Размещено на http://www.allbest.ru/

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 1.1 Особенности рекламы в туризме
• 1.2 Классификация туристской рекламы
• 1.3 Виды рекламы
• 1.3.1 Печатная реклама
• 1.3.2 Аудиовизуальная реклама
• 1.4 Наружная реклама
• 1.3.4 Компьютеризированная реклама
• 2. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
• 2.1 Определение целей рекламы
• 2.2 Принятие решений о рекламном обращении
• 2.3 Выбор средств распространения рекламы
• 2.4 Разработка рекламного бюджета
• 2.5 Оценка эффективности рекламной деятельности
• 2.5.1 Подходы к определению эффективности рекламной деятельности
• 2.5.2 Экономическая эффективность рекламной деятельности
• 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО АГЕНТСТВА НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТСКОГО АГЕНТСТВА "ВОКРУГ СВЕТА"
• 3.1 Статистика деятельности туристского агентства "Вокруг света"
• 3.2 Планирование и организация рекламной деятельности
• 3.3 Оценка эффективности рекламной деятельности туристской фирмы
• 3.4 Направления совершенствования планирования и организации рекламной деятельности туристского агентства
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Последнее десятилетие рынок все больше насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, идет борьба за внимание потребителей. В таких условиях значимость работников по рекламе и маркетингу возрастает.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама позволяет выделить наиболее важные сведения и факты о туристском продукте и о самом туристском предприятии, а также является фактором управления в деятельности туроператоров и турагентов, развивающих индустрию туризма.

Реклама - это безличностная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах рекламодателями посредством различных носителей. Реклама доходит до потребителя через различные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, каталоги и т.п.), также используются другие средства такие как - почта, видеокассеты и выставки.

В целях получения прибыли, создания имиджа и повышения уровня осведомленности о фирме, продвижения туристского продукта на рынок, туристские предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Все туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. Для проведения удачной рекламной кампании, исследований рынка большинство фирм пользуются услугами профессионалов - специалистов по рекламе. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами, а в крупных фирмах создаются собственные рекламные службы, но и в том и в другом случае фирмы пользуются услугами рекламных агентств.

Данная выпускная работа посвящена организации и планированию рекламной деятельности, в качестве исследуемого объекта было выбрано одно из предприятий работающее на рынке туристских услуг г. Красноярска - общество с ограниченной ответственностью "Вокруг света - тур". Данное туристское агентство можно охарактеризовать как малое предприятие, которое существует на рынке два года. Как уже говорилось выше, небольшие турагентства обычно имеют в штате сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность, но в рассматриваемом предприятии, к сожалению такого сотрудника нет. В организации рекламной деятельности участвуют все сотрудники туристкой фирмы начиная от директора и заканчивая внештатным сотрудником.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на данном этапе становления фирмы очень важно рационально использовать средства, выделяемые на рекламную деятельность. Необходимо добиться наиболее эффективного результата в планировании рекламной деятельности, и ее реализации. Важно проанализировать организацию рекламной деятельности в туристском агентстве "Вокруг света-тур".

Цель данной работы - это анализ, планирование и организация рекламной деятельности туристского агентства "Вокруг света".

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: ознакомиться с теоретическими материалами по выбранной теме, произвести анализ рекламной деятельности фирмы по результатам 2002 года, разработать рекламный бюджет на 2003 год, разработать рекламную кампанию.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Особенности рекламы в туризме

Реклама в сфере туризма имеет свои особенности и преследует различные цели. Целями туристской рекламы могут быть: привлечение внимания потенциальных клиентов к предлагаемым услугам, формирование у потребителя определенного уровня знаний о туристской услуге, создание положительного имиджа предприятия, а также повышение уровня значимости туристского агентства на рынке туристских услуг. Проводя рекламные мероприятия турфирма обычно ставит несколько целей, которые могут пересекаться между собой. Основными задачами рекламы в сфере туризма являются рекламирование новых туров и направлений, рекламирование уже существовавших ранее туров как "поддерживающая реклама"[1].

Туристская реклама выполняет следующие функции:

Во-первых, благодаря рекламе происходит идентификация туристских услуг, производителя (туроператора) и продавца(турагента).

Во-вторых, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

В-третьих, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.

В-четвертых, с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В-шестых, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус в этом проявляется эстетическая функция рекламы.

Реклама в сфере туризма имеет свои отличительные черты: неличный характер это значит, что информация доходит до клиента через средства массовой информации, имеет одностороннюю направленность от рекламоносителя к объекту воздействия, то есть к потенциальному клиенту. Сигналы обратной связи проявляются в приобретении либо в отказе от турпродукта, и невозможно измерить каков будет эффект от рекламы, на какой процент аудитории она подействует. Реклама в сфере туризма носит общественный характер, поэтому она несет особую ответственность за достоверность, за точность и правдивость предаваемой информации. Для того, чтобы организовывать рекламную деятельность необходимы определенные знания нормативно-правовой базы, так в "Закон о рекламе" от 14.06.1995 года приведены основные требования, предъявляемые к рекламе[2].

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Реклама товаров и рекламодателей, не имеющих лицензии, реклама товаров подлежащих обязательной сертификации без пометки "подлежит обязательной сертификации", а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Не допускается ненадлежащая реклама: недобросовестная, недостоверная, не этичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует юридических и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами, она содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других фирм. А также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство или деловую репутацию конкурентов, а также вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

Недостоверная реклама - это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о природе, составе, способе и дате изготовления, назначения и об условиях применения, наличии сертификата соответствия и т.п. А также недостоверная информация о цене товара на момент распространения рекламы, об обслуживании товара (доставка, ремонт, обмен, гарантийные обязательства, срок годности и т.д.) и информации о самом рекламодателе.

Неэтичная реклама - это реклама содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношений расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы и порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама - это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама - это использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

1.2 Классификация туристской рекламы

В процессе маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций[3].

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы. Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам и стабильность.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту), массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональная - охватывает определенную часть страны, а также общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства и международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узко фирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации и обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

1.3 Виды рекламы

1.3.1 Печатная реклама

Печатная реклама включает в себя рекламу в прессе, прямую почтовую рекламу. Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий, потому, что является самым доступным и широко используемым средством. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающее описания. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и книжная реклама[4].

Туристский фирменный каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление обо всей туристской программе. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Предоставляя большой объем информации, каталог помогает потребителям сделать правильный выбор с учетом их интересов, желаний и финансовых возможностей.

Проспекты и брошюры - небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, рекламирующие более узкий спектр туристских услуг: один или несколько маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Преимущество этих изданий заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. Важными техническими аспектами подготовки проспектов и брошюр являются: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.д.

Буклет - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное "в гармошку"). Буклеты рекламируют отдельные услуги и могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, поэтому пользуются популярностью у большинства мелких и средних туристских предприятий, они выпускаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.

Рекламная листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Ее главная задача - броситься в глаза, вызвать желание прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, оригинальный или юмористический рисунок. Рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.

На практике часто применяются определенные сочетания тех и иных видов печатной рекламы. При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять наличные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме(например: буклеты, проспекты и каталоги).

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Реклама в прессе - в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета туристских фирм [5].

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортаж и обзоры). Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были иллюстрированными - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. В зависимости от тематики все периодические издания (журналы и газеты) классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях таких, как, журналы "Вокруг света" и "Туризм и отдых".

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты[6]:

- содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

- читательская аудитория (тщательное ее изучение позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

- тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

- периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, поэтому объявления в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным клиентам. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

- затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности характера читательской аудитории;

- возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать в сопоставлении. Достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Такая газета может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом.

2. Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации. Во-первых, не следует размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др. При срабатывании эффекта контраста можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от его расположения.

3. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов. Не разумно помещать его прямо над текстом типа: "Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями".

Очень часто месторасположение рекламы имеет настолько важное значение, что требуются дополнительные переговоры с издателем и соответственно дополнительные затраты. Однако при этом рекламе будет обеспечена гораздо большая эффективность. Немаловажную роль играют размеры обращения[7].

Сказанное выше отнюдь не означает того факта, что для достижения эффективности необходима целая полоса. Здесь в действие вступает фактор повторяемости. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле.

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея доносится до читателя в обращениях различных размеров. При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений, чем проще и короче предложение, тем лучше оно воспринимается.

В рекламном объявлении необходимо стремиться достичь оптического равновесия в композиции. Сбалансированность предполагает равномерное распределение смысловой нагрузки между обеими сторонами объявления.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно для данного текста выбран шрифт. По своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделять удобству чтения рекламного объявления, то есть важно правильно выбрать размер (кегль) шрифта, расстояние между буквами, словами, строками. Для этого рекомендуется чтобы: минимально допустимый размер шрифта основного текста составлял 10-12 пунктов, а в тексте желательно использовать как заглавные, так и строчные буквы и т.д.

Также для повышения эффективности текста необходимо знание основных закономерностей его психологического воздействия. К примеру, установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %. Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов)[8].

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки, "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, а также приглашения и т.д.

Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию.

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков: постоянных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу, составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы) и арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требуют исключительной тщательности. Для проведения этой работы необходим специалист, умеющий разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующую туристское предприятие информацию (потенциальных клиентов). Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов или вообще наугад.

Адреса недолговечны, они требуют постоянного внимания и обновления. Следует учитывать тот факт, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку из-за напрасного расходования рекламных материалов и средств на почтовые отправления. Значительная часть такой рекламы обычно рассылается по почте, но все возрастающие ее объемы распространяются по принципу "в каждую дверь". Кроме того, рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, участникам выставок и ярмарок, прикрепляются к лобовым стеклам или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики (например, туристское агентство "Вокруг света", делало почтовую рассылку по адресам своих клиентов (см. приложение 1) что оказалось неэффективным).

1.3.2 Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Такая реклама редко применяется на практике при рекламировании туристских услуг.

Рекламные кинофильмы предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Телефильмы - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках. В свою очередь они делятся на рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут) и рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

Радиореклама - это один из самых массовых средств распространения рекламы, к которой относятся:

радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;

радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;

радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную рекламу (например, отзывы клиентов).

Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания. Целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей для того, чтобы из всей аудитории выделить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и использовать для доведения информации конкретные радиопрограммы.

Телевизионная реклама включает в себя телеролики, телеобъявления и телезаставки. Телеролики - это в большинстве случаев рекламное кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики включаются в популярные, художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором. Рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д. Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные, а также фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Телевизионная реклама в свою очередь, кратковременна и эпизодична, что не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования. Высокая стоимость не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности. Примером может служить прайс-лист телекомпании "Прима ТВ" в передачу "Остров Отдыха".

1.4 Наружная реклама

Данный вид рекламы используется как напоминающая реклама, потому, что содержит только "минимум" информации, наиболее важной для туристского предприятия. Среди многообразия типов наружной рекламы выделяют: щитовую рекламу и рекламу в местах продажи[9].

Наиболее распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Главное требование к щитовой рекламе: то, что изображено на ней, должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Легкость запоминания и прочтения композиции на щите обеспечивается ее лаконичностью, т.е. включением в ее состав не более трех-четырех элементов: название фирмы, слоган, направление деятельности (товар или его образ) и телефон (или адрес).

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия. Элементарная вежливость к посетителям требует использования указателей на поворотах и вывески у входа. Любой элемент оформления должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок необходимо согласовывать с застройкой улицы, площади, внешним видом имеющихся сооружений.

1.3.4 Компьютеризированная реклама

В настоящее время глобальная сеть Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь - почту E-mail, которая позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера на другой. В основном E-mail, применяется там, где факсимильная связь неэффективна или дорога. Рассылка по средством электронной почты своих предложений рациональна для мелких и средних туристских фирм. Туристское агентство "Вокруг света" использует рассылку по электронной почте в качестве рекламы. Однако Интернет - это возможность не только отправить или получить почту, но и обеспечить доступ к большому объему данных через так называемый веб-сервер (web-server), выполняющий роль носителя информации в сети[10].

Простейшей формой представления информации является веб-страница (web-page) - достаточно краткая справка о компании. Туристское агентство "Вокруг света" имеет свою веб-страницу на портале "Сибирь Великая" в разделе "Туризм"[11].

Создание собственной веб-страницы включает грамотный подбор текстового и графического материала, профессиональное техническое исполнение задуманного. В данном случае можно прибегнуть к помощи фирм, предлагающих целые комплексы веб-услуг, и тогда подготовленная страница будет отвечать основным требованиям компьютерного мира. Без внесения в каталоги вашей веб-страницы никто не найдет и знать о ней будут немногие. Продвижение страницы в сети Интернет называется рекламной кампанией.

Следовательно, Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к современным технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.

Объем средств, выделяемый на рекламную деятельность, зависит от того, какие виды рекламы туристское агентство будет использовать в рекламировании своих услуг. Для организации рекламной деятельности туристского агентства, необходимо ее планирование. В зависимости от того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Но нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

2.1 Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

По необходимости организуют предварительный сбор информации, то есть проводят рекламные исследования. Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний, можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия[12].

В системе внутренней информации объединены данные о туристском предприятии, его сотрудниках, бухгалтерская и статистическая отчетность, а также данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах, деловая переписка. Такая информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой.

Внешняя текущая информация - это комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Ее основными источниками являются: статистические издания, средства массовой информации, законодательные и нормативные акты, книги, учебники и учебные пособия, рекламная деятельность конкурентов, специализированные выставки и ярмарки и базы данных. Внешних источников информации очень много, поэтому из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.

В каждом отдельно взятом случае структура рекламного исследования индивидуальна, но она включает пять обязательных этапов: определение целей и задач, рекламного исследования, отбор источников информации, сбор и анализ информации, а также представление результатов исследования[13].

Исходным пунктом рекламного исследования является, определение целей и задач, которые вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору информации данных. Основная задача состоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать в совокупность с внутрифирменной, внешней и первичной информацией, с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает проведение исследований в таких направлениях как:

- Анализ результатов предыдущей рекламной работы является исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Благодаря анализу можно определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.

- Исследование потребителя туристских услуг, то есть выявление наиболее вероятных групп потенциальных клиентов, на которых необходимо направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Изучение мотивации туристского спроса позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Например, для эффективности восприятия рекламного обращения необходимо применять в рекламе элементы привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальных идей, юмора, музыки и т.д. Для запоминания информации необходимо повторять, "запускать" рекламное обращение как можно чаще.

С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы пришли к выводу о том, что в потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки. Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприятия и отношение к рекламе потребителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности [14].

- Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов.

- Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.

- Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия[15].

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия.

Возможные цели можно свести к двум большим группам: цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг; цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главных образом на увещевание (убеждающая функция).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл.1).

Таблица 1 Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная Стимулирующая Имиджевая	Формирование имиджа фирмы Создание имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая Превентивная	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа фирмы и продукта Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

Многим туристским продуктам необходим собственный образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спрос на них.

Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут, иметь как более широкое, так и более конкретное содержание Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

2.2 Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам, а также является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления.

Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес.

Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Так, реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие: тема и девиз рекламы, структура, форма и стиль рекламного обращения.

Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка.