Понятие и функции маркетинга

5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.

Тема 14. ПР

Дословно ПР - связи с общественностью или общественные связи.

Можно рассмотреть несколько понятий ПР.

ПР - искусство общения организации со своей общественностью.

Общественность - собственный персонал, поставщики, партнеры, потребители, широкая общественность, включая Правительство, международные и общественные организации.

ПР - усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

ПР - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит действия в соответствии с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

Философия ПР - недостаток общения рождает непонимание.

Сфера деятельности ПР - человеческое общение, установление контактов между людьми и организациями. Создание программ по коммуникации, анализ различных слоев общества с целью определения реакции на деятельность фирмы. Специалисты по ПР организуют поведение фирм, а так же создают и распространяют информацию в СМИ, формирующую образ организации. Кроме того они публикуют отчеты предприятия, пропагандируют его идеи, распространяют благоприятные сведения.

Задачи деятельности ПР:

1 группа: в пределах организации.

1) Содействие формированию доброжелательного отношения с персоналом, поставщиками партнерами.

2) Содействие эффективной деятельности персонала.

3) Привлечение квалифицированных кадров.

4) Снижение текучести кадров.

2 группа: за пределами предприятия.

1) Формирование доброжелательных отношений с потребителями.

2) Изучение общественного мнения и ожиданий со стороны общественности.

3) Формирование мнений и удовлетворение ожиданий общественности.

4) Создание и поддержка позитивного имиджа.

ПР в системе менеджмента.

В деятельности ПР можно выделить 2 направления:

1. работа с внешней общественностью,

2. работа с внутренней общественностью.

Именно второе направление и обуславливает важнейшую роль ПР в системе менеджмента. Что может быть хуже для фирмы чем ее собственные сотрудники, недовольные, непонимающие действий и не разделяющие взгляды руководства. Больше всего мешают работать постоянные конфликты, сплетни, недоброжелательное отношение. Деятельность ПР службы направлена на улучшение психологического климата на предприятии с целью минимизировать конфликтные ситуации, вызванные недопониманием или не информированностью. ПР служба разрабатывает программу мероприятий, например:

а). Изучение мнений всех сотрудников по наиболее важным вопросам ежегодно.

б). Общие собрания на каждом подразделении, филиале ежегодно.

в). Выборочные опросы с той же целью ежеквартально.

г). семинары для заинтересованных сотрудников с целью ''приобщения'' к общим целям (ежемесячно).

д). Собеседование с руководителями служб еженедельно.

е). Внутренние публикации для сотрудников.

ж). Дополнительная информация к определенным событиям.

з). Поздравление коллектива на кануне праздника.

Перечисленные действия служат глобальной цели создания коллектива единомышленников и поддержание корпоративного духа.

В работе с персоналом служба ПР выполняет функции:

1). На основе исследования проблем коллектива консультируют руководство и принимают участие в управлении с целью создания доверительных отношений между руководством и персоналом.

2). Разрабатывают систему информированности сотрудников.

3). Организуют подготовку внутренних публикаций.

4). Отслеживает и способствует разрешению конфликтов.

5). Поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы.

6). Организовывает программы совместного отдыха и развлечений.

7). Подготавливает и организует вручение премий и наград, следует отметить что размер премий не играет доминирующей роли, главным является признание руководством заслуг сотрудника.

В работе с руководством ПР служба выполняет функции:

1). Осуществляет имиджмейкинг руководителя.

2). Готовит статьи и тезисы выступления для руководства.

3). Проводит работу по подготовке публичных выступлений руководителя, включая постановку движения, дикции, консультирование по правилам хорошего тона, освобождение от вредных привычек, овладение приемами общения с аудиторией.

Тема 15. Маркетинг услуг

1. Основные характеристики услуг.

Развитие производительных сил приводит к смещение сферы производства в сторону сферы услуг. Увеличение благосостояния, наличие свободного времени, усложнение товаров, требующих технического обслуживания все больше превращает экономику развитых стран в экономику по предоставлению услуг. Услуги предоставляется как государственными так и частными, коммерческими и некоммерческими организациями.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которая одна сторона предлагает другой, причем производство услуг может быть связано, а может быть и не связано с производством товара в его материальном виде.

Услугам присущи 4 характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой программы:

1.Неосязаемость.

Их невозможно увидеть, услышать, попробовать на вкус до момента их приобретения. Покупатель, в принципе, должен верить продавцу на слово, поэтому поставщик услуг вынужден укреплять доверие к себе со стороны покупателя. Во-первых, он может повысить осязаемость товара, во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодами, в-третьих, для повышения степени доверия товару дается марочное наименование, которое совпадает с приобретаемой выгодой, в-четвертых, для пропаганды услуг прибегают к рекламе с помощью знаменитостей.

2.Неотделимость от источника.

Товар существует в материальном виде независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга же неотделима от него (источник: человек, машина). Для преодоления этого ограничения поставщики услуг могут, во-первых, научиться работать с более многочисленными группами клиентов, во-вторых, они могут научиться работать быстрее или подготовить большее число поставщиков услуг.

3.Непостоянство качества.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а так же от времени и места их оказания. У поставщиков одних и тех же услуг разная квалификация, один и тот же поставщик услуг может предлагать разное качество, в связи со своим состоянием, настроением и т.д. Для обеспечения контроля качества фирма услуг, во-первых, выделяет средства на привлечение и обучение хороших специалистов, во-вторых, следит за степенью удовлетворенности клиентуры (опросы, проведение внезапных проверок).

4.Несохраняемость.

Услугу невозможно хранит. В условиях постоянства спроса не сохраняемость услуги не является проблемой, поскольку можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. В условиях непостоянства спроса перед организацией встают определенные проблемы, например, необходимо держать дополнительный персонал для удовлетворения клиентов в часы повышенного спроса. Для взаимоувязки спроса и предложения в организации сферы услуг можно предложить:

Со стороны спроса:

1). Установление дифференцированных цен, позволяет сместить часть спроса с пикового времени на период затишья,

2). В период максимального спроса предлагать дополнительные услуги.

3). Ввести систему предварительных заказов.

Со стороны предложения:

1). Можно привлечь временных служащих или на неполный рабочий день.

2). Установить особый распорядок работы в период повышенного спроса, при этом служащие выполняют только самые необходимые обязанности.

3). Можно поощрять выполнение определенных работ самими клиентами, например, заполнение необходимых бумаг.

4). Можно осуществлять предоставление услуг совместно с др. организациями.

5). Можно предпринять действия по расширению сферы своей деятельности.

2.Класификация услуг.

Услуги значительно отличаются др. от др. Существуют следующие признаки классификации услуг:

1.Кто является источником услуги (человек, машина).

Есть услуги, которые требуют наличие профессионалов (бухгалтера), либо квалифицированных специалистов (ремонт авто), либо неквалифицированной рабочей силы (грузчиков). Среди услуг источником которой являются машины есть такие, которые требуют наличие автоматов либо устройств, управляемыми операторами, либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов.

2.Присутствие клиента в момент оказания ему услуги.

Если присутствие клиента обязательно поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента (интерьер, удобства и т.д.).

3.Мотивы приобретения услуги.

Для удовлетворения личных потребностей или деловых нужд. От этого часто зависит оплата услуги (различные тарифы).

4.Мотивы поставщика услуг.

Коммерческая или некоммерческая деятельность. Это определяет характер обслуживания, т.е. маркетинговую программу.

3.Масштабы распространения маркетинга в сфере услуг.

Многие фирмы услуг невелики по размеру и маркетинг кажется или слишком дорогим. Некоторые организация обслуживания считают использование маркетинга делом профессионально не этичным. Некоторые предприятия услуг практически не нуждаются в маркетинге.

Последнее время все больше организаций в сфере услуг начинает проявлять интерес к маркетингу. По мере обострения конкуренции такой интерес будет увеличить т.к. станет проблемой определение нужд своих клиентов, изучение метода применяемых конкурентами, выработка эффективной программы маркетинга.

4.Маркетинг организаций.

Организации могут заниматься маркетингом чтобы продавать самих себя.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения целевых аудиторий по отношению к конкретной организации. Этой деятельностью занимаются отделы по организации общественного мнения.

Организация общественного мнения - управленческая функция в рамках которой, осуществляется оценка отношения общественности, соотнесение деятельности организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности.

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди контактных аудиторий. Организация может быть довольна своим образом в глазах общественности либо обнаружить в связи с этим серьезные проблемы.

Поэтому следующим шагом в этом вопросе является формулирование образа организации, который она хотела бы иметь. При этом нужно ограничить количество характеристик этого образа.

После этого организация разрабатывает план, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Организация должна периодически повторять обследование своих аудиторий, чтобы установить способствуют ли предлагаемые ею действия по улучшению этого образа. Следует помнить что изменения не могут произойти быстро из-за консервативности мнений и ограничении средств.

5.Маркетинг отдельных лиц.

Эта деятельность предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей часто ассоциируется с шумихой вокруг звезд эстрады. Профессиональные консультанты, нанятые знаменитостями размещают информационные материалы о звезде в СМИ, планирует график появления в определенных местах на широкой публике. Профессиональные консультанты в этой сфере именуются продюссорами и импресарио. Иногда к этой деятельности привлекаются отдельные организации, которые разрабатывают и реализуют специальные маркетинговые программы, которые включают различные мероприятия, например, выступление в телешоу, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламных фильмах, помещение фото на обложке престижного журнала. Поведение звезд при этом имеет немаловажное значение. Они могут эксцентрично одеваться, участвовать в скандалах и делать все необходимое чтобы придать своему образу большую известность. Организации, занимающиеся маркетингом знаменитостей должны учитывать что жизненный цикл звезд отличается др. от др. по своей продолжительности. Поэтому им следует тщательно анализировать показатели такой деятельности и в случае необходимости отказывать звездам в предоставлении услуг.

Маркетинг политических кандидатов.

Этот вид маркетинга превратился в особую отрасль действия. Время от времени широкой публике приходится выступать в качестве избирателей, голосующих за того или иного кандидата. Компания по продвижению политических кандидатов неизменно включает в себя широкое использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня ''покупки'' кандидатами избирателей. Российский опыт показывает, что в этой сфере возможна разработка специальных маркетинговых программ, получивших название ''избирательная технология'' При этом, приемы, используемые кандидатами, могут носить не всегда законный и корректный характер. Для регулирования этой деятельности в стране создается и действует Избирательная комиссия различных уровней, которая должна предпринимать шаги к не допущению незаконных действий, таких как обман, манипуляция общественным мнением, подкуп избирателей. Программа по продвижению кандидата должна быть тщательно скоординирована т.е. отдельные мероприятия плана должны быть взаимоувязаны и направлены на завоевание или удержание выбранного поста. К мероприятиям такого плана можно отнести: беседы с целью сбора средств на местах, выступления на митингах, собраниях, разъяснительная пропаганда кандидата в СМИ.

Тема 16. Маркетинг мест и идей

Маркетинг мест - деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения и поведения, касающегося конкретных мест.

Выделяют следующие типы маркетинга мест:

1. Маркетинг жилья. Включает в себя застройку и активное предложение на продажу или в наем квартир и др. жилищных единиц. Его обычно осуществляют крупные строительные фирмы, которые исследуют потребности в определенных видах жилья и формируют предложение в расчете на ценовые и др. предпочтения различных сегментов рынка. Эта деятельность проводится с помощью прессовой рекламы и агентов по торговле недвижимостью.

2. Маркетинг зон хозяйственной застройки. Это предложение на продажу или сдачу в аренду участков и имущества, типа заводов, магазинов складов, офисов и т.д. Крупные строительные организации предлагают своим клиентам решения их проблем, связанных с созданием промышленных зон, торговых центров, административных зданий. Этим также занимаются целые города и даже страны для привлечения капиталовложения в хозяйственную деятельность.

3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность. Связан с обустройством и продажей земельных участков как объектов размещения капиталов. Частные лица и организации рассчитывают продать эти участки после повышения цен на землю.

4. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на конкретные курорты, города, страны. Пропагандой своих туристических достопримечательностей обычно занимаются власти городов, поскольку привлечение большого числа туристов позволяет существенно увеличить приток денежных средств в бюджеты. Кроме того, эта сфера сулит городам расширение занятости населения. Следует отметить, что существует обратная политика (демаркетинг) т.е. деятельность по снижению потребительского спроса на эти виды услуг. Это связано с тем, что массовое пребывание туристов в определенных местах может принести больше вреда, нежели дохода.

Маркетинг идей в определенном смысле это любой вид маркетинга, поэтому мы выделяем маркетинг идей общественного характера т.е. компании по здравоохранению, компании по защите окружающей среды 9рациональное природопользование) и т.д. А так же компании по защите прав женщин, расового равноправия и.д.

Целью общественного маркетинга является добиться восприятия определенной целевой группой общественной идеи.

Кроме того, в программе маркетинга могут быть отражены задачи достижения понимания, формирование знаний, побуждение к действиям (участие в определенных мероприятиях), стремление изменить поведенческие привычки и т.д.

При разработки стратегии деятели общественного маркетинга осуществляют все этапы обычного процесса планирования маркетинга, но применительно к продвижению идеи для определений целевой группы. Следует отметить, что эта деятельность часто малоэффективна, т.к. социальные сдвиги - вещь трудно достижимая.

Наибольший эффект имеют такие сферы как сфера проблем планирования семьи, упорядочение питания, рациональное использование энергоресурсов, защита окружающей среды.

Тема 17. Международный маркетинг

1.Задачи и решения в сфере международного маркетинга.

Международный маркетинг выделяют в особую сферу маркетинга, поскольку он связан с определенными особенностями. Толчком к развитию международного маркетинга послужили неудачи многих, в том числе, американских корпораций, связанные с продвижением их товаров в др. странах.

Чаще всего толчком к освоению новых зарубежных рынков служат:

- изменение конъюнктуры на внутреннем рынке,

- замедление темпов ВНП,

- введение государством определенных ограничений.

Принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определение маркетингового позиционирования и формирования комплекса маркетинга остаются теми же самыми, что и на внутреннем рынке. Однако, различия между странами могут оказаться слишком глубокими и деятелям международного маркетинга необходимо будет разобраться в зарубежной среде и возможно пересмотреть представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Вследствие этого выделяют 6 основных решений, которые необходимо принять при осуществлении действий на зарубежном рынке:

1). Изучение сферы международного маркетинга,

2). Решение о целесообразности выхода на внешний рынок,

3). Решение о том на какие рынки выйти,

4). Решения о методах выхода на рынок,

5). Решение о структуре комплекса маркетинга,

6). Решение о структуре службы маркетинга.

2.Изучение среды международного маркетинга.

К особенностям международной среды относится:

- Сращивание капиталов различных стран,

- Рост международной торговли,

- Становление международной финансовой системы,

- Сдвиг мировых доходов в пользу компаний производителей нефти,

- Рост числа торговых барьеров для защиты внутреннего рынка,

- Открытие новых крупных рынков развивающихся стран.

В своих попытках организовать сбыт товаров за рубежом любая фирма сталкивается с различными торговыми ограничениями.

Существует 2 вида ограничений:

1.Тарифный.

2.Нетарифный.

Тарифные ограничения:

- таможенный тариф или др. словами налог. Которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в страну товары. Вводится в целях увеличения поступлений в казну, либо для защиты интересов отечественных производителей.

- квотирование т.е. ограничения объемов определенных видов товара ввозимых в страну.

- валютный контроль т.е. обменный курс, обязательная продажа валюты и т.д.

Нетарифные ограничения:

- наличие национальных стандартов,

- дискриминация по отношению к фирмам определенных стран.

В связи с вышеизложенным необходимо разобраться в специфике страны, определить готовность к восприятию тех или иных товаров. Это во многом будет зависеть от существующей в стране экономической, политической, правовой и культурной среды.

При изучении экономической среды следует помнить, что привлекательность ее в качестве экспортного рынка определяется 2 факторами:

1. структура хозяйства страны (рынок с натуральным хозяйством, рынок экспортеров сырья, рынок промышленно развитых стран, рынок развивающихся стран);

2. характер распределения доходов в стране. Выделяют страны:

- с очень низким уровнем семейных доходов,

- с преимущественно низким уровнем семейных доходов,

- с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов,

- с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов,

- с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Эта классификация используется для определения степени привлекательности определенных видов товаров.

Политико-правовая среда.

Следует учитывать 4 фактора:

1). Отношение к закупкам из за рубежа. Некоторые страны благожелательно и поощрительно относятся к закупкам, др. требуют от экспортеров соблюдения импортных квот, ставят условия для деятельности внутри страны, блокируют некоторые валюты. Поэтому при анализе необходимо учесть эти факторы, учесть возможность потерь в связи с данными условиями.

2). Политическая стабильность. В отдельных странах может происходить частая смена правительств и связанная с этим перемена курса т.е. возникает риск деятельности иностранных компаний, связанных с введением дополнительных квот, усиление налогового бремени, валютные ограничения и т.д. Общеполитическая нестабильность страны иногда оказывается выгодной для ведения предпринимательской деятельности (к примеру Россия). Однако, такая ситуация непременно скажется на характере подхода к финансовым и деловым вопросам.

3). Валютные ограничения. Иногда правительство блокирует собственную валюту или запрещает ее перевод в любую др. Это приводит к тому, что экспортер вынужден получать расчет не в той валюте в которой он хочет и вывозить выручку в виде товара. Кроме того, валютные ограничения связанные с колебанием обменных курсов различных валют.

4). Государственная машина. Отношения государства к системе помощи иностранным компаниям может быть различна. Сюда включается помощь при беспрепятственном получении разрешений, лицензий, предоставление налоговых льгот, информация о рынках и т.д. В некоторых странах (необходимо учесть) эти проблемы решаются при помощи противоправных действий (к примеру Россия).

Культурная среда.

Каждая страна имеет свои обычаи, правила, запреты. Прежде чем приступить к деятельности необходимо выяснить как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как они ими пользуются.

Не учет культурных факторов часто приводит к неудачам на зарубежных рынках.

Существуют так же правила поведения в деловом мире разных стран.

3. Решение о выходе на внешний рынок.

1). Целесообразность выхода.

Необходимо четко определить задачи международного маркетинга. Во-первых, какой % от общего объема своих продаж фирма будет осуществлять на внешнем рынке. Возможны 2 подхода:

1. Начинать с малого,

2. Рассматривать зарубежные рынки как равнозначными отечественными, или превосходящими их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить в скольких странах она будет заниматься международным маркетингом.

2). На какие рынки выйти.

Необходимо заняться ранжированием и отбором зарубежных рынков. Для этого фирма определяет критерий отбора, который будет зависеть от ее собственной политики. Например, схожесть языка, культурной среды и т.д. Кроме того, страны кандидаты можно разделить:

- по размеру или емкости рынка,

- по динамики роста,

- по уровню издержек,

- по конкурентной ситуации,

- по степени риска.

Цель ранжирования - установить какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3). Решение о методах выхода на рынок.

Фирма может выбрать экспорт, совместное предпринимательство, прямое инвестирование. Эти подходы отличаются объемом обязательств и величиной риска, а так же возможностями получения высокой прибыли.

1 Самый простой способ - экспорт. Различают нерегулярный экспорт, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам.

Активный экспорт, когда фирма стремится расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях фирма вносит минимальные изменения в товарный ассортимент, в структуру, капитальные затраты и программу действий.

Фирма экспортирует товар 2 способами: прямым и косвенным.

2 Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формирует партнерство в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Типы совместных предприятий:

1) Лицензирование - вступление в соглашение на зарубежном рынке с предоставлением права зарубежной фирме на использование производственного процесса, товарного знака, патента, ноу хау в обмен на лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском. Недостаток в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом. Кроме того, фирма может после окончания срока контракта обнаружить что создала себе конкурентов.

2) Подрядное производство - это заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. В этом случае подбирается квалифицированный производитель, который изготавливает многие из товаров продаваемых фирм. Здесь наблюдается меньший контроль за процессом производства. Однако, такой способ связан с меньшим риском и с перспективой покупки этого предприятия.

3) Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу хау в области управления, а та в свою очередь обеспечивает необходимый капитал. Этим способом пользуются для организации работы предприятий в сферах услуг.

4) Предприятия совместного владения - объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания предприятий, которыми они владеют и управляют совместно - покупка доли предприятий. Такой способ может оказаться желательным по экономическим или политическим соображениям.

3 Прямое инвестирование - наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. В этом случае помещают капитал в создание зарубежных собственных производительных предприятий. Это осуществляется по мере накопления экспортного опыта и при условии более дешевой рабочей силы, сырья на основе льгот, предоставленных инвестору и т.д.

Прямое инвестирование осуществляется с целью получения определенных выгод. Инвестирование позволяет сохранить полный контроль над своими капиталовложениям, установить глубокие отношения с государственными органами, клиентами, посредниками. Лучше приспособить свои товары к местной маркетинговой среде.

4). Решение о структуре комплекса маркетинга.

Фирме необходимо решить в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Такая политика во многом зависит от политики руководства фирмы, которая может выбрать стандартизированный маркетинг либо индивидуализированный. В первом случае практически не вносятся изменения в комплекс маркетинга. Во втором случае производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфики каждого конкретного целевого рынка. Второй путь связан с большими издержками, но в надежде на получение более высокой прибыли.

Возможны вопросы адаптации каждого элемента комплекса маркетинга фирмы при выходе ее на зарубежный рынок.

Рассмотрим эти варианты:

1- товар.

Существует 5 вариантов адаптации товара:

1. распространение в неизменном виде. Следует учесть особенности параметра.

2. приспособление товара к местным условиям и предпочтениям потребителей.

3. Изобретение новинки.

Две формы:

- регрессивное изобретение - возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах

- прогрессивное изобретение - изобретение новых товаров для удовлетворения потребностей существующих в данной стране.

4. использование системы стимулирования применяемой на отечественном рынке

5. использование системы стимулирования в расчете на каждый местный рынок.

Стимулирование.

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования ,применяемой ею на отечественном рынке , либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Цена.

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары . Прибыль, вероятно, окажется низкой , но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

Каналы распределения.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

Первое звено - штаб-квартира организации продавца , которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов . Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей .

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок . Корпорация должна продать товар с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику узкой специализации, который продает ее местному оптовику, который, наконец продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом . В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества независимых торговцев .

Решение о структуре службы маркетинга.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами .

Экспортный отдел .

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже не достаточно.

Международный филиал.

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в др. - лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающиеся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально- технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или на международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран.

Размещено на Allbest.ru