Соотношение рекламных и PR-технологий в стратегии продвижения бренда (на примере GSM–MAX)
Анализ использования рекламных и PR–технологий на конкретном этапе жизненного цикла изучаемого бренда: понятие бренда; его продвижение, включающее в себя рекламу и PR; этапы формирования широкого сегмента лояльных к этой марке потенциальных покупателей.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.04.2011 |
| Размер файла | 356,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Дипломная работа.
СООТНОШЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ И PR - ТЕХНОЛОГИЙ
В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА
(НА ПРИМЕРЕ GSM - MAX).
Введение
Актуальность работы:
Не секрет, что из сотен торговых марок, стремящихся стать брэндами, этой вершины достигают в лучшем случае единицы. По мере насыщения рынков запускать новые брэнды становится все дороже и труднее. Во многих товарных категориях (например, соки, пиво, алкогольные напитки) количество брэндов стало критическим. Найти перспективную незанятую нишу для позиционирования нового продукта уже не так просто, как раньше.
Постоянное увеличение стоимости рекламы, растущий поток конкурентных коммуникаций и наличие большого количества уже лояльных покупателей, которых все сложнее «увести» у конкурентов. Все это создает очень напряженную ситуацию соперничества между актуальными и потенциальными брэндами, в результате чего происходит естественный отбор сильнейших.
Нужно понимать, что идея брэнда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно обеспечить правильный контакт потребителя с брэндом на всех этапах принятия решения о покупке - будь то осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.
Чем больше таких лояльных покупателей, тем успешней брэнд.
Сокращение жизненных циклов продуктов, динамика медиа-рынка, избирательность потребителей - любой из этих факторов может привести к тому, что брэнд, имевший вес еще вчера, будет забыт за месяц. Поэтому компаниям приходится постоянно «инвентаризировать» те маркетинговые предложения, которые стоят за их брэндами.
"Брэнд" должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком.
В зависимости от задач, предлагается использовать набор каналов продвижения, который приведет к долгосрочному и эффективному присутствию брэнда в сознании потребителей.
К способам продвижения "брэнда" относятся реклама, промоушн-акции, работа с продавцами и мерчендайзерами.
Причем в продвижении брэнда следует учитывать отличие рекламных и PR - технологий. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR принципиально выработать у потенциального потребителя отношение к нему. Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту, тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации компании, брэнда или персоны.
Актуальность продукта GSM-max.
За последние два года число пользователей услуг сотовой связи в Красноярском крае возросло более чем в 5 раз. При этом темпы прироста составили 75% в 2001 году и 212% за 2002 год. В результате доля рынка сотовой связи в общей структуре телекоммуникационного рынка краевого центра возросла в прошлом году до 35%. В начале 2002 года коэффициент проникновения сотовой связи (под которым подразумевается количество потенциальных абонентов) составил 5,8%, что позволяет сказать о стадии массового развития рынка. Но уже ближе к концу 2002 года коэффициент проникновения составил уже 10%.
К 2003 году количество абонентов сотовой сети на территории Красноярского края составило порядка 250.000 человек. В том числе по операторам: более 110.000 абонентов ЗАО «Енисейтелеком» (из которых более 10% составляют абоненты GSM-max), более 100.000 абонентов компании "Сибчелендж" и около 25.000-30.000 абонентов «БиЛайн».Специальный молодежный проект GSM-max - брэнд на рынке сотовой связи, позиционированный на молодежную аудиторию, содержащий новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).
Главное, что отличает брэнд GSM-max от конкурентов это - легкость приобретения. Основной рекламный образ - фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри - это символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.
Первый этап рекламной кампании по продвижению «GSM-max» заключался в формировании интриги вокруг нового продукта. Рекламные материалы не содержали ни названия продукта «GSM-max», ни каких-либо намеков на то, что это будет за продукт, формировалась интрига, связанная с ожиданием нового, еще неизвестного, продукта, который символизировал фиолетовый апельсин.
Такое решение позволило добиться повышенного интереса к новому продукту среди представителей целевой группы. По сравнению с конкурентами уровень продаж у брэнда GSM-max за период рекламной кампании возрос на 40%.
Наружную рекламу использовали в качестве основного канала коммуникации с целевой группой.
Создание позитивного имидж проекта, несомненно, играет важную роль в
- формировании активного спроса на GSM-max;
- формировании широкого сегмента лояльных к этой марке потенциальных покупателей;
- повышении информированности потенциальных покупателей о тарифе GSM-max.
Объект: Брэнд GSM-max
Предмет: Воздействие рекламных и PR - технологий на продвижение брэнда.
Цель: Оценить соотношение рекламных и PR - технологий в стратегии продвижения брэнда.
Задачи:
Выработка рабочего понятия брэнда.
Выработка рабочего понятия продвижение, включающее в себя такие элементы, как реклама и PR.
Изучение концепции брэнда GSM-max; стратегии и этапов продвижения бренда.
Анализ PR - мероприятий и рекламных материалов GSM-max.
Анализ использования рекламных и PR-технологий на конкретном этапе жизненного цикла изучаемого брэнда GSM-max.
Методы:
Метод экспертной оценки. Получение информации об изучаемом брэнде GSM-max от специалистов БА «Медиафабрика».
Сбор информации о концепции брэнда GSM-max; стратегии и этапах продвижения брэнда.
Метод анализа документов (контент - анализ). Мониторинг рекламных макетов GSM-max в прессе.
Изучение опыта специалистов, специфики и направления деятельности БА «Медиафабрика».
Гипотеза:
Это позволило нам выдвинуть серию гипотез. На этапе вывода брэнда наиболее эффективным является использование PR - технологий; на этапе развития брэнда - использование рекламы; на этапе зрелости брэнда наиболее эффективно использование PR - технологий и на этапе спада брэнда наиболее эффективным является использование рекламных технологий.
I.Определения и характеристики брэнда
1.1 Определения
На Сегодняшний день, Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует брэнд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель.- М.: Изд-во Эксмо,, 2005.- с. 249
Один из основоположников современной рекламы Девид Огилви, дает
такое определение:
“Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда”. Огилви, Дэвид Откровения рекламного агента / Пер. с англ. - М.: АО «Финстатинформ», 1994.- с. 7
Последователи мэтра - сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром и брэндом более подробно: “Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему”.
Продукт - это то, что производят на заводе; брэнд - то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд - уникален. Продукт может быстро устареть; успешный брэнд - вечен. «Люди не покупают продукты, они покупают брэнды» - учит классик - Траут. «Продуктовые различия легко скопировать, лояльность к брэнду - вот удерживаемое преимущество», - утверждает «классика». Дж. Траут Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Питер, 2002.-с. 23
Брэнд -- это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара.
В изучаемом нами брэнде на рынке сотовой связи, название GSM-MAX отражает то, что это «сотовая связь для mах'ималистов», т.е. для молодых, желающих получать максимум от жизни и максимум от мобильной связи.
Основной рекламный образ - фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри - это символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.
Что можно назвать реальным брэндом? Чаще всего это компания (корпоративный брэнд) и/или товар (товарный брэнд), причем в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб "Спартак" (Москва). Брэндом может быть и человек - известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного писателя, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы можете ее приобрести, даже не листая.
Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers?
Бывает и наоборот: название компании - известный корпоративный брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее.
1.2 Составляющие брэнда
Согласно современным представлениям, брэнд является уникальной композицией трех составляющих:
чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит),
рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и
эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность.
Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, так - же можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брэндов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей.
Построение брэнда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен брэнд. Сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брэндов. Предлагается такой взгляд на брэнд:
Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
История развития брэнда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.
Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ брэнда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека, как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.
Брэнды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. История становления брэндов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брэндом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь.
Покупателей брэнда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на "раскрученность" марки). Владельцы брэнда постоянно работают над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов.
1.3 Характеристики брэнда
Для оценки брэндов используются опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития брэнда и "управлять" им. Рассмотрим некоторые из характеристик.
Приверженность брэнду. Степень приверженности брэнду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.-с. 260 Чем больше этот контингент, тем ценнее брэнд.
Ожидаемое качество. От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, "Волга", "Запорожец", то трудностей с ответом у него не будет. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество
товаров нельзя.
Степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) - это второй по значению показатель брэнда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.-с. 262 Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брэндах. Если в перечне марок тот или иной брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.
Однако достижение высокой осведомленности и популярности не должно быть самоцелью.
Имидж брэнда
Ассоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Имидж создают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего является поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее.
Атрибуты
Атрибуты брэнда - все то, что выделяет брэнд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком брэнда. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.-с.266 Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно.
Символы. Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управление" ими должно быть задачей маркетологов,
психологов и дизайнеров.
Слоганы. Удачно придуманный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает брэнду ничего, а иногда даже вредит.
Цена. Многие потребители воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества". Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль
цены снижается.
Но по мере того как на рынке появляется большое количество равнозначных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке.
1.4 Жизненный цикл объекта
Как известно, любая система имеет, по меньшей мере, три этапа (или уровня) развития. Этап первый - зарождение, начало. Этап второй - развитие, активная деятельность. Этап третий - стабилизация процессов, гомеостаз. Лоза Л. Имидж в линейке эволюции или кому нужен мониторинг - www.4p.ru
Находясь на первом этапе, объект выходит на рынок с еще не сформировавшимся имиджем, и его первая цель - как минимум, расположить к себе потребителей. Учитывая, что потребитель относится к всякого рода новинкам, по меньшей мере, недоверчиво, четкое позиционирование объекта в этом случае как нельзя более важно.
Второй этап жизненного цикла характерен расширением целевой аудитории. На этом уровне важно отслеживать малейшие изменения имиджа, а так же "прочесывать" конкурентную среду. Это - период постоянного поиска новых стратегий, нестандартных ходов. Изучаются новые социальные потоки, которые объект может использовать для своего продвижения.
На третьем этапе деятельность объекта стабилизируется. Поле активности ограничено конкурентами. Это ситуация, когда пирог уже поделен, и у объекта есть своя определенная доля.
Во-первых, необходимо "поддерживать огонь" имеющегося имиджа. Любой "провал" в информационном поле может привести к дисбалансу позиций объекта и перестановке сил. Во-вторых, необходимо исследовать информационную среду на предмет улавливания новых тенденций для качественного скачка в развитии объекта. Упускание тенденций - самая распространенная причина потери позиций объекта на рынке.
II. Продвижение
В дипломной работе большую роль играет такое понятие, как «Продвижение». Важно знать какие элементы включает в себя продвижение, какие инструменты используются при выведении на рынок нового товара или уже известной продукции. В этой главе мы раскроем понятие продвижение. Рассмотрим совокупность приемов маркетинговой коммуникации, а также влияние фазы жизненного цикла товара на выбор инструментов.
Официальное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (АМА), гласило: «Продвижение товаров -- маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей.
В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров -- это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара». Уэлс.У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001.-с. 561
Совет агентств по продвижению товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров -- это, дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать измеримое специфическое действие или реакцию на товар или услугу». Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие -- предпочтительно немедленное.
Продвижение товаров предлагает «дополнительный мотив» потребителям для совершения действия. Хотя дополнительный мотив, как правило, -- снижение цены, но им может быть дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т. д.
2.1 Элементы маркетинговой коммуникации
«Четыре P» Маркетинга
Джер Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны, как «Четыре Р». Уэлс.У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001.-с. 108 Эти категории элементов определяются следующим образом:
1. Продукт (Product). Включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку.
2. Место (Place), или распределение. Включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю.
3. Цена (Price). Включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и которая устанавливает уровень доходности.
4. Продвижение (Promotion) или маркетинговая коммуникация. Включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
Для дипломной работы наибольший интерес представляет элемент продвижения.
Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Они отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.
Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории».
Персональная продажа -- это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта.
Стимулирование сбыта
Деятельность по стимулированию сбыта используется для достижения немедленных продаж. Стимулирование сбыта -- это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.
В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний.
Прямой маркетинг -- это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами -- удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения.
Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством прямой почты, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.
Информация в торговой точке и на упаковке
В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению, повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.
Реклама менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Связи с общественностью -- определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, общественно значимые события, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия. Связи с общественностью -- это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции.
Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. бренд реклама марка покупатель
Остановимся подробнее на таких составляющих структуры продвижения, как реклама и PR, непосредственно имеющие прямое отношение к дипломной работе.
2.2 PR - как элемент структуры продвижения
Хорошее отношение общественности -- величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания.
Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с общественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение:
Паблик рилейшнз -- это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий которые служат как интересам организации, так и интересам общественности. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2001. -с. 13
Связи с общественностью (Public Relations, PR). Функции управления, помогающие организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, ее отношения и ценностей. Что говорит реклама компании, как она это говорит, и какое СМИ при этом использует, -- все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Уэлс.У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001.-с. 596
Инструменты и методы PR
Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и неконтролируемые СМИ. Контролируемые СМИ включают «домашнюю» рекламу, корпоративную рекламу и визуальные презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В ответ организация, осуществляет полный контроль того, как и когда выводит сообщение. Неконтролируемые СМИ включают пресс-релизы, пресс-конференции и кризисное управление. Уэлс.У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001.-с. 598
Рассмотрим подробнее.
PR и Контролируемые СМИ
Домашняя реклама. Это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся.
Корпоративная (институциональная) реклама. Корпоративная реклама разрабатывается и оплачивается организацией для усиления или изменения имиджа фирмы. Нет, никакой попытки продать товар.
Реклама для узнавания корпорации. Вид рекламы, используемой для усиления или поддержания репутации среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании -- прежде всего, ее названия и природы бизнеса.
Реклама для внутреннего пользования. Организации распространяют среди своих работников и другой общественности множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информацию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней» рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, «домашняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.
Представители, фото и фильмы. Поддержание визуального контакта с различными аудиториями -- значительная часть связей с общественностью.
Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний.
Демонстрационные стенды, экспозиции и сценические мероприятия. Нет четкой грани между демонстрационными стендами, экспозициями и сценическими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд считается самым простым способом из трех. Фотография нового строящегося магазина и презентация компанией нового товара на региональной ярмарке являются примерами первого способа. Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов.
Существует несколько видов сценических мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли.
Связи со СМИ
Как отмечалось ранее, в некоторых случаях организация не может осуществлять прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности компании. Иногда компания предоставляет относящуюся к делу информацию для использования ее в СМИ. В других случаях СМИ сообщают новости о деятельности компании (плохие или хорошие) без ее участия.
Успешные отношения между PR и СМИ строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.
Пресс-релиз
Является первичным средством, используемым для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использован средствами массовой информации, -- это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR.
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом площади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.
Пресс-конференция
Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления заявления или мнения компании.
Одним из самых рискованных PR-мероприятий является пресс - конференция.
Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество проблем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщение для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались.
2.3 Реклама как элемент структуры продвижения
Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос. Уэлс.У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб Питер, 2001.-с. 31 Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.
Доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам.
Для достижения своей основной цели - быстрой и выгодной продажи товаров - реклама должна одновременно решать три задачи. Морозов В. Маркетинг в рекламном бизнесе - www.advertology.ru
1. Аттрактивную (от франц. attactif - эффектный) - привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевую - вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я - свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.
3. Аргументационно-гарантийную - приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.
Функции рекламы
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции или стимулировать рынок. Ее предназначение продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее
Корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы -- усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции (реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты).
Реклама косвенного действия строится исходя, из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации.
По методу стимуляции продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование - это, прежде всего медийная реклама, наружка - все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара.
Прямое же стимулирование (BTL) - это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего - на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта - попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д. Алескерова Т. И снова о BTL, что это такое? - www.advertology.ru
Прямое стимулирование включает в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг.
Для чего применяют BTL?
Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом - и так далее.
Рассмотрим один из видов прямого стимулирования - это промоушен - акция.
Промоушен-акция -- это продвижение ранее несуществующего товара (выведение его на рынок, информирование потребителя о его качествах) или стимулирование сбыта уже известной продукции (возобновление к ней интереса, информирование о ее изменениях). Мацкивская Ю. Как помочь товару продвинуться на рынке? // Торговое оборудование в России
Цели и классификация промоушен-акций:
Промоушен-акции вне зависимости от продвигаемого продукта имеют следующие цели: маркетинговые (цели, направленные на увеличение оборота, доли рынка и прибыли), рекламные (обращены на осведомленность и узнавание марки потребителями) и цели стимулирования сбыта (направлены на увеличение потребления продукта, на обращение потребителей конкурирующего брэнда к вашему товару).
Маркетинговые цели GSM-max
Главная стратегическая цель рекламной кампании заключалась в выводе на рынок нового брэнда - специальный молодежный проект «GSM-max». В рамках рекламной кампании необходимо было добиться расширения доли рынка ведущего оператора сотовой связи «Енисейтелеком» за счет привлечения новой целевой группы.
Рекламные цели GSM-max
В целях успешного продвижения на рынок «GSM-max» на первом этапе рекламной кампании необходимо было добиться следующих целей: формирования интереса к «GSM-max» среди представителей целевой группы; отстройки «GSM-max» от «взрослых» брэндов. На следующем этапе рекламной кампании по продвижению «GSM-max» необходимо было перейти к достижению осведомленности о свойствах продукта, позиционированию (продвижение ценности), формированию лояльности к продукту у целевой группы.
Промоушен-акции можно разделить на группы по месту проведения, по объему работы, по длительности проведения акции, по виду мероприятия.
В зависимости от времени проведения промо-акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию.
Дегустация и презентация
Наиболее известные и стандартные пути, которыми пользуются промоушен-агентства при проведении акций для потребителей, -- это, безусловно, дегустация и презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов, буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей (игровой промоушен), раздача купонов).
Самая распространенная промоушн-акция на настоящий момент -- это дегустация. Дегустации устраиваются как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при каких-либо его изменениях.
Второй способ проведения промо-акции -- это презентация. Презентация может ограничиваться 1-2 часами, а может быть в течение нескольких дней (тогда это уже не классическая презентация, а какое-то особенное мероприятие -- шоу-презентация). Если дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков, то презентация возможна для продвижения услуг и товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника, сотовая связь). Целевая аудитория должна быть четко определена еще до начала промоушен-акции, т.к. неверный выбор является распространенной ошибкой и приводит к отрицательному результату.
Интегрирование проектов
Если при дегустации или презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной дегустацией (презентацией). В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие промоушен-акции по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.
Также параллельно проведению дегустации и презентации можно использовать сэмплинг -- раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух бутылок покупатель получает третью бесплатно) либо
вручение любого другого подарка.
Эффективность BTL-акций
BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу "купи-напиши-пришли-получи приз".
Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет.
2.4 Отличие рекламы от PR
Что общего у рекламы и PR, и в отличиях этих двух видов коммуникационной деятельности.
Общими, безусловно, являются сами основополагающие принципы коммуникации. И PR, и реклама неизбежно проходят по пути - от анализа к синтезу. Понимая проблемы и задачи клиента, вычленив ключевые сообщения, специалисты наполняют их специально созданными запоминающимися образцами и ассоциациями. Это о сходстве.
Основные понятия деятельности подходов отражают существенные
различия процессов коммуникации.
Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Вкуса, экономичности, счастья, здоровья. Чем оперирует PR?. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы.
Основная забота для специалистов по рекламе -- разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.
Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоординированы друг с другом. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.
PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью, охватом и частотностью.
Использование средств массовой информации
Специалисты по PR в отличие от рекламодателей избегают покупать время и площади для передачи сообщения СМИ. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).
Даже когда для связей с общественностью используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот тип рекламы называется корпоративной, или институциональной рекламой
Контроль
Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с общественностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалистом по PR, нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена в другом виде. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.
Достоверность
Успешные PR-усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.
Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре -- преимущество PR, которым реклама не обладает.
Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также должна быть осведомлена о репутации клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени.
Охват и частотность
В отличие от рекламистов, для людей PR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием - вещь второстепенная. Принципиально иное: интерес и мнение. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для PR принципиально выработать у потенциального потребителя отношение к нему. Рекламное сообщение доходит до конечного адресата четко и, безусловно, соответствуя оригиналу (если, разумеется, не вкралась опечатка в рекламный текст, что время от времени забавляет публику). PR сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации.
Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту, тогда как PR стремится к формированию позитивной репутации компании, бренда или персоны.
Мир PR - реальная, нормальная жизнь.
Адресат PR сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, её позицию на рынке, располагает базовой информацией о её успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные "пиарщиками").
Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами PR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире? Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или PR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.
Остановимся на задачах, решаемых средствами PR. В конечном счёте, осуществляя коммуникацию, нам важно сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для неё сообщения:
Обществу - компания имеет вес в обществе, осознает себя его частью, соответствует общественно-значимым ценностям, не опасна для общества,
управляется его достойными членами;
Деловой среде - компания подаёт позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Её место на рынке - значимо;
Клиентам - компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться;
Партнёрам -компания предсказуема, надежна в качестве партнёра, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество;
Инвесторам и акционерам - компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна;
Персоналу - компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель и эта цепь понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках;
Власти - компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.
А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и PR? Для рекламы это, прежде всего, результаты продаж. Для PR это текущее состояние репутации и позитивные изменения в ней.
2.5 Выбор промо - инструментов на фазе жизненного цикла товара
Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т. д. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. На какие факторы стоит при этом ориентироваться? Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма, и активность ее конкурентов.
Но лучше за точку отсчета взять жизненный цикл товара (или марки). Как известно, он включает в себя четыре фазы:
- вывод на рынок; - развитие;
- зрелость;
- насыщение и спад.
Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить, на какой фазе жизненного цикла находится (или марка). Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов. Виноградова С, Ерохина-Кандалинцева Л. Способы стимулирования конечных потребителей. // Свой бизнесс.
Вывод на рынок
Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.
Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.
Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация - неоднозначный инструмент. Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид.
Подобные документы
Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Сущность метода анализа бренда 4D-Брендинг, его функциональное, социальное, ментальное и духовное измерение. Анализ ключевых направлений PR-деятельности в стратегии продвижения бренда, создание фирменного стиля, подготовка документов и работа со СМИ.
дипломная работа [263,1 K], добавлен 05.05.2011Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013Общая характеристика ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС", оценка качества продукции и сервиса. Анализ эффективности системы продвижения бренда в организации. Разработка рекомендаций по использованию PR-технологий в продвижении бренда организации ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС".
презентация [429,3 K], добавлен 31.05.2016Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании. HR-бренд компании как конкурентное преимущество. Анализ внутреннего бренда ЗАО "Орматек". Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах.
дипломная работа [767,9 K], добавлен 16.07.2014Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Роль событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения бренда GSM-MAX: определение позиционирования; творческая концепция. Анализ потребностей, цель, обоснование и разработка PR-проекта "Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB".
дипломная работа [5,4 M], добавлен 05.05.2011
