Анализ деятельности рекламного агентства "Сити-тайм"

Разработка рекламной компании включает в себя:

Постановка задач: Первый шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговым позиционированием и комплексе маркетинга. Перед рекламой возникало много задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, оповещать или напоминать.

Решение о разработке бюджета. Определив задачи совей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Фирма хочет истратить именно столько денег, сколько необходимо для расширения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств на рекламные экспозиции. Так, «Анхойзер-Буш» предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивает достигнутые результаты, полученные на группе контрольных территорий, для выявлений выгод и потерь в связи с увеличением или уменьшением затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно сократить рекламные расходы без потери своей роли рынка.

Решение о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, использование обращения.

Формирование идей обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Компания по пиву «Шлиц» под девизом «когда у вас нет «шлица» - у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену на сообщение, что «шлица» нет.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущие остальным маркам в разной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Организация «Марч оф Дойме» искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем.

Использование обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Использование может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллбери» под названием «Марка 1869».

Задача рекламы - убедить потребителя печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего. Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара:

- печенье имеет вид домашнего;

- печенье имеет консистенцию домашнего;

- оно имеет вкус домашнего.

Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же «хорошее», как домашнее, будет состоять из двух утверждений:

- печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки, которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного;

- печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья сидящая за обеденным столом.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается также ореол фантазии. В рекламе духов Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создаются соответствующее ему настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие рекламы сигарет, скажем сигарет марок «Кэмел» и «Ньюпорт».

Использование символического персонала. Создание персонала, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»).

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, реклама фирмы, «Хили Бразерс» показывает одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна.

Использование данных научного характера. Производится научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимание от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).

Из вышеизложенного можно сделать справедливый вывод о том, что основная функция рекламы в системе маркетинговых коммуникаций определяется тем, что она является основным инструментом воздействия на потребителя, привлечения его внимания, удержания интереса и побуждения его к совершению покупки.

1.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагают своим партнерам.

В деятельности ФССТИС следует различать коммуникационный (информационный) и коммерческие эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный (если он, конечно, конкурентоспособен). Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако, предпочитают товар другим всего лишь 20-25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15 % обследуемых, таков обычный [7] коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП ПН существенно различают.

Товар ИП используется (потребляется) обычно, теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванное рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим этот товар. Товар ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определение нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроизводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.

Для успешного сбыта товара (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, о само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление о том, что покупки товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФССТИС должна быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий, чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических, потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИ должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника. Коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно-значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако для решения вопроса о покупке мало информированности подобного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика.

Естественно, это предложение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, и точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка ( в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить «барьер осторожности», для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях - результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияют на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятия ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д. [5].

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращена к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность СТИС особенно важно, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров.

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование, «на пробу», прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показа) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстративных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках..

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своей выручки.

1.4 Паблик рилэйшнз - современная система деловой коммуникации

маркетинговый коммуникация платежеспособность рекламный

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояния миссии» и выписал «общественные отношения».

Паблик рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности , и наоборот. Общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «паблик рилейшнз». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР вступила в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

ПР - это искусство и кадка анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и смета мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах:

1) Научный анализ как основа развития теории делового общения.

2) Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.

3) Эффективное применение современных средств коммуникации.

4) Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.

5) Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

В теории паблик рилейшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (так называемое «внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на внимание не более 60 % информации, которую он пытается передать тому по какому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60 % того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее - до последнего звена руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13 % смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще ниже , т.к. понимание письменного распоряжения может составлять всего 15 % на каждом уровне.

В настоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, растущая потребность предприятия в выработке индивидуального стиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников к условиям труда заставляют перестраивать прошлую стратегию общения. В будущем успех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удается привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.

Интеграция подразумевает не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласования всех усилий предприятия по организации общения. Иными словами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

Интегрированная деловая коммуникация означает использование различных элементов делового общения таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивного взаимопонимания.

Как и в других областях бизнеса, в деловой коммуникации для достижения задуманных целей вырабатывается определенная стратегия.

Стратегия в области деловой коммуникации представляет собой средне - и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Они должны четко, логично, целенаправленно намекать руководству предприятия рамки для принятия решений и позволять управляющим выбрать из целого рода мероприятий наиболее необходимые в данный момент.

Одной из основных целей современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение предприятию достаточного простора для проявления инициатива. Предприниматель может легко потерять контроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть, например, определение собственных тем для контактов с общественностью, конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться (оппонент вынужден сам отвечать на вопросы, а не задавать их). Важным элементом стратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна быть не только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями. Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработка плана деятельности.

При реализации каждого проекта быстро достигается успех на пути к главной цели общения. При проведении мероприятий паблик рилейшнз систематические действия по достижению частичных результатов обеспечивают необходимую исполнительскую дисциплину. Кроме того, они позволяют составить представление об эффективности программы паблик рилейшнз уже на этапе ее осуществления.

Стратегия делового общения позволяет предпринимателям корректировать планы, приводя их в соответствие с меняющимися целями, потребностями, ценностями партнеров и общей ситуацией на рынке.

При планировании стратегии общения нужно дать ответа на три следующих вопроса:

1. Позволяет ли стратегия общения разработать проблему систематически ?

2. Дает ли она предприятию достаточные возможности для проявления инициативы ?

3. Имеется ли у руководителя предприятия достаточный простор для принятия решений ?

Центральным элементом концепции делового общения является определение проблем, которые требуют решения. Стратегия делового общения может развиваться успешно только при условии, что проводится анализ сложившейся ситуации и внимательно рассматривается пройденный путь. Необходимо постоянно накапливать информацию по следующим вопросам:

- Где имеются слабые места в коммуникации моего предприятия ?

- Насколько эффективна моя новая концепция общения ?

- Стоит ли доход, полученный в результате проведения мероприятий общения, затраченных средств ?

- Какие стороны моего предприятия хороши или плохи с точки зрения общения ?

- Каковы тенденции в изменениях условии общения ?

Это и другие вопросы показывают, насколько велика потребность ПР в источниках информации.

Контроль за результатами деятельности является тем важным элементом, без которого нельзя добиться успеха при осуществлении программ делового общения. Эффективность общения может быть определена до начала программы паблик рилейшнз, в течение этой программы (если программа проводиться поэтапно или частями) или после завершения программы в целом. Для контроля используется весь методологический инструментарий - количественные и качественные показатели. Принятию решения о проведении программы общения может предшествовать эксперимент или групповая дискуссия. Результаты коммуникационной активности могут быть проведены путем проведения опросов общественности и специалистов. Преимущества заблаговременного контроля состоят в том, что программа может быть скорректирована или, в крайнем случае, отменено. Программы паблик рилейшнз, особенно если они носят долгосрочный характер, должны проводиться под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

Успех программы делового общения подчас трудно определить из-за влияния различных обстоятельств и условий, в которых они вынуждены проводиться. Успех не всегда заключается в улучшении имиджа компании. Зачастую успехом можно считать ограничение вреда, наносимого престижу предприятия. Примером, может служить коммуникационная активность правительств многих стран, на территории которых имеются атомные электростанции, после известных событий на Чернобыльской АЭС. Низкий социальный рейтинг в глазах общественности, безусловно, отрицательно влияет на образ предприятия. Приходится предпринимать значительные усилия для того, чтобы обозначить разницу между данной конкретной атомной станцией и отраслью в целом.

Важно также понимать, что контроль за результатами деятельности является динамичным процессом, имеющим обратную связь. Исследования и научный анализ в рамках общения, определение целей и мероприятий по их дополнению, создание программы, ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в котором степень успеха или неудачи приводит к корректировке программы еще на этапе ее выполнения. Механизм деловой коммуникации как системы, обеспечивающей постоянный контроль за результатами деятельности, иллюстрирует рис. 1.4.



Рис. 1.4 Система современной деловой коммуникации

Поддержание отношений с прессой не входит с обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней и материалы и сообщения.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служит необходимым залогом хороших отношений. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношении со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи с различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным сообщениям нежелательно распечатывать.

Важным средством паблик рилейшнз является печатная продукция под которой понимаются различные бланки, визитные карточки, смета и прочие печатные и паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организаций собственного стиля. Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д.

Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Например, компании «кока-кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средств агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако, фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т.д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средства связи с общественностью. Видео-клипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора.

Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой его пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы, «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к представлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании - спонсора просто упоминается.

Спонсорства представляет собой современную форму покровительства. Спонсорства - это один из видов предпринимательской деятельности, основная цепь которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорства является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

У специалистов в области ПР, как впрочем и у работников любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР- менов в отношении клиентов, ситуации, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области ПР укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность к аналитической работе;

- ясное и стратегически направленное мышление;

- умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

- высокая коммуникабельность и готовность к общению;

- гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за его пределами;

- фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

- экономическое чутье; способность оценивать тенденции общественного развития;

- профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

- знание иностранных языков.

Итак, общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях. Подводя итог можно подчеркнуть, что паблик рилейшнз - современная система деловой коммуникации.

1.5 Сервис в системе коммуникационной политики фирмы

Сервис - один из элементов классического маркетинга. Сервис как функция маркетинга обозначает весь комплекс услуг, опознаваемых покупателю с целью обеспечить эффективное использование купленного товара в течение всего времени его эксплуатации.

При этом «эффективное» означает, во-первых, полное соответствие всех параметров товара его потребительским качеством, обещанным фирмой производителем, а, во-вторых, решение всей гаммы проблем, беспокоящих покупателя в период эксплуатации товара, от его безотказности до утилизации после ввода из эксплуатации.

Конечно, содержание этой функции может быть и самым узким и максимально широким. Это зависит от разных причин, начиная от желания потребителя и кончая возможностями фирмы. Говорят, что качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху, и это определение доли сервиса сегодня представляется наиболее точным.

В мире цивилизованного рынка существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречен на поражение в конкурентной борьбе.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от максимально необходимых до минимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобства сервиса. Грамотный маркетинг предполагает представление сервиса в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии и сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентах и т.д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник сильнейшей технической , экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Многие фирмы видели в сервисе мощный и , как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструмента доверия покупателя к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель, будет строго и жестко соизмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». Маркетологи обычно выделяют следующие виды сервиса по временным параметрам:

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к покупке и эксплуатации и максимальное облегчение торговому персоналу его сбыта, а покупателю - его приобретения. Этот вид сервиса может осуществляться как работниками фирмы, так и работниками торговли, либо ими совместно. Сотрудник фирмы (коммерческий инженер) может обучить продавцов всем операциям предпродажного сервиса (грамотная расстановка товара, проверка и подготовка к работе), а за собой оставить наиболее ответственный момент - первый контакт с будущим пользователем с его обучением на месте продажи. Все это определяется характером товара, объемом соответствующих услуг, социальными характеристиками потребителей и т.д.

Гарантийный сервис включает весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой, как правило, бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. По времени он может быть весьма различным, но одно очевидно: именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе.

Послегарантийный сервис осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок жизни (эксплуатации) товара у потребителя.

Собственно, от самого эффекта «после гарантийности» содержание и принципы сервиса почти не меняются. Другое дело - оплата: она здесь действует в полной мере, и конечно, этот момент, иногда следует чаще вспоминать о разумной ценовой политике.

Добавим, что в комплексе работ послегарантийного сервиса может включаться и модернизация оборудования, что особенно важно для потребителей товаров производственно-технического назначения.

Сервис подразделяется по содержанию работ на:

- жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием с работоспособностью, безотказности и заданных параметров товара [20] ;

- мягкий сервис, включающий в себя весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.

В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание о совершенствование работы в специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций. [13].

Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

Сервисные службы имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучение требований и запросов потребителей, выявление слабых сторон и дефектов товара, вызывающие основные нарекания у покупателя, аккумулирование идей новых моделей и видов продукции и т.д.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку для занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Организация сервиса столь же многообразна и многогранна, как сам маркетинг в целом. Величина фирмы, характер и разнообразие ее товаров, районы и формы сбыта, особенности покупателей и многое другое оказывают непосредственное влияние на организацию сервиса. Как бы ни были разнообразны варианты организационных решений, они должны однозначно отвечать на вопросы: кто ? что ? где ? когда ? как ? почему ? - то есть на вопросы, ради которых и существует любая разумная организация. Дадим краткие ответы на них и получим варианты организационных решений.

Кто обслуживает ? Как правило, крупные фирмы имеют собственную службу сервиса, либо они кооперируются с другими на паевых началах. Нередко сервис берет на себя служба сбыта фирмы. Сервис осуществляют и самостоятельные фирмы, и в этой огромной и растущей сфере их тысячи. И, наконец, в этой роли может выступать сам покупатель при соответствующей помощи фирмы. Это разнообразие делает фирменную политику сервиса очень гибкой.

Что делает сервис? Об этом уже было выше сказано, обсуждая виды сервиса. Сейчас отметим их связь с вариантами, приведенными выше. Так, некоторые контрольные осмотры, замеры и подобные же операции может делать сам владелец, скажем, трактора. А вот по их результатам механик фирмы осуществляет сервисные работы уже лично. Или весь гарантийный ремонт осуществляет только сервисные центры фирмы, о послегарантийное обслуживание, по договору с фирмой, делают самостоятельные мастерские и т.д.

Конечно, и внутри самой фирмы службе сервиса требуется немалая помощь других подразделений, особенно в условиях роста объемов «интеллектуального сервиса». Опытный дилер хорошо продает автомобиль, а при необходимости поможет и обслужить его, но выполнить для клиента полный расчет будущих эксплуатационных затрат, (а эту услугу сегодня предоставляют некоторые автомобильные фирмы) могут только специалисты других служб фирмы.

Где осуществляется сервис? Ответ на этот вопрос связан со структурой службы сервиса. И, конечно, в начале «цепочки» лежит структура сбыта.

Понятно, что фирма, сбывающая свою продукцию от Огненной Земли до Гренландии, должна иметь и соответствующую сеть сервисных центров. Основой же выбора оптимальной структуры являются отнюдь не только и даже не столько экономические, сколько стратегические соображения фирмы. Срывы в сервисе больно ударяют по престижу фирмы вообще и по сбыту ее товаров в частности. Поэтому, когда в фирменных гарантиях четко указываются, что любая неполадка устраняется в течении 72 часов, то:

а) фирма может создать массу разбросанных по всему миру небольших сервисных центров;

б) может создать мощные центры в столицах и в наиболее крупных городах - потребителях ее товаров и обеспечить их, скажем, постоянно готовым воздушным транспортом;

в) может заключить в той или иной стране соглашения с местными сервисными фирмами и т.д.

Когда осуществляется обслуживание ? Когда это нужно и когда этого требует клиент. Но, вообще, вопрос о времени обслуживания и соответствующих гарантиях тесно связан с принципами гарантийного сервиса. Действительно, коль скоро осуществляется система планово-предупредительных ремонтов, то она и диктует время. Но, уже, переход на «ремонт по состоянию» требует совсем иных временных характеристик и т.д. Особое внимание и временным параметрам работы службы сервиса и их особое, своего рода контрольная роль при обслуживании проблем развитии структур этой службы.

Как осуществляется обслуживание? Это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системо-техниками специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У документа многоцелевое назначение, поскольку он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оценочный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов и формирует основу качественного сервиса.

Почему обслуживание осуществляется таким образом ? Отвечая на этот своего рода интригующий вопрос, менеджеры службы сервиса заново согласовывают свои ответы на пять ранее заданных вопросов и в процессе окончательной отработки организации сервиса определяют как бы производную от нужд потребителей, характера товара, действий конкурентов и возможности фирмы.

Сервис возник и развивался как реакция фирм - конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Помочь потребителю уже после того, как товар куплен, значит товар продлит свои связи с ним до следующей покупки. Но феномен технологического пакета развивался параллельно и его центральная идея состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Одно из таких удобств, причем во многих случаях основное, - обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара. Это задачи сервиса, и в этом качестве он органически входят в технологический пакет. Но, с другой стороны, многие элементы технологического пакета точно также ориентированы на эффективность эксплуатации и, следовательно, входят в сервис.

Слияние двух подходов на одном витке развития технической культуры и рыночных возможностей в породило и феномен глобализации, смысл которой можно выразить так: «Вы говорите нам о своей проблеме, а мы делаем все остальное». Вот в этом подходе уже органически слились товар, технологический пакет, сбыт и сервис, комплексно решающие проблему потребителя.

Из вышеуказанного можно судить справедливый вывод о том, что сервисная политика фирмы является необходимым для более полного удовлетворения нужд потребителя, для поддержания свои связи с ним до следующей покупки, но основной функцией сервисной политики состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание - предоставление покупателю различного рода услуг по и доставке и транспортировке товара и т.д.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СИТИ-ТАЙМ»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

В условиях рыночной экономики и новых форм хозяйствования предприятия сталкиваются с рядом ранее не возникавших проблем. Одна из них - квалифицированный выбор партнера на внутреннем и внешнем рынке, поскольку от этого зависит эффективность будущего сотрудничества. Основным источником информации об устойчивости финансового положения партнера является бухгалтерская отчетность. В рыночной экономике отчетность предприятия базируется на обобщении данных бухгалтерского учета и является информационным звеном, связующим предприятие с обществом и их партнерами - пользователями информации о деятельности предприятия.

Субъектами выступают как непосредственно заинтересованные, так и опосредованно заинтересованные в деятельности предприятия пользователем информации.

К первым относятся собственники средств предприятия, заимодавцы (банки и прочие), поставщики, клиенты (покупатели), налоговые органы, персонал и руководство предприятия. Каждый субъект анализа изучает информации со своих позиций, исходя из своих интересов: собственникам необходимо определить увеличение или уменьшение доли собственного капитала и оценить эффективность использования ресурсов администрацией потенциальным собственникам, кредиторам и поставщикам - выгодность помещения в предприятие своих капиталов и т.д.