Внедрение процедур оценки конкурентных позиций на ЗАО "Авиастар-СП"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Проблемы конкуренции отечественных авиапредприятий приобретают особую значимость в условиях развития рыночных отношений. Изменчивость и динамичность окружающей рыночной среды в этот период достигают наиболее высокой степени. Адаптация к ней и становление предприятий как субъектов рыночных отношений приводит к необходимости оценивания ими своих конкурентных позиций.

Опыт последних лет показывает, что далеко не все отечественные авиационные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Даже обладание конкурентоспособной продукцией не позволяет многим из них эффективно реализовать это преимущество из-за отсутствия тактики использования всего комплекса маркетинга: гибкой ассортиментной и ценовой политики, адекватной организации каналов распределения продукции, эффективных методов стимулирования сбыта. Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него западных авиационных компаний, имеющих значительный опыт в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта на российских авиационных предприятиях часто затруднено из-за его уникальности, отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке.

На современном этапе потребность в оценке конкурентной позиции наиболее остро проявляется на российском и мировом авиационном рынке, на которых конкурентная борьба с зарубежными предприятиями авиационной промышленности носит ожесточенный характер. Это обусловлено рядом причин, среди которых существенное влияние на актуальность оценки конкурентных позиций авиапредприятий оказывают следующие:

Ш достаточная насыщенность рынка;

Ш появление на мировом рынке значительного количества новых самолетов с улучшенными технико-экономическими характеристиками;

Ш совершенствование и постепенное выравнивание по многим основным техническим и экономическим характеристикам изделий авиапредприятий в странах-производителях.

В теории можно проследить ряд различий по многим вопросам данной проблемы. Это касается расхождение мнений у зарубежных авторов с отечественными.

В качестве общенаучных методов и процедур выступает использование основных принципов диалектического подхода в данной работе. Применены методы сравнения, анализа и синтеза, маркетинговых исследований, статистической обработки информации.

В настоящее время еще нельзя говорить о сформировавшейся теории конкуренции, однако многие ее аспекты уже сегодня имеют законченный вид и помогают правильно ориентировать прикладные разработки и практические действия по усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.

Целью дипломной работы является анализ теоретических и методических подходов, разработка методики оценки конкурентных позиций предприятия и ее практическая апробация для российского и международного рынка авиационной техники.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Авиастар-СП», специализирующееся на выпуске среднемагистральных пассажирских самолетах ТУ-204.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Изучить основные теоретические подходы к понятиям «конкуренции» и «конкурентная среда» у отечественных и зарубежных исследователей;

· Определить значение оценки конкурентных позиций в системе конкурентного анализа;

· Проанализировать основные методы и модели оценки конкурентных позиций, применяемые на авиапредприятиях;

· Сравнить и определить преимущества и недостатки моделей для оценки конкурентных позиций;

· Разработать методику оценки конкурентных позиций и осуществить ее практическую апробацию на российском и международном рынке воздушных судов для ЗАО «Авиастар-СП»;

· Проанализировать полученные в ходе оценки результаты и сформировать на их основе выводы о текущей конкурентной позиции предприятия и мерах по ее укреплению и усилению.

Цели и задачи обусловили структуру дипломной работы, состоящей из трех глав:

· теоретической,

· методической,

· практической,

в рамках которых и проходило поэтапное рассмотрение и описание проделанной исследовательской работы.

В теоретической главе выполнялся понятийный и классификационный анализ, а также определялось значение оценки конкурентных позиций в системе конкурентного анализа. В методической главе проанализированы методы и модели оценки конкурентных позиций, определены основные преимущества и недостатки применяемых моделей. На основе анализа разработана методика для оценки конкурентных позиций авиапредприятий. В заключительной третьей главе дана оценка конкурентных позиций на Мировом и Российском рынке ЗАО «Авиастар-СП» и предложены стратегии по усилению текущих позиций авиапредприятий.

1. Теоретические основы анализа конкурентных позиций предприятия

1.1 Конкуренция и конкурентная среда: понятийный и классификационный анализ

конкуренция среда

Конкуренция является одной из главных черт рыночного хозяйства, необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма. Именно она обеспечивает условия для самореализации субъекта в сфере экономики. Отсутствие конкуренции производителей, монополизм на стабильном рынке сбыта, гарантированность заказов приводят к выходу из мирового технологического пространства, снижению научно-технического потенциала фирм. Особенно отчетливо это проявляется в отраслях промышленного производства - машиностроении, приборостроении, самолетостроении.

В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденции ее развития, с другой особенностям конкретного производства [1, С. 3].

Существует достаточно много определений рыночной конкуренции. Так, Закон РФ «О конкуренции» трактует конкуренцию как «состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [48, ч. 1, С. 4].

В работе Н.Д. Эриашвили конкуренция (от лат. concurrere - сталкивать) является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получения соответствующей прибыли [33, С. 122].

Авторы Т.Н. Колюжнова, А.Я. Яковсон определяют конкуренцию как сопер-ничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами - участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли [32, С. 63].

Г.А. Азоев в своей работе «Конкуренция: анализ, стратегия и практика» под конкуренцией понимает соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей [2, С. 13].

Мы считаем, что комплексная и наиболее полная характеристика данного термина содержится в работе Г.Л. Багиева, где конкуренция - это:

1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья;

2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы коммуникаций и субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ;

3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественного производства» [5, С. 681].

Основное внимание следует сосредоточить на первом и втором определениях. Они имеют практическую направленность. В первом случае конкуренция рассматривается как вид деятельности, а во втором - как процесс, ситуация. Во втором случае рассматриваются не только соперничество, но также взаимодействие и взаимосвязь субъектов рыночной системы.

Авторы Н.Д. Эриашвили, Г.А. Азоев, Т.Н. Колюжнова, А.Я. Яковсон рассматривают конкуренцию только как вид деятельности, соперничество, основным результатом которой является получение прибыли.

Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции - наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организацией сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей. Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию [32, С. 64].

Другие причины конкуренции - ограниченность круга покупателей, возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка.

Определим, за что конкурируют компании, т.е. что является объектом конкуренции. Для выполнения данной задачи воспользуемся системным подходом и отобразим фирмы с использованием модели черного ящика (рис. 1). Фирма как система связана с внешней средой главным образом посредством входа и выхода. Именно за вход (іnput) и выход (output) конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы [32, С. 65].

Входом фирмы как системы выступают ресурсы: финансовые, материальные (сырье, материалы, комплектующие изделия, новое оборудование), кадры и знания (в том числе технологии), информация (в том числе документы), различные виды энергии.

Выходом фирмы как системы является продукция или услуги, направляемые потребителям. Причем наличие потребителей является необходимым атрибутом выхода данной системы. При отсутствии потребителей конечный результат деятельности системы будет оставаться внутри системы.

Таким образом, в качестве объектов конкуренции можно определить ограниченные ресурсы, относящиеся ко входу в фирму, и ресурсы, относящиеся к выходу системы фирмы, такие как потребители, ограниченный спрос.

В большинстве случаев главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка. В современных условиях все более важным объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.

Характер конкуренции определяется типом рыночной структуры. Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют четыре основные модели: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Указанные структуры дифференцируются по целой группе факторов, определяющих степень конкурентности рынка (табл. 1) [10, С 4].

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому [31, С. 101].

Таблица 1. Характеристика типов рынков

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм, нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком.	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера».	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных товаров	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный, часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно

добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые» «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка [31, С. 102].

Разные предложения для разных потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок» «Адидас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союзплодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!»

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников, сигарет «Ява», «Дунай».

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии [31, С. 103].

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным причинам: общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании; наличие патентов, товарных знаков, авторских прав).

Роль силы, сдерживающий монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию [31, С. 103].

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и ценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции [2, С. 15].

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше [2, С. 16].

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе независящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулось пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, инновации, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров.

В отдельных случаях недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 10 бис «Парижской конференции по охране промышленной собственности к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции…» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию.

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуется преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен [2, С. 17].

По степени интенсивности конкуренция может быть:

· привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

· умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

· ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

· ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает, либо вытесняет объект из данного сегмента [46, С. 188].

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента / конкурентов.

Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента [11, С. 281].

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляют свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.

На первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Компании Coca-Cola известно, что ее главный конкурент - Pepsi, а Caterpillar знает, что она соперничает с Коmatsu. Действительно, самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку другие компании предлагают аналогичные товары и услуги одним и тем же потребителем по аналогичным ценам, а подобные товары называются марочными конкурентами. Так, компания Volvo может рассматривать в качестве ближайшего конкурента Saab, но не Fiat или Ferrari [24, С. 490].

Конкурируя за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаров как все компании, выпускающие одни и те же товары, либо класс товаров.

Однако, компании должны избегать «конкурентной близорукости». Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными. Например, компания Eaxtman Kodak, занимающаяся производством фотоаппаратов, обеспокоена острой конкуренцией со стороны Fuji - японского изготовителя фотопленки. Однако более серьезную угрозу для Kodak представляют современные достижения технологии цифровой фотографии. Цифровые фотоаппараты компаний Canon и Sony производят видео - фотоснимки, которые можно показать по телевизору, превратить в фотоотпечаток или просто стереть из памяти цифрового фотоаппарата. Что может быть страшнее для фотобизнеса, чем беспленочный фотоаппарат [24, С. 490]?

Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми, в этом случае говорят о видовых конкурентах. Если в пределах данной отрасли цена на один из товаров повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Возьмем, к примеру, индустрию производства напитков, если цена на кофе повышается, то заставляет людей переходить на употребление чая, лимонада или других безалкогольных напитков. Несмотря на то, что кофе, чай, лимонад и безалкогольные напитки - это физически разные продукты, они взаимозаменяемы. Если компания надеется быть эффективным «игроком» на поле данной отрасли, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее отрасли [24, С. 491].

Вместо того, чтобы выявлять отраслевых конкурентов, компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конкурентов в области общих задач как компании, которые стремятся удовлетворять те же нужды, потребителей или предоставить услуги тем же потребителям, что и данная компания, эти категории товаров являются родовыми конкурентами. С точки зрения индустрии, компания Heineken могла бы рассматривать в качестве конкурентов компании Beck' s Guinness, Carlberg и прочих изготовителей пива. Однако с точки зрения рынка, конкуренция в области общих задач означает стремление компаний «утолить жажду потребителей» или «удовлетворить общественную потребность в напитках». Эта потребность может быть удовлетворена чаем со льдом, фруктовым соком, минеральной водой и многими другими напитками. Точно так же, компания Crayola - изготовитель цветных карандашей, может определить в качестве своих отраслевых конкурентов других производителей карандашей и детских принадлежностей для рисования. Но с точки зрения рынка, т.е. определяя конкурентов как компании, нацеленные на выполнение общих для них задач, она может включить в число своих конкурентов все компании, выпускающие детские товары для отдыха и развлечений. Вообще рыночная концепция конкуренции открывает глаза компании на более общий ряд ее реальных и потенциальных конкурентов. Это способствует лучшему долгосрочному рыночному планированию.

Кроме того, существуют конкуренты-желания. В последнем случае речь идет о совокупном платежеспособном спросе, в рамках которого конкурентные структуры другой сферы бизнеса всегда способны «отобрать» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на искомые продукты [28, С. 24].

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Естественно, они соперничают между собой в праве продать собой товар потребителю. Покупатели тоже могут вести между собой спор за право купить определенный товар у определенной фирмы. Чем больше участников рынка при данной емкости рынка, тем острее соперничество между ними [11, С. 278].

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию со схожими свойствами одним и тем же категориям покупателей. Каждая фирма стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба - это спор старого с новым, своего рода война технологий.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента [11, С. 278].

Проблему конкурентной борьбы в промышленности целесообразно рассматривать с позиций модели М. Портера, предполагающей присутствие на рынке пяти основных сил, которые определяют состояние конкуренции и уровень прибыльности в отрасли (рис. 2.). Согласно концепции Портера отраслевая конкурентная среда складывается в результате реальной конкуренции внутри отрасли между действующими компаниями, потенциальной конкуренции со стороны новых конкурентов (межотраслевая конкуренция) и товаров. По мнению Е.М. Белого, для современного этапа развития предпринимательства было бы целесообразным включить в структуру факторов конкурентной среды «регулирующую силу» в лице федеральных и региональных органов власти, каждая из указанных сил характеризуется группой динамических показателей, причем номенклатура этих показателей и их число определяются спецификой отрасли [10, С. 8].

1. Реальная конкуренция между действующими фирмами составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода инновации [32, С. 67].

Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:

· Большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеющих возможности резко выделяться среди остальных;

· Небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т.е. возможность для покупателя без особых затруднений приобретать товары других фирм;

· Низкий темп роста отрасли и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке хватает всем, и функционирование фирм во много многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

· Высокие постоянные затраты;

· Возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;

· Высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим причинам (уход из бизнеса становиться дороже, чем продолжение конкуренции)

2. Потенциальные конкуренты представляют собой угрозу, которую фирма должна минимизировать и от которой она должна защищаться, создавая барьеры входа. К числу потенциальных участников рынка можно отнести:

· Фирмы за пределами товарного рынка, которые могут с легкостью преодолеть барьеры входа.

· Фирмы, для которых выход на рынок обеспечивает однозначную синергию.

· Фирмы, для которых выход на рынок является логическим развитием их стратегии.

· Клиенты и поставщики, которые могут осуществлять интеграцию вперед или назад [27, С. 374].

Опасность той или иной угрозы зависит от барьера входа и от силы реакции, которой следует ожидать потенциальному участнику рынка. К числу возможных барьеров входа относятся:

· Экономия на масштабе. Это вынуждает потенциального конкурента выходить на рынок в крупных масштабах, в противном случае он обрекает себя на отставание по издержкам.

· Дифференциация товара и имидж торговой марки, приводящие к высокому уровню лояльности существующих потребителей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам.

· Потребности в капитале, которые могут быть значительными. Это касается не только производственных мощностей, но и таких факторов, как запасы, кредитование покупателей, расходы на рекламу, убытки ранних периодов деятельности.

3. Товары - субститы (заменители) - это товара, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Эти товары как класс представляют постоянную угрозу, так как субстит может появиться в любую минуту. Эта угроза может быть особенно опасной, например, в результате технологического прогресса, вследствие которого соотношение «качество / цена» товара-заменителя меняет пропорции, сложившиеся на базовом товарном рынке.

Цены на товары-субститы определяют «потолок» цен на базовом рынке. Чем более привлекательную альтернативу представляют собой заменители, тем более сдерживается увеличение цен в отрасли.

Особого внимания заслуживают товары-субститы, которые в силу существующих тенденций увеличивают свой показатель «цена / эффективность» по сравнению с продукцией отрасли.

Выявить товары-субститы не всегда бывает просто. Необходимо систематически искать товары, удовлетворяющие той же врожденной потребности или выполняющие ту же функцию. Причем субстит может обнаружиться в отрасли на первый взгляд имеющей с исходной очень мало общего.

Например, на рынке товаров для оформления интерьеров альтернативными технологиями являются: краска, обои, текстиль, деревянные панели и т.д. На рынке транспортных услуг альтернативами можно считать воздушные, автомобильные, железнодорожные и морские перевозки (27, С. 376).

4. Поставщики также обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество. Таким образом, могущественные поставщики способны свести прибыльность клиентской отрасли к нулю, если та не сумеет компенсировать увеличение издержек соответствующим повышением своих отпускных цен. Сила влияния поставщиков зависит от ряда условий (27, С. 377).

· В группе поставщиков доминирует несколько компаний, а сама группа более сконцентрирована, чем ее клиентская отрасль.

· Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-субститов.

· Фирма не является важным покупателем для поставщика.

· Товар поставщика не является важным входным ресурсам для бизнеса фирмы-покупателя.

· Группа поставщиков демонстрирует реальную угрозу интеграции «вперед»

5. Покупатели обладают определенной рыночной властью над поставщиками. Они могут повлиять на потенциальную прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снизить цены, требуя более обширных услуг, более выгодных условий кредитования или даже сталкивая двух конкурентов.

Условия, способствующие усилению позиций покупателей, схожи с аналогичными условиями для поставщиков.

· Товары стандартны или недифференцированные. Покупатели уверенны, что всегда смогут найти альтернативных поставщиков.

· Затраты покупателей на переход (смену поставщиков) невелики.

· Покупатели представляют реальную угрозу интеграции «назад», т.е. являются опасными потенциальными участниками рынка.

6. Федеральные и региональные органы власти. Примером таких организаций является создание в 1991 г. Антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Адаптируя приведенную на рис. 2 схему к реалиям российской экономики, заметим, что здесь внутриотраслевая конкуренция формируется в основном за счет следующих элементов:

конкуренция между отечественными фирмами на внутреннем рынке;

конкуренция между отечественными и иностранными фирмами на внутреннем рынке;

конкуренция между российскими и иностранными фирмами на мировых рынках;

конкуренция между иностранными компаниями на отечественном рынке [10, С. 10].

Представленные силы (факторы) конкурентной среды не являются изолированными друг от друга. Их совокупное действие, проявляющееся в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных элементов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний [1, С. 38].

1.2 Оценка конкурентных позиций предприятия в системе конкурентного анализа

В современных условиях экономического развития России категория конкурентной позиции, является одной из ключевых понятий, поскольку в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационные, управленческие, маркетинговые возможности любого субъекта рынка.

В целях дальнейшего оперирования понятием «конкурентная позиция», описания и анализа подходов к ее оценке, считаем необходимым, рассмотреть наиболее распространенные сегодня в современной отечественной и зарубежной теории и практике конкурентных отношений определения конкурентной позиции организации.

В общем смысле термин «конкурентная позиция» определяется М. Портером как «позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли…, отражение нескончаемой войны конкурентов» По мнению М. Портера, позиция в отрасли определяется конкурентным преимуществом, она наряду со структурой отрасли является основанием для выбора конкурентной стратегии предприятия [39, С. 124].

С точки зрения американского маркетолога А. Литтла конкурентная позиция - это сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента [20].

Г. Азоев определяет конкурентную позицию как одно из типовых положений предприятия, «…отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов».

И. Ансофф использует понятие конкурентного статуса предприятия как позицию в конкуренции, своеобразный измеритель положения на рынке [20].

Ж.-Ж. Ламбен, не давая определения понятию «конкурентная позиция», выделяет четыре вида конкурентной позиции в зависимости от производительности предприятия (себестоимости единицы продукции по сравнению с приоритетным конкурентом) и его рыночной силы (максимально приемлемой цены по сравнению с приоритетным конкурентом) [27, С. 370].

Конкурентная позиция - совокупность целей и ресурсов компании, конкурирующей на данном целевом рынке [20].

Некоторые современные авторы считают, что конкурентная позиция компании на рынке определяется степенью соответствия продукции компании ключевым факторам принятия решения покупателем о покупке.

Итак, рассмотрев существующие определения понятия «конкурентная позиция», можно сделать вывод о разнообразии трактовок данного понятия в современной экономической теории. В качестве синонимов конкурентной позиции ученые и специалисты в сфере конкурентного анализа используют понятия «конкурентный статус», «конкурентное положение».

На наш взгляд, единой составляющей большинства приведенных определений конкурентной позиции является то, что конкурентная позиция отражает определенное место предприятия на рынке, его сравнительное по отношению к конкурентам положение.

Конкурентная позиция предприятий определяется их целями, особенностями проводимой товарной и ценовой политики, организацией сбыта, приемами стимулирования реализации продукции, финансовым состоянием, оценка которой представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа.

Конкурентный анализ - многоэтапный процесс, где каждый этап имеет свое методологическое содержание. Для четкой ориентации анализа и повышения объективности его результатов принципиально важным является определение предмета, объекта и целей конкурентного анализа [28, С. 22].

Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические и продуктовые границы рассматриваемого рынка. При выборе географии рынка необходимо учесть ряд факторов [1, С. 48].

1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятий - производителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.

3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10-ти процентов рыночной стоимости продукции [1, С. 49].

4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, чем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

В зафиксированных продуктовых и географических границах предметом конкурентного анализа может выступать любой из элементов комплексной маркетинговой деятельности фирмы на рынке: продуктовый, ценовой, сбытовой и коммуникационный.

К примеру, если направлением конкурентного анализа выбрана ценовая политика конкурентов, то его целями могут быть ценовое сегментирование рынка; определение методов ценообразования конкурентов; оценка их ценовых стратегий или реакций и др. Конкурентный анализ продуктовой политики заключаться в сборе и систематизации информации о товарах конкурентов, стадии их жизненного цикла, определении ассортиментной и марочной политики фирм на рынке и т.д. Конкурентный анализ сбытовой политики предполагает сбор информации по сбытовой сети конкурентов и анализе ее структуры, идентификации посредников, оценке конкурентных позиций предприятия [28, С. 22].

Предметом исследования конкурентного анализа в нашей работе выбрана сбытовая политика фирм. Целью анализа мы установили оценку конкурентных позиций авиапредприятий.

Оценка конкурентных позиций традиционно начинается с анализа рынка или его сегмента, заключающегося в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными его участниками [19, C.101].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов предполагает использование различных приемов: составление как полного, так и неполного списка конкурентов. При составлении полного списка конкурентов происходит выбор всех возможных конкурентов. Для его формирования можно воспользоваться, например, типологией конкурентов Ф. Котлера: марочные, видовые, родовые, конкуренты желания [28, С. 23].

Неполный список конкурентов составляется, когда не все конкуренты, отобранные по приведенным выше критериям, представляют угрозу для рассматриваемого предприятия, и в целях экономии финансовых ресурсов многие из них исключают подобный «нейтралитет» из искомого списка.

При неполном списке конкурирующие фирмы группируются следующим образом:

1. Выбор ближайших конкурентов.

В состав анализируемых предприятий входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия [1, C.49].

2. Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.) [1, C.50].

3. Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке.

Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка > 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы полный и трудоемкий. Он позволяет детализировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.

4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия.

5. Выбор всех возможных конкурентов.

Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке. Среди таких предприятий могут быть:

- строящиеся предприятия отрасли;

- предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть «входной барьер» без существенных затруднений или имеющие производственные мощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск данной продукции без существенных затрат времени и ресурсов;

- фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, трудно-предсказуемыми действиями;

- предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего бизнеса;

- потребители и /или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка производство реализация обслуживание;

- новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;

- новые совместные предприятия и др. [1, C.50].

Таким образом, неполный список может состоять из ближайших конкурентов или включать самых опасных из них, со стороны которых в ближайшем будущем, например, могут ожидаться «атаковые» действия. Он может составляться также на основе подхода бенчмаркинга, тогда в поле конкурентного анализа должны попасть лучшие маркетинговые разработки конкурентов, в нашем случае - сбытовые [28, С. 24].

Выбор того или иного из перечисленных приемов подготовки списка конкурентов зависит от предмета и целей анализа, особенностей конкурентной ситуации на рынке, ресурсов предприятия, и, конечно, его конкурентной позиции, относительно которой проводится анализ.

В проводимой нами оценки конкурентных позиций мы определили, что это будет полный список марочных конкурентов, т.е. нас будут интересовать все фирмы производящие аналогичную продукцию в установленных географических и продуктовых границах рынка.

Приступая к оценке конкурентных позиций компании, требуется собрать, соответствующим образом проанализировать, распределить и использовать большой объем информации. Качество полученной информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от точности формулирования проблемы. Без правильного определения сущности решаемых задач собранная информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа [1, С. 52].

При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять стоимость и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур [1, С. 53].

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

Таким образом, оценка конкурентных позиций позволяет решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; установить степень доминирования фирмы на рынке; выделить ближайших конкурентов.

Для корректности проведения процедур важно очертить анализируемый географический рынок, составить список конкурентов и определить их цели. Знание намерений конкурентов необходимо для уточнения степени удовлетворенности текущей позицией и возможных действий по изменению существующей расстановки сил. Подготовленная предварительная информация служит для локализации общих направлений поиска и придания последующей работе целенаправленного характера.

В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами. Как показывает практика, исследования такого рода являются обязательным условием успеха товара, технологии, услуг, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как информационное средство, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия необходимыми данными для улучшения потенциальных возможностей системы управления.

2. Разработка методических основ по оценке конкурентных позиций авиапредприятий на рынке

2.1 Общая характеристика ЗАО «Авиастар-СП» и оценка развития системы конкурентного анализа на предприятии

Строительство Ульяновского авиационного промышленного комплекса было начато в 1976 г. по Постановлению Правительства №229-122 от 14 апреля 1975 г. С 1976 по 1989 гг. УАПК фактически являлся строящимся объектом, финансирование которого производилось централизованно по линии Министерства авиационной промышленности. В связи с прекращением финансирования в 1989 г. строительство многих объектов не было доведено до конца.

Производственная структура УАПК была ориентирована на выпуск тяжелых транспортных самолетов АН-124 для нужд Министерства обороны. В связи с конверсией военного производства к 1992 г. выпуск военной техники сократился на 96,8%, осуществлялось изготовление запасных частей к АН-124 и доработка находящихся в эксплуатации ВС. Отсутствие заказов и договоров на военную технику вынуждают предприятие в 1989 г. приступить к освоению и выпуску пассажирского самолета Ту-204. В 1992 г. государственное предприятие УАПК им. Устинова был преобразован в ОАО «Авиастар».

В соответствии с Постановлением Правительства РФ №530 от 08.06.93 г. Министерство экономики и Министерство финансов должны были обеспечить в период 1993 по 1996 гг. ежегодное выделение льготных кредитов УАПК в объемах, необходимых для реализации конверсионной программы производства самолетов Ту-204, однако было выделено лишь 47% от планируемого объема средств.