Бесплатные образцы. Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, - показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.

Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг - беcпроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ - поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке. Еще выше будет эффект, если о продукте покупателям будет рассказывать промоутер.

Этап развития

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», - увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы, росло количество потребителей и при этом компания, получала запланированную прибыль. Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе проводятся всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке. На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта (марки) и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.

Этап зрелости

Основные цели «этапа зрелости»:

- увеличение объема и частоты покупок;

- увеличение объема единоразовой закупки.

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется «наполнение»). На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, компания стимулирует их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми - но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:

* уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;

* товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

* условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;

* продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев. Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они обрабатывают

письма и подводят итоги конкурса.

Увеличить продажи помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах: например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж POS-материалами (стикерами, воблерами,

плакатами и т. д.).

Этот этап определяется степенью приверженности брэнду (brand loyalty), количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим.

Спад интереса

На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и

реализация остатков.

Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции типа «два по цене одного » или «+20% бесплатно». Кроме того, устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары компании, пользующиеся популярностью.

Выбор средств стимулирования потребителей

Фаза жизненного цикла товара	Цель стимулирования сбыта (ориентация на конечного потребителя)	Средство
Вхождение в рынок	?Привлечение внимания к продукту и информирование о нем покупателей ?Стимулирование первой покупки	?Консультации ?Дегустации ?Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) ?Подарки за покупку ?Мерчандайзинг (выкладка на полке, POS-материалы)
Развитие	?Увеличение объема единоразовой закупки ?Увеличение частоты покупок ?Формирование лояльности	?Конкурсы ?Дегустации ?Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) ?Подарки за покупку ?«Контактные» акции - розыгрыши
Зрелость	?Поддержка регулярного потребления ?Увеличение объема единоразовой закупки	?«Бесконтактные акции» - «собери 10 этикеток» ?Акции «2+1», «+20% бесплатно» ?Мерчандайзинг (организация дополнительных точек продаж в магазинах, POS-материалы) ?Постпродажное обслуживание (для технической продукции)
Спад	?Реализация остатков	?Акции «2+1», «+20% бесплатно» ?Использование товара в качестве подарка при покупке других товаров компании

Методы стимулирования сбыта

Ценовое стимулирование	Неценовое стимулирование
Снижение цен: ? Скидки ? Распродажи ? Купоны Наполнение (премии): ? «+20% бесплатно» ? «Три по цене двух»	С ценовой составляющей: ? Подарки за покупку ? Розыгрыши, лотереи, конкурсы ? Дегустации ? Бесплатная раздача образцов ? Консультации Без ценовой составляющей: ? Гарантия ? Доставка

2.6 Этапы стратегии продвижения брэнда

1. Цель рекламной кампании

На этом этапе нам нужно понимать, зачем нам реклама в принципе, что мы от нее ждем. Реклама гарантирует узнаваемость товара, насаждение ценностей и образа брэнда. Но если продукт невостребован на рынке или имеет иные неконкурентоспособные характеристики, продажи могут не достигнуть желаемого объема.

Что же может называться рекламной целью? Например, достижение определенного уровня знания брэнда. Потребителям новый брэнд представляется как человек, пытающийся зайти в гости. Ты его еще не знаешь, а он пытается войти к тебе в квартиру (т.е. в продуктовую корзину, присутствуя на полке).

Другая возможная цель - лояльность к брэнду. Лояльность - это гарантия повторной покупки, отсутствие желания протянуть руку к конкурирующему брэнду. Для этого, помимо внешней приятности и интересного содержимого, брэнд должен приносить неожиданные подарки, заинтересовывать вновь и вновь, каждый раз открывать в себе прекрасное. Понятно, что эта цель становится основной в случае, когда брэнд уже успешно существует, но его потенциально или реально начали теснить конкуренты, пытаясь отобрать его потребителей.

Также возможна цель увеличения частоты использования продуктов нашего брэнда, т.е. стимуляция потребления категории в целом.

Так, рекламно - маркетинговые цели GSM-max представляют собой:

1 Позиционирование пакета «GSM-max»;

2 Формирование лояльности среди представителей целевой группы.

3 Стимулирование покупки.

4 Формирование образа пакета «GSM-max»;

2. Целевая аудитория

Результатом работы на этом этапе должно быть четкое понимание, кого компания выберет из всех потребителей товарной категории в качестве цели, насколько они готовы переключиться на брэнд.

Для GSM-max целевой аудиторией являются люди в возрасте от 16 до 25 лет. Ведут динамичный (активный) образ жизни и постоянно находятся в движение. Общительны. Постоянно стремятся соответствовать моде и Молодые современному стилю жизни. На их покупательское поведение большое влияние оказывают референтные группы. Прямая реклама играет для них второстепенную роль, для них более важны советы их друзей и знакомых. Важен успех у противоположного пола. Быть постоянно на связи, во многих случаях, играет второстепенную роль. Уровень материального благосостояния средний и выше. Может иметь как свой собственный постоянный источник дохода (работа, стипендия), так и находится под опекой родителей.

3. Что есть рекламируемый продукт (или что мы предложим целевой аудитории)

Брэнд играет роль объединителя интересов, носителя общей идеи, ценности.

В образе пакета «GSM-max» можно выделить такие составляющие:

1 Недорогой - содержание пакета «GSM-max» обходится не дороже других тарифных планов;

2 Простота в обращении, дающая свободу действий (звонить когда угодно и кому угодно);

3 Престижно, модно - обладание пакетом «GSM-max» выделяет среди общей массы его друзей, знакомых, сверстников, заставляет обращать на него внимание, ему завидуют. Аналог, иметь сотовый телефон, подключенный к «GSM-max», то же самое, что ездить на престижной машине последнего модельного выпуска.

4. Ценности и индивидуальность брэнда

В этой части стратегии надо задуматься о том, каким должен предстать брэнд перед потребителем, чтобы быть ему интересным, какие эмоциональные выгоды он несет в себе помимо привычных продуктовых.

С целью успешного продвижения на рынок GSM-max использовал новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).

Прекрасно, если уникальное торговое предложение (УТП) есть и его можно использовать. Но всегда существует опасность, что конкурент окажется с более привлекательным торговым предложением. Но, если наш брэнд является носителем эмоциональной уникальной связки с потребителем, то ее разорвать гораздо сложнее.

Результатом работы на этом этапе обычно является «колесо брэнда» (brand wheel) - графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Это совмещение потребностей целевой аудитории и продуктовых возможностей, выраженное эмоциональным путем.

5. Предложение, которое делается целевой аудитории и тон рекламного сообщения.

После того, как нарисовался окончательный портрет брэнда, необходимо задуматься, что брэнд скажет потребителю именно в этой рекламной кампании, на этом этапе общения с потребителем. Как это бывает прекрасно - сказать окружающим людям, что ты и пахарь, и жнец, и на дуде игрец! то, что мы хотим сказать, должно иметь однозначную трактовку.

Один из основополагающих рекламных принципов - говорить с потребителем на одном языке.

Тон рекламного сообщения является отражением характера брэнда и его положения на рынке. Если брэнд новый и только начинает жизнь, ему должна быть присуща некоторая агрессивность - ведь надо заявить о себе. Лидер уже может позволить себе некоторую снисходительность и взгляд свысока. Тональность и настроение, которое создает реклама особенно важны тогда, когда нет ярко выраженных продуктовых особенностей, нет или слабое УТП. Тогда на первый план будет выходить настроение, которое характерно для брэнда (и, соответственно, его обладателя).

Пакет «GSM-max» позиционируется по трем основным характеристикам:

Цена;

Простота;

Дополнительные преимущества.

Цена

Цена покупки и последующего содержание сотового телефона является основным критерием выбора оператора тарифного плана. Поэтому данная характеристика должна стать основным критерием позиционирования пакета «GSM-max».

Получаете пакет БЕСПЛАТНО! Вы не платите за пакет ни копейки, все деньги напрямую идут на Ваш лицевой счет;

Самая низкая стоимость минуты - $0.19.

Низкая цена является единым критерием позиционирования для всех конкурирующих тарифных планов. Поэтому, чтобы выделить пакет «GSM-max» среди общей массы необходимо использовать дополнительные критерии позиционирования.

Простота

Критерий простоты можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны - просто купить и подключиться. С другой стороны - простота в использовании. Абоненту не надо думать, кому он звонит и когда, стоимость разговора всегда одна - $0.19.

Дополнительные преимущества

При покупке пакета «GSM-max» абонент получает дополнительные преимущества, которые не предлагают конкуренты. К этим преимуществам можно отнести:

Постпокупочный сервис;

Фиолетовая книжка скидок (только по праздникам);

Сувенирная продукция;

6. Каналы продвижения

Суть планирования каналов продвижения заключается в создании максимально эффективного давления на потребителя, т.е. потребителя надо ловить в те моменты, когда он готов принимать предоставляемую ему информацию (т.е. рекламное сообщение) максимально серьезно, и не откладывая покупку на потом. Реклама должна держать потребителя, ненавязчиво, но постоянно влияя на него. При этом надо понимать, что у каждого канала своя задача и свои возможности. На этом этапе работы определяем, на основе поставленной рекламной задачи, какие возможности каких каналов нам необходимы.

Рассмотрим, какие были выбраны средства рекламы молодежного проекта «GSM-max».

На каждом из этапов рекламной кампании необходимо было добиться охвата в целевой группе на уровне не менее 80%.

Наружная реклама

В рекламной кампании наружную рекламу использовали в качестве основного канала коммуникации с целевой группой. Выбор мест для размещения наружной рекламы производился таким образом, чтобы максимально охватить целевую аудиторию. Отбирались места наибольшего скопления представителей целевой аудитории, учебные заведения и места проведения досуга. Такой отбор мест позволил сократить бюджет на размещение наружной рекламы и тем самым сократить стоимость контакта, поскольку он дал возможность отказаться от размещения на дорогостоящих местах.

Телевидение

Вследствие специфики медиа-потребления целевой группы телевидение нельзя было использовать в качестве основного канала коммуникации с представителями целевой группы. Тем не менее, использование телевидения в рекламной кампании было необходимо. Как носитель цветного визуального и звукового образов данный канал способствовал формированию общего образа пакета «GSM-max». Для распространения рекламы использовались следующие телевизионные каналы: 29 канал / MTV, Прима-ТВ / СТС, Афонтово-9 / ТНТ; Афонтово-22 / НТВ; ТВК. Исходя из уровня рекламной активности в товарной группе «Услуги сотовой связи» минимальный уровень рекламного давления на целевую группу составил 280-300 GRP в месяц.

Радио

Радио является типичным СМИ для целевой группы. У данного СМИ есть один недостаток - оно не несет цветного образа. Использовались следующие радиостанции: Европа плюс; Русская волна; Зебра.

Мерчандайзинг

Оформление мест продаж при помощи гирлянд и наклеек, выкладки самого товара использовались для того, чтобы обеспечить непосредственный контакт между товаром и потенциальным покупателем, а также привлечь внимание целевой аудитории.

Коктейль

В рамках рекламной кампании по продвижению специального молодежного проекта GSM-max разработаны рецепты алкогольного и безалкогольного коктейлей GSM-max как атрибуты определенного стиля жизни молодых энергичных людей.

Сувенирная продукция

Сувенирная продукция является дополнение, которое получает абонент при покупке пакета «GSM-max»:

ручки, футболки, Чехлы для телефонов (фиолетовые и зеленые),

подставки под телефоны, кружки, стаканы, подставки под стаканы, календарики, брелки,

зажигалки, футболки, ручки, подставки под ручки, визитки, визитницы, CD с песнями популярных среди целевой аудитории исполнителей, записные книжки, портмоне, печати,

зажимы для денежных купюр, коврики для мышки, пакеты, карты экспресс-оплаты

POS-материалы

Флаги, наклейки, воблеры, мобайлы, монетницы

Наклейки

Во время праздников на конверты с «GSM-max» наклеиваются оригинальные поздравительные наклейки.

Фиолетовая книжка скидок

Раздача во время праздников при покупке пакета «GSM-max» «Фиолетовой книжки скидок».

Плакаты и лефлеты

В целях информирования и стимулирования во время праздников расклейка плакатов в учебных заведениях и вблизи них, а также раздача рифлетов при помощи промоутеров.

В зависимости от задач, предлагается использовать набор каналов продвижения, который приведет к долгосрочному и эффективному присутствию бренда в головах потребителей.

Пример из практики: планирование выведения на рынок нового вермута. Предлагаемый микс для первого этапа: наружная и транзитная реклама для достижения максимального охвата (телевидение невозможно), ролик в кинотеатрах и пресса для увеличения давления на ключевые сегменты целевой аудитории. Второй этап: постепенное снижение рекламного давления в наружной и транзитной рекламе (они свое дело сделали) и запуск промо акций, направленных на стимулирование первичной покупки. В нашем случае временной разрыв между этапами минимален, так как вермут - это вкусовой продукт и его надо давать тестировать. После успеха в одном городе аналогичные проекты запускаются во всех городах, где присутствует дистрибуция. Дальнейшие этапы, связанные со стимулированием лояльности к продукту и более частому потреблению будут также носить характер промо акций, таких как подарок за покупку,

розыгрыш призов и т.д.

Стратегия продвижения «GSM-max» строилась на базе четырех ключевых факторов. Факторы, которые определяют уникальность рыночного предложения и обеспечивают Проекту потенциальный рыночный успех. Этими факторами являются:

*НОВИЗНА - новое предложение для красноярского рынка мобильной связи;

*ЦЕНА - уникальная цена приобретения;

*ЦЕННОСТЬ - уникальная возможность владения демонстрирует привлекательность мобильной связи, и показывает ее яркой и современной услугой;

*ЛЕГКОСТЬ АКТИВАЦИИ - мгновенное подключение.

III Практическая часть

3.1 Состояние брэнда на момент старта PR - кампании

Срок рекламной кампании: октябрь 2002 - март 2003

Цели рекламной кампании:

1. вывод на рынок нового брэнда;

2. расширение доли рынка за счет привлечения новой целевой группы.

Задачи, стоящие перед рекламным агентством:

1. Разработать название брэнда, генеральный слоган;

2. Разработать рекламный образ, рекламную стилистику, упаковку;

3. Разработать стратегию продвижения;

4. Провести рекламную кампанию.

Целевая аудитория: молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет, ведущие динамичный (активный) образ жизни.

Преимущества продукта: легкость подключения, низкая цена приобретения и пользования.

Брэнд-агентство «Медиафабрика» разработало:

1. название: GSM-max отражает то, что это «сотовая связь для max'ималистов», т.е. для молодых, желающих получать максимум от жизни и максимум от мобильной связи.

2. рекламный образ: фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри - это символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.

3. слоган: «Максимальный ускоритель мобильности!» - для большого количества молодежи появление на рынке GSM-max стало решающим фактором в вопросе приобретения сотового телефона. Поэтому под понятием «ускоритель мобильности» нужно понимать не только сам пакет, но и сотовую связь как таковую, которая привнесет в жизнь молодых людей совершенно новые ощущения. Но ассоциироваться они будут именно с GSM-max.

4. упаковку продукта: пакет GSM-max; книжка абонента; SIM-карта; договор об оказании услуг; визитки.

5. фиолетовая книжка скидок: уникальная дисконтная книжка, которая даёт возможность со скидкой сделать покупки в модных магазинах, приобрести льготный билет в кинотеатр, ночной клуб. Благодаря фиолетовой книжке скидок GSM-max удалось сразу «встать в один ряд» с другими авторитетными среди целевой аудитории брэндами.

6. стратегия продвижения:

ЭТАП "ИНТРИГА"

ПОДЭТАП №1 "СКОРО В ПРОДАЖЕ!" (за месяц до даты начала продаж)

Основная задача этапа состояла в продвижении новизны рекламируемого продукта. Данный подэтап позволил обратить внимание и проявить интерес к главному образу рекламной кампании - фиолетовому апельсину. За счет того, что рекламные материалы не содержали ни название продукта «GSM-max», ни каких-либо намеков на то, что это будет за продукт, формировалась интрига, связанная с ожиданием нового, еще неизвестного, продукта, который символизирует фиолетовый апельсин.

ПОДЭТАП №2 "ЛУЧШАЯ ЦЕНА!" (за 2 недели до даты начала продаж)

Второй подэтап рекламной кампании «Лучшая цена» был направлен на продвижение фактора цены. На этом этапе приоткрывалась завеса тайны над фиолетовым апельсином. Появление названия продукта только указывало на связь с услугой сотовой связи. Поскольку представителям целевой группы не говорилось точно, что представляет собой новый продукт, где его можно приобрести и какому оператору сотовой связи он принадлежит, сохранялся эффект интриги, ожидание полного раскрытия неизвестности.

ЭТАП "КУЛЬМИНАЦИЯ" (дата начала продаж)

Полное раскрытие тайны произошло 12 ноября на презентации в рамках выставки «Связь 2002».

Информирование о времени и месте проведения презентации началось с 5 ноября с помощью раздачи промоутерами пригласительных билетов. Пригласительные билеты имели свой оригинальный дизайн, с изображением символики проекта «GSM-max» и генерального слогана. В течение трех дней всем собравшимся (более 2000 человекам) ежедневно презентовался пакет GSM-max, на примере которого со сцены показывалась простота пользования данным пакетом. На презентации разыгрывались традиционные сувениры с символикой GSM-max. «Кульминация» имела ряд преимуществ, одно из которых - специально организованная в честь «GSM-max» презентация предала ему больше значимости и привлекла больше внимание. Благодаря презентации удалось максимально охватить целевую аудиторию.

ЭТАП "ПРОДВИЖЕНИЕ" (месяц после даты начала продаж). На данном этапе рекламной кампании необходимо было перейти к достижению осведомленности о свойствах продукта, позиционированию (продвижение ценности), формированию лояльности к продукту у целевой группы. Данный этап характеризовался рекламными материалами, направленными на оповещение представителей целевой группы о преимуществах «GSM-max» и где и как можно приобрести пакет. Т.е. задачей данного этапа было формирование знания о продукте, о его цене и достоинствах. В целях стимулирования покупки покупателям вручался подарок - фиолетовая книжка скидок.

ЭТАП "ЛУЧШИЙ ПОДАРОК ПО ЛУЧШЕЙ ЦЕНЕ!" (Новый год, 14

февраля, 23 февраля, 8 марта)

Данный этап рекламной кампании по продвижению GSM-max заключался в стимулировании продаж и основывался на попытке использовать благоприятный период праздников. Серия «праздничных» рекламных материалов решало две задачи: позиционировал GSM-max как «лучший подарок» и демонстрировал сам пакет.

3.2 Анализ рекламных и PR - мероприятий на фазе жизненного

цикла GSM-max

I ЭТАП ВЫВОДА НА РЫНОК

Рекламные материалы первого подэтапа продвижения GSM-max.

Банер «Скоро в продаже!» - основной тон плаката - белый, на котором располагаются 5 апельсинов, один из которых, в центре, не похож на другие. Он как, своего рода, «белая ворона», необычный апельсин, фиолетовый с зеленой мякотью. Слоган «Максимальный ускоритель мобильности!». Шрифт слогана выполнен в молодежном стиле, цвет шрифта - в тон апельсина - фиолетовый. И интригующая фраза - «Скоро в продаже!»; что заставляет домысливать потенциальных покупателей: «Что же это может быть?».

Рекламные материалы второго подэтапа.

Банер «Лучшая цена!» - Основной тон плаката белый; так же как и на первом, располагаются 5 апельсинов, один из которых фиолетовый, и слоган «Максимальный ускоритель мобильности!». Но на данном плакате есть уже логотип компании GSM-max и информация о том, что это «специальный молодежный проект». Так же ориентировочная информация: «В продаже с 12 ноября!», «Лучшая цена в городе!».

На плакате проведена аналогия с фруктами, которые продаются на рынке. В фиолетовом апельсине, который находится рядом с «обычными» апельсинами, воткнут флажок с ценой. Это говорит о том, что среди конкурентов у нас есть своя цена, на данном плакате цена сотовой связи - 0,19 у.е. за минуту.

Рекламные материалы этапа «Продвижения»

Банер «Продвижение» - Основной тон плаката - белый, но в отличии от предыдущих, обычных апельсинов (по аналогии с конкурентами) уже нет. На плакате только один фиолетовый апельсин, по аналогии с рынком, в апельсине уже 3 флажка, еще больше предложений для покупателей:

1 флажок «Без абонентской платы!»

2 флажок «Цена - 10 у.е.»

3 флажок «За минуту 0,19 у.е.».

Можно предположить суть этого плаката: фиолетовый апельсин как - бы вытеснил других обычных апельсинов (конкурентов) и остался один («победитель») с 3 - мя более привлекательными предложениями.

На этом плакате располагается тот же слоган, логотип компании и новая ориентировочная информация: «Тарификация - по 15 секунд!», «Определитель номера», «В продаже у официальных дилеров компании «Енисейтелеком».

Акция «Фиолетовая весна с GSM-max»

Дата проведения: Март - май 2003 г.

Суть акции: Идея предлагаемой Акции основана на том, что в весенний период молодежь (целевая аудитория) концентрируется в клубах, барах, кафе. В связи с этим в местах концентрации молодежи предлагалось провести ряд мероприятий, такие как: презентация коктейля GSM-max; SMS-лотерея; SMS хит-парад; фиолетовая книжка скидок; вечеринка, посвященная Последнему звонку (24 мая 2003 г.). Основной лозунг акции - «Максимальный ускоритель мобильности!». Дополнительный лозунг - «Фиолетовая весна».

Цели: Создание жизненного стиля GSM-max за счет внедрения определенных атрибутов жизни с целью привлечения внимания к новому проекту «Енисейтелеком» (GSM-max).

Задачи: Создать позитивный имидж проекта;

Сформировать активный спрос на GSM-max;

Сформировать широкий сегмент лояльных к этой марке потенциальных покупателей;

Повысить информированность потенциальных покупателей о тарифе GSM-max.

Целевая аудитория: молодые, активные люди в возрасте от 16 до 25 лет, любящие удовольствия, риск, ведущие динамичный (активный) образ жизни.

Идея самого проекта строилась на том, что GSM-max - это не просто тариф сотовой связи, а символ определенного стиля жизни молодых энергичных людей. В связи с этим, необходимо было в рамках данной рекламной кампании задать атрибуты данного стиля жизни. На первом этапе продвижения брэнда была введена фиолетовая книжка скидок для формирования образа жизни (в которой отражены места досуга, магазины, клубы - все то, куда ходит целевая аудитория проекта). На следующем же этапе продвижения брэнда предлагалось продолжить формирование стиля жизни целевой аудитории через внедрение новых атрибутов: коктейль GSM-max, клубные вечеринки с GSM-max, SMS-конкурсы, хит-парад среди абонентов GSM-max и выпуск CD с песнями, популярными среди целевой аудитории.

Акция с напитком flash.

Дата проведения: С 29 июня до конца августа 2003 г.

Место проведения: Центральный парк.

Суть акции: Совместное мероприятие с напитком flash, который позиционирует себя, как напиток для молодых, энергичных людей.

Цель: Продолжение формирования стиля жизни целевой аудитории, за счет привлечения компании по производству напитка flash.

Задачи: Разработка символики акции (сочетание 2 логотипов - flash и GSM-max);

Сформировать активный спрос на GSM-max;

Представление фирменного лица GSM-max Макса Бодрова, олицетворяющего собой молодого, веселого, энергичного человека.

Целевая аудитория: молодые, активные люди в возрасте от 16 до 25 лет, любящие удовольствия, риск, ведущие динамичный (активный) образ жизни.

Акция проведена в летний период. Время летних отпусков и каникул. Место концентрации молодежи на открытых, людных местах, соответственно была выбрана открытая площадка - Центральный парк, где в основном отдыхают в летний период. За счет совместного проведения мероприятия с напитком flash и представления фирменного лица GSM-max, в сознании потенциальных пользователей GSM-max утвердилось понимание того, что GSM-max - символ определенного стиля жизни молодых энергичных людей.

Вывод: В соответствии с целями этапа вывода (информирование; привлечение внимания потребителей; стимулирование первой покупки), первый этап рекламной кампании по продвижению «GSM-max» заключался в формировании интриги вокруг нового продукта. Такое решение позволило добиться повышенного интереса к новому продукту среди представителей целевой группы. За счет того, что на первом подэтапе рекламные материалы не содержали ни названия продукта «GSM-max», ни каких-либо намеков на то, что это будет за продукт, формировалась интрига, связанная с ожиданием нового, еще неизвестного, продукта, который символизировал фиолетовый апельсин. На втором подэтапе появление названия «GSM-max» только указывало на связь с услугой сотовой связи. На третьем подэтапе уже сообщались условия тарифа.

Второй этап рекламной кампании по продвижению «GSM-max» заключался в стимулировании продаж и основывался на попытке использовать благоприятный период праздников (Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта).

Рекламные материалы этапа вывода GSM-max характеризуются знакомством потребителей с брэндом; демонстрацией выгодной стороны предложений, отличных от конкурентов. Выделение символа GSM-max - фиолетовый апельсин, призванный подчеркнуть «непохожесть» на другие брэнды данной категории. На данном этапе проводились специальные PR - мероприятия: акция «Фиолетовая весна с GSM-max» и акция с напитком flash. Основная цель данных мероприятий - создание и формирование жизненного стиля GSM-max, с помощью конкретных действий и инструментов: проведение акции; разработка символики; создание лозунга акции; представление фирменного лица; продвижение коктейля GSM-max; клубные вечеринки с GSM-max.

II ЭТАП РАЗВИТИЕ

Рекламный макет проекта GSM-max - ULTRA.

Основной тон макета - фиолетовый и зеленый. Оформлен в политической символике: жесты поднятых вверх рук; символ GSM-max - фиолетовый апельсин выполнен в форме красной, пятиконечной звезды; в нижней части макета, не совсем отчетливо видны толпы людей с флагами и плакатами, на одном из плакатов можно прочитать фразу: «Даешь!». Ориентировочная информация: «Твои новые права: бесплатные входящие со всех мобильных! Посекундная тарификация! Уникальные дополнительные услуги!». Информация выполнена в форме декларации (расписана в пунктах, каждый пункт - маленькая красная звездочка). Логотип компании в правом верхнем углу макета.

Данный тариф характеризуется как экстремальный в политическом смысле. Рекламный макет выполнен в соответствии с данной темой, слоганом. Для этой темы также был применен символ GSM-max. Выбор тематики говорит о том, что аудитория GSM-max интересуется не только развлечениями, но и политикой. Фраза «Твои права» говорит о свободе выбора, независимости абонента GSM-max, что, несомненно, привлекает внимание потребителя.

Рекламный макет услуги «Летние ночи»

Основной тон макета - фиолетовый. Слоган «Летние ночи говори, сколько хочешь!». Цель макета: Информирование об услуге. Ориентировочная информация большими буквами: «Стоимость ночного разговора от 0,01 у.е.!». Символ GSM-max - фиолетовый апельсин в виде часов. Его роль - для более упрощенного понимания услуги. Стрела вокруг апельсина указывает, что стоимость звонка от 0,01 у.е. с 22:00 до 6:00.

Информирование пользователя об услуге очень понятное и доступное.

Вывод: Данный этап GSM-max характеризуется дополнительными услугами, демонстрирующими выгодные предложения отличные от конкурентов для роста количества потребителей. На этом этапе ведется подготовка к укреплению лояльности покупателей. Важным является увеличение объема и частоты покупок товара.

III ЭТАП ЗРЕЛОСТЬ

Рекламные материалы акции Большой День.

Банеры перед Большим днем:

1 вид банера - «Собирай карты!». Основой тон - белый. Цвет шрифта слогана «Собирай карты!» - зеленый. Слоган «Готовься к Большому Дню!» выполнен в характерном молодежном стиле GSM-max. В слове «Большому», буквы «О» в виде фиолетовых апельсинов, с искрящимися петардовыми шнурами (образ бомбочки). На плакате изображена связка с цветными картами экспресс - оплаты GSM-max. В нижней части плаката, справа располагается логотип компании GSM-max.

2 вид банера - «Стирай джинсы!» Основой тон - белый. Цвет шрифта слогана «Стирай джинсы!» - фиолетовый. На плакате изображены джинсы, характерного синего цвета, с «прищепками», висящие на веревке для просушки.

3 вид банера - «Копи силы!» Основой тон - белый. Цвет шрифта слогана «Копи силы!» - малиновый. На плакате изображены 3 батарейки с надписью «ENERGY», олицетворяющие собой силу, которую надо «копить».

Объединяющие признаки данных банеров - белый тон, слоган «Готовься к Большому Дню!», с изображенными фиолетовыми апельсинами, логотип компании. Но отличаются они фразами, призывающими к действию и предметами, характеризующими фразы. Банеры привлекают внимание яркими, сочными цветами: фиолетовый, малиновый, зеленый; образами, которые на них изображены: джинсы, батарейки, карточки на связке - атрибуты молодых людей. Данная реклама предназначена для определенной целевой аудитории. Привлекают также тем, что это не однотипные плакаты с одной и той же информацией.

Макет GSM-max - «Большой День - это День Рождения!». Основой тон - белый. Слоган «Отпразднуем по максимуму!» выполнен в молодежном стиле GSM-max. Цвет шрифта - синий. На макете изображен фиолетовый апельсин, с искрящимся петардовым шнуром; ориентировочная информация о том где будет проходить мероприятие и что нужно сделать. Логотип компании в правом нижнем углу макета.

Лефлет GSM-max - «Большой День - это День Рождения!». Основных тона два: оранжевый - первые 2 страницы и фиолетовый - две другие. На первых двух страницах - информация о том, что это за мероприятие, где находиться, как на него попасть? С изображением фиолетового апельсина с искрящимся огнем. На следующих страницах, в основном информация о том, что ожидает пришедшего на данном мероприятии, как он проведет свое время. Самые привлекательные моменты этого события для потребителя выделены большим шрифтом: «Каждые 5 минут разыгрывается мобильный телефон!»; «Звезда Большого Дня! Группа «Чичерина»!»; «Фейерверк!!!»; «Аллея развлечений».

Роль данных рекламных материалов - привлечение внимания(за счет ярких тонов, выгодности информации о том, что можно приобрести сувениры и поучаствовать в конкурсах, также наиболее полный и конкретный список развлечений), информирование пользователей сотовой связи GSM-max о предстоящих развлечениях и призыв отпраздновать День Рождения вместе, «по максимуму».

Акция Большой день

Дата проведения: 18 сентября 2004 г.

Место проведения: Центральный парк.

Суть акции: Празднование день рождения GSM-max(2 года) Слоган «Отпразднуем по максимуму!». С 16 августа 2004 г. шла подготовка к Большому дню GSM-max. В городе располагалось несколько видов банеров со слоганами «Собирай карты! Готовся к большому дню!»; «Копи силы! Готовся к большому дню!»; «Стирай джинсы! Готовся к большому дню!».

Главная идея - накопленные карты оплаты становятся max рублями, на которые можно было приобрести сувениры, товары и услуги, а также оплата за участие в конкурсах и мероприятиях на территории центрального парка.

Продажа ограниченной партии нового тарифа GSM-max GOLD.

Цель: Формирование лояльности к брэнду и привлечение новых пользователей сотовой связи.

Задачи: Формирование широкого сегмента лояльных к этой марке потенциальных покупателей;

Информирование покупателей о проведении PR - мероприятия;

Привлечение внимания большого количества потенциальных покупателей;

Проведение PR - мероприятия.

Целевая аудитория: молодые, активные люди в возрасте от 16 до 25 лет, любящие удовольствия, риск, ведущие динамичный (активный) образ жизни.

Данное мероприятие характеризуется большим количеством конкурсов, розыгрышей - инструменты, которые хорошо работают на этапе зрелости брэнда. Мероприятие привлекло большое количество людей своей выгодной стороной, так как на накопленные карты экспресс - оплаты можно было приобрести сувениры, товары, поучаствовать в конкурсах, развлекательных мероприятиях. Привлечение внимания необычностью конкурсов: конкурс рисунков MAX -GRAFFITY; конкурс «поедателей» тортов. Также привлекли внимание молодых людей и услуги, предоставляемые в парке на Большом дне GSM-max: MAX - FOTO; MAX - TATOO; MAX - SHOP. Проведен был и конкурс SMS - КОРТ, непосредственно имеющий отношение к сотовой связи. В заключение мероприятия выступление молодежной группы «Чичерина», и красочный фейерверк.

Идея того, что это День рождения, была реализована: На таком дне (если это веселый день рождения) как правило, есть обязательно и конкурсы, и развлечения, и песни, и фейерверки и, конечно же, обязательный атрибут такого «веселья» - торт. В соответствии с возрастом целевой аудитории и ее предпочтениями были подобраны конкурсы, развлечения, сувениры, POS - Материалы с символикой, атрибутикой, дизайном GSM-max.

Рекламный макет тарифа GSM-max CITY

Основой тон - фиолетовый. Логотип компании в верхнем левом углу.

Слоган «Город в твоих руках!» выполнен в молодежной стилистике. На макете изображен ночной город, с проблесками от фонарей и фар проезжающих машин. Также изображен апельсин, на которого падает этот свет ночных фонарей. Ориентировочная информация об услуге.

Макет наиболее приближен к данной теме. А так как городской номер данной услуги бесплатный, слоган «Город в твоих руках!» еще раз говорит о доступности, свободе выбора.

Видеоролик тарифа GSM-max CITY

В ролике использована песня «Город в твоих руках!» под звуки гитары и ударных инструментов. На экране поочередно появляются 2 основных тона - оранжевый и фиолетовый. В каждом кадре появляются круги (аналогия с символом GSM-max) в которых показаны отснятые на камеру люди, ситуации, это и молодая пара и человек, катающийся на горных лыжах, надпись «вход» на двери магазина, нога пешехода, шагающего по дорожной «зебре». Затем, постепенно появляется множество кругов с разными людьми и ситуациями и в этот момент, молодой человек напевает фразу: «Город в твоих руках!». В конце ролика звучит голос второго молодого человека, который говорит бодрым, энергичным голосом: «Первый тариф с городским номером GSM-max! До первого июня городской номер - бесплатно!», вся эта информация появляется на экране, также появляется символ GSM-max, слоган «Город в твоих руках!», логотип компании и тарифа. На фоне озвучивания информации, первый молодой человек напевает: «Если хочешь быть первым, действуй наверняка!».

К ролику данного тарифа специально подобраны слова песни, сама песня очень легкая, непринужденная, запоминающаяся. В соответствии с темой города отсняты достопримечательности города, люди. Все говорит о городе. Рекламный ролик очень яркий, запоминающийся.

Рекламный макет новогоднего тарифа «Ты + Я - MAX - друзья!»

Основой тон - белый. Шрифт слогана «Специальный новогодний проект!» красного цвета, выполненный в стилистике GSM-max. Красный цвет преобладает. На макете изображен подарочный мешок красного цвета с надписью «Ты + Я - MAX - друзья!», за надписью располагаются два апельсина символизирующие два друга. Ориентировочная информация о предоставляемой услуге.

Макет выполнен в новогодней, подарочной стилистике, на котором изображены снежинки, елочки и подарок. Данная информация об услуге показывает выгодную сторону для пользователей (так как звонки данного тарифа по 1 центу за минуту), а также призывает в праздник, в качестве подарка приобрести для друга. Привлечение внимания за счет того, что этот тариф можно приобрести в качестве подарка на новый год, в подарочной упаковке.

Продвижение нового суббренда GSM-max CLUB

РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:

Стратегическая цель продвижения:

Вывод на рынок нового тарифного плана в линейке GSM-MAX (действующего на всей территории Красноярского края, кроме Норильска и НПР).

Тактические цели продвижения:

ЭТАП 1. "ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ" (март-май)

1. Формирование интереса к суббрэнду GSM-max CLUB среди представителей целевой группы;

2. Достижение осведомленности о тарифе;

3. Позиционирование (продвижение ценности);

ЭТАП 2. "УДЕРЖАНИЕ АБОНЕНТОВ"

1. Стимулирование подключений;

2. Формирование лояльности.

СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

ЭТАП 1. "ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ" (март-май)

Задача: проинформировать всех о появлении нового тарифа.

Рекламные материалы GSM-max CLUB

Общий плакат GSM-max CLUB

Шрифт бренда. В надписи преобладают 3 цвета: белый, зеленый, красный. Каждое слово - это разная форма шрифта.

Персонажи на плакате - это молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет. Обычные парни и девушки в самом прямом смысле этого слова.

Видно, что они очень рады тому, что: звонки - 6 центов; sms - 15 центов; и на остальные звонки - 19 центов. Слоган - «Жизнь кипит: Давай к нам!». Теперь акцент внимания не на символе GSM-max - фиолетовый апельсин, как это было раньше, а на персонажах данного суббренда GSM-max.

Для продвижения данного тарифа используется 3 вида банеров, на каждом из которых по одному персонажу из общего комикса.

1 вид банера - образ парня, уверенного в себе, в джинсах с ремнем, в кожаной куртке. Образ такого парня, который нравится девушкам, в этом комиксе он говорит: «Посекундная тарификация 19 центов!!!» И призывает - «Давай к нам!».

2 вид банера - Девушка, очень веселая, несомненно, привлекает внимание своей открытой радостью, открытой улыбкой, которая говорит: «sms - 15 центов!!!», призыв - «Давай к нам!».

3 вид банера - Парень в очках, тоже свободно одетый, образ парня - отличника, который также есть в любом коллективе, он говорит - «звонки 6 центов» «Давай к нам!».

В принципе на плакатах и листовках представлены образы молодых «тусующихся» людей. На общем плакате, где они все вместе (Это как - бы одна из серий представленного комикса) решили собраться, такой большой компанией - образ среднестатистической молодой «компании», где есть «две девочки - подружки», образ Юли девушки, на слэнге подростков, «безбашенной», яркий макияж, свободно одетая, свободные движения. Уверенный парень, Парень в очках - образ отличника, и еще один персонаж молодой человек с черными волосами и в очках, с «заигрывающим» взглядом, который говорит: «Что делаем вечером девчонки!», такого персонажа можно найти в любом развлекательном месте.

Несомненно, такая реклама привлекает внимание яркими цветами, характерными для журнальных комиксов и образами, которые зачастую встречаются в нашей жизни молодых людей с которыми они общаются, проводят время, и своими советами предложениями которых наталкивают на принятие решения, в данном случае «Давай к нам!».

Вывод: Этап зрелости знаменовал собой празднование двухлетия брэнда GSM-max на специальной акции «Большой День». Для потребителей, предпочитающих данный брэнд, в подарок за «приверженность» можно было приобрести на накопленные карты экспресс - оплаты, сувениры и хорошо провести время. Данное мероприятие посетило большое количество людей, что говорило о признании и лояльности брэнду. Основные цели, характерные для данного этапа были достигнуты: увеличение объема и частоты покупок. В качестве продолжения темы с подарком, к новому году тариф «Ты + Я - MAX - друзья!» был оформлен в виде подарочного мешка. Это говорит о том, что даже услугу сотовой связи можно преподнести клиенту в подарочном оформлении, что, несомненно, привлекает внимание своей необычностью.

Мониторинг рекламных макетов GSM-max в прессе.

Газета «Комок»

Макет «Твои новые права: Декларация твоей независимости!»
9.12.03	№49	Стр.33
16.12.03	№50
23.12.03	№51
13.01.04	№2
20.01.04	№3
27.01.04	№4
Макет «Теперь все карты козырные!»
10.02.04	№6	Стр.41
Макет «Летние ночи говори сколько хочешь!».
18.05.04	№20	Стр.24
25.05.04	№21	Стр.23
8.06.04	№23	Стр.9
Макет «Займи лучшее место под солнцем!»
15.06.04	№24	Стр.23
Макет Большой день - это день рождения «Отпразднуем по максимуму!»
14.09.04	№37	Стр.23
Макет GSM-max CITY «Город в твоих руках!»
19.10.04	№42	Стр.3
26.1004	№43	Стр.23
2.11.04	№44
9.11.04	№45
16.11.04	№46	Стр.3
23.1104	№47	Стр.23
30.11.04	№48	Стр.23
8.02.05	№5	Стр.24
Макет Специальный новогодний проект «Ты + Я - MAX - друзья!».
14.12.04	№50	Стр.8
21.12.04	№51	Стр.23
Макет Снежные ночи с любимыми!
7.12.04	№49	Стр.23
25.01.05	№3
1.02.05	№4
1.03.05	№8	Стр.24
Солнечные дни с любимыми!
8.03.05	№9	Стр.23
Макет GSM-max CLUB «Жизнь кипит!»
22.03.05	№11	Стр.8
5.04.05	№13	Стр.23

Газета «Телевизор»

Макет «Последний звонок в школе? Первый звонок с мобильного!»
28.05.03	№22	Стр.5
Макет «Ультрафиолетовое лето началось! Источник твоей энергии!»
04.06.03	№23	Стр.5
11.06.03	№24
Макет «Ультрафиолетовое лето! Все лето с ультрафиолетом!»
18.06.03	№25	Стр.5
02.07.03	№27
06.08.03	№32
13.08.03	№33
20.08.03	№34
Макет «Развлекайся круглые сутки! Все лето с ультрафиолетом!»
09.07.03	№28	Стр.5
Макет Max LIFE «Жизнь по максимуму!»
17.09.03	№38	Стр.5
24.09.03	№39
01.10.03	№40
08.10.03	№41
Макет «Твои новые права: Декларация твоей независимости!»
03.12.03	№49	Стр.5
17.12.03	№51
06.01.04	№1
14.01.04	№2
28.01.04	№4
Макет «Теперь все карты козырные!»
11.02.04	№6	Стр.4
Макет «Займи лучшее место под солнцем!»
19.05.04	№20	Стр.5
23.06.04	№25
Макет «Летние ночи говори, сколько хочешь!».
12.05.04	№19	Стр.5
02.06.04	№22
30.06.04	№26
Макет Большой день - это день рождения «Отпразднуем по максимуму!»
14.07.04	№28	Стр.5
Макет GSM-max CITY «Город в твоих руках!»
20.10.04	№42	Стр.5
27.10.04	№43
03.11.04	№44
17.11.04	№46
24.11.04	№47
01.12.04	№48
09.02.05	№6
Макет Снежные ночи с любимыми!
08.12.04	№49	Стр.5
02.02.05	№5
26.01.05	№4
Макет Специальный новогодний проект «Ты + Я - MAX - друзья!».
15.12.04	№50	Стр.5
22.12.04	№51
Макет Солнечные дни с любимыми!
02.03.05	№9	Стр.5
Макет GSM-max CLUB «Жизнь кипит!»
3-.03.05	№13	Стр.5

3.3 Хронология GSM-max

12 сентября 2002 г.

Создание GSM-max - специальный молодежный проект, содержащий новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).

На первом этапе рекламной кампании по продвижению «GSM-max» формирование интриги вокруг нового продукта. Что позволило добиться повышенного интереса к новому продукту среди представителей целевой группы. На первом подэтапе рекламные материалы не содержали ни названия продукта «GSM-max», ни каких-либо намеков на то, что это будет за продукт, формировалась интрига, связанная с ожиданием нового, еще неизвестного, продукта, который символизировал фиолетовый апельсин. На втором подэтапе появление названия «GSM-max» только указывало на связь с услугой сотовой связи. На третьем подэтапе уже сообщались условия тарифа.

14, 23 февраля, 8 марта 2003 г.

GSM-max лучший подарок Основной слоган - «Лучший подарок по лучшей цене!».

Март - май 2003 г.

Специальная акция «Фиолетовая весна с GSM-max» Программа для абонента; вновь подключившийся получал пакет услуг.

В пакет услуг входила фиолетовая книжка скидок для формирования образа жизни (в фиолетовой книжке отражены места досуга, магазины, клубы - все то, куда ходит целевая аудитория проекта, каждый лист отрывной); таким образом, закрепляется сознание потребителя с образом бренда.

Также Акция с коктейлями в различных барах. Презентация и продвижение коктейля GSM-max.

Июнь - август? 2003 г.

Акция Летние ночи. Звонки с 22 до 6 по 0,4 у.е. за минуту разговора. Рекламные средства: использование рекламных плакатов , лефлеты.

Май - июнь? 2003 г.

Акция Последний звонок в школе. Рекламные средства: использование видео - аудио роликов, газетные макеты, модули.

С 29 июня до конца августа 2003 г.

Акция с напитком flash. Каждую неделю в парке им. Горького розыгрыши (надо было купить напитки flash и обменять на призы). Фирменное лицо GSM-max представляет Макс Бодров. Была разработана символика акции, где сочетались 2 логотипа - flash и GSM-max.