товары -- один из ключевых вопросов розничной торговли и рыночной экономики в целом. Он рассматривается в соответствующем месте данной книги. Здесь же лишь укажем, что розничного торговца должна интересовать не цена сама по себе (чем дороже продаваемый товар, тем выгоднее сделка), а получение конечного результата -- наибольшей прибыли. Причем максимум прибыли отнюдь не совпадает с максимумом цены. При установлении цены должно быть предусмотрено ее возможное последующее снижение (когда, на сколько), организация распродажи товара по минимальным ценам и т. д.

Выбор места расположения магазина -- важнейший вопрос, возникающий перед розничным торговцем. При этом должна учитываться близость к своему покупателю: к его месту постоянного жительства, работы, сферы деятельности. Большое значение имеет и в какой среде расположен магазин розничной торговли. Имеет также значение близость к магазину городского транспорта и совпадение времени работы магазина со временем окончания работы производственных предприятий города.

1.2.1 Процесс закупки товаров

Чтобы осуществлять коммерцию, нужно, во-первых, обладать товаром, а, во-вторых, -- иметь возможность продать его дороже, чем за него было заплачено при покупке. Только в этом случае можно рассчитывать на получение прибыли. Из этого следует, что коммерческая деятельность должна начинаться с закупки товаров с расчетом их последующей перепродажи.

В качестве поставщиков товаров выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, аукционы, как в России, так и за рубежом.

При планировании и проведении закупок товаров необходимо:

- учитывать покупательский спрос на закупаемые товары;

- учитывать предложение производителей и продавцов на эти товары;

- ориентироваться на цену товара, соответствующую действующей рыночной конъюнктуре;

- воздействовать на производителей и оптовых продавцов товара в направлении лучшего учета ими покупательского спроса;

- учитывать интересы торгового предприятия по организации прибыльной торговли;

- учитывать необходимость формирования торгового ассортимента товаров; действовать в соответствии с разработанной стратегией коммерции.

Исходя из перечисленных требований, закупочная деятельность должна

проводится с соблюдением следующих обязательных условий:

- конкуренции поставщиков;

- свободы выбора поставщика;

- свободы выбора цены;

- равноправия партнеров по сделке купли-продажи независимо от форм собственности, государственной принадлежности, формы предприятий;

- материальной и моральной (этической) ответственности партнеров по сделке друг перед другом;

самостоятельности коммерческого работника, осуществляющего закупку товара.

При осуществлении закупок приоритет должен предоставляться производителям товаров, крупным оптовым поставщикам, а также дистрибьютерам солидных иностранных фирм.

У мелких поставщиков закупки целесообразно производить небольшими пробными партиями преимущественно новых товаров, обеспечивая тем самым формирование и поддержание широкого ассортимента.

Закупка товаров предполагает проведение следующей коммерческой работы:

- исследование и прогнозирование покупательского спроса;

- поиск и изучение основных поставщиков и установление связанного с ними предложения товаров;

- налаживание, по возможности, постоянных связей с поставщиками;

- оформление заявок и заказов поставщикам;

- подготовка и заключение договоров поставки товаров;

- осуществление закупки товаров у их производителей, посредников, оптовых продавцов и других возможных поставщиков;

- контроль, учет и анализ закупочной деятельности.

Кратко рассмотрим содержание перечисленных мероприятий коммерческой работы по закупке товаров.

Исследование и прогнозирование покупательского спроса -- поле деятельности маркетинга. Этой работой занимаются соответствующие специалисты-маркетологи.

Задача коммерсанта-- всемерно им содействовать. Для этого необходимо вести постоянный учет движения и продажи товаров, систематизировать заявки и заказы торговых предприятий, анализировать причины неудовлетворенного спроса, работать с покупателями.

Поиск и изучение поставщиков и установление предложения ими товаров достигается путем постоянного мониторинга (наблюдения) производителей товаров, настойчивой работы с ними, создания у них заинтересованности в работе с предприятием, осуществляющим закупки. При этом необходимо систематически посещать оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, торги и аукционы, изучать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за специальной прессой, биржевыми каталогами и прейскурантами.

Налаживание тесных связей с поставщиками предусматривает формирование долгосрочных договорных обязательств, осуществление прямых контактов, стабильное производство закупок без посредников.

Подача предприятиями торговли предварительных заявок и заказов поставщикам товаров являются одной из привычных форм стабилизации закупочной деятельности, способствующей усилению предсказуемости спроса и предложения товаров и, тем самым -- повышению эффективности коммерческой работы.

Заявка -- это документ торгового предприятия, направляемый поставщику и содержащий сведения о потребности предприятия в конкретных товарах на определенный период. Строго говоря, заявка ни к чему не обязывает ни предприятие торговли, ни поставщика. Конечно, при этом не исключаются моральные, этические обязательства, играющие в коммерции не последнюю роль.

Заказ, в отличие от заявки, это официальное требование торгового предприятия, направленное поставщику и содержащее перечень определенных товаров, которое предприятие сбирается приобрести за определенный период. Однако заявка это еще не договор поставки. Правильнее рассматривать ее как преддоговорный документ. Как только заказ принимается поставщиком к исполнению, он обретает права договора поставки со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Заявки и, особенно, заказы представляются в письменном виде и подлежат учету. В отдельных случаях, например, по товарам простого ассортимента, возможна продажа этих товаров по телефонным и телеграфным (факсовым) заявкам.

Подготовка и заключение договоров поставки товаров, а также осуществление закупки товаров у разного рода поставщиков рассмотрены в соответствующих параграфах данной книги.

Контроль, учет и анализ закупочной деятельности должен осуществляться оперативно и имеет целью:

- ведение наблюдения за ходом выполнения сторонами условий договоров закупки товаров по срокам;

- проверку количества и ассортимента поставляемых товаров;

- проверку качества поставляемых товаров, особенно после дальних транспортных перевозок;

- сбор материалов для предъявления претензий поставщику по срокам поставки, количеству, качеству и ассортименту поставляемого товара;

- выработку обоснованных рекомендаций для корректировки коммерческой работы по опыту неудачных поставок.

Во всех случаях контроль, учет и анализ закупочной деятельности должен производиться лишь в том объеме, который способствует повышению эффективности коммерческой деятельности, росту прибыли.

1.2.2 Организация закупочно-договорной деятельности и определение оптимального размера партии заказа

Закупку товаров торговым предприятием ведут товароведы-оперативники, каждый по закрепленной за ним группе товаров. В этой работе также участвуют, давая свои пожелания и предложения, товароведы по качеству и персонал торгового зала, где ведется продажа данного товара. Контроль закупочной деятельности осуществляют директор по торговле и начальник соответствующего торгового комплекса.

При закупке товаров заключаются договоры поставки, купли-продажи или комиссии. Договоры должны соответствовать действующему в нашей стране законодательству. Договоры считаются заключенными, если между сторонами достигнуто соглашение по всем его существенным позициям.

Договоры подписываются, как правило, первыми лицами предприятий-участников или их правомочными заместителями.

В договоре поставки поставщик, ведущий предпринимательскую деятельность, обязуется в установленный срок передать производимые или закупаемые им товары покупателю для их продажи или иного использования в предпринимательской деятельности.

В договоре поставки должны быть отражены следующие вопросы:

- сроки поставки товаров;

- порядок поставки;

- организация доставки;

- восполнение недопоставки;

- принятие товара покупателем;

- ответственное хранение товара, не принятого покупателем;

- тара и упаковка; порядок расчетов;

- урегулирование претензий при поставке товаров ненадлежащего качества и некомплектных товаров;

- неустойка при просрочке поставки или недопоставке;

- порядок одностороннего отказа от исполнения договора поставки и исчисления полученных при этом убытков;

- порядок разрешения споров.

При заключении договора поставки на длительный период, когда невозможно установить точное количество поставляемого товара и его цену, обязательным является указание общей предполагаемой суммы договора с приложением соответствующей спецификации. В процессе реализации договора эта спецификация должна согласовываться и подписываться сторонами.

Договор купли-продажи в коммерческой практике обычно называют контрактом. В контракте должны содержаться следующие данные:

- наименование товара; оно составляет предмет договора купли-продажи;

- количество товара; оно составляет размер поставки;

- качество товара; должны быть предусмотрены способы его определения;

- цена товара; должна быть показана как цена единицы товара, так и его