Развитие брендинга для повышения эффективности экспортной деятельности предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине «ЭКОНОМИКА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»:

Тема: Развитие брендинга для повышения эффективности экспортной деятельности предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие бренда, виды и способы создания

1.2 Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности предприятий

ГЛАВА 2. БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАРУБЕЖНЫХ ФИРМ

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ЭКСПОРТНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования влияния брендинга на повышение эффективности экспортной деятельности предприятий определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, отсутствием какой-либо связи брендинга как особого вида управленческой и маркетинговой деятельности с внешнеэкономической деятельностью белорусских предприятий. В-пятых, отсутствием брендинга товаров производственно-технического назначения и брендинга услуг во внешнеэкономической деятельности. Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрируемые маркетинговые и брендинговые коммуникации. Отсюда понятна важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению целого спектра экономических отношений в сфере деятельности хозяйствующих субъектов Беларуси с зарубежными партнерами. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в белорусских товарах и услугах отраслей реального сектора национальной экономики РБ. Данное обстоятельство не может не настораживать. Отсюда очевидна настоятельная необходимость развития внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий отраслей реального сектора национальной экономики. Особое место при этом должно отводиться изучению проблем повышения конкурентоспособности товаров и услуг белорусских предприятий, создания белорусских торговых марок, узнаваемых зарубежными потребителями, превращения торговых марок в бренды.

Для обеспечения экономического роста в Республике Беларусь необходимо создать современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального хозяйства, восстановить утраченный научно-технический потенциал, активизировать деятельность белорусских предприятий отраслей промышленности, развивать и поднять на качественно новый уровень экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики страны от экспорта узкого круга многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить объем национального выпуска качественной высокотехнологичной и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом.

Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения белорусских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления внешнеэкономической деятельностью белорусских предприятий в современных условиях. Однако до сих пор не выработано четкой реалистичной и эффективной программы преобразований, нацеленной на управление созданием и продвижением белорусских брендов на внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития Республики Беларусь.

В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга в деятельности белорусских предприятий на внешних рынках. Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель курсовой работы - провести анализ использования брендинга во внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий.

Достижение этой цели требует решения следующих задач:

- исследовать понятийный аппарат брендинга;

- определить сущность, принципы и методы брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий;

- изучить зарубежный опыт брендинга;

- исследовать приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий.

Объект: процесс создания, управления, продвижения торговых марок предприятий на внешнем рынке.

Предмет: реализация брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью белорусских предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и управлению внешнеэкономической деятельностью. Основу исследования составили работы следующих ученых в области брендинга и внешнеэкономической деятельности: Авдокушина Е.Ф., Матанцева А. Н., Рэндэлла Дж., Темпорала П., Ростовского Ю.М., Тесакова Н., Уиллера А. и др.

В анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, сравнительный анализ), так и частно-научные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие бренда, виды и способы создания

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление) [2, с. 31].

Прежде, чем раскрывать сущность понятия «брендинг», сделаем критический обзор определений, существующих в литературе.

1. Брендинг - это марочная политика, позволяющая компании разрабатывать концепцию и миссию марок вместо видения и миссий корпораций. Роль марки в корпоративной стратегии нового века состоит в том, что на основе миссии бренда, разрабатывается стратегия бизнеса и стратегия отношений с потребителями, которым служит маркетинг фирмы Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. - Санкт-Петербург: Издательский Дом «Нева», 2003. - С. 26-27.. В данном подходе подчеркивается, что управление брендом является особым видом маркетинга, что позволяет говорить о новой составляющей в маркетинговой деятельности - бренд-маркетинга.

2. Брендинг - это особая разновидность маркетинга, которая в качестве экономически эффективного инструмента использует сильные торговые марки Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон. - Санкт-Петербург: Питер, 2003. - С. 19..

3. Брендинг - это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. - Санкт-Петербург: Питер, 2004. - С. 9..

4. Брендинг - это одновременно как функция менеджмента, так и один из инструментов маркетинга. Бренд включает в себя понятие продукта с известным именем, дополнительную ценность, имидж, обещания, принципиальные отличия продукта и внимание к потребителю Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. / Жан-Ноэль Капферер. - Москва: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Инфра-М, 2002. - С. 3..

5. Брендинг - это управление торговыми марками, выполняющая три важнейшие функции: экономия времени при выборе товара потребителем; формирование правильного мнения о товаре; создание индивидуальности. Если некий продукт приобретается для того, чтобы носить его на теле или, более того, употреблять в пищу, потребители стремятся в максимальной степени обезопасить себя и выбирают известный бренд Д'Алессандро, Д. Войны брендов / Пер, с англ. / Д. Д'Алессандро. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - С. 46-47..

6. Брендинг - это раздел маркетинга, важность которого объясняется рядом причин, среди которых можно выделить следующие: насыщенность рынка товарами и услугами, в условиях которой сильный бренд помогает бороться с ней без принудительного снижения цены; желание производителя получить в свои руки рычаг, контролирующих розничных продавцов; обеспечение брендами гибкой основы для роста; непрерывное усиление конкуренции за потребителя; появление торговли через Интернет Ванэкен, Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - Санкт-Петербург: Питер, 2005. - С. 16-17..

7. Управление сильной торговой маркой (брендинг) создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров-конкурентов. Данная коммуникативная функция лежит в основе всего управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Вопрос о том, в какой степени торговая марка является проводником коммуникативного сообщения, пока остается открытым Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. / Я. Эллвуд. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - С. 23.. Происходит переход от ориентированного на производство или продажи маркетинга на новую разновидность маркетинговой деятельности - брендинг. Это обусловлено действием трех тенденций: индивидуализма (идея о том, что человек есть то, что он покупает); глобализации и возрастания спроса на символьный опыт (потребители приобретают не товары, а ищут в бренде имидж, нематериальные выгоды и символы).

8. Отличительная черта брендинга - первенство. Если она первой выпускает некий товар или первой выходит на рынок, где данная товарная категория еще не представлена ни одной торговой маркой (в нашей стране можно было наблюдать описанную ситуацию часто при переходе национальной экономики на рыночные отношения), то перед производителем стоит одна задача: сохранение лидирующих позиций. При правильной раскрутке торговая марка, как бы она не называлась, по определению станет ассоциироваться с новым для потребителя товаром или услугой, данная марка становится брендом Траут, Дж. Большие бренды- большие проблемы / Пер. с англ. / Дж. Траут. - Санкт-Петербург: Питер, 2002. - С. 7..

9. Развитие брендинга происходит настолько стремительно, что охватывает все более широкие сферы и стратегии маркетинга. Получают широкое распространение такие мощные средства продвижения, как франчайзинг, передача прав владельцами торговой марки, а также все более распространяемые коммуникационные способы (не через СМИ) Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки / А. Н. Матанцев. - Москва: Дело и Сервис, 2003. - С. 13-14..

10. Наконец, существует принципиально иная точка зрения на брендинг Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брендов / Н. Кляйн. - Москва: ЩЩЩ «Добрая книга», 2003. - С.26-27.. Согласно которой, источником экономики является производство. Именно на производстве создается и берет свое начало покупательная способность населения. Компании же, продвигающие сильные торговые марки, производят не товары, а образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражают их бренды. Их главной задачей стало не производство, а маркетинг. Те фирмы, которые создают яркие образы в противоположность товарам, выигрывают в конкурентной борьбе за рынок. В современных условиях многие известные компании больше не производят готовые товары, а покупают товары и продвигают их под своей торговой маркой, они обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брендов. Для производства товаров нужны факторы производства; для создания бренда необходимы другие инструменты - демонстрация развития бренда, постоянное обновление визуальных и иных образов, связанных с ним. Брендинг вмешивается в общественное сознание, использует любые возможности, чтобы закрепиться на новых рынках, исключить национальные особенности рынков различных стран.

Анализ существующей современной литературы по маркетинговой экономической теории, множественность и противоречивость определений категорий брендинга показывают, что теоретическая платформа брендинга в настоящее время не сформировалась, не утвердилась в стройную парадигму. Практическая деятельность предприятий накапливает результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать. Отсюда представляется верным сформулировать авторскую парадигму брендинга в деятельности предприятий на внутреннем и внешних рынках, в разработке строгой научной теории, воплощенной в системе авторских понятий «бренд», «брендинг» и др., исходных концептуальных схем брендинга во внешнеэкономической деятельности фирм, постановке проблем и их решения, принципов брендинга, методов брендинговых исследований.

Интересным, будет собрать словосочетания использующие слово «brand» из деловой, экономической и рекламной лексики в одну таблицу (см. таблицу 1.1). Таким образом, выяснилось, что значение слова brand - синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Единственным отличием, является то, что слово бренд применяется, когда необходимо выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам (выдержанный, хорошего качества) и уже имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т.п. И еще один важный вывод - за брендом, как в общей лексике, так и перейдя в профессиональную, заложен смысл «ожидаемого качества».

Таблица 1.1 - Перевод фраз и словосочетаний, использующих термин «бренд»

Словосочетание (англ.)	Значение
Brand identity	образ марки
Brand image	образ марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара); престиж торговой марки; образ торговой марки; репутация торговой марки
Brand life cycle	жизненный цикл марочного товара
Brand loyalty	приверженность к марке (степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром)
Brand mark	графическая часть марки товара; знак марки; марочный знак; эмблема
Brand sponsor	владелец марки; владелец товарной марки
Elite brand	элитная марка
Established brand	признанная марка; укоренившаяся марка
Global brand	марка глобального распространения
Name brand	известная марка; именная марка; товар с марочным именем
National brand	марка общенационального распространения; общенациональная марка
Local brand	марочный товар местного распространения; местная марка
Mega-brand	мегамарка (марочный товар широкого международного распространения)
Top brand	ведущая марка (наиболее популярный и ходовой марочный товар)

Примечание. Источник: [3, с. 17]

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty) [2, с. 34].

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы [4, с. 42].

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий [4, с. 46].

Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

Идеальное имя.

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании [17, с. 43].

1) короткое и со значением.

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4) устанавливает коммуникационный процесс.

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5) запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6) приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) без негативных ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным.

1.2 Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности предприятий

внешнеторговый брендинг экспортный

При самостоятельном выходе на внешний рынок предприятию приходится решать широкий круг вопросов:

- учет тенденций мирового рынка в целом;

- выбор делового партнера;

- анализ производственной и внешнеэкономической деятельности зарубежных фирм;

- маркетинговая деятельность;

- современные формы реализации товара и послепродажного обслуживания;

- деятельность по созданию, управлению, увеличению стоимости торговых марок.

Выход белорусских предприятий на внешний рынок говорит о конкурентоспособности отечественных товаров и услуг, о прочности позиций торговых марок экспортеров.

Для определения и решения проблем настоящего исследования необходимо рассмотреть экономические категории: «торговая марка», «товарный знак», «бренд»; их взаимосвязь между собой и в системе других экономических категорий.

В современном маркетинге под брендом понимается узнаваемая потребителем, «раскрученная» марка товара. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная торговая марка.

Необходимость дифференциации товаров - физической, визуальной и виртуальной - и предопределила особую роль и бурное развитие брендинга, который имеет большое значение во внешнеэкономической деятельности предприятий.

Брендинг (от англ. brand - «клеймо») - это управление торговой маркой.

Термины «торговая марка», «бренд» и «товарный знак» могут быть разграничены по сфере использования: «торговая марка» означает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление; понятие «бренд» применяется в маркетинге; «товарный знак» употребляется в основном в юридической сфере.

Производитель, который посвящает свою рекламную деятельность созданию благоприятного образа, выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени.

Ежегодно на мировом рынке к уже существующим брендам добавляются более трех тысяч новых, причем большая часть новых брендов внешним рынком отвергается. Вместе с тем, среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% - старше 75 лет. Следовательно, устойчивый, узнаваемый бренд помогает создать долгосрочную, благоприятную репутацию товара, позволяющую реализовать его по более высоким ценам. Последнее обстоятельство очень важно во внешнеэкономической деятельности, т.к. любой производитель, ориентированный на внешний рынок, заинтересован в реализации товаров по высоким ценам [18, с. 15].

Во внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий целесообразно создание сильных брендов. Продвижение сильного, конкурентоспособного бренда, а тем более бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для радикально нового и при этом высококачественного товара, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка, - сложный многоэтапный процесс. В настоящее время, характеризующееся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, он, прежде всего, предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения. Особенности этой ниши и этого уникального торгового предложения, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии. Далее проектируются и реализуются коммуникации с потребителями, которые должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов - в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров. Преимущества сильных брендов заключаются в более высоких ценах, долгой жизни товара на рынке, больших объемах продаж.

Термин «сила бренда» означает степень его влияния на потребительскую среду. Эта сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов: лояльность к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость и др.

Лояльность к бренду - это уровень предпочтительного отношения к нему. Данная предпочтительность является психологическим фактором, связанным с восприятием бренда потребителями [18, с. 17].

Осведомленность о бренде означает, что бренд в потребительской среде знают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.

Повышенная способность воздействия означает, что потребитель выделяет и положительно отличает бренд среди аналогов, делает свой выбор в его пользу даже при высокой цене. При этом формируется убеждение в правильности выбора, т.к. бренд в сознании потребителя наделяется особо привлекательными свойствами.

Ассоциативная емкость - свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем, благодаря включению в нее эмоциональных элементов. Это заставляет потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, подталкивая к покупке.

Среди других особенностей наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами, формирующие уникальное торговое предложение, особый имидж. Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущение особой ценности товара. Сильный бренд отличается рекламными решениями, соответствующими потребительским ожиданиям и предпочтениям потребителей. Он является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Во внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий особенно важны создание и продвижение сильных брендов. Это повышает конкурентоспособность товаров и услуг, укрепляет деловую репутацию фирм, обеспечивает узнаваемость отечественных товаров на внешних рынках.

Отсюда понятно значение брендинга во внешнеэкономической деятельности.

Исследование проблем брендинга в последние два года находится в центре маркетинговой науки. Это обусловлено тем, что торговые марки затрагивают самые глубинные основы хозяйственной деятельности предприятий в условиях острой конкуренции, борьбе за потребителя, за выход белорусских предприятий на рынки ближнего и дальнего зарубежья, определяя процесс экономического роста в целом. Брендинг - относительно новое для белорусской экономики понятие. В период централизованного планового хозяйства все внимание уделялось производителю товаров и услуг, потребитель не изучался, не учитывались его экономические интересы, не велась борьба за покупателя в условиях тотального товарного дефицита и глубокой деформации потребительского рынка.

С переходом к рыночным формам хозяйствования в нашей стране, равно как и в большинстве других стран, возрос интерес к изучению рынка, к различным существующим в мировой маркетинговой теории современным технологиям, стали употреблять понятия - товарный знак, торговая марка, товарная марка, логотип, бренд. Поэтому, уяснение понятия «бренд», а также других терминов, связанных с ним, является необходимым условием дальнейшего описания данной проблемы.

На бренд можно смотреть по-разному. Можно считать, что это оригинальный символ товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделять среди других аналогичных товаров. А можно считать бренд всеохватывающей восприятие потребителей данной марки конструкцией, которая владеет им.

ГЛАВА 2. БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАРУБЕЖНЫХ ФИРМ

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления брендами.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов” [11, с. 27].

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит [17, с. 49].

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label) [15, с. 54].

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Не будем подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Приведем 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald's.

Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.

2. Coca-Cola.

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald's по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в мире бренд.

3. Disney.

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.

4. Kodak.

“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony.

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette.

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz.

Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi's.

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” - эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi's”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.

9. Microsoft.

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro.

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.

Топ-10 брендов мира: половина из сферы информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) [20].

Консалтинговая компания Interbrand в конце сентября 2008 года опубликовала очередной список 100 самых дорогих мировых брендов. По сравнению с рейтингом прошлого года, наибольшее число баллов прибавили такие ИТ-компании как Google, Apple, Amazon.com, Zara и Nintendo. Если рассматривать только десять самых перспективных, а значит и самых дорогих по капитализации, мировые корпорации, то 5 компаний представляют ИКТ индустрию. Не этот ли факт подтверждает утверждение, что ИКТ представляют собой весьма «лакомый кусочек», которым следует заниматься и от которого можно ожидать весомой отдачи от вложенных инвестиций, даже в условиях нынешнего кризиса.

Так пятерку лучших брендов высокотехнологичной отрасли сформировали следующие компании (в порядке очередности): IBM, Microsoft, Nokia, Intel и Google. При этом "Голубой гигант" IBM и разработчик Windows поменялись местами. В прошлом году IBM находилась на третьем месте "общего зачета", а Microsoft - на втором, теперь же наоборот. Крупнейший производитель мобильных телефонов Nokia осталась на пятом месте, а корпорация Intel сохранила за собой седьмую строчку общего зачета. Ситуация с Google иная - в глазах экспертов эта компания показала стремительный взлет, переместившись за год с двадцатого места сразу на десятое. Ценность бренда Google выросла на 43% с $17,8 млрд. до $25,6 млрд.

Кроме того, крупнейший в мире производитель персональных компьютеров Hewlett-Packard занял в данном рейтинге двенадцатую строчку в общем зачете и следующее за Google место среди ИТ-компаний (6 место среди ИКТ компаний). Корейский производитель электроники и бытовой техники Samsung Electronics - 21-е место. Это же место данная компания занимала и в прошлом году. Производитель плееров iPod и компьютеров Macintosh, компания Apple поднялась с 33-й на 24-ю позицию в рейтинге. Рядом с Apple на 25-м месте расположилась компания Sony.

Полезно также привести рейтинги мировых компаний согласно внедрения инноваций и стоимости акций на фондовом рынке. Так, например, в число 20 самых инновационных компаний мира вошли 11 корпораций из ИКТ-сферы, т.е. больше половины. Этими компаниями в порядке убывания были: Apple (1 место), Google (2), General Electric (4), Microsoft (5), Nintendo (7), Sony (9), Nokia (10), Amazon.com (11), IBM (12), Hewlett-Packard (15) и Boeing (20). А в число 10 самых дорогих компаний мира за 2007- 2008 годы вошли 4 из ИКТ индустрии, т.е. почти половина. Это - General Electric (3 место), China Mobile (5), Microsoft (7) и AT&T (8).

Из источников можно проследить динамику стоимости акций ведущих компаний мира по секторам. Среди таких компаний, которые являются лидерами роста цен акций в 2008 году, фигурируют такие ИТ-бренды как: Nintendo (Япония развлечения), China Mobile (Китай, модильный оператор), Apple (США), Telefonica (Испания), IBM (США), Vodafone Group (Британия, телеком), Intel Corporation (США, микросхемы), General Electric (США, оборудование), 3M (США), Siemens (Германия, оборудование), Microsoft (США, программное обеспечение), Deutsche Telekom (Германия), Philips Electronics (Нидерланды, оборудование) и Toshiba (Япония, электроника).

Среди тех, кто в 2008 году оказался лидерами падения цен акций, можно назвать: Telecom Italia, EADS (Франция, аэронавтика), Sony (Япония, электроника), Boeing (США), Cisco Systems (США, оборудование), ABB (Швейцария), Verizon Communications (США), Google (США, Интернет) и AT&T (США, Интернет).

Как видим, в изложенных выше перечнях есть ИКТ-компании, которые увеличили свою капитализацию за истекший год. Причем эти компании находятся в верхних рядах лидеров роста цен акций. Кроме того, также есть известные ИКТ-бренды, которые потеряли свою стоимость на падении акций. К слову, они занимают нижние строчки так называемых аутсайдеров.

То есть, среди ИКТ компаний есть как победители, так есть и проигравшие («лузеры»). Тем не менее, реальное соотношение по этим двум категориям компаний оценивается как 14 к 9 в пользу победителей. Следовательно, можно утверждать, что даже в условиях экономического кризиса ИКТ компании могут увеличивать свой капитал, что свидетельствует о том, что данная сфера является привлекательной и перспективной даже в кризисных условиях.

Таким образом, если бы хотя бы одна из перечисленных компаний (IBM, Microsoft, Nokia, Intel, Google, Apple, Amazon.com, Zara, Nintendo, Samsung Electronics, Hewlett-Packard, Boeing или Sony) организовала бы промышленное производство в РБ или создала бы в нашей стране исследовательский центр по разработке программного обеспечения (ПО), то это была бы победа белорусского правительства. Такая задача должна быть поставлена перед департаментом высоких и информационных технологий при СМ РБ как одна из самых приоритетных.

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ЭКСПОРТНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Раньше, еще будучи одной из республик СССР, Беларусь называли - «сборочный цех» и ничего странного в этом нет. Ведь в Республике Беларусь заводы тяжелой промышленности представлены во всем своем разнообразии и сами белорусы считают своими главными брендами именно их продукцию. К примеру, тракторы «Беларус», грузовики «МАЗ», гигантские самосвалы «Белаз». БелАЗы были признаны достоянием Республики Беларусь и они считаются самыми большими автомобилями в мире. Самосвалы это хорошо, но туристов они как-то мало интересуют - им нужно чего-то попроще и поинтереснее. Например, отведать местной водки. Сами беларусы отдают предпочтение водке завода "Кристалл" (Минск) и ЛВЗ (Брест), и большинство приезжих гостей с ними полностью согласны. Как говорят многие иностранцы-ценители этого крепкого напитка: «Несомненно, ваша водка самая лучшая в мире!» К тому же в белорусских магазинах есть большой выбор водки в фирменных упаковках: хрустальные бутылки, оригинальные глинянные штофы и мн. др., в которых приезжие гости могут увезти ее с собой в качестве отличного сувенира или подарка [19].

Для женщин В Республике Беларусь также есть отличные предложения. Это, в первую очередь косметика «Белита» и марки нижнего белья «Милавица», «Serg»). Они отличаются высоким качеством и пользуются популярностью как у приезжих дам, так и у самих жительниц нашей республики. Эти бренды по праву заслужили популярность не только у нас, но и в России, Украине и многих других зарубежных странах.