Разработка плана маркетинга производственного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему:

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Основная часть

Глава 1. Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1 Исследование потребителя

1.2 Проектирование элементов плана маркетинга

1.2.1 Формирование товарной политики

1.2.2 Формирование ценовой политики

1.2.3 Формирование сбытовой политики

1.2.4 Формирование коммуникационной политики

Глава 2. Основы организации хозяйственной деятельности на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Роботрон»

2.2 Структура управления на предприятии

2.3 Организация коммерческой работы на предприятии

2.4 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности предприятия

Глава 3. Разработка мероприятий плана маркетинга АО «Роботрон» и оценка их эффективности

3.1 Стратегия повышения деловой активности и конкурентоспособности

3.1.1 Процесс создания нового товара

3.1.2 Прогнозирование рынков сбыта

3.1.3 Организация деловых контактов с иностранными партнерами

3.1.4 Коммуникационная и ценовая политика

3.1.5 Мероприятия по улучшению документооборота и контролю за товарными запасами

3.2 Предложения в план маркетинга АО «Роботрон»

3.2.1 Изучение запросов потребителей на основе маркетинговых исследований

3.2.2 Изучение конкурентной среды

3.2.3 Оценка эффективности проектных решений

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эти категории являются фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.

Идея повышения конкурентоспособности России была включена в «Концепцию национальной безопасности Российской Федерации» в редакции от 10 января 2000 г.

В конце 1998 года по уровню конкурентоспособности Россия находилась на 127 месте из 180 стран, оцениваемых Всемирным экономическим форумом.

С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную самостоятельность в своей хозяйственной деятельности.

Система маркетинга как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, находящемся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, научно-технических, политических и социальных факторов.

В интересах достижения успеха и получения прибыли современные предприниматели осуществляют активный поиск новых форм бизнеса, включая внешнеэкономическую деятельность.

Итак, отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а, следовательно, обостряется конкуренция между ними. Таким образом, потребность в маркетинговых исследованиях неуклонно возрастает и становится всё более очевидна.

В современной теории выдвинуто порядка 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики.

Система маркетинга в современных рыночных условиях необходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на маркетинговые исследования выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Единой классификации направлений маркетинговых исследований не существует, в результате чего используются разные подходы, тем более, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

В целях дальнейшего развития бизнеса и экономической стабилизации в Российской Федерации, были приняты Федеральные Программы, вот некоторые из них:

- «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ: Федеральный закон от 20 июля 1995 г.

№ 115-ФЗ;

- КОНЦЕПЦИИ реформирования предприятий и иных коммерческих организаций. Утверждено Постановлением Правительства Российской Федерации от 30 октября 1997 г. № 1373;

- КОМПЛЕКСНАЯ программа стимулирования отечественных и иностранных инвестиций в экономику РФ. Утверждено Постановлением Правительства РФ от 13 октября 1995 г. № 1016.

- О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).

- О ПОРЯДКЕ изменения и уплаты в бюджет налога на прибыль предприятий и организаций: Инструкция Госналогслужбы России от 10 августа 1995 г. № 37 (в реп. от 25 августа 1998 г.).

В условиях жесткой конкурентности рынка, чтобы принять оптимальное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами коммерческой информации, поэтому необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

АКТУАЛЬНОСТЬ данной проблематики обусловила выполнение данного дипломного исследования. Новизна обуславливается тем, что ранее такие маркетинговые исследования на предприятии не проводились.

Цель данного исследования - разработка мероприятий плана маркетинга в АО «Роботрон».

Приоритетные задачи исследования:

1. Охарактеризовать финансово-хозяйственную деятельность предприятия АО «Роботрон» и проанализировать его технико-экономические показатели.

2. Разработать мероприятия по:

- совершенствованию системы маркетинга АО «Роботрон» и оценке их эффективности;

- стратегии повышения деловой активности и конкурентоспособности;

- коммуникационной и ценовой политике.

3. Дать оценку эффективности проектных решений.

Глава 1. Теоретические основы для разработки плана маркетинга

1.1 Исследование потребителя

конкурентность потребитель маркетинговый план

Предприятие на рынке действует не изолированно, его окружают различные субъекты, с которыми складываются взаимоотношения.

Характеризуя содержание и принципы маркетинга можно привести следующую схему (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Иллюстрация концепции маркетинга

Суть этой схемы в следующем, рынок представляет собой море, на волнах которого находятся потребители. Поведение потребителей характеризуется вектором их потребностей, который для разных потребителей имеет различную направленность и величину, а также подвержен частым изменениям.

Над потребителями расположены конкуренты, старающиеся вовлечь потребителей в сферу своих интересов и удовлетворить их потребности наилучшим образом.

Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения компанией прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис.1.2.).

блага

деньги

Рис. 1.2. Взаимодействие производителей и потребителей

По направлению к запросам потребителей используется термин «блага», а не продукт, товар. Это объясняется тем, что потребители, прежде всего, важен конечный результат, выгоды, блага, которые он получит при использовании данного товара. Так для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Поэтому представляется актуальным рассмотреть тенденцию в России, связанную с усиливающейся ориентации предприятий на удовлетворение потребностей потребителей, определяющей стратегию деятельности.

Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.

Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурентов образа предприятия. Этап деятельность включает в себя действия по разработке стратегии позиционирования и ее реализации посредством соответствующего маркетингового комплекса. Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения выпускаемой продукции, то есть определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и валидацию, то есть мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для предприятия собственного образа. Причем разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия предприятия.

Сегментирование позволяет выяснить потребительские предпочтения, выделить группы с одинаковыми потребностями и мотивациями, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов.

Естественно, что и методика, и техника исследования потребителя существенным образом зависят от тех задач, которые стоят перед исследованиями. В свою очередь эти задачи вытекают из конкретных целей маркетинга, связанных с общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конкурентов. В таблице 1.1. соотнесены некоторые цели фирменного маркетинга и возможные задачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках данного фирменного маркетинга.

Таблица 1. 1.

Цели маркетинга и задачи исследования потребителей

№ п./п	Цели фирменного маркетинга	Задачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках фирменного маркетинга
1.	Проникновение на целевой рынок	а) анализ концепций новых товаров; б) оценка новых товаров; в) выявление запросов и интересов потребителей и определение динамически их измерения по отношению к предлагаемым товарам: г) анализ сильных и слабых сторон товара; д) сравнительная оценка отношения потребителей к нашему товару и конкурирующим товарам; е) оценка эффективности рекламы
2.	Завоевание лидерства на целевом рынке, удержание и расширение доли рынка, контролируемой фирмой	а) анализ сильных и слабых сторон товара; б) оценка отношения к фирме и ее товарам на рынке; в) оценка эффективности рекламы; г) поиск новых способов применения выпускаемых изделий; д) оценка эффективности системы сбыта; е) отношение потребителей к упаковке
3.	Повышение прибыльности от продаж	а) оценка потребителем ценовой политики фирмы; б) оценка эффективности системы сбыта; в) оценка эффективности рекламы; г) оценка эффективности системы стимулирования продаж; д) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов
4.	Развитие системы сбыта фирмы	а) оценка эффективности системы сбыта; б) оценка отношение потребителя к системе продвижения и сбыта товаров; в) оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта; г) анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта продукции
5.	Эффективный уход с невыгодных для фирмы рынков	а) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов; б) исследование неудовлетворенного спроса потребителей на данном рынке; в) оценка отношения к системе услуг фирмы

Поскольку исследования потребителя - один из видов маркетингового исследования вообще, целесообразно начать с общей схемы такого исследования (рис.1.3.).Отмечаются следующие особенности тесно связанные с исследованием потребителя:

1) Обоснование целесообразности провидения исследования потребителей важно по двум причинам. Детальная проработка этой

проблемы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность бизнеса, а с другой - существенно повышает затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку. Время, отводимое на исследование, становится наиболее дорогостоящим фактором, поскольку конкуренты всегда торопят фирму с выбором решений. Другая причина важности обоснования имеет чисто информационную природу. Маркетологи-практики отмечают, что обоснование необходимости исследования очень помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре.

2) Описание проблемы исследования должно носить системный характер и строиться в следующем порядке: “внешние” признаки проявления проблемы, временные параметры, взаимосвязанные факторы, влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы, вероятные последствия развития проблемы. Только после этого можно дать несколько вариантов формулировки проблемы и попытаться определить собственно предмет исследования.

3) Верно сформулированная проблема в дальнейшем может вывести на три основные цели исследования. Это цель может быть “поисковой ”(способствующей уменьшению неопределённости при решении проблемы); “описательной” (позволяющей получить общее представление о каком-либо процессе) и “экспериментальной” (связанной с выявлением причинно-следственных связей между отдельными составляющими проблемами - например, объёмом продаж и ценой товара). После реализации работ рассмотренных трёх этапов должны быть четко и однозначно сформулированы цели и задачи исследования.

4) В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы её сбора и анализа. План должен чётко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сома форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта её работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала.

1 этап.	Обоснование целесообразности проведения исследования.
2 этап.	Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).
3 этап.	Определение конкретной цели и задач исследования.
4 этап.	Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.
5 этап.	Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.
6 этап.	Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.
7 этап.	Подготовка исследования и сбор первичных данных.
8 этап.	Систематизация и анализ полученных данных.
9 этап.	Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.
10 этап.	Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.
11 этап.	Использование результатов исследования.
12 этап.	Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований (“обратная связь”).

Рис. 1.3. Типовая схема маркетингового исследования

5) Число и состав разделов плана могут изменяться, но в любом случаи в плане должен быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных. Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы. К вторичным данными относят всю информацию, которая может быть предоставлена в распоряжении исследователя на момент начала работ. Соответственно здесь употребляются и два термина: кабинетное исследование, назначения которого - сбор вторичной информации, и внекабинетное (полевое) исследование, целью которого является сбор первичных данных. Очевидно, что кабинетные исследования логически предшествуют любому внекабинетному. Часто кабинетное исследование помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему.

В зависимости от источника получения, вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Внутренняя вторичная информация собирается и изучается до внешней информации. Источниками её могут быть: документы, отражающие бюджет фирмы, данные сбыта, данные по прибылям и убыткам, счета клиентов и партнёров, данные о запасах, характеристики персонала, данные по маркетингу фирмы. Массив внешних данных слагается из двух потоков информации. С одной стороны, это сведения, представляемые государственными органами управления разного уровня (правительственный, региональный), а с другой - неправительственными органами (общественными и коммерческими организациями).

6) После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решения о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны следующие варианты: прекращение работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны) или переход к следующему этапу исследования. Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определённых изменений и дополнений не только в программу последующих работ по сбору первичной информации, но и в план исследования в целом. Это достаточно серьёзный этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов.

7) Сбор первичной информации для решения некоторых задач - это единственный способ получить все необходимые фирме сведения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести сбор информации для конкретных целей, контроль методики сбора и обработки данных, доступность всех полученных результатов при достаточной закрытости их для конкурентов и, наконец, отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идёт из одного источника и собирается одной командой. Однако внекабинетные исследования имеют и свои недостатки: их сбор требует больших затрат времени и средств, а также возможен некоторый субъективизм оценок.

Если фирма пришла к обоснованному решению о необходимости сбора первичной информации, первое, что здесь следует сделать, это определить структуру комплекса работ, которая позволила бы ответить на ряд вопросов, и первым среди них будет: ”Кто собирает данные?”. Проведение этих работ возможно в двух формах: собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Второе, что может заинтересовать на данном этапе исследования, это “ Какая первичная информация должна собираться?”. Здесь должен быть четко определён вид и объём требуемой информации. Кроме того, существенным является важность решаемой проблемы, размер ресурсов и время, которые фирма предполагает здесь выделить.

Следующий вопрос, который необходимо решить состоит в определении того, “Кто или что будет объектом исследования?”. Здесь можно рассматривать бывших, реальных или потенциальных потребителей продукции; потребителей, различающихся по демографическим признакам и образу жизни; приобретающих много (мало) товаров фирмы и (или) аналогичных товаров у конкурентов. Для этого необходимо установить порядок отбора объектов исследования (выборки), поскольку обычно для потребительского рынка невозможен охват всего сегмента, так как затраты на подобное исследование будут несоизмеримы с его результатами. Использование выборки в маркетинговых исследованиях позволяют в значительной мере сократить расходы и время.

Определив объект исследования (единицу выборки), размер выборки (число обследуемых), можно перейти к её формированию. Здесь возможны два подхода; вероятностный и детерминированный. В первом случаи исследователи стараются ввести чёткий критерий достоверности собранных данных, поэтому предпочитают формировать выборку так, чтобы каждый её элемент мог с определённой степенью вероятности стать объектом исследования: например, включение в состав выборки каждого десятого посетителя (покупателя) специализированного магазина. При детерминированном подходе исследователей строит процесс формирования выборки, исходя из соображений удобства своей работы. Здесь информация собирается в любой доступной для исследователя группе лиц, имеющих отношение к изучаемой проблеме. При этом более совершенным является формирование выборки, основанное на решении исследователя о том, что обследуемые являются характерными представителями исходной совокупности исследуемых объектов (генеральной совокупности). Вероятностная выборка более точна, но дороже и сложнее.

После формирования выборки необходимо перейти непосредственно к сбору первичной информации. Здесь, прежде всего, возникает вопрос: ”Какие методы сбора первичных данных (связи с аудиторией) следует использовать?”. Известны четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение - это процесс изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитический метод, исключающий опросы самих обследуемых. Метод обладает и рядом недостатков, основной из которых - невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной оценки его поведения. Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. При подготовке и проведении эксперимента важной является разработка плана работ. Это связано с тем, что наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий. Третий метод - имитация. Это, по сути, моделирование с помощью компьютерной техники влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

Последний, четвертый метод - опрос. Это самый распространенный метод исследования потребителя. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Личный опрос (интервью) - самый универсальный и до настоящего времени наиболее популярный метод исследования потребителей. К его достоинствам можно отнести возможность гибко, непосредственно во время опроса, менять тему и тактику работы с аудиторией; получать полные, расширенные ответы, что снижает неопределенность искомой информации; дополнять результаты бесед наблюдениями интервьюера. Однако достаточно большие затраты средств и времени, невозможность до конца исключить субъективизм самого опрашивающего, возможное его влияние на ответы потребителя, предопределяют более тщательное административное планирование и контроль, нежели при других видах опроса. Опрос (интервью) по телефону - форма связи с аудиторией без непосредственного личного общения, позволяющая быстро и относительно недорого получить ответы на все поставленные вопросы, гибко меняя их по ходу беседы. Это - лучший способ именно оперативного сбора информации у потребителя. К недостаткам данной формы следует отнести: вероятность отказа от разговора; часто необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо; члены выборки могут не иметь телефона; при таком общении труднее заручиться доверием собеседника; нет личного визуального контакта. Опрос по почте - лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или подвержена влиянию интервьюера, либо когда при другой форме опроса потребуются большие затраты. Достоинства данного метода - в относительной дешевизне, возможности охвата больших по масштабу выборок, что повышает достоверность результатов. Среди недостатков можно выделить низкую скорость получения информации, высокую частоту отказов от ответов, опасность выхода на адресат, не соответствующий сформированной выборке.

Особое значение при подготовке и проведении опросов любой формы придается анкете, правильное использование которой может снять или свести до минимума недостатки рекомендуемых методов сбора информации. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных. Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Анкета должна содержать вопросы, необходимые и достаточные для получения искомой информации, позволяющей решить поставленную проблему. Вместе с тем, нельзя перегружать её излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией. Независимо от формы опроса существуют свои требования, как к формулировкам самих вопросов, так и к последовательности их постановки для опрашиваемого. В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьёзной проработки полученных результатов опроса. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Подобный подход в значительной мере упрощает работу по анализу результатов опроса, позволяет применять его на больших выборках. Некоторые анкеты могут сочетать в себе оба типа вопросов, что зависит от характера исследования и условий его проведения. При проведении опроса необходимо учитывать последовательность поставленных вопросов. Уже с первого вопроса анкета должна заинтересовывать опрашиваемого. Далее задача состоит в получении максимально возможной информации по интересующей исследователя проблеме. В этой (средней) части анкеты представлена основная масса вопросов, в том числе и контрольных. В конце анкеты включаются отдельные трудные для потребителя вопросы или вопросы личного характера, поскольку предполагается, что здесь контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в полной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последовательной, а вопросы взаимосвязанными.

Следующий вопрос, который может быть интересен, это ”Кем будут собираться данные?”. Здесь надо определить персонал, необходимый для проведения исследования, его численность, квалификацию, готовность к работе, понимание важности проблемы. Наличие или отсутствие такого персонала может стать объективной предпосылкой для привлечения к исследованию сторонних специалистов. При подготовке процедуры сбора данных важным вопросом является определение периода проведения работ. Здесь всегда необходимо заранее задать сроки осуществления исследования, в противном случае излишняя его длительность может привести к несопоставимости результатов, полученных в начале и конце, что вполне возможно в очень динамичных рыночных условиях. При подготовке сбора первичных данных должны быть определены сезон, день (дни) и время получения требуемой информации. Обязательно заранее установить место, где будет собираться первичная информация и, если это необходимо, оформить соответствующее разрешение, а если нужно, то и обеспечить соответствующее стимулирование работ.

8) По окончании сбора первичных данных исследователь должен их систематизировать, а также провести предварительный анализ результатов. Для этого полученную информацию сначала кодируют, затем подсчитывают полученные ответы и только после этого начинают их изучать. Анализ данных анкетирования проводится маркетологами и специалистами по статистике совместно.

9) На базе материалов анализа служба маркетинга подготавливает выводы и рекомендации для заинтересованных лиц. Последние определяются характером и масштабами решавшейся проблемы: это может быть и высшее руководство фирмы, и руководители отдела сбыта, и руководители исследовательских и конструкторских центров.

10) Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций, - руководству фирмы, другой, полностью документированный (технический), - для соответствующих руководителей и специалистов. В отчет рекомендуется включать такие разделы как: цели и задачи исследования; для кого и кем оно проведено; общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание её единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их заполнению; фактические полученные результаты и базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных.

11) Реализация рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться после принятием руководством фирмы или иными уровнями управления решения о целесообразности этих действий. При принятии окончательного решения грамотный менеджер на любом уровне рассматривает рекомендации службы маркетинга как очень важную информацию.

12) Реализация решений, принятых по результатам обследования в любом случае предполагает обратную связь. Необходимо постоянно следить и давать оценку результатам этих мероприятий с целью проверки эффективности полученных рекомендаций и их реализации.

1.2 Проектирование элементов плана маркетинга

На основе проведенных исследований предпочтений потребителя фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.

1.2.1 Формирование товарной политики

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в значительной мере зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности предприятий. Отсутствие отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, увеличивают затраты времени потребителей на поиск нужных товаров, отрицательно сказываются на экономической эффективности предприятия. Поэтому при формировании ассортимента товаров важнейшим требованием является максимальное удовлетворение спроса потребителей при наименьших затратах времени на совершение покупки и обеспечение эффективной работы предприятий в целом.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из трёх этапов:

- на первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль предприятия в общей системе обеспечения потребностей в данном товаре населения города, района, области, региона;

- на втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом возможностей реализации продукции предприятием, его размещением;

- на третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. На заключительном этапе формирования ассортимента ведется с учетом ожидаемых изменений в спросе потребителей, имеющихся производственных и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых потребителей.

Инструментом регулирования ассортимента товаров на предприятии служит ассортиментный перечень товаров. Его рекомендуется устанавливать для каждого конкретного предприятия с учетом его типа, размера производственной и складской площадей, места расположения. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие выпускаемых товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем предприятия.

Разработка каждым конкретным предприятием ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствует лучшему обслуживанию потребителей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

В случае выявления отсутствия в продаже товаров предусмотренных ассортиментным перечнем, предприятия должны принять меры к дополнительному их производству.

Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников и коммерческих служб организации, которые должны располагать обширной информацией о спросе потребителей, источниках возможного поступления производственного материала, ценах на материалы и другой коммерческой информацией.

1.2.2 Формирование ценовой политики

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия рентабельность, оборот, конкурентоспособность, доля рынка. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объёмов продаж, стабилизация или рост рыночной доли. В нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке, для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что более ориентируется фирма при выборе того или иного метода:

1) на издержки - затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

Основными, используемыми в производственных предприятиях, являются затратные методы ценообразования, предполагающие расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определённой величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод “издержки плюс”), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. К достоинствам данного метода ценообразования относят также:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Равенство производителей и потребителей. При высоком спросе производители не наживаются за счет потребителей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а товар конкурентов может быть лучше по качеству и более известен покупателю благодаря рекламе.

2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами. Эта разница получила название ”добавленной” или ”маржинальной”. В случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (”маржинальной” прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но при предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Как только достигнут уровня продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного потребителя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар. Однако для установления цен на всю продукцию этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

При ценообразовании методом на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Точку безубыточности можно найти аналитическим методом по формуле (1.1.):

BSV=FC/TR , (1.1.)

где: BSV - точка безубыточности, FC - постоянные затраты, TR - валовая прибыль.

Используют и расширенный вариант формулы безубыточности (1.2.):

BSV=FC/(S*TR)^A+(S*TR)^B+(S*TR)^C+(S*TR)^D, (1.2.)

где: S - процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет - то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышение цены, тем чувствительнее к их изменению становится потребитель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных кривая ценовой эластичности может иметь особый характер. Так, снижение цены на престижные товары, приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестает соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начинает падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

1.2.3 Формирование сбытовой политики

Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция производителя состояла в том, ”как продать в торговлю”, теперь формируется другая позиция ”как продать через торговлю”. Смена подхода к торговому процессу означает, что промышленность становится заинтересованной в эффективной работе предприятий торговли.

Существует ряд факторов толкающих людей на совершение покупки. Это - легко узнаваемые формы фирменной упаковки; красивая и оригинальная раскладка товара; рекламные объявления по радио и телевидению; плакаты, лозунги, световые указатели.

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот) - они пользуются наибольшим спросом потребителей;

- прибыльные (высокая наценка) - эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря высоким качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

- самые выгодные (оборот и наценка высокие) - они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в ассортименте производимой продукции каждого предприятия;

- балласт (оборот и наценка низкие) - на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы. По мнению специалистов, таких товаров быть не должно, однако они обеспечивают необходимый ассортимент дорогих или эксклюзивных товаров по различным товарным группам.

1.2.4 Формирование коммуникационной политики

Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, то есть создание его имиджа.

В коммуникативном сообщении производители стараются затрагивать психологические особенности покупателя и делать акцент на субъективных составляющих восприятия потребителя. Известно, что сегодня происходит переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. В общем бюджете на интегрированные маркетинговые коммуникации производителей все больше средств перемещается в магазинную рекламу.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависит от степени дифференциации.

В зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, наружная.

Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, справочниках, путеводителях).

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относят:

*каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке и иллюстрированное фотографиями товаров, рассчитанное на длительное использование;

*проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров;

*буклет - многократно сфальцованное (сложенное ”в гармошку”) издание, выпускаемое большими тиражами и рассчитанное на кратковременное использование;

*плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, используемое для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов;

*листовка - малоформатное несфальцованное или в один сгиб издание, выпускаемое большим тиражом.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Продолжительностью от нескольких секунд до нескольких минут. Предназначена для демонстрации в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, на ярмарках и выставках.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку в принципе рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, её внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, зачастую и предпочтительное отношение к ней.

Среди многообразия видов наружной рекламы следует выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной ре6кламы можно отнести витрины, вывески, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Зарубежные исследования говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90% взрослого населения, а частота повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке, товарах или названии фирмы.