Понятие и функции маркетинга

Товарный знак - товарная марка или ее часть, которая защищена юридически.

Присвоение товарной марки имеет большое значение, поскольку способствует укреплению имиджа фирмы производителя и формирует группы приверженцев марки. Марка является и орудием конкурентной борьбы и формой рекламы товара. Марка товара ассоциируется с определенным уровнем качества, в зависимости от этого цена на марочные товары несколько выше, чем на не марочные.

В практике различают следующие виды марочных названий:

1. Индивидуальные - присваиваются в случае когда не хотят чтобы наименование товара ассоциировалось с названием фирмы.

2. Единые ( когда название фирмы совпадает с названием всех ее товаров) - присвоение осуществляется когда фирма уверена в высоком качестве всех своих товаров.

3. Коллективные - присвоение названия серии или семейству товаров.

4. Сочетание индивидуальной марки с названием фирмы - когда название фирмы включается в каждую самостоятельную товарную марку. Это позволяет с одной стороны сохранить автономность марки товара, а с другой - использовать авторитет фирмы в рекламных целях.

Товарный знак это объект собственности. Юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Существуют спец. законы регламентирующие незаконное использование товарного знака. Для обозначения зарегистрированного товарного знака вводится следующее обозначение: R (ТМ)

Требование к товарному знаку:

1) простота - минимальное количество линий, отсутствие мелких деталей, мешающих запоминанию,

2) индивидуальность - отличие и узнаваемость,

3) привлекательность и отсутствие отрицательных эмоций вызываемых товарным знаком,

4) охраноспособность - возможность официально зарегистрировать товарный знак.

Следует помнить, что применение товарного знака в рекламе должно соответствовать неким правилам: товарный знак должен выделяться. Для этого его пишут спец. шрифтом, либо в кавычках, неукоснительно следует соблюдать точность начертания товарного знака. Фирменное имя не должно склоняться. Товарный знак является сам по себе товаром. Его можно продавать и это делается в тех случаях когда необходимо обеспечить авторитет другому товару.

Другой элемент рыночной атрибутики - упаковка.

Упаковка является важным элементом маркетинга. Это визитная карточка производителя и продавца. Это орудие создания спроса на товар и его реклама.

Прежде чем создать упаковку производитель принимает 3 решения: 1- о концепции упаковки, 2- об объеме, цвете, материале, форме и т.д., 3- об испытании.

Концепция упаковки определяет роль, которую предает ей производитель.

Упаковка должна, во- первых, сохранять товар от порчи и повреждений, во- вторых, создавать рациональные единицы для транспортировки, перемещения, погрузки, выгрузки, складирования, в- третьих, создавать рациональные единицы для продажи, в четвертых, информировать и рекламировать товар.

Упаковка играет важную роль, поскольку сопровождает товар от момента его производства и теряет свое значение после покупки и то не всегда. В развитых странах на долю упаковки падает до 10% цены товара. Для некоторых товаров упаковка играет наиболее важную роль, поскольку говорит о высоком качестве и престижности товара.

Важное значение имеет маркировка упаковки , которая наносится на нее либо сопровождается этикеткой. Для отдельных видов товаров существуют специальные правила маркировки т.е. что должно быть нанесено на упаковке. Как показала практика для многих товаров это имеет первостепенное значение т.к. это связано с ответственностью производителя и продавца.

В последнее время, чтобы уменьшить количество сопровождаемых товар документов стало применяться штриховое кодирование. Нанесенные на упаковке штрих коды несут спец. информацию о товаре. С помощью спец. прибора эту информацию можно прочесть и использовать.

Тема 5. Рынок как объект маркетинга

1. Рыночное поведение фирм.

Рынок это та среда которая приводится в действие орудием маркетинговой работы предприятия. Целью маркетинга всегда является изучение рыночных возможностей чтобы использовать эти данные для принятия решений. Предприятие на рынке решает несколько задач. Прежде всего предприятию необходимо принять решение о товаре и рынке . Возможны варианты:

1. Остаться на традиционном рынке со старым товаром.

2. Выйти на традиционный рынок с новым товаром.

3. Найти старому товару новый рынок.

4. Найти новый рынок для нового товара.

Чтобы принять правильное решение предприятие должно знать конъюнктуру рынка.

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и др. общеэкономические показатели.

Зная конъюнктуру рынка, можно спрогнозировать экономическую ситуацию, справится с маневрированием ресурсов, изменением объема выпуска продукции. Предприятие должно отслеживать действия конкурентов с одной стороны, выявляя настоящих и скрытых конкурентов, изучая их товары, с др. стороны определять свою конкурентоспособность.

Чтобы правильно ориентироваться на рынке необходимо знать что любой рынок состоит из отдельных частей (сегментов). Предприятие должно производить сегментацию рынка т.е. разделение рынка на однородные группы потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые мероприятия фирм.

Процесс сегментации помогает выбрать целевой рынок т.е. конкретную группу потребителей на которую направлена маркетинговая работа.

Часто предприятие ищет свою рыночную нишу т.е. место на рынке, которое еще не занято конкурентами и но котором бы фирма находилась в относительной безопасности.

Чтобы определить свое место предприятие часто прибегает к исследованию рынка, главной задачей которого является определение емкости рынка.

Емкость рынка - показатель, характеризующий какое количество товаров можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для определения емкости изучают характер спроса на товар, районы выгодного сбыта, доходы потребителей и общие тенденции.

2. Виды рынков.

Существуют разнообразные товарные рынки. Необходимо знать их классификацию для определения особенностей работы на них. Рынки различают по следующим признакам:

1. Структура и хозяйство страны:

А) рынки стран с натуральным хозяйством,

Б) рынок экспортеров сырья,

В) рынок промышленно развитых стран,

Г) рынок развивающихся стран;

2. Территориальный охват:

А) внутренний рынок,

Б) национальный рынок,

В) региональный рынок,

Г) мировой рынок;

3. Товарно-отраслевой:

А) рынок машин и оборудования,

Б) рынок минерального сырья и топлива,

В) рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия;

4. Сфера общественного производства:

А) рынок товарно-материального производства,

Б) рынок товарно-духовного производства;

5. Характер использования;

А) рынок товаров производственного назначения,

Б) рынок товаров потребительского назначения;

6. Срок использования товара:

А) долгосрочного использования,

Б) краткосрочного использования,

В) одноразового использования;

7. Организационная структура:

А) мировой рынок - открытый, -закрытый ,

Б)внутренний рынок- оптовый, -розничный.

Первый признак определяет интенсивность спроса (на сырье, материалы, оборудование ...). Рынки развитых стран - емкие рынки для новых товаров, оборудования и т.д. Национальный рынок - область осуществления внутри торговых и внешнеторговых операций. Внутренний рынок - сфера товарного обмена в пределах границ государства; региональный - определенного района. Мировой рынок - совокупность национальных рынков. Закрытый мировой рынок - такой рынок, где покупатели и продавцы связаны некоммерческими соглашениями, административной и другой зависимостью. На таком рынке наблюдается регулирование и держаться устойчивые цены. Открытый мировой рынок - сфера обычной коммерческой деятельности на которую влияют всевозможные экономические факторы. Здесь наблюдается значительное колебание цен и изменения конъюнктуры.

3. Виды и стратегии конкуренции.

Конкуренция - форма взаимного соперничества между субъектами бизнеса за лучшую сделку в целях максимизации прибыли.

Различают несколько видов конкуренции:

1. Функциональная. Возникает вследствие того, что одну и туже потребность можно удовлетворить по разному. Она характерна даже для уникальной продукции.

2. Видовая. Возникают вследствие того, что имеются товары, которые удовлетворяя одну и туже потребность различаются по каким -то несущественным характеристикам.

3. Предметная. Возникает вследствие того, что одну и туже потребность обслуживают товары различных производителей, которые отличаются лишь качеством.

Предметом конкуренции является товар посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя.

Объект конкуренции - потребитель, за расположение которого борются противоположные стороны.

Конкуренция выполняет следующие функции:

1. Установление рыночной стоимости товара.

2. Выравнивание индивидуальных стоимостей товара.

3. Распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда.

4. Регулирование перелива средств между отраслями и предприятии.

Начиная конкурентные отношения на рынке на рынке предприятие должно выяснить:

1) какие аналогичные товары производятся на данном рынке,

2) какие существующие и потенциальные фирмы - конкуренты работают на рынке,

3) существуют ли товары, способные заменить товар с которым выходят на рынок,

4) возможно ли исчезновение самой потребности в этом товаре и почему.

Требуется постоянно собирать информацию о товаре - конкурентах и фирмах - конкурентов.

Можно использовать следующие вопросы для формирования такой базы данных:

1. Какую долю по видам товаров на рынке занимаются конкуренты,

2. Какой их объем товарооборота,

3. Как организован сбыт у конкурентов по видам товаров и т.д.

4. Какова численность персонала в сфере сбыта,

5. Какова политика цен у конкурентов,

6. На что делается упор: на цену или на качество,

7. Какие виды и средства рекламы используются,

8. Как поставлено обслуживание у конкурентов,

9. Каков уровень сервиса,

10. Какова практика распределения,

11. Каков внешний вид продукции конкурента,

12. Занимается ли конкурент экспортом и на какие рынки.

На оное этой полученной информации фирма вырабатывает собственную антиконкурентную стратегию.

При этом возможны два варианта основных действий:

1. Сдержанная реакция. В основном применяются лидерами, которые уверены в своих силах либо небольшими организациями, если они не имеют на реагирование; либо применяется фирмами уходящими с рынка.

2. Избирательная реакция. Часто применяется фирмами которые не хотят реагировать, или не могут это делать, на все действия конкурентов, поэтому игнорируют отдельные и отвечают на другие.

Антиконкурентная стратегия фирмы зависит от роли фирмы на рынке. Различают 4 вида ролей:

1. Лидер. более 35% доли рынка.

Лидер имеет значительные финансовые и другие ресурсы, первым проявляет интерес в ценообразовании и стимулировании спроса. В обороне лидер прибегает к следующим действиям, во-первых, создает различные барьеры: ценовые, лицензионные и др. Во-вторых, прибегает к действиям способным предотвратить атаку конкурентов (неожиданное изменение цены, распространение слухов); в-третьих, прибегает к контрнаступлениям, ударяя в самые слабые места противника. В-четвертых, прибегает к расширению своего взаимодействия за счет разнообразия производства, выявляя и удовлетворяя особые потребности потребителей. Лидер может также уходить с ослабленных сегментов рынка , укрепляя наиболее перспективные сегменты.

2. Претенденты на лидерство. Около 30% рынка.

Обычно такие фирмы нападают первыми и по многим направлениям (товар, цена, сбыт, реклама). Могут производить принципиально новые товары. Осуществлять скачек в технологии, осваивать новые рынки. Применяют даже некорректные методы для деморализации соперника.

3. Ведомые. Около 20% рынка.

Они в основном уклоняются от конкурентной борьбы, экономят силы и средства, ждут подходящего момента, чтобы завоевать большую долю рынка.

4. Владельцы рыночных ниш. Менее 10% рынка.

Их роль заключается в выборе достаточной по размерам и прибыльности рыночной ниши. Они специализируются по товару и рынку.

4. Конкурентоспособность товара.

Очевидно, что привлечь покупателей можно определенным преимуществом. Своего товара перед товарами конкурентов. Если товар обладает такими преимуществами, то можно говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - обобщенная и относительная характеристика, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и затратам на ее удовлетворение.

Можно выделить 3 характеристики конкурентоспособности:

1. Технические параметры т.е. элементы назначения, нормы, стандарты и т.д.

2. Экономические параметры - затраты на производство и потребление. Различают два понятия: 1 - цена потребления; 2 - цена продажи.

В цену потребления входит не только цена продажи, но и расходы на эксплуатацию, ремонт, обслуживание товара. Более конкурентоспособным считается товар у которого меньше цена потребления.

3. Социальные параметры - уровень учета структуры потребностей и их особенностей.

Факторы, повышающие конкурентоспособность:

1. Совершенствование применяемых материалов и технологий.

2. Улучшение или создание сопутствующих товаров.

3. Улучшение условий приобретения и дальнейшего использования товара.

5. Конкурентоспособность фирмы.

Существует отличие между понятиями конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы:

1). Конкурентоспособность фирмы определяется за значительно больший срок;

2). Конкурентоспособность фирмы определяет не только потребитель, но и владелец, поскольку именно он решает выгодно ли ему при данных условиях производить тот или иной товар;

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличие развития данной фирмы от фирм- конкурентов по степени удовлетворения своим товаром потребностей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность фирмы зависит от емкости рынка и конкурентных позиций других фирм.

Чтобы достичь конкурентоспособности фирма должна соблюдать следующие принципы:

1. Нацеленность работников на действия.

2. Близость фирмы к клиенту.

3. Создание творческой атмосферы на предприятии.

4. Умение руководителя четко формулировать и претворять поставленные цели.

5. Простота организации.

6. Делегирование полномочий с высших звеньев управления на средние и низшие.

6. Мероприятия целевого рынка и сегментация рынка.

В теории маркетинга различают три основных подхода к стратегии маркетинга:

А). Массовый маркетинг. В этом случае производитель занимается массовым производством, массовым распространением, сбытом и продвижением одного вида товара для всех потребителей сразу, не делая различия между ними. Задача - сконцентрировать усилия на производстве и сократить издержки.

Б). Товарно- дифференцированный маркетинг. В этом случае производитель выпускает несколько разновидностей товара и занимается массовым их распространением и продвижением. Задача маркетинга - создать товарное разнообразие.

В). Целевой маркетинг. В этом случае рынок рассматривается как неоднородный и чтобы успешно работать на нем проводят мероприятия по его сегментации по выявлению целевых рынков и позиционированию на эти рынки.

Целевой рынок - конкретная группа потребителей, на которую направлена маркетинговая работа фирмы.

Мероприятия целевого маркетинга состоят из 3 этапов:

1. Сегментация рынка - разбивка рынка на определенные группы, используя признаки и критерии сегментации, составление профилей полученных сегментов.

2. Выбор целевого рынка - отбор одного или нескольких сегментов, используя определенные стратегии охвата рынка.

3. Позиционирование товара на рынок - выбор конкурентного положения на рынке с дальнейшей проработкой всего маркетингового комплекса.

Целями сегментации рынка является:

a) Наилучшее удовлетворение потребностей, подгонка товаров под вкусы потребителей.

b) Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.

c) Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

d) Ориентация на конкретного потребителя, сокращение затрат.

Сегментацию применяют, поскольку всегда существуют потребители, которые предъявляют различные требования к товару.

Критерии сегментации - показатели того на сколько верно выбран тот или иной рынок для деятельности предприятия.

1 Емкость рынка

2 Доступность сегмента - возможность получения каналов распределения и сбыта

3 Доходность сегмента - норма прибыли на вложенный капитал, рост курсовой стоимости акций и т.д.

4 Информационная насыщенность - возможность получения информации.

5 Защищенность от конкуренции - определение возможности конкурентов в этом сегменте.

6 Существенность сегмента.

Признаки сегментации - показатели способа выделения данного сегмента на рынке.

Существует 4 группы показателей выделения сегментов. Они могут быть использованы как по отдельным, так и в сочетаниях. При сегментировании рынка на основе большего числа показателей точность выделения отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а населенность уменьшается ( количество потребителей в каждом сегменте).

Сегментация по географическому признаку. Эта сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические единицы - государство, регион, город...

Этот принцип используется в том случае, если потребительские привычки населения географически разных регионов сильно отличаются друг от друга. Часто это связано с природными и географическими условиями проживания в определенной местности.

Сегментирование по демографическому признаку. Это разбивка рынка на группы на основе таких переменных как пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, уровень накоплений, род занятий, образование, религия и национальность.

Демографические признаки являются наиболее популярными. Основная причина этого состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замеру. Очевидно, что выбор вида демографического признака будет зависеть от вида товара. Например, сегментирование по полу часто используется применительно к одежде, косметике, сигаретам и д.р. Сегментация по уровню дохода часто применяется в отношении одежды, мебели, некоторых видов продуктов, часов, автомобилей.

Для более точного выделения однородных сегментов часто используется сочетание нескольких демографических переменных.

Сегментирование по психографическому признаку. В этом случае покупатели подразделяются на группы по признакам: принадлежность к общественному классу, образа жизни, характеристик личности. Такое деление бывает необходимым, поскольку у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) Лица, принадлежащие к одному и тому же классу склонны вести себя почти одинаково.

2) В зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе.

3) Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей, ориентацией принадлежащих к нему лиц.

4) Индивиды могут переходить в другие общественные классы.

Для общественных классов характерные явные предпочтения в товаров и марок в одежде, проведении досуга, интерьере жилья, автомобилей, выборе типа магазина, хозяйственных принадлежностей.

Изучая эти предпочтения фирма может сфокусировать свои условия на удовлетворении потребностей определенного общественного класса. В тоже время лица, принадлежащие к одному и тому же общественному классу могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшаяся форма бытия человека в мире, выражающаяся в деятельности, убеждениях, интересах. Это совмещение всех ролей, которые человек играет в своей жизни. Например, среди потребителей джинсов могут быть выделены следующие группы мужчин: традиционные домоседы, любители удовольствия, деловые лидеры. Для каждой их этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью различных рекламных текстов. Игнорируя такое деление фирма может не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, которые определяются его реакцией на окружающую среду.

Тип личности описывает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, общительность, непостоянство, настороженность, привязанность, выдержанность, агрессивность, любовь к порядку, стремление к успеху, приспособляемость. Используя эти критерии маркетологи стремятся найти определенную связь между типом личности и выбором товаров и марок.

Сегментация по поведенческому признаку.

Потребителей делят на группы на основе тех выгод, которые они ищут в товаре либо на основе интенсивности потребления товара. Для этого определяют основные выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса. Например, при изучении рынка зубной пасты можно обнаружить 4 сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Причем как правило, аудитория каждого сегмента обладает присущими ей демографическими и психографическими характеристиками. Например, зубную пасту в целях экономии покупают мужчины, обладающие высокой степенью независимости и являются активными потребителями. По второму поведенческому признаку рынки можно разбить на слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные потребители составляют не большую часть рынка, однако на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара. Как выяснилось у активных потребителей товара обычно общие демографические и психографические характеристики, а так же общая приверженность в средствах рекламы.

7. Выбор целевых сегментов рынка.

Используя критерии сегментации определяют самые выгодные для предприятия сегменты рынка.

Для выбора целевого рынка используют следующие возможные варианты охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг.

В этом случае фирма пренебрегает различиями между сегментами и выходит на рынок с товаром, учитывающим общность интересов большинства покупателей.

2. Дифференцированный маркетинг.

В этом случае выделяется и обслуживается значительное количество сегментов.

3. Концентрированный маркетинг.

При этом маркетинговая работа фирмы направлена на обслуживание одного сегмента рынка.

Перечисленные стратегии имеют свои преимущества и недостатки.

Недифференцированный маркетинг позволяет сократить издержки фирмы и сконцентрировать средства на производстве. В то же время необходимо тщательно следить за конъюнктурой рынка с тем чтобы вовремя изменить стратегию.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме создать определенный образ в глазах потребителя, связанный с созданием определенного разнообразия товаров на рынке, что приводит к увеличению числа повторных покупок.

Концентрированный маркетинг позволяет сократить издержки, но таит в себе опасность того, что потребители обслуживаемого сегмента могут перестать испытывать потребность в товаре.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов наиболее рациональной следует считать стратегию концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. В случае, если фирма выпускает однородную продукцию более подходит недифференцированный маркетинг. Если фирма выпускает товары, имеющие конструктивные отличия, то больше подходит дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

3. Этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок, когда товар является новинкой, целесообразно использовать стратегию недифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

4. Степень однородности рынка. Если большинство покупателей предпочитает одни и те же средства рекламы, одинаково реагирует на маркетинговые стимулы, закупают товары в одинаковом количестве и в одно и то же время, уместно использовать недифференцированный маркетинг.

5. Стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение недифференцированного маркетинга может быть гибельным для фирмы. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то можно получить преимущества используя дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

Предположив, что фирма проведя сегментацию рынка, используя вышеперечисленные факторы, выбрала концентрированный маркетинг. Чтобы выявить наиболее привлекательный для себя сегмент она должна рассмотреть все возможные варианты сегментов. Рассмотрим на примере автомобильной фирмы.

Очевидно, чтобы выбрать наиболее привлекательный сегмент необходимо собрать информацию о всех 6 вариантах по критериям сегментации.

Целевой рынок должен обладать лучшими показателями по всем критериям. На практике это не возможно, поэтому приходится идти на компромисс. Фирма должна решить вопрос: какой из сегментов соответствует сильным деловым сторонам т.е. потенциалу, ресурсу, опыту.

8. Позиционирование товара на рынок.

После того как фирма решила на каком сегменте работать, ей следует принять решение как проникнуть на этот рынок. Обычно на рынке уже имеются конкуренты, которые занимают определенные позиции, поэтому следует решить вопрос о собственном позиционировании. На основе информации о конкурентах определяют образ их товара в глазах потребителей. Например, может стать известным что на рынке существует еще 2 конкурента, причем товар 1 конкурента воспринимается потребителем, как имеющий средние показатели по важнейшим параметрам, например скорость, мощность двигателя, размер. Другой конкурент воспринимается как производитель малых автомобилей невысокой мощности.

У фирмы существуют следующие варианты позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при условии, во-первых, если фирма имеет возможность чтобы построить машину превосходящую машину конкурента, во-вторых, емкость рынка достаточна, чтобы вместить двух конкурентов. В-третьих, если фирма располагает большими финансовыми возможностями, чем конкуренты, в-четвертых, если выбранная позиция соответствует ее другим сильным сторонам.

2. Разработать автомобиль, которого еще нет на рынке (в восприятии потребителя). В этом случае фирме следует проанализировать все свои возможности по созданию машины подобного типа, а так же собрать сведения о количестве потенциальных клиентов, заинтересованных в таком автомобиле.

Выяснив ответы на поставленные вопросы, и получив положительный ответ, фирма может считать что она определила свою рыночную нишу.

Если фирма пойдет по первому этапу, то ей необходимо будет изучить машину конкурентов, найти ее положительные и отрицательные стороны и дифференцировать свое предложение в глазах потребителя ( при тех же параметрах найти конкурентные преимущества). После определения рыночной позиции переходят к детальной проработке комплекса маркетинга.

9.Рыночная ниша.

Рыночная ниша - незанятое или не полностью занятое место на рынке. Она имеет четко ограниченный круг потребителей и позволяет фирме лучше проявить свои качества и преимущества перед конкурентами.

Понятие ниша отличается от понятия сегмент:

1. Сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли, ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей; обычно рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

2. Емкость ниши меньше емкости сегмента.

3. Работа в нише предполагает практически отсутствие конкурентов.

4. В нише часто осуществляется монополия.

Существуют вертикальные и горизонтальные рыночные ниши. Маркетинг, ориентированный на поиск вертикальной ниши заключается в удовлетворении потребностей различных групп иди сегментов. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши предполагает расширение ассортимента товаров и услуг, причем независимо от существует ли между этими товарами и услугами связь. На практике часто происходит, что открытая фирмой рыночная ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

Тема 6. Ценовая политика предприятия

1. Виды цен.

Цена является важным фактором комплекса маркетинга. Процесс ценообразования очень сложен, поскольку предприятию необходимо учесть большое количество факторов и сформировать наиболее выгодные для него цены.

Существует 3 вида цен. Рассмотрим их на примере.

Некий производитель стальных гвоздей затрачивает на процесс производства партии товара определенную сумму; перед ним стоит задача реализовать свою продукцию таким образом чтобы возместить затраты на производства и получить достаточно прибыли для ее расширения.

Существует 3 пути решения этой задачи:

1. Последовательный путь. Производитель выпускает партию гвоздей, а затем реализует ее через собственный магазин. При этом возникает разрыв в процессе производства, поскольку необходимо время для реализации товара. Простой производства влечет за собой убыток.

2. Параллельно последовательный путь. Производится партия товара, а затем реализуется мелкими партиями розничным торговцам. В этом случае сокращается время на реализацию и процесс производства возобновляется быстрее. Однако все равно существует простой.

3. Параллельный путь. При этом производитель произведя партию товара сразу же реализует ее оптовой торговле, причем процесс реализации может начаться одновременно с процессом производства. При этом не возникает разрыва и предприятие не несет убытки.

Согласно этому пути существует три стадии товародвижения:

1) Предприятие - оптовая торговля,

2) Оптовая торговля - розничная торговля,

3) Розничная торговля- потребитель.

В соответствии с этими стадиями товародвижения выделяют 3 вида цен:

* Оптовые цены предприятия ( или промышленности)

* Оптовые цены торговли

* Розничные цены

Очевидно, что каждый последовательный вид цены включает в качестве составляющей части предыдущий вид.

Оптовая цена предприятия, - цена, с которой товар выходит от производителя, включает с/с товара и прибыль предприятия.

Оптовая цена торговли включает кроме с/с товара и прибыли предприятия снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену за услугу по снабжению и сбыту товара.

Эта наценка состоит также из двух частей - затрат оптовика и его прибыли. Розничная цена, - это цена по которой товар продается конечному потребителю, отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки. Торговая наценка - цена за услугу по реализации товара конечному потребителю. Так же состоит из двух частей - затрат розничного торговца и его прибыли. Следует заметить, что оптовая цена торговли может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, когда предприятие само реализует товар розничным торговцам . Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой, когда само предприятие торгует через розничные магазины.

2. Этапы процесса ценообразования. Внешние факторы.

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Формулирование целей, к которым стремятся в процессе ценообразования.

3. Метод ценообразования. Необходимо его выбрать.

4. Разработка ценовой стратегии предприятия.

5. Рыночная корректировка цены.

6. Страхование от внешних неблагоприятных воздействий.

От внешних факторов зависит решение по установлению цены на товар, поскольку они могут ограничить свободу предприятия в вопросе ценообразования, либо расширять рамки этой свободы, или не оказывать заметного влияния.

К этим факторам можно отнести:

1. Потребители. Необходимо учесть их структуру, вкусы, предпочтения, уровень доходов и другие факторы формирующие спрос.

2. Рыночная среда. Важно учесть существующую модель рынка (монополия, олигополия, чистая конкуренция)

Следует выделить 4 типа рыночной среды:

1).Среда в которой цена контролируется предприятием лидером.

2). Среда в которой цена контролируется группой предприятий.

3). Среда в которой цена контролируется рынком.

4). Среда в которой цена контролируется государством.

3. Участники каналов продвижения.

4. Государство.

3.Участники каналов продвижения.

СПРОС

Очевидно, что каждый участник процесса продвижения может повлиять на процесс ценообразования производителя.

Рассмотрим 3 ситуации:

1. Если поставщик сырья повышает цены это приводит к повышению затрат производителя. Производитель может компенсировать затраты либо сменив поставщика, либо снижая издержки, либо переложить возросшие затраты на Поставщики поставщиков.

Поставщик стального прута.

Поставщик энергии.

Поставщик оборудования.

Производитель гвоздей.

Оптовое предприятие

Розничный торговец

Потребитель потребителя т.е. увеличить отпускную цену тем самым происходит увеличение всех цен.

2. Среди поставщиков выделяется уникальный поставщик - это поставщик энергии. Увеличение цены на его товар вызовет ни один поток повышения цен, а сразу несколько т.к. он поставляет энергию совершенно всем. Отсюда видно, что предприятия наиболее чувствительны к повышению цен в топливно-энергитическом комплексе.

3. В случае увеличения в снабженческо-сбытовой наценке увеличиваются розничные цены, хотя этот фактор не оказывает непосредственного влияния на процесс ценообразования производитель он небезразличен последнему, поскольку потребители имеют свой канал воздействия на всю технологическую цепочку. В случае увеличения цены все участники столкнутся с ограниченностью спроса, что может привести к снижению цены. Существует понятие неограниченного спроса. Возникает тогда, когда мультипликационный эффект повышения цен касается и заработной платы.

4. Государство.

Выделяют 3 возможности государственного влияния на процесс ценообразования.

1.Государство может фиксировать цены.

Это осуществляется следующими способами:

* Государство может вводить прейскурантные цены - сборник цен и тарифов утверждаемые правительством. В развитых странах прейскурантные цены вводятся в отдельных случаях и только на товары и услуги, которые образуют государственный каркас системы цен ( уголь, нефть, газ, энергия, комун. услуги.) фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен. Как правило это приводит к дефициту и ценовым дотациям государства.

* Государство может ''замораживать'' цены на определенное время. Как правило это делается для подавления всплесков инфляции и только на короткое время.

* Государство может фиксировать цены монополиста.

2. Государство может регулировать рыночные цены.

Варианты регулирования:

Государство может установить предельный уровень цен на определенные товары.

Государство может установить предельные надбавки к прейскурантным ценам.

Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на определенные товары.

Государство может регламентировать основные параметры, влияющие на уровень цен (величина прибыли, косвенные налоги, скидки).

Государство регулирует цены монополистов.

Государство устанавливает цены государственных предприятий.

3. Государство устанавливает определенные ограничения на рынке или правила:

Государство устанавливает запрет на сговор предприятий о поддержке цены на определенном уровне.

Государство вводит запрет на навязывание цены поставщикам. Предприятие монополист пытается обойти этот запрет, продавая товар на условиях консигнации (комиссионная торговля), нанося цену на товар или упаковку, вводя рекомендуемые цены для посредника.

Запрет на ценовую дискриминацию - создание условий при которых производитель не мог предлагать товар по разным ценам, схожим покупателям, либо навязывать определенный ассортимент в качестве условия приобретения товара.

Запрет на демпинг т.е. на продажу товара ниже его с/с с целью устранения конкурентов.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу т.е. запрет на рекламирование цен, которые не предлагаются на постоянной основе.

5. Цели ценообразования.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из общих целей предприятия и имеют различный характер.

Общие цели Цели ценообразования

Характер цен Вид цен

1. Сбыт Обеспечение максимального сбыта, захват определенной доли рынка

Долгосрочный Низкий

2. Прибыль Максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных средств

Краткосрочный (зависит от спроса и емкости рынка)

Высокий или повышающийся

3. Выживаемость Окупаемость затрат, сохранение существующего положения

Краткосрочный Низкий (обеспечивающий покрытие затрат)

4. Качество Обеспечение лидерства по показателям качества, либо сохранение лидерства

Долгосрочный Высокий (покрывающий затраты на научно- исследовательские работы)

6. Методы ценообразования.

Метод - способ установления исходной цены товара.

Исходная (до рыночная цена) цена определяется исходя из свободы фирмы в вопросах ценообразования и целей ценообразования.

В дальнейшем эта цена корректируется в соответствии с требованием рынка и определяется окончательная цена.

Методы ценообразования:

1. Затратный или метод наценки.

Ориентирован на затраты производства.

Цена определяется как сумма всех издержек + наценка, которая выражается в определенном проценте.

Этот метод имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительные: 1 прост, поскольку производитель всегда может определить свои издержки, но не всегда имеет информацию о спросе; 2 если этим методом пользуются большинство производителей данной отрасли, то ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.

Отрицательный: 1 не учитывает потребительский спрос; 2 не учитывает потребительских свойств товара.

Это метод рекомендуется применять:

При установлении цены на новую продукцию,

При установлении цены на продукцию, выполняемую по разовым заказам,

В случае, если большинство предприятий в этой отрасли применяет этот метод,

В случае установления цен на товары на которые спрос превышает предложение.

Это метод также называется методом ''Сладкого чая'' и в основном используется в розничной торговле.

2. Агрегатный метод.

Применение этого метода ограничено, поскольку это только дополнение к другим методам ценообразования.

Применяется для товаров, состоящих из различных деталей, либо из набора отдельных изделий.

В этом случае общая цена определяется как сумма цен отдельных элементов из которых состоит товар.

3. Параметрический метод.

Суть его состоит в том что цена его определяется на основе сравнения характеристик нашего товара с характеристиками другого товара, цена на который уже определена.

Рассмотрим этот метод поэтапно.

1этап.

Выбирают качественные параметры изделия, которые определяют его потребительские свойства.

2этап.

Выбирают базовые изделия, характеристики которого будут сравнивать с характеристиками изделия на которого нужно определить цену.

3этап.

Подбирают ряд экспертов, которые эксплуатирую эти изделия совместно определенное время, могли бы дать оценку выбранным показателям ( см. этап1)

4этап.

Осуществляют с помощью экспертов процесс обратного ранжирования выбранных параметров по степени важности для потребителя. Определяют среднее место параметра по степени важности.

5этап.

Осуществляют экспертную оценку параметров базового изделия ''нашего'' по установленной шкале, находят средний балл каждого параметра для каждого изделия.

6этап.

Определяют бальную оценку параметров с учетом важности параметров для потребителя.

Для этого определенный на этапе4 средний показатель важности умножают на среднюю оценку параметра. Отдельно получают оценку для ''нашего'' изделия и для базового изделия.

7этап.

Определяют цену одного балла.

Для этого известную цену базового изделия делят на сумму бальных оценок базового изделия.

8этап.

Определяют цену изделия.

Для этого сумму бальных оценок ''нашего'' изделия умножают на цену одного балла.

Пример.

Показатели Ранжирование параметров по важности

Среднее место по степени важности

Экспертная оценка параметров

Средний балл базового изделия

Экспертная оценка нашего товара

Средний балл нашего товара

Бальная оценка базового изделия с учетом важности параметров

Бальная оценка нашего изделия с учетом важности параметров

1. Экономичность 5523 4,25 5555 5 5555 5 21,25 21, 25

2. Объем морозильной камеры 3333 3 4545 4,5 5444 4,25 13,5 12,75

3Внутенний объем холодильника 4244 3,5 5455 4,8 5455 4,8 16,8 16, 8

4Дизан 1152 2,25 3445 4 4455 4,5 9 10.1

5Надежность 2411 2 5555 5 5555 5 10 10

*Цена базового изделия = 7000 руб.

Цена 1 балла= 7000/ 64,05=109,29

Цена нашего изделия= 109,29 * 70,9=7748,66

4. Определение цены на основе текущих цен.

Если мы выходим на рынок с товаром, который не является новинкой, очевидно что мы столкнемся с множеством конкурентов, которые используют свою политику ценообразования. Чтобы установить свою цену необходимо проанализировать существующий уровень цен. Пример: пусть мы собираемся выйти на рынок безалкогольных напитков. На этом рынке существует 2 границы в пределах которых мы можем осуществить процесс ценообразования. 1 граница - с/с, 2 граница - отсутствие спроса. Ниже данных границ свою цену мы опускать не можем т.к. столкнемся с различными проблемами.

Низкая цена Высокая цена

Область Массовый Престижный повышен. спрос спроса

4 руб. 4,5 руб. 5-7 руб. 8 руб. 12 руб.

с/с Отсутствие спроса

Возможные варианты внутри границ.

Если мы уверены что напиток обладает особыми свойствами мы можем установить высокие цены, если только будут согласны 50% потребителей.

Мы можем попасть в массовый спрос.

Мы можем попытаться назначить цены ниже большинства конкурентов. Однако мы можем посчитать что наша прибыль будет невелика, если цена будет ниже наших конкурентов ( прибыль за счет цены может и не повышаться).

Тема 7. Каналы распределения

1. Методы распространения товаров: роль посредников и функции канала распределения.

Распределение - процесс, имеющий целью доставку товара конечному потребителю с наибольшей эффективностью и выгоде всех заинтересованных сторон.

Большинство производителей предлагают свой товар через посредников, чтобы добиться оптимального распространения своих товаров. Для этого производитель выстраивает свой канал распределения.

Канал распределения - это путь который проходит товар от места производства к месту потребления т.е. совокупность фирм и отдельных лиц, которые осуществляют движение товара. Очевидно. Что производители и сами имеют возможность доставлять товар конечному потребителю.

Роль посредников заключается в следующем:

1. Посредники могут добиться более эффективного распределения на конкретных целевых рынках, чем производители т.к. производителям необходимо было бы продавать и другие товары вместе со своими чтобы эффективно распределять товар.

2. Посредники принимают на себя часть финансовых затрат, таким образом высвобождая часть средств производителя для вложения в собственное производство.

Кроме того производителю нет необходимости создавать собственную широкую сбытовую сеть. Благодаря каналу распределения устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд важнейших функций:

1. Исследовательская работа - осуществляется сбор информации необходимой для планирования распределения и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение сообщений о товаре.

3. Установление контактов заключается в налаживании и поддержании связей с потенциальными клиентами.

4. Приспособление товара - подгонка товара к требованиям покупателя: сортировка, формирование партии, упаковка и т.д.

5. Проведение переговоров с целью согласования цены и других условий будущей сделки.

6. Организация товародвижения - операции по складированию, хранению, транспортировке товара.

7. Финансирование - покрытие части издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска- принятие ответственности за товар и его продвижение.

Все функции распределения могут быть выполнены различными членами канала. Причем они могут быть выполнены лучше посредниками благодаря их специализации. Если члены канала выполняют работу эффективно, то общие издержки по распределению снижаются.

2. Уровни канала распределения.

Уровень - любой посредник. Осуществляющий работу по распределению. Поскольку производитель тоже задействован в этом процессе, он также включается в канал распределения.

Канал нулевого уровня - способ прямой продажи производителя своих товаров конечному потребителю. Известны следующие способы такой продажи:

- посылочная ( почтовая) торговля,

- торговля в разнос (через торговых агентов),

- торговля через собственный магазин.

Одноуровневый канал распределения состоит из производителя, потребителя и одного посредника, причем на розничном рынке. Это может быть розничный торговец на рынке промышленных товаров , торговый агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников, соответственно трех уровневый - трех посредников. Существуют каналы и с большем количеством посредников, но они встречаются реже.

.Маркетинговые системы.

Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя и нескольких независимых посредников, каждый из которых стремится обеспечить максимальную выгоду для себя. Это часто приводит к неэффективному распределению, ущербу всей системе. В настоящее время появились вертикальные маркетинговые системы. Цель их создания - создать единую систему распределения, осуществлять контроль за поведением канала и предотвратить конфликты между его отдельными членами.

Различают 3 вида таких систем:

1. Корпаротивные. В такой системе последовательные этапы распределения находятся во владении одного из членов канала т.е. один из членов является совладельцем всех других предприятий, участников канала.

2. Договорные. Система состоит из нескольких независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности по распределению для достижения большей эффективности. В отдельных случаях члены такой системы могут объединяться в различные некоммерческие организации ( ассоциации, союзы и т.д ).

3. Управляемые. Координация деятельности в такой системе осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников канала. Это обычно производитель марочного товара, который в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны продавцов своего товара.

Существуют и горизонтальные маркетинговые системы. Они состоят из независимых фирм, которые объединяют свои финансовые производственные и маркетинговые ресурсы для достижения наибольшей эффективности. В любом случае производитель может выбирать для себя несколько вариантов канала распределения.

3. Структура канала.

Осуществляя выход на рынок производитель должен принять решение о выборе посредников т.е. сформировать определенную структуру канала распределения.

Обычно при этом используются уже существующие фирмы посредники. Выбор их количества зависит от масштаба рынка на котором собирается работать производитель. При этом производитель использует 3 подхода:

1. Интенсивное распределение.

Производитель решает обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Такое распределение обычно используется для товаров повседневного спроса, для которых обязательно обеспечить удобство места потребления.

2. Распределение на правах исключительности.

Производитель намеренно ограничивает число посредников, предоставляет право сбыта своих товаров на определенной территории и только одному посреднику , при этом он также требует чтобы посредник не продавал товары конкурентов. Такое распределение способствует придания определенного имиджа товару. При этом назначаются высокие цены.

3. Селективное распределение.

Это нечто среднее между 1 и 2. Производитель отделяет второстепенных, по его мнению, посредников. Отбирая их определенным образом производитель устанавливает с ними долгосрочные отношения и стимулирует отобранных посредников.

Каждый способ распределения связан с определенным уровнем издержек наибольший из которых у 1, меньший у 2, более меньший у 3.

Управление каналом.

Главным вопросом управления каналом является вопрос о мотивировании участников канала. Отбирая участников производитель часто прибегает к предоставлению прав исключительности распределения. Чтобы заставить посредников наилучшим образом выполнять свои обязанности производитель использует положительные и негативные факторы мотивации.

К положительным относятся: наивысший уровень скидок с цены, предоставление льготных условий осуществления сделки, премия по итогам работы, зачеты за совместную рекламу и т.д.

К негативным факторам относятся: угрозы сократить скидки, замедлить темп поставки, разорвать отношения.

В любом случае применение факторов мотивирования действенны тогда когда между производителем и поставщиком устанавливаются долговременные отношения. В последнее время крупные производители занимаются планированием работы с посредником. Они разрабатывают программы помощи каждому посреднику.

Тема 8. Товародвижение и дистрибьюторы

1. Цели товародвижения.

Какой бы канал распределения не выбрал производитель товар в конечном счете должен быть физически передан потребителю. Производитель решает вопрос как это сделать. Как осуществить товародвижение.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использованию с целью удовлетворения нужд потребителя и получения выгоды.

Многие производители ставят целью товародвижения - обеспечение доставки товара в нужное место, в нужное время с минимально возможными издержками. Однако, ни одна система товародвижения не может одновременно обеспечить максимальный сервис для клиента и до минимума сократить издержки по распределению. Максимальный сервис предполагает поддерживание больших товарно - материальных запасов, безупречную систему транспортировки, наличие множества складов.

Создание такой системы способствует росту издержек распределения. Ориентация на сокращение издержек подразумевает более дешевую систему транспортировки, небольшого количества складов, поддерживания небольшого уровня товарноматериальных запасов.

Все вышеуказанное приводит к выводу, что организация товародвижения связана с определенными компромиссами и поэтому необходим системный подход к принятию подобных решений.

Создание системы товародвижения необходимо начинать с изучения потребностей клиентов и предложений конкретных товаров. Клиенты заинтересованы:

* В своевременной доставке товара.

* Готовности поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента.

* В аккуратном обращении с товаром при погрузо-разгрузочных робот.

* Готовности поставщика принять назад дефектные товары и быстро заменять их.

* В готовности поставщика поддерживать определенный уровень запасов ради клиентов.

При разработке системы необходимо учитывать стандарты конкурентов, поэтому часто ставится цель обеспечить по крайней мере такой же уровень обслуживания какой предоставляет конкурент.

Лучшим подходом в этом случае следует считать установление собственных стандартов для каждого элемента системы обслуживания.

Например, поставить цели: 1) в течении недели выполнить минимум 95% полученных заказов на поставку товаров;