Понятие и функции маркетинга

2) выполнять заказы с точностью 99%;

3) в течении 3 часов давать ответ на запросы заказчиков о положении дел с их заказом;

4) добиться, чтобы количество товаров, поврежденного в пути не превышало 1%

Разработав комплекс целей товародвижения фирма приступит к разработке такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом решается комплекс вопросов:

1. Как работать с заказчиком.

2. Где складировать.

3. Какой запас должен быть всегда в наличии.

4. Каким образом транспортировать товар.

Внутренние стадии товародвижения.

Процесс распределения делится на внутренние стадии и транспортировку.

Внутренние стадии:

Прогнозирование

Обработка заказов

Управление запасами

Хранение на складе

Обслуживание запасов

Прогнозирование.

Необходимо иметь точное прогнозирование спроса, чтобы контролировать поток товаров, проходящих через систему товародвижения. Такой прогноз может быть сделан на основе данных за предыдущий период. Однако фирме необходимо учитывать при этом влияние случайных и нетипичных факторов, которые могут изменять текущие спрос. Например, мероприятия по стимулированию сбыта конкурентами, изменение экономической ситуации. В связи с этим следует прогнозировать увеличивать или уменьшать товарно-материальные запасы на эти периоды.

Обработка заказов.

Действия, связанные с получением и выполнением заказов. Сюда входит: проверка кредитоспособности заемщика, принятие решения о продаже, бухгалтерское оформление подготовка товаров к отгрузке, регистрация изменений в составе запасов. Поскольку обработка заказов требует прямого контакта с заказчиками эта стадия имеет большое значение для репутации предприятия. Поэтому предприятие должно установить нормативные сроки выполнения заказов. Большое значение приобретает применение компьютерных технологий.

Управление запасами.

В идеальном случае предприятие должно иметь такой запас, чтобы выполнить все полученные заказы. В действительности объем продаж и объем запасов редко совпадают полностью. Большинство фирм предпочитают накапливать готовую продукцию. Вопрос состоит в том сколько необходимо иметь запасов. Если объем запасов слишком велик фирме приходится нести дополнительные расходы, связанные с содержанием складских помещений, обслуживанием запасов, страхованием. Кроме того существует опасность устаревания продукции. С другой стороны, если запасов мало фирма может потерять заказы и даже постоянных клиентов. Цель управления запасами - определить сколько товаров необходимо иметь на складе и как часто их пополнять. Кроме того часто решается задача распределения товаров между заказчиками, если объем запасов меньше количества заказов.

Хранение на складе.

Необходимо принять решение о товарных складах т.е. решить строить собственный склад, арендовать, использовать склады посредников по договору. Такое решение зависит от конкретной экономической ситуации и прогноза состояния рыночной среды в будущем. От решения этого вопроса во многом зависит уровень издержек предприятия о распределении.

Обслуживание запасов.

Деятельность по транспортировке, перемещению, упаковке, хранению и учете товаров на складе. Важной проблемой является выбор способа складирования т.е. хранить ли товар в отдельных упаковках, ящиках, контейнерах и тд. Способ складирования зависит от того как и куда дальше будет перевозится товар. Обслуживание запасов предполагает периодический учет и инвентаризацию.

Транспортировка.

Известно, что затраты на транспортировку составляют значительную часть общей суммы издержек процесса распределения. Однако, это не означает что надо выбирать дешёвый способ транспортировки. При выборе способа транспортировки следует помнить так же о условиях хранения, размеров запасов, объеме продаж и т.д. общая задача фирмы добиться максимальной эффективности процесса распределения в целом при минимальных общих издержках. Транспортировка может служить важнейшим увеличения объема продаж. Если фирма способна выполнять заказы покупателей быстрее чем ее конкуренты она получит значительные преимущества над ними. Следовательно в долгосрочной перспективе может оказаться выгоднее потратить больше денег на транспортировку, чем подвергаться риску потерять будущие заказы.

Выбор способа транспортировки должен осуществляться на основе анализа преимуществ того или иного способа:

Грузовой автотранспорт используется чаще других способов, во-первых, из-за возможности перевозить грузы по общественным магистралям, которые не требуют расходов по составлению расписания. Главным минусом этих перевозок является невозможность перевозок некоторых видов грузов.

Жлезно -дорожный автотранспорт. На его долю приходится наибольший объем перевозок т.к. по железной дороге можно перевозить крупногобаритные и тяжелые грузы. Главный минус состоит в том, что маршруты перевозок привязаны к путям и приходится следовать расписанию.

Водный транспорт. Недорогой вид, подходящий для перевозок нефти, хлопка, руды, леса. Минус - корабли идут медленно, рейсы не часты и при этом возникают затраты на привлечение других видов транспорта и перегрузку.

Воздушный транспорт самый быстрый и дорогой вид. Минус- зависимость от погодных условий, нехватка аэродромов, ограничения по размерам и массе. Трубопроводный. Служит для перевозок: бензина, газа, угольной и древесной крошки. Строительство его обходится дорого, но экономичен в эксплуатации. Минус - это медленная транспортировка, отсутствие гибкости доставки.

2.Виды посредников.

Существует 2 основных вида посредников:

1. Оптовики.

2. Розничные торговцы.

Оптовики продают товар организациям, а так же розничным торговцам, последние в свою очередь продают товар покупателям, приобретающим его для личных целей. Розничные торговцы самый многочисленный элемент канала распределения.

Существует несколько видов оптовиков:

1. Оптовые торговцы. Это независимые фирмы, которые приобретают право на товар , становятся его собственником, а затем перепродают его фирмам розничной торговли и организациям, использующих товар для своего производства. Они имеют свои складские помещения и предоставляют своим клиентам широкий набор услуг .

2. Торговые агенты производителя. Это оптовики не обладающие правом на товар и осуществляющие продажу товара на комиссионной основе. За каждую сделку агент получает вознаграждение в виде процента. Обычно это торговые представители производителя, действующие на определенной территории. Они осуществляют прием заказов и организуют доставку покупателю.

3. Джобберы. Особый вид оптовиков, которые не имеют складских помещений, приобретают товар и реализуют его прямо ''с колес''.

4. Брокеры. Особый тип оптовиков, которые специализируются на продаже конкретных товаров (сырье, ценные бумаги и т.д.). Они организуют сделки и предоставляют информационные услуги, получая оплату в виде комиссионных.

5. Внутрифирменныеоптовые службы. Это структурные подразделения самого производителя. Различают торговые филиалы и отделы сбыта, торговые филиалы организуют хранение товара и занимаются его распространением на определенной территории, а отделы сбыта - непосредственно продажей товара, не создавая его запасов.

Тема 9. Продвижение товаров

1. Понятие комплекса продвижения. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Маркетинговые мероприятия требуют гораздо большего чем просто создавать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить ему доступность для целевых потребителей. Фирма должна построить эффективно коммуникацию со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта, работают с рекомендациями агентств, занимаются формированием общественного мнения. Кроме того фирме необходимо заниматься подготовкой квалифицированного торгового персонала. Продвижением товара занимаются все организации. Главный вопрос для них - вопрос о том сколько и как именно тратить в этой сфере маркетинговой деятельности.

Общеизвестно, что комплекс продвижения состоит из 4 элементов: реклама, общественные связи, стимулирование сбыта, личная продажа. Каждому элементу продвижения присущи свои специфические приемы и инструменты.

Однако, понятие коммуникаций выходит за рамки этих средств, поскольку для потребителя важно и внешние оформление, форма, упаковка, цена, манеры продавца и т.д. Поэтому для достижения эффективной коммуникации фирме необходимо: координировать не только комплекс продвижения, но и весь свой комплекс маркетинга.

Чтобы разобраться как действует комплекс стимулирования необходимо рассматривать модель этого процесса, которая состоит их следующих элементов: обращения, средства распространения, отправитель, получатель, процессов кодировки, реакции, обратной связи и помех.

Кодировка расшифровка

Рассмотрим эту модель.

Отправитель - сторона посылающая обращение.

Кодировка - процесс предоставления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов передаваемых отправителю.

Средства распространения информации - каналы по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс придания значения символам.

Отправитель

Обращение, средства распространения

Получатель

помехи

Ответная реакция

Обратная связь

Получатель - сторона получающая обращение.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникающих вследствие контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции которая доводится до отправителя.

Помехи- появляются в процессе незапланированного вмешательства среды и искажений в результате чего к получателю поступает обращение отличное от того, что посылает отправитель.

Отправителю необходимо знать таких получателей, какие ответные реакции он хочет получить.

Перед отправителем стоит задача умелой кодировки обращения с учетом специфики получателя. Ему необходимо выбрать эффективное средство распространения информации (СМИ, слухи и т.д.). Он должен создать каналы обратной связи чтобы знать о реакции аудитории на свое обращение. Таким образом, для создания эффективной коммуникации необходимо:

* выявить свою целевую аудиторию;

* определить желаемую ответную реакцию;

* выбрать обращение;

* выбрать средства распространения информации;

* выбрать средства характеризующие источник обращения;

* собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

2 Этапы маркетинговых коммуникаций.

Выявление целевой аудитории.

Прежде чем приступить к работе необходимо четко представлять свою целевую аудиторию. Ее могут составлять потенциальные клиенты, покупатели, пользователи, лица принимающие решения о покупке, лица влияющие на принятие решений.

Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решение о том что сказать, когда, где и от чьего имени.

Определение желаемой ответной реакции.

Необходимо определить какую именно ответную реакцию мы хотим получить.

Самая благоприятная выражается в совершении покупки. Однако необходимо помнить что покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней.

Маркетологи выделяют 6 состояний покупательской готовности. Специалисту необходимо знать в каком состоянии находится его целевая аудитория.

1 стадия - осведомленность. Следует определить степень осведомленности целевой аудитории о фирме и ее товаре. Если целевая аудитория полностью не осведомлена о фирме, то задача состоит в формировании первоначальной узнаваемости.

Это достигается с помощью простых обращений в которых повторяется название и некоторые простые характеристики. Например, постановка задачи на формирование осведомленности может выглядеть следующим образом: в городе Астрахани существует некий институт желающий привлечь абитуриентов из определенных районов города и области, где его совершенно не знают. Определив количество потенциальных клиентов институт ставит целью в течении года добиться чтобы 70% потенциальных клиентов стали знакомы с его названием.

2 стадия - знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме и ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае, к примеру, институт может поставить задачу - сформировать у целевой аудитории следующие знания:

институт - это учебное заведение с пятилетним сроком обучения, находящийся в центральной части Астрахани, обучающий по определенным экономическим специальностям и выдающий государственный диплом. Определив какая часть аудитории имеет некоторые знания институт решает задачу о формировании этих знаний.

3 стадия -благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, то необходимо знать какие чувства по отношению к нему она испытывает. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень неблагоприятное отношение, довольно неблагоприятное отношение, безразличное , довольно положительное, очень положительное. Если аудитория относится к фирме неблагожелательно, то специалисту необходимо выяснить почему это происходит, а затем разработать программу для формирования благожелательного отношения. Следует помнить, что если в основе неблагоприятного отношения лежат недостатки фирмы задуманная программа не справится с задачей. Необходимо сначала устранит недостатки. А потом рассказывать о достоинствах.

4 стадия - предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к фирме и ее товаре, но не отдавать предпочтения перед другими. В этом случае специалист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

Он будет расхваливать качество, его характеристики и свойства, ценностную значимость для потребителя. Необходимо после этой компании осуществить повторный замер потребительских предпочтений.

5 стадия - убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не испытывать убежденности в необходимости его покупки. К примеру, выпускники школ могут предпочитать институт, но не иметь уверенности в поступлении в ВУЗ вообще. Задача состоит в формировании убежденности в том, что поступление в институт - самый правильный курс действий после окончания школы.

6 стадия - совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории, обладая убежденностью могут не собраться совершить покупку. Возможно они ждут дополнительной информации или собираются совершить покупку позднее и т.п. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Возможно помогут такие приемы как предложение льготы, премии за покупку, предложение опробовать товар, намекнуть что товар станет недоступным в ближайшее время.

Эти стадии покупательской готовности сводят к трем этапам:

1) Познание, осведомленность и знание;

2) Эмоции (3,4,5);

3) Поведенческое проявление.

Покупатели как правило проходят через все эти этапы. Задача маркетолога выяснить на каком этапе находится основная масса потребителей и разработать компанию, которая подтолкнет их к следующему этапу.

Определив желаемую ответную реакцию, приступают к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес возбудить желание и побудить к совершению действия. Созданное обращение предполагает решения 3 проблем:

1. Что сказать (содержание обращения).

2. Как сказать (структура обращения).

3. Как выразить содержание в виде символов (решение о форме).

В содержании необходимо продумать притягательный мотив.

Существует 3 типа мотива:

1) рациональный мотив, соотнесенный с личной выгодой аудитории.

2) Эмоциональный мотив, т.е. возможность побудить какие -то негативные или позитивные чувства, которые послужат основанием для совершения покупки 9страх, стыд, гордость).

3) Нравственный мотив - мотив взывающий к чувству справедливости. Порядочности аудитории.

Решение об обращении.

Структура обращения.

Коммуникатору необходимо принять 3 решения:

1. сделать ли в обращении четкий вывод, либо предоставить это сделать получателю. Это предпочтительно в случае если аудитория не является избирательной.

2. Изложить аргументы только ''за'' или представить доводы обеих сторон.

3. Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

Форма обращения.

Для печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка, иллюстрации, цветового оформления.

Если обращение будет передаваться по радио необходимо тщательно выбрать формулировку, темп речи, ее тон, членораздельность. Важно помнить о средствах речевой выразительности (паузы, вздохи...).

Если обращение транслируется по TV или излагается лично, необходимо кроме вышеперечисленных моментов помнить о невербальном языке: жесты, позы, одежда, мимика.

Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, необходимо обратить внимание на фактуру товара: цвет, размеры, форму.

Выбор средств распространения информации.

Существует 2 вида каналов коммуникаций:

- каналы личной коммуникации,

- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации связаны с общением 2 или более лиц (лицом к лицу, один с аудиторией, по телефону, по личной переписки, по TV).

Участниками такого персонала могут быть представители торгового персонала фирмы, независимые влиятельные лица, обладающие определенными знаниями и передающие их целевым аудиториям.

Каналы личной коммуникации задействованы к товарам повышенной стоимости, технически сложным товарам.

Для стимулирования канала личного влияния фирма может предпринять ряд шагов:

1). Выявить влиятельных лиц и организаций и провести их обработку.

2). Создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товарами на льготных условиях.

3). Проработать с местными влиятельными фигурами, имеющими выход на широкую аудиторию (преподаватели, врачи и т.д.)

4). Использовать известных лиц в рекомендательной рекламе.

Каналы неличных коммуникаций- средства распространения информации передающие обращения при отсутствии личного контакта и обратной связи.

1 группа - средства массового и избирательного воздействия т.е. печатные средства, средства электронной информации (радио,TV), изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты).

2 группа - каналы специального назначения, включающие создание специфической атмосферы, способствующей установлению и укреплению расположения покупателей к товарам ( интерьер, создание благоприятного отношения покупателя и др. элементы); мероприятия специального характера рассчитанные произвести впечатления на общественное мнение (пресс конференции, дни открытых дверей и т.д.).

Часто СМИ оказывают влияние на личную коммуникацию.

Лидеры мнений - люди, с мнением которых считаются другие в определенных товарных сферах.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того как эта аудитория воспринимает отправителя.

Факторами вызывающими доверие к отправителям чаще всего называют: профессионализм т.е. источник, обладающий должной степенью компетентностью; добросовестность - показатель того на сколько объективным и честным воспринимается источник информации; привлекательность ( считается, что благоприятное впечатление на аудиторию производят источники, обладающие естественностью, чувством юмора и откровенностью.

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Необходимо провести исследования по выявлению эффекта, производимого обращением на целевую аудиторию т.е. провести опрос и выяснить узнают ли обращение, видели ли его, какие чувства возникают по поводу обращения, переменилось ли отношение к фирме и товару после этого обращения.

3 Особенности средств продвижения.

Одного и того же уровня сбыта можно достичь с помощью различных сочетаний элемента продвижения, заменяя одно средство другим. Многие отказываются от деятельности торговых агентов, прибегая к торговле по телефону и почте, другие увеличивают расходы на стимулирование сбыта по сравнению с расходами на рекламу.

На выбор средств оказывает влияние множество факторов, маркетолог должен разбираться в характеристиках и особенностях этих средств.

Рассмотрим средства:

1. Реклама

Характерные черты:

1).Общественный характер. Общественная природа рекламы предполагает что товар является законным и общепринятым, поскольку рекламу получают множество лиц, покупатель уверен, что мотив, которым он руководствовался при покупке, встретит общественное понимание.

2).Способность к убеждению. Реклама позволяет продавцу убеждать покупателя, многократно повторяя свое обращение. Она дает возможность покупателю получать и сравнивать обращение различных конкурентов. Масштаб рекламы позволяет судить покупателю о величине и популярности отправителя рекламы.

3).Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, изображения реклама способствует броскому и эффективному представлению фирмы и ее товару.

4).Обезличенность. Реклама не является личным актом. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить на обращение т.е. реклама не способна на диалог.

Рекламу можно использовать для стимулирования быстрого сбыта товара (товарная реклама), либо для создания долговременного устойчивого образа товара и фирмы (устойчивая реклама).

Реклама является эффективным способом охвата множества географически разбросанных покупателей, причем с небольшими относительными издержками (издержки на 1 рекламный контакт).

2. Личная продажа.

На стадии формирования предпочтений и убеждений и на стадии совершения покупки личная продажа является наиболее эффективным средством.

Черты личной продажи:

1).Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное общение. Участники общения могут непосредственно изучать характеристики др. участников и их нужды и вносить в общение соответствующие коррективы.

2).Способствование становлению отношений. Личная продажа способствует различным отношениям как формальным так и неформальным. Для эффективного взаимодействия необходимо установить долговременные отношения. Этому может способствовать принятие интересов покупателя близко к сердцу.

3).Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет потребителя чувствовать определенную благодарность за то что в нем заинтересованы, за то что с ним провели коммерческую беседу, потратили время. Личная продажа побуждает к какой то реакции потребителей, хотя бы к вежливой благодарности.

3. Стимулирование сбыта.

Характерные черты:

1).Привлекательность и информативность.

2).Побуждение к совершению покупки. Средства стимулирования сбыта содержат льготу интересную для покупателя, способную явиться мотивом для покупки.

3).Приглашение к совершению покупки. Средства стимулирования сбыта содержат четкое предложения к немедленной покупки, ограниченной интервалом времени. Они носят кратковременный характер и не формируют устойчивый образ фирмы.

4.Пропаганда. Это часть общественной связи заключающихся в формировании предпочтений к товару.

Характерные черты:

1).Достоверность - информационный материал кажется правдоподобным.

2).Широкий охват покупателя - пропаганда способна охватить всех покупателей.

3).Броскость - эффективное представление товара и фирмы.

Пропаганда в основном используется в увязке с другими элементами комплекса стимулирования.

4. Факторы определяющие структуру комплекса продвижения.

1. Тип товара или рынка.

Эффективность средств продвижения на рынке товаров промышленного спроса и на рынке потребительских товаров сильно отличается. На рынке товаров широкого потребления фирмы предпочитают тратить средства на рекламу, прибегая к средствам стимулирования сбыта. Личная продажа и пропаганда применяется редко. На рынке товаров промышленного назначения фирмы в основном тратят средства на организацию личных продаж, прибегая к стимулированию сбыта, а в последнюю очередь к рекламе и пропаганде. В целом, личная продажа применяется в торговле дорогими товарами. Рекламу используют в основном для создания осведомленности о товаре с целью узаконить товар и придать уверенность покупателю.

Практика показывает, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт возрастает по сравнению с периодом когда реклама отсутствует, кроме того, такое сочетание приводит к значительному сокращению общих издержек на продвижение.

2. Используемая стратегия обеспечения продаж.

Фирма в основном использует 2 вида стратегий:

А). Стратегия проталкивания товаров.

Предполагает использование торгового персонала, стимулирование сферы торговли для проталкивания товаров по каналам продвижения. Это означает что производители агрессивно навязывают товар оптовикам, те, в свою очередь, агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а те, в свою очередь, покупателям.

Б).Стратегия привлечения потребителя к товару.

Производители в этом случае выделяют больше средств на рекламу с целью создания спроса на свой товар (воздействие на покупателя). В случае успеха таких действий потребители начинают спрашивать товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, требуют их от оптовиков, а оптовики от производителей.

Крупнейшие производители обычно используют различные стратегии.

3. Степень готовности покупателя.

Обычно осведомленность связывают с рекламой и средствами пропаганды.

На потребительскую убежденность в первую очередь влияет техника личной продажи и чуть меньше реклама. На этапе совершения покупки главным является личная продажа. В связи с этим, личная продажа с присущей ей высокой степенью должна сосредоточить свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

4. Этап жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективным средством с точки зрения формирования высокой осведомленности является реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта может быть использовано как средство подталкивания покупателя к совершению покупки. Личная продажа при этом используется для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость. Методы стимулирования обычно не применяются. На этапе зрелости возрастает роль стимулирования сбыта по сравнению с др. средствами. Хотя и используется реклама. На стадии спада к рекламе прибегают только для напоминания о товаре. Пропаганда не используется. Личную продажу сводят к минимуму. Однако, по прежнему важное значение имеет стимулирование сбыта.

маркетинг конкурентоспособность сбыт потребитель

Тема 10. Реклама

1. Понятие рекламы.

Реклама представляет собой в основном неличную форму общения с целью представления и продвижения товара. Реклама осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и государственные общественные и др. некоммерческие организации, таких отраслей как: пищевая, табачная промышленность, автомобилестроение.

Мировая практика показывает, что наибольший процент затрат на рекламу отличается в торговле косметикой и лекарственными препаратами.

У рекламы множество видов:

Она может быть использована для формирования долговременного образа организации, выделение марочных товаров ( престижная реклама), для распространения информации о продажах (информационно-пропагандистская реклама), для объявления о распродажах по сниженным ценам (поддерживающая реклама), для отстаивания конкретных идей (разъяснительная пропаганда).

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких организациях рекламой занимается один человек, который работает с рекламными агентствами и средствами распространения информации. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. В функции такого отдела входят: разработка бюджета на рекламу, разработка или утверждение рекламной компании и объявление и проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, осуществление прочих форм рекламы, которыми не занимаются рекламные агентства. При использовании организацией рекламных агентств вырабатывается программа рекламной деятельности на определенный период. Это требует принятие ряда решений:

1. постановка целей

2. разработка бюджета

3. решение о рекламном обращении

4. решение о средствах распространения информации

5. оценка рекламной программы.

6.Этапы рекламной программы.

1. Постановка задач.

Цели вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе (структуры) маркетинга.

Основные цели рекламы:

Информирование (рассказ о новинке, новом применении). Преобладает на этапе выхода товара на рынок.

Увещевание (формирование убежденности) приобретает значимость на этапе роста.

Напоминание. Имеет определенное значение на этапе зрелости.

2. Разработка бюджета.

Организация хочет при помощи рекламы поднять спрос на товар, но при этом стоит задача потратить именно столько средств, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Существует несколько методов расчета рекламного бюджета:

a) Метод ''От возможностей'' - рассматривают общий бюджет и определяют

сколько по возможностям поступления можно использовать на рекламу.

b) Процент от цены товара - определяют прогнозируемые показатели сбыта, продажную цену товара и включают в эту цену издержки на рекламу одной товарной единицы. Метод более точно позволяет связать бюджет с прогнозируемыми прибылями.

c) ''От затрат основных конкурентов'' - определяют основных конкурентов, собирают информацию, анализируют затраты на рекламу и объем сбыта конкурентов. По этому соотношению ориентируют собственный рекламный бюджет.

2. Решение о рекламном обращении.

Решаются 3 вопроса:

1. Формирование идеи (темы).

2. Оценка и выбор варианта обращения.

3. Исполнение обращения.

Для формирования темы обращения составляется перечень преимуществ товара или фирмы и проводится мотивационный анализ. Выясняется вопрос: какое вознаграждение покупатель рассчитывает от товара (рациональное, чувственное, общественное, удовлетворение самолюбия).

Определив тему (основные мотивы потребителей) приступают к созданию вариантов обращения. При этом учитывают что обращение должно сообщить нечто интересное и желательное о товаре. Кроме того, в нем должен быть заложен принцип исключительности (свойства присущие только ему) и обращение должно быть правдоподобным.

Оценку и выбор обращения обычно поручают независимому эксперту (потребителям)

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит часто от того как исполнено обращение. Например, акцентирование на определенном образе жизни, создание настроения или образа, акцент на профессиональном и техническом опыте, использование свидетельств в пользу товара. Немаловажен тон обращения (профессиональный, юмористический и т.д.); важен цвет, иллюстрация и т.д.

3. Решение о средствах распространения информации.

Делится на 4 этапа:

I.1.Ррешение о частоте появления,

2. Широте охвата,

3. Силе воздействия рекламы.

Определяют какое число лиц в рамках целевой аудитории должны познакомится с рекламой за конкретный отрезок времени (ставят цель добиться 70% охвата целевой аудитории). Затем определяют сколько раз за этот отрезок времени должен столкнуться с рекламой 1 представитель целевой аудитории.

После этого определяют силу воздействия, используя специальную методику. Все это необходимо для определения бюджета рекламной компании.

II. Отбор средств распространения информации.

Отбор осуществляется на основе анализа преимуществ и ограничений конкретных видов средств распространения.

Основные средства распространения:

1. Газеты.

Преимущества: широких охват местного рынка, своевременность, широкое признание и принятие общественностью, высокая достоверность, относительно не высокие издержки в расчете на 1 рекламный контакт.

Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, небольшое количество вторичных читателей.

2. TV.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, чувственное воздействие.

Ограничения: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая, чем у газет, избирательная аудитория.

3. Прямые почтовые отправления.

Преимущества: высокая избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов, личностных характер. Ограничения: относительно высокая стоимость, образ макулатурности.

4. Радио.

Преимущества: относительно низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность, достаточная широта охвата.

Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.

5. Журналы.

Преимущества: высокая избирательность аудитории, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателей.

Ограничения: относительно высокая стоимость, временной разрыв между покупкой места и появления рекламы (меньшая оперативность).

6. Наружная реклама.

Преимущества: невысокая стоимость, высокая частота повторных контактов.

Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

По показателям объема различаемой рекламы эти средства расположены в вышеперечисленном порядке.

При отборе тех или иных средств необходимо учитывать:

Приверженность конкретной целевой аудитории к конкретным средствам информации;

Специфику товара;

Специфику обращения;

Стоимость размещения рекламы.

III. Выбор конкретных носителей рекламы.

Определив, например, что реклама должна появляться в печатных средствах информации, необходимо проанализировать данные конкретных изданий:

- размер тиража,

- расценки,

- периодичность выхода,

- каналы распределения,

- скидки,

- надбавки за расположение в престижных местах.

Немаловажно оценить достоверность издания и его престижность, на какие целевые аудитории оно направлено. Проведя такой анализ выбирают конкретный носитель рекламы.

IV. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

График размещения рекламы обычно меняется в течении года с учетом факторов сезонности ожидаемых конъюнктурных изменений.

Используется:

- последовательный график,

- пульсирующий график.

Специалисты предпочитают пульсирующий график, поскольку считается, что аудитория глубже знакомится с обращением и есть возможность сэкономить средства.

4. Оценка рекламной программы.

Для оценки используют несколько методов:

1). Метод замера коммуникативной эффективности.

Заключается в разделении рынка на контрольные группы и проведение экспериментов. Например, выделяя разные средства на рекламу для каждого сегмента, определяют, как правило, увеличение расходов на рекламу на объем сбыта в каждом сегменте.

2). Метод замера торговой эффективности.

Сравнивают объем продаж с расходами на рекламу за прошедший период для разных средств, полученные данные используют для перераспределения расходов в пользу более эффективного средства распространения информации.

Тема 11. Стимулирование сбыта

1. Понятие стимулирования сбыта. Тенденции. Задачи.

Стимулирование сбыта обычно используется для усиление рекламной деятельности предприятий. Использование средств стимулирования сбыта призвано ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

К средствам стимулирования сбыта относят:

1. Средства стимулирования потребителей. Образцы, купоны, предложение о возврате денег, упаковка по льготной цене, премии, демонстрации.

2. Средства стимулирования посредников. Зачеты за покупку, отсрочка платежа, проведение совместной рекламы, премии, конкурсы дилеров.

3. Средства стимулирования собственного персонала. Премии, конкурсы.

Тенденции развития рынка показывают о резком возрастании деятельности по стимулированию сбыта. Темпы роста затрат на средства стимулирования сбыта опережают темпы роста затрат на рекламу. Происходит определенный сдвиг в структуре комплекса продвижения. Это происходит в частности из-за снижения эффективности рекламы, роста издержек на нее, рекламной тесноты в средствах распространения информации.

Средства стимулирования сбыта делятся по следующим признакам:

1. Средства способствующие формированию привилегий в глазах потребителей. Это означает что торговое обращение сопровождается предложением льготной сделки. Например, купоны, бесплатные образцы .

2. Средства стимулирования не создающие привилегий в глазах потребителей: конкурсы, лотереи.

Следует отметить что эффективность средств стимулирования сбыта наиболее эффективна в сочетании с рекламой.

Процесс стимулирования сбыта.

Его можно разделить на этапы:

1. Постановка задач.

Выделяют 3 группы задач:

1 группа - задачи стимулирования потребителей:

а). поощрение более интенсивного использования товара,

б). побуждение покупки в более крупной расфасовки,

в)привлечение новых потребителей,

г) переключение потребителей с конкурирующих марок.

2 группа - задачи стимулирования посредников:

а). поощрение включения новых товаров в ассортимент,

б). поощрения поддержания более высокого уровня запасов товаров,

в). Подрыв мер стимулирования конкурентов,

г). расширение торговой сети.

3 группа - задачи стимулирования собственных продавцов:

а). поощрение поддержки новых товаров,

б). поощрение усилий по продаже товаров.

2. Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от поставленной цели осуществляется на основе анализа существующей конъюнктуры рынка, типа рынка и рентабельности того или иного средства стимулирования.

Основные средства стимулирования:

1 Распространение образцов - распространение товара бесплатно или на пробу.

Образцы могут разноситься непосредственно в каждую дверь, рассылаться по почте, раздаваться в местах продажи. Распространение образцов самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

2 Купон - сертификат, дающий право потребителям на оговоренную экономию при покупке конкретных товаров. Они рассылаются по почте, прилагаются к др. товарам, включаются в рекламные объявления. Исследования показали, что число погашенных купонов составляет незначительный процент от объема распространенных.

3 Упаковка по льготной цене - предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Исследования показывают, что это средство стимулирования сбыта превосходит по эффективности купон по способности стимулировать кратковременный рост продаж.

4 Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку др. товара. Иногда такой премией является сама упаковка товара, если она представляет собой емкость многоразового использования. Существует почтовая премия, которая высылается в замен присланных элементов товара (крышки от коробки `'Nescafe''). Кроме того, производители предлагают премию товарами: авторучки, брелки, футболки и т.д.

5 Зачетные талоны - это специализированный вид премии которую получает потребитель при совершении покупки, и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны, первыми обычно привлекают к себе новую клиентуру, а др. торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны становятся обузой для всех. Иногда применяется решение отказаться от них, предложив в замен более низкие цены.

6 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозициями, приспособлениями, вывешивая плакаты, которые они получают от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционные оформление, увязывающее его со своими обращениями по TV или в печати.

7 Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производитель может предложить ''зачет за покупку'' - предоставить скидку с цены с каждой единицы товара, купившего в определенный срок времени. Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по предоставлению этого товара публике. Может предложить бесплатный товар т.е. несколько дополнительных единиц посреднику, купившему у него определенное количество товара.

8 Профессиональные встречи и специальные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов и сопровождают эти мероприятия специализированными выставками. На выставки представляются и демонстрируются товары различных фирм. Продавец рассчитывает получить новых потенциальных клиентов, поддержание контактов с клиентурой, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

9 Конкурсы, лотереи и игры. Предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям что-то выиграть либо денежный приз, товар, путевку на отдых.

3.Разработка программ стимулирования сбыта.

Деятель рынка должен решить какое интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования .

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильное стимулирование обеспечивает и больше продаж. При падающем темпе сбыта некоторые крупные фирмы обращаются к службам стимулирования сбыта, которые занимаются изучением ранее проводимых мероприятий и выдают рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо каким-то определенным лицам.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить каким образом следует распределить сведения о своей программе стимулирования и подстегивать к ней интерес. Купоны со скидкой предлагаются через магазины, по почте, с помощью рекламы.

Длительность программы стимулирования.

Если длительность мероприятий слишком коротка, то потребитель не сможет воспользоваться предлагаемыми выгодами т.е. может не быть надобности в повторных покупках. Если мероприятия слишком растянуть по времени, предложение теряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий.

Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий. Ими будут руководствоваться и производство и служба сбыта и служба товародвижения.

Бюджет на стимулирование сбыта.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать 2 способами. 1 - деятель рынка может выбрать конкретные меры и посчитать их стоимость. 2 - размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4.Предварительное опробование программы.

5.притворение программы в жизнь.

6.Оценка результатов программы.

Тема 12. Понятие пропаганды

Пропаганда - распространение в основном не платной информации в целях создания известности товара, товарной марки или фирмы.

Пропаганда предполагает использование редакционного места и времени в различных средствах распространения информации, доступным для чтения, прослушивания, просмотра существующим и потенциальным клиентам фирмы.

Пропаганду используют для популяризации товара, отдельных лиц, видов деятельности, отдельных организаций и даже целых стран.

Пропаганда входит в более широкое понятие Паблик релейшнз (ПР) т.е. деятельности по осуществлению связей с общественностью с целью создания благоприятной известности и престижа организации.

ПР ставит перед собой более широкие задачи в том числе и задачи по предотвращению распространения неблагоприятных сведений об организации.

ПР используют средства:

1. Установление и поддержания связей с прессой. Целью этой деятельности является размещение в СМИ материалов событийного характера для создания известности товару или фирме.

2. Товарная пропаганда. Деятельность по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменные связи. Деятельность направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики деятельности фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и чиновниками с целью обеспечения выхода или невыхода (принятия или непринятия) правовых актов, регулирующих деятельность организации.

5. Консультирование. Выдача руководству фирмы рекомендаций по вопросам совершенствования внешнего образа организации.

Пропаганда в основном замыкается на решении вопросов товарного маркетинга. Пропаганда является одним из средств продвижения, которую фирма использует нечасто и в основном в последнюю очередь. Руководство организации часто недооценивает ту роль, которую может сыграть пропаганда в продвижении товара. Причем руководство фирмы часто не умеет пользоваться приемами пропаганды, поскольку оно не умеет инспирировать (заранее создавать события) появление в СМИ благоприятных откликов о товаре или деятельности фирмы.

Следует отметить, что вопросы пропаганды могут быть эффективнее и обойдутся дешевле, чем распространение информации посредствам рекламы. В этом случае организация оплачивает работу персонала по подготовке и рассылке информационных материалов, причем следует отметить более высокую достоверность таких материалов.

2.Товарная пропаганда.

Любая деятельность по продвижению начинается с определения целей и задач.

Например МЭСИ может поставить цели пропаганды:

1. Сформировать общественное мнение, что получение высшего образования является ключевым вопросом для обеспечения будущего благосостояния человека.

2. Сформировать образ престижности экономического образования.

Решение этих целей требует детализации т.е. выработки программы, например, о подготовке и размещении статей о высшем образовании в местных газетах журналах и т.п. Или выработка пропагандистских мероприятий для выпускников школ и их родителей. После этого необходимо осуществить отбор пропагандистских обращений. Темами для таких обращений могут быть любые события, происходящие в организации или факты относящиеся к отдельным лицам, которые представляют эту организацию. Если такие материалы отсутствуют их можно создать путем организации юбилеев, презентаций, пресс-конференций, церемоний открытия, проведения дней открытых дверей, деловых встреч и т.д. Особое значения эти мероприятия имеют для некоммерческих организаций.

После выбора соответствующей темы необходимо разработать план осуществления этой идеи. План должен быть составлен таким образом чтобы осуществлялась поставленная цель пропагандистской компании. Особое значение при этом имеет приглашения представителей СМИ. В этом смысле приобретают значение личные связи работников организации с корреспондентами или редакторами в СМИ, поскольку даже хорошо подготовленный материал достаточно трудно разместить. Осуществив пропагандистское мероприятие, необходимо постараться оценить его результаты. Сделать это достаточно трудно, поскольку пропаганда применяется в основном совместно с др. средствами продвижения. Одним из способов оценки пропагандистской компании служит метод замера числа контактов с материалом размещенным в СМИ. Для этого используют данные по тиражу газет (журналов), количеству радиослушателей, телезрителей канала и т.д., которые потенциально могут столкнуться с размещенным материалом. Это делается совместно с оценкой стоимости места и времени размещения материалов.

Конечно такие замеры не позволяют судить о фактическом числе лиц, столкнувшихся с материалом, ни о том какие мысли у них возникают на основе обращения. Лучшим методом оценки результатов пропаганды является метод замера перемен в уровне осведомленности, хотя этот метод требует больших затрат и усилий.

Тема 13. Личная продажа

1. Понятие, категории продавцов.

Личная продажа - средство продвижение основанное на прямом контакте с потенциальным клиентом. Это единственная форма продвижения, которая позволяет немедленно заключать сделки. Кроме того, она позволяет учесть индивидуальные особенности клиента подобрать товар, который ему нужен, вносить немедленные коррективы в процессе представления товара.

В зависимости от особенности товара и типа рынка выделяют следующие категории продавцов осуществляющих личную продажу:

1) ''добыватели'' заказов. Этим продавцы отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объемов продаж. В своей работе такие продавцы используют приемы творческой продажи, связанной с первоначальным определением нужд клиентов и разработкой стратегии продажи, которая позволяет убедить клиента, что данный товар способен удовлетворить его потребности и склонить его к совершению покупки.

2) ''приемщики заказов''. Деятельность этих продавцов сводится к исполнению заказа, однако, большинство организаций обучает этих продавцов некоторым приемам процесса творческой продажи с целью увеличения объема продаж.

3) персонал поддержки продаж. Эти продавцы облегчают усилия по осуществлению продаж. Они обеспечивают разнообразные услуги. Целью их деятельности может быть предоставление необходимой информации для клиентов, осуществление после продажного обслуживания и др. действия. К этим продавцам относятся: торговые представители, технический и обслуживающие персонал.

2.Процесс творческой продажи.

Самоподготовка. (''Основы бизнеса'', раздел: ''Основы маркетинга'', 1 сем.)

3.Привлечение и отбор торговых агентов.

Необходимо разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда. Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов.

Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Один из самых кратких набором желательных черт:

1) чувством эмпатии т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью продаж.

Процедура набора кандидатов.

Процедуры отбора кандидатов могут быть самыми разными - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентами, но и членами его семьи.

При наборе кандидатов выясняют личные данные, рекомендации, послужной список. Нередко тестирование позволяет сократить текучесть кадров, у фирм появилась возможность прогнозирования последующих успехов новичков в торговом поприще.

Обучение торговых агентов.

Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты к клиентам. Сегодня новички проходят обучение, которое может длиться от нескольких недель до нескольких месяцев.

Учебные программы преследуют несколько целей:

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.

2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производят товары и каковы их функции в разных вариантах использования.

3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.

Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.

4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.

Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.