Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 PR-служба: организация работы на предприятии и оценка эффективной PRдеятельности

§1.1 Сущность и основные функции PR-деятельности предприятия

§1.2 Виды и функции PR - отделов, оценка эффективности

Глава 2 Информационно-аналитический отдел ОАО «Дальсвязь», реализующий функции PR-службы на предприятии

§ 2.1 История ОАО «Дальсвязь», описание сфер работы и структуры кампании, в т.ч. информационно-аналитического отдела, как структурной единицы

§2.2 Нормативные документы, на основе которых выстраивается деятельность информационно-аналитического отдела, кодекс корпоративной культуры ОАО Дальсвязь

§2.3 Описание одного из проектов, подготовленных и реализованных информационно-аналитической службой ОАО «Дальсвязь»: «Дисли идет в школу Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня наше общество по праву называется информационным, одним из главных условий успешного функционирования которого является эффективное управление информацией любого формата. Для того, чтобы информационный пласт был целенаправленно доставлен до адресата, необходимо эффективно управлять коммуникационными потоками, функционирующими между субъектами информационного обмена. Этот вопрос и призвана решать служба по связям с общественностью, созданная на предприятии. В данном случае субъектами информационного обмена является компания и ее целевая аудитория. Деятельность по связям с общественностью - это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Управление деятельностью рыночных субъектов немыслимо без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с аудиторией, тем более в сложных и неоднородных условиях социальных трансформаций общественности.

Таким образом, актуальность нашей работы состоит в том, что необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.

Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на крупном предприятии рассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеальную модель PR -службы крупной организации, согласно которой PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующие подразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отдел организации презентаций, отдел внутрифирменного PR [58]. Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своей книге: «Основы паблик рилейшнз» [ 26]. В свою очередь, Татаринова Г.Н. предлагает 3 подхода к созданию PR - службы: PR - подразделение как один из системообразующих элементов; PR - подразделение для распространения информации о деятельности компании,; работу PR - службы выполняет профессиональная PR - фирма [47].

Цель работы - исследовать специфику организации работы отдела по связям с общественностью на примере информационно-аналитического отдела компании «Дальсвязь».

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

- определить цели, задачи, функции и методы PR в позиционировании предприятии на рынке товаров и услуг;

- выявить место PR в системе маркетинговых коммуникаций;

- охарактеризовать виды PR - отделов и их функции;

- дать общую характеристику предприятия «Дальсвязь»;

- выявить место отдела по связям с общественностью в PR - деятельности предприятия;

- проанализировать организацию работы отдела по связям с общественностью на предприятии;

- предложить пути оптимизации работы отдела по связям с общественностью.

Объект исследования: специфика организации работы PR-службы.

Предмет исследования: специфика организации работы PR-службы на примере службы информационно-аналитического обеспечения ОАО «Дальсвязь».

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании научной литературы и выявлении специфики деятельности PR-службы в зависимости от направления деятельности компании, в изучении всей совокупности технологий и приемов, используемых специалистами PR_отделов в реализации PR-деятельности предприятия. в анализе деятельности предприятия ОАО «Дальсвязь» и его службы информационно-аналитического обеспечения, в выявлении особенностей деятельности специалистов отдела. Практическая значимость заключается и в описанном и реализованном силами отдела проекте, а также рекомендациях по оптимизации PR-деятельности компании.

При написании работы были использованы такие методы исследования как эмпирический, описательный, группа статистических методов, методы анализа и наблюдения.

В ходе исследовательской работы были изучены труды таких научных деятелей и практиков как А.Н. Чумикова, Г.Н. Татариновой, С. Блэка, В.Г. Королько, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой и других авторов. Также были проанализированы многие статьи и публикации по исследуемой теме, интернет-источники и документы предприятия ОАО «Дальсвязь».

Глава 1 PR-СЛУЖБА: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

паблик рилейшнз маркетинг коммуникация

§1.1 СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В ходе проведения теоретического анализа литературы вопроса необходимо определить основополагающее понятие - PR (Public relations). Данный термин можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды.

Существует очень много определений данного понятия. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества» [42]. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [7]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: «Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [7]. Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR - это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании.

Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе.

Отсюда вытекают следующие основные цели [12].

1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к предприятию.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о предприятии. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

В связи с этим, Шарков Ф.И. в числе основных задач связей с общественностью выделяет [59]

Формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния предприятия в обществе.

Формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д. (Работа в области приобретения друзей, доброжелателей связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке).

Создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений.

5.Планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения.

Как функция управления Public Relations включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Поскольку PR - это многоплановая деятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 1. [46] (см. Приложение 1)

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция -- совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции PR используются в различных направлениях PR - деятельности [29]

1. работа с государственными учреждениями (government relations) - как форма лоббизма;

2. отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;

3. корпоративные отношения (corporate relations);

4. отношения со средствами массовой информации (media relations);

5. организация и проведение специальных мероприятий (special events);

6. создание имиджа (image making);

7. управление кризисными ситуациями (crisis management);

8. управление восприятием сообщения (message management).

Особенности методов реализации Public Relations [26,29]:

9. Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

10. Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

11. Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

12. Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

13. Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

14. Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

Таким образом, главная цель PR - формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации [30]. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

§1.2 ВИДЫ И ФУНКЦИИ PR-ОТДЕЛОВ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

К середине 90-х г.г. ХХ столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR - департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»). Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.

Перед PR - службой любой организации стоят задачи [53]:

1. Постоянно предоставлять руководству организации о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;

2. Постоянно поддерживать доверие к организации;

3. Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах [53] :

- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);

- - поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.

PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [17, 26, 58].

Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [ 4, 26].

При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода [47].

1. PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

При этом подходе PR - подразделение работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

3. Работу отдела по PR компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

В этом случае PR -служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

В штатном расписании, в зависимости от направлений деятельности PR-отдела могут быть следующие должности [59, с. 63]

1. Начальник отдела

2. Специалист по разработке концепции компании (креатор)

3. Имиджмейкер

4. Менеджер по работе со СМИ

5. Специалист по медиапланированию

6. Специалист по фандрайзингу

7. Журналист

8. Спичрайтер

9. Менеджер по спецпроектам

10. PR-продюсер

11. Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям

12. Специалист по работе в сети Интернет

13. Секретарь - делопроизводитель отдела

14. Художник-дизайнер

Управление связями с общественностью на предприятии всегда должно быть нацелено на конкретные целевые аудитории, поведение которых имеет большое значение для успешной работы предприятия. Варакута С.А. разделяет всю общественность на внутреннюю и внешнюю [ 10].

К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает опосредованное косвенное воздействие).

К близкой внешней общественности можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции; органы государственного контроля и регулирования.

Основные группы отдаленной внешней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений предприятия.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции [26]:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

8. Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

9. Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

10. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций [ 52]:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2. анализ юридических, экономических и других документов;

3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

К числу несомненных достоинств корпоративного PR - департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения [ 29].

PR-служба во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней немаловажную роль.

Статьи бюджета PR-службы на период, как правило, во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства - возможность практический действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий на период. В зависимости от положения PR-подразделения в компании по отношению к отделу маркетинга выделяют два вида планов и бюджетов: самостоятельные и включенные в соответствующие маркетинговые документы. При этом даже в первом случае необходима четкая координация при составлении PR- и маркетингового плана (бюджета), что обусловлено неразрывной связью и взаимозависимостью этих двух видов деятельности [17, 28, 29 ].

Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы. Особенность бюджетирования PR-службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых.

Что касается методов составления и утверждения бюджета PR-отдела компании, то в специализированной литературе можно найти множество вариантов решения этой проблемы: от фиксированного, устанавливаемого «сверху» бюджета без предусмотрения дополнительных средств на непредвиденные расходы (но параллельно с принципом «защищенности» расходов на PR) до «нулевого» бюджета, когда средства выделяются отдельно на каждый проект. Очевидно, что результаты PR-активности, равно как и любой другой деятельности компании, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности PR-деятельности, которые можно разделить на количественные и качественные [3]:

1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости компании среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point - сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point - сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке. Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы, в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций публики, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое.

Применяются разнообразные смешанные методики, основанные как на количественных, так и на качественных показателях, например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценивание опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом: упоминание = 1 балл, статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла, интервью с представителем компании = 3 балла, комментарий = 4 балла (негативные публикации оцениваются со знаком «минус»). На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке [3].

Также с успехом используются планово-отчетные методы, в основе которых лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соответствующие периоды.

В заключении 1 Главы, можно отметить, что главная цель PR - формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии.

На сегодняшний день Public Relations является неотъемлемой частью современных маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания благоприятной деловой атмосферы взаимного доверия и согласия. Для эффективной деятельности PR в организации необходимо создать PR - подразделение, которое должно занимать значимое место в организации, так как это способствует наиболее эффективному продвижению компании, как во внешней среде, так и во внутренней. Структура и масштаб PR - подразделения зависят от многих факторов: размер организации, бюджет, цели, задачи компании.

PR-активность преимущественно относится к тем типам творческой деятельности, результаты которой не могут быть оценены с помощью четких и однозначных критериев, и это обуславливает существование широко спектра специфических методов выявления эффектности, которые для получения объективного результата должны использоваться в комплексе.

Глава 2 ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТДЕЛ ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ», РЕАЛИЗУЮЩИЙ ФУНКЦИИ PR-СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

§ 2.1 ИСТОРИЯ ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ», ОПИСАНИЕ СФЕР РАБОТЫ И СТРУКТУРЫ КОМПАНИИ, В Т.Ч. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТДЕЛА, КАК СТРУКТУРНОЙ ЕДЕНИЦЫ

ОАО «Дальсвязь» - лидер на телекоммуникационном рынке Хабаровского края и Еврейской автономной области. Являясь важнейшей составляющей экономики региона, компания обеспечивает качественной связью население и предприятия Хабаровского края, Еврейской автономной области.

Комплекс услуг связи:

· местная, междугородная, международная телефонная, документальная электросвязь;

· передача данных и услуги сети Интернет;

· предоставление в аренду физических линий и каналов связи;

· предоставление услуг проводного радиовещания;

· услуги интеллектуальной сети;

· услуги интерактивного телевидения.

ОАО "Дальсвязь" - перспективная компания с большим потенциалом развития. Большая территория Хабаровского края и ЕАО, низкая плотность населения, делает связь очень важным связующим звеном. Сегодня на территории Хабаровского края проживает 1 427 тыс. человек, в Еврейской автономной области - 189, 8 тыс. человек. Около 300 тыс. жителей Хабаровского края и более 40 тыс. жителей Еврейской автономной области являются абонентами Хабаровского филиала ОАО "Дальсвязь". Монтированная емкость по Хабаровскому краю на 1 января 2008 года составляет по ГТС 308 839, задействованная - 292 125, по СТС 44 666 и 38 469 соответственно. Монтированная емкость по ЕАО составляет по ГТС 37 700, задействованная - 35 862, по СТС 10 538 и 8 589 соответственно.

Всего на территории Хабаровского края действует 227 телефонных станций, из них по ГТС 49 и 178 по СТС. На территории Еврейской автономной области действуют 64 станции, из них по ГТС 19 по СТС 45. Уровень цифровизации на сегодняшний день в Хабаровском крае достиг 70,5 % от общего числа абонентов, из них по ГТС 77,4 % по СТС 22,2 %. В Еврейской автономной области уровень цифровизации - 55,6 % из них по ГТС 59,7 % по СТС 40,7 %. Активно развиваются новые виды услуг связи - услуги сети передачи данных, в частности высокоскоростной доступ в Интернет по технологии DSL, интерактивное телевидение, услуги интеллектуальной сети с использованием карт СТК.

Приоритетным направлением в деятельности ОАО «Дальсвязь» является проведение открытой информационной политики. Среди ценностей и принципов компании главное место занимают открытость, профессионализм, ответственность, доверие и уважение к людям, честность в отношениях внутри и за рамками компании. Работа пресс-центра Хабаровского филиала ОАО «Дальсвязь» основана на провозглашенном принципе информационной открытости предприятия.

В структуру службы информационно-аналитического обеспечения Хабаровского филиала ОАО "Дальсвязь" входят (см. приложение 2): начальник службы (Серикова Яна Викторовна), специалист службы (Ушакова Дина Владимировна) и советник директора (Михайлин Сергей Геннадьевич)

Элементы PR-сопровождения компании

В результате деятельности информационно-аналитического отдела были разработаны основные базисные принципы, на основе которых осуществляется деятельность кампании: миссия кампании, основные ценности, поддерживающиеся в ОАО Дальсвязь, задачи, стоящие перед кампанией в целом и каждым ее работником в частности, принципы технической, маркетинговой, тарифной и информационной политики, принципы работы с инвесторами и акционерами. Остановимся подробнее на каждой из указанных позиций.

Миссия

Формирование и полное удовлетворение потребностей клиентов в современных услугах связи на территории Дальневосточного федерального округа.

Ценности

1. Открытость

2. Честность в отношениях внутри и за рамками компании

3. Профессионализм

4. Уважение

5. Стратегия

Стратегия компании направлена на увеличение рыночной стоимости через совершенствование корпоративного управления и рост эффективности коммерческой деятельности.

Задачи

1. Предоставление полного комплекса телекоммуникационных услуг

2. Реализация функций надежного оператора, предоставляющего услуги связи высокого качества, доступные всем категориям пользователей

3. Совершенствование способов обслуживания и взаимосвязи с клиентами

4. Комплексное развитие услуг на базе современных технологий

5. Создание условий, при которых возможна наиболее полная реализация способностей каждого сотрудника для блага всей компании

6. Рост доходов и капитализации компании, создание благоприятных условий для привлечения инвестиций

7. Приоритетные направления в развитии

Техническая политика:

1. Развитие услуг местной телефонной связи

2. Цифровизация внутризоновых сетей доступа на базе строительства волоконно-оптических кабельных линий связи, цифровых радиорелейных линий и систем космической связи

3. Построение транспортных сетей синхронной цифровой иерархии (SDH). Внедрение услуг интеллектуальной сети в Приморском, Хабаровском, Сахалинском и Магаданском филиалах

4. Расширение сети узлов по предоставлению услуг по сервисной телефонной карте (СТК) на базе компьютерной телефонии

5. Объединение региональных мультисервисных сетей передачи данных в единую мультисервисную сеть Дальнего Востока

6. Развитие сотовой связи и радиодоступа, компьютерной и IP-телефонии, видеоконференцсвязи, дополнительных услуг на базе цифровых станций

Работа с инвесторами и акционерами:

1. Неукоснительное соблюдение прав акционеров

2. Повышение уровня корпоративного поведения

3. Активная работа с инвестиционным сообществом

4. Проведение работ по повышению рыночной капитализации

5. Проведение работ по повышению ликвидности ценных бумаг Общества

В компании разработана стратегия информационной, маркетинговой политики, реализация задач которой позволяет взаимодействовать со СМИ, формировать общественное мнение, реализовывать мероприятия, помогает увеличивать конкурентоспособность и развиваться компании.

Информационная политика:

1. Проведение конструктивного диалога с представителями СМИ, органами власти, инвестиционным сообществом

2. Создание централизованной системы управления внутренними и внешними информационными потоками компании

3. Формирование благоприятного информационного поля вокруг компании на региональном и российском уровнях

4. Реализация мероприятий, направленных на повышение информационной прозрачности и инвестиционной привлекательности Общества

Тарифная политика:

1. Сокращение перекрестного субсидирования

2. Изменение регулируемых тарифов до уровня себестоимости с учетом инвестиционной составляющей

3. Формирование конкурентоспособных тарифов на услуги связи, которые не регулируются государством

Маркетинговая политика:

1. Эффективное развитие услуг связи компании

2. Обеспечение конкурентоспособности

3. Полное удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи всех категорий потребителей

4. Организация современной системы обслуживания клиентов

«Дальсвязь» поддерживает постоянные и долгосрочные отношения с журналистами дальневосточного региона. Среди СМИ, которые постоянно сотрудничают с компанией:

1. Тихоокеанская звезда

2. Амурский меридиан

3. Хабаровские вести

4. Приамурские ведомости

5. Вяземские вести

6. Сельская новь

7. Дальневосточный Комсомольск

8. Советская звезда

9. Комсомольская правда

10. Амурская заря

11. Приамурье

12. Бикинский вестник

13. Молодой Дальневосточник

14. Золотой рог в Хабаровске

Компания Дальсвязь уже долго и эффективно сотрудничает со многими средствами массовой информации, ставит упор на формирование образа Дальсвязи как положительной, социально ответственной компании, обеспечивает формирование благоприятного имиджа не только в Хабаровске, но и во всем крае, о чем говорит большой охват территории распространения материалов ОАО Дальсвязь.

Итак, освещение деятельности кампании ОАО Дальсвязь в СМИ является важным критерием эффективности работы информационно-аналитического отдела. Нами просматривались публикации с июня по июль 2009 г. (см. приложение 6).

Благодаря эффективной, оперативной и качественной работе службы информационно-аналитического отдела ОАО Дальсвязь , компания находит большое освещение в СМИ, за указанный период работы было опубликовано более 8 положительных статей, и 1 нейтральная. Такие публикации формируют благоприятный образ компании в глазах общественности.

Информационно-аналитический отдел ОАО «Дальсвязь» каждую неделю резюмирует свою работу в форме отчета (см. приложение 7 ), в котором помимо проделанной работы присутствует план действий и мероприятий на следующую неделю.

В приложении 7 приведены отчеты о проделанной работе за период с 8 июня по 7 октября 2009 года.

Наиболее полное представление о специфике деятельности информационно-аналитического отдела можно получить из нормативных документов компании, которые рассмотрим подробнее в следующем параграфе.

§ 2.2 НОРМАТИВНЫЕ ДОКУМЕНТЫ, НА ОСНОВЕ КОТОРЫХ ВЫСТРАИВАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТДЕЛА, КОДЕКС КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»

Деятельность информионно-аналитического отдела ОАО «Дальсвязь» определяется рядом нормативных документов, к которым можно отнести положение о службе информационно-аналитического обеспечения ОАО «Дальсвязь», должностные инструкции сотрудников отдела, кодекс корпоративной культуры и др. Эти документы позволяют всесторонне рассмотреть основы, на которых базируется работа отдела.

Согласно «Положению о службе информационно-аналитического обеспечения» ОАО «Дальсвязь», Служба информационно-аналитического обеспечения является структурным подразделением Хабаровского филиала ОАО «Дальсвязь» и находится в подчинении Заместителя Генерального - директора филиала в соответствии с организационной структурой филиала. Решение о создании и упразднении службы принимает Правление Общества. Службу возглавляет начальник службы, принимаемый на работу Заместителем Генерального директора - директора филиала. Руководитель службы подчиняется функционально директору Департамента информационно-аналитического обеспечения ОАО «Дальсвязь», административно - директору филиала.

Служба в своей деятельности руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, Уставом Общества, информационной концепцией Общества, решениями Совета директоров Общества, приказами и распоряжениями Генерального директора Общества, приказами директора Приморского филиала, положением о Филиале, настоящим положением и иными локальными нормативными актами.

В этом же документе, «Положение о службе информационно-аналитического обеспечения» ОАО «Дальсвязь», определены задачи службы:

1) Формирование и проведение единой информационной политики Общества в рамках Филиала;

2) Подготовка и размещение информационных и аналитических материалов о деятельности Общества (филиала) в СМК регионального значения, исключая интернет-издания;

3) Проведение выставок регионального значения (организация и информационная поддержка);

4) Проведение благотворительно и спонсорской помощи от лица Общества (на региональном уровне) согласно Положению ОАО «Дальсвязь» об оказании спонсорской и благотворительной помощи;

5) Информационная поддержка Интернет ресурсов Общества (Филиала);

6) Информационная поддержка внутрикорпоративного ресурса «Моя Дальсвязь»;

7) Разработка дизайна и производство полиграфической продукции в фирменном стиле Общества;

8) Разработка дизайна и производство сувенирной продукции в фирменном стиле Общества;

9) Проведение ежедневного мониторинга информационного поля региона;

10) Составление еженедельного, ежемесячного, ежеквартального, годового анализа и отчёт об информационной деятельности Филиала;

11) Прогнозирование возможных информационных кризисов и подготовка антикризисных мер;

12) Организация и проведение социологических исследований (на региональном уровне);

13) Составление и ведение банков данных;

14) Установление эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями (регионального значения);

15) Составление, утверждение, исполнение бюджета;

16) Составление, утверждение, исполнение планов деятельности на квартал, год;

17) Формирование внутрикорпоративной культуры.

Служба информационно-аналитического обеспечения выполняет широкий ряд функций, так же определяющихся в «Положении о службе информационно-аналитического обеспечения» ОАО «Дальсвязь»:

1. Реализация информационной политики Общества в рамках Филиала. Формирование позитивного имиджа Общества на региональном уровне;

2. Формирование позитивного имиджа директора Филиала, заместителей директора Филиала, Филиала в целом (товаров, услуг);

3. Подготовка докладов, презентаций для руководства (Директора Филиала, заместителей директора Филиала). Организация встреч руководства с органами власти, общественными, государственными организациями, СМК и так далее;

4. Подготовка ответов на запросы, поступающих в адрес Филиала;

5. Подготовка и размещение публикаций (материалов) в СМК регионального значения: печатные издании, телевидение, радио. Организация встреч и интервью представителей СМК с руководством Филиала (или уполномоченными для этих целей лицами);

6. Проведение работ по организации и проведению выставок регионального значения, информационной поддержке мероприятий, проводимых в рамках выставок;

7. Организация, проведение и информационная поддержка спонсорской и благотворительной помощи от лица Общества согласно Положению ОАО «Дальсвязь» об оказании спонсорской и благотворительной помощи;

8. Информационная поддержка интернет-сайта Филиала: оперативное размещение информации о деятельности Общества в рамках Филиала, проведение работ по улучшению работы сайта и взаимодействию с целевыми аудиториями через интернет-каналы;

9. Информационная поддержка внутрикорпоративного ресурса «Моя Дальсвязь»: оперативное размещение информации о деятельности Общества в рамках Филиала, поддержка банков данных (относящихся к Филиалу);

10. Разработка дизайна, производство полиграфической и сувенирной продукции в фирменном стиле Общества;

11. Проведение ежедневного мониторинга прессы. Оперативное предоставление публикаций в электронном виде в Департамент информационно-аналитического обеспечения ОАО «Дальсвязь» по адресу pr@dsv.ru;

12. Предоставление руководству Филиала, Департаменту информационно-аналитического обеспечения еженедельного, ежемесячного, ежеквартального, годового анализа информационной деятельности Филиала;