Разработка плана продвижения и реализации туристических путевок

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Продвижение продукции: выбор политики коммуникации и стимулирования

1.1 Продвижение в системе маркетинговых функции в фирме

1.2 Продвижение, как целостный технологический процесс

1.3 Факторы, влияющие на средство продвижения товаров и услуг

1.4 Туристический продукт, как объект продвижения

2. Анализ опыта ООО Экоформ «Горячие туры» по продвижению и реализации туристического продукта

2.1 Общая характеристика турфирмы OOO Экоформ «Горячие туры», как субъект Санкт-Петербургского рынка туристических услуг

2.2 Анализ деятельности турфирмы по продвижению туристического продукта

2.3 Анализ качества обслуживания населения

2.4 SWOT- анализ турфирмы OOO Экоформ «Горячие туры»

2.5 Результаты анализа опыта ООО Экоформ «Горячие туры» по продвижению и реализации туристического продукта

3. Разработка мероприятий по совершенствованию функций продвижения и реализации туристических путевок в турфирме OOO Экоформ «Горячие туры»

3.1 Продвижение продаж путевок в кредит

3.2 Изменение режима работы турфирмы OOO Экоформ «Горячие туры»

3.3 Реализация туров по новому направлению

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

реализация продвижение туристическая путевка

Актуальность темы дипломного проекта определена тем, что на современном рынке туристических услуг происходит непрерывные процессы создания и закрытия фирм оказывающих туристические услуги.

Проблема: вытекает из противоречия: с одной стороны - число турфирм в Санкт - Петербурге великое множество, открываются все новые и новые турфирмы, которые включают в себя огромное количество разнообразных услуг. Каждая турфирма хочет заявить о себе, выделиться среди остальных. С другой стороны - рынок турфирм настолько переполнен, что клиент теряется в выборе, отсутствие информации о турфирамах не позволяет клиенту включиться в мир путешествий с энтузиазмом. В условия уплотнение рынка путешествий, брэнды турфирм подавляют друг друга, ужесточение конкуренции ведет к оттеснению «слабых» игроков. Таким образом, появляются, необходимость разработки новых брэндов требует совершенствование технологии брэндинга за счет выявление специфики.

Объект: Турфирма ООО Экоформ «Горячие туры»

Предмет: технология продвижения и реализации туристического продукта

Цель: целью данной дипломной работы является разработки плана продвижения и реализации путевок.

Задачи:

§ Рассмотреть понятие «продвижение товара»;

§ Изучить маркетинговые методики, работающие на результат реализации на товар;

§ Охарактеризовать туризм, как особую сферу реализации товара;

§ Проанализировать деятельность турфирмы по продвижению путевок;

§ Провести анализ качества обслуживания населения;

§ Разработать план по совершенствованию продвижения и реализации туристических путевок.

Методика исследования и этапы его организации:

1. Теоретический этап. Методом теоретического анализа была раскрыта сущность понятия «продвижения» и «сбыт», выявлена план, и структура продвижения определены этапы стимулирования сбыта продукта.

2. Диагностический этап. С помощью методов опроса, анкетирования и анализа изучались основные тенденции развития турфирмы «Горячие туры» с целью выявления этапов продвижения и реализации путевок.

3. Практический этап. С учетом выводов, сделанных на основе сравнительной характеристики были разработаны этапы турфирмы, направленные не только на продвижения и реализацию путевок, но и на формирование внутреннего имиджа человека.

Практическая значимость исследования: состоит в возможности применения разработанной программы продвижения и реализации путевок не только для турфирмы «Горячие туры», но и для любого другого учреждения, работающего в сфере туристической деятельности.

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ: ВЫБОР ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ

1.1 Продвижение в системе маркетинговых функции в фирме

Современный маркетинг означает нечто большее, чем просто разработка хорошего продукта, установление не него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Компании также должны установить с существующими и потенциальными клиентами непрерывную коммуникационную связь. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения своего продукта на рынке. Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта - для подготовки программ продвижения продукции и стимулирования ее сбыта и, наконец, компании, занимающиеся связями с общественностью, - для разработки корпоративного имиджа. Для любой компании главный вопрос - не столько тип коммуникативной политики, как, сколько денег нужно на нее потратить и как это сделать наиболее эффективно.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций и взаимодействует со своими рыночными посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники в свою очередь также взаимодействуют с их потребителями и с общественностью. Потребители устанавливают связи друг с другом, формируют неформальное мнение и общаться с представителями других общественных групп. Словом, каждая категория обеспечивает обратную связь для всех остальных категорий.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называется системой продвижения - это комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирования сбыта, связи с общественностью или паблик рилейшнз и персональные продажи.

При изучение современной литературы я сделала выводы, что различными авторами даются разные определения «продвижению». Первое определение: продвижение, деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическими перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [13, с.89]. Второе определение: любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [5, с.54].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, общительность, эксплуатационные характеристики продукции или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочного утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

План продвижения обычно состоит из трех частей:

- целей продвижения

- структуры продвижения

- бюджет.

План продвижения фирмы обычно выделяют отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребностей покупки. Рассмотрим цели продвижения, их можно разделить на две большие сферы. Такие как, стимулирования спроса; улучшение образа компании. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях.

При конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия (рисунок 1.1) [19, с. 159]

Рисунок 1.1 - Иерархия продвижения

На первых этапах, когда продукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На наиболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворить селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становится стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Также в план продвижения входит структура - это общая конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компания редко использует какую-либо форму продвижения в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Используют такие формы как:

- реклама;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта;

- формирование общественного мнения;

- паблик рилейншз;

Рассмотрим каждую форму по отдельности. Первая форма - реклама. Реклама - это любая оплаченная определенном спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Хорошие рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде. Сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески продуманы и спланированы, интересны и полезны потребителям, без чего они не смогут привлечь и удержать внимания.

Персональные продажи - предоставление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стимулирования сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Формирования общественного мнения - неличное стимулирования спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. И последняя форма паблик рилейншз - построение хороших отношений компании с различными слоями общественности при помощи формирования благоприятной известности, развития хорошего корпоративного имиджа и блокирования распространения неблагоприятных слухов, историй и мероприятий, связанных с компанией.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирования сбыта, персональные продажи, формирования общественного мнения. В каждой из указанной категории используются отдельные специальные инструменты, такие, как коммерческие презентации, выставка продукции в точках продаж, специальная реклама, торговые выставки, ярмарки, демонстрация товаров и услуг, брошюры, конкурсы, премии и купоны.

Одновременно только этим специальными инструментами продвижения коммуникации не ограничиваются. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это и многое другое также дает покупателям определенную информацию. Однако основная коммуникационная деятельность компании - система продвижения, хотя, конечно для большого влияния коммуникационных процессов вся программа маркетинга, продукт, цена и место должны быть хорошо скоординированы. Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, - определение средств на продвижение товаров и услуг один магнат однажды сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных средств тратится впустую, но не знаю, которая из них» [13, с.71]

Также в дипломной работе мы рассматриваем стратегию продвижения. Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса: дизайн системы продвижения, включаю маркетинговую логистику: формы реализации товара: стимулирование товара. Для формирования спроса в практике используется модели последовательности воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в таблице 1.1 из приведенной таблице видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный, поведенческий.

Таблица 1.1 - Модель последовательности воздействия

Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
Познавательная реакция: осведомленность о товаре; организации; знание	Предоставление информации, обеспечение узнавания, знание потребителями характеристик продукции	Реклама, создание позитивного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых кругах общественности.
Эмоциональная реакция: благожелательное отношение; знание	Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности	Реклама в средствах массовой информации, позиционирование, участие в ярмарках, выставках.
Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
Поведенческая реакция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки	Стимулирование и сохранение намерений, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта	Рекламные компании, социальные акции, презентации, демонстрации образов, телемаркетинг и масс-медиа.

Познавательный уровень включает реакцию покупателя на знакомство с качеством потребительских характеристик предлагаемого продажи товара, услуги. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план вступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Третья часть плана продвижения - это бюджет. Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения ее бюджета. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижения:

- метод остатка

- метод прироста

- паритет с конкуренцией

- доля от продаж

- целевой метод.

Метод остатка - фирма выделяет средств на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижения. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Метод прироста - компания строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнованный, увеличивая или уменьшая на бюджет предшествующего года, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями.

При методе паритете с конкуренцией - бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими компаниями, и маленькими компаниями. Однако это - метод догоняющего, а не лидера. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижение с поступление от сбыта.

В течение ряда лет доля расхода на продвижение от объема продаж остается постоянной. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это - лучший из всех 5 методов. Преимущества: четко определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех и неудачу.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный объект, который имеет мест, если сбыт товара резко возрастает после ее внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. С точки зрения теории менеджмента каждая компания разрабатывает свою миссию, т.е. то, ради чего она создана и работает на рынке.

С продвижением товара тесно связано понятие «стимулирование сбыта» в современной литературе дается определение, слово сбыт - как организационно-правовой процесс купли- продажи и передачи товаров конечному покупателю прямо через посредников.[18, с.58] Стимулирование сбыта - это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товаров, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж компании. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разобрать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Существует три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного товарного персонала.

Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей попробовать новый продукт, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих лояльных клиентов. Что касается сотрудников отделов сбыта, то цели включают формирование более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов. Инструментом стимулирования сбыта является и франчайзинговые потребительские системы, при помощи которых осуществляется позиционирование продуктов, включающее также и сообщения о продажах.

В идеале основная цель - формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все разработано должным образом, то каждый инструмент стимулирование сбыта имеет потенциал создание франчайзинговой потребительской системы.

Для достижение целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными инструментами. Для выбора наиболее подходящих для них специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен учитывать тип рынка, целей стимулирование сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Существует три типа целевых аудитории:

§ Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему;

· Увеличить число покупателей;

· Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Типы стимулирования сбыта.

§ Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

§ Предложение цены (продажа по снижению ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

§ Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

§ Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

§ Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданость темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

§ Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

§ Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Средства стимулирования потребителей. Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по "специальной цене". Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, таких продуктов повседневного спроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Постановка задач стимулирования сбыт. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Вывод:

· Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;

· Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;

· Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;

· Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения. Итак, мы рассмотрели: системы продвижения, четыре основных инструментов продвижения, дали определение бюджетного продвижения;

· Исследованы особенности стимулирования сбыта как вида продвижения. Рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными и включать, например, увеличение объема продаж в краткосрочный или долгосрочный перспективе, побуждение потребителей купить новый товар, перехват клиентов у конкурентов или формирование лояльных клиентов;

· Представлена классификация и проведен подробный анализ всех существующих средств стимулирования сбыта. Для реализации стимулирования сбыта имеется целый набор разнообразных средств. При их выборе специалист при продвижение должен учесть тип рынка, цели стимулирования сбыта, степь конкуренции, стоимость и эффективность;

· Основные средства стимулирования сбыта включает образцы, купоны, премии, вознаграждения за регулярное использование товара или услуг компании, стимулирование сбыта на месте покупки, конкурсы, лотереи и игры. Для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию; изучены методы стимулирования сбыта, их достоинства, недостатки и отличительные черты;

· В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

1.2 Продвижение, как целостный технологический процесс

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Коммуникация преимуществ товара (услуги) перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.

Позиционирование - не синоним рекламы и PR. Оно намного шире. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование -- это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

· Каковы отличительные свойства данного товара?

· Как воспринимают потребители эти свойства?

· Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

· Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

· Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

· Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

· Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен.

Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара. В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы.

Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта от другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в создании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть высоким, либо низким по отношению к цена конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для успешного выполнения исследовательской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях используют количественные и качественные методы исследования рынка. Количественные исследования - предполагают проведение опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа с несколькими предложенными вариантами ответа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования - включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме.

К качественным методом относят: наблюдение, анализ протокола, метод - фокус-группы. Так как конкурентная борьба на российском товарном рынке становится все более острой, объем продаж по многим категориям быстро достигает насыщение; все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличение, например количества. При этом покупатель становиться более разборчивым и капризным. Уже не достаточно просто предложить товар и считать, сто покупатель прейдет в любом случае. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, лучший сервис и т.д.

Одним из действенных инструментов обеспечения продаж на должном уровне является мотивация. Мотивация - это внешнее или внутреннее побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования и побуждения. Грамотно выстроенная система мотивации \продаж дает если не большой, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. Однако сложность этого инструмента состоит в том, что a отличие от других, внедрение в компании «стандартной» системы мотивации или же системы, перенятой у другой компании, - неэффективное использование ресурсов. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных в каждой компании.

Вот далеко не полный перечень таких факторов: стратегия продаж компании; система продаж; особенности управления продажами; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; организационная культура и т.д. Сформированная система мотивации в первую очередь должна удовлетворять компанию. Это касается объема затрат на продажи и управляемости системы продаж в целом.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. В маркетинге значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время не только отдельные исследователи по - разному трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - продукт труда, произведённый для обмена - остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге.

Однако в большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Методы продвижения товара имеют ряд основных подфункций:

- персональная (личная) продажа;

- реклама с использованием средств массовой информации;

- стимулирование сбыта;

- торговля;

- спонсорство;

- пропаганда.

Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в средствах массовой информации. Реклама - не персонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и, заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

- Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.